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北京邮电大学硕士生学位论文基于消费行为的中国移动客户细分研究 基于消费行为的中国移动客户细分研究 摘要 中国信息产业躲过了世界电信3 g 投资的迷狂阶段所带来的损 失，国内运营商在经历了一系列的改革、重组之后正在逐步发展壮大。 在经过多年的市场历练之后，国内几个主要的电信运营商的业务水平 及其在国际上的地位在不断提高。 。 市场竞争变得越来越激烈，运营商的a r p u 值和利润空间都面临 ! 着巨大的挑战。客户需求也变得多样化、差异化，对电信业务、服务 的要求日趋理性和严格，对电信服务的整体质量也提出了更高要求， 各个运营商都已认识到客户是其主要资产。随着3 g 时代的即将来临， 运营商只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户，针对不同 层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。 如何制定有效的策略来巩固和加强自己在3 g 时代的竞争力已经成为 了运营商应当考虑并实施的问题。 本文通过对目前移动通信客户细分现状的分析，对传统客户细分 体系的总结归纳，对客户细分中的数据挖掘算法的剖析，针对移动通 信运营企业拥有比较完整地客户消费数据的实际情况提出了一个适 合移动通信运营企业的客户细分模型。最后，利用了实际的移动客户 的数据，对模型进行了检验。 关键词客户细分消费行为聚类分析 第2 页共6 页 o 一 f 、 北京i lgl 赵, 大学硕二 生学位论文基于消费行为的中国移动客户细分研究 c h i n am o b i l e sc u s t o m e r s e g m e n t 厶l t i o nr e s e a r c h b a s e do nc u s t o m e rb e h a v i o r a b s t r a c t c h i n a si n f o r m a t i o ni n d u s t r yh a ss t o o da s i d et h el o s so fg l o b a li n s a n e i n v e s t m e n to n3g m e a n w h i l e ，t h ed o m e s t i cc a r r i e r sa r eg r a d u a l l y d e v e l o p e da f t e ra s e r i e so fi n n o v a t i o n ，a n dr e f o r m a f t e rm a n yy e a r so f m a r k e te x p e r i e n c e ，m a jo rd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n sc a r r i e r sh a v e o b v i o u s l yi m p r o v e dt h e i ro p e r a t i o n a la b i l i t ya n di n t e r n a t i o n a ls t a t u s n o w a d a y s ，b e c a u s et h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n d m o r ef e r o c i o u s ，s ot h ec a r r i e r sp r o f i t sa n da r p ua r ef a c i n gt r e m e n d o u s c h a l l e n g e s c u s t o m e r sd e m a n db e c o m ed i v e r s i f i e d ，d i f f e r e n t i a t i o na n d r e q u i r e m e n t so fs e r v i c eq u a l i t yb e c o m em o r er a t i o n a l 。a n ds t r i c t l y w i t h t h ec o m i n go f3ga l lc a r r i e r sh a v eb e e nr e a l i z e dt h a tc u s t o m e ri st h e i r m a i na s s e t f o rt h ep r o f i t sa n dt h ec l i e n t ss a t i s f a c t i o n ，c a r r i e r sm u s t a n a l y s i sa n dr e s e a r c ht h ec o n s u m e r sb e h a v i o ra n ds e g m e n t a t i o no ft h e c u s t o m e r t h e n ，c a r r i e r ss h o u l dh a v ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r d i f f e r e n tc l i e n t s s ot h a t ，c a r r i e r sa n dc u s t o m e rg a i np r o f i t st o g e t h e r n o w , h o wt od e v e l o pe f f e c t i v