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(管理科学与工程专业论文)第三方物流企业基于客户价值的客户分类研究.pdf.pdf 免费下载
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武汉理【大学硕士学位论文 摘要 近几年来,随着第三方物流行业的迅速发展,第三方物流企业间的竞争也 日益加剧。第三方物流企业如何实施客户策略以便在激烈的市场竞争中立于不 败之地,是企业目前最为关注的问题。通过对企业客户进行评价和决策,细分 客户群,发掘关键客户,为企业制定服务策略、目标规划提供有力的参考依据, 进而从根本上增强企业的竞争力。那么第三方物流企业如何识别客户的价值, 即对客户的价值进行评价呢? 又如何基于客户价值对客户进行分类呢? 本文就 是对于该问题进行了探讨和研究。 本文在对该课题国内外研究现状进行了综合性归纳总结之后,确定了本文 的写作思路。首先对客户价值理论进行了深入的认识,介绍了客户价值的定义, 区分了客户价值与顾客让渡价值,界定了本文研究的客户价值是指顾客给企业 带来的价值;介绍了客户价值链理论和客户生命周期理论,阐述了进行客户价 值评价的必要性,同时明确了本文将从客户当前价值和潜在价值两方面对客户 价值进行评价的思路;另外,总结归纳了目前国内外学者进行客户价值评价时 常用的评价方法。 其次,本文结合第三方物流企业的特点,根据客户价值理论和评价理论, 构建了第三方物流企业客户价值评价指标体系。该指标体系从客户当前价值和 潜在价值两方面反映客户价值,客户当前价值指标和潜在价值指标又分别包括 多个的子指标。指标体系的指标层数为四层,子指标个数达1 7 个。随后选用了 a h p 综合评价方法对指标进行综合评价,得到各客户价值的综合评价得分,并进 行排名;接着,利用客户价值评价的结果,运用聚类分析讨论了基于客户价值 评价的客户分类方法。详细介绍了用聚类方法进行客户分类的原理及具体计算 步骤。 最后,基于h 1 f 第三方物流企业的实际情况,进行了本文的实证分析,证明 了采用该方法能有效的改进企业对客户的细分。 本文的研究工作能够帮助企业正确地识别高价值客户,并提供了基于客户 价值识别的客户细分方法,有利于改进企业对客户的有效分类,使企业的有限 资源更多的投入到高价值客户,而取得良好的客户关系,实现企业价值的最大 化。 关键字:第三方物流,客户价值,综合评价,聚类 武汉理一i :大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h e3 r d - p a r tl o g i s t i c si nr e c e n ty e a r s ,t h e c o m p e t i t i o ni sg r o w i n gi n c r e a s i n g l ya m o n gl o g i s t i c sf i n n s i nt h ef i e r c em a r k e t ,a s e r i o u sp r o b l e mw h i c hf i r m sc o n c e mm o s t l yi sw h a tc u s t o m e rs t r a t e g ym a k e sf i n n s m o r ec o m p e t i t i v e d e c i s i o n - m a k i n gm e t h o d sl i k ee v a l u a t i n gc u s t o m e r s ,c l u s t e r i n g c u s t o m e r sa n dd e c i d i n gk e yc u s t o m e r sa r ea b l et oh e l pl o g i s t i c sf i n n st oc o n s t i t u t e c u s t o m e rs t r a t e g i e sa n dd r a wl o n g t e r mp l a n ,w h i c he v e n t u a l l yi m p r o v e st h es t r e n g t h o ft h ef i n ni ne s s e n c e b u th o wd ot h e3 r d - p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e si d e n t i f yt h e v a l u eo ft h o s ec u s t o m e r st oe v a l u a t et h ev a l u eo ft h e m ? a n dt h e nh o wt oc l a s s i f yt h e c u s t o m e r sb a s e do nt h e i rv a l u e ? i nt h i sa r t i c l e ,t h ei s s u e si sd i s c u s s e da n ds t u d i e d a f t e rs u m , u pt h er e l a t e dr e s e a r c ha th o m ea n da b r o a do nt h es u b j e c t ,t h i sp a p e r i d e n t i f i e dt h ei d e ao fw r