（工商管理专业论文）广州联通公司策略发展分析.pdf

论文前言 ( 随着中国改革丌放的程度加深，很多垄断性很强的行业，如电信行业也逐渐 开放了市场。 在电信市场丌放的过程中，作为市场上原有的唯一经营者中国电信，以及中 国移动在很大程度上仍然是市场的领导者和垄断者。这种优势来源于很多方面， 如愿有的品牌形象，原有的销售网络，最难以替代的就是多年以来形成的技术优 势可，硼7 0 二 7 作为市场的新进入者，联通公司如何在市场中找到自己的市场定位，如何建 立起自己的品牌策略，如何与市场的垄断者进行竞争，对于联通公司而言是一个 非常重要的问题。在中国的很多产业方面，也面临着这样的局面，原有的市场垄 断需要打破，但是由于种种原因，市场的新进入者还不能完全和市场原有的垄断 者竞争这样会造成该行业的有效竞争不足，这样会对整个行业也都会有损害。 而中国电信市场的发展在这方面有一定的代表性，所以我也希望通过对联通公司 的研究来研究中国垄断产业向竞争产业来转变的过程中，一个弱势公司所能够采 用的措施。 由于中国的电信市场本身发展的非常之快，所以中国联通公司随之发展的也 非常迅速，在高速发展的条件下，如何能够保证联通公司内部各个业务品类之间 的平衡是联通公司所面临的另一个问题。联通公司与中国电信公司以及中国移动 公司的竞争和其他的新进公司对原有市场领导者的案例有所不同的是，他们所面 对的市场基本上都是大众消费市场，而以中国联通公司的技术能力，很难在现阶 段开发出与中国移动与中国电信公司完全不同的产品来。 而广东地区，特别是广州是中国电信发展的前言地区，选择广州联通公司作 为中国电信市场研究的重点，是有一定的代表意义的。 。 6 ”6 0 a i 、5 0o a b o 论文摘要 一研究目的 广州联通公司是目前广州市场上唯一的全方位通信公司。 在这种情况下，企业如何提高每一个产品品类的市场价值，协调各个业务品 类之间的关系，并且同时提升该企业的整体价值，成为该公司的第一个重大课题。 此外如何在现有业务的基础上，合理地为新业务定位，并运用适当的营销整合手 段使企业扭转局面的未来最重要的课题。 二研究方法 基本分析思路 每种业务的il s w o t 分析 市场趋势r + i 市场细 分 该产品在联 通的位置 三主要结论 移动通信业务 移动通讯业务的目标是仍然成为广州移动公司的主要经营性现金流来源。 数据业务 从财务的贡献上来看，些有发展前途的数据业务可以作为广州联通公司的融资载体。 1 9 3 长途电话业务 1 9 3 长途电话业务应该成为广州联通公司改变自身品辟形象的主要载体业务 i p 长途电话 联通公司的i p 电话业务应该维持现有的市场地位和份额即可。 移动增值业务 保持联通移动增值业务的高速增长，联通移动增值业务可以成为联通公司融 资的项目来源。 2 a b s t r a c to ft h e p a p e r 1 p u r p o s e o ft h ep a p e r g u a n g d o n g u n i c o mi st h e o n l y m e r c h a n t b em u l t i l i c e n c e s di nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o nf i e l do ft h eg u a n g z h o um a r k e t c o n f o r m a t i o no fa l l k i n d so fp r o d u c t sa n dp o s i t i o n i n g e v e r yk i n d o f p r o d u c ta r et w op u r p o s e so f t h i sp a p e r 2 m e t h o d o l o g y o ft h i sp a p e r t h i sr e s e a r c hb a s e do nb o t hq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em a r k e tr e s e a r c h m e t h o d s ，i m p l e m e n t e di ns t a g e s s k e t c h - m 印 申i p o , i , i o n i n s i 3 f i n a ls u m m a r y - - 一s t r a t e g y p r o p o s e d s t r a t e g yc e l l u l a rs e r v i c e s t r a t e g yc e l l u l a rs e r v i c es h o u l dk e e po nb e i n gt h es o u r g eo fo p e r a t i o n a l c a s hi n f l o w s t r a t e g y o fd a t as e n r i c e m a n y i t e m s o f d a t a b u s i n e s s c a n t h e s o