es t r a t e g i e st oc o n s o l i d a t ea n ds t r e n g t h e nt h e i r 第3 页共6 页 北京邮电大学硕二e 生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 c o m p e t i t i v e n e s s ，i nt h e e r ao f3gh a sb e c o m eap r o b l e ms h o u l d b e c o n s i d e r e da n dc o m p l e m e n t e db yc a r r i e r s i nt h i sp a p e r , ia n a l y z e dt h ec u r r e n tc u s t o m e rs e g m e n t a t i o no fm o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，a n ds u m m a r i z e dt h et r a d i t i o n a l s y s t e m o fc u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ia n a l y z e dt h ed a t a m i n i n ga l g o r i t h mu s e d i nt h e s e g m e n t a t i o n t h e n ，a c c o r d i n g t ot h ef a c tt h a tc a r r i e r sh a v er e l a t i v e l yf u l l c o n s u m e rd a t a ，is e tu pam o d e lo fs e g m e n t a t i o nw h i c hi sf i tt ot h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s i nt h ee n d ，ip r a c t i c e dt h em o d e lb a s e do nt h e r e a ld a t a k e yw o r d ss e g m e n t a t i o n c o n s u m e rb e h a v i o r c l u s t e r i n g m o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n 第4 页共6 页 j 7 ， 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 第一章绪论 1 1 移动运营商客户细分现状 在中国的运营商经过多次的拆分、合并之后，现在形成了以中国移动、中国 电信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通为主体，不同规模、不同业务 的增值电信运营商为辅的竞争格局。通信产业已成为中国经济发展的支柱，在国 内是众星捧月，国际上也可谓是一枝独秀，而移动通信更可以毫不夸张地用“日 新月异”来形容。据信息产业部统计，截至2 0 0 2 年1 1 月底，中国移动用户突破 2 亿大关，2 0 0 3 年第1 季度又达到2 2 亿户，占世界总用户数的2 0 ，并继续保 持每月增长5 0 0 万户的速度。 随着3 g 牌照的即将发放，国内各个运营商都在考虑如何在3 g 的竞争中占 据优势，客户细分、客户品牌这时就为运营商们提供了一个有效的途径。但在客 户细分、客户品牌建设方面，国外的电信运营商已经先行一步，如韩国s k 电讯、 日本n t td o c o m o 、英国沃达丰、德国电信等知名电信运营商都非常重视客户 品牌的建设和管理工作，并取得了较高的市场回报。其最重要的法宝就是“客户 细分”，建立个性化、品牌化服务，使每一类的客户都找到了归属感，拥有了属 于自己的品牌。 相对而言，国内运营商的客户细分工作还远远不够，还有很多具有同类需求 和相似消费特征的用户群没有被覆盖。这就更加需要运营商要进一步引入客户导 向的品牌理念，按照客户细分的思路来发展客户品牌，在每一细分客户群下，运 营商要按照客户对通信业务的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网业务 和移动业务，全面满足客户的信息需求，最大限度地提升用户价值。 中国移动的“全球通”和“动感地带”是客户细分后得到的2 个比较成功的 品牌。“全球通”传播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用户的身份特征是 “成功、尊贵和卓越”；产品方面，移动承诺“全球通”用户可以享受最广泛的 网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务；服务方面；移动推出一对一大 客户经理服务、全球通俱乐部、机场v i p 休息室、优惠购机活动以及积分奖励 计划，彰显“全球通”独特的品牌内涵。“动感地带”品牌推出时间虽短，却对 推动整个电信行业品牌时代到来具有里程碑式的意义。个性主张“我的地盘，听 第1 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 我的”，经济实惠的短信套餐，精彩纷呈的数据业务，以及创新的体验店形式无 不体现出运营商打造该品牌的用心良苦，“动感地带”真正体现了品牌的专属化、 个性化和增值化，对消费者的影响力已经由单一的移动通信向生活和文化领域渗 透，成为时尚一族和现代生活的代名词。 