（传播学专业论文）南方航空品牌传播策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 服务业在现代经济中扮演着越来越重要的角色，它的发展水平已经成为衡量 现代社会经济发达程度的重要标志。中国也充分认识到了发展服务业的战略意义 与迫切性，但从整体来看，我国服务业缺少真正市场化、具有强大国际竞争力和 行业带动效应的服务企业集群。中国服务企业要想长足发展，就必须打造强势品 牌，而打造强势品牌的关键在于品牌传播。 中国南方航空从启动品牌战略以来获得了巨大的成功，本文认为南航的成功 主要应归功于其独特的品牌传播策略。 本文从传播学的角度对南航的品牌传播策略进行了比较深入、全面的探讨， 总结了南航服务品牌传播的主要经验：一、服务业的品牌传播应坚持情感利益的 传播策略；二、利用新闻媒体进行品牌形象传播；三、利用好口碑传播这把利器； 四、副品牌持续一致地传播主品牌的信息。提出了南航的成功经验对相关服务品 牌的启示：一、尽可能利用服务人员进行品牌传播；二、服务品牌需要长时间的 培育，品牌传播需要长期规划。 除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本 文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要品牌传播的策略也结合南航 的具体事例，作了详细的介绍，并深入分析其传播原理。 本文的研究成果，对那些对品牌传播研究感兴趣的人，对正在努力打造强势 服务品牌的中国企业，或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。 关键词。南方航空；品牌传播；服务品牌传播 a s t u d yo nc h i n as o u t h e r na i r l i n e s b r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y a b s t r a c t s e r v i c e si n d u s t r yh a sb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nm o d e ms o c i e t y i th a s b e e no n eo ft h ec r i t e r i o n sw h e nm e a s u r i n gt h ee c o n o m i cl e v e l c h i n af u l l y u n d e r s t a n d st h ei m p o r t a n c eo fd e v e l o p i n gs e r v i c e si n d u s t r yb u ts t i l ll a g sb e h i n d c o m p a r e dw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s t oc o n c e n t r a t eo nb r a n d - b u i l d i n gi so n eo f t h ee f f e c t i v em e t h o d sf o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fs e r v i c e se n t e r p r i s e si nc h i n a ，i n w h i c hb r a n dc o m m u n i c a t i o ni st h ek e yp o i n t c h i n as o u t h e r na i r l i n e sh a sa c h i e v e dm u c hs u c c e s sb yt a k i n gb r a n ds t r a t e g y i n t h i sp a p e r , t h ea u t h o rt r i e st oa n a l y z et h eb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fc h i n a s o u t h e r na i r l i n e sa n dt h e ns u mu pt h em a i ne x p g r i e n c 宅t h ea n a l y z i n gr e s u l t ss h o w t l l a tc h i n as o u t h e r na i r l i n e si ss u c c e s s f u li ni t sb r a n dc o m m u n i c a t i o nb yf o l l o w i n g s o m er u l e s ：( 1 ) s t i c k i n gt ot h ec o m m u n i c a t i o np r i n c i p l eo fc o n d u c t i n ge m o t i o n a l i n t e r e s t ；( 2 ) t a k i n ga d v a n t a g eo fn e w sm e d i a ；( 3 ) b e l i e v i n gt h ep o w e r o fp u b l i cp r a i s e ； ( 4 ) c o n t i n u o u ss u p p o r tf r o ms u b - b r a n d s f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rc