u r c e o f g a i n i n g f i n a n c i a ls u p p o r t s t r a t e g yo f 1 9 3 l o n g - d i s t a n c e c a l ls e r v i c e 1 9 3l o n g - d i s t a n c es e r v i c es h o u l db et h es u p p o r t i n gi t e mt oi m p r o v et h e b r a n d - i m a g e i nt h em a r k e to f w h o l eu n i c o m c o r p o r a t i o n s t r a t e g yo f i p l o n g - d i s t a n c e c a l ls e r v i c e i pl o n g d i s t a n c ec a l ls e r v i c es h o u l d k e e p t h ec u r r e n tm a r k e ts t a t u s s t r a t e g yo f a d d i t i o n a ls e r v i c e a d d i t i o n a ls e r v i c es h o u l dk e 印t h eh i g h - s p e e dg r o w i n ga n ds o m ei t e m s a l s oc a l lb et h e s o u r c i n go f a b s t r a c tm o n e y 3 第一部分1 9 3 长途电话分析 1 9 3 长途电话业务分析 对广州联通1 9 3 长途电话产生影响的方面应该有下面几方面，如下图所表 示。其中下层的是对1 9 3 电话影响的比较间接的层次，上面是对1 9 3 电话有直接 影响的层次。我会对这些因素加以分析，分析的祥略程度基本上和这些因素对于 联通i p 影响程度是一致的。 长途1 9 3 电话的策略咨询按照下面的流程进行分析： 长话的 市场趋势 1 9 3 s w o t 分析 1 9 3 问题 树分析 1 9 3 的市 场细分 1 9 3 在联 通的位置 1 1 长途电话的整体市场趋势 山f 我分析的1 9 3 长途电话和联通i p 电话，都属于长途电话，在满足消费 者需求上面有着很大的一致性，而且长途电话市场的整体趋势对两者的影响又有 着很大的相似性，所以长途电话市场的整体趋势分析是针对1 9 3 长途电话和联通 i p 电话两者的。 2 0 0 0 年末长途业务电路达3 7 0 万路，累计新增1 4 0 万路；其中：中国电 信长途业务电路达3 3 7 万路，累计新增1 0 7 万路。 长途电话交换机容量达到5 4 9 万路端，累计新增4 6 万路端；其中：中国电信 长途电话交换机达到5 3 3 万路端，累计新增3 0 万路端。 全年局用交换机容量达到1 7 9 亿门，累计新增2 5 0 0 万门；中国联通局用交 换机容量达1 5 万门。 中国电信互联网国内总带宽达到8 0 0 g ，速率提高1 6 倍，国际出口带宽从 年初的2 9 6 h 提升到近2 0 0 0 h 互联网端口达到3 4 8 万个。 中国联通长途通信网、数据通信网、i p 电话网及互联网已峭全国规模。 建成3 5 个长途交换局，通达2 2 6 个地市；北京、广州、上海国际通信局建成投 产：数据网、互联网建设已扩展到2 2 0 多地市；i p 电信网开通2 3 1 个地市。 一以上的数字显示长途电话的增长速度和移动通信相比，无论从新用户擞量上 还是收入上都有一定的差距。但是可以看到长途电话的增长速度还是很快的。根 据我的定量调查所做的市场规模的预测也是这样的。 从各个公司对于长途电话的投入上来说，一方面可以说市场的竞争在加剧， 一方面可以看到整个长途电话市场仍在扩大。 6 z ：u o13 , ! s o d ql x 0 ：j o ：l e j ；z d o b i i i l e i h l l l ：j o j j ：j 1 ：rl v ) t ，3 t ，”r 5 j o j d a3 x1 0 d 、 1 2 长途19 3 电话的s w o t 分析 s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外 部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的 比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上， 但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可 能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。( 关于s w o t 分析的原理祥见附 件) 对长途1 9 3 电话做相应的s w o t 分析，我谈及的竞争对手有电信长途电话， 电信i p 电话，以电信长途电话为主。 