（新闻学专业论文）电视精英谈话节目的竞争战略研究.pdf

摘要 摘要 随着电视谈话节目的发展和电视分众化时代的来临，在受众需求和媒体自身 寻求突破的双重作用下，以高端人群为定位，以“精英文化”为主体内容的精英 谈话节目开始出现并表现出独特的魅力和影响力，为近年来鱼龙混杂、同质化竞 争严重的电视谈话节目带来一股新风。但以窄众为目标受众的电视精英谈节目也 同时面临强大的竞争压力，主要是电视节目市场的竞争( 包括数量庞大的各类其 他电视谈话节目) ，还有来自受众注意力资源、收视率、广告等一系列的考量。 针对这一现状，本文提出了对我国电视精英谈话节目引入竞争战略的构想。 这个构想主要想为精英谈话节目如何投入竞争、如何在竞争中采取有效的方针、 如何达到在竞争中取得最佳市场地位，最大限度地获得受众资源的目的提供一种 可参考的战略方法。 本文在结构上从四个方面展开论述：一、精英谈话节目的内涵、特征、发展 背景及现状。二、用s w o t 分析方法对精英谈话节目进行竞争战略分析，将节 目内外环境各方面条件进行综合和概括，分析节目自身的优劣势，面临的机会和 威胁。三、将竞争战略引入电视精英谈话节目，分析一般性竞争战略和品牌化战 略在精英谈话节目中的运用。四、通过节目个案，分析竞争战略在精英谈话节目 中的具体运用。 ， 关键词：电视精英谈话节目；竞争战略；s w o t 分析 t h ec o m p e t i t i v es l r a t e 斟r e s e a r c ho f t e l e v i s o ne l i t e - t a l k s h o wp r o g r a m a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e v i s i o nt a l k s h o wp r o g r a ma n dc o m i n go f t h et i m eo ft e l e v i s i o np r o g r a mm i n u t ea u d i e n c e ，m e a n w h i l e ，f a c i n gt h er e c e i v e r s i n c r e a s i n gd e m a n d sa n d m e d i a s e e k i n gb r e a k t h r o u g h ，t h et e l e v i s i o ne l i t e t a l k s h o w p r o g r a m ，w h i c ht a k et h eh i g h e n dp e r s o na st h el o c a l i z a t i o n ，t a k et h ee l i t ec u l t u r ea s t h em a i nb o d yc o n t e n ts t a r tt oa p p e a ra n dd i s p l a y st h eu n i q u ef a s c i n a t i o na n d i n f l u e n c e t h ea p p e a r a n c eo ft h i sk i n d o fp r o g r a mb r i n gn e wa t m o s p h e r et ot h e t e l e v i s i o nt a l ks h o wp r o g r a mw h i c hh a sg o tm o r ea n dm o r ep r o b l e m si nr e c e n ty e a r s b u tt h et e l e v i s i o ne l i t e - t a l k s h o wp r o g r a mw h i c ht a k et h en a r r o wa u d i e n c e sa st h eg o a l a u d i e n c es i m u l t a n e o u s l yf a c e st h ef o r m i d a b l ec o m p e t i t i o np r e s s u r e ，m a i n l yc o m e s f r o mt h et e l e v i s i o np r o g r a mm a r k e tc o m p e t i t i o n ，a l s oc o m e sf r o mt h ea u d i e n c e s a t t e n t i o nr e s o u r c e s ，t h ev i e w i n gr a t i o ，t h ea d v e r t i s e m e n ta n ds oo n b e i n gf a c e dw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t h es t u d yp u t s f o r w a r dt h ei d e ao f i n t r o d u c i n