o m e su pw i t ht h e r e v e l a t o r yv i e w p o i n t so fs e r v i c e sb r a n d - b u i l d i n g ：( 1 ) t a l e n t e ds t a f f sp l a ya l li m p o r t a n t r o l e i nt h e p r o c e s s o fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ；( 2 ) s e r v i c e sb r a n d - b u i l d i n gi sa t i m e c o n s u m i n gp r o c e s s ，t h u s ，b r a n dc o m m u n i c a t i o nn e e d st ob el o n g - t e r mp l a n n e d w i t ht h es p e c i f i ce x a m p l eo fc h i n as o u t h e r na i r l i n e s ，t h ea u t h o ra l s ot r i e st o d i f f e r e n t i a t es o m er e l a t e dc o n c e p t so fb r a n dc o m m u n i c a t i o n , s oa st oc o n t r i b u t e o p e r a b l er u l e st ot h es e r v i c e se n t e r p r i s e si nc h i n a k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n ；s e r v i c e sb r a n d c o m m u n i c a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月 日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 一、全球服务产业的兴起 从2 0 世纪6 0 年代初，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业，产业 结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济 转型时起，服务业在现代经济中就 扮演着越来越重要的角色。服务业在许多国家的g d p ( 国内生产总值) 中所占的 比重已经超过制造业和农业所占比重的总和，成为第一大产业。1 在美国财富 杂志7 月1 1 日公布的2 0 0 7 年世界5 0 0 强排行榜中，美国服务业龙头老大沃尔玛 公司以3 5 11 - 3 9 亿美元的年营业收入超过埃克森美孚，跃居榜首。在2 0 0 7 年的 世界5 0 0 强中，服务业企业2 7 3 家，占总数的5 4 6 。服务业企业营业收入占世 界5 0 0 强营业总收入的5 3 1 。瞳1 可以这么说，服务业的发展水平已经成为衡量 现代社会经济发达程度的重要标志。 二、中国服务业要壮大必须树立品牌 我国也充分认识到了发展服务业的战略意义与迫切性，从1 9 9 7 年的十五大 开始起，到2 0 0 5 年的“十一五规划 ，“现代服务业”这个词不断地在中央政府 的各种报告中出现，而且比例越来越高。从中国国家统计局发布的统计数据来看， 从1 9 7 8 年到2 0 0 0 年间，我国服务业的发展速度高于g d p 的增长速度。口3 尽管如 此，我国服务业企业的竞争力仍然无法与制造业匹敌，2 0 0 7 年中国5 0 0 强的上 榜企业中，服务业的营业收入只占中国5 0 0 强的3 8 2 。从整体来看，我国服务 业缺少真正市场化、具有强大国际竞争力和行业带动效应的服务企业集群。 服务企业欲振乏力的一个重要原因就在于没有利用好品牌这一市场利器。在 世界实业界将最时髦的战略转向服务业，麦当劳、沃尔玛、麦肯锡、肯德基等从 事饮食、零售、管理咨询的国际著名品牌全面登陆中国的今天，中国服务业仍未 见具有强大社会影响力的品牌出现。中国服务企业要想长足发展，就必须打造强 势品牌。 南方航空品牌传播策略研究 三、服务品牌传播研究的目的和意义 笔者认为，打造强势服务品牌的关键是品牌传播，研究品牌传播方面的相关 理论，寻找一套行之有效的品牌传播策略，对于服务业的品牌经营具有十分重要 的理论和实践意义。关于品牌传播的理论研究目前多集中在产品品牌上，由于服 务的无形性、生产与消费的同时性、异质性等特点，服务品牌与产品品牌是存在 差异的，不宜直接用产品品牌的传播理论来指导服务品牌的传播。纵览目前国内 对服务品牌的研究现状，发现有关服务品牌传播的研究是一个盲点。因此进行服 务品牌传播的研究是十分迫切的。 本文从品牌传播理论分析开始，具体研究南方航空的品牌传播策略，提出几 点建议，希望对国内服务业品牌的有效传播有所帮助。 第二节文献综述 一、服务品牌研究的勃兴和现状 服务产业的兴旺带动了服务品牌的研究，从2 0 世纪9 0 年代起，便不断有服 务品牌研究的学术文章见诸报刊。在互联网上用g o o g l e 搜索服务品牌，约有 8 ，6 9 0 ，0 0 0 项符合服务品牌的查询结果，在中国期刊网上查询服务品牌，从1 9 7 9 年至2 0 0 8 年元月共有6 3 0 篇关于服务品牌的文章。就笔者所搜索的资料来看， 首开服务品牌研究先河的是陈云青于1 9 9 7 年1 0 月发表在 上海商业上的服 务品牌是市场经济对企业的要求一浅论服务品牌的地位与作用。