（新闻学专业论文）受众研究视野中的电视品牌构建.pdf

受众研究视野中的电视品牌构建 新闻学专业 研究生t 曾娅妮指导老师。朱天 在电视商业化运作下，电视节m 与市场商品具有某些共性化特征，都必须 经历f 仃场优胜劣汰的锤炼。因此，笔者从经济学、市场营销学中剥离出“品牌” 的概念，移用到节日研究领域。同时注意到电视节目与商品不同的个性化的 特质，探讨符合电视本体特征的内涵和规律。当前，我国电视业整体的现实发 展呈现出两面性：产业化、市场化与非产业化、非市场化的特征都很鲜明。一 方面，在市场化、产业化背景下催生出来的品牌意识已同益凸现，品牌建设成 为节日建设的中心。另一方面，从现实来看，这种建设还处于起步期，国内电 视符f _ i i 的品牌化程度普遍不商，全国性品牌节目还比较匮乏。 本文将“品牌”引入到电视研究领域，分析出我国已经具备创立电视品牌 节 1 的基础条件，沦述了电视品牌具有的特征和价值。从理论上，突显出创立 电视t ；2 tj ； ：f j - 媒介多元化州代和信息极大丰富的社会背景下的重要性和必要性。 现代品牌的内涵强调产品与消费者之间的关系，重视消费者在品牌策略中 的主导作朋。电视市场中的消费者是受众，一定程度上是受众决定着电视机构 双重利益的实现。特别是在广告利润控制电视运作的商业模式下，能够为电视 台带来直接经济回报的，并非节目本身，而是节目所吸引到的受众的注意力。 , i k 界主要通过受众研究来认识和把握电视观众，受众研究的内容将随着电视实 践的新需要而不断发展和扩充，本文论述了中国电视受众研究发展的脉络、当 前受众研究的主要内容及将来的发展趋势，展示了我国电视受众研究 ：作的概 况。 鉴j r 受众刘了二电视媒介和电视节目的重大意义，笔者选取了受众的角度 i , j 防t f u 视- 牌，目的是为了更好地关照受众的需求。论述r 乜视品牌的构建主要 从以f ) l 个角度：f u 视r 铺j 撼! 的定位、宦传、包装、编排。 绪沦部分概括了本文研究的目的和研究方法，同时介绍了为本文研究所准 备的资料： 第章是伞文研究的铺挚，导入了与本文研究相关的儿个概念：品牌、r c i i 【i ! 铺牌、受众研究； 第一章从原理上论述了电视品牌，包括电视品牌的体系和创建电视品牌的 j i t t l t l 条什、一1 7 t 牌的特征、价值： 第三章分f j t - t ：, , j 建品牌订目的具体策略：定位策略、主持人策略、包装策略、 编排策略，每种策略的研究都以受众为参照： 结语部分论述了研究获得的几点启示和结论本文在丌放式的陈述中结 束，为受众研究以及铺牌策略都将随着r 乜视市场的成熟和电视本体意u ! 的网 ! 而不断补充进新的i i j f 究内容。 关键词t受众受众研究品牌电视品牌品牌构建策略 t vb r a n dc o n s t r u c t i o ni nt h es t u d yo fa u d i e n c e m a j o r ：j o u r n a l i s m g r a d u a t e ：z e n gy a n i t u t o r ：z h ut i a n o nt h ed o m e s t i cm e d i am a r k e t ，t vo r g a n i z a t i o n sa r ef a c i n gw i t hv a r i o u s c o m p e t i t i o n s c o n s i d e r i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h em o s tu r g e n tp r o b l e mf o ru s i st od e a lw i t ht h ec o m p e t i t o r sw i t h i nt h et vt r a d ei ne x i s t e n c ea sw e l la st h e s u b s c r i b e r so ft h et vo r g a n i z a t i o n s t vs t a t i o n ，c h a n n e la n dp r o g r a m s ，w h i c hc a nw i ni nt h ec o m p e t i t i o n c e r t a i n l yk e e pas t a b l ea u d i e n c er a t i n ga n ds a t i s f a c t i o na r ec a l l e d “t vb r a n d ” “b r a n d ”i sac o n c e p to fe c o n o m i c s m yt h e s i sb e n e f i t sf r o mt h eb r a n dm e a n i n g a n df u n c t i o ni nt h ef i e l do fm a r k e tb u y i n ga n ds e l l i n ga n di n t r o d u c e st h en o t i o n i n t ot vr