（传播学专业论文）大众传播的第三者效果研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 1 9 8 3 年，美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授戴维森发表了传播的第 三者效果一文，提出了“第三者效果假说”。此后，有关第三者效果的各种 相关问题，已经成为传播学界相当重视的研究课题。我国学术界对第三者效果 亦有所涉及，但研究的深度和广度皆有待加强。 戴维森之所以提出第三者效果假说，是源于有趣个案的启发，该假说的“孕 育期”竞长达2 0 余年。大众传媒是具有不同历史性内容和形式的传媒的一部分， 其研究也必须将心理层面、社会性和历史性层面统一起来。故而，第三者效果 虽属传播学的研究范畴，它却与政治学、社会学、心理学等领域有着千丝万缕 的关联。通过探究第三者效果研究与其他学科之关联，笔者介绍了第三者效果 的理论根源，并对其学术地位和学术贡献进行了评介。 而后，笔者以时间为轴，对该领域2 0 余年的研究成果进行了梳理，将第三 者效果研究划分为三个阶段“孕育期”、“快速发展期”和“反思期”：“孕 育期”相对较长，它为该研究日后的蓬勃发展奠定了良好基础；“快速发展期” 见证了第三者效果研究的飞速发展，问题却也接踵而来；“反思期”中研究者思 既往之不足，探未来之方向。紧接其后，笔者从六个方面详述了第三者效果研 究中存在的突出问题。值此“繁荣”与“危机”并存之际，第三者效果研究何 去何从? 笔者提出了自己的看法。 西尔弗斯特曾经提出“传播是条鲤鱼”，告诫我们理解传播的前提是在思考 和研究中必须整合传播的环境和行为。通过比较中美差异，笔者探讨了在国内 开展第三者效果研究的可行性和重要性，阐述了我们应重点关注的研究方向及 研究新思路的开拓。应该看到，与西方不同的“语境”让我们可以为第三者效 果研究做出独特贡献。 关键词：大众传播效果研究第三者效果认知 v 上海丈学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i r d p e r s o ne f f e c t ，b r a i n c h i l do fd a v i s o ni n1 9 8 3a n dn o wav e n e r a b l e m e m b e ro ft h e f a m i l yo ft h e o r i e s t h a tm a s sc o m m u n i c a t i o ns c h o l a r sr e g u l a r l y a d d r e s s ，i st h ef o c u so ft h i sp a p e r t h ep a p e rp r o b e st h eh i s t o r yo ft h i r d p e r s o ne f f e c t r e s e a r c hi na m e r i c aa n dl o o k si n t oi t si m p l i c a t i o n si nc h i n a c e r t a i ni n t e r e s t i n gc a s e sp r o v i d e di n s p i r a t i o nf o rd a v i s o n st h i r d - p e r s o ne f f e c t h y p o t h e s i sa n di t s “i n c u b a t i o n ”p e r i o dw a sa sl o n ga st w e n t yy e a r s a l t h o u 曲t h e c o n c e p to ft h i r d p e r s o ne f f e c ti sm a i n l ya ni s s u ei nm a s sc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h ，i t h a sa l s os t i m u l a t e dr e s e a r c h e r si ns o c i a lp s y c h o l o g y , p o l i t i c a lp s y c h o l o g ya n dp u b l i c o p i n i o n b yc o m b i n gt h r o u g hi t sr e l a t i o n s h i pw i t hp o l i t i c a ls c i e n c e ，s o c i o l o g ya n d p s y c h o l o g y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e si t st h e o r e t i c a lg r o u n da sw e l la sc o m m e n to ni t s a c a d e m i cs t a t u sa n dc o n t r i b u t i o n b ye m p l o y i n gc o n t e n ta n a l y s i s ，t h ea u t h o rp r e s e n t st h ea c h i e v e m e n t so f t h i r d p e r s o ne f f e c tr e s e a r c ho u to fc h r o n o l o g i c a lo r d e r t h e “i n c u b a t i o n p e r i o dw a s q u i t el o n ga n di ts e tas o l i dg r o u n df o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h i r d p e r s o ne f