该篇文章主要 论述的是流通领域的商业服务品牌，提出了商业服务品牌的定义。作者认为商业 服务品牌是以消费者为服务主体，以为人民服务精神为准则，商业企业在流通过 程中提升形成带有个性风格的特殊服务方式、特别服务内容和特有服务技能。其 内涵是对目标明确的消费者提供全程( 售前、售中、售后) 服务，对潜在的消费 者提供技术型服务和相关的文化熏陶。作者提出了服务品牌是企业的最高境界和 宝贵财富。在1 9 9 7 下半年还出现了另外四篇关于服务品牌的文章：市场服务 品牌一东方网景总经理龚海峰访谈录、创新服务品牌谱写聚资新篇、甘为蜜 蜂勤劳作铸就安逸千万家、现代商业服务的范例一王震服务品牌的特色与作 用，不过这四篇文章都是对企业的采访见闻，并没有论述服务品牌相关问题。 图书馆作为典型的服务业，有大量的学者将目光投向了图书馆服务品牌的研究， 2 第一章绪论 在6 3 0 篇文章中，多达4 6 篇文章是关于图书馆服务品牌的，占总数的7 3 。 随着服务业的快速发展，越来越多的学者开始关注服务品牌的构建和传播。 1 9 9 9 年魏农建的一种市场交易的范式：服务品牌的经济学分析首次对服务 品牌进行了比较系统的申述，提出了服务品牌的界定、价值分析以及服务品牌的 特性。同年徐家平的创建服务品牌的探索与实践归纳出了服务品牌的五个 “性”：时代性、先进性、科学性、战略性、社会性。2 0 0 3 年中南财经政法大学 的田奋飞的价值相融与服务品牌认为服务品牌的实质是一种价值认同，服务 企业与顾客的价值相融形成企业外部品牌，与员工价值相融形成企业内部品牌， 实现价值相融是服务品牌创立的关键。同年中国农业大学的陆娟的论服务品牌 忠诚的形成机理分析了服务品牌忠诚与产品品牌忠诚的不同特征，认为服务品 牌忠诚最直接的驱动因素为服务质量与顾客满意。2 0 0 5 年青岛理工大学图书馆 的于进伟、王惠翔的重塑图书馆员形象是创建图书馆服务品牌的保证阐述了 服务人员与服务品牌的关系。2 0 0 7 年，南开大学商学院的韩梅服务品牌构建 的策略与方法研究分析了构建服务品牌的难点并给出了具体的策略和方法。从 2 0 0 1 年开始一些高校的硕士论文开始选择服务品牌进行研究。迄今为止，笔者 还未见有研究服务品牌的专著，但在贺爱忠著的商业品牌竞争与持续发展的 第二章对服务品牌的含义与特点、服务品牌分类、服务品牌的成长规律进行了分 析。张德斌主编的服务制胜的技艺与实例第五章分别从服务品牌的文化内涵 和服务品牌的市场效应两个方面来论述服务品牌。曾朝晖主编，贾昌荣著的新 品牌主张对服务品牌的成因，服务品牌的内核以及服务品牌的营造做了详细的 介绍。 综合对服务品牌研究文献的分析，国内服务品牌的研究主要包括以下四个方 面： ( 1 ) 有关服务品牌创建的研究：商杰( 2 0 0 2 ) 认为创建服务品牌的关键在于 突出个“美字，以“美 为媒介塑造商业形象，以“美”为内涵改进经营方 式。吴定玉( 2 0 0 2 ) 服务品牌与企业竞争优势从以下三个方面分析了建立服 务品牌的难点：品牌形象难以形成。品牌质量难以控制。品牌效应难以扩 散。刘奋飞( 2 0 0 3 ) 认为实现服务企业、相关消费者和员工三者之间的价值相融 是创建服务品牌的关键。高世宁( 2 0 0 5 ) 创服务品牌增强零售业的核心竞争力 提出零售企业创服务品牌的路径选择：推出“非常服务超越顾客期待。商 1 南方航窄品牌传播策略研究 业信誉，以我之诚信换彼忠诚。困难留给自己，把一切方便让给顾客。韩梅 ( 2 0 0 7 ) 服务品牌的构建的策略与方法研究基于服务产品的特性提出服务品 牌构建的策略。刘燕妮、刘新燕( 2 0 0 3 ) 从服务营销过程出发，根据消费者感知 服务质量的不同影响因素，分析了服务品牌创建的方法。 ( 2 ) 服务品牌内涵以及服务品牌产品特征研究：魏农建( 1 9 9 9 ) 一种市场交 易的范式：服务品牌的经济学分析认为服务品牌的内涵是一种通过提供创意性 行为过程提升顾客满意度的劳务行为标记。陈明杰( 2 0 0 1 ) 如何塑造服务品牌 认为服务品牌真正的含义包括三个方面服务品牌是一种优质服务的规范服 务品牌不应是个人的行为，它必须是一个整体的行为。服务品牌是经长时间的 考验而被大家一致公认的一种服务规范。陈珏( 2 0 0 2 ) 感性消费时代服务品牌 的功能与策略概括了服务品牌的四个特点：以服务行为过程为载体。以市 场认同为质量标准。以个性化服务为特征。以情感化营销为手段。程鸣( 2 0 0 6 ) 服务品牌价值的驱动因素研究分析了服务品牌与产品品牌的差异，服务品牌 与产品品牌的差异主要是源于服务本身的特性。 ( 3 ) 有关服务企业员工的研究：范文君( 2 0 0 2 ) 优质服务品牌的秘诀一重视 你的一线员工看到了成功的服务品牌是源于众多优秀员工的支撑。石飞、杨米 沙( 2 0 0 6 ) 关键服务接触：员工对服务品牌构建的作用认为在服务业中，员 工构成了服务企业品牌的主体，所有员工都会影响消费者对服务品牌的认知。员 工的重要作用在于：员工是增强服务品牌有效性的关键因素。增强消费者对 服务质量的认知。提高顾客满意度。于进伟、王惠翔( 2 0 0 5 ) 重塑图书馆员 形象是创建图书馆服务品牌的保证认为图书馆员是图书馆形象的代言人，创建 图书馆服务品牌，塑造图书馆形象要从提升图书馆员的整体形象入手。 ( 4 ) 服务品牌形象的研究：王传芬、毕竹岗( 2 0 0 2 ) 论服务品牌形象的树立 指出树立服务品牌形象的关键是服务质量，要抓住与顾客接触的关键时刻、每个 环节、每个细节提高服务质量，展示企业形象。熊荣生( 2 0 0 5 ) i ：论商业企业服 务品牌形象的建立综合市场环境分析、市场选择和定位、提高经营质量、树立 先进独特的服务理念、加强广告宣传和公共关系各种因素来建立服务品牌形象。 