e s e a r c h f i r s t ，ia n a l y s e so u rc o u n t r yh a sh a dt h eb a s i cc o n d i t i o n st o e s t a b l i s ht h eb r a n d s m o r e o v e r , 1e x p o u n dt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dv a l u e so ft h e t vb r a n d t h e o r e t i c a l l y ig i v ee v i d e n c et ot h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo ft v b r a n di nt h ee r ao fm u l t i m e d i aa n du n d e rt h es o c i a lb a c k g r o u n do fa f f l u e n t i n f o r m a t i o n m o d e r nb r a n dm e a n i n ge m p h a s i z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r o d u c t sa n d c o n s u m e r sa n da t t a c h e sm u c hi m p o r t a n c et ot h em a j o rf u n c t i o no fc o n s u m e r si n t e r m so ft h eb r a n ds t r a t e g i e s s i n c ea u d i e n c e sa r ec o n s u m e r so ft vm a r k e t ，t oa c e r t a i ne x t e n t ，t h e yw i l ld e t e r m i n et h er e a l i z a t i o no fd u a li n t e r e s t so ft v o r g a n i z a t i o n p a r t i c u l a r l y , u n d e rt h eb u s i n e s sm o d eo fa d v e r t i s e m e n tp r o f i t s c o n t r o l l i n go v e rt vp r o g r a m s ，t h eo n et h a tc a nb r i n gd i r e c tb e n e f i t st ot h et v s t a t i o n si sn o tt h ep r o g r a mi t s e l fb u tt h ea t t e n t i o nt h ep r o g r a ma p p e a l e dt o a u d i e n c e s t h et r a d ec i r c l e su s u a l l yk n o wa n dg r a s pt h ea u d i e n c e st h r o u g ht h e s t u d yo fa u d i e n c e s t h ec o n t e n ta b o u tt h es t u d yo fa u d i e n c e si sc o n s t a n t l y d e v e l o p e da n de x t e n d e da l o n gw i t ht h en e wn e e do ft vp r a c t i c e m yt h e s i s d e v o t e dt od i s c u s s i n gd e v e l o p i n gs e q u e n c ei nt h es t u d yo fc h i n e s ea u d i e n c e s ， t h em a j o rp a r to fc u r r e n ta u d i e n c es t u d ya n dt h ef u t u r et e n d e n c yo fc h i n e s e a u d i e n c e s i tr o u g h l yr e v e a l st h es u r v e yo f t va u d i e n c e s r e s e a r c hw o r k i nr e g a r dt ot h es i g n i f i c a n c eo fa u d i e n c e st ot e l e v i s i o na n dt vp r o g r a m ，i c h o o s em ys u b j e c tf r o mt h ev i e w p o i n to ft h ea u d i e n c e s t h