i t i n g a b o v ea l l ,t h ea r t i c l em a k e si n - d e p t hu n d e r s t a n d i n go f c u s t o m e rv a l u et h e o r y , i n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o no fc u s t o m e rv a l u e ,d i s t i n g u i s h e s b e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ;i nt h i sp a p e r , t h ec u s t o m e r v a l u ei sd e f i n e dt ov a l u ew h i c ht h ec u s t o m e rg i v et ot h ee n t e r p r i s e t h ea r t i c l e i n t r o d u c e st h et h e o r yo fc u s t o m e rv a l u ec h a i na n dc u s t o m e rl i f ec y c l e ,e l a b o r a t e s t h en e e do ft h ec u s t o m e rv a l u ef o rt h ee v a l u a t i o n a tt h es a m et i m e ,t h i sa r t i c l e 埘1 l e v a l u a t et h ev a l u eo fc u s t o m e r sf r o mc u r r e n tc u s t o m e rv a l u ea n dp o t e n t i a lc u s t o m e r v a l u e i na d d i t i o n , t h ea r t i c l es l i m su pt h er e l a t e dr e s e a r c hm e t h o do ne v a l u a t i o no f c u s t o m e rv a l u ea th o m ea n da b r o a do n t h e n ,w i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so f3 r d - p a r t yl o g i s t i c sb u s i n e s sa n da c c o r d i n gt ot h e t h e o r yo fc u s t o m e rv a l u ea n de v a l u a t i o n , t h i sa r t i c l ec o n s t r u c t s ac u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo f3 r d p a r t yl o g i s t i c sb u s i n e s s t h ei n d e xs y s t e mc o n t a i n s c u r r e n tc u s t o m e rv a l u e i n d e xa n dp o t e n t i a lc u s t o m e rv a l u ei n d e x ,a n dt h et w oi n d e x e s c o n t a i nm o r et h a no n es u b i n d e x t h ei n d e xs y s t e mh a sf o u rf l o o r sa n ds e v e n t e e n s u b i n d e x e s t h e nt h i sa r t i c l eu s e st h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o da h pt o c a l c u l a t e ,g e t st h ee v a l u a t i o nm a r k sa n dr o w t h e n ,u s et h er e s u l tt oc l u s t e rt oc l a s s i f y t h ec u s t o m e r s i na d d i t i o n ,i n t r o d u c e st h ep r i n c i p l e so fu s i n gc l u s t e r i n ga p p r o a c ho n c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o na n dt h ed e t a i l sa b o u ts t e po ft h ec a l c u l a t i o n a tl a s t ,b a s e do nt h es i t u a t i o no ft h e3 r d - p a r t yl o g i s t i c sf i r mh y $ t h i sa r t i c l e m a k e st h ep o s i t i v ea n a l y s i sa n dp r