f e c t r e s e a r c h t h e “b o o m i n g ”p e r i o dw i t n e s s e di t sr a p i dp r o g r e s s y e t a sr e s e a r c h f l o u r i s f i e d ，as e r i e so fc r i t i c i s m sa n dq u e s t i o n ss u r f a c e d ，p o i n t i n go u tt h en e e df o ra c r i t i c a lr e v i e wo fr e s e a r c ho nt h i se l u s i v e ，b u tp e r s i s t e n tp h e n o m e n o n t h u s ，d u r i n g “r e t h i n k i n g ”p e r i o d ，r e s e a r c h e r sl o o kb a c ka tp r e v i o u sr e s e a r c ha n dp o n d e ro v e rt h e f u t u r eo ft h i r d - p e r s o ne f f e c tr e s e a r c h t h ea u t h o ra l s oo f f e r sh e rv i e wo nt h er e s e a r c h t i n do ft h i sf i e l dj nt h ed e c a d e st oc o m e s c h o l a r sc o n s t a n t l ya d m o n i s hu so ft h ei m p o r t a n c eo fs e t t i n ga c a d e m i cr e s e a r c h i nas p e c i f i cc o n t e x t b yc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e na m e r i c aa n dc h i n a c o n c e r n i n ge c o n o m y , p o l i t i c a ls t r u c t u r e ，c u l t u r ea n ds oo n ，t h ea u t h o rp r o b e si n t ot h e p o s s i b i l i t yo fv e r i f y i n gt h i r d p e r s o ne f f e c th y p o t h e s i si nc h i n aa n dd i s c u s s e ss e v e r a l d o m a i n si nw h i c ht h i r d - p e r s o ne f f e c tr e s e a r c hc a nb e a rf r u i t s k e y w o r d s ：m a s sc o m m u n i c a t i o n ，t h i r d p e r s o ne f f e c t ，e f f e c t sr e s e a r c h ， p e r c e p t i o n v t 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期：五多占 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：一二i 生蔓导师签名：簪日期：i i i o 一占 上海大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究问题的提出和意义 世纪之交，在大众传播效果研究领域，“框架”、“议程设置”、“涵化”、“第 三者效果”等理论1 是研究的热点。前三种理论在国内学界耳熟能详，第三者效 果理论对我们来说却还有些陌生，把它应用到中国媒介传播问题研究中的更为 稀少；在既有研究中，国内学者在第三者效果对我国的借鉴意义这一问题上亦 持不同看法。有鉴于此，我们有必要对第三者效果之缘起与发展进行详细梳理， 并在此基础之上结合我国整体的媒介环境探究第三者效果研究在我国是否可 行? 是否重要? 1 9 8 3 年，美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授戴维森( w tp h i l i p s d a v i s o n ) 发表了传播的第三者效果2 一文，提出了“第三者效果假说”( t h e t l l i r d p e r s o ne f f e c th y p o t h e s i s ) ，它包括两个基本的假说：知觉假说：人们感 到媒介内容对他人的影响大于对自己的影响。行为假说：作为第三者认知的 后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受媒介内容影响后的行为影响 到本人的权益和福利；人们可能支持对媒介内容有所限制，以防止媒介对他人 的不良影响。“第三者效果”引入了对他人的认知，- 对他人的认知又与对舆论 环境的认知存在某种关联( g u n t h e r , 2 0 0 3 ) ，故而此研究课题意义重大。自传 播的第三者效果一文发表以来，众多学者围绕第三者效果展开了多方研究， 该领域在2 0 世纪9 0 年代中期逐渐成为媒介效果研究的主流之一，第三者效果 假说也逐渐发展为第三者效果理论。 笔者最初对第三者效果感兴趣是出于陌生，欲了解第三者效果所指何物? 何来如此魅力? 知之愈多，兴趣愈浓欲追寻其历史轨迹，探索其未来命运。 