目前，国内移动运营商采用的是多品牌策略，即针对不同的业务或不同的目 标人群设计不同的品牌，其最大的优越性在于多个品牌使企业有机会最大限度地 覆盖整个通信市场，但如果品牌定位不明晰、客户细分标准不一致，将导致企业 内部各兄弟品牌“白相残杀”。在我国电信市场上，各个运营商在设计品牌定位 和客户细分时，既有基于客户价值的，如中国移动话音业务的两大品牌，全球通 定位于高端客户，神州行定位于低端客户；也有基于用户身份和消费偏好的，如 动感地带定位于1 5 - - - 2 5 岁的学生和刚工作的白领，数码乐园定位于集团客户， 商务干线定位于商务人士。除此之外还有其他不同的标准。细分标准的不一致导 致不同品牌之间不仅没有明显的区隔，甚至出现了目标市场交叉重合的窘况，运 营商也难以做出能吸引和挽留用户的品牌承诺。另外，娱乐休闲业务的走俏使得 运营商们过于关注1 5 , - 一3 0 岁的年轻人的市场，忽视了1 5 岁以下和3 0 岁以上消 费者的需求，出现了“真空地带”。事实上，这两大市场的消费潜力不容小视。由 此可见，运营商在细分目标市场的问题上还有很大空间。 所以，加强对市场和客户的细分，有针对性地设计个性化服务，全力满足客 户差异化需求，进行深度营销已成为电信服务不可逆转的趋势。为此，电信企业 应该继续细分客户群，通过整合自身的优质资源，实现企业核心竞争力的具体提 升，完成由价格战向“价值战”的努力迈进。 表格1 1 目前中国几大主要运营商的移动业务品牌【1 1 中国移动 谚徽愠澄 中国联通 锄虱。，巍。瀣移 中国电信 ! 露艘羹墨瑟 中国网通 第2 页共5 8 页 北京邮电大学硕二i 二生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 1 2 论文研究的目的、意义 当前信息技术高速发展，客户对电信服务的要求日趋理性和严格，对电信服 务的整体质量也提出了更高要求。在这种趋势下，运营商只有深入分析用户消费 行为，精确识别、细分用户市场，针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各 方价值发挥到最大，实现共赢。为此，“把适当的资源以适当的方式提供给适当 的客户”已被作为一种新理念渗透到电信行业的方方面面，成为企业赢得竞争的 一项长久策略。 本质上说，电信营销就是一种服务。对电信企业来说，如何满足不同层次的 用户需求、锻造强势的企业竞争力，已成为各个企业面临的现实课题。业内人士 指出，市场竞争充分而多元的电信行业，已经告别过去依靠网络资源垄断经营或 者准垄断经营的营销模式，开始步入以品牌与服务为竞争内容的时代。对此有深 刻认识的电信运营商对电信服务倾注了比以往任何时候都要多的热情，在细分客 户上不吝工夫。综合来看，差异化营销已成为各运营商的重要经营战略。如中国 电信优化渠道建设，成立大客户、商业客户、公众客户的营销机构，逐步建立 c r m 客户管理信息系统，加强对客户分析并根据不同客户的消费特征推出差异 化的产品和策略等等。 最近的一次北京国际通信展上，各个运营商都透露着一股“新”意：新的品 牌、新的服务、新的战略以及新的形象。中国移动的“移动新生活”、中国联通 的“u p 新势力”、中国网通大张旗鼓宣传的3 g 新业务以及中国卫通和中国铁通 拓展的业务新领域，无不透露着融融新意。另外，运营商们都不约而同地淡化技 术色彩，凸现自己所能提供的业务，这其实正是运营商的专长所在。与此同时， 中国的电信业务，尤其是增值业务已经走在世界的前列，现在运营商在发展业务 的时候，已不能从国外运营商那借鉴太多的经验，更多的需要自己去创新和摸索， 此次通信展上也显示出了各大运营商在业务发展上的探索。【2 j 但是，这也意味着更加激烈的竞争即将到来。我们只有通过更好的去把握客 户，了解并满足客户的需求，为客户提供高质量的服务，才能在竞争中占据优势。 细分客户市场是电信服务的具体实践，在电信行业技术竞争同质化的背景 下，其作为各大运营商攻城拔寨争取用户的秘密武器，已被公认为普遍的成功手 段。 首先，细分客户市场是电信运营商对市场的一项自觉认识，是延伸企业竞争 力的必由之路。电信行业经历了空前的发展，伴随的是运营商之间的竞争加剧， 对运营商来说要形成差异化竞争，细分用户群、提高服务质量就显得尤为迫切。 而细分用户市场恰好充当了提升服务质量的一大具体内容。由于用户群存在着收 第3 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 入、偏好等等各方面的差异，因此运营商要极大程度打造企业竞争力，就必须详 加细分高、中、低端用户的实际需求。通过贯彻细分用户市场的营销理念，对于 巩固用户忠诚度，提升企业竞争力功不可没。可以说，细分用户是对电信行业整 体形势的正确判断，对企业的成败有着重要的意义。 其次，细分用户市场是使有限资源最大效用发挥的理性选择。营销学理论认 为，任何企业在资源有限的情况下，其能力必然是有限的，只能有选择地去经营。 所以如何选择、如何判断是企业的决策者面临的最大的挑战。有所放弃，方能有 所斩获。而细分用户市场则是选择什么，放弃什么的科学依据。 再者，不同群体的用户对服务的期望和实际需求存在差异，从投入产出的角 度来说，对不同贡献的用户提供的服务成本也会不同，不管是从科学决策还是从 市场竞争策略上说，针对用户市场实行细分都凸显战略意义。 此外，细分用户还是电信运营商与用户二者实现双赢的重要举措。目前用户 需求呈现多样化、个性化的趋势，只有通过深入分析用户消费行为，精确识别、 细分用户市场，开发出针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥 到最大，实现共赢。