将廉雄、卢泰宏( 2 0 0 6 ) 形象创造价值吗研究了服务品牌形象对顾客价值一 满意一忠诚关系的影响。李雪华( 2 0 0 6 ) 浅析服务品牌形象的树立一特色服务 主张以区别于其他服务企业的特色服务( 人无我有、人有我优、人优我全、人全 4 第一章绪论 我变) 来树立服务品牌形象。 二、服务品牌传播研究的现状和存在的问题 品牌传播是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，关于产品品牌传播的 研究已经取得了较为丰硕的成果，为服务品牌传播构建了研究平台。但目前国内 学术界却较少专门研究服务品牌传播，在中国期刊网数据库中，以“服务品牌传 播”为关键词检索，结果只有两篇文章与此相匹配。这两篇文章分别是汪威的高 档旅游饭店服务品牌传播策略研究和张惠梅的图书馆服务品牌传播模式探 析。汪威建议用整合营销理论来指导高档饭店服务品牌的传播，张惠梅结合服 务实践，分析了图书馆服务品牌的传播模式与传播策略，并对品牌传播应注意的 若干问题进行了探讨。 从服务品牌传播的研究现状可以看出，服务品牌传播的研究还处于初步阶 段，基本上还是一些理论阐述，鲜有个案分析。 一、研究方法 第三节研究方法与框架 本文所要解决的主要问题是如何进行有效的服务品牌传播，故采用文献法、 个案分析法来研究服务品牌传播的有关内容。 文献法：搜集了中国期刊网上所有有关服务品牌的文章，参考了大量的有关 品牌、品牌传播、服务营销等理论的文献，对相关理论做了界定。 个案分析法：根据服务的特性与品牌的相关理论，对中国南方航空的服务品 牌传播策略进行分析，通过实际案例对相关理论进行实证上的支持和补充。 二、研究框架 论文首先从以往的研究开始，对国内服务品牌的现有研究成果做了梳理。接 着理清了品牌、品牌传播与服务品牌的相关概念。随后文章对南方航空的品牌传 播策略从以下几个方面展开了分析：( 1 ) 南航的副品牌策略及其在南航品牌传播 中的作用；( 2 ) 南航服务接触点的品牌传播策略；( 3 ) 南航新闻传播的品牌传播 策略；( 4 ) 南航口碑传播的策略；( 5 ) 南航广告传播的策略。接着文章总结了南 航服务品牌传播的主要经验：服务业的品牌传播应坚持情感利益的传播策略；利 5 南方航空品牌传播策略研究 用新闻媒体进行品牌形象传播；利用好1 3 碑传播这把利器；副品牌持续一致地传 播主品牌的信息。提出了南航的成功经验对相关服务品牌的启示：尽可能利用服 务人员进行品牌传播；服务品牌需要长时间的培育，品牌传播需要长期规划。最 后文章指出了研究的不足之处和对未来研究的展望。 6 第二章服务品牌传播 一、品牌的由来 第二章服务品牌传播 第一节品牌概述 品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼。人们用这 种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工 艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的 产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产 者提供法律保护。1 6 世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产 者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1 8 3 5 年，苏格兰的酿酒者使用 了“o l ds m u g g l e r 这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 到了上个世纪初期，西方发达国家的商业界普遍的从自发创造品牌转变为自觉创 造品牌。 二、品牌的定义与功能 2 1 品牌的定义 国内外关于品牌的定义的探讨已经近一个世纪了，但关于品牌的定义一直以 来是众说纷纭，到目前为止尚没有一种权威品牌定义能够得到学界和业界的公 认。国内外的营销大师们从不同的角度对品牌做出了不同的定义，可谓是有一千 个读者就有一千个哈姆雷特。现将比较有代表性的列举如下： 国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为：“品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用( 标志设计) ，其目 的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来。 h 1 著名营销学家、美国西北大学教授p 科特勒基本同意美国市场营销学会的 定义，他还认为品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达6 层意思：“属性。 该品牌区别于其他品牌产品的本质特征。利益。该品牌产品因能帮助消费者解 决问题而带来的实惠利益。价值。产品为顾客提供的价值。文化。品牌所具 7 南方航空品牌传播策略研究 有的文化内涵。个性。品牌所具有的价格特征。用户。该品牌现实地为哪种 类型的消费者所购买和使用，亦即该品牌的目标消费者。 1 广告大师大卫奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、历史声誉、广告方式的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定。一哺1 品牌专家大卫艾克认为“品牌是用来鉴别一个或多个卖方的产品或服务， 并使之区别于竞争对手的产品或服务，可以区分的名称或标志。