ea i mo f s t u d y i n gt h e t vb r a n di st o k e e pa ne y eo nt h en e e do fa u d i e n c e s m yt h e s i su s e st h e a u t h o r i t a t i v eu p - t o d a t ea u d i e n c e s d a t a , d i s c u s s i n gt h es t r a t e g i e so ft vb r a n d ， j u s ta b o u tt h ep o s i t i o n ，t h ed i s s e m i n a t i o n ，t h ep a c k a g i n g ，a n dt h ea r r a n g i n g s t r a t e g i e s i n t r o d u c t i o ns u m m a r i z e st h ep u r p o s e sa n dw a y so fm yr e s e a r c h ，a n d i n t r o d u c e st h ed a t ac o l l e c t e df o rt h er e s e a r c ho fm yt h e s i s t h ef i n tc h a p t e ri saf o r e s h a d o w i n go ft h ew h o l et h e s i s i ti n t r o d u c e s s e v e r a ln o t i o n sc o n c e r n i n gw i t ht h er e s e a r c ho f m y t o p i c ：b r a n d ，t vb r a n d ，a n da u d i e n c es t u d y t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e st h et vb r a n df r o mi t so w np r i n c i p l e i t c o n s i s t so ft h es y s t e mo ft h eb r a n d ，t h eb a s i cf a c t o r so fe s t a b l i s h i n gb r a n d ，t h e c h a r a c t e r i s t i c s ，v a l u e ，c y c l oa n dp r o t e c t i o no fb r a n dp r o g r a m s ， t h et h i r dc h a p t e rm a k e sad e t a i l e da n a l y s i so nt h es p e c i f i cs t r a t e g i e so f e s t a b l i s h i n g t vb r a n d ：t h ep o s i t i o ns t r a t e g i e s ，t h es t r a t e g i e so ft h eb r a n d d i s s e m i n a t i o n ，t h ep a c k a g i n gs t r a t e g i e sa n dt h ea r r a n g i n gs t r a t e g i e s ；t h es t u d yo f e a c hs t r a t e g yi sd i r e c t l yc o n c e r n e dw i t ht h ea u d i e n c e s t h er e a s o nw h ym yt h e s i se n d e dw i t hf i l lo p e n i n gs t a t e m e n tl i e si nt h ef a c t t h a tn e wc o n t e n to fr e s e a r c hw i l lb ec o n s t a n t l ys u p p l e m e n t e dt ot h ea u d i e n c e s t u d ya n dt h eb r a n ds t r a t e g i e sa st h em a t u r i t yo ft h et vm a r k e ta n dt h er e g r e s s o ft vn o u m e n o nc o n s c i o u s n e s s k e yw o r d s ：a u d i e n c e a u d i e n c es t u d yb r a n d t vb r a n d b r a n dc o n s t r u c t i o n s t r a t e g i e s 绪论 一、本文研究的目的 我阁电视行! f k 而临种种竞争，根据波特竞争力模型的分析1 ，电视业的竞 争关系包括五个层次：、与行业内现有竞争对手的竞争例如不同的广电集 冈、再个电视台、频道、栏m 的竞争。