（管理科学与工程专业论文）网络经济环境下信息产品的定价策略研究.pdf

中国科技大学2 0 0 1 级硕一二学位论文 网络经济王1 ：境下信息产品的定价策略 l i f 究 内容提要 信息产业是继农业、工业、和服务业之后的第四产业，无论是在发达国家还是 发展中国家，它在各国产业发展中都占有十分重要的地位。信息产业所提供的产品 统称为信息产品。与国外相比，我国信息产业起步较晚，不仅大大落后于美国等发 达国家，而且信息产业的重要产品：软件产品还落后于印度。 网络经济是信息产业发展到互联网时代的全新表现形式，是以消费者的需求为 主导的新的经济形式。事实表明，网络经济下企业的成功不仅仅在于技术本身的先 进程度，还在于要紧紧抓住网络经济下的市场特征，顺应网络经济的规则要求，以 消费者为中心。因此，研究网络经济下信息产品的营销规律对于提高我国信息产品 生产企业在市场中的竞争能力无疑具有重要意义。丽定价策略又是企业营销策略中 关键的一环，产品在各个价值链中所增加的价值最终在价格上得到实现。目前的信 息产品商家越来越把价格决策作为自己战略决策的一部分。本文就主要分析网络经 济环境下信息产品的定价策略。 本文首先从宏观上论述了网络经济和信息产品的含义，分析信息产品的特点： 独特的成本结构、网络外部性、转移成本和锁定等，并介绍了基于信息产品特点的 产品策略。信息产品的这些特点其实也就是整个网络经济时代信息产业的市场特征。 这种独特的市场表现形式决定了信息产品独特的定价策略。在简要介绍一般定价理 论之后，着重论述信息产品的定价策略：差别化定价。并且引入博弈论进行定价策 略的深入分祈，建立模型。最后，以一个实例来总结全文。在分析中，本文运用了 对比、定量、定性以及案例等多种研究方法。 中国信息产业处于高速发展阶段，信息行业的企业要认真研究未来市场的发展 趋势，探讨和研究信息产品的市场营销策略，这样能在同益激烈的市场竞争中立于 不败之地。 关键词：网络经济信息产品网络外部性差别化定价 中国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文 嘲络经济环境下信息产品的定价策略研究 s u m m a r y i n f o r m a t i o ni n d u s t r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ec o u r s eo f i n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ti n b o t hd e v e l o p e dc o u n t i e sa n dd e v e l o p i n gc o u n t r i e s t h eg o o d ss u p p l i e db yi n f o r m a t i o n i n d u s t r yi sc a l l e db y a j o i n tn a m e o fi n f o r m a t i o ng o o d s ，c o m p a r e dw i t hf o r e i g nc o u n t r i e s ， i n f o r m a t i o ni n d u s t r yo fc h i n as t a r t e da tal a t e rt i m e n e t w o r ke c o n o m yi st h el a t e s tf o r mo fi n f o r m a t i o ni n d u s t r yw i t ht h ed e v e l o p m e n to f n e t w o r kt e c h n o l o g y i ti sk i n do fc o n s u m e r l e a d i n ge c o n o m y t h ef a c t ss h o wt h a ti nt h e a g e o fn e t w o r ke c o n o m y ，t h es u c c e s so f e n t e r p r i s e sd e p e n d sn o to n l yo nt h ea d v a n c e m e n t o ft e c h n o l o g yb u ta l s oo nt h ed e g r e eo fc o n s u m e r s a p p r o v a l t h e r e f o r e ，s t u d y i n gt h e m a r k e t i n gr u l e so f i n f o r m a t i o ng o o d sh a si m p o r t a n tr e a l i t ym e a n i n gu n d o u b t e d l yi nt h e r e s p e c t o fi m p r o v i n gt h e c o m p e t i t i o np o w e ro fc h i n e s e i t e n t e r p r i s e s m e a n w h i l e ， p r i c i n gs t r a t e g yi sv e r yc r i t i c a li nt h em a r k e t i