不同级别的客户对服务的需求以及“赢”的概念是不同的， 正是因为为不同的客户提供不同的服务才使客户都达到了成功，从而运营企业实 现成功。 具体地说，客户细分对企业有下列好处： 1 、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过客户细分，企业可以对每个细 分客户群进行了解 掌握不同市场群顾客的需求，从中发现各细分客户群的购买 者的满足程度，同时，分析和比较不同细分客户群中，竞争者的营销状况，着眼 于未满足需求的而竞争对手又较弱的细分客户群，寻找有利的市场营销时机，开 拓新市场。 2 、有利于集中人力、物力投入目标市场。细分客户群对于竞争力弱小的企 业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力 和手段，通过细分客户群，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能 力，去取得局部市场上的相对优势。 3 、有利于调整市场营销策略。在细分客户群基础上，企业选择目标市场， 并制定特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。这样，就可以有针对性 地了解各细分客户群需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较 灵活的应变能力。 4 、有利于分配市场营销预算。通过客户细分，企业可以了解不同细分客户 群群的顾客对市场营销措施反应的差异，对产品需求状况，据此将企业营销预算 在不同细分客户群群上进行分配。这样，可以避免企业资源的浪费，使资源用于 第4 页共5 8 页 北京邮电大学硕二b 生学位论文基于消费行为的中国移动客户细分研究 适当的地方。一般来说，企业应当把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分 客户群上，以便提高营销经济利益。 如果预先明确客户细分的目标，那么队最有前景的目标市场的选择就会比较 容易。然而，即使是这样，仍然会出现一些有趣的情况。或许某个细分客户群适 宜采用广告宣传或者商品的文案规范，而另一个细分客户群则要求企业提供更新 换代的产品或服务，或者某个细分客户群对于价格“分类处理商品”情有独钟。 客户细分研究的多个目标并非互相排斥，设计独到的客户细分研究也可以在多方 面发挥作用。 在当今电信市场需求个性化、多样化、差异化的特点愈发明显，只有针对目 标消费者开展的品牌竞争，才能真正满足目标消费者的个性化信息需求，从而将 品牌铭刻在心中。 而对于电信运营商来说，拥有一个成功细分客户群的知名客户品牌无疑能为 运营商带来大量的竞争优势，在市场竞争中勾勒强劲增长的价值曲线，有效地提 高客户对运营商和品牌的粘性。 1 3 论文结构简述 本文把客户细分研究与消费者行为二者结合起来，以客户的历史消费行为数 据为基础来研究客户细分( 而不是仅仅从一些简单的诸如年龄、职业等变量来进 行客户细分) ，以便为电信运营商们提供一个更有效的把握市场和客户的方法。 本文提出了一个基于消费行为的客户细分模型，并用运营商的实际数据进行了检 验，获得了良好的效果。 j 本文分为4 大部分。第一章介绍了电信运营商的客户细分现状，阐述了客户 细分可以为运营商带来的利益。第二章介绍了客户细分的概念、客观依据、要求， 详细介绍了传统客户细分的体系及流程，并且介绍了一般客户细分的不足之处。 在第三章里，介绍了基于消费行为的客户细分的优点，对于传统客户细分的优势， 以及与客户细分相关的一些消费者行为理论基础，并且阐述了基于消费者行为的 客户细分模型，包括模型变量、内容、流程等，是本文的核心内容。第四章运用 真实的移动运营商的数据对基于消费行为的客户细分模型进行了实际运用。 第5 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 第二章传统客户细分方法及其不足 客户细分( s e g m e n t a t i o n ) 是指按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买 行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把客户划分为两个以上不同 类型的消费群体；再把每种需要或欲望大体相同的消费者，细分为一个消费者群 为标志的“子市场”的系列求同存异的方法。不同的细分群体之间，需求差别比 较明显。在每一个细分群体内部，需求差别比较细微。 3 】 细分这个概念是由美国市场学家w e n d e l ls m i t h 在2 0 世纪5 0 年代中期首先 提出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方 市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求 已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样 性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行客户细分。每 个消费者的需求千差万别，企业既不可能满足所有买主的整体需求，也不可能找 出一个典型的或标准化的消费者作为营销活动的依据。所以，每一个企业都必须 为满足自己的市场规定一定的范围，满足一部分消费者的需要。但是，一个企业 究竟为满足哪一类消费者的哪些需求而从事生产和销售呢? 