一口1 英国学者莱斯利德彻纳东尼将品牌定义为：是一个可辨认的产品、服务、 个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特 的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要( 德彻纳东尼和 麦克唐纳1 9 9 8 ) 。嗍 国内学者年小山在他著的品牌学中这样释义品牌：“品牌是在整合先进 生产力要素、具备并实行某种标准和规范，以达到一定目的为原则，并据此设定 自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它 是由精神、物质、行为有机融合的统一体。一嘲 我国著名的品牌研究专家余明阳在品牌传播学一书中对品牌下了如下的 定义：“所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。它包括以下几个要素： ( 1 ) 品牌以公众为中心( 2 ) 组织与产品是品牌的载体( 3 ) 品牌的产生来自于 公众的认识。”n 们 以上的定义虽然只是种类繁多的品牌定义的冰山一角，但基本上含括了人们 看待品牌的几种视角。笔者比较认同的是余明阳教授对品牌的诠释。品牌不是独 立存在的，它依托于产品却依靠消费者存活。同时它又是一座桥梁，架起了产品 与消费者沟通的桥梁，有效的品牌传播带给产品的是价值的飞跃，是实际价值与 市场价值的背离。 纵观众多的品牌定义，按照品牌归属主体的不同，品牌概念主要表现为三种 不同的形态：“第一种形态：产品品牌。它的意义在于他提供了区别和判断产品 差异的标准，是品牌内涵的外在形式。产品品牌包括三种基本的品牌要素，即： 品牌名称、品牌标志和品牌的法律意义。第二种形态：服务品牌。它是指以提供 服务，而非实体产品为主要特征的品牌。主要使用在服务性行业，如金融、保险、 航空、旅游、餐饮( “麦当劳”、“肯德基) 和许多商业服务品牌( “国美 、“家 8 第二章服务品牌传播 乐福) 等。其要素也包括品牌名称、标志和服务领域等内容。第三种形态：企 业或公司品牌。它是指以企业和公司为整体形象的品牌。如“微软( m i c r o s o f t ) 、 “索尼( s o n y ) 、“海尔( h a i e r ) 等都是企业品牌的代表。”u 妇 2 2 品牌的功能 品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品 牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业 对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律， 它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最 重要的资产之一。 它具有以下四种功能： ( 1 ) 营销功能。品牌带着企业的情感、意识、精神与顾客进行意识形态上 的交流，当品牌蕴含的意义激发了顾客内心的需求或情感时，就完成了品牌的任 务，同时促成了大众的购买行为，实现企业销售。当消费者购买的功能与希望中 的不太一样，品牌这时可以起到修补作用。如“星巴克咖啡怎么这么难喝呀? 噢， 不对，这可是知名品牌产品，是我自己不习惯，老土，我得慢慢适应。 这时， 、 谁能说品牌不是最大的销售力呢。因此我们说，品牌，是企业销售质量的护航者， 是企业销售量的推动者。品牌为企业的发展注入源源不断的能量；让企业在市场 变幻中保持着旺盛的生命力。 ( 2 ) 增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品 质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识， 也会产生悬殊的价格。以耐克与双星的单品销售为例，双方制造成本只差了3 - 5 美分，而市场价格却相差到5 倍甚至更多。如果耐克与双星各销售1 万双鞋子， 双星的利润为5 万元，则耐克的利润能达到2 5 万元。这就是不同品牌下的销售 质量之别。在销售质量之外，年轻消费群体对耐克的认同程度要远远高于双星， 耐克“j u s td oi t 的品牌内涵已经被深深植入消费者的内心。 ( 3 ) 竞争功能。竞争主要分为三个层次的竞争：一是价格层次的竞争。价 格竞争的结果通常是“杀敌一千，自损八百”。二是规模层次的竞争。但如果规 模很大却缺乏个性，也未必能形成品牌。三是品牌层次的竞争。品牌竞争通过强 化品牌个性，提供产品附加值特别是精神价值来形成产品的独特差异性，从而有 效避免了恶性竞争。 ( 4 ) 沟通功能。品牌能使沟通更方便、有效。品牌是一种错综复杂的象征， o 南方航窄品牌传播策略研究 把众多信息浓于一身，所以对于消费者而言，品牌也就成了他们搜寻记忆的线索， 作为一种速记符号存在于脑海之中。 三、品牌的分类与特点 3 1 品牌的分类 不同的学者有不同的品牌划分标准，岳文厚将品牌划分为七大类：“1 、按品 牌的所有者划分，在经济领域有：制造商品牌，经销商品牌，零售商品牌，服务 业品牌。在社会领域有：经济品牌，政府品牌，个人品牌，单位品牌；2 、按品 牌的用途划分；3 、按品牌的属性划分：4 、按品牌影响范围的广度；5 、按品牌 影响力；6 、按品牌的市场地位；7 、按品牌的生命周期。 n 2 1 商务部将品牌分为 八大类：“l 、根据品牌知名度的辐射区域划分；2 、根据产品生产经营的不同环 节划分；3 、根据品牌的来源划分；4 、根据品牌的生命周期长短划分；5 根据品 牌产品内销或外销划分；6 、根据品牌的行业划分：根据品牌产品所属的行业不 同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业 品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等大类。