二、与潜在竞争对手的竞争，特别是在 r 1 1 围加入w t o 以后，媒介市场将吸引来自境外和行业外的新进入者。三、与 其他替代产品提供者之间的竞争，也是新闻同行的争夺，例如同样能满足信息 嗣i 娱乐需要的报纸、杂志、互连网等等。四、与行业上游供方的竞争关系，主 要是处理与电视机构以外的社会供片商、技术和设备供应商、资本提供者、市 场凋研和咨 f ! f 等。i ，介机构之削的q k 务竞争和合作关系。血、与行业下游需方之 削的关系，主要指与电视受众、广告代理商和广告主的需求交换和利益协调关 系。显然，在当前围内的电视市场上，五种竞争层次并非同等重要，需要特别 关注的是第一种和第五种：电视同行问的竞争、电视机构与受众之问的关系。 究竟怎样的节目4 能在竞争中脱颖而出? 电视节目如何争取到受众的注意力? 笔者认为，树立品牌是制胜的关键。本文从市场营销学中借鉴“品牌”的概 念，论述品牌的内涵及功能，并将品牌引入到电视研究领域，分析我囤是否具 备创奇：l _ l 视品牌的撼础条件、品牌节目具有哪些特征和价值。从理论已，沦i i l - 了i 乜视品牌在媒介多元化和信息极大丰富的媒体竞争时代突显出来的重要性平 必要性。 ， j i 牌的最岳u 含义仅仅是产品的区别标识，而现代品牌的内涵强调产品与消 费者之问的关系，品牌策略重视消费主体的需求能动性以及由此带动的企、利 益。电视市场小的消费者是受众，受众在一定程度上决定着节目双重利益的实 现。、界主要通过受众研究来认识和把握电视观众，受众研究的内容随电视实 践的新需要而不断发展和扩充。本文分析了日前国内受众研究的主要内容及将 来的发展趋势。鉴于受众对于电视的重大意义，笔者选取了受众的角度研究电 视品牌。采j f j 了受众研究的最新数据资料和研究成果，分析和论证电视品牌的 构建：差异定位打造电视品牌、明星制照亮电视品牌、c i 系统包装电视品 牌、节f 1 编排梳理电视品牌。 关照受众需求，树立电视品牌，让受众的视野里有更多的品牌节目，让品 牌节目为电视台创造更好的效益，这既符合电视市场的发展规律，也是本文研 究希望实现的目的。 二、相关资料准备情况： 本文所需的研究资料主要从受众研究和品牌研究两个方面着手准备。 关于受众研究的资料主要是利用在c c t v 和中国广播电视学会电视受众研 究会实爿期问所接触到的一些重要刊物，包括c c t v 的观众分析及反映、 中央l 1 视台节目收视分析、中央电视台观众满意度调查报告( 栏目分 册、频道分册) 、电视受众研究会会刊、2 0 0 2 年度电视受众研究获奖作 r 铺、央视一索福瑞的收视中国、 全国测量仪收视调查报告、中国电 视受众研究2 0 0 1 概观等等。同时，参考了每五年一次的“全国电视观众抽 样凋奄”的数据和分析。文中引用的受众收视的相关数据皆有出处，大多来源 二号事收视调查的央视一索福瑞媒介研究公司和中央电视台第四次“全国电视 观众抽样调查分析报告”。 本文从市场营销学中引入了品牌的概念，文中关于品牌的概述和节目的品 牌原理分析主要参考国内两本品牌研究的经典著作，并参阅了“中国电视品牌 栏目高级讲研会”的资料。另外，笔者查阅了近五年来南方电视学刊、 现代传播、电视研究、中国广播电视学刊的全部内容，大量阅读 了关于电视节目和受众研究的书刊，为本文的研究提供了开阔的视野和翔实的 。史证利j ：| 。 三、本文研究方法 科学、适用的方法是取得有效研究成果的重要保证同时又能体现研究者 的治学念度。本文主要采用了理论研究与实证分析相结合的研究方法，在体现 一定理论色彩的基础上，力图“有理有据”实现本文的实用价值。 本文研究的重点是电视品牌。品牌理论根植于市场营销学本文因此从市 场营销理沦入手，探究品牌从最早出现到4 c 理论时期的内涵嬗变和功能价 值。品牌产品的土壤是市场，国内媒介市场的逐渐成熟使电视品牌具备创立的 条件和创建的必要同时被赋予了特定的内涵和标准，在“本文研究的相关概 2 念学入”小的第一；，利“电视节目的品牌原理分析”一章中，有较洋细的理论 捕述，为i u 视- 训扦构建的研究打f 基础。 受众硎：究是本文的另个理论基础，是“嘹望”电视品牌的“望远镜”。 1 1 1 足，我阐的受众研究月前尚未形成完整的理论体系，国内第- - 音l t k h 关的理泛 并作1 1 l 围l _ ! 视受众概论由于种种原因而搁浅。本文愿做一些尝试性的探 讨。 受众分析最巫要的方法是受众调杳，山于条件所限没有亲身参与调奁，但 是术文引川t 了大量的第手调查资料，数据来源于c c t v 和国内最大的媒介凋 商公司_ c m s ( 央视索福瑞) 、c v s c ( 央视市场研究) 。另一方而要实 现i 洲撵构建的研究的现实指导意义必然不能离丌实证分析，本文注重列举具 彳丁典型意义的个案，着重分析其相应的实证材料，这些例子有的来源于文本， 也有同行的转述和笔者的亲身实践。 存受众研究领域，存在着行为主义与人文批判两种取向的争论。l 拇兹基1 二 收手! ! 数据探讨j ! l l 众的收视舰律和行为特征；后者认为将活q - q - f l ；j 观众用各种数 抓描绘是抹杀了不同观众二卜南的社会心理永i 文化个性，无法把挥收视行为7 亍 历的受众心理与社会机制的影1 棚。