1 2 1 优势与劣势分析r s w ) 对长途1 9 3 电话做相应的分析，我谈及的竞争对手有电信长途电话，电信 i p 电话和其他i p 电话和长途类电话，而我分析的最主要的对手是电信长途电话。 这里竞争对手的选择，不仅根据产品的相似性，更主要的是根据产品占据市场的 相似性。如果产品的市场是一致的，但是他们满足消费者需求的能力有所不同， 那么我就可以分别出他们的优劣势。 而1 9 3 长途电话和其他类长途电话的使用者上面没有明显的差异，和电信长 途的使用者更为相似，这也是我进行优劣势分析将它作为参照物最主要的原因。 优势 声品的品履 消费者对于1 9 3 长途电话品质本身没有太多的不满意，这一点从我的定量调 查中可以得到。如对通达城市，接通率，声音质量等等不满意的程度都是很低的 ( 这在下面会具体论证) ，而且消费者对于上述几项的不满意很可能是由于历史 因素，传播坏节等出现的问题，而并不是1 9 3 长途电话技术方面的问题所造成。 也就是说消费者基本上对1 9 3 长途电话的品质是认可的。 相对于电信长途电话来讲，产品稳定性方面的优势并不明显。消费者对于电 信长途产品稳定性各个方面的满意度都要略高于1 9 3 长途电话，但差距非常不明 显。相b e 其他l p 电话，1 9 3 长途在产品质量有明显的优势，这样的结论同样来 自于我从消费者那星樗来的定量调查。而且根据我的分析，消费者对于1 9 3 电话 和i p 电话满意度的差距，主要来源于产品品质本身的差距，这并不是营销其他 坏节所造成的。 综合以上两方面，即1 9 3 电话和电信长途产品以及m 电话产品品质的比较， 可以看到，长途1 9 3 电话的品质基本上是可以使消费者满意的。 用户的广泛性 由于联通公司本身是综合电信服务运营商，所以联通各个产品之间用户群 的共享，应该是联通公司的优势之一。但是从定量调查的结果来看，联通1 9 3 长 途电话从认知渠道至b 消费者使用上面等，并没有看到各个产品之间用户群的明显 共享，同样结合联通其他产品的定量调查来看，这种用户群的共享也不明显。这 基本上可以说明，联通用户群共享现在并不明显。 所以这一点还要在机会的分析中论及。 价格方面 从对消费者的定量调查中，可以看到，价格是消费者对1 9 3 长途电话满意程 度比较高的选项之一。我从对于联通公司内部人员的访谈中，对于1 9 3 长途电话 的价格和其他长途电话的价格比较之后，可以看到1 9 3 长途电话实际上价格具有 很大的优势，但是出于传播等问题，1 9 3 长途电话的价格优势还没有完全得到消 费者的认识。 与电信长途电话相对比，联通1 9 3 长途电话有着明显的优势，消费者对于 1 9 3 电话价格的满意度也要高于对于电信长途的满意度。 与其他i p 电话相比，联通1 9 3 长途电话在优惠时段甚至比i p 电话还要便宜。 但是从对消费者所做的定量调查中，可以看到，消费者对于这一点感受还相当不 明显。结合定性调查座谈会的内容，我可以看到，消费者对于1 9 3 电话优惠时段 的认知程度非常低。 总体来既，联通1 9 3 长途电话在价格上有一定的优势，但是这种优势还没有 完全发挥出来。 劣势 联通1 9 3 的认知度 从定量调查中可以看到，联通1 9 3 长途电话的各方面的认知度都不如电信长 途电话。从重要性分析上面来看，这也是造成现有1 9 3 用户不够多的原因之一。 同样，从定量调查中可以看到，联通1 9 3 长途电话同口电话整体相比，认 ，知度上有一定的差距。但是同单独种类的i p 电话，( 如电信p 和联通i p l 相比， 除了和电信i p 相比有比较大的差距以外，认知度还是比较接近的。 总体上来说，联通1 9 3 电话的认知度从各方面上来说，都和其他的长途电话 有一定的差距，尤其是和主要竞争对手电信长途电话之间有着比较明显的差异。至 于造成这种认知上面差距的原因，会在下面问题树中进行分析。其中，如1 9 3 长途 电话卡在定性调查中几乎没有人提及，这说明这种长途电话卡的认知度更低。 交费的方便性 交费的方便性上面，消费者对于1 9 3 电话的满意度要远远低于竞争对手电 信长途电话。由于实际情况是交费渠道和销售渠道以前往往是一致的，也就是消 费者对于交费的不满意实际上是对营业网点的不满意。 山于i p 电话基本上以i p 电话卡的形式进行销售，所以交费不方便的问题基 本卜没有 根据联通内部人员的反映来看，增加交费网点应该是今年联通工作的重点 之1 。但是从消费者调查来看，这一点消费者还没有感知到。那么，这还需要在 检验座谈会上进行检验。 从整体上来，交费不方便仍然是1 9 3 长途电话的劣势之一。 销售渠道 和电信长途相比，销售渠道的宽度仍然不够。和i p 电话相比，销售渠道的 深度不够，i p 电话在售货厅可以进行销售，但是1 9 3 电话必须在联通营业厅进 行购买。 总体从消费者的反映上来看，销售网点的数量应该是不够的。 使用方便性 由于1 9 3 电话的特点，其在使用上有着天然的不方便性，这一点在消费者定 量调查中也有所反映。 值得注意的是，单位消费者和个人消费者对这一点的满意度有着明显的不 同。单位消费者更注重使用的方便性，而且在被调查的单位用户中，这一点比较 明显。 历史和品牌 联通相对比较短的历史是造成1 9 3 长途电话认知度不高的原因之一。