（传播学专业论文）泉州公交车载电视媒体研究——以泉州“恒视·巴士TV”为例.pdf

中文摘要 中文摘要 2 l 世纪的关键词是搿流动性挣。人们将在全球范围内进行活动，公交车载 电视媒体以声像实现简便的信息传播，为人们提供公交途中的“文化娱乐快餐 。 公交车载电视媒体作为新兴的传播媒介工具，在沿海城市受到广泛重视，尤其在 福建省经济总量最大的泉州市，已发展初具规模，并占据了当地一定的媒介市场 份额。本论文是采取闻卷调查和内容分析筋方法，对泉州公交车载电视媒体以泉 州恒视传媒有限公司的媒体平台“恒视巴士t v ”为例，进行了实证分析， 对其媒体平台、受众和广告主等三个方面进行了具体分析。 在实证分析中，得出以下结论：一、大众已经普遍接受对公交车载电视媒体 的形式，其媒体投资成本虽然低廉，但是传播影响范围较广。二、“恒视巴士 t v 的受众具有稳定性，以上班族和学生为主，是家庭消费的主要决策者。此类 受众倾向予新闻、资讯以及娱乐性等节奏瞬快、紧贴生活的节目。三、“恒视 巴士t v 的广告主主要来自医疗、家饰、娱乐、餐饮、教育、食品、鞋服等行 业。总体来看，医疗行业成为泉州公交车载电视媒体在初步阶段的主题行业。根 据研究发现的问题，作者提出了相关的解决方案。 关键词：车载电视；公交车载电视媒体；实证研究 q u a n z h o ub u s ivm e d i ar e s e a r c h - - t h eb u st vo fh e n g s h im e d i a f o ra ne x a m p l e a b s t r a c t t h e21s tc e n t u r yk e yw o r di s t h ef l u i d i t y t h ep e o p l ew i l lc a r r yo nt h ea c t i v i t y i nt h eg l o b a ls c o p e t h eb u st vm e d i at h r o u g ht h es o u n da n di m a g et oc o m m u n i c a t e s i m p l ei n f o r m a t i o n ，a n dp r o v i d ep e o p l e t h ec u l t u r a le n t e r t a i n m e n tf a s t - f o o d o nt h e w a yo fp u b l i ct r a n s p o r t a t i o n a san e w l yc o m m u n i c a t e dm e d i a , t h eb u st v m e d i ah a s m a d eaf o c u so fa t t e n t i o n , e s p e c i a l l yi nt h eq u a n z h o uc 主谚山eb i g g e s te c o n o m i c o u t p u tc i t yi nf u j i a np r o v i n c e 叼c c u p i 呔lt h el o c a lc e r t a i nm e d i u mm a r k e ts h a r e t a k e st h em e d i ap l a t f o r mo ft h eq u a n z h o uh e n g s h im e d i al t d t h eb u st vo f h e n g s h im e d i a f o ra ne x a m p l e , t h ep a p e ra n a l y z e si t sm e d i u mp l a t f o r m , t h e a u d i e n c e sa n dt h ea d v e r t i s e m e n tc o n s u m e r sb yt h ea p p l y i n ga n a l y s i sm e t h o d so f q u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt h ec o n t e n ta n a l y s i s a c c o r d i n gt h ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rf o l l o w e dt h r e ec o n c l u s i o n s ： f i r s t , t h em a s sp o p u l a t i o nh a da l r e a d ya c c e p t e dt h ef o r mo ft h ep u b l i cm o b i l e iv m e d i a g e n e r a l l y i t sm e d i ai n v e s t m e n tc o s ti s i n e x p e n s i v e ， a n dt h e c o m m u n i c a t i o n - i n f l u e n c e