其实，不i 司取向舞有所k 也符行顾j l l 失彼 之处。只要从不同：r j 度列问题做 了定程度的解铸，便有其存在的合理性。 笔者在研究一| j 针对r 目观众这个i i j = 界上摄庞大、最庞杂的受众群体，尽r j 能 汲墩胁利研究取向的含州之处。 第一章本文研究的相关概念导入 第一节品牌概述 在市场营销学中品牌不仅是产品的外在标识，更重要的是体现了其核心 价值和市场竞争力。强势品牌意味着知名度高、竞争力强，这是每一个企业苦 心追求的目的。在人众传播领域商业模式渗透媒介经营激烈的媒介竞争不 可避免打造电视品牌是在竞争巾取胜的有效策略。同时，随着专业水平向纵 深发展，电视人开始追求电视本体意义上二的生存方式和存在价值，自觉地致力 二】二品牌节目的创作。 一、品牌的内涵 晶牌最初的含义仅仪是个标记。美国西部的庄园主和畜牧主给自家的牲 厂1 做上记号，告诫他人：“可：要动，它是我的。”表明所有者特有的、不容侵 犯的权益，并将归属于不同所有者的物品区分丌来。 系统的品牌研究随着西方市场营销学的兴起才得以确立和发展。2 0 世纪6 0 年代，美国市场营销协会将品牌定义为： “个名称、名词、符号或设计，或 是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使不 同竞争对手的产品或劳务区别开来。”2 著名市场营销专家菲利普科特勒博士 对品牌的含义也做出了相同的解释，其实质仍然是区分的标识，是产品或服务 的外在标记。从 i ：会生产背景分析，这是生产导向过渡到产品导向的阶段。由 于供给逐渐满足需求，因而生产厂商为了成功地推销产品不再只是埋头生产， 而必须丌始重视产品差异。但即使如此，消费者的力量仍然没有得到足够重 视。 当产品现剩余，供给远远大于需求的时候，社会生产便进入销售导向阶 段。消费者自主选择商品，个体在市场交易中的力量相对提升，并在品牌的构 建与维护。p 发挥作用：生产商丌始重视消费者的需求，依照其要求设计产品， 并有意识地翅造品牌，品牌山于贴近或实现了消费者的需求而倍受市场青睐， 因此可以说，是生产商和消费者共同“孕育”了品牌。现代最新的国际品牌理 论特别强调品牌与消费者的关系：“品牌，是一个商品透过消费者生活中的认 知、体验、信任及感情，挣得一席之地后所建立的关系。”3 品牌专家大卫爱 4 格认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之州的联结和沟通。”品 牌，被当作“关系的建筑! j i | j ”，建立产品与消费者的良好互动关系。与此同 时，以制造商为核心的4 p 理论( p r o d u el 产品、p r i c e 价格、p l a c e 渠道、 p r o n l o t e 促销) 逐渐失去t l 闩的光辉，而以消费者为巾心的4 c 理论( c o n s u m e r 消费者、c o m m t l n ic a t i o n 沟通、c o n v e n ie n c e 便利、c o s t 成本、) 在营销实务 中崭露头角。0 ：足于消费者的认知与利益进行品牌研究已经成为市场的需要、 时代的召唤。 二、 品牌的基本功能 ( 一) 识别功能 每个品牌都包含定的名称、标志或阁形，这些外部标识性的符号是人们 确认一个产品或一项服务的依据。品牌的最初使用者美国西部的农场主在 属于自己的牲卣身上做标记，以避免与其他农场主的桃畜产生混淆。现代企事 业单位使用品牌不仅要【l ：同行竞争者之i i r j 相j 识别，更重要的是便于消费者指 认消费、重复消费。 除了品牌的外部标u ，。铺牌产品所包含的质量、j x l 格、理念等内在价值也 能产牛谚 别的作用，一提起某种品牌，消费者便能通过回忆分辨出这个品牌产 品或服务的特色、品质、文化等内涵。反之，这些产品的内涵也能够帮助人们 指认出某种品牌。 ( 二) 承诺功能 企、i k 创立并培养品牌的过程就是在产品质量、服务品质上不断投入的过 柙。不同诮牌代表着不同的档次、特征和内存价值，满足消费者不同层次、不 | 一j 类别的消费期待。品牌中的失名铠牌或强势品牌提供高水准的产品和服务， 市场知1 名度和i 吁有率都比较商，向消费者做出高品质的保证；其他品牌也根据 自己的f l j 场定位和日标消费群体的特质，做出相应的承诺。因此，“消费者视 。牌为凭消赞经验减少! l ! 句物州问的：i ：具。”( i i a w e s ，1 9 8 2 ) 品牌具有排他的专有性特征，品牌中的商标通过注册后受到法律保护，他 人无权使用。品牌的号有性使得消费者权益受到侵害时，能够容易追查品牌拥 有者的责任，这也是对消费者合法权益的保证和契约，品牌使得消费者买得放 心。如r o s e i i u s ( 1 9 71 ) 所言，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能 给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 【三) 增值功能 品牌以质量取胜，并附有。定的文化内涵和情感取向，意味着一定的理念 和特征，在消费者心目巾留下了美好的回忆，形成了某种美好形象的代占品 牌。