o v e st h a tt h i sm e t h o df r o mt h i sp a p e rc a nh e l pt h e i i 武汉理工大学硕十学位论文 f i n ni m p r o v et h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n i naw o r d ,r e s e a r c hw o r kw i l lh e l pe n t e r p r i s e sf i n dt h er e a lc u s t o m e r sa n do f f e ra m e t h o do fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do nc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n ,c a l lh e l pt h e f i n n si m p r o v et h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ,m a k ef i r m si n v e s tt h e i rl i m i t e dr e s o u r c et o i m p o r t a n tc u s t o m e r st oa c h i e v et h ee n t e r p r i s es u c c e s s k e y w o r d s :t h e3 r d - p a r t yl o g i s t i c s ,c u s t o m e rv a l u e ,c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n , c l u s t e r i n g 1 1 1 独创性声明 本人声明,所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。尽我所知,除了文字特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得武汉理工大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名:芏互越日期:巡釜! 塑! ! 旦 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定,即学校有权 保留、送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部 或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名:芏刍遵导师签名l 垒丛 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景、目的和意义 自2 0 世纪9 0 年代中后期以来,第三方物流( t h i r dp a r t yl o g i s t i c s ,t p l ) , 作为一种新型的物流形态,就受到了我国产业界和理论界的高度关注。其蕴含 的物流业务外包思想和一体化物流服务理念己经被越来越多的货主企业和物流 企业所接受,依照第三方物流模式开展物流管理和提供物流服务的企业正在不 断增加,第三方物流已成为现代物流的重要标志。 第三方物流的概念是由美国在2 0 世纪8 0 年代中期率先提出的。在1 9 9 8 年 美国物流管理委员会的一项顾客服务调查中,首次提到“第三方服务提供者 一词。而我国是在2 0 0 1 年颁布的国家标准物流术语中,将第三方物流定义 为“供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式一。 由中国仓储协会的一项调查表明n 1 ,预测到2 0 1 0 年我国物流总成本将达到 2 8 5 0 5 亿元,分别是1 9 9 7 年的4 8 倍,1 9 9 9 年的2 0 8 倍,第三方物流市场总 规模将达到l1 9 7 2 亿元。另外,未来两三年后,我国的6 0 3 2 商企业将把所有的 综合物流业务外包给新型的物流企业,因此第三方物流具有极大的发展空间。 在这种日趋强劲的市场需求鼓励下,我国的第三方物流业得到了迅速的发 展,有7 0 的中国物流服务提供商在过去的三年中年均业务增幅都高于3 0 ,整 个中国第三方物流市场年2 0 0 0 至2 0 0 6 年的年增长率都达到2 5 乜 。 在第三方物流企业高速发展的过程中,客户关系是至关重要的。当前社会 科技发展与信息化进程突进,市场竞争也日益激烈。在当今全球经济一体化的 环境下,一个方面:随着市场和信息沟通渠道的日益饱和,产品质量和服务特 征也日趋同质化;另一个方面:顾客在产品、服务渠道和沟通等方面的选择余 地空前增大,转移壁垒也不断降低,控制权正在从企业向顾客转移,因此仅仅 追求差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势,而且竞争者比以往 更加容易从技术上模仿企业提供的产品。与此同时顾客己经成为企业价值链网 络的关键组成部分,并且还扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同 创造者等多重角色。客户关系战略与顾客结成稳定的战略伙伴关系可以为 企业提供一种强有力的资源优势,其作用日益明显。