同样联 通其他产品的质量在消费者心中并没有留下很好的品牌印象，那么对于同样是联 通产品的1 9 3 长途电话也会有一定的影响。对于联通产晶之间的这种联系度，还 应在检验座谈会中和以后的定量检验中作出。 1 2 2 机会与威胁分析f r o t j 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为丌放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。讵因为如此，环 境分析成为一种同益重要的企业职能。 机会 联通品牌的提升 出于联通公司的迅速发展，联通品牌应随着产品的提升而得到提升。这样， 对于作为联通整体产品之一的1 9 3 长途电话也会有提升的空间。 联通用户群的扩大 随着联通业务的发展，联通的总体用户群必然会扩大，这样公司可以利用这 方面的优势综合，推出组合服务，这样对于联通1 9 3 电话的用户人数的提升会有 所增加。 联通1 9 3 价格的认知提高 如前文所述，1 9 3 长途电话的价格以及其他各方面的优势还没有为消费者所 广泛认知。那么在消费者对于1 9 3 电话各方面( 尤其是价格) 广泛认知以后，那 么1 9 3 电话的使用频率必然会有很大程度上的提高。 长途电话整体的使用频丰增加 长途电话整体使用的增加将会使各种长途电话受益。根据我前面分析过的 1 9 3 电话的价格优势，和产品质量方面的优势，长途电话整体使用频率的提高对 于1 9 3 电话使用频率的增加将会提高更多。 而长途电话使用的增加是和社会经济的各个方面所联系的。根据统计的结 果，广东地区的人均收入是逐年增加的，同时长途电话量的增加也基本上是与之 同步的。可以预计，在以后的几年之中，广东地区的人均收入的增加是会持续的。 同时人均收入和长途电话增加的同步性也是不会改变的。中国加入w t o 等因 素，也会促使长途电话费量的增加。 威胁 其他长途电话竞争的加剧 如f ：嘶机会 j j 听分析的，长途电话的市场容量将进一步扩大，这样其他长途 i u 哺也将会增加投入力度，如果这种投入的力度远远大于市场规模的增长那么过 度投资造成的剧烈竞争对于每个从业者都是极为严峻的。 其他电话技术水平的增加 其他电话如i p 电话和以后的移动通信电话的技术水平的提高，那么消费者 在进行选择的时候选择的机会也会增加。这样也会对1 9 3 长途电话构成威胁。 其他竞争者的加入 随着中国加入w t o 和中国电信拆分等因素，中国对于电信的管制程度将进 一步降低，而且长途电话市场又有着比较好的前景，那么长途电话的竞争者将会 进一步增加。 而新的竞争者( 如外国竞争者) 和商业模式( 如虚拟运营) ，都会对构成1 9 3 长途电话构成威胁。 1 3 长途19 3 电话的市场定位 上面对于1 9 3 电话的用户情况和1 9 3 电话本身的s w o t 分析以及现有问题 做了分析。 现阶段，可以将联通1 9 3 电话定位为挑战者。 挑战者是指现在的市场表现比市场的主导者差，但是某一方面的能力比市场 的主导者要有明显优势，而且有可能用这种优势威胁到市场主导者的地位。 现在的1 9 3 符合这方面的条件。1 9 3 电话比较突出的优势是其质量和价格所 组成的价值组合的优势。这种优势在对消费者的定量调查中和对联通内部人员的 定性调查中都可以看到。联通1 9 3 电话现在在市场上最大的劣势是其各方面的认 知度不够，导致了现在1 9 3 电话的市场占有率不高。( 仅有5 3 的人只使用长途 1 9 3 电话) 而一般而言，消费者认知度不高，通过宣传以及其他途径来提高认知 度是相对容易执行的。( 相对于主导产品的市场挑战者，普遍存在的问题就是市 场占有率低和认知度低) 可以看到，1 9 3 长途电话应该定位为长途电话主流市场，这部分消费者的市 场特征是和现在电信长途的市场特征是一致的。也就是说联通1 9 3 市场可以作为 长途市场的主流产品而出现在这个市场上。这是因为联通1 9 3 电话的本身品质已 经达到了作为主流产品的指标，而且联通公司作为国家唯一的综合电信运营商也 有这样的能力推广1 9 3 长途电话。 现阶段中，可以将长途电话市场的中低端作为主导市场，主要使用者是家中 ( 或单位中) 有固定电话的用户，现在联通电话的用户群基本上与此相符。 在联通整体市场中，1 9 3 电话由于有着卖点突出，口碑相对比较好等特点， 还具有带领整个联通产品改变形象，重新塑造品牌的任务。 1 4 长途1 9 3 电话的策略 策| ；原则：和其他部分的策略一样，这罩选取策略的原则是选择那些尽量多 解决问题点，并且在解决问题之后使联通公司在销售收入或者利润方面取得最大 的收益。并且根据联通公司现有的情况选择可行的策略方案。我应在权衡上述几 者之后制定策略。 这里提供的策略包括了市场营销方面的要点以及与竞争对手进行合作与竞 争的要点。这里营运管理模式的要点在于增加a r p u 值( 年业务收入，用户数即 每人每年的长途电话消费量) 和总用户人数。 由于本次项目调查主要是针对联通的市场，我提出的策略在多大程度上是在 广州联通可行的，这还要根据广卅i 联通的实际情况进行分析。 1 4 1 三点效应模型理论分析 针对1 9 3 长途电话，我主要根据三点效应模型理论提出相应的策略。 