为解决这一问题，不 少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并 且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。如美国宝洁公司发 现它的顾客由于需要洗涤不同性质的织物，要求有性能不同的肥皂，于是改变了 原来经营单一肥皂的做法，推出三种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了 不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。w e n d e l ls m i t h 就是总结了这些经验，提出了客户细分的新概念，在后来的实际推广中，有的学 者又把这一名称译为“客户细分化”，这个概念一提出，就受到企业管理界和学 术界的重视，并迅速广为利用。 市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们需求及欲望是千 差万别的。如消费者在购买服装中，有的顾客为了追求时髦，不惜高价购买时尚 服装；有的顾客为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质且雅致的服装； 有的顾客由于收入低或追求朴素，购买大众化的服装。企业面对着消费者千差万 别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾 客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为了提高企 业的经济效益，有必要细分客户群。消费者需求的差异是客户细分的内在依据。 只要存在二个以上的消费者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行客 第6 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文基于消费行为的中国移动客户细分研究 户细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这 便是客户细分的外在强制。 ： 一个客户群体可以由在某些方面具有相似性的子群体构成( 例如，人口统计 特征、生活方式、商业或行业类型) 。但是有三种情况：这些子群体具有不同的 需求、价值取向或欲望；对于某一营销活动的反应与其他子群体有很大差别；或 者这些子群体对于企业实现营销计划目标具有一定的作用。如果不满足这些条 件，就不能称之为细分客户群，对于营销人员也没有太大价值。 2 1 客户细分的客观依据 在营销活动中，客户细分的出现是由市场经济内在矛盾的发展引起的。这种 内在矛盾主要表现为消费者的需求动机和购买行为的多元性与差异性同企业营 销活动的局限性之间的矛盾。这个矛盾，正是引起客户细分化的基础和依据。 消费者的需求、动机以及购买行为的差异性，是客户细分的根据。 市场营销学分析消费者的需求，是以特定的产品去满足特定消费者的特定需 要为依据的，这是达成交易的重要条件。尤其是在消费品市场上，由于消费主体 即人在某些方面具有同质类似性，部分消费者的消费需求具有一定的一致性。但i 是，由于消费者所处的社会、经济、自然条件等不同，他们具有异质性，从而决 定了他们消费需求的差异。可以说，消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同 的。例如：家具的款式、原料、颜色、价格等的需求，每个人都有自己的喜好。 面对这样一个需求各异的市场，作为企业，要满足各类需求，就得生产和销售各 种产品。但这只能是一种假设，因企业的资源、人力、物力、财力、技术力量等 都有限。由于条件的制约，任何一个企业的生产和营销都不可避免具有一定的局 限性，无法提供市场上所有买主需求的产品，而只能使营销活动局限在一定的范 围。这就使得企业在确定营销战略时，首先遇到的问题便是：何处是市场? 企业 面对纷繁复杂的市场，应发现何处最适于销售自己的产品和购买者是哪些人，以 及他们的地域分布、需求、爱好、购买有何特征。也就是说，企业在营销决策之 前，要确定具体对象，即确定目标市场。确定目标市场又必须在对客户细分上进 行。所以，客户细分是企业营销局限性和消费需求之间的矛盾引起，并在消费者 需求差异性基础上进行的。 在大部分产品市场上，购买者对产品的质量、特性各有要求。如购买服装的 消费者，对服装的款式、顶地、颜色、价格的要求各不相同_ 这就是异质市场。 在异质市场上，购买欲望和偏好相同的消费者群，就构成一个细分客户群。在异 第7 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 质市场上，可以根据消费者对产品特性的不同偏好，向市场提供不同产品，而异 质市场上消费者的不同偏好是复杂的。例如，一家生产家具的企业，调查一组消 费者群，询问他们在选购家具时考虑哪些特征。假设消费者关心的主要是式样和 质量，根据每个被询问者对这两种特性的偏好程度，一般有以下三种基本类型： 第一种类型是同质型偏好：市场上所有消费者的偏好大致相同，这些消费者 对家具的式样和质量两种特性都有同样的偏好，不存在显著的差异。在这种情况 下，经营家具的企业必须满足这种特性。 第二种类型是分散型偏好：市场上消费者的偏好很不集中，是分散型。也就 是说，他们对家具的式样和质量两种特性各有不同的喜爱和需求，有的偏好质量， 有的偏爱式样，有的两者都有要求；而这些不同偏好的消费者又分布比较均匀。 这时、经营家具的企业有两种可供选择的目标市场： 1 、兼顾需求两种特性的消费者，以便吸引尽可能多的顾客，把总体消费者 的不满足感减少到最低限度； 2 、侧重于面向偏好某一特性的消费者，比如着重满足讲求式样的消费者， 从而把一部分重视式样而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。 