并且这种优势是竞争对手 难以模仿的,是竞争对手进入目标市场的强大障碍,它能阻挡竞争对手侵蚀“企 武汉理工大学硕十学位论文 业已获得的市场份额”,同时为企业创造超额价值。 随着我国加入w t o ,国外越来越多的实力较强的物流公司开始进入到我国物 流运输市场领域。我国的第三方物流企业要想在今后的竞争中赢得市场、迎接 挑战,想取得发展,就必须改变现状。除了继续改善设备及技术条件以外,还 应加强与客户之间的关系管理,积极的采用以顾客为导向的客户关系管理战略 来,用该战略来提高自身竞争能力,建立以客户为中心的企业组织结构和企业 文化。这将有助于提高客户满意度,巩固客户忠诚度,从而实现第三方物流企 业价值最大化,取得双赢。 企业为了能更好的与客户建立良好的客户关系,区别客户的价值,将客户 进行分类,分别采取不同的营销策略就显得尤为重要。第三方物流企业只有将 自己有限的资源,投向对企业贡献最大的重点客户,从而利用有限的资源来维 系和争取更多高价值的企业客户,才更有可能建立这种具有竞争力的客户关系。 那么如何识别客户的价值? 识别后如何将客户进行分类呢? 以上问题就是 第三方物流企业建立客户关系管理,采取营销策略要面临的重要问题。本文就 是从以上问题的角度出发,提出一套评价客户对企业的价值的指标体系,并基 于该指标体系对客户进行分类,探讨第三方物流企业基于客户价值的客户分类, 试图解决以上问题。 1 2 论文关键问题的国内外相关研究综述 1 2 1 客户价值的国内外研究综述 客户价值的研究是近几年营销领域的一个热点,目前的研究主要是沿着两 个方面展开:第一,是以客户为价值感受主体,企业为价值感受客体所进行的 客户价值研究,即传统的客户让渡价值研究,主要研究企业为客户提供的价值。 这是较早涉入的客户价值研究,也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的 领域。第二,是以企业为价值感受主体,客户为价值感受客体,进行的客户价 值研究。主要研究客户给企业带来的价值。这是近几年刚刚兴起的客户价值研 究方向,还处于探讨阶段旧1 。 “以客户为中心”要求进行的客户价值评价是第二个研究方向的一个分支, 对此,目前国外的学者已经进行了一定的探讨,而国内在这一方面的深入研究 还不多。根据对国内外大量学术文献的整理,研究客户价值评价,有两个方面 2 武汉理 火学硕士学位论文 值得关注:一是客户价值的定义、计算和在此基础上的客户分类;二是客户生 命周期价值研究。 s e e k i n gc u s t o m e r 1 和k e e p i n gc u s t o m e r 。汇编了1 9 8 0 - - 1 9 9 3 年所有发 表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上有关客户关系管理理念的文章。在这个专辑 中,客户价值被认为是“客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值, 即客户利润”。在这个界定的基础之上,文章以客户所支付的价格减去企业所 付出的服务成本,作为评价指标,度量客户价值,并以此建立实际价格服 务成本的分类矩阵,对客户进行评价和细分。 f r e d e r i c kr e i c hh e l d 3 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小, 认为基础利润( p r o f i tb a s e ) 、收益增长( i n c r e a s e dp u r c h a s e ) 、成本节约 ( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l ) 以及价格溢价( p r i c ep r e m i u m ) 是 客户价值的主要因素。r o b e r te w a y l a n d 、p a u lm c o l ec ? 3 对客户价值的界定 与f r e d e r i c kr e i c hh e l d 相同,他们还研究了如何以客户价值客户响应作 为指标,对客户进行组合因素评价和进行客户分类。 k e l l yd c o n w a y 、j u l i em f u t z o a t r u c kc 8 3 亦将客户价值认为客户利润, 该文研究了如何以客户价值客户忠诚作为客户细分的两个指标,构造客户 分类矩阵,进行客户评价和客户分类。 a c h i mw a l t e r 、t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r g eg e m u n d e n 凹1 将客户价值界 定为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡,这种 收益和付出既包括货币因素,又包括非货币因素。