ds c o p ei sb r o a d s e c o n d ，“1 h eb u st vo fh e n g s h im e d i a h a st h es t a b i l i t ya u d i e n c e sm a ti nt h e f a v o ro fl i v e l yr h y t h mp r o g r a m ，s u c ha s n e w s ，c o n s u l t a t i o np r o g r a ma n d e n t e r t a i n m e n tp r o g r a m t h i r d ，t h ea d v e r t i s e m e n t so n t h eb u st vo fh e n g s h im e d i a m a i n l yc o m e s f r o mt h em e d i c a ls e r v i c e , t h eh o u s ed e c o r a t i o n ，t h ee d u c a t i o ns e r v i c e , a n ds oo n e n t e r t a i n m e n t ，r e s t a u r a n t ，f o o d , s h o e sc l o t h i n g i nc o n c l u s i o n , t h em e d i c a ls e r v i c e b e c o m e ss u b j e c tc u s t o m e ri nt h ep r e l i m i n a r ys t a g e e v e nm o r e , t h ea u t h o rp r o p o s e d t h er e l a t e ds o l u t i o n sa c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hc a nh e l pe n t e r p r i s e ss o l v et h e i re x i s t i n g p r o b l e m s 。 k e y w o r d ：m o b i l e 譬v ：b u st vm e d i a ；a ne m p i r i c a ls t u d y i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明入( 签名) ： 弓币云 沁g 年6 月了e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - j 学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( 2 、不保密( 年解密后适用本授权书。 ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：了i ；) 乖认 聊签名：眷睥 日期：冲罗年6 月弓日 日期：如明年( 月岁日 i 绪论 童绪论 对传统四大媒介来说，这是个最其竞争力的时代，丽对新媒体来说，却是个 可以创造无限可能的时代。对于公交车载电视媒体来说，也应是光明的时代。 1 1 研究背景 当今社会的信息不仅产量巨大，而且相关的搜集、整理、传播工作也正在以 更加准确、快速、全面的方式鼹开。“随时随地传信息”这个朴素的表达实 际上概括了人类历史上所有传播活动一直努力的方向，也是现代大众传媒致追 求的目标。媒体的分工越来越细，专业化程度越来越高，各种不同部门、缝域和 专业的媒体更是大显黯手。而公交车载电视媒体作为新媒体专业化的方向对客观 世界各种信息的记录越来越完备，反映越来越准确、细致和全面，在学者的研究 中，也越来越成为热点。 公交车载电视媒体具有两种带动的力量，一种是薪技术和新的商业模型。第 二种是新的媒体接触点。人的生活是有一定规律和一定的轨迹的，只要把广告置 入到人的规律和轨迹中，就会看到完全不同的天地。现在，公交车载电视媒体正 逐渐担当起传递信息、服务社会的重任，这种在特殊地点范围内出现的新媒介创 造出了一种新的社会行为类型。因而公交车载电视媒体处于这种媒介的功能，自 身在一定程度上也成了真正有意义的讯息。 1 2 国外公交车载电视媒体现状 从国外来说，新加坡是率先开展数字地面移动电视的国家，自1 9 9 9 年试播 以来已有1 5 0 0 辆公共车辆安装了移动电视，为1 5 0 万人次乘客提供交通中的观 看服务”。 目前，在技术方砥新加坡的方式最先进，即只有图像没有声音，声音信息通 过雕频道同步播出，感兴趣的乘客可以自备接受装置例如收音机、手机等用耳 基媸公交车载电视媒传磅究殴采矧“懔揽巴士w ”隽铡 机单独收听。英国则干脆采用电视杂志回的方式播出节目，但显示器比国内的大， 是2 e 英寸的纯平显示器。用这种方法可以解决在公共场合进行私入活动的矛盾 有报道说，欧溯全面和快速部署移动电视战略已经取得了决定性酶一步。欧 盟成员国授权欧盟委员会于2 0 0 7 年7 月实施的3 个重大战略已经完成：各成员 国联合发放移动电视经营许可证以加快业务的推澄，同时鼓励采用创新的商业模 式，为这些业务分配无线频谱，最好在u h f 频段。