gt h ec o m p e t i t i v es t r m e g yi n t ot h et e l e v i s i o ne l i t et a l k s h o wp r o g r a m t h e p u r p o s eo fi ti st op r o v i d eaw i d e l yu s e df o r mt og u i d et e l e v i s i o ne l i t e t a l k s h o wh o w t op a r t i c i p a t ei nt h ec o m p e t i t i o n ，h o wt oa d o p tt h ee f f e c t i v ep o l i c yi nt h ec o m p e t i t i o n ， h o wt og e tt h eb e s tm a r k e tp o s i t i o na n dt h es o u r c e so fa u d i e n c et ot h em a x i m u m e x t e n td u r i n gt h ec o m p e t i t i o n b yu s i n gt h em o d eo fs w o t ，t h es t u d yd i s c u s s e dt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t i n s i d ea n do u t s i d eo ft h et e l e v i s i o ne l i t e t a l k s h o wp r o g r a ma n da n a l y z e dt h e a p p l i c a t i o no ft h eg e n e r i cc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d t h eb r a n ds t r m e g yi nt h et e l e v i s i o n e l i t e t a l k s h o w w i t ht h ec o n c r e t ec a s e s ，t h es t u d ya l s oe x p l a i n e di nd e t a i l sh o w t e l e v i s i o ne l i t e t a l k s h o wa n a l y z et h es t r m e g yb yu s i n gt h em o d eo fs w o t ，a n dh o w t om a k et h ee f f e c t i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo nt h eb a s i so ft h es t r a t e g ya n a l y s i s k e yw o r d s ：t e l e v i s i o ne l i t e - t a l k s h o w ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 。：专强动鼋 z 刃? 年r 月岁4 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦f - 1 3 v 学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - 1 3 v 学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( y ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 名：绉吼1 畸妇1 夕e t 作者签名：日期：17 犀s 月1 新繇兽妇眺夕年护多日 绪论 绪论 电视谈话类节目实际上是人际交流在媒体中的延伸，它体现了媒体作为传播 载体的价值。中国的电视谈话节目起步较晚，并且受到大众文化的影响，话题的 选择注重与百姓生活的相关性和贴近性。1 9 9 6 年3 月1 6 号中央电视台开播的实 话实说栏目标志着中国电视谈话节目的迅速崛起，成为中国电视大众谈话节目 的一面旗帜。随之而来的是地方电视媒体的各种“实话实说”纷纷亮相荧屏，一 时间大众谈话节目遍地开花，十分热闹。谈话节目变得千人一面，缺乏创新，同 质化严重，话题越来越单调贫乏，引起受众的不满。同时，一些受过良好教育、 活跃在社会经济文化领域的“知识群体 渴望有自己交流的平台，可是求而不得， 造成精英阶层“失语”。这些现象促使电视人开始思考谈话节目创新和精英文化 传播问题。在受众需求和媒体自身寻求突破的双重作用下，一种新的谈话节目类 型精英谈话节目出现了。这其中有代表性的栏目有湖南卫视的新青年( 含 千年论坛) ，c c t v - 2 的对话、文化视点，c n b c 与第一财经联合推 出的决策，c c t v - i o 的百家讲坛，风凰卫视的世纪大讲堂，陕西电 视台的开坛等等。