三点效应模型主要是指一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少 其中1 项，这一产品的销售基础的就可能会受到动摇。 焦点 焦点的定义：是用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源。主要用 于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。 焦点管理是动情链的管理，它的作用机制主要是不断挖掘用户的兴奋点或动 情点与目标事物之间关心的联系和奇妙性，主要线索着重于人们的社会文化变 迁，以便准确地发现特定时段核心动情点。 焦点的成功在于正确的焦点受众x 影响受众的程度 关于焦点的受众，】9 3 长途电话的主流使用者的特征是年龄大致在2 5 3 5 岁 之间，有家人在外地的家庭用户。这也是长途电话市场的核心使用者，根据f 1 本 n t td o c o m o 公司的研究来看，他们的核心使用者也基本上是这部分年龄的用户， l n j 儿这部分消费者的消费行为和评价将会影响到社会其他方面的受众。 关于对受众影响的力度方面，我应该找到能够引起他们兴趣的事物做为吸引 他们注意的兴趣点来作为销售重点。 我应该注意的是我所使用的焦点应该和产品的卖点联系起来。 推荐焦点：九运会，中国加入w t o 和广州人与外地外国沟通增多的关系。 广州最近的热点时间等。可以考虑的主题词是：沟通。如“1 9 3 缩短您的沟通距 离”等。 从加强焦点吸引力的难度上来看，1 9 3 电话以前的认知度比较低，1 9 3 电话 本身的历史比较短，推广1 9 3 的经验比较少，有一定难度。但是随着中国联通总 公司在进行的1 9 3 电话的推广活动，这方面的难度和成本都会降低。 从加强焦点能够带来的效益上来看，由于1 9 3 电话本身的知名度不高，熟悉 1 9 3 电话的人( 指了解1 9 3 电话，了解价格，了解如何申请) 使用的比例还是相 当高的，那么提高1 9 3 电话的知名度以后，应该能使1 9 3 电话的使用者增加。焦 点的宣传加强以后，也可以使联通公司发展1 9 3 代理商更为容易。 卖点 卖点：是提供消费者此产品所具有的利益。可通过产品信息广告、展会、软 性广告加以传播。 1 9 3 产品给人提供的功能性卖点是比较突出的。它的电话效果相对比较好( 调 查显示消费者对于1 9 3 电话质量的满意度比电信长途相差无几) 而价格在有些时 候甚至要比i p 电话还要好( 要远远低于电信长途电话) 。这样的性能价格比给消 费者提供的功能性利益是非常明显的。 1 9 3 的卖点可以成为1 9 3 的“价值组合”来进行推广。 功能性利益上可以改进的是拨号问题，是否能够用统一的拨号器和提供简便 拨号的方式。 调查中没有1 9 3 电话给人带来的情感方面的联想，1 9 3 电话带给消费者情感 方面的利益还需要进一步挖掘。 卖点策略是提高了解消费者对于1 9 3 电话性能价格的了解程度，改进拨号方 法，增强1 9 3 电话的情感性利益。其中以对第一个的了解是最重要的。 由于从调查中可以看到，消费者对于1 9 3 电话的价格了解还很低，并且相当 大的比例的人由于不了解1 9 3 长途电话的价格而没有使用1 9 3 电话，所以让消费 者知晓1 9 3 电话的价格应该是当务之急。当然，这应该是在消费者对于1 9 3 电话 的认知度提高的基础上进行的。 改进拨号方法以及是否使用拨号器，联通公司应考虑到这样做的成本以及难 易程度而进行。因为消费者由于拨号麻烦而不使用1 9 3 电话的比例不如不知道 1 9 3 价格而不使用1 9 3 电话的比例高，那么拨号问题改善以后，可以给1 9 3 电话 的销售带来很大的提高，但是提高程度不如价格认知度提高改善的更多。 情感性利益的增加方面，联通公司应该逐渐培养1 9 3 电话在使用过程中消费者 之i 、日j 的情感联系。这个问题的解决会是比较长时间的，而且见效的时间也比较长。 总体来说，1 9 3 电话的卖点是非常突出的，那么卖点( 尤其是功能性利益) 的宣传就是非常重要的。卖点的宣传加强以后，也可以使联通公司发展1 9 3 代理 商更为容易。 售点 售点：是提供使消费者实现交易的动力。是销售现场铺面资源与增值服务方式 的组合利用。易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件。 这里的售点不仅是指销售现场而且还指销售渠道的各个方面。 联通公司用户对于售点现场的不满意没有成为他们不使用1 9 3 电话的原因， 他们对于售点的不满意主要在销售网点数量上比较少，购买和交费不够方便等。 一方面，售点管理的策略是要增加销售网点的数量，一方面是使1 9 3 电话更 便于在营业网点上进行销售，如使用1 9 3 长途电话卡，这可以在小商厅进行销售。 另一方面增强1 9 3 电话的营业网点和交费网点的宣传。从深访中我了解到，由于 企业合并的原因，消费者对于原有的营业厅了解程度很不一样。另一方面，由于 交费网点的增加是联通公司今年的最新举措，那么营业网点和交费网点的宣传就 非常重要。 