在欧洲推行d 、，b 一酽移动电视 标准。同时2 7 个成员露必须支持和鼓励将掰8 _ l 标准采纳为各国国家标准。 今天，仅韩国和日本就拥有了2 0 0 0 万移动电视用户，是欧洲用户的3 0 倍。 这些竞争者为推广他们自己的标准在全球作出了巨大的努力，这将对欧洲这个最 有希望的产业造成威胁。目前在欧洲，意大利和芬兰已经将d v b - h 标准商用化。 而正在进行试验的雷家有：奥地利、比利时、捷巍、丹麦、德国、法国、匈牙利、 爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、荷兰、波兰、葡萄牙、斯洛文尼亚、西班 牙、瑞典和英国强，。 从国内来说，从2 0 0 2 年开始，公交移动电视业务才陆续在全国各地开展。 其中比较有代表性的还有：北京、上海、杭髑、南京、厦门、济南、武汉等地。 而除了个别城市如北京上海等采用的是同步的信号传输技术之外，其余大多数采 用的还是v c d 技术，即将每期节目和广告内容编辑在一起，通过车载播放系统， 在一个工作周期内循环播放。这些城市纷纷开展公家车载电视媒体的业务，就是 看中了城市公交入群这个群体，试图通过广告信息的传播从而开展业务，挖掘市 场。 2 0 0 2 年上海文广集团开始在上海的公交车上推出移动电视系统和服务，在 我国最先实现了移动电视的播出。截至2 0 0 5 年上海已经有4 0 0 0 多辆公交车安 装了移动电视设备。北京也在2 0 0 4 年5 月2 8 隧正式在公交车上播出了移动电 视，到2 0 0 5 年，北京市安装移动电视的公交车将达到1 0 0 0 0 辆。目前，我国其 他一些城市比如长沙、武汉、厦门、南京等，也已经开始在公交车上播出移动电 视，另外还有多个城市进入实验阶段n 1 。 电视杂志：是指介绍电视剧内容、花絮等的杂志 d v b 一 l ( d i g i t a lv i d e ob r o a d c a s t i n g - h a n d h e l d ) 标准：是d v b 组织为遴进地囊数譬广播网终随篷携， 手持终端提供多媒俸监务所铡定的传输标准。 2 1绪论 2 0 0 8 年，我国公交车载电视媒体的发展收到了政府部门的大力支持。在全 匿各地主要城市积极更新公交车的车辆，并公交车的覆盖率扩伸到全国二级城市 和三级城市。争取在2 0 0 8 年中国奥运之前实现公交车载电视媒体的互联网技术， 直播奥运现场动态，如比赛信患、体育入物的风采，让更多的老露姓同时麓在第 一时间收到奥运的喜悦。 1 3 国内城市公交车载电视媒体的现状 上海：2 0 0 2 年l o 月，上海市出现中国内地第一批公交车上的移动电视。2 0 0 3 年1 月1 日，上海东方明珠移动电视开播，成为图内第一个移动电视频道。目前， 上海公交移动电视己经形成了以公共汽车、出租车、轨道交通包括轻轨、地铁和 磁悬浮列车、公交电子站牌和水上巴士为主的比较完善的公交终端覆盖体系。除 完整转播上海电视台4 档重要新闻节圈上海早晨、午闻新闻、新闻报道 和新闻晚报外，其余为自办节目，内容涉及市民生活的方方面面，主要包括 新闻、休闲、资讯三大类。 长沙：2 0 0 4 年1 月，由北京吉兆电子有限公司和湖南省广播电视局数字移 动广播电视项目筹建办公室联合组建的数字电视地面广播d v b - t 单频网在长沙 正式开通了公交车载电视媒体，并自称是采用了国内第一个国产数字电视单频 网。据长沙移动电视对外公布的数据，现已在长沙市区1 3 0 0 余辆公交车、1 0 0 0 余辆出租车和5 0 0 余辆私家车、商务车安装了接受设备，现每天播出1 9 个小时， 栏瞄近3 0 个，涉及新闻、娱乐、体育、生活咨询等众多与市民息息相关的内容。 北京：2 0 0 3 年8 月，由北京北广传媒集团有限公司、北京电视事业发展 集团、北京人民广播电台，歌华网络股份有限公司和歌华文化发展集团共同集资 兴办的北广传媒移动电视公司，开始了公交车载电视媒体运营北广传媒移动电视 也是采用同步信号发射技术，实时传输信息。其节目“以一小时为一单位，整档 节目总体定位为公益性与实用性相结合；内容大致分为新闻时事、生活咨询和体 闲娱乐三个部分。据介绍，目前北京已安装车载移动电视1 6 0 0 0 台。 厦门：零在2 0 0 1 年年底，厦门岛内外7 条线路的1 0 8 部公交车已经率先通 过公交车载电视媒体系统，将电视安在了公交车上，让广大市民领略到这种新兴 的媒体给大家所带来的乐趣和便利。健是，直到2 0 0 3 年1 月成立厦门世通华纳 3 泉翊公交车载电视媒体研究以泉媸“恒视巴士错”失铡 文化传播有限公司，全面接盘厦门公交体系车载监控电子设备的装置和广告运 营，并把这套公交车载电视媒体命名为“城市z 频道挣开始，厦门市真正意义上 的公交车载电视媒体才算确立。 杭髑：2 0 0 4 年底，杭州广播电裰集团成立公交车载移动电视公司。搬据杭 州市公交总公司提供的数据，杭州市区现有3 5 0 0 余辆公交车辆，3 0 0 条公交路 线，运营线路长度为3 6 6 9 公里，年客运量达到6 。4 亿人次。杭髑公交移动电 视的开通，意味着平均每日将有1 7 0 多万观众收看到公交移动电视节目。其传 播酶影响力巨大，信息到达率非常高。 