由于电视精英谈话节目有着自己的独特优势，顺应了电视 传播的发展趋势，随着我国社会经济文化的发展和电视节目分众化时代的来临， 这种以高端人群为目标受众，以“精英文化”为主体内容，强调节目的思想内涵 和文化品位，强调理性和建设性的谈话节目必将有更广阔的发展空间，这是笔者 选择精英谈话节目作为研究对象的原因。 然而在电视传媒市场竞争日益激烈的今天，收视率似乎成为决定节目存亡的 唯一标准，吸引最大量的观众成为众多电视节目的最高追求。而旨在吸引小众的 精英谈话节目在竞争白热化的电视市场如何立足? 该怎样在市场化商业化的洪 流中保持自己的高品位和高品质的同时赢得更多受众的青睐? 这是每个节目制 作者所亟需思考的问题。这也是本研究所着意探讨和解决的问题。 对于电视谈话节目，电视研究学者已经进行了很多的论述，并出版了很多相 关的专著。就目前的研究来看，对电视谈话节目的研究主要集中在：l 、中外谈 话节目的比较研究；2 、谈话节目的某一具体形态的研究，如针对人物访谈类节 目、新闻类谈话节目等的专项研究；3 、谈话节目的某一具体要素研究，如针对 1 电视精英谈话节目的竞争战略研究 选题、风格、策划、主持人、嘉宾等的专项研究；4 、谈话节目的困境与突破的 研究；5 、谈话节目的社会功能、文化意义研究；6 、谈话节目的个案研究。近年 来，随着电视节目市场竞争的日愈激烈，也有学者将节目的品牌研究等概念引入 到谈话节目中，但这些研究大都是对谈话节目的大方面的把握，而缺少具体到谈 话节目的某一形态的深入研究和总结，因而缺乏战略上的针对性和指导性。 将精英谈话节目从大众谈话节目中区分出来，并从竞争战略的角度来研究这 一节目形态，是笔者的一个新尝试，希望能深入解析精英谈话节目的竞争环境， 充分挖掘其自身潜力，提高其竞争水平和整体实力，以期对其有效参与电视市场 的竞争予以启示。 本文在结构上从四个方面展开论述：一、精英谈话节目的内涵、特征、发展 背景及现状。二、用s w o t 分析方法对精英谈话节目进行竞争战略分析，将节 目内外环境各方面条件进行综合和概括，分析节目自身的优劣势，面临的机会和 威胁。三、将竞争战略引入电视精英谈话节目，分析一般性竞争战略和品牌化战 略在精英谈话节目中的运用。四、通过节目个案，分析竞争战略在精英谈话节目 中的具体运用。 本文在研究时并非着力于构筑完整的理论体系，而是更多地考虑理论思考与 现实热点的结合，力求既有针对性，又有可操作性。在研究方法上采取了内容分 析法、定性分析方法和个案研究法，综合吸收了新闻学、传播学、管理学和社会 学等相关学科的知识。 2 第一章电视精英谈话类节日的发展及其特点 第一章电视精英谈话类节目的发展及其特点 第一节电视精英谈话节目的内涵及特点 1 1 什么是精英 提起“精英”，我们脑海里可能会闪出很多不同的概念，如我们会说财富精 英、i t 精英、财富精英、文化精英、地产精英、等等这样的称谓似乎同时 意味着成就、声望、财富、地位等等令人艳羡的符号，而精英的定义却被变得越 来越模糊。在本研究开展之前，笔者认为有必要先对“精英”作一下界定，从而 作为界定电视精英谈话节目概念的基础。 “精英”一词在辞海( 1 9 8 9 年版) 有解释说：“指社会上具有卓越才能 或身居上层地位并有影响作用的杰出人物。与一般天才和优秀人才不同，在一定 社会里得到高度的评价和合法化的地位，并与整个社会的发展方向有联系。因其 散布于各行各业，从而可窥测社会分层现象。 在现代汉语词典中“精英”的解 释是“精华”或“出类拔萃的人”。 本研究结合这两种解释，对“精英 采用下面的定义：即是指那些掌握政治、 经济和文化资源超出社会平均水平的出类拔萃的人，这些人一般包括各个行业中 的杰出人物、各个领域的专家学者和有一定成就的成功人士。这样的群体往往是 谈话节目制作者所青睐的人群，因为作为嘉宾他们具有一定的权威性和影响力， 他们的所谈所讲更容易通过媒介的传播产生令观众信服的力量；而作为受众，他 们是受过良好教育，专业素质较高，具有相当经济实力，关注社会经济和文化的 发展，活跃在社会经济文化各领域，是拥有一定程度的社会影响力和具有决策能 力的“知识群体”。 需要指出的是，“名人”与“精英”并不一样，有一些在自己的领域内作出 一定突出成就的人物，并没有那么的广为人知；而歌星影星选秀明星一夜成名， 却不是我们所说的“精英 概念。另外，这里所说的“精英 是相对于普通大众 而言，但跟“大众”并非互相对立的概念。精英来自于大众，而且，在此领域是 精英，在另外领域也可能就是大众。 电视精英谈话节目的竞争战略研究 1 2 电视精英谈话节目的内涵和特征 要了解电视精英谈话节目的内涵，首先要弄清楚什么是“电视谈话节目”， 因为电视精英谈话节目是它其中一种具体的节目类型。目前，业界对“电视谈话 节目 概念的界定并无定论，主要有以下几种： l 、宽泛地说，凡是围绕一个话题，以谈话作为节目主体内容和形式的都应 该属于谈话节目。” 2 、电视谈话节目是将人际间的谈话交流引入屏幕，并将这种交流本身直接 作为节目的内容和形式的节目形态。 3 、是选取社会公众所关心的或重要的问题为内容，通过电视屏幕传播谈话、 讨论者意见的报道形式。 