售点管理的另一方面是提高售点的服务，消费者对于售点的不满意程度很 低，但是调查中并没有显示出售点提供了销售1 9 3 电话的动力。售点的服务以及 1 0 0 1 电话的服务功能应该进一步加强。 在1 9 3 电话的焦点和卖点宣传增强以后，代理销售商的增加是相对比较容易 解决的，在这个摹础上，1 9 3 电话的使用量应该有一个明显的提高。 1 4 2 超越策略 根据上面三点效应模型和前面的分析，我提出1 9 3 长途电话的超越策略。超 越战略也是市场挑战者成为市场主导者常用的策略之一。 超越策略示意图 超越策略目标： 1 1 9 3 长途电话成为市场的主流产品，并且要威胁电信长途的领导地位， 迅速扩大市场占有率和提高市场销售额净现金收入的大幅度提高不是 1 9 3 长途电话的近期目标 2 通过1 9 3 长途电话的- b r 值组合的宣传，使联通产品优质低价的形象使消 费者广泛接受，从而达到重塑联通品牌形象，扩大联通知名度的目的 这样将为联通新产品( 如c d m a 和移动增值业务) 的推广作好充分的准备 实施超越策略的原因 1 1 9 3 的市场定位是挑战者( 祥见市场定位部分) 。 其由挑战者变为市场主导者，需要调动比较多的资源( 调动资源的比例 要高于其业务收入占联通总体业务收入的比例) 来达到这个战略目标。 2 联通有能力推广1 9 3 电话。 联通公司作为现在中国唯一的综合通信业务运营商，有这样的能力对其 产品进行推广。1 9 3 电话业务收入量占联通比较小的分额，联通公司发 挥整体的能力可以推广1 9 3 长途电话业务。 3 联通公司推广1 9 3 长途电话可以带来的收益。 1 9 3 市场的占有率和销售收入的提高。通过前面对于1 9 3 长途各方面能 力的分析，如果对于1 9 3 长途电话的市场推广手段正确，力度足够是可 以迅速提高市场占有率和销售收入的提高。 根据前面1 9 3 与联通各产品组合之间的关系中可以看到，1 9 3 电话和其 他联通产品尤其是移动通信产品是有一定的相关性的。通过本次调查， 联通公司其他各种产品以及联通整体品牌形象都有不尽如人意的地方， 消费者的评价不高，这种情况下，联通公司推出c d m a 作为市场的主流 产品，所遇到的市场阻碍会非常大。那么通过1 9 3 电话来改变提升整个 联通品牌的形象是必需的。这一点的意义也要大于1 9 3 自身市场占有率 的提高和销售收入的提高。 超越战略要点： 1 。超越投入策略 超越投入一方面是指作为联通公司整体对于1 9 3 长途电话的投入要高于其 所占的销售额的比例。另一方面是指1 9 3 电话在各个层面上的提高和学习要面向 国外的先进电信经营者( 学习先进的经验所需要的投入也就更多) 这种投入在短期内可能会大于其所得到的收益。但从长期来讲，超越投入所 带来的品牌的提升，知名度的提升以及学习的经验是可以弥补投入的。 1 7 当然，对于1 9 3 的投入要以1 9 3 电话实际的业务容量相匹配，毕竟1 9 3 电话在 联通产品中所占的分额比较少，完全依靠1 9 3 电话来改变联通的形象也是不现实的。 2 宣传超越策略 宣传超越策略是指通过宣传活动，使1 9 3 电话的形象超越竞争对手，认知度 接近竞争对手。并且利用对于1 9 3 电话的宣传，使消费者把1 9 3 电话和优质优价 联系在一起，把优质优价和联通公司联系在一起，也可以把以后的c d m a 和优 质优价联系在一起。 从对于问题树的分析中可以看到，消费者现在对于1 9 3 电话的整体认知度以 及各个方面的认知度都不高，这也是造成1 9 3 电话市场占有率小的主要原因。 联通公司在1 9 3 宣传手法和形象推出上，应该明显和中国电信的形象区分 开，针对中国电信在消费者中品牌形象的某些弱点进行攻击( 品牌部分祥见本报 告品牌部分) 。中国电信由于经营时间长，在经营主要是在品牌上很很多在位劣 势( 在位劣势指长时间占有市场领导地位而引起的消费者不满的方面) 。 对于1 9 3 电话的宣传，是整个1 9 3 策略的重点，在实际执行的时候资源要向 这个方向倾斜。 3 渠道超越策略 渠道超越策略是指一方面扩大1 9 3 电话的销售网点的数量，一方面使销售代 理商增加对于的联通1 9 3 电话以及整个联通公司的忠诚度，以便为联通的整体销 售拓宽渠道。 从问题树的分析中，可以看到，销售网点少。电请1 9 3 不便利也是消费者使 用1 9 3 电话少的重要原因。所以增加销售网点是必须的。 增加销售网点一方面可以增加销售渠道的宽度，在与经销商利益共享的前提 下尽量扩展经销商的数量。并且可以和竞争关系不是很强的电信经营商进行合作 来推广1 9 3 电话。在条件许可的情况下，甚至可以和中国移动这样的竞争对手进 行1 9 3 的推广合作，因为在固定长途电话的竞争中，中国移动和中国联通的竞争 不是最直接的。利用中国移动这样的电信经营商是可以拓展销售渠道的。当然利 用中国移动，只是举例说明，是否实施还要根据实际情况来决定。 1 8 增加销售网点的数量的另一方面是增加销售渠道的长度，即使1 9 3 的销售 ( 申请使用) 刁i 仅限于联通营业厅，要使联通的代理商也能进行1 9 3 长途电话的 推“。为了实现这个日的，可以考虑增加1 9 3 长途电话卡的投入量。这样可以使 1 9 3k 途电话的普及率进一步增加。 