7 、根据品牌的原创性 与延伸性划分；8 根据品牌的本体特征划分。 n 3 1 3 2 品牌的特点 ( 1 ) 品牌的无形性。品牌是企业的无形资产，没有独立的物质实体，它通 过一系列物质载体如文字、图案和符号来表现自己，使品牌有形化。当然，没有 物质载体，品牌的所有特性就无法表现出来。 ( 2 ) 品牌的扩张性。品牌具有识别功能，可以代表一种产品、也可以代表 一个企业。因此，企业可以利用品牌的优势，进一步展示品牌对市场的开拓能力， 在拥有著名品牌之后，围绕这一品牌开发更多的相关产品，帮助企业利用品牌资 本进行扩张。 ( 3 ) 品牌的专有性和排它性。品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印， 代表了企业的市场形象，是企业进入市场的旗帜。品牌拥有者经过法律程序的认 定，享有品牌的专有权。企业通过各种法律或自身保密措施来维护品牌，防止品 牌被侵权，保障自己的品牌权益。 ( 4 ) 品牌的风险性和不确定性。品牌的价值和作用是变化发展的，市场的 变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业产品或者服务的质 l o 第二章服务品牌传播 量问题，或者是管理上的失误而使品牌迅速贬值。 一、品牌传播的定义 第二节品牌传播 余明阳在品牌研究现状基础上提出品牌传播的概念：“所谓品牌传播就是指 品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的 过程。 n 钔该定义涉及到了品牌传播的目的：最优化地增加品牌资产；品牌传播 的手段：各种传播手段，包括广告、公关、新闻报道、人际传播等；品牌传播的 目标受众：不仅仅是纯粹的消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费 者的人；品牌传播的过程：品牌传播是一个动态的持续不断的对各种传播手段进 行信息控制与利用的过程。 二、品牌传播的意义 品牌传播的拉力作用推动了企业的营销，没有品牌传播也就没有来自于与消 费者的情感沟通。品牌传播用于与消费者的心灵沟通，是一条通向消费者内心需 要的通路。品牌传播在于把消费者体验品牌及其产品的感受加以传播，强势的品 牌所传播的，远远超出了消费者对它的产品的使用。强势品牌的传播是让消费者 在触及感官和心灵的反复互动中，无意识地对品牌产生理想的观感和情绪，造就 了强势的、深入人心的品牌。 三、品牌传播的内容和目的 3 1 品牌传播的内容 从产品到品牌，再从品牌到强势品牌，这是一个漫长的过程，需要企业持续 一致地进行品牌传播。“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情 感归依的品牌，n 引要让消费者对品牌产生情感归依，在品牌传播过程中，企业 应紧扣以下三个方面的内容一这三个方面构成了品牌传播的核心内容。 3 1 1 品牌识别 如果把品牌比作一个人，那么品牌识别则是这个人的脸。由于其具有独特的 五官，让人过目不忘，便形成了该品牌特有的认知标志。这里所指的品牌识别主 要是视觉识别，即品牌l o g o 、宣传口号、标准色调、字体字号等要素，这些要 南方航空品牌传播策略研究 素不仅是属于企业c i 的一部分，还应该体现出品牌的核心价值。比如耐克的取 自于希腊胜利女神的翅膀的图标，红色的标准色，它的标识语“j u s td o i t ! ” 都很好的结合在一起表现了耐克品牌的核心价值：杰出、运动、自我表现。品牌 识别是主动的、积极的、面向未来的，它是由企业自行确定的一个自我品牌形象， 它要成为被客户认可的品牌形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营销 活动，与客户进行积极的、统一的品牌传播活动，这样才能将企业规范的视觉符 号、联想和个性转化为可以适应客户期望、价值观与各种利益需要的品牌识别。 3 1 2 品牌文化 “文化是作为社会成员的人类索取的知识、艺术、道德、管理以及习惯的复 合总体。 n 6 h 品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结 晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认 知、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 n 刀品牌文化蕴涵着品牌的价值理 念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露， 是品牌触动消费者心灵的有效载体，它能把产品从冰冷的物质世界，带到了一个 丰富多彩的精神世界。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。创 建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时 俱进的传播，使品牌文化植入人心。“竞争对手可能具有更高的知识技术含量和 更高的质量，但与消费观念相比它仍处于次要地位。因此企业能否将品牌文化准 确、全面地向消费者灌输就显得至关重要。”n 町 3 1 3 品牌核心价值 品牌核心价值是品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性 的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不 具时间性的要素。