n g m i x t h e v a l u eo fi n f o r m a t i o n g o o d sw i l l u l t i m a t e l y b es h o w e da n dr e a l i z e db y p r i c e i nt h i sp a p e r ，w ew i l la n a l y z em a i n l yt h ep r i c i n gs t r a t e g yo fi n f o r m a t i o ng o o d su n d e r n e t w o r k e c o n o m y t h i s p a p e rf i r s t l y d i s c u s s e st h en e t w o r ke c o n o m ya n di t s r e g u l a t i o n s ，d e f i n e s t h e i n f o r m a t i o ni n d u s t r yi nt h em a c r o s c o p i ca s p e c t ，a n dp r o b e si n t ot h ec a t e g o r i e sa n dt h e p r o p e r t i e so f i n f o r m a t i o ng o o d sa n de m p h a s i z e so nt h ep r o p e r t i e s ：s p e c i a lc o s ts t r u c t u r e ， n e t 哦, o r ke x t e r n a l i t y ，t e c h n o l o g y & c r e a t i o n ，c r i t e r i o n ，s w i t c h i n gc o s t & l o c k - i n i nf a c t t h e s ep r o p e r t i e sa r ea l s ot h em a r k e tp r o p e r t i e so fn e t w o r ke c o n o m yw h i c hd e c i d e st h e u n i q u ep r i c i n gs t r a t e g y a f t e rb r i e fi n t r o d u c t i o n o fg e n e r a lp r i c i n g t h e o r y ，t h ep a p e r d i s c u s s e st h ep r i c i n gs t r a t e g y ：p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ，a n a l y s e sa n dm o d e l si td e e p l yw i t h g a m et h e o r y ，f i n a l l y ，g i v eab r i e fd i s c u s so fi n s p i r a t i o nt oe n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r ，t h e a u t h o rh a su t i l i z e dt h e f o l l o w i n ga n a l y s i sm e t h o d s ：c o m p a r i n g ，q u a n t i t ya n a l y s i s ， q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，c a s es t u d y e t c k e yw o r d s ： n e t w o r ke c o n o m y 、i n f o r m a t i o ng o o d s 、n e t w o r ke x t e r n a l i t y 、d i s c r i m i n a t i o n p r i c i n g 4 中国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文网络经济环境下信息产品的定价策略j j | = 究 1 1 闯题的提出 第一章绪论 当今信息化浪潮正席卷全球，从工业经济到信息经济，从工业社会到信息社会， 在这个动态演进过程中，信息产业逐渐上升为推动世界经济和社会全面发展的关键 因素，成为人类进步的新标志。i n t e r n e t 技术大大促进了信息产业的发展，使信息化 达到了一个新的阶段：网络经济大行其道。 信息革命涉及到社会的方方面面，它使得高技术信息产业取代传统产业成为经 济的主导部门，使经济的全球化进程大大加快，使诸多产业在技术水平更新的基础 上相互融合，使软性设计取代硬性技术开始主导消费品价格，使人们r 益认识到信 息社会的到来。这些变化剧烈冲击着现有的国际国内经济规则，客观上造成了为信 息社会制定新规则的要求。 中国的信息产业取得了辉煌的成就。据信息产业部公报：2 0 0 2 年全国规模以上 软件企业共4 7 0 0 家，从业人员5 9 万人。全行业基完成软件及系统集成收入1 1 0 0 亿 元，同比增长4 6 5 ，出口创汇【5 亿美元同比增长1 0 0 。