a c h i mw a l t e r 等首次将客户 价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位,并以此区分客户价值 为直接功能( d i r e c tf u n c t i o n ) 、间接功能( i n d i r e c tf u n c t i o n ) 和社会功 能( s o c i a lf u n c t i o n ) ,其中直接功能又细分为利润功能( p r o f i tf u n c t i o n ) 、 销量功能( v o l u m ef u n c t i o n ) 和安全功能( s a f e g u a r df u n c t i o n ) ,间接功能 分为创新功能( i n n o v a t i o nd e v e l o p m e n tf u n c t i o n ) 、市场功能( m a r k e t f u n c t i o n ) 、寻找功能( s c o u tf u n c t i o n ) 和进入功能( a c c e s sf u n c t i o n ) , 社会功能包括信任( t r u s t ) 、情感( f e e l i n g ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 以及契 约( b o n d ) 等,并验证了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相关。 该研究以直接功能间接功能作为客户分类的评价指标,并据此将客户进行 分类。 至于客户生命周期价值,自从c o u r t h e o u x 提出该概念以后,许多学者对此 进行了研究,b a r b a r aj a c k s o nn 引、p a u ld b e r g e r 和n a d ain a s r 1 、陈 武汉理工大学硕十学位论文 明亮m 1 以及齐佳音n 3 3 等都在客户生命周期价值的计算模型上取得了一些代表 性的成果。后来的很多研究就直接利用这些模型对客户进行评价和分类。 1 2 2 客户分类的国内外研究综述 客户分类在营销理论中又称为市场细分,学者在这方面研究比较深入的是 客户分类方法的研究,汇总目前国内外第三方物流行业里的物流客户分类的研 究情况,归纳如下:目前常见的客户分类方法主要有变量因素法、客户依赖程 度法、客户金字塔法、客户关联度法、a b c 分类法等。 ( 1 ) 变量因素法 变量因素法,即根据影响客户需求的一个或多个因素进行市场细分,具体 的细分方法有单一变量因素法、多个变量因素组合法、系列变量因素法n 引。 单一变量因素法根据客户需求的某一个重要因素进行市场细分,如物流 企业中的运输服务需求,可按时间、距离或载重量进行市场细分。 ( 多多个变量因素组合法根据影响需求者的两种或两种以上的因素进行市 场细分。如根据物流企业客户企业规模的大小、客户企业的地理位置、产品的 最终用途及潜在市场规模来细分市场。 ( 9 系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响客户需求的诸因素,由 粗到细、由单一因素到多个因素进行市场细分。这种方法可使客户目标市场逐 渐明确而具体,有利于企业更好地根据自身条件制定相应的营销策略,逐步达 到最大化满足客户需求的目标,它是一种组合变量的细分方法。 ( 2 ) 客户依赖程度分类法 客户依赖程度分类法,目前有相关论文将该方法运用于物流企业中时,该 方法是物流企业根据客户对企业的依赖程度将客户分为完全物流客户、拥有部 分物流系统客户、接受外部物流业务的客户和物流公司n 引。 完全物流客户:即客户将自己所有的物流业务交给物流企业,对于自身 原有的物流系统例如车辆、场站、设备和员工等都委托给物流企业,自己全部 物流职责由物流企业承担。该类客户完全依靠物流企业。 拥有部分物流系统的客户:客户自己保留部分物流业务。这些客户保留 的物流系统只为自己服务,完成本企业的部分物流活动,而对于它们无法提供 和满足的物流业务,则依靠专业型更高的物流企业解决。 ( d 接受外部物流业务的客户:客户保留自己的物流系统,并将其作为为自 己和为其他企业服务的独立部门,除了完成本公司的基本物流业务外,有时也 4 武汉理工大学硕七学位论文 承接其他公司的物流业务。实事上,这种企业是一种物流服务的提供者。 ( d 物流公司:某些拥有物流设施资产的公司,常常把物流管理交给其他物 流企业。一些大型零售商常采用此战略,他们在合适的时候,把物流外交给其 他物流企业,把它看作改进自身物流管理的一种方法。因为这种形式的物流服 务不是以资产为基础的,所以他们在使用其他物流公司服务时,有很大的灵活 性,如果需要,它们可以终止相互的合作。 ( 3 ) 客户金字塔分类法 客户金字塔分类法,此法是由“8 0 2 0 法则衍生出来的,它把客户分为四 个层次系统白金层、黄金层、铁层、铅层n 引。 白金层表示能够为公司带来最大利润的客户,通常是产品的大宗用户, 他们对价格不太敏感,愿意投资并尝试新的服务项目,信守诺言; ( d 黄金层他们与白金层客户相比带来的利润没有那么高,而且可能同时与 多家公司打交道以降低自身的风险: 铁层包括那些基本客户,他们是公司生存的基础,但他们的支付能力、 忠诚度和获利能力都不足以使公司给予其特别对待; 铅层包括那些耗费公司钱财的客户,公司从他们身上获得的利润小于公 司在他们身上的投入。 ( 4 ) 客户关联度分类法 客户关联度分析法,是企业依据客户与企业的关联度,将企业的目标客户 群细分为忠诚客户、边缘客户、潜在客户和非客户。忠诚客户是因对企业十分 满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的客户边缘客户是偶尔 和随意购买企业产品和服务的客户,他们是企业游离不定的客户群潜在客户是 对企业产品和服务有需求但还没有购买行为的客户。这几类客户并不是一成不 变的,他们在一定的条件下是可以相互转化的。潜在客户如果采取购买行为则 成为边缘客户,边缘客户如果采取经常性的购买行为,也就成为了企业的忠诚 客户,这是客户的形成。