比如“麦当劳”，人们对这个品牌体会到的是一种美国文化、快餐文化， 会感受到这罩的舒适卫生、简洁高效、明朗欢快。这种愉悦的消费体验储藏在 记忆中，为f 一次消费决策提供依据和引导。 物质产品只是看得见的品牌价值的一部分而品牌通常还包含巨大的无形 价值：形象的扩张力、资本的聚合力、市场的开拓力等等。品牌的无形价值同 样可以有形量化，例如世界品牌排名第一的美国可口可乐，其品牌价值相当于 其销售额的4 倍，据美国商、i k 周刊资料，2 0 0 1 年“c o c a - c o l a ”以6 8 9 5 亿美元的品牌价值位居全球最有价值的1 0 0 个品牌的榜首。同时品牌还可以 作为商品交易，比如以品牌八股形式组建企业，有以品牌号召特许经营，更有 加盟者聚集到知名品牌门卜共谋发展。 当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类经验和资源就会产生“裂 变”反应，不断衍生出新的产品或服务。新生项目在强势品牌光环效应的映照 下丌拓市场、积蓄力量，最终成为又一个品牌。“海尔”是通过“裂变”反 应带来品牌增值的最突出的例子：在冰箱领域创出佳绩成为名牌以后，逐步将 其聚合到的资金、技术、管理经验延到空调、洗衣机、彩电等家电领域。近年 来，又乘着嗍络、信息业发展的契机，把业务拓展到了电脑、手机等信息产品 领域，并迸 二新台阶，致力于便家电产品信息化、智能化。 第二节受众分析 受众，即传播行为的接受者，足传播活动的目的地，也是传播活动产生的 动因利- i 心环节之一。传播活动分为三种：人际传播、组织传播和大众传播。 在人际和组织传播中，传者与受者的区分是相对的，在一定条件下，两者可以 相互转换，并且山于是面对面的交流，传考能够及时把握受众的需求和变化， j 、日应地调整传播内容及方式。而电视媒介属于人众传播的范畴，电视节目服务 二看不见的顾客”，除了隐蔽性，这个群体还具有人数众多、成分复杂、分 6 御忡女乱、多变等特点，如果缺乏专门的分析研究，便无从了解电视的顾客 受众。而受众对媒体的意义重大，在传播过程r f l ，媒体竞争策略的选择、目标 规众的确、i 、传播效果的评估等等都需要收视调查和受众研究的支持。因此， 了解利研究受众已经成为传媒工作的必须。目前，受众研究的主要途径是收视 率调查、满意度调查，以及刘这些调查数据的分析和研究。 一、电视受众研究的发展状况 1 1 f 界j ：蛀早的受众调查：1 现在一t i u ：纪二十年代后期的美因。1 9 2 7 年，为 了解广播广告的投资效益，家公司雇们1 美国克罗雷斯商务研究公司以f 乜话访 问的方式进行受众凋含4 。而1 9 4 6 年，j 丌始将“受众”作为大众传播过程中 的重要因素进行系统研究。拉斯韦尔提出了大众传播的“五要素学随”谁 ( w h o ) 、| 兑什么( s a yw h a t ) 、通过什么渠道( t h r o u g hw h i e hc h a n n e l ) 、 对准( t 0w h o m ) 、效果( w j t hw h a t 盯f e c t ) ，与之相对应，提出了“1 i 种 刑f 究”，其t i i ，“划诳传播( i ow h o m ) ”的研究即是受众研究。 t 1 1 h 的受众研究起步较晚，最早的受众调查是1 9 8 2 年针对报纸读者的，此 次凋研活动被认为是我罔新闻传播界受众调研的坦程碑。对电视观众的调查， 最初只是依靠观众来电、束信所提供的信息。1 9 8 7 年5 月中央电视台联合各 省( 亡1 治区、宜辖市) 、市电视台共同进行了“仝幽电视观众抽样调查”，2 7 个电视台参加抽取2 4 8 9 3 个样本，其中城巾1 9 9 7 0 个，农村4 9 2 3 个5 。调查 问卷以科! 学理沦作指导，以专业科研人员为手力采t ；f j 定量与定性相结合的方 法，从观众的基本情况、行为反映、心理感受三个层次设计问题。对全国电视 观众从微观剑宏观总揽，并且刈观众心理做了创作性的研究。调研的报告和论 史汇集成了1 9 8 7 全国l u 视观众凋查资料汇编，为此后的电视受众调查积累 了经验。从1 9 8 7 年丌始，由巾央电视台牵头，每五年玎展一次全国性的电视受 众渊研，剑2 0 0 2 年，已经进行了四次，为我们提供了宏观、丰富、具有史实价 值的然本数据，描绘i j 近2 0 年来，我国观众收视行为的变化轨迹。另一方面， 从2 ( ) f i i ：纪9 0 年代r 1 期以后丌始的全天候、连续性的固定样本的收视率调查， 使我们对中囤艇众的几常收视行为有了更微观、更清晰的了解。 8 ( ) 年代的受众研究探讨的是人众媒介应该重视受众需要、强调新闻要服从 j 二、服务于受众的需要。9 0 年代转i n 把受众作为传播活动巾的权利主体加以重 视，提出婴以受众为率位。调研的重点从受众接触电视的外显行为向深入受众 一7 一 的内心m 界转变。在研究方法上：总体背景而占，由内容分析过程分析 一受众分析：总体方向而苦，由理沦分析到理论与实证分析相结合：总体层次 而高，现蒙研究到心理研究，使电视受众训查更加合理、准确、科学。1 9 9 1 年4 月2 同，中国j 。播电视学会受众研究委员会在广州成立。