2 0 0 3 年，电子信息产 业产销继续保持快速发展，产业结构不断调整，经济效益继续提高。全行业实现销 售收入1 8 8 万亿元，增长3 4 ；完成工业增加值4 0 0 0 亿元，增长3 4 ；利税总额 1 0 0 0 亿元，增长1 6 ，其中利澜7 0 0 亿元，增长1 7 ：电子信息产品出口额1 4 2 1 亿美元，增长5 43 8 1 。 但是与发达国家相比我们的信息化还处于落后水平。中国要跨越工业化的阶 段直接迈向信息化，网络经济的发展给了我l j , l 艮好的机会，网络超越了时间，空间 甚至规模实力的差距，使我们能直接和世界巨头竞争。网络经济是一种全新的经济 形式，它与电子商务的应用相结合，使得从产品形式到消费方式都与传统经济有着 巨大的差别。中国应该紧紧抓住网络经济所赋予的机会，大力发展信息产业。但是 应该看到，网络经济与电子商务在中国的发展还不成熟，新兴的互联网企业在经过 几年惊心动魄的经济泡沫破裂后，至今仍然很少进入盈利阶段2 。 企业是经济发展的灵魂，也是行业发展的晴雨表。从微观的角度企业 。数据来自信息产业部删站：w w 、, z m i ig o v c r l 2 见：韩萍，“中周刚绢绎济发展中的问题1 j 对策”， 骅济问题探亲2 0 0 37 1 0 4m 中国科技人学2 0 0 1 级颂士学位论文 网络经济环境下信息产品的定价策略研究 来研究网络经济，更能客观、形象的刻画出经济发展的状态。如今的互联网企业都 在努力摸索出一条成熟的运作模式。定价策略是企业营销策略中关键的环，产品 在各个价值链中所增加的价值最终在价格上得到实现。企业越来越把价格决策作为 自己战略决策的一部分。本文着重分析网络经济条件下信息产品特殊的定价策略， 以望能给现时的企业一些启示。 1 2 前人研究和本文创新 1 2 1 前人研究 对网络经济的研究由于研究者的职业不同而有所不同，通常可以分为三个层面： 1 信息、网络技术的丌发人员通常从产品的角度出发，研究信息产品和网络技术的 演进过程和网络技术的扩散。他们立足于自身的研究方向，考察信息技术从产生 之初到现在的网络技术的巍巍壮观的历史过程中，技术是如何一步一步发展的， 如从晶体管到电子管到二极管再到集成电路，从计算机技术到网络技术，从网络 协议标准到网络安全技术，等等。他们通常能够勾画出整个信息产业发展的历史 轨迹。但是由于技术人员本身知识禀赋的特点，其研究通常较为集中在自己所熟 悉或者所从事的产品的研究与技术开发，缺少对信息产业和网络经济的整体考虑 和网络经济与传统经济之问关系的研究。 2 管理学者和管理实践者通常从企业的层面进行分析，他们根据管理学理论和具体 案例的分析，着眼于互联网技术对传统产业的改造作用，考察信息技术和互联网 的应用如何改变着传统产业的业务流程和管理流程，从而影响传统的物质能源转 化过程和信息资源利用过程。他们的研究方法有两种：实证和规范。实证研究通 过对某个行业的具体的实施过程的考察，给出具体案例的说明，规范研究则从更 高的高度对实证研究进行概括，并将传统的管理理论应用于其中，已给网络技术 对传统企业改造的规律性描述。这些研究与技术层面的研究相反，他们更多地考 虑了网络经济与传统经济的关系，考虑这种关系对网络经济发展的影响和作用。 3 经济学者通常从产业和经济理论的角度出发，他们意图以传统的微观经济框架为 框架，描绘出网络经济的理论景象，希望构架出一个成熟的“网络经济学”，并 且与市场理论，金融理论，等等相结合，研究出在网络经济中的经济运作规律。 中国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文 叫络经济环境下信息产品的定价策略研究 在这个层面上，国内的经济学者和国外的经济学者的研究重点有所不同。国外的 经济学者通常以技术人员的研究和自身对网络经济的观察为基础，从信息产品的 技术特征和网络经济的特征出发，考虑这些特征对网络企业行为和市场结构的影 响。这些分析包括了传统的规模经济的分析，新兴产业的高技术性的分析和网络 经济所特有的网络外部性分析，并进一步考虑这些特征对信息产业发展的作用。 国内的经济学者则通常从宏观的角度考虑如何实现我国的快速信息化，部分学者 也从产品和企业的微观角度出发，对网络经济的特征进行研究。但是数量相对较 少。 1 2 2 本文主要创新之处 本文从企业管理的角度出发，以市场营销理论为基础，深入研究，模型分析， 从一个侧面去深入揭示网络经济。本文一大创新之处在于把菲利浦科特勒的市场 营销理论运用到网络经济巾，分析了网络经济的主要产品信息产品有别于一般 产品的营销策略。文章主要探讨信息产品的定价策略以及作为定价策略基础的产品 策略。本文首先分析了信息产品在从传统信息产业向网络经济转化时在形式和内容 上的演变和改进，其次重点分析网络经济中信息产品的特征，这些特征同时也是网 络经济不同于传统经济的特征：这些特征从而也决定了信息产品不同于其它产品的 产品策略和定价策略。在此基础上，我们给出了信息产品的定价策略与定价模型， 并试图给信息产品的生产厂家一些启示。 t 本文的另一个创新之处在于引入了博弈论作为深入分析定价模型的方法。网络 经济是信息型经济，网络经济也是垄断型市场结构的经济，在网络经济中，无论是 消费者还是厂商，他们的决策都是相互影响的。而博弈论就是研究在已有信息条件 下，相互影响的主体是如何做出决策的。相信，在博弈论的指引下，必能产生出更 加具有实用性的定价模型。 