如果市场上几家企业都侧重于某一特性，那么就可能各自形成自己的目标市 场。 第三种类型是群组型偏好：市场上不同偏好的消费者形成了一些群体。例如， 有的消费者偏重于式样，有的偏重于质量，各自形成几个聚集点，就自然地细分 为若干子市场。 综上分析，可使我们在实际经营活动中对客户细分的概念有个整体的认识。 例如，根据消费者年龄不同对产品需求存在的差异性，整体市场可划分为少年儿 童市场，青年人市场、中年人市场和老年人市场等。整体客户细分后，各个细分 的“子群体”之间，对同类产品存在着不同的需求，但在各个细分的“子群体” 之中，对同类产品又有着近似的需求。因此，客户细分，对于整体市场中的社会 需求，既有同中求异，也有异中求同，这正是运用求大同存小异的方法。 2 2 客户细分的基本要求 进行客户细分；要求企业对客户以及市场的每一部分都予以关注，同时又要 求具有使用价值。为此，企业在进行客户细分时，应该注意以下几个标准： 1 、每一个细分后的客户群体要具有可衡量的明显特征。用来划分细分客户 群特性的标准是可以衡量的。也就是说，企业对于特定消费者对某种产品明显性 的偏好可以获得确切的情报，细分出的客户群应有明显的特征，各子群体之间应 有明显的区别，各子群体内都有明确的组成，特定消费者应具有共同的需求特征， 第8 页共5 8 页 北京邮电大学硕二| 二生学位论文基于消费行为的中国移动客户细分研究 表现出类似的购买行为。 2 、营销计划时，要根据企业的实力，量力而行。在客户细分中，企业对所 选的目标客户，要能有效地集中营销能力，开展营销活动。在客户子群体的营销 工作上，能充分发挥企业的人力、物力，财力和生产、技术、营销能力的作用； 反之，那些不能充分发挥企业资源作用、难以被企业所占领的客户子群体，则不 能作为目标客户，否则会浪费企业资源。 3 、每一个客户群体要具有实效。客户细分范围必须合理，细分客户群的规 模必须使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。一个细分群体能否达到可以实 现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的容量。因此，为细分客户群提供 的产品要有一套独立的特别营销手段，付出相当的成本，如果市场过于窄小，或 者潜在购买者很少，人不敷出，该目标客户群体就不值得去实施相关营销计划。 4 、细分后的客户群体要有发展潜力。客户细分必须具有相对的稳定性，以 便企业实现较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得较大 的经济效益。如果细分客户群变化过快，目标客户群体如昙花一现，则营销风险 会随之增加。同时，企业所选中的目标客户群体，不仅要给企业带来服前利益， 还必须有相当的发展潜力，能够给企业带来较长远的利益。因此，企业在客户细 分时，必须考虑选择的目标客户群体是不是处于饱和或即将饱和的市场，否则就 没有潜力可挖。 第9 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 2 3 传统客户细分的基本流程 需求定义 数据获取 选择细分 变量 选择细分 技术 评估细分 结果 描述细分 结果 制定营销 计划 图2 1 传统客户细分的基本流程1 4 】 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 2 3 1 客户细分的需求定义 市场研究者总是要求企业重点参与这个工作，来讨论如下的问题：客户对产 品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户 愿意而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品还是现有产品；客户细分研究的 目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是把客户从竞争对 手那里吸引过来；研究是为短期规划服务，还是长期战略服务；公司管理者和销 售者对现有市场结构的看法等等。 通常，客户细分的目标是： 1 、识别重度用户，了解重度用户的特征； 2 、集中发挥广告的更大效果； 3 、为新技术或新产品设计寻找可能的目标客户群体；j 4 、改进现有产品或服务的设计； t 5 、寻找新产品或服务机会； 6 、评估竞争者的新产品对市场的影响； 7 、树立更好的品牌或公司形象。 这些目标彼此之间并不相互排斥。识别重度用户对于规划更有效的广告和促 销活动具有很大的帮助。因此，事先明确客户细分的特定目标以及根本用途，将 有助于确保收集到适当的数据。这比起简单地说“进行客户细分研究”或者“我 们需要更多地了解我们的客户”要好得多。这些口号听起来似乎很有道理，但对 于设计最有效的客户细分研究却无法发挥现实的指导作用。最后的结果总是令人 感到失望，客户细分研究可不是现成的商品。 2 3 2 客户细分数据的获取1 5 i 传统客户细分数据的获取方式是通过市场调研、问卷调查而获得。通过问卷 调查，我们可以很容易获得一些与客户相关的信息： 1 、人1 2 1 统计信息。最早应用于客户细分的变量，同时也是最常见的基本变 量或许就是人口统计变量。按照人口统计因素来细分客户群称为人口细分。