4 、电视讨论节目是指新闻人物或有关专家等在一起讨论问题的实况录像节 目形式。一般围绕某一新闻事件、某个社会问题或国内外形势发表看法，交流意 见。 5 、电视讨论是电视言论节目之一。由节目主持人邀请有关人士就某一问题 进行座谈讨论，并播出实况录像。 这些论述从不同角度和不同侧面揭示了电视谈话节目的某些内在特性，但从 概念的科学性和准确性来说，都有或多或少的不足，综合考虑以上观点，笔者试 图将谈话节目定义为：通过电视媒介再现或还原同常人际间谈话状态与过程的一 种节目形态，通常由主持人、嘉宾( 有时还有现场观众) 在演播现场围绕话题或 个案展开即兴、双向、平等的交流，它本质上属于大众传播活动。这个定义既直 观地描述了电视谈话节目的形态，又从传播学角度指出了它的内涵、性质，从而 具有较广的涵盖面和较强的说服力。 回眸我国电视谈话节目的发展，在早期这种节目发展并不全面，很多节目急 于模仿跟风，缺少个性鲜明的节目定位，对这些节目做出科学的分类并不是件容 易的事情。但随着其不断发展和成熟，一些节目的形态开始逐渐明朗。电视精英 谈话节目是一种新的电视谈话节目类型，它是电视谈话节目对受众进行细分后的 结果。与之相对应的是电视大众谈话节目。根据话题的不同和节目的定位，精英 王群谈话节e l 主持艺术 m i 上海：上海社会科学院出版社，2 0 0 2 ，p 4 5 朱羽君对电视的生命感悟一朱羽君白选集i m i 北京：北京广播学院出版社，2 0 0 4 ，p 1 6 4 阮小刚试论电视谈话节目的生成及其现实意义 d i 暨南人学2 0 0 0 级硕上毕业论文，p 8 第一章电视精英谈话类节目的发展及其特点 谈话节目又可以分为讲述“精英”个人成长经历的精英访谈类和就其“术业专攻” 之内容或与其相关的社会热点问题展开讨论的新闻话题类两种类型；根据话题的 内容，还可分为财经类、艺术类、文化类等精英谈话节目；根据节目的风格定位， 也可分为严肃类和非严肃类精英谈话节目。 也有学者也将电视谈话节目分为平民谈话节目、精英谈话节目、明星谈话 节目，分别以央视实话实说、对话和北京台信息频道的超级访问为 例。如果单纯按照目标受众的社会阶层和地位来划分的话，也是有一定道理的， 不过笔者认为精英谈话节目并不单单是与平民谈话节目和明星谈话节目区分开 来那么简单，除了满足电视谈话节目的基本要求外，它还具有自己的特性，有 了这些特性，才称得上是精英谈话节目。 1 、所邀请的嘉宾或嘉宾主持人本身为各行业的精英人物。即精英谈话节目 的嘉宾一般都是在政治经济文化的某个领域中取得一定成就的，有着杰出表现和 卓越功绩的这类人，他们或是各行业中公认的成功人士，或是受人瞩目的名人， 亦或是掌握话语权的官员专家权威。 2 、目标受众不是观众的大多数，而是以满足少数的受过良好教育的具有较 高文化水平或专业知识的受众的需求为定位。 3 、节目内容具有高品质的文化含量和信息含量，具有“精英”的主导意识， 即创新意识，思辨意识和对社会的责任意识。 ： 第二节电视精英谈话节目的发展背景及现状 2 1 电视精英谈话节目的出现和发展有其深刻的社会和文化背景 2 1 1 文化背景 在改革开放和社会转型的背景下，中国文化的发展呈现出三种文化形态相互 整合的态势，即体现国家意识的主流文化，市民大众所趋同的大众文化和具有批 判意识的精英文化。随着市场经济的深化，大众文化正全面勃兴，成为时代的强 音。它广泛渗透于人们的日常生活中，成为人们普遍的社会需求。电视谈话节目 在它的发展过程中也自然受到大众文化的控制、左右。如在话题选择上尽可能照 顾各个层面的人群，形成了“话题面前，人人均等”的局面。实话实说正是 徐雷电视谈话节目三题定义地位类型 e b o l 中华传媒网h t t p ：a c a d e m i c m e d i a c h i n a n e t 5 电视精英谈话节目的竞争战略研究 以这种平民化的视角赢得了观众的认可，拉近了节目与观众的距离。 但任何一种综合文化，若过分突出其中的一个组成部分，势必造成整个文化 发展的不平衡。“当荧光屏上彩色的频道信号在统领和占据人们休闲的时光， 特别是这些色彩斑斓的信号正在强悍地剥夺人们读书、思考、交谈或者哪怕是静 默的机会与权利时，一个严峻的问题凸现出来：那些华丽的信号究竟给社会心理 输送了多少健康生长的维生素和营养? 到底给本来就漂移不定的大众灌溉了 多少人生的定向、审美的指归、心灵的依靠、信仰的关怀? ” 这样的思考使得 精英文化的承载者知识分子产生分化，他们对当前的电视谈话节目没有一定的文 化品位和思想内涵表示失望和不满，一部分人开始考虑利用多种途径实现精英文 化的复苏。 电视谈话节目在这种文化的激烈撞击与冲突之下，只能在夹缝中求生存。为 了调和这种矛盾，实话实说等一批谈话节目求大求全，定位不清。话题鱼龙 混杂，忽高雅严肃、忽鸡毛蒜皮，虽尽力令所有人满意，但最终却众口难调，模 糊了最终目标群，陷入了一个谁都可以看，谁都可以不看的尴尬境地。面对这种 文化现实，以“精英 为主要话语参与者、以“精英文化 为主体内容、以“高 层次受众”为目标定位的精英谈话节目应时而生。 2 1 2 内在动力：受众的高层次需求。 