1 3 本文结构和尚待弥补之处 1 3 1 本文结构 在第二章中，我们首先从信息产业的基础上分析网络经济的概念和内涵，以及 中国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文网络经济环境下信息产品的定价策苦研究 信息产品的概念与内涵，着重探讨网络经济的核心产品数字产品。第三章主要 分析信息产品的特点与产品策略，主要是：成本结构的独特性，网络外部性，转移 与锁定；产品策略包括产品创新与标准化等。这是文章的重点之一，信息产品的这 些特点导致了信息产品中独特的定价策略。第四章简要介绍了影响信息产品的因素， 以及在定价体系网络经济时代的发展，并对博弈论进行一个简要地描述。第五章是 文章重点，着重分析网络经济时代信息产品的定价策略，从一般层面和技术层面进 行深入分析，提出模型。 最后试图给企业一些建议。希望本文不仅具有一定的理论深度，还能给企业一 些启发。 1 3 2 尚待弥补之处 虽然作者努力使本文的研究更加全面和深化，但由于时问和所掌握资料有限， 仍有很多不足之处。 1 实证资料较少。特别是近期的、我国在网络经济发展方面的一些实证研 究。信息产品定价方面的实证研究由于作者的能力和时问有限，显得很 不全面，难以如实地反映现实问题。 2 只利用静态博弈和一次动态博弈去研究了信息产品的定价问题。而实际 上，网络经济下的厂商博弈是无限次的，动态的。 这些缺憾也是作者今后要改进的重点。 中国科技大学2 0 0 i 级碗j 。学位论文 刚络经济环境下信息产品的定价策略研究 第二章网络经济和信息产品概述 信息产品由来已久，但是到了网络经济阶段，信息产品从形式到内容都发生了 巨大的变化，下面主要对网络经济和信息产品做一个简单的介绍，以求从宏观上把 握相关重要概念。 2 1 网络经济的内涵 2 1 1 网络经济概念 网络经济是信息产业发展到互联网时代的最新体现。 就网络经济这一概念而言，则早已有之，而且由于不同学者对“网络”和“经 济”的不同理解，它有着不尽一致的内涵。例如，早在8 0 年代，有些同本学者鉴于 第三产业中的商业、运输业、会融业等均因有相应的网络而发展起来，就把服务经 济称为网络经济，提出要研究这类网络经济学问题：在美国，关于电子计算机局域 网、广域网的成本核算、收费标准等有关问题的，人们也把这类研究称为网络经济 学( e c o n o m i e so fn e t w o r k s ) 4 。 “现在成为时尚而流行的网络经济或网络经济学，就其内容而言，实际上是互 联网经济( i n t e r n e te c o n o m y ) 或互联网经济学( i n t e r n e te c o n o m i c s ) 。当然 这也是一种特定的信息网络经济或信息网络经济学，它与信息经济或信息经济学有 密切关系，这种关系是特殊与一般、局部与整体的关系。” 认识网络经济可从不同的层面。从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有 别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，在这种经济形态中， 信息网络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具，是一种全新的生产力。 从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既 包括网络贸易、网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设 施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动。这就是目 3 见： 杨始l 蛆，i ：丹“论州终终济对传统企业改造和列级的影响”，科技清搬开发。经济，2 0 0 3 年第1 3 卷 第二二期，第9 9 页 4 见：q 家培( 2 0 0 0 ) 见：鸟家培，“删络绎济驶其对经济理论的蟛响”学术研究2 0 0 0 i 第5 负。 9 中国科技大学2 0 0 l 级硕上学位论文网络经济环境下信息产品的定价策略t i ) d t 前信息产业界人士所宣扬的互联网经济，它可细分为互联网的基础层、应用层、服 务层、商务层。 从企业营销、居民消费或投资的微观层面看，网络经济则是一个网络大市场或 大型的虚拟市场，其交易额几乎每百天增加一倍。由于网络用户普遍看好这一审场， 随着网络的扩大，网络企业的股票市值不断攀升。 网络经济的上述三个层面是相互联系的。网络市场扩大了，网络产业发展了，表 现为全新经济形态的网络经济也就必然水到渠成了。 2 1 2 网络经济规则 从网络经济的基础设施或主要工具信息网络的作用看，信息网络有强大的支撑效 应、渗透效应、带动效应。特别要指出的是信息网络发展过程中有些规律对网络经 济起着支配作用，这就是以下的三大规律： 1 信息技术功能价格比的莫尔定律( m o o r e sl a w ) 。按此定律，计算机硅芯片 的功能每1 8 个月翻一番，而价格以减半数下降。该定律的作用从6 0 年代以来已持 续3 0 多年，预计还会持续2 0 年。它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续 变革的根源。 2 信息网络扩张效应的梅特卡夫法则( m e t c a l f el a w ) 。