对于企业的忠诚客户,他们也可能由于企业或者竞争 对手等方面的原因,疏远企业成为边缘客户,直至抛弃企业成为潜在客户或非 客户,这就是客户的流失u 7 1 。 ( 5 ) a b c 分析法 a b c 分类法又称帕雷托分析法,同样由“8 0 2 0 法则衍生出来,它用数量 的研究方法来分析出“关键的少数”,多用于库存与质量、营销管理的分析上。 在营销管理上,可采用a b c 分类法将客户市场细分,可分为重点客户、基本客 武汉理j f :大学硕+ 学位论文 户、散户。通过收集数据,计算整理,按分类标准列出a b c 分析表。一般情况 下,其累计的总金额占全部累计金额6 5 以内的客户成为a 级客户,顺次下来, 累计比例在6 5 - 9 5 的客户为级b 客户,累计比例在9 5 - 1 0 0 的客户称为c 级 客户。 刘英姿和吴昊n 阳描述各类的特征:占企业销售总量比重大,客户数量少, 同时与企业打交道的时间长,业务量稳定是a 类客户的特征。他们一般属于企 业的代理商或企业直销的大中型企业。物流企业对待这类客户总原则应是,企 业高层领导应定期拜访,每年至少应走访一次。与客户共同分析工作取得成绩 或不足的原因,以及对企业的服务质量等方面的意见和要求等。稳定这类客户 是企业必须做好的工作。 对于c 类客户来讲,客户数量大,而占企业总销售量比重小,与本企业打 交道时间短、业务量不稳定。做好这类客户的管理工作也很重要,他们中间可 能变成企业的a 类或b 类客户。物流企业对待这类客户总原则应是,主要依靠 企业一线业务员,要求业务员熟悉和了解这些客户,及时反映他们的意见和要 求,以便企业制定一个好的营销政策。 b 类客户数量不多,但其销售量有一定的比重。物流企业对待这类客户总的 原则应是,销售部门的经理应作为管理工作的重点,经常进行走访沟通,及时 听取他们的意见,帮助他们解决困难。 通过以上众多学者的研究现状可以看出,国内学者的研究或集中于客户价 值和客户分类的原理,或集中于原理实现的技术路径,结合客户价值理论进行 客户分类的研究不多,从整个原理到技术实现全过程的研究不多,具体行业的 应用研究比较少见。虽然在第三方物流企业客户价值和客户分类方面已经有学 者开始进行客户价值在客户分类上应用研究,但研究的内容也主要是进行简单 的方向性前瞻式的研究,仅有的一些体系设计研究也是泛泛而谈,没有给出技 术实现路径,缺乏实际的可操作性。而本文正是以客户价值理论为基础,在结 合第三方物流企业客户实际特点的基础上,建立科学全面的客户价值评价指标 体系,并最终根据框价值评价的结果进行客户分类,以期为我国第三方物流企 业对客户的重要性分类提供一种新的方法。因此本论文的研究具有一定的理论 和实践意义。 6 武汉理丁人学硕七学位论文 1 3 研究内容和研究方法 本论文研究的内容包括以下几个方面: ( 1 ) 第二章对客户价值和客户价值评价的相关理论进行梳理。从价值的概 念引出客户价值的含义,区分了客户让渡价值与本文研究的客户价值;介绍了 客户价值链的相关理论以及客户关系价值链的内容,阐述了客户价值研究的是 客户关系管理的重要内容;从客户生命周期的角度来阐述了客户价值的一般内 容;介绍了常用的客户价值评价方法。 ( 2 ) 第三章构建指标体系和确定了综合评价方法。本章在客户价值和客户 价值评价理论的基础上,结合第三方物流企业自身的特点从客户当前价值和潜 在价值两方面构建了客户价值评价的指标体系,并结合指标体系的特点,选定 了指标无量纲化的方法、指标权重确定的方法以及指标综合的方法。 ( 3 ) 第四章运用系统聚类分析对客户进行分类。本章在第三章构建的指标 体系和确定的综合评价方法的基础上,将评价结果用系统聚类的方法进行客户 分类,章节中详细的介绍了运用聚类分析的原理及计算步骤。 ( 4 ) 第五章进行实证分析。通过某第三方物流企业调研的数据和资料,运 用第三章构建的指标体系、综合评价方法和第三章确定的系统聚类方法,对该 公司目前的1 5 个客户进行分类,并与公司原来确定的客户分类进行对比,提出 了对公司有利的客户分类建议。 ( 5 ) 第六章是结论及展望。 本文的重点是全文的第三章和第四章,在研究过程中综合采用了系统分析 法、类比分析法、因素分析法、定性分析与定量分析相结合的方法,以理论研 究和定量分析为主探讨了第三方物流企业客户价值评价的指标体系和综合评价 方法,并用系统聚类分析进行客户分类。本文构建的指标体系和采用的分类方 法都以切实可行和简单实用为根本出发点,但是限于篇幅、时间和个人能力, 一些问题的探讨还是会有些不妥,另外,指标体系是否可以优化,评价方法、 客户分类方法是否可以进一步优化,这些都有待于以后的继续研究。 本文的技术路线如图1 - 1 本文技术路线图: 7 武汉理一i :大学硕士学位论文 图1 - 1 本文的技术路线图 8 l l l i 一 _ i l - 国内外相关理论研究现状 一一一一一一一一一一j 扩一一一一一一。一一一_ 一r 菲缚葙颡茁_ _ i 一ii-iij ri i; 武汉理工大学硕七学位论文 第2 章客户价值与评价研究的相关理论 2 1 市场营销学中的客户价值管理理论 2 2 1 价值 一般认为价值是产品( 服务) 性价比的结果,或是获得物成本的对照 ( z e i t h a m l n 町1 9 9 8 ) 。在价值论的领域,哈特曼( h a r t m a n 哪! :1 9 7 3 ) 考虑了价值 的情感和认知两个方面的属性,提出了一般标准模型。该模型包括三个维度: 外在的属性价值( e x t r i n s i c ) 、内在的属性价值( i n t r i n s i c ) 、系统属性价值 ( s y s t e m i c ) 。