美国媒介研究专家斯克特认为：“他们( 指观众) 在脱口秀节目中找到 了一个由媒介明星和出人头地的公众人物组成的一个精英阶层，脱口秀既维护了 这个阶层的观点的权威性，同时又通过轻松的方式拉近了他们之间的距离，普通 人通过他们一场内和场外的交流，获得了一种沟通和提升思想的满足。”这就是 为什么人们会喜欢谈话节目的原因。1 0 年来的社会政治经济文化思潮变迁，使 得我国受众的基本需求也发生了很大的变化，随着高等教育的普及，我国高学历 高素质人口也不断增多，他们需要高层次的交流、学习和表达的对话空间。而显 然，一些以轻松娱乐为价值取向和内容的谈话节目是远远不能满足这类人群需要 的。 欧i ；n 宏生电视文化学【m 】成都：四川人学出版社，2 0 0 6 ，p2 6 1 新华文摘1 9 9 5 ( 1 0 ) ，p i1 7 李辛当“脱口”成为“秀”【j 】新周刊2 0 0 0 ( 9 ) 6 第一章电视精英谈话类节目的发展及其特点 2 1 3 分众化时代的到来。 这是电视节目发展到一定阶段的必然要求。日本学者伊藤优一认为，由于新 传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会 ( s e g m e n t e d s o c i e t y ) ，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。 受众的多元化和需要上的差异化，也必然要求电视媒体从传播领域的大众化和 群体化，向“窄播化”和“小众化”转变。随着观众欣赏水平的提高，一档节目 能够适合所有年龄、性别、职业观众欣赏需要已不现实。针对不同的受众需求来 制作电视节目，是当今世界电视节目发展的一个潮流。只有将节目观众群细分， 开口小，在深度上做文章，才有可能将节目做出特色。反映到谈话节目，以小众 为定位的精英谈话节目的出现也就必然成为一种趋势。 2 1 4 电视从业者对电视规律的不断探索是电视精英谈话节目兴起的重 要条件。 事实上，每一个新的节目类型的出现和存在，除了社会的需要之外，处在媒 体最前沿的电视从业者的不断探索与创新也是其中必不可少的条件。从电视节目 形式的栏目化、到受众的分众化、到内容上的平民化、到频道的专业化都是 他们对电视规律不断的摸索的成果。 2 1 5 商业的因素。 由于精英本身的号召力和说服力，人们往往愿意观看讲述名人逸事或专家评 点时事的谈话类节目，信服其中的观点，甚至往往从中寻找自己的观点。这相应 地就能带来较高的收视率，而高收视率又伴随着高广告投放率。因此，按照这种 思路制作节目，就可以在迎合受众的同时又能抓住广告商的心理，可谓一举两得。 另外，由于专门针对高文化水平的知识分子的精英谈话节目能吸引更高层次、高 消费水平的受众，对广告商也具有很大的开拓价值。 2 2 电视精英谈话节目的发展及现状 湖南电视台的新青年节目是国内最早明确定位为精英访谈的谈话节目之 一。1 9 9 9 年9 月首次提出“中众”概念，指出节目要吸引“有质量的观众而不 是全部”的主张，目标直指那些受过良好教育、有文化和思想内涵的“精英观众 。 曼纽尔卡斯特网络社会的崛起【m 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 ，p 4 2 1 7 电视精英谈话节目的竞争战略研究 1 9 9 9 年l o 月推出的新青年千年论坛更是首开中国电视学术论坛之风气，在 岳麓书院直播当代学者名家讲学，成为国内第一个高水准电视论坛。事实上，在 新青年之前，央视1 9 9 3 年5 月1 日开播的东方之子就是“将镜头对准 那些中华民族的优秀儿女和杰出人物”，“关注时代变革、社会进程中人的命 运起伏，关注新闻事件中的人物，通过与人物的对话进入人的内心深处，向观 众呈现一个个个体的独特经历、心灵感受，从而折射出整个社会的发展、时代 的变迁”。因而就节目形态而言，东方之子己初具精英谈话节目的形态，只 不过此时并没有明确的受众概念，节目时长也较短，因而限制了谈话节目特质的 充分发挥。 2 0 0 0 年4 月湖北电视台推出财智时代，把目光从以往的社会生活类话题 转向经济领域，它将受众定位于财经白领界，力邀不同行业、不同地区、甚至不 同国家的商界精英，谈企业发展的成败得失，经营理念的胜负优劣；谈传奇的创 业经历，发人深思的人生感悟。引起了广泛的关注。此后，财经类精英谈话节 目逐渐兴起。如央视2 0 0 0 年推出的对话，邀请政府官员、经济专家等权威人 物进入演播室对话，关注热点经济话题和重量级人物。目前已是国内影响最大的 精英谈话节目之一。此外g e 旗下的全球著名财经媒体c n b c 与上海第一财经频 道及哈佛商学院联合为商界管理精英量身打造的决策，以案例为背景，将哈 佛商学院的经典案例呈现给观众，为企业管理者提供前沿的管理理念分析，是另 外一档很有影响的精英谈话节目。 伴随着电视节目“分众化”传播加快的步伐，电视精英谈话节目开始在各个 电视台和频道遍地开花。如天津电视台经济生活频道的时代智商，北京台的 财智，湖南卫视的财富大家，阳光卫视的经济学家，上海文广旗下第 一财经频道的中国经营者、会见财经界、波士堂，c n b c 亚洲财经频道 的亚洲经营者，深圳卫视的对话改革等等。