南京：2 0 0 4 年7 月1 9 日，南京采用欧洲d v b - t 技术标准正式启动了公交 车载电视媒体，节日内容涉及新闻、娱乐、体育、生活咨询等方面。至今公交车 载电视媒体已经覆盖满南京市区湖。 泉州：2 0 0 4 年8 月，泉髑市区以3 条线路：2 路、2 6 路和3 3 路，各4 部 车来试营公交车载电视媒体，共12 部公交车已经率先通过公交车载电视媒体系 统，将电视安在了公交车上，潋c f 卡国式桃来传播信息，让泉髑市民接收到这种 新兴的媒体给大家所带来的信息和乐趣。2 0 0 4 年9 月正式成立泉州恒视传媒有 限公司，并把这套公交车载电视媒体命名为“恒视巴士t ￥ ，其主要以泉蛾市 第一公交公司合作，截至2 0 0 8 年4 月在泉州市区已运营3 1 9 部车并且形成分线 路的操作模式，为广告主提供选择性线路服务。 而另外在2 0 0 8 年家福建泉州大正红帆广告有限公司跟随着“恒视巴士 t v ”的辉煌踏入公交车载电视媒体这行业，它以世通华纳移动电视传媒集团有限 公司全国一级代理商为技术支持方，并拥有泉州城市t 频道公交移动电视广告的 经营权，它与泉州市第二公交公司合作，目前已运营2 0 0 多部车并形成全线操作 模式。 1 4 研究的目的和意义 本文选取“泉州 这个地域来研究公交车载电视媒体是基于一定的背景。改 革开放大大促进了泉州城市化和工韭化的进程，也直接导致泉州城市规模的急剧 扩大。城市规模的急剧膨胀使得城市道路系统不断的扩大，市区人口跟着迅速增 c f 卡( c o m p a c tf l a s h ) , 矮初是种粥于便携式电子设备的夔篓壹筮浚警。 4 1绪论 长。这种发展局面意味着，泉州市的公交车及紧跟公交车的公交车载电视媒体将 得到了更广翔的发展空闯。 按照泉州市城市总体规划，公交车辆将以每年1 2 至1 3 的速度增长， 至2 0 1 0 年泉州将拥有公交车辆6 5 0 辆至8 1 0 辆，到2 0 2 0 年，将拥有公交车辆 8 0 0 辆至1 0 0 0 辆，每天承载的客运量为6 0 万至7 5 万人次。 蠢前泉娴市的公交车载电视媒体还处于初级阶段的新媒体会入。它的传播模 式使用c f 卡式机技术模式，服然以每周更换一次节目，但与快速“流动性斗的 生活概念楣结合还差了一大截。焉每周更换一次节匿还处于先存螽传的媒介过 程。在媒体效果方面缺少动态性理念的宣传效果。可见，在很多方面，泉州市公 交车载电视媒体还有待发展。 在这样的形势下，笔者通过大量的瓷料搜集及实时性报道，比较全面地了解 泉朔市公交车载电视媒体的发展态势，加之笔者服务予泉娜公交车载电褫媒体， 具有实证研究的条件，希望对此问题的研究给泉州的公交车载电视媒体的发展提 供一些可行性酶建议。 1 。5 研究方法 1 5 。_ i 文献分析法 以“公交移动电视 和“公交车载电视为关键词，在中国知识资源总库网 上共搜索出相关文章有5 0 余篇。其启蒙文章最多，占据2 8 ，从传播学角度进 行研究的文献具有1 8 ，广告效果研究占和现状分析各占1 0 ，从经济角度研究 占8 ，从技术角度分析占6 、其他研究领域占1 6 ，从节目及广告内容角度占 4 。通过文献分析，试图对公交车载电视媒体的定义、广告内容、广告效果、媒 体经济、技术、特点等进行妇纳和概述。 。5 2 实证研究法 本文的主体部分将选择“恒视巴士t ￥作为个案分析，主要从媒介平台、 媒介受众，伸延至广告主的需求这三方面来展开。具体的研究方法采用抽样调查、 内容分析法。 5 泉州公交车载电视媒体研究以泉州“恒视巴士t v ”为例 选择“恒视巴士t v 一作为个案分析对象，一方面源于它是泉州第一家本 土的、也是泉州最大的公交车载电视媒体，研究它的发展对于反映泉州的公交车 载电视媒体的现状和发展趋势有一定的借鉴意义；另一方面也出于作者收集材料 的易得性。 抽样调查方法介绍： 研究区域：泉州市区 样本量：样本总量n = 2 0 0 样本标准： 1 1 5 - 6 0 岁中华人民共和国合法居民 2 被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作 3 被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动 4 过去一个月平均每周乘坐公交车2 次或以上 注：本次研究中公交人群的概念与以上条件相对应设计调查问卷( 如：附录 1 ) 通过问卷调查得到的数据，对每一项问题进行详细的数据统计，得出的数据 结果能给泉州市公交车载电视媒体更清晰的市场现状、未来的发展倾向，发现其 存在的问题，提出可实行的解决方案。 6 2 公交车载憩援媒体研究综述 2 公交车载毫视媒体研究综述 麦克卢汉提出了媒介群讯息挣的论断，在他看来，“任何新媒介都是一个 进化的过程，一个生物裂变的过程 璐1 。它为人类打开了通向感知和新型活动领 域的大门。而与一般企业相比，媒介的营销推广有诸多特殊性，其中就客户服务 而言，其特殊性表现在双向客户服务，即：服务目标受众客户和服务广告客户。 在本章星，笔者将提出公交车载电视媒体的定义，并从一般意义上来分析公 交车载电视媒体生存和发展过程中普遍存在的优势和劣势。 2 1 定义 公交车载电视媒体，顾名思义，即在公共交通车内载上电视设备，使广告主 或信息主与终端受众，实现发送与接受传播信息的桥梁。