品牌核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心， 企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与 演绎。品牌核心价值既来源于消费者需求，又无法脱离企业实际，决定了品牌形 象的性质以及如何构建品牌。品牌核心价值应该是立体的，它可以是物质的，也 可以是精神、文化的，可以是具体的，也可以是抽象的，但必须是明确、易于识 别和记忆的。品牌核心价值是品牌传播的基础，企业不管采用什么样的策略传播 自己的品牌，都必须紧紧围绕品牌的核心价值来进行。 1 2 第二章服务品牌传播 3 2 品牌传播的目的 3 2 1 树立品牌形象 “人的形象，反映的是在别人的眼里，你是一个什么样的人? 品牌形象则是 指人们如何看待这个品牌，它所反映的是一个品牌当前给予人的感觉。品牌的每 一次行为：产品、包装、价格、购买方便性、广告、促销、公关活动等等，反映 在消费者眼中的就是品牌的形象。品牌形象完全是从消费者的角度来看品牌，它 的决定权在消费者手中，而不是在企业的手中! ”n 们“品牌形象具有接收特征， 它体现了品牌建设者对品牌的基本要素的构成，更体现公众和消费者对品牌的想 象，体现公众与消费者对品牌的独有的诊释方式、推断方式、阐释和推断结论。 “品牌形象，指的是一个品牌在消费者心目中及其利益相关者心目中的印象。实 际上，是指一个品牌在公众和消费者心目中的存在。啪1 品牌形象的树立是一个 长期的过程，只有商品吸引了一定数量的消费者，占据了较大的市场份额，形成 了良好的影响，品牌形象才能够树立起来。树立品牌形象是品牌传播的首要目的。 3 2 2 形成品牌个性 大卫奥格威( d o g i l v y ) 认为：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是 永继的。 胁1 在我们的现实生活中，有着鲜明个性的人总是让我们难以忘怀，岁 月的车轮滚滚前行，但他( 她) 还是栩栩如生地活在我们的记忆之中。品牌也如 此，一个品牌要想在无数的品牌中脱颖而出，它就必须具有鲜明的个性特征。“品 牌有外形、有文化、有寿命，甚至许多品牌有隐私，品牌具有的特殊的文化内涵 和精神气质，就是品牌个性”。“品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特 性。一品牌个性具有以下几个特征：人格化特征、独特性、互动性、持续性与稳 定性、简约性。嘲 鲜明的个性特征将品牌人格化了，消费者购买的不再仅仅是产品，而是一个 与自我相合的“人 ，这个“人 能够与消费者建立起深厚的情感，或者说它本 身就是消费者自己的写照。由于这个“人一具有稳定的内在特征和行为特征，消 费者对它形成了偏好，从而避免了购物的社会性认同风险。一般而言品牌的个性 跟消费者的个性越拉近( 或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近) ，他们就越乐 意购买这种品牌。如百事可乐品牌所展示出来的个性年轻有活力、特立独行和 自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认 南方航窄品牌传播策略研究 可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐 来展示他们与上一辈( 他们喝可口可乐) 不一样的个性。品牌个性比品牌形象更 深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。在消费者心目中形成品牌独 有的个性是品牌传播的进一步目标。 3 2 3 建立品牌忠诚 品牌传播的终极目的是建立品牌忠诚，争取消费者的购买和使用，最佳效益 的占有市场。“品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌所具 有的特殊偏好。川矧“但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有消费者的忠诚， 品牌只是一个识别符号或几乎没有价值的商标 。乜铂“虽然市场经营者一直把品 牌当做资产，而真正的资产是品牌忠诚，品牌本身不是资产，品牌忠诚才是一。 乜日因此培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。企业的忠诚顾 客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就 愈牢固。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚，可以大大增强企业产品与竞争对手产品相 抗衡的能力。因为，忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和 依赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝 炼的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象 和情感因素。企业与消费者之间通过品牌传播建立起持久有益的品牌关系( 消费 者的品牌忠诚) ，这是品牌传播最重要的目的。 四、品牌传播的原则 ( 1 ) 与众不同。品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而， 夺人眼球。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，就必须让品牌信息具有个性。 ( 2 ) 持续一致。品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，保 持同一种声音和同一种形象，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心 并确保不会被消费者很快地更新掉。