2 0 0 0 年1 0 月， 剥离出中幽广播电视学会电视受众研究委员会受众研究朝更专业的方向发 展。 1 9 9 5 年以后受众研究进入规范化时代，央视调查咨询巾心( c v s c ) 成立 ( 后改名为央视市场研究股份有限公卅) 。1 9 9 6 年5 月，央视一索福瑞媒介研 究有限公司( c s m ) 成立，独家使用并管理世界上最大的电视收视率调查网络， 融人员测量仪数据和f f 记卡数据为一体，采用i n f o t v 软件，专事电视收视率的 调奄研究及相关软件、业务系统的研制开发。此外，一些媒介调查公司和市场 调查公州丌始介入电视受众调查，如 c 尼尔森公司、北京美兰德资讯公司、北 京特雷森信息中心等。中国电视受众研究 i _ 现专业化、规范化特征。 二、电视受众研究的主要内容 ( 一) 收视率调查 收视率闶为能够在一定程度上表征观众的收视意愿，同时为广告时段的买 卖双方措起。座对话的平台，凶此得到了业界人士的普遍关注和重视：节目制 播机构需要通过收视率来了解观众和竞争对手，以提高节目传播的针对性和有 效性：广告主和广告商需要根据收视率，选择合适的节目和时段投放广告。 从实际需求和实际操作的角度分析，收视率调查所得到的不只是简单的一 项数据结果，而是围绕着电视节h 、栏日、频道和电视台所分析出的指标系 列，主要包括： 1 、收视率z定时段内收看某一节目的人数( 或家庭数) 占观众( 或家庭 数) 总体的再分比6 。也称作绝对收视率，反映特定时段内收看某，一节目较为稳 定的观众比率。人们平时所称的收视率概念。 2 、收视份额：在特定刚段内收看某一节只的人数占咳时段正在收看电视的 观众的总数比率。又称作相对收视率、收视- i 一有率。收视份额体现该节目的市 场竞争力。 3 、到达率；在特定时段内，收看过某一节目的不重复的观众人数占观众总 数的百分比，个观众存特定时段【勾无论i | 5 r 看过几次到达率只能计算一次7 。 r 一次有效的到达时问的长度取决于1 i i 司的调奁方法，同记法以1 5 分钟为一个记 录单位，有效收视时间定义为8 分钟，一些短于8 分钟的节目使难以记录卜 来。用测量仪调查则可以提供每分钟( 或是每秒) 的收视数据，两种方法得到 的结果有所差异。 到达率反映的是一定时段内，观众对某一竹目的接触情况，反映出节目在 收视市场的影响力和知名度。 4 、重复率：某节日的j ! ! i i 众同样收看该系列另一节目的比率，丰要针对削隔 播出的系列节日而者比如周播节同，的一周与本周的观众重复收看的比率。 有两种表达方式：一种是两时段或节目所共享的观众数目与其中一个时段或节 日的累积观众数之比：另一种是以重复观众占样本总体的白分比来表示8 。重复 率反映受众对节目的忠诚度。 另外，收视率调杏还可根掘不l 司的实际需求，从各个不同的层面和角度做 相应的渊套分析，例如： 某一节目t 首播与重播收视率比较、同类别节e 收视比较 某一栏目。同类别栏目收视比较、不i 司类别栏目间收视比较 某一频道：同类别频道收视比较、同一时段各个频道收视、不同时段同一 频道的收视 某一电视台：覆盖相同的各个电视台的收视率、同一覆盖地区的收视率、 同时段各个电视台收视、同一电视台在有线与非有线用j o 中的收视 ( 二) 满意度调查 收视率调奄虽然能够系统、连续、全天候地观测观众的数量，传达最直观 的传播效果信息，但是却不能反映观众刘节日的好恶和真实评价。在参照英固 b b c 欣赏指数( a p p f e o i a t i o ni n d e x ) 的基础上，中国i ；j i 地推出了电视观众满意 度凋查( k u d ien ( t er e a c ts u r v e y ) 。由电视台委托专业的媒介调查公司独立完 成，1 9 9 9 年丌始，央视调查咨洵中心( c v s c ) 为中央电视台作全国观众满意度 调查，随后，斗| i 继受到安徽、湖北、吉林的等多家电视台的委托，为其进行本 地落地i u 视频道和小地电视栏目的满意度调查。 中央电视台的满意度调查对省会城市每一季度一次( 火陆除拉萨外的所有 省会城市) ，在t t ，等城市和农村地区则是每年次。调查分为频道满意度和栏 h 满意度两部分。央视的满意度调查在国内处于领先位置，调查的范围广、解 释力强，本文就以它为例，说明影响节目满意度评价的各项参考指标。 。_ _ _ 一。“h 2 0 8 1 年渊a 标； 一 “ i 。t n 1 1 、 l 、满意度 2 、入户率 3 、观众规模 4 、期待度 频道部分! ；5 、栏同竞争j j ；i “人气指数 7 、忠减度 n 8 、品牌拦 j _ _ 1 曝l 一度 9 、频道转征 2 0 0 2 年调硷指标 ； “。，；，。* 一。，。h m p 二# a m 满意度 2 、八，率 3 、观众规模 4 、j l j 待应 5 、栏日竞争力 6 、人气指数 7 、忠哦度 8 、脱众流入率 、 l9 、观众流出率 l 11 ( ) 、j - 告_ t 扰艘 1 1 、i 铺牌拦日集i 一度 频道特征 资车 来源：中央l 乜视台则众满意皮2 0 0 2i f 度第3 季度调布报告 频道报告 1 、频道满意度调查 2 0 0 2 年，央视频道满意度调查涉及5 4 个卫星频 道，包括中央电视台1 2 个卫星频道、中国教育电视台1 套节目、省级卫星频道 3 1 个、港澳台地区。