但实际上，不同的学者 对公交车载电视媒体从不同角度对其有不同的定义。 美国管理学者汤姆科普兰曾说：“媒体无处不在，无时不在，它用巍己那 双无形的手影响着世界 嘲。当今世界信息膨胀，各种媒体蜂拥而至，对人们进 行见缝插针似的填李 。正如近几年迅速崛起的公交车载电视媒体，就是这个新时 代应运而生的产物。 张锐认为移动电视实际上是在移动状态下接收数字电视信号，人们可以在公 交车、出租车、地铁、火车等流动人群集中的交通工具上收看到画面清晰的电视， 及时获取新闻信息粥。类似地，华中科技学的涂光雍教授给公交车载电视媒体下 的定义为：“公交车载电视媒体就是在公交车上运用一定的技术性载体向公交车 上的乘客提供最新的资讯”n 1 。 事实上，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的“第 五媒体嘲。也有些学者把公交车载电携媒体称之为继报刊、广播、电视、户井、 网络之后的“第六媒体【9 1 欲技术层面理解，数字移动电视送别于传统媒体和瘸络媒体，是以数字技术 为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播放和收看电视节目 t 0 3 。 7 泉州公交车载电视媒体研究以泉州“恒视巴士w ”为例 从传播学的角度理解，“公共交通数字移动电视( 简称公交移动电视) ，主要 是指以声音和画面等多种符号系统作为主要信息负载者，以数字设备和无线电信 号作为传播渠道，以公交车、出租车、轨道交通、水上巴士等城市公共交通系统 中的数字电视接收机作为信息接收终端的一种现代传播方式。 n 钉 笔者通过综合以上文献的相关定义，认为：公交车载电视媒体( m o b i l et v m e d i ao nb u s ) 是将公交车上载运传统的电视媒体技术结合移动技术实现无线数 字电视传播，以公交车车内空间为特定传播范围，通过可视电子屏幕的图象和声 音，定向对公交乘客发送资讯的一种新兴媒体。它实现的是“边走边看”的收视 新概念。 公交车载电视媒体在一定层面上，兼具了大众传播和分众传播的双重属性， 从两成为都市受众获取信息的一种快捷有效的方式。 本文主要以“公交移动电视”和“公交车载电视”为关键词，主要通过中国 知识资源总库网( h t t p ：w w w 。c n k i n e t y ) 搜索的的相关文章5 0 余篇。因为公 交车载电视媒体是一类新兴媒体，2 0 世纪末在厘外诞生，面2 王世纪初随即出现 在我国，其发展的时闻不算长，所以相关的研究文献并不多。经笔者分析，相关 文献研究主要集中以下几个方面： 2 2 关于节目及广告内容的研究 大多数学者认为，公交车载电视媒体的信息发布和滚动新闻，内容上不同于 传统电视的特点主要体现为时间短、信息量大。公交车载电视媒体的节目最好控 制在2 5 - 3 0 分钟左右循环一次，以3 - 5 分钟，独立成篇，而主要盈利来源的形 象控制在卜2 分钟合适。广告与节目相连。从比例上看，节日大概占8 0 ，广告 约2 0 m 3 。 有学者从信息内容的发展趋势来研究。有的文献认为互联网的兴起改变了传 统的服务模式，产生了内容服务的新平台“移动媒体 。就中国这个庞大的 消费市场，对“移动媒体”的几种形式分别进行了发展预测。从而指出，“移动 媒体这个信息服务的新平台必然是一种趋势“扣。 也有学者从媒体内容类型方面来探讨。据相关文章研究表明，公交车载电视 媒体运营商在节目制作方面需要提供更丰富的节目内容，如：新闻快讯、公益快 8 2 公交车载电视媒体研究综述 捷、体育风采、生活智讯、喜剧小品、流行m t v 、新兴预告片等公交车载电视媒 体受众比较感兴趣的节目，以“视觉冲击、短小精悍、及时使用、编排合理一见 长。同时要严格把关广告内容及实际性。如：公交移动电视广告：终结与家庭 电视广告创意的共生模式n 钔、公交移动电视广告“魅力无极限刀n 朝等相关 文章。 还有学者从内容规制的角度来研究。有的学者通过梳理英、美两国对数字媒 体内容监管方面的经验，试图找出对我国数字媒体内容监管的有益启示n 6 1 。付玉 辉在研究中论述了我国数字媒体内容监管体系变革的现实可能性，提出了我国数 字媒体内容监管体系变革的基本框架和主要原则n 7 。匡文波教授分析了我国数字 媒体内容监管的现状及问题，尤其是数字媒体内容监管制度缺陷并提出了数字媒 体内容监管变革的途径、具体策略。特别强调要尊重数字媒体发展的特殊规律， 创新数字媒体内容管理的原则n 8 1 。 作为老牌的传媒大国、世界上第二大的媒体消费国英国，它的传媒业近 年来的媒体数字化进程同样举世注目。为能让广告更好的发布并得到理想的传播 效果，英国对广告内容规制重点：一是强调消费者利益。二是保护未成年人及消 费者。广告不应误导观众，不应造成深层或广泛的愤怒情绪，不应导致伤害 尤其是对儿童或其他易受伤害人群，节目和广告之间应有明确的区分。三是对消 极内容的管理。在电视领域，以确保广播服务不含有任何有辱良好品位、礼仪以 及冒犯公众感情的内容。一旦发现有违规行为，将启动一系列惩罚措施，以及正 式的投诉程序n 明。 2 3 从传播学角度和广告效果方面的研究 地面数字技术的全面引入为动态广告设计的数字化注入了新的活力，广告 作品不仅是信息的获取，还需要有好的创意和视觉冲击力，以迎合消费者的审 美需求。