按此法则，网络的价值 等于网络节点数的平方。这说明网络效益随着网络用户的增加而呈指数增长。互联 网的用户大概每半年翻一番，互联网的通信量大概每百天翻一番，这种爆炸性增长 必然会带来网络效益的飞快高涨。 3 信息活动中优劣势强烈反差的马太效应( m a t t h e w se f f e c t ) 律。在信息活 动中由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就 会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果。因此，某个时期内往往会出现强者 越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃的现 象。 2 2 信息产品的含义 网络经济是信息产业发展到互联网时代的最新体现。网络经济的核心产品 数字产品，是信息产品在网络经济时代的最新形式。在本章中，我们将全面认议信 中国科技大学2 0 0 1 级硕j ：学位论文蚓络经济环境下信息产品的定价策略研究 息产品的含义，并着重介绍数字产品。 2 1 1 信息产品的含义 从不同的角度可以给出信息产品不同的定义，其所侧重的产品角度也不同。本 文倾向于从信息产业的角度认识信息产品。为了行文方便，作者对信息产品作了一 个形式上的分类。 1 从信息产业的角度认识信息产品 从产q k 角度上讲，信息产品即为信息产业所生产的产品。信息产业是一个新兴 的产业，目前对其含义和范围的理解，有着不同的认识。按国际惯例解释，信息产 业是指利用现代电子、通信技术从事信息采集、传递、储存、加工和利用的相关产 品制造、技术开发、信息服务的经济活动及基础设施。也有人把传统的信息行业如 新闻、报刊、图书、广播等也包含在信息产业中，称为传统信息产业部门，以便与 现代信息产业部门相对应。现代信息产业，按其功能特征可分为两大部分：一是与 电子、计算机和通信设备制造有关的产业，称为信息技术业；另一部分是利用电子 通信和数据处理技术的信息服务业。相应的，信息产品也就分为两个大类别：信息 技术业所生产的信息产品，这种产品被称为硬件产品：信息服务业所生产出来的信 息产品，这种产品一般称为软件产品。信息产品这两个类别是相互依赖，相互补充 的，软件产品的使用要依托硬件产品作为技术基础手段而没有软件，硬件产品仅 仅是一堆金属。 t 对信息产业还有另外一种分类方法：信息工业、信息服务业、信息丌发业。信 息工业类似于前述信息技术业，包括计算机设备制造业、通讯和网络设备制造业以 及其他信息设备制造业；所生产出的产品属于信息系统运行中的硬件产品：信息服 务业包括信息咨询业、出版业、邮政业、电信服务业；信息丌发业包括软件业、数 据库业、电子出版业和网上其他内容。这种分法把信息服务业和信息丌发业分离丌 来，分类更加清晰明确。 3 作者的建议 把信息产品分为电子信息产品和数字产品，对应于产品形式中的硬件产品和软 件产品。首先，在关于i t 业硬件产品的文献中，使用的都是电子信息产品这一名词。 再者，信息服务业和开发业的产品同益成为网络经济的核心产品，而这种核心产品 中国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文 嘲络经济环境下信息产品的定价策略1 i ) f 究 的本质特点就是可以数字化并且在网络上传播。所以把信息服务业和丌发业的产品 结合起来，统一称作数字产品。 2 1 2 数字产品 以上是广义的信息产品的界定，而现代意义上狭义的信息产品则指的是软件信 息产品，即数字产品。之所以要加上现代意义上，就是因为传统信息产业所生产的 信息产品是没有数字化的，它们主要是以纸质为载体的。其内容主要包括软件、新 闻、报刊、图书、广播、情报等方面。在网络经济的今天，这些纸质也已经被数字 化，在网络上进行传播了。但是，传统的信息产品形式是不能被网络经济完全摒弃 的。 我们可以看到，信息产品与数字产品之问存在着很复杂的关系，它们既有相通 之处，但更多的是不同。数字产品是指在刚络经济中交易的可以被数字化，即编码 成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。如果说信息产品是网络经济中的主 要产品，那么数字产品则是网络经济的核心产品，因为它完美体现了网络经济的“网 络”性质。从本质上说，数字产品本身就是信息经数字化并通过网络传播的信 息：它强调的是其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性。而信息产品侧重 于讨论产品的信息内容和特点。很显然，这两种定义的讨论角度是不同的：同时， 我们可以看出，数字产品必然要求具有信息内容，因为具有信息内容是一个产品成 为数字产品的前提条件，而信息产品则未必是数字产品它也可以是事物的形式存 在。再者，数字产品的说法是依托新兴的网络经济，因为，数字产品只能在网络中 传播，而早在互联网诞生之前，信息产品即传统数字产品就已经是人们经济生活中 的重要组成部分了，例如书本、电影、电视、报纸、邮政服务等等，他们都是以实 物形式存在的信息产品。网络时代的来临，就使得信息产品出现了两大发展趋势： 一方面，网络使得信息产品开始更多的进入人们的视野，成为关注的焦点。而 信息之所以能够在网络经济时代迅速发展，主要是由于信息产品转化成了数字产品 并在网络上迅速传播，这方面的突出例子就是软件的发展。 