外在属性价值反映了作为价值物品( 服务) 的特定用途,是消费者 对于产品或服务的一种实用的价值意识。而内在属性价值贝i j 代表了对价值物品 ( 服务) 的感性评价,传达消费者对于产品或服务的情感体验。系统属性价值表 示价值物品( 服务) 的理性和逻辑方面,系统属性价值包括了两者之间交换的内 在关系。 马特森( m a t t s s o n 托:1 9 9 1 ) 将h a r t m a n 的模型引入服务市场营销中,并且 提出了三个应用于服务市场的新维度:情感属性价值( e m o t i o n a l ) 、实用属性价 值( p r a c t i c a l ) 和逻辑属性价值( 1 0 9 i c a l ) ,在一般价值中是情感属性价值、实 用属性价值、逻辑属性价值。价值的情感维度代表了心理上对价值的完全形态 体验。实用维度反映了价值物品的实体性,功能性方面因素。逻辑维度包含了 价值的理性方面。 雷蒙克( j o sl e m m i n k 唿1 :1 9 9 8 ) 认为服务市场营销的价值概念模型主要体现 价值的认知、感情、功能性因素,该模型用于服务市场营销的顾客满意的测量。 但用于顾客满意的时候,客户价值的含义主要是后文中提到的顾客感知到的价 值。 2 2 2 客户价值 ( 1 ) 客户价值的含义 一般的客户价值有两种含义1 。一种认为客户价值( 让渡客户价值) 就是 企业给予顾客的产品或者是服务所带给客户的价值与顾客成本之差;而另一种 是指顾客能给企业带来的价值。本文所指的客户价值就是第二种,指客户能为 9 武汉理:1 = 大学硕 学位论文 企业带来的价值,大小等于企业过去、现在、未来从客户身上获得的收益与吸 引、发展、保持客户所需的成本之间的差值。这里收益包括货币和非货币两方 面;吸引成本是指企业进行投资以便获取客户并使之满意的支出,包括市场营 销、广告以及促销等;发展成本是指企业用于加强或维持现有客户关系的支出, 包括研发、生产等;保持成本是指企业为延长客户关系持续的时间,降低客户 不满意程度,或重新激活客户所进行的活动支出。 ( 2 ) 客户价值与顾客让渡价值 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差嘲,即顾客期望从特定产品 或服务中获得的全部利益。总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获 得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等:总顾客 成本是指顾客为购买某一种产品或者服务所付出的一组代价,包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本等。营销就是负责制定和管理一个卓越的价值 让渡系统以达到目标顾客市场。为达到这样的目标必须从两方面努力:千方百 计降低成本和提高顾客价值。关系营销下的成本目标是根据顾客所能接受的目 标价格与预期利润之差所确定的。关于提高顾客价值,贝利和帕勒苏拉曼提出 三种方法:( a ) 通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品和 各种形式的价格优惠,但这些措施极易被模仿。( b ) 增加社交利益以及财务利益。 即企业服务个性化、私人化。( c ) 增加结构性联系以及财务和社交利益。如企业 提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。一定意义上这构筑了一种转换 壁垒,也容易形成竞争优势。 由此可知,本文的客户价值与顾客让渡价值是不同的,客户价值站在企业 的角度,分析顾客对于企业发展带来的价值,而客户让渡价值是站在客户的角 度,衡量企业提供的产品或服务为顾客本身带来的价值,两者的对象是不同的, 因此应给予区分。 2 2 客户价值链理论 2 2 1 价值链理论的发展 价值链的概念是m c h a e l e p o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一 书中提出的,过去近二十年中获得了很大的发展,已经成为了研究竞争优势的 有效工具。p o r t e r 的价值链通常被认为是传统意义上的价值链,较偏重于以单 1 0 武汉理:【大学硕士学位论文 个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接,以及 企业从中获得到竞争优势。 新的价值链的理论认为整个价值链是一些群体共同工作的一系列工艺过 程,以某一种方式不断地创新,为顾客创造价值。p e t e r h i n e s 把p o r t e r 的价 值链重新定义为“集成物料价值得运输线”,这一价值链把顾客对产品的需求作 为生产过程的终点,而不仅仅是p o r t e 价值链理论中的利润,同时把顾客和原 材料供应商等价值链上的每一个成员纳入了价值链的整体之中。 信息技术的发展展示了获得竞争优势的新领域,价值链被看成是包括信息 的创造和利用。j e f f e r y 和j o h n j s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的 观点,认为虚拟价值链不同于实物价值链,它在任一阶段创造价值包含五项活 动:收集、组织、选择、合成和分配信息,通过这些活动收集的原始信息可以 增加价值。虚拟价值链是非线性的,有潜在的输入输出点、能够通过各种渠道 获得和分布的矩阵。