在公交车载电视媒体广告中，数字艺术是用艺术的语言去诉说产品，并 将其推销给合适的消费群体。而公交车载电视媒体多少带有强制性的味道，观众 没有选择的权利，只能播什么看什么，这些都影响了公交车载电视媒体广告效果。 熊孜学者从传播学角度来解析上海公交车载电视媒体的角色，其中包含着三 个方面的内容：一是它的诞生与发展符合人类传播史的一般趋势；二是从“媒介 9 泉州公交车载电视媒体研究以泉州“恒视巴士w ”为例 即讯息 和“媒介人的延伸的理论 角度看上海公共交通数字移动电视发展 的合理性；以及上海公交移动电视的大众传播和分众传播特点h n 。 刘毅以武汉市公交车载电视为研究对象，以问卷方式调查了武汉市民对公交 车载电视的态度和看法，发现市民对公交车载电视满意程度偏低。不同人群对公 交车载电视的满意度不一样，年龄、性别、教育程度、职业、个人月收入等人口 统计学变爨都或多或少的对受众的满意度有影响。受众的满意度会隧着年龄静增 加和文化程度的提高而呈现明显的下降趋势啪】。 方惠琵、商杰、祁凤霞、赵婷等疆位学者对数字媒体艺术对动态广告的影响 做出的结论，广告主可利用公交车载电视媒体的封闭特殊空间，让消费者在无可 选择的情况下，让广告表现出强烈的迫使性，使广告效果最大仡疆”。 世通华纳移动电视传媒集团副总裁崔斌认为：移动电视的媒体优势在于四大 效果。“一是它具备封闭空阀的传播效果。在传播学中有一个定义，蘩罐“罐头传 播 。公交电视基本上就是这样的；二是无选择性效果。不能调换频道、不能屏 蔽广告，秃选择地接受传播；三是强制性效果。强制收视，不以入的意志为转移； 四是即时性效果。广告信息、促销信息，随时移动、随时收看。 同时，公交车 载电视的舞客增加了读者的黏着性，增加受众主动收税和收看，进一步增强广告 价值乜2 1 。 2 4 从媒体经济角度的研究 让短暂的空间和时间也具备被消费的可能性这句话可以用以解释公交 车载电视媒体的遍地开花。北广传媒集团城市电视有限公司总经理姜宏志这样定 义公交车载电视媒体，简单说就是介于传统媒体和户外媒体之间的新媒体平台。 这个平台是借助北京市政府要求把文化产业发展成北京市支柱产业的契机，和奥 运唯一指定户外平台的政策优势发展起来的n 翱。为了按照市场规则把政策转变为 生产力，公交车载电视媒体强调其核心竞争力是内容翻联网播凄的传播方式。除 了承担社会服务职能，公共信息发布和滚动新闻，内容上不同于传统电视的特点 主要体现为时间短、信息量大。 目前，根据2 0 0 6 年中嗣广播影视发展报告显示，国内移动电视的盈利模式， 一是用节目吸引具有购买能力的观众，通过观众群数据来吸弓l 广告，这与传统怠 1 0 2 公交车载电视媒体研究综述 视的盈利模式相同；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道 和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；三是将上述手段结合起来同步开发 嘲。其公交车载电视媒体的盈利模式也不例外。 通过对车载直播广播的实际使用，有学者认为，车载直播投入小( 汽车、车 体直播设备、u p s 电源等共计投入2 0 万元) 、易操作、效果好、大多数地市电台 都可承担瞰1 。对于公交车载电视媒体而言更胜一筹了，以相对的成本能使得更多 的受众分享媒介。这样一种低投入高产出的直播方式，为现有的广播行业提供了 一个新的发展机会，广播的优势和长处得到了充分体现，广播的触角也得以向更 大的领域和更深的层次进行延伸。 国内四家权威资讯调研研究机构赛迪顾问、c t r 市场研究、尼尔森媒介研究、 美兰德媒体公司，最近联合发布 2 0 0 7 年中国公交车载数字移动电视发展蓝皮 书，称尽管公交车载电视媒体在中国刚刚起步，但以东方明珠、世通华纳、华 视传媒、巴士在线等为代表的企业已经取得了不俗的市场业绩。公交车载电视媒 体正成为投资商行和广告主的新宠，经过连续两年超过5 0 的高速增长，2 0 0 7 年 公交车载电视媒体的市场销售量突破8 亿元，而2 0 0 8 年由于北京奥运提供的商 机，同等增长率将达到1 5 亿元嘶3 。 根据调查结果表明，截至到2 0 0 7 年2 月，我国已经有4 0 多个城市陆续开始 了公交车载电视媒体。有权威研究机构预测，2 0 0 6 - 2 0 0 9 年中国车载电视市场每 年的增长率将超过5 0 。其中，借势奥运，2 0 0 8 年同比增长率将超过8 0 ，到2 0 0 9 年，中国车载电视媒体市场销量将超过1 0 0 万台。巨大的市场潜力，极大地激发 了投资商们的热情。2 0 0 6 年，风险投资资金源源不断的流入到车载电视领域， 多家运营商获得巨额投资。其中，世通华纳更是赢得国内媒体最大笔投资近 5 0 0 0 万美元。风险投资金的注入，极大促使了产业的迅速升温和发展啪1 。 不过，热情的不仅是投资商。由于公交车载电视媒体具有覆盖面广、强迫收 视、效果显著、反馈速度以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势迅速被 广大企业和代理广告商所认同。在2 0 0 7 年，公交车载电视媒体广告刊例价格不 断上涨，市场前景一片看好。