另一方面，随着网络经济的发展和渗透，信息产品的范畴不断扩大，在这个阶 段，不仅原来人们常见的信息产品诸如书本报纸、音像制品等转化成了数字产品， 数量迅速增加，原来一些传统的非信息产品也丌始进入信息产品的范畴，并进一步 中图科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络经济环境下信息产品的定价簟略埽f 究 转化为数字产品：任何产品都可以在网上出售。这并不是说任何原先以实物形式存 在的产品现在都变成了数字产品。回忆一下网上购物的过程，销售者将产品信息放 到网上，消费者在望上接受信息并进行相应的反馈，在买卖双方的数字交流之后或 者成交或者以失败告终。在这个过程中，我们看到，网络经济的框架之所以可以扩 展到传统交易，产品包含的信息内容是理解的关键。也就是说，产品特征中的信息 内容是将数字产品概念扩展到传统产品的一座桥梁。由于产品中包含信息内容，而 信息内容有是产品可以数字化的体现，传统产品包括的信息内容就可以被解释为产 品的数字特征，因此这些原来和信息产品看似毫不相干的传统产品也可以部分的在 信息产品，数字产品和网络经济的框架中得到解释。 2 1 3 信息产品小节 下表清晰了列出了信息产品的分类 表2 1 信息产品分类： 电子信息产品 整机( p c 、服务器、大型机等等) 设备( 硬盘、网络设备、显示器、主板等等) ( 信息工j 止) 以c p u 为代表的i c 产品 数字信息服电子商务、网络服务、内容( 信息、娱乐) 服务 产品务业系统集成服务、数据库管理服务 信息丌应用软件( 游戏、字处理、多媒体等等) 发业支撑软件( 编译系统、数据库系统、中文处理系 统等) 操作系统( u n i x 、w i n d o w s ) 中国科技大学2 0 0 l 级硕士学位论文刚络经济王；f = 境下信息产品的定价策略研究 第三章基于产品特点的产品策略分析 本文的主要内容是从市场营销的角度，研究网络经济环境下信息产品的定价理 论。在蒂利普科特勒的4 p 营销组合中，产品策略是核心，研究定价，渠道和促销无 一不是以研究产品为前提的。因此，在做定价分析之前对产品策略进行论述是有 必要的。 而在网络环境下，信息产品呈现出了与传统产品截然不同的特点，比如独特的 成本结构，网络外部性和高转移成本等等。这些特点，导致了信息产品特殊的产品 策略，使得信息产品的丌发与生产都要遵循着其与众不同的属性。在本章中，作者 先介绍产品特点，再介绍基于产品特点的产品策略，统一揭示信息产品的定价决策 的依掘。 ；3 1 信息产品特点 3 1 1 独特的成本结构 信息产品尤其是数字产品具有独特的成本结构：高固定成本、低边际成本。生 产出第一份产品需要极高的成本，而之后又可以很轻易的以低成本进行复制。 具体地说，信息产品的高固定成本和低边际成本表现在： 1 信息产品的固定成本绝大部分是沉没成本( s u n kc o s t s ) ，即这成本不 仅是固定的，难以在短期内变动的，甚至是如果生产停止就无法收回的 成本。这种固定成本主要包括开发成本、生产成本、营销和促销成本、 以及版权费用等。 2 信息产品生产的边际成本也具有其特点：即使已经生产了很大数量的拷 贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加，也就是说，信息产品的多张拷 贝可以以大致不变的单位成本生产。而且生产拷贝的数量一般不受自然 能力的限制。 这种特殊的成本结构可以用图3 1 表示： 国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络经济环境下信息产品的定价策略研究 价格 产量 图3 1 信息产品特殊的成本结构 图中a c 为平均成本，m c 为边际戍本，d 为需求曲线，它和消费者的边际收益为同一 条曲线。 信息产品的这种成本特征使我们无法应用传统新古典经济学的供给原理和曲线 进行分析：当生产的边际成本接近零时，该如何按边际成本来决定价格? 以接近零 的边际成本所确定的价格是无法弥补信息产品生产初期投入的大量沉没成本的，因 而是不切实际的。在这种条件下，信息产品的定价显然无法按边际成本曲线向上攀 升的原理来加以确定。 需要指出的是，在信息产业中，具有高固定成本和低边际成本的成本特征并不 是信息产品所专有的，在现代通信行业等产业中也存在这样的特征。锚设光纤、购 买转换器、构建电信系统要花很多钱，但是一旦第一个信号发出去了，至少在达到 容量的极限之前。通过光纤多发送一个信号并没有增加多少成本。在这种情况下， 我们可以用“安装基础”来形容这种现象。在信息产品中很普遍的原始拷贝成本只 是我们在其他规模经济效果很强的产业中所见的例子的一个极端情况。之所以将其 放到网络经济学中阐述，主要是因为网络经济的发展使得这一现象同益成为经济中 的重要规律之一。 特殊的成本结构导致了规模经济性。初期的巨大的资金投入( 安装基础，丌发 中国科技大学2 0 0 1 级硕士学位论义 网络经济环境下信息产品的定价策略删f 究 成本) 已形成了天然的资金壁垒。而近乎零水平的边际成本又迫使信息产品必须以 大规模生产才能收回初期投资，甚至盈利。这种规模经济性从客观上决定了先进入 者垄断的市场结构。市场的先进入者完全可以凭借其成本优势( 以极低的边际成本 对抗后进入者高昂的研发成本) 以低价抢占市场。当把产品价格降到无法收回固定 成本的水平上，后进入者就只能望洋兴叹了。这就是信息产品市场的高资金性进入 壁垒和供应方规模经济性导致了市场的高垄断性。 