这方 面的具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命 周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异之间 存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，有不同的生活情 趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定产生不同的消费需求； 而经济收入的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差 第1 1 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 异，如此等等。因此，依据人口变量来细分客户群历来为人们所普遍重视。 2 、地理信息。地理因素是指消费者所处的地理位置、自然环境和社会环境， 包括地域( 如国家、地区、南方、北方、城市、乡村) 、地形、气候、人口密度、 生产力布局、交通运输和通讯条件等。地理细分之所以可行，主要是由于自然气 候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，处于不同地理环境下的消费者形成 了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点，他们对产品、价格、销售渠道、 广告宣传等营销组合的反应也常常存在差异。地理因素易于辨别和分析，因此一 般是人们进行客户细分的首选指标。但是地理因素都是一种相对比较静态的因 素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异，因此企业要选择目 标客户，还必须同时依据其他因素进一步细分客户。 3 、消费心理特征信息。心理特征指标用来描述客户的个性特征，这些特征 与客户对产品、包装、广告、公关行为的反应密切相关。它覆盖了从自我认识和 生活方式到态度、兴趣和观点以及产品属性等一系列广阔的范畴。研究消费者心 理的核心之处在于把个性数据与动机和行为数据相结合，有助于企业了解客户的 行为特点。与客户基本特征不同，客户心理特征是内在的、非显性的生理和情感 反应。由于人们无法进入客户的内心世界去观察，所以我们在运用心理因素对客 户进行细分时，必须借助心理学中的一些分析指标。 4 、行为特征变量。客户的购买行为是与购买商品有关的各种活动，如收集 信息、比较评估、购买和购买后的有关活动等。由于所追求的利益和经济收入等 因素的不同，客户购买及使用某一产品的程度通常会表现出很大的不同。由于客 户在使用程度上通常会存在差异，我们就可以按照这一行为特征对客户进行区 分。客户行为特征是指描述客户的购买和使用商品的情况的一系列指标，如购买 动机、购买地点、使用状况、使用频率等。 在从市场调研：问卷调查获得这些信息之后，我们就要对这些信息进行处理。 客户数据的收集是为了揭示客户的一些消费特征，但是有针对性地、能反映各细 分指标状况的具体信息往往是纠缠在一起，共同存在于我们通过各种方式所获得 数据之中。因此，我们必须根据各类细分变量和业务经验，对这些数据进行预处 理，选择和准备用来论述问题的数据。 获取数据后，我们要对其进行预处理，使数据能够用于客户细分的研究。数 据初始化和预处理包含“识别”、“收集”、“过滤”和“汇总”( 原始) 数据的阶 段，将数据转换为数据模型和选定的挖掘功能所要求的格式。 第1 2 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 2 3 3 客户细分变量的选择 在客户细分时并不是要求这些指标面面俱到，应该根据细分的目的不同，有 针对性地选取，以“常用客户细分指标”为基础结合以往市场研究经验，重新构 造细分变量指标。 客户细分的主要挑战是为细分过程选择适当的变量。 要在所有可能的细分变量中选择一个或几个变量，需要人们能够判断和比较 它们各自的品质和缺陷。一个好的细分变量应该有三项品质：恰当性、可测量性 和操作价值。 1 、恰当性。一个合格的细分变量必须具备的第一项品质就是恰当性。这意 味着它必须与消费者对指定产品的行为与态度紧密地相联系，或者更细致一些， 它所定义的所有细分客户群将必须在对指定产品的行为和态度中显现出各自鲜 明的区别。变量的恰当性能够且必须在事先得到积极意义上的判断，但它也必须 在事后通过对各细分客户群间存在的差异进行战略分得到核实。 2 、可测量性。一项有用的变量应当是易于测量的，或者至少是可识别的。立 3 、操作价值。细分变量应该具备的第三个条件是对市场营销人员由实际用 途，以引导他们向某个或某些特定的细分客户群努力，或者使他们根据不同的细 分客户群，在产品、价格、分销、销售或广告等策略方法上做出多样化的努力。，r 在这方面，大部分细分化的变量( 如果它们既恰当又可测量) 至少具备部分可操。 作性。因为，如果人们已经观察到根据一个变量分割出的不同细分客户群对某类二 产品具有不同的态度与行为，重视能够针对这个或那个细分客户群定义产品、制 定价值或者选择广告的产品和广告主题。 j 确认细分变量是一个极其关键又相当复杂的过程。为了保证细分工作的有效 开展，我们必须调动各种资源对林林总总的细分变量进行甄别。必要的时候，我 们也可以结合企业自身的特殊情况设计一种全新的细分变量。不过，我们要记住 一点，无论是借用还是创造，最终所选定的细分变量必须要和整体的营销战略密 切配合。 2 3 4 客户细分技术 选择细分技术来识别客户行为，细分也称为分群技术，主要用于客户细分。 分群是一种发现型数据挖掘技术。当说到发现型数据挖掘时人们通常指的是：在 做出决策之前无需预先了解客户细分。这种技术将有相似特征的客户归组到一 起，同时使不同组中的客户差异最大化。 常用的客户细分算法有两类，即聚类算法与分类算法。 