不只是财经类的精英谈话节 目，也有艺术类，如陕西卫视全新打造的中国书画名家，有军事类的，如央 视新闻频道的军事高端访谈专题类节目防务新观察，还有文化类的，如东方 卫视的以“传播精英文化为主旨的文化名人访谈类节目可凡倾听，央视的 文化视点、百家讲坛、大家，湖南卫视的千年论坛，陕西电视台的开 张朝夕从东方之子看人物节日成功之路【e b o l w w w p e o p l e c o m c n 8 第一章电视精英谈话类节目的发展及其特点 坛，凤凰卫视的世纪大讲堂，还有央视以专访外国元首、政府首脑和各界知 名人士为基础的大型人物访谈节目高端访问，东方卫视的高度国际化的高端 人物访谈节目( 2 1 & 2 1 等等。 至2 0 0 6 年，越来越多的电视精英谈话类节目走入人们的视野，节目的形式 和内容也开始发生了变化。以往严肃的财经类谈话节目变的活泼了，第一财经的 波士堂为我们展示了与我们概念中完全不同的商界精英形象；同类型的还有 高举“喜剧精神”大旗的央视新生谈话节目人物新周刊，以轻松的方式展示 精英人物不一样的魅力；以往高深的学术走下高贵的殿堂，变得普通人也能听懂 了，世纪大讲堂、百家讲坛、开坛为我们带来了大师的盛宴。我们可以 看到，精英谈话节目正在以一种前所未有的盎然姿态向我们走来，并不可阻挡。 鉴于目前国内纷繁复杂的各种谈话节目的日愈增多，而受众的注意力资源有 限的情况，这些以高端人群为定位的精英谈话节目该怎样在其中脱颖而出，在受 众市场占有自己的一席之地，并立于不败之地，该怎样在市场化商业化的洪流中 保持自己的高品位和高品质，是每个节目制作者所亟需思考的问题。这也是本研 究所着意探讨和解决的问题。基于此，本研究将用于市场竞争的几个竞争战略引 入精英谈话节目，以期对其在面临激烈的竞争和自身的发展中起到一定的指导作 用。 9 电视精英谈话节目的竞争战略研究 第二章电视精英谈话节目竞争战略的分析方法 电视精英谈话节目在制定有效的竞争战略之前，必须要进行全面而仔细地竞 争战略分析。竞争战略分析可以帮助节目决策者更好地理解节目自身和竞争者的 情况，从而选择正确的竞争战略。因而竞争战略分析是竞争战略有效性的重要保 证，是竞争战略制定过程中至关重要的一环。结合电视谈话节目日愈激烈且业务 性较强的竞争特点，本研究选定s w o t 分析模型来作为电视精英谈话类节目竞 争战略分析的工具。s w o t 是英文s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、 o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 、t h r e a t s ( 威胁) 的缩写，s w o t 分析就是将节目内外环境各 方面条件进行综合和概括，分析节目自身的优劣势，面临的机会和威胁，在此基 础上，将节目内部的资源因素与外部因素造成的机会与风险进行合理的、有效的 匹配，从而制定良好的战略，以掌握外部机会，规避威胁。s w o t 分析所进行的 资料、信息的收集、解释和整理过程对进一步的具体的竞争战略制定有重要的指 导意义。 电视精英谈话类节目的s w o t 分析 1 1 优势分析 分析电视精英谈话类节目所独具的栏目类型优势，这是电视精英谈话类节目 成功的关键因素，也是左右其兴衰的根本原因。本研究从已形成品牌的精英谈话 节目中分析得出其不同于其他谈话节目的优势因素，并认为这些优势因素对所有 精英谈话节目具有同等重要的意义。 1 1 1 精英谈话类节目具有谈话类节目的普遍优势： 1 ) 人际直接交流。电视谈话节目特有的“谈话+ 电视模式”以人际交流的即 时互动构成节目内容，满足并延伸了人们面对面的交谈的愿望，而且将人际传播 和大众传播良好地结合在一起，经由电视媒介的放大，创造了一种更广阔的人际 传播空间。 2 ) 互动性强。人际传播的信息反馈是非常直接的，因而形成的互动性也很 强。如电视谈话节目中主持人、嘉宾、现场观众的各种话语信息多向流动，不同 1 0 第二章 电视精英谈话节目竞争战略的分析方法 思想相互撞击形成了一个“场”。在其中谈话参与者都以强烈的参与意识，积极 主动的反馈，使传播通畅进行，同时也会吸引、激发电视机前的受众，积极的参 与思考，甚至直接参与节目。 3 ) 个性化表达方式。电视谈话节目所构筑的大众话语空间为个性化的表达 提供了良好的环境。首先，电视谈话节目中信息是个人发布的，嘉宾只代表自己 的观点，这就让信息有了鲜活的生命力。其次，主持人在节目中的个性化主持， 为受众提供了一个具体的、人格化的交流对象，并能引导一种与嘉宾和观众即兴 互动的谈话氛围，促发谈话双方在节目中真实、率真而充满个性的表达。 4 ) 多种信息渠道综合运用。“如多画面，叠加字幕、图表，三维动画，数码 合成等等，利用大屏幕插入图像、文字，利用现代传播工具实现场内外画面切换， 和场内外观众互动等，多路素材融会于谈话现场中，人们在人际交流的同时，又 能获得多重信息、情感需求满足 5 ) 低成本。一般来说，电视谈话节目所牵扯的环节较少，所以相对而言， 生产经费较低，制作周期较短，有着较为经济的成本结构。 1 1 2 电视精英类谈话节目有其自身独特的节目优势。表现在： 第一，满足受众高层次的需求。 上世纪九十年代后期，娱乐节目风行荧屏，一时间泥沙俱下，平庸粗浅的电 视节目不断出现，使大众的审美鉴赏力退化。