世星频道1 0 个，另外，根据频道覆盖的区域特征将省级 j 视以外的其他省级频道、市级频道和区县级频道分为三类调查。 j2 0 0 1 年调盘指标： 2 0 0 2 年调查搬 ，l i 。，；# 赫 ，+ ； # 前* 一t ， ? j l + - 。一，一一- 一一= ，一 i 11 、满意f 望 ； l i ；2 、知私艘 ；i l1 满意度 3 、观众姚馍 2 、知1 名度 资料米源：中央电视台观众满意度2 0 0 2 年度第3 季度调查报告 频道报告 2 、栏目满意度调查 央视2 0 0 2 年栏h 满意度调查抽取中央电视台三百 多个栏目中较有影响的约l 4 栏目进行分析，指标主要包括：栏目知名度、栏 目观众舰模、栏日舰众期待度、栏目人气指数、栏目忠诚度、观众流入流出比 例、栏同的特征表现。( 如图) = 率率度 。二 入出注数 砌；| 瓣瓣撇艘惭一 众众庭气嘁”观规家人忠鞋_ 又 文 l 趴 叭 m 蕊 模 数 征 1 | 舰发指度特 i 众掩气诚日 l 税麟人心栏 一 分 并 栏目名称满意度知名度观众规模期待度 人气指数忠诚度家庭人气指数 焦点访谈 l222222 新闻联播 2lil lll - 刀：心辞典32 01 4 3 545 i 司一首瞅 41 344434 今日说法 51 298 676 幸运5 262 41 8 6 l l67 实瞒实说 7335 353 人与自然 8 1 01 01 4 71 01 0 探索，发现 9 6 52 9 l l 2 392 4 艺术人生l o3 6l g1 01 81 2 1 9 新闻调查 l l1 51 61 51 7 2 2 1 6 足球之夜 1 2 1 9 1 57 1 381 5 夕阳红1 31 42 3 2 7 2 22 32 l 哭下足球 1 43 22 492 l1 82 0 东方时空 1 5551 8 1 01 69 体育新闻1 6i l1 l1 21 21 41 3 中同新闻 1 7 2 3 2 6 4 33 46 02 8 军事天地 1 81 72 02 52 01 52 2 曲苑杂坛 1 991 21 6 9n8 希望一英语杂志 2 08 37 71 7 6 41 77 5 新闻3 0 分 2 l8 72 i 1 53 01 4 资料米源：中央电视台观众满意度2 0 0 2 年度第3 季度调卉报告 栏日报告 1 2 - 栏目名称满意度知名度观众规模期待度人气指数忠诚f i e家庭人气指数 i 陶报道 2 23 53 24 64 66 53 7 社会经纬 2 33 03 0 3 8 3 0 3 7 3 l 晚问新闻揪道2 71 3 3 31 93 91 7 地球故事2 54 02 73 02 42 02 5 音画时尚 2 65 53 43 22 82 4：j 3 体育 i 上界 2 71 8j 7】31 8】9 1 8 现在播报 2 82 82 83 93 75 42 9 过把瘾 2 97 3 5 52 44 42 83 9 列话3 05 85 j4 05 04 14 4 九州戏她 ： 14 96 16 56 1 5 8 6 2 j l 点 3 25 24 53 l3 33 l3 0 健康之路 3 33 83 72 92 q2 73 2 走近科学 3 45 7 4 3 6 24 85 64 5 生活 3 53 33 85 04 l5 04 0 清风车影 3 67 26 75 45 72 6f i 9 综艺大观 3 7462 281 3l l 科技博览 3 82 53 66 34 55 , q5 0 世界影视博览 3 94 53 35 23 l3 43 8 欢乐家庭4 03 7 4 l 4 53 53 6 3 6 戏她人生4 l6 64 63 43 22 93 5 讲述 4 28 07 55 87 16 47 l 海峡两岸4 35 05 03 54 74 04 7 当代教裔 4 47 67 36 l6 75 77 0 走进台湾 4 56 25 74 85 44 65 5 挑他主持人 4 62 92 53 72 73 52 5 j e 大综艺4 76 8 2 81 42 t1 2 环球 4 8引5 3哇l6 2 5 2 4 9 为您服务4 93 l4 44 44 2 ， d 54 6 经济半小时 5 01 62 i4 72 64 72 7 半边犬5 l2 14 2s 14 3 4 9 5 l 读恬时间 5 27 l6 97 26 97 27 3 燕术星空 5 37 98 l5 97 6哇48 0 第。起跑线5 4 4 25 85 75 86 35 7 神l l ：k 辨台 5 54 7 4 9 5 5 5 3 5 94 3 戏中有戏 6 67 86 62 35 93 85 3 中同音乐电视 5 73 9 3 1 5 33 64 84 2 影视同期声 5 b3 42 23 62 53 32 3 异恕天开5 97 7 7 07 46 66 26 8 欢聚一堂 6 04 54 84 9 4 95 l 4 l 商界名家 6 l6 87 47 97 37 17 8 人物6 27 4 6 3 5 66 35 36 l 音