渠道策略的另一个重点是增加渠道成员对于联通1 9 3 以及联通产品的兴趣 度以及忠诚度。目前而言，增加渠道成员的忠诚度主要手段一是使渠道成员在 1 9 3 的销售中获得足够的利润额。这可以从对销售1 9 3 电话的提成比例方面来考 虑。另外的手段是要提高经销商对1 9 3 电话的销售信心。结合前面的宣传超越策 略，将1 9 3 长途电话的宣传力度，1 9 3 电话在联通整体策略中所占有的地位，要 做足够的说明，使经销商获得对于1 9 3 电话销售的信心。 4 细分市场超越策略 细分市场超越策略是指1 9 3 长途电话要向市场主导产品( 电信长途和电信 i p ) 的各个细分市场发起攻击，并且利用1 9 3 长途电话价值组合方面的优势有效 的针对特定的细分市场推出适当的营销组合来推进1 9 3 长途电话。 现在电信长途占有长途市场的大部分，其次是电信口业务。从市场上的电 信长途和电信口这两种产品上来看，并没有看到它们针对不同细分市场推出不 同的长途电信组合。他们推出的基本上是同质的市场营销组合。 这样1 9 3 电话的策略中可以针对不同的细分市场推出不同的策略以满足消 费者各个层面的需求。 5 服务超越策略 服务超越策略是指直接向国外优秀的电信经营者学习，在1 9 3 长途电话方面 的服务迅速的超越主要竞争对手中国电信。 从问题树的分析中可以看到，服务问题并不是1 9 3 长途电话销售的主要问 题，对1 9 3 电话销售额的影响不是直接的。但是，从和消费者的访谈以及座谈会 中，也可以看到1 9 3 服务本身也没有起到1 9 3 电话普及率的有力推动作用。 从竞争对手的角度来分析，中国电信作为中国长途电话以前的唯一经营者， 它的主要职能是接受用户的申请，为用户提供服务( 这罩的服务不是指长途电话 业务本身) 。但是从社会各方面的反映和本次对消费者的调查，消费者对于中国 电信的服务并不十分满意。 从和竞争对手形象相区分的角度来讲，联通公司应该投入很大的资源来改善 服务，服务的突破点应该是1 9 3 长途电话，从学习的对象上来看，应该直接向国 外的电信运营商束学习。并且将联通公司改善服务的行动和决心通过宣传充分的 让消费者和销售渠道成员了解到。 采用这种服务超越策略会要求联通公司投入大量的人力和物力，甚至在某些 阶段这些投入还会损害联通1 9 3 以及其他产品的销售额和利润。向国外先进的电 信运营商来学习，对联通的人员素质以及各方面资源的投入都有很高的要求。但 这对以后联通公司在其他新产品( 如c d m a ) 的服务能力的提高是非常有必要 的。从联通公司整体来看，这样的投入是值得的。 综合上面的超越竞争策略来看，对企业资源投入的要求是非常高的。在对1 9 3 现在的能 力分析的基础上，这样的投入是值得的。 第二部分联通i p 电话策略分析 基本介绍 对广州联通i p 长途电话产生影响的方面应该有下面几方面，如1 二_ 图所表刀i 。 其中下层的是对i p 电话影响的比较间接的层次，上面是对i p 电话有直接影响的 层次。我会对这些因素加以分析，分析的祥略程度基本上和这些因素对于联通i p 影响程度是一致的。 联通i p 电话的策略咨询按照下面的流程进行分析 跃话的 市场趋势 联通i p s w o t 分析 i p 问题 树分析 i p 的市 场细分 i p 在联通 的位置 2 1 长途电话的整体市场趋势 由于我分析的联通i p 电话和1 9 3 长途电话，都属于长途电话，在满足消费 者需求上面有着很大的一致性，而且长途电话市场的整体趋势对两者的影响又有 着很大的相似性，所以长途电话市场的整体趋势分析基本上是和1 9 3 长途电话的 分析是一致的。 2 0 0 0 年末长途业务电路达3 7 0 万路，累计新增1 4 0 万路；其中：中国电信 长途业务电路达3 3 7 万路，累计新增1 0 7 万路。 长途电话交换机容量达到5 4 9 万路端，累计新增4 6 万路端；其中：中国电信 长途电话交换机达到5 3 3 万路端，累计新增3 0 万路端。 全年局用交换机容量达到1 7 9 亿门，累计新增2 5 0 0 万门；中国联通局用交 换机容量达1 s 万门。 中国电信互联网国内总带宽达到8 0 0 g ，速率提高1 6 倍，国际出口带宽从 年初的2 9 6 m 提升到近2 0 0 0 m ；互联网端口达到3 4 8 万个。 中国联通长途通信网、数据通信网、i p 电话网及互联网已形成全国规模。 建成3 5 个长途交换局，通达2 2 6 个地市；北京、广州、上海国际通信局建成投 产；数据网、互联网建设已扩展到2 2 0 多地市；i p 电信网开通2 3 1 个地市。 以上的数字显示长途电话的增长速度和移动通信相比，无论从新用户数量上 还是收入上都有一定的差距。但是可以看到长途电话的增长速度还是很快的。根 据我的定量调查所做的市场规模的预测也是这样的。 从各个公司对于长途电话的投入上来说，一方面可以说市场的竞争在加剧， 一方面可以看到整个长途电话市场仍在扩大。 2 2 联通i p 电话的s w o t 分析 s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外 部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 的种方法。