调查显示，2 0 0 5 年全国公交车载电视媒体广告市 场投放额大约为2 0 亿元，预计到2 0 0 8 年，其市场规模将达到4 0 个亿因此， 毫不夸张地说，以公交车载电视媒体为表示的数字新媒体正在冲击和改变着广告 泉州公交车载电视媒体硪究以泉州“恒视巴士w ”为例 市场格局嘲。 计世资讯( c c w r e s e a r c h ) 研究预测：借助串嚣2 0 0 8 年奥运会，随着函内许 多主要城市的公交车受到国家的重视并逐渐得到完善，加上全国移动电视两在奥 运会蘸陆续开通，有望将全国公交车载电视媒体介入地面数字技术来实现实现全 国随时随地能收看奥运直播。 2 s 从媒体技术方面的研究 公交车载电视媒体结合传统的电视媒体、互联网技术及相应的移动技术，所 以对它的技术层面的要求比较高。在此类文章的研究中，公交车载电视媒体的实 现依托两种技术桥梁。一是采用传统播放技术，如：在公交车上放v c d 或d v d 播 放器，也有些使用c f 卡式播放机。二是采用地面数字信号接收技术，如：北京、 上海、台湾、深圳、山西( 含太原市) 、南京、重庆、广东省、湖南省、安徽省、 甘肃省( 含兰州市) 、云南省等地采用的是欧洲标准的d i g i t a lv i d e o b r o a d c a s t i n g t e r r e s t r i a l ( d v b - t ) 技术；香港、澳门、广鼹省、江苏省、 四川省、陕西省、黑龙江省、河南省、江西省、贵州省、山东省( 含青岛、烟台、 济南等市) 、辽宁省、吉林省、内蒙、河北省、海南省、湖北省、湖南长沙市、 厦门等地主要采用清华大学开发的d i g i t a lm u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g t e r r e s t r i a l ( d m b - t ) 技术实地运营；而上海交道大学的a d v a n c e dd i g i t a l t e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n g t e r r e s t r i a l ( a d t b - t ) 方案仅在上海地区_ 开展了 出租车的车载试运营。 据囡内车载移动数字电视市场调查报告显示，现在热炒的移动电视，则 是衍进模式，即地面数字信号传输的点对面的无线单频网技术模式。地面数字传 输是指数字信号的传输是通过地面发射、地点接收的地对地方式传输的。国家广 电总局目前正在制定的地面数字电视标准主要是针对移动电视传输方式的。 数字电视标准的统一闯题是车载移动电视的发展瓶颈之一。2 0 0 7 年8 胃l 因，数字电视图标出台，则采用了清华大学开发的d m b - t 技术和上海交通大学的 d m b t - 是基于多载波技术，相比之下产业成熟度高，有利于降低多径反射干扰，可以和有线电视扶 用菇频头秘解弼器，组发射功率要求蔫，量必矮蔓薪发射设备。 p l d t b - t ；是基于单载波技术，特点魁灵敏度高，发射机可以沿用以往模拟电视发射设备，工 程造价低。 1 2 2 公交车载电视媒体研究综述 a d t b - t 方案相融合成的标准技术。 2 6 公交车载电视媒体特点 在一定层面上，公交车载电视媒体兼具大众传播和分众传播的双重属性，从 而成为都市受众获取信息的一种快捷有效的方式。 公交车载电视媒体符合大众传播的以下特点： 首先，公交移动电视媒体系统有专业的传播者各个公交车载电视媒体运 营商们，如东方明珠、巴士在线等。尽管这些公司或集团的初衷并非只是单纯地 传播信息，而更多地是以盈利为目的，在某种意义上以“中介 的身份自处。并 且，它在传播内容的丰富程度上，也逊色于传统的大众传播媒介，大多是“转发 传统电视台的节目，缺乏自制节目的能力。但随着时间的推进和社会发展的需求， 媒体运营商们为了吸引受众眼球进而获取广告收入，不得不在信息传播上下一点 功夫，于是在不知不觉中，他们也从单纯的“中介”身不由己地演变成了大众传 播者，在一定程度上充当了从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 其次，公交车载电视媒体系统拥有可大规模传播信息的媒介公交车载电 视媒体地面数字接收终端。如：泉州市区目前有4 4 条公交线路，其中政府指令 性线路2 0 条，年客运总量7 7 4 4 7 万人次，营业收入11 2 4 2 8 万元啪1 。 再次，公交移动电视系统拥有为数众多的、不确定的受众：乘客。比如，根 据公交公司统计，泉州日客运量2 2 0 0 0 人次，受众人数可以用庞大来形容。同时， 乘客来自于各种不同的社会阶层、社区，具有不同的文化层次。随着公交车载电 视媒体普及率的迅速上升，使得乘客的概念在理论上越来越趋近于现实社会中的 大众传播受众的概念。 如此一来，公交车载电视媒体便具有了大众传播媒介的若干特质，与报纸、 电视等其他大众传播媒介一样，在目前的技术条件下，公交车载电视媒体资讯也 是一种单向传播，讯息只能从各个公交车载电视媒体向乘客单向流动。 另外一方面，从分众传播的角度来看，公交车载电视媒体又具备这样一些特 点： 首先，公交车载电视媒体的目标受众清晰。