是否电视人低估了观众? 广大的电 视受众是否就如我们习惯所想的那样，只具有对浅俗层次传播的接受能力和欲 望? 或者说，电视当然是大众的，但大众就一定是不肯思考的俗众吗? 一个人只 要存在活动着的思维，就必然期望新的信息刺激。更进一步说，趋向深入的思想 对于人同样属于一种天生的需要，知识阶层如此，市民亦如此。尤其是中国改革 开放以来，随着生活水平的不断提高，人们逐渐从对物质的追逐发展到对文化和 精神的追求。同时生活在现代的人们，生存和竞争的压力日益增大，人们也都希 望有这样一类节目能不断激起人们内心对生活的激情，对事业和理想的执着追 求，能分享成功人士的经验，疏导紧张的情绪，减轻内心的压力。而面对竞争， 终身学习的观念也逐步为人们所接受，电视则无疑是获得知识、文化和思想的一 个理想载体。精英谈话节目履行了电视作为媒体的社会责任。与大众节目相比， 朱羽君生命的对话一电视传播的人本化【m 】北京：中国电影出版社，2 0 0 2 ，p 1 0 3 1 1 0 1 1 电视精英谈话节目的竞争战略研究 精英谈话节目极少关注家长里短，邻里之间，而是关注社会在发展和进步过程中 人们面对挑战与压力的思想与言行，人们对社会经济文化领域的各种问题的见解 与看法，充满知性与理性的光彩。不仅满足了观众与他人交流对话的收视需求， 满足了观众与名人近距离面对面的需求，同时也满足了受众需要心灵的抚慰、对 愉悦的审美体验的期望、对知识的渴求及对自身生活工作问题的指导需要，因而 使得现代社会人们各种高层次的需求得到满足。 第二，满足高层次受众的需求。 精英谈话节目以权威性、专业性和高文化品质为追求，关注社会在发展和进 步过程中所出现的各种问题，关注人们对社会经济文化领域的各种问题的见解与 看法，因而对受过良好教育，专业素质较高，具有相当经济实力，关注社会经济 和文化的发展，拥有一定程度的社会影响力和具有决策能力的“精英观众”有很 强的吸引力。如对话栏目，经常邀请政府官员、经济专家等权威人物进入演 播室对话，关注热点经济话题和重量级人物，来满足企业精英、政府官员、经济 专家和投资者等关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士这一小众群 体的交流和对话的需求。 根据现代传播学的观点，一种传播行为的价值大小，往往是由收视人群的质 量高低和影响力大小来决定的，最有价值的传播是针对那些被称为舆论领袖或意 见领袖的人进行的有效传播这个人群也许并不庞大，但却拥有对社会的强大 影响力。经济学中也有个著名的“少数多数原则”，即社会8 0 的财富集中在2 0 的人手中，实际上精英人物所吸引的就是这2 0 的社会群体的视线，他们引领消 费时尚与潮流，是社会消费的主体，也是广告客户最青睐的对象。因此，精英谈 话节目以满足这类人群的需求为目标，无论是从传播效果的角度还是从经济学领 域的解释来说，都是具有自身独到的优势的。 第三，深具时代性和开放性的话题选择。 般认为，对于电视谈话节目的观众来说，话题是至关重要的影响因素。一 项有关美国电视谈话节目的受众调查表明，7 3 的观众认为，电视谈话的话题是 决定其是否收看一个节目的最重要因素，尽管谈话节目主持人的吸引力也很重 要。电视精英类谈话节目紧贴时代，能就我国社会转型时期所出现的各种问题 b r o a d c a s t i n g & c a b l e ，s e p t 2 8 ，1 9 9 8 1 2 第二章 电视精英谈话节目竞争战略的分析方法 与精英人士进行广泛而深入的探讨，因此具有强大的思想张力和深刻时代意义。 对话栏目成功之一便是成功的节目理念“永远贴近时代，把握时代脉搏”， “给思想一片飞翔的天空”。其在自身栏目宏观定位的大主题下：聚焦人文关怀 和人本思想人才；讲述中国经济、企业在转型中的阵痛和坚韧探索；展 现全球化的竞争思考和为商之道视野，同时还力求把节目选题做得更有时效 性与现实性，像焦点、热点、前沿性的话题，争议人物与事件，使节目更有层次 感、影响力，使话题具备节目内涵如以看病难和药价问题，农村九年义务教 育、城市择校及大学教育，社保基金，城市就业，农村留守子女、如何新农村建 设，经济转轨时期的绿色g d p 等等这些关系群众切身利益的问题为重点，对中 国社会转型中的焦点问题进行梳理，记录诸多专家、学者、官员和各界有识之士 新锐的视角和深刻的思辨。 中国人民大学喻国明教授也一直强调传播的时代“问题单 意识，提出要把 握这个时代的需要脉搏来定制传播。因为社会主流人群一般对这些问题更为敏感 与关注，抓住这些问题就等于抓住了他们宝贵的注意力，抓住了主流人群的注意 力也就可以实现各方利益的最大化。而精英谈话节目，恰恰是把握了这一点。 第四，内容具有前瞻性。 精英谈话节目往往由于自身的定位，眼光会看得更长远，更多的是选择一些 前沿性的话题来与嘉宾进行深入讨论，并对中国社会经济文化发展的前景进行研 讨与展望，因此内容具有前瞻性。内容的前瞻性是精英谈话节目制造影响力的利 器。有人形象地说，对话的嘉宾是前脚走进中南海，后脚便跨入演播室。大 人物做得大眼界高，也就喜欢大话题，而大话题总是在未来要影响到每个人的生 活。