3 1 2 网络外部性和正反馈 1 网络外部性 外部性( e x t e r n a l i t y ) 最初是由著名经济学家皮古( p i g o u ) 提出，在他的福 利经济学文献中，外部性( e x t e r n a l i t y ) 是私人利益与社会利益发尘差异的现象的 统称。在某些文献中，也被翻译为外溢效应( s p i l l o v e re f f e c t ) 。 外部性，归根到底产生于人在社会经济活动中是相互联系相互影响的，它可以 产生于人的消费行为，也可以产生于人的生产活动。市场参与者的这些行为影响到 其他人，但没有从市场价格上反映出来。假如一个人的消费或生产活动是其他社会 成员无需付出代价( 因为没有从价格上反映) 而得到好处，就成为提供了“外部经 、藏”( e x t e r n a le c o n o m y ) 的效应，反之，假如一个人的消费或生产活动使其他人蒙 壤攫失而未得到补偿( 因为没有从价格上反映) ，称为提供了“外部不经济” ( e x t e r n a ld i s e c o n o m y ) 的效应。 t 网络经济中的信息产品具有强烈的外部性。而且在一+ 般情况下具有正的外部性， 即大网络比小网络更具有价值。信息产品所具有的外部性比其他传统产品更加彻底。 因此我们把网络经济中信息产品的这种外部性称为网络外部性( n e t w o r k e x t e r n a l i t y ) 。 对网络外部性可以从不同的角度来定义。主流的观点倾向于从市场主体消 费者角度来认识。c a r l s h a p i r o 与h a l v a r i a n 在其名著“信息规则：网络经济 的策略指导”中描述网络外部行为一种“大网络比小网络对顾客更有吸引力”的现 象。对其较为正式的定义为：当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容 产品的用户增加而增加时，就出现了网络外部性。也就是说，由于用户数量的增加， 在网络外部性的作用下，原有的用户免费得到了产品中所蕴含的新增价值而不需为 这一部分的价值提供相应的补偿。 中国科技大学2 0 0 1 级硕上学位论文网络经济环境下信息产品的定价策略研究 对网络外部性的分类能使我们对其进行更准确的分析，不同的外部性针对不同 的确定性情况。目前，学术界对网络外部性的分类主要从其来源加以考虑，区分两 种不同的外部性：直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指网络内 用户之间的直接联系而产生的外部性；而间接网络外部性则是指市场中介效应 ( m a r k e tm e d i a t e de f f e c t s ) ，即通过对互补产品种类、数量、价格的影响，而对原 有产品用户产生的外部性。网络外部性是直接或间接与否，取决网络本身的特点， 即网络内部的连接是单向的还是双向的。由单向连接组成的网络为单向网络：由双 向连接组成的网络为双向网络；介于两者之间的为混合网络。单向、双向连接网络 以及混合网络分别如图3 2 所示。 图3 2 网络和连接图 在单向网络中，连接是单向的，因而有价值的活动只能在一个方向进行，相同 类型的节点之间活动没有任何意义，如上图3 2 所示。在现实中，单向网络的例子 很多，如：广播电视系统、电力系统、自来水管道、订票系统、银行自动取款机( a t m ) 系统等。 在双向网络中，连接是双向的、相互的，有价值的活动可以在任何方向进行， 即从任何一个节点开始，在任何一个节点终止，如上图3 2 所示。现实中的双向网 络由：电话网络、传真机网络、交通运输网络、邮政服务网络、电子邮件系统、聊 天室、联网游戏等。 直接网络外部性： 对于双向网络( t w o w a yn e t w o r k s ) ，如通信网络等，由于连接的双向性，用户 本身看作是合成产品服务( 在这里指节点之间的连接) 的组件之，而非仅仅是 合成产品服务的需求方，此时的网络外部性是直接的。如图3 3 所示，用户a 对 中国科技人学2 0 0 i 级硕士学位论文 嗍络经济环境下信息产品的定价策略研究 产品的消费活动直接对用户b 产生影响，反之也是如此。 l用户a 卜叫 用户b i i 。_ - _ _ - _ 。- _ - - _ - _ 一 i i 图3 3 直接网络外部性 间接网络外部性 对于单向网络( o n e w a yn e t w o r k s ) ，用户往往不被看作是合成产品服务的组 件之一，而是只作为对合成产品服务的需求方，如广播、电视网等，因而外部性 往往是间接的。如下图3 4 所示。 图3 4 间接网络外部性 这里，用户之间的影响并不是直接的。用户a 对合成产品或服务的消费活动并 不会直接影响用户b 对合成产品或服务的评价，它是通过影响互补产品服务的提 供束间接影响用户b 的，因而这是种间接外部效应。例如，对于有线电视网来说， 它是典型的单向网络，一个额外用户的加入并不会对其他用户产生直接的影响( 用 户之间无法通过互动的交流从而产生价值) ，而是通过对有线电视营运商的影响来 间接影响其他用户，如改变频道的设置、节目的安排等。 现实中的网络外部性 r 常生活中的大部分产品是介于单向和双向网络之问的，可称之为混合网络。 混合网络同时具有直接和间接的网络外部性。