其中，优劣势分析主要是着跟于企业自身的实力及其与竞争对手的 比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部坏境的变化及对企业的可能影响上， 但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可 能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。( 关于s w o t 分析的原理祥见附 件) 对联通i p 电话做相应的s w o t 分析，我谈及的竞争对手有电信长途电话，电 信i p 电话等。 2 2 1 优势与劣势分析f s w ) 对联通p 电话做相应的分析，我谈及的竞争对手有电信长途电话，电信i p 电 话和其他i p 电话和长途类电话。这里对竞争对手的选择，不仅根据产品的相似性， 更主要的是根据产品占据市场的相似性。如果产品的市场是基本一致的，但是他们 满足消费者需求的能力有所不同，那么我就可以分别出他们的优劣势。 优势 通产品的整体营销渠道 由于联通公司是综合电信运营商，它经营的产品种类比较齐全，因而营销 渠道和营销经验方面要比其他公司更为全面。 用户的广泛性 由于联通公司本身是综合电信服务运营商，所以联通各个产品之间用户群 的共享，应该是联通公司的优势之一。但是从定量调查的结果来看，联通i p 电 话从认知渠道到消费者使用上面等，并没有看到各个产品之间用户群的明显共 享，同样结合联通其他产品的定量调查来看，这种用户群的共享也不明显。这基 本上可以说明，联通用户群共享现在并不明显。 这点联通公司内部对此有所考虑，如在单位客户中推出长途电话( i p 和1 9 3 ) ， 数据业务，移动通信的信息共享，但在对消费者( 包括单位消费者和个人消费者) 的调查中没有体现出来。 价格方面 从对消费者的定量调查中，可以看到，价格是消费者对联通p 电话满意程 度比较高的选项之一。 与电信长途电话相对比，联通p 电话有着明显的优势，消费者对于i p 电话 价格的满意度也要高于对于电信长途的满意度。与电信m 电话相比，消费者对 于联通口电话价格的满意度也要高。 总体来说，联通口电话在价格上有一定的优势，并且消费者已经在一定程 度上了解了联通口价格方面的优势。 劣势 联通i p 电话的认知度 联通i p 电话的认知度也要远远落后于电信长途以及电信i p 。 长途l p 电话品牌认知度模型( 总体) 电1 日职琏 电信i p 啭蝠i a 鞭驴 吉通i p 网通i p o 4 05 07 09 0 t s h z t 如上图，联通坤的认知程度和电信长途和电信口的比例相差很远。 再看几种长途电话的使用，电信长途的使用者( 6 2 1 ) 是联通1 9 3 使用 者- ( 2 , 4 0 4 9 o ) - 的三倍左右；而电信i p ( 4 0 4 ) 则相当壬联通i p ( 2 2 6 ) 邮i 倍。一 同时，由于不知道联通i p 而不使用的比例也占很大。 销售渠道 和电信长途以及电信i p 相比，联通球的销售渠道的深度仍然不够。总体从 2 5 加 柏 竹 i n a j - 消费者的反映上来看，销售网点的数量应该是不够的。 产品品质 i p 电话产品品质包括通话质量，通信信号，接通率等。这些方面消费者对 于联通i p 的满意度要略低于电信长途和电信i p 。 历史和品牌 联通相对比较短的历史是造成联通i p 电话认知度和使用率不高的原因之一 ( 但i p 电话整体的认知度并不低) 。同样联通其他产品的质量在消费者心中并没 有留下很好的品牌印象，那么对于同样是联通产品的p 电话也会有一定的影响。 对于联通产品之蒯的这种联系度，还应在检验座谈会中和以后的定量检验中作 i 。 2 2 2 机会与威胁分析r o t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。 2 2 3 机会 联通品牌的提升 山丁联通公司的迅速发展，联通品牌应随着产品的提升而得到提升。这样 刑于作为联通整体产品之一的i p 电话也会有提升的空间。 联通用户群的扩大 随着联通业务的发展，联通的总体用户群必然会扩大，这样公司可以利用这 方面的优势综合，推出组合服务，这样对于联通口电话的用户人数的提升会有 所增加。 长途电话整体的使用频率增加 长途电话整体使用的增加将会使各种长途电话受益。根据我前面分析过的球 电话的价格优势，和产品质量方面的优势，长途电话整体使用频率的提高对于口 电话使用频率的增加将会提高更多。 而长途电话使用的增加是和社会经济的各个方面所联系的。根据统计的结 果，广东地区的人均收入是逐年增加的，同时长途电话量的增加也基本上是与之 同步的。可以预计，在以后的几年之中，广东地区的人均收入的增加是会持续的。 同时人均收入和长途电话增加的同步性也是不会改变的。中国加入w t o 等因 素，也会促使长途电话费量的增加。 i p 电话整体的使用频率增加 i p 电话是长途电话的一种，消费者对于i p 电话和其他长途电话相比，有着 特殊的需求。消费者对于i p 电话总体需求的上升会导致对于联通i p 电话需