第1 3 页共5 8 页 北京邮电大学硕二e 生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 2 3 4 1 聚类算法 g r e e n 和t u l l ( 1 9 7 8 年) 对聚类分析方法的定义如下： “聚类分析的目的就是将对象划分为几个类，类内元素之间具有较大的相似 性，类间元素具有较小的相似性。” a l d e n d e r f e r 和b l a s h f i e l d ( 1 9 8 4 年) 对该定义进行了详细阐述： “更具体来说，聚类方法是一种多变量统计程序，初始数据包含实体样本的 有关信息，然后将这些实体重新组织成相对同质的类。” 聚类方法有几种不同类型。e v e r i t t ( 1 9 8 0 年) 确认出五种一般聚类方法，每 一种方法具有几种特殊的算法( 计算机程序) 可供使用者选择。a l d e n d e r f e r 和 b l a s h f i e l d ( 1 9 8 4 年) 提出了其中方法。然而，在实际应用中，大多数营销人员 利用计算机只能使用其中两种主要方法：分割聚类，也称为节点聚类方法( n o d a l m e t h o d s ) ；系统聚类，也称为裂解聚类方法( l i n k a g em e t h o d s ) 。 虽然对于任何细分研究来说，通常可以获得大量的基本变量，但是一项特定 的聚类分析中运用的变量类型越多，就越难找到对所有变量具有类似反应的群 体。不同类型的基本变量通常会引入相互之间没有密切联系的不同的顾客属性 ( 例如，对某类产品或服务的态度、生活方式、心理特征、人口统计特征、顾客 所寻求的利益、使用量或者使用模式) 。要找到对某产品的5 0 到1 0 0 项属性表述 评价相似的群体已经相当困难了，但是如果包含了一种或更多类型的基本变量， 且顾客对每个基本变量的反映都是多样化的，那么要找出同志群体则将变得更加 困难。 p u n j 和s t e w a r t ( 1 9 8 3 年) 提醒人们： “虽然在k 均值聚类( k m e a n s ) 程序中包含与最终的聚类结果没有关联的 变量所产生的问题显得微不足道，对与其他爹带分割聚类方法也会产生太大的负 面影响，但是引入与聚类结果没有关联的变量会导致所有聚类方法的严重退化。 这一发现表明，需要谨慎选择用于聚类分析的变量，而且还需要避免将所了解的 任何信息作为聚类依据的这种妥协方法。很显然，任何人都不可能预先知道 哪些变量能够将一个混合集区分为不同的类。然而，对于研究者来说，总有一些 合理或者理论性的依据可以用来选择用于聚类分析的变量。” 因此，需要谨慎考虑哪一类变量对于有效的客户细分具有最大的作用，并需 要谨慎选择变量。通常较好的方法是根据两种或者更多不同类型的基本变量分别 对样本进行聚类，每次聚类使用一种基本变量。对聚类结果进行比较，并比较每 种情况下的细分市场交叉列表，观察相似性和重叠的程度。这样能够为管理者提 供更深入的认识以及更多的选择余地。 第1 4 页共5 8 页 北京邮电大学硕二l 二生学位论文基于消费行为的中国移动客户细分研究 前人们已经提出大量的聚类算法，根据算法的基本思想，可以将聚类算法分 为划分法、层次法、基于密度的方法、基于网格的方法和基于模型的方法等以下 几大类。 2 3 4 2 分类算法 虽然聚类算法是当前市场研究中必不可少的分析方法之二，在客户研究中的 应用已经非常普遍且研究与应用文献很多，但在市场研究过程中远远无法满足需 要，尤其是聚类的目的性需要主观判断，并且客观上一般认为所有指标所描述的 特征的重要性是相同的，不具备对指标的筛选和评判功能。因此在客户细分应用 上受到一定限制。 2 3 4 3 聚类方法与分类方法的差异 聚类是一个无监督的学习过程，而分类是有监督的学习过程，简单地说，两 者的根本区别在于：分类时需要事先知道分类所依据的属性值，而聚类正是要找 到这些分类属性值【6 j 。 聚类是一种完全有异于分类的客户分群方法，它首先要选取属性，选取的属 性必须是与分群的目的息息相关的，比如对大客户分群，选“短信息费用”这个 属性是没意义的。选取了属性之后，聚类算法完成这样一个功能：将整体的海量 客户划分成一个个类，每个类都有自己的明显特征( 个性) ，每个类内部的客户 都有相当多的相似性，最终的效果是不同类的任意两个客户差别巨大，而同类的 任意两个客户非常相似。 。 聚类不是硬划分，是一种软划分，并不是严格的划定门限，我们可以参考分 类树( 或者决策树) ，分类和聚类选择的属性可以完全相同，但是结果迥然不同， 分类按照严格特征，一个属性不满足也不能进入某个类，而聚类就不一样了，一 个属性差一点，其他属性与本类的特征吻合就可以进入，是一种“模糊”的逻辑。 聚类能忠实地反映客户的实际聚集情况，相似的客户可以被识别，类似的客 户将聚集在一起，好的算法甚至可以自动识别出噪声点，也就是那些很特殊的客 户，以便采取特殊的服务策略。分类和聚类的差别，正比如评价个人，说他是 好人还是坏人显然不够合理，我们( 举例) 可以说他6 0 是好人，4 0 是坏人， 这样比较科学。 对现实事务的聚类，首先是把事务的属性抽象出来。一般来说，有两类属性 值：一个是数值属性，一个是符号属性。当然，从实际挖掘经验来说，可以有三 种数据：连续型、阶梯( 离散) 型和字符型。对于数据属性聚类，有较多的方法， 而对于符号属性的聚类，方法比较少，一般需要转化成数值的编码再进行计算。 第1 5 页共5 8 页 北京邮电大学硕士生学位论文 基于消费行为的中国移动客户细分研究 2 3 5 客户细分结果的评估 在进行对用户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但是，并不