例如：乘坐公交车的乘客大多是 行色匆匆的上班族，大多数是家庭日常消费的决策人，具有较强的购买力，对新 1 3 泉州公交车载电视媒体研究以泉州“恒视巴士t v ”为例 鲜事物有着更高需求，因此其公交车载电视媒体运营商所提供的内容大多是围绕 着娱乐和生活，广告中生活用品广告所占的空间比例相对来说也更大。 其次，公交车载电视媒体的有效收视率高。在乘坐公交车的闲暇、无聊时间 里，看看公交车上的公交车载电视媒体对乘客来说也算是个不错的选择。尽管他 们没有对内容的选择权，但在公交车相对封闭空间里，收看公交车载电视媒体毕 竟可以打发寂寞时光。而当受众在自己家中观看电视时，尽管也能接触到广告， 但由于他们手中掌握着遥控器，可以自主选择，于是他们往往跳过广告，逢广告 时段就转台。再次，公交车载电视媒体的成本低廉，投入产出比高。由于公交车 载电视媒体还只是一个新媒介，市场仍然处于开拓、教育阶段，企业对其价值的 认识还远未到位，所以在公交车载电视媒体运作广告的投入相对于传统媒体而言 要低廉得多。但由于它能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较 高，所以同等投入，效果却可以倍增。 事实上，大众传播与分众传播之间的界限并非那么明显。如前所述，公交车 载电视媒体既呈现出大众传播的特点，又同时兼具分众传播的某些特征。 2 7 公交车载电视媒体优势和劣势 2 7 1 公交车载电视媒体的优势 与传统媒体相比，公交车载电视媒体具有以下三大传播优势： 首先，它是强制性媒体。受众对节目的选择性和收视的被动性降低，几近于 零。据调查统计显示，传统媒体电视的受众在家时选择频道频率已从平均1 2 秒 下降到了7 秒国1 。由于是在公交车上进行媒介的传播，以公交车内作为封闭式传 播范围，枪弹式的效果，使公交车载电视媒体受众无法选择频道，它具有声像动 态媒介形式，声像结合的冲击力度强，即闭着眼睛仍然听到声音，因此在公交人 群乘车途中，它所播放的广告节目的接收达到率高，具有一定的强制性传播信息 的特性。 其次，它是高频率媒体。与普通电视相比，公交车载电视媒体在资讯的传播 上更具优势。它的资讯可以是短小的，快捷的，频繁的。因为它的观众是流动的， 而且受到公交车这一特殊载体影响，公交车载电视媒体的节目可以在一个单位时 1 4 2 公交车载电视媒体研究综述 间内频繁重复播出，从而可以扩大信息覆盖量口。每天高度循环播放，时时确保 整车受众收到媒介所传播的信息。对于广告主来说，能得到轰炸性的传播宣传效 果，而公交车载电视媒体是唯一能以低廉的投资做到这样的传播效果。 最后，它是互补性媒体。作为地面数字媒介方式之一的公交车载电视媒体， 具备无线数字电视的优点，较之卫星接受，有实现容易、价格低廉的特点；较之 有有线接收，不易受城市施工建设、自然灾害等因素造成的断网影响；从严格意 义上说，公交车载电视媒体是一个完整的电视频道。从受众习惯来看，乘客处于 等待的过程中，大多无事可做，而公交车载电视媒体的出现则有效填补其它媒体 对受众出行中的收视空白，及让快速人流在公交车内看一会j l i i p 时发生的新闻， 好比是上下班途中的放松时段，短短几分钟、几站路即能获得更多更新鲜更丰富 的资讯，满足了更多百姓对信息的需求。相对于平面广告来说，公交车载电视媒 体的受众不需要会认字或只限于喜爱阅读的受众群体，而只需要“眼耳 投资就 能收到媒介所传播的信息。对贫民百姓而言，不用任何经济投资同样能收到动态 媒介所传播的信息。 总之，公交车载电视媒体的优势主要在于：它是一个平民化的媒介传播，媒 体节目的大众口味主要体现在重民生，重新鲜，重娱乐，重时尚，重潮流，重变 化，重相关利益。公交车载电视媒体受众群体多样化、而且无限增多，能给不同 的社会阶层融入为一体的平台优势。 2 7 2 公交车载电视媒体的劣势 作为一种新兴的传播媒体，公交车载电视媒体也有不足之处。笔者在下面提 出了公交车载电视媒体普遍存在的劣势： 第一点，技术不成熟。数字电视国标出台后，确定采用了清华大学开发的 d m b - t 技术和上海交通大学的a d t b - t 方案相融合成的标准技术，但在执行当中 目前遇到了互联网技术和覆盖区域两方面的问题。 在互联网技术方面，我国在已经开通公交车载电视媒体的省市中，使用欧洲 标准的d v b - t 技术的要比使用d m b - t 技术标准的多。对于不符合国标的数字车载 电视需要给予一定时间来调整；在覆盖区域方面，公交车载电视媒体数字化属于 新嫩的技术指标，信号覆盖率不够全面。传播技术的不成熟，意味着难以实现实 1 5 泉州公交车载电视媒体研究以泉州“恒视巴士t v ”为例 时性信息的传播，还不能覆盖到全国各地百姓接受资讯，即影响到信息的推广效 果。 第二点，有噪音干扰。公交车载电视媒体的收视环境不像在家中那样悠闲自 在，交通王具鸯身的嗓音、乘客的交谈都会给收看公交车载电视媒体造成干扰性 影响。根据美国数学家申农( g e s h a n n o n ) 的理论观点：在信息传播过程中， 从信息源攒出的噪音对传播的信息产生干扰，放而使所接到的信号与传播的信号 不完全一致。从传播效果论分析，噪音对传播信息的影响确确降低了传播效果。 在传播信患过程中必然遇到了噪音干扰。 对于公交车载电视媒体在传播信息时所遇到的噪音干扰，笔者把它分成内干 扰和外干扰两大方面：“内于扰 主要体现在广告信怠不符合广告主的原意和机 器上的