品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、 个性内涵贯穿一致，始终不变。 ( 3 ) 简单。在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、 听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。所以品牌传播应尽量使用简 化通俗的讯息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。 ( 4 ) 避免毫无意义的盲目传播。品牌传播一定要找到同目标消费群体的可 1 4 第二章服务品牌传播 能接触点，在恰当的接触点，集中火力发起强有力的攻势，把品牌信息有效地传 播给目标消费群体。做到有的放矢，弹无虚发。 ( 5 ) 动人心弦。品牌传播要善于洞察消费者的情感因素，要让创意源于生 活、紧贴生活，以一种生动、亲切、有趣的创意手法，动人心弦，产生共鸣。 一、服务品牌的定义 第三节服务品牌传播 “服务是具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，它通常但并非 一定是发生在顾客和服务雇员和或物质资源或商品和或服务供应商系统之间的 交互活动，它为顾客提出的问题提供解决方案。”【2 6 】服务具有无形性、不可分离 性、不可贮存性、异质性、所有权的不可转让性等特点。嘲 2 0 世纪7 0 年代末，随着市场竞争的激化，西方国家的一些服务企业开始思 索用品牌来建设服务企业，二十多年的研究并没能让理论界和实业界给出服务品 牌的完整定义。各个专家从不同的角度对服务品牌进行了阐释。贺爱忠( 2 0 0 6 ) 认为所谓的服务品牌，是指“在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到 社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和 服务商号。它包括以下含义：服务品牌的特定对象是服务产品品牌、服务商标 和服务企业品牌。服务品牌是市场竞争的必然产物。服务品牌必须得到社会 公众的认可。强势服务品牌能产生巨大效应 嘲姜磊( 2 0 0 5 ) 注重服务品牌的 视觉识别；他认为“服务品牌是服务企业在提供和销售服务中所形成的独特的为 消费者所认可的名称、名词、标记、符号或者设计，或是它们的组合，以此标识 企业服务，区隔竞争对手。简言之，服务品牌即市场认可的个性化服务标识。川矧 上述概念包括三层含义：其一，服务品牌是一种服务标识，是企业用来区别于其 他服务产品的名称、符号、象征或设计，同商品品牌一样，有外在形态，看得见， 摸得着；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同 化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的， 在消费者中有一定的知名度和信誉度，而不是自我标榜的商业炒作。赵振民( 2 0 0 5 ) 认为，“服务品牌是企业个性化的服务标志，出色的服务品牌能起到展示服务内 涵、质量和价值的作用。服务品牌由服务品牌商标、品牌项目、品牌企业构成， 1 5 南方航空品牌传播策略研究 服务产品和过程是其载体，而其核心是提供优质服务的企业品牌。现代服务品牌 的作用已从标识、便于选择、获取超额收益，转向提供和创造顾客认同和预期的 更高消费价值。服务品牌的创建和提升过程也正是从消费者认同到接受、再到消 费者欢迎、信任的过程。 啪1 潘轶彦( 2 0 0 4 ) 提出“服务品牌是指在经济活动中， 通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求，是以提供服务而不是 产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌( “沃尔玛、“麦德隆”等) 、餐饮服务 品牌( “麦当劳”、“肯德基”等) 、航空服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌 等。它是一种特殊的品牌形式，是一种通过提供创意服务过程提升顾客满意度的 劳务行为的标记；也可以说，它是一个优质服务的规范，是企业的服务宗旨、服 务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，是商业文化的具体体现。 服务品牌的基本要素有：品牌名称、服务类型、服务内容。 m 1 综合各位学者的观点，服务品牌的内涵应包括几个方面：消费者的认同。 一个品牌首先要得到市场的认同，得到消费者的认同，否则“包装 得再好，也 成不了服务品牌。有特色的服务。一个品牌要想在从无数的品牌中脱颖而出， 就必须独具特色。由于服务品牌创牌公司或人的业务经历、经营商品、服务对象、 服务空间等各不相同，服务特色上必然个性鲜明、各具风采。如果没有个性特色， 就形不成服务品牌。优质的服务。优质的服务包括先进的服务理念和卓越的服 务艺术。服务业的产品是无形的服务，只有产品让顾客满意了才有品牌的存在。 服务品牌不应是个人行为，它必须是一个整体的行为。 二、服务品牌的功能和特性 2 1 服务品牌的功能 2 1 1 使服务有形化，帮助顾客做出购买决定 在商品贫乏的年代，购买是一件极其简单的事情。随着经济的发展，商品的 极大丰富，购买反倒变成了一种负担。大量的信息从不同的角度影响着消费者， 消费者面对几十甚至上百种的可替代品时茫然了，不知如何做出选择。服务产品 由于