如对话关注的是最能吸引社会精英和白领关注的前沿话题和行业，如i t 、 通讯、基因、电子、汽车、房地产、咨询等等。起初的收视率才0 2 5 ，一年后就 到了1 ，因为这些发展迅猛的行业越来越引起更多人的注意。再如对话第7 期长虹高层人士变动及第1 0 期的对话彩电，两期节目聘请了国内彩电行 业的几位巨头，诸如长虹总经理袁邦伟、乐华总裁吴少章、t c l 副总经理胡秋 生等，大家一起总结了长虹发展壮大的经验及其出现滑坡的原因，并就当时彩电 行业的全面降价进行讨论。这在当时彩电降价风波正闹得沸沸扬扬之际，电视媒 杨佳论电视传播观念的转型明新闻天地2 0 0 2 ( 6 ) 1 3 电视精英谈话节目的竞争战略研究 体把握时机，通过观众与嘉宾的共同分析，理清了人们的思路，这其实也是一种 前瞻性的内容。决策每期的话题都是以由哈佛教授编写的全球最具代表性的 商业案例为背景。案例涉及到企业管理的各个方面，例如企业发展战略、竞争战 略、领导力、人力资源、市场营销、项目管理、风险管理、公司治理、管理创新 等问题；既有世界5 0 0 强企业如i b m 、戴尔、柯达、迪斯尼等，也有中小企业 的案例；既有企业成功的案例，也有企业失败的案例。中国的经济正处在高速的 发展阶段，将全球商业经典案例与中国企业在发展过程中遇到的实际问题相结合 的讨论，对中国企业的成长和发展，对造就世界级的中国企业家无疑极具价值和 意义。 内容的前瞻性是精英谈话节目区别于其他谈话节目的主要标志之一，它是以 深厚的专业和文化底蕴为基础对社会现象做出的具有超前性的思考和判断，因而 往往能对人们的思想和生活起到提升和指引的作用。 第五，具有高层次的文化品位、高浓度的知识含量和深切的人文关怀。 电视精英谈话节目通过与“精英们”面对面的直接交流，使一个话题在讨论 中向深度与广度拓展，从而更大限度地挖掘出话题所蕴涵的思想内涵，它实现了 一种思想与智慧的碰撞，体现了现代人对社会的理性思考，因而蕴含着极丰富而 厚重的文化内涵。央视对话、陕西电视台开坛、凤凰卫视世纪大讲堂 等谈话节目以经济领域的专家学者、文学文化领域的大师、哲人为依托，以载道 的人文关怀为特征，给文化精英提供了一个展示的话语平台，也为电视文化搭建 起了一个新的平台，节目本身就具有相当的文化含量和文化品位。而精英谈话节 目所具有的这种高品质的文化和知识含量及深切的人文关怀，正是其他类谈话节 目难以复制的核心竞争力。 第六，文化底蕴深厚的策划团队。 研究者普遍认为，专职节目策划的出现是电视的一场“革命”，策划团队的 水平，直接关系到一档谈话节目的质量水平的高低。实话实况成功的一个重 要原因就是将前后期分离，实行策划负责制，从而利用知识互补形成了核心竞争 力。电视精英类谈话节目的策划必须具备深厚的文化底蕴、对世态人情敏锐的洞 察力和创造性的想象，才能在内容上兼顾节目题材、风格定位、嘉宾选择、方案 实施等，在形式上突出电视节目观赏性较强的基本特征，充分调动观众的视听思 1 4 第二章电视精英谈话节目竞争战略的分析方法 维，让观众全方位多层次地享受整体节目给他们带来的愉悦。也只有一支强大的 策划团队，才能支撑起整个精英谈话节目的文化品位。事实上，很多名牌谈话栏 目的策划都可说是一些才学俱佳的学者。如实话实说的前总策划杨东平，对 话的总策划胡泳，开坛的总策划王渭林等。而这些具有深厚“内功”的策 划人，则是实现节目的高品质高水准的重要条件，也是精英谈话节目出奇制胜的 法宝。 第七，具有权威性、影响力和人格魅力的嘉宾。 电视精英谈话节目所邀请的嘉宾，都是专业人士、成功人士或重量级嘉宾， 他们的参与，保证了精英谈话节目内容的权威性、专业性和高品质。同时从传播 学角度看，由于他们所特有的身份、地位和名声，他们的参与有助于提高电视节 目的权威性，提高节目在公众中的公信力；此外此类嘉宾对节目的影响力及令节 目形成的吸引力也不容忽视。时任新青年编导、现任谁是英雄栏目制片 人的罗强良，在一次采访中回忆新青年栏目时说：“那段时间，感觉自己成 长得特别快。因为你是在和全国乃至全世界的精英人士打交道。你会被他的精神、 被他的经历所感动。”精英谈话节目往往不缺乏这样具有影响力和魅力的精英人 物。对话自2 0 0 0 年7 月开播以来已有英国首相布莱尔、韩国时任总统卢武铉、 新加坡政要李光耀、以及世界5 0 0 强企业首领，如英特尔总裁贝瑞特、g e 总裁 伊梅尔特、惠普总裁卡莉费奥里娜等；国家各部委主要领导，如国资委主任李 荣融，教育部长周济，卫生部长高强，建设部长汪光焘等；还有各省市主要负责 人，等等，在社会上产生巨大的影响。 第八，有助于提高媒体的公信力和影响力。 对电视媒体而言，随着电视产业的发展，争夺受众注意力的原始竞争转向了 更高层次的竞争提升媒体的社会影响力和市场影响力。这既是收视率大战下 另辟蹊径的需要，同时也标志着我国媒体营销观念的进一步深化。注意力体现在 触达率和收视率上，而影响力则体现为电视对于那些具有行为、决策能力的人思 想及行为的影响。“影响力经济”理论认为，那些最受社会推崇和广告商青睐、 最具广告投资价值的，并非吸引那些受众最多、覆盖率最大的媒体，而是报道严 肃、公信力高、影响力大的媒体。媒介公信力不仅仅体现在媒介自身，媒介人在 信息传递、观点渗透中所体现的权威性也起到了不可替代的作用。精英谈话类节 电视精英谈话节