如图3 5 所示，用户a 对合成产品或 服务的消费活动不仅通过a b 之间的连接对用户b 产生直接的影响，而且还通过影响 互补产品服务的供给来给用户b 带来间接的影响。 中国科技人学2 0 0 1 级硕士学位论文 l 叫络经济环境下信息产品的定价策略研究 图3 5 间接、直接网络外部性共存 如使用录像机的用户网络，网络内的各用户与录像机生产厂商和录像带内容提 供商、租借商的关系是单向的，此时用户只作为合成产品服务( 这里指通过和厂 商的连接获取产品、维修服务以及与录像带内容提供商、租借商的连接获取录像带 购买、租借服务) 的消费者。新用户的加入通过影响厂商的产量和品种，以及影响 录像带内容供应商、租借商对录像带供应量和供应品种的变化，来对其他用户产生 间接的网络外部性；另一方面，当录像机用户互相交换录像带时，各个用户在作为 合成产品服务( 用户之间的连接而形成的录像带资源的共享) 消费者的同时，更 作为合成产品服务的一部分，因而彼此之间产生直接的网络外部性。 2 正反馈 网络效应( 需求方规模经济) 带来的最直接影响是正反馈：一个有用户基础的 网络技术会越来越大，而其他的小的网络则陷入了恶性循环，最终导致从市场消失。 这样，产品市场中就呈现了强大寡头垄断性，甚至出现“赢家通吃”的现象。 f 反馈是自然科学领域的概念，它表示能使系统效果增强的作用机制。比如麦 克风用的就是正反馈的原理：通过反复的放大，稍大一点儿的声音就会变得震耳欲 聋。 市场上的f 反馈也会引起极端：一家公司或一种技术主宰市场。这在网络经济 时代是很f 常的事情，因为网络外部性使得一个获得用户基础的网络越来越大。 当某种具有网络效应的产品冈t j n i 投入市场时，用户群规模比较小。初期的用户 大多数是技术爱好者和高收入者等对价格不敏感的人。此时市场容量的增长是一个 相对缓慢的过程。然而，随着用户数的增多，越来越多的人会从效益，网络之外的 消费者会发现该产品是值得购买的。当用户数量达到某个临界容量后，该产品将f 式进入大众市场，开始超常发展阶段。可见，能否在早期获得更多用户的支持，进 入向上的f 反馈，对于厂商具有生死攸关的意义。 9 中国科技火学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络经济环境下信息产品的定价策略研究 图3 6 正反馈 3 1 3 转移成本和用户锁定 信息产业中的产品多数处于某个系统中，单件产品只有与其他产品相互配合才 能发挥作用。因此用户在购买了某件产品之后，通常还要购买配套的硬件和软件。 并且学习产品的使用方法，才能充分发挥其效用。如果用户转移到另一套信息系统， 那么他就会重新购置硬软件设备和学习。我们把这种从一套信息系统转移到另套 信息系统所花费的成本称为转移成本( s w i t c h i n gc o s t s ) ，包括对原有系统投入和 对新系统投入的成本。 更新信息系统的转移成本通常是惊人的。在整个企业范围内改变软件环境代价 十分昂贵。项研究表明，像s a p 这样的企业资源计划系统( e r p ) 的安装成本是软件 购买成本的l l 倍。 另外，信息产品是高科技含量的产品。对它的使用首先要有一个学习的过程。 而不同的数字产品本身以及与之互补的硬件支持系统由于具有不同的技术标准而成 为截然不同的知识。使用者在投入精力学习一种系统的使用后，由于“学习曲线” 的累进效应，一旦掌握了某项技术，对于随后改进的技术的学习成本较低：如果使 中国科技人学2 0 0 1 级硕“l 一学位论文 州络经济环境下信息产品的定价簸略研究 用者转而使用另外一种系统的技术，就要投入更多的成本来掌握新的技术与标准。 其他的成本还包括基础设施升级、咨询等等费用。 如此巨大的转移成本使得频繁改变产品供应商几乎成为不可能。旦企业的信 息管理人员因此推迟更新，那么既而购买的补充产品将使其“越陷越深”。这对于 用户非常不利。他们可能下不了决心转到性能更优良，价格更便宜，但不兼容的新 产品。这时，我们可以说，消费者已经被牢牢的锁定在了现有的信息系统中。 认识转移成本的来源可以帮助我们鉴别和预防锁定，估计厂家或消费者的转移 成本，并且制定相应的计划。夏皮罗和瓦里安在其名著“信息规则，网络经济的策 略指导”中详细分析了锁定和相关转移成本的类型。具体如表3 1 表3 1 锁定的类型和转移成本 锁定的类型转移成本 合同义务补偿或毁约损失 耐用品的购买设备更换，随着耐用品的老化而降 低 针对特定品牌的培训学习新系统，既包括直接成本，也 包括生产率的损失；随着 时间而上升 信息和数据库把数掘转换为新格式，随着数据的 积累而上升 ! 专门供应商支持新供应商的资金；如果成功很 难得n 维持，会随时间而上升 搜索成本购买者和销售者共同的成本，包括 对替代品质量的认知 忠诚顾客计划在现有供应商失去的任何利益，再 加上可能的重新积累使用的需要 但是对于提供产品的厂商来说，消费者较高的转移成本却提供了获取长期利涧 的绝好机会。因此当存在高转移成本时，厂商对用户的争夺将非常激烈。后者一旦 中国科技大学2 0 0 1 级硕十学位论文i 叫络经济环境下信息产品的定价策略研究 被锁定，就成为厂商的重要利润来源。厂商甚至会不惜以成本价甚至更低的价格销 售产品，然后从互补品的销售中赚取利润。许多人都有类似的经历：购买一台相当 不错的喷墨打印机只需要6 0 0 多元，但是几个月后却发现更换一个墨盒要花2 0 0 多 元。实际情况是，并不是因为墨盒太贵，而是因为打印机太便宜了。而打印机之所 以能卖得如此便宜，正是因为墨盒卖得贵。我们注意到，各品牌的打印机使