企业可在虚拟价值链的三个阶段利用信息增加和创造价值: 第一阶段是可视化管理;第二阶段是反映能力:第三阶段是企业利用信息技术 建立新型顾客关系。 今天的数字化时代意味着公司必须重新思考如何向其顾客传递价值,企业 应该用因特网取代传统的渠道,加强与商业伙伴的战略联合,其最好的方式是 通过提供更多的时间增加技术价值。为此,理论界提出了新的价值链,如直接 零售,要求制造商和零售商重新考虑传统的价值链,直接零售渠道的成长和发 展也需要新的不同的供应链等。新价值链不是由增加价值的成员构成的链条。 而是虚拟企业构成的一个网络,它经常改变形状、扩大、收缩、增加、减少、 变换和变形,称之为价值网。 作为企业创造顾客价值的流程,一般价值链的理论仅仅限于企业内部,而 企业为寻求更大的竞争优势,需要超越其自身价值链,进入其供应商。分销商 和最终顾客的价值链的网络中。 2 2 2 价值管理与价值链管理 所谓价值管理瞄1 ,就是以提升企业生命价值为目标,在研究和决策中以价 值为导向和判断标准,以功能成本分析为依托,运用各种适用的方法进行价值 链的系统分析,评价和创新。价值管理,把企业管理的目标提高到了企业生命 价值的层次,把企业的管理提高到整个企业价值体系全局的水平上。而价值链 的管理分为垂直价值链管理和水平价值链管理。垂直价值链管理是指对一个企 武汉理- t 大学硕七学位论文 业价值增值链中( 原材料生产商、供应商、制造商、顾客等) 所有参与实体的管 理。日本的企业最先运用了垂直价值链管理,试图把制造过程中所有因素统一 起来以便能够更好地控制供应商和分销商,加强制造企业与其供应商之间的合 作,以及提高产品质量。这也发展和引进了二者之间的精益传送系统。制造企 业和供应商不必再为最低价格而讨价还价,双方建立了合作伙伴关系。基于利 益共享,供应商也参与制造企业的产品设计、这样,双方就能通过及时的信息 交流,迅速设计出最符合实际的产品。 水平价值链管理是对企业价值链同一水平上企业集团的各个企业主体间相 互作用的管理。由于虚拟企业的流行,各公司有时甚至竞争对手之间通过联合、 采用i t 技术达到共同的目标。一旦实现了目标,虚拟企业便可以迅速解散。虚 拟企业没有固定的原则,通常由各相关企业提供各自的核心优势,即由最好的 制造商生产产品、由具有最先进的r & d 部门的企业来设计产品,由最好的市场 销售公司来销售产品。 2 2 3 客户关系价值链 客户关系管理是通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为, 并通过加强各企业与客户、分销商及供应商等之间的联系。来提高客户满意度 和客户盈利能力的商业策略。客户关系管理的核心就是客户价值管理。c r m 价值 链哺1 的基本流程:第一步,客户终生价值分析:就是通过分析客户数据,识别 具有不同终生价值的客户或客户群;第二步,客户关怀:就是了解、跟踪精选 的客户,为其提供个性化服务;第三步,网络发展:就是同客户、供应商、分 销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网;第四步,价值观念:就是同关 系网一起发展客户和公司双赢的价值观;第五步,关系管理:就是在价值观的 基础上加强对客户关系的管理。这里主要强调结构和流程。如图2 - 1 c r m 价值链 示意图所示: 1 2 武汉理工大学硕十学位论文 基 本 流 程 辅 助 流 程 图2 1c r m 价值示意图 ( 1 ) 价值分析 客户价值分析是c r m 价值链的第一步,也是最重要的一步,它是以后其它 步骤的基础。通过价值分析可以决定:值得花多少资源去赢得一个新客户,值 得花多少资源去保持或发展已有的客户,哪些客户是最有盈利能力的长期客户 以及他们的特征。这里的价值主要指客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ,c l v ) ,关于c l v 将在后面部分详细论述。价值分析的具体步骤包括:收 集客户资料信息、定义客户生命周期阶段以及计算客户生命周期价值、客户投 资和利润分析、客户细分、开发相应的客户管理措施。 ( 2 ) 客户关怀 客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下 的方面:客户服务( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ,产品质量( 应符合 有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) ,服务质量( 指与企业接触的过程中 客户的体验) ,售后服务( 包括售后的查询和投诉,以及维护和修理) 。 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程 中。购买前的客户关怀为企业与客户之间关系的建立打开了一扇大门,鼓励和 促进了客户购买企业的产品或服务。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品 厂i,l厂liiiliil 武汉理i :大学硕十学位论文 或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节,确保与客户 的期望相吻合,满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进 和圆满的完成产品
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