1 布赖思特等( b r y a n t m i r o n ，2 0 0 4 ：6 9 5 ) 对传播研究( c o l l z 7 1 u a f c a t o nr e s e a r c h ) 、传播学杂志 ( j o u r n a lo fc o 脚u n i c a t i o n ) 、新闻与大众传播季刊( j o u r n a l i s m 奄m a s sc o n z a u n i c a t i o no u a r t e r l y ) 、 广播电视与电子媒介季刊( j o u r n s io f b r o a d c a sc i n g a a d e e c t r o n i c m e d i a ) 、大众传播与社会( m a s s c o m m t m i c a t i o n 正s o c i e t y ) 和媒介心理学( 船d i a 风y c h o l o k v ) 等六本杂志2 0 0 1 年1 月1 日一2 0 0 4 年5 月1 日间刊登的论文进行了内容分析。研究发现，“框架理论”( f r a m i n g ) 、“议程设置”( a g e n d as e t t i n g ) 、 “涵化”( c u l t i v a t i o n ) 、“第三者效果”( t h i r d p e r s o ne f f e c t ) 等足2 0 0 1 2 0 0 4 年间展流行的理论。 “t h i r dp e r s o ne f f e c t ”又译为“第三人效应”、“第三人效果”、“第三者效应”，但“第三肯效果”这一 译往屉为常用，故本文采用此译法。 ! 戴维森在文章的标题中使用了“传播”一词世从义章中我们可以看出，他使用的“传播”一侧与“大 众传播”同义。若无特别说明，本文中使用的“传播”为“人众传捅”的刚义语。 上海大学硕士学位论文 美国的第三者效果研究已有二十余年，“繁荣”与“危机”并存；中国的第三 者效果研究姗姗起步，“希望”与“困惑”同在。在此特定的历史时期，笔者 撰写本文的目的主要有两个： 其一，2 0 多年来，第三者效果研究硕果累累，迫切要求我们对它进行全面、 系统的梳理和解读。恰如喻国明教授所说：“每一次研究，都有每一次的局限 性，有自己所谓灯下黑的东西。但是同类调查的价值实际上并不同类，这 种素材一旦积累足够多的时候，它们之间的微殊放在一起，就有一种互补效应。 这种无影灯效应之后的整合，需要一个悟性更高的人对所有基础性资料来进行 系统的梳理和整合，剔除一些个别和偶然性的东西，找到一些比较永恒的东西， 那么，这个理论就变得精致和圆润了”( 段鹏、韩运荣，2 0 0 5 ：1 0 5 ) 。笔者自 知才力和积累有限，难以担当使第三者效果理论变得“精致”与“圆润”的这 一重任，但笔者可以在阅读大量一手资料的基础上理清并勾勒其历史轨迹，为 后来的研究者提供某种“便利”，这也不失为有益的尝试。对既有文献的研读 让笔者对该研究领域未来的命运产生了些许忧虑倘若不积极进行理论整 合，拓宽理论框架，探索新的研究视角，第三者效果研究便会渐趋于“山穷水 尽”。二十一世纪，第三者效果研究何去何从? 笔者进行了探索。 其；：第三者效果研究在我国才“姗姗起步”，原因何在? 经济、政治、 文化等因素会对整体的传播环境产生巨大影响，这种影响亦会体现在传播学研 究中。我国第三者效果研究相对薄弱，部分原因是东西方差异让试图涉足该领 域的研究者多少有些望而却步：美国学者研究的重点包括了总统选举中的民 意、选举广告等，中美两国不同的政治体制决定了其研究价值到了中国会大打 “折扣”；美国人强调个性，中国人则专注于整体与一致，强调集体主义，文 化上的这一差异是否会让我们的第三者效果研究困难重重，无从下手? 笔者认 为，我们可以开展第三者效果研究，但不能走简单的“移植”之路，应有某种 “变异”，正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。笔者并不满足与选取 一个变量来验证第三者效果理论，因为“在验证之前，应该还有一个前期的调 查。至少，应该先对中国的整个传播环境、传播要素、传播效果影响力的结构， 有一个前期的、质化的探测，看跟美国相比，到底有哪些相同点或不同点? 各 个权重之间有哪些不同? 这个不同可能会产生哪些变异? 一般人的认识是什 2 上海大学硕士学位论文 么样的? ”( 段鹏、韩运荣，2 0 0 5 ：1 0 5 ) 笔者正是要从更为宏观的层面探究国 内开展第三者效果研究的可行性与重要性，并指出重点的研究方向。 需说明的一点是，受语言所限，笔者只能对既有的中、英文文献进行研究， 但这并不会对研究的全面性有太大影响：其一，美国是传播学的主要发源地和 基地，第三者效果假说亦由美国学者提出，美国学者在此研究领域占主导地位， 他们的研究全面、深入且极具代表性；其二，为促进学术交流，许多非英语国 家的学者亦用英语撰文，故而英语文献展现的并非单一国家的学术成果。 1 2 研究架构 本文共分为四大部分： 在第一部分中，笔者将介绍第三者效果假说的缘起戴维森之所以提 出第三者效果假说，是源于有趣个案的启发，该假说的“孕育期”竟长达2 0 余年。大众传媒是具有不同历史性内容和形式的传媒的一部分，其研究也必须 将心理层面、社会性和历史性层面统一起来。故而，第三者效果虽属传播学的 研究范畴，它却与政治学、社会学、心理学等领域有着千丝万缕的关联，它们 相互借鉴，彼此促进。对第三者效果研究的解读不能脱离“大环境”，在探索 第三者效果研究与其他学科的关联中，笔者介绍了第三者效果的理论根源，1 并 对其学术地位和学术贡献进行了评介。 在第二部分中，笔者以时间为轴，对该领域2 0 余年的研究成果进行了梳理， 将第三者效果研究划分为三个阶段“孕育期”、“快速发展期”和“反思期”： “孕育期”相对较长，它为该研究日后的蓬勃发展奠定了良好基础；“映速发 展期”见证了第三者效果研究的飞速发展，问题却也接踵而来；“反思期”中 研究者思既往之不足，探未来之方向。紧接其后，笔者从六个方面详述了第三 者效果研究存在的突出问题。值此“繁荣”与“危机”并存之际，第三者效果 研究何去何从? 笔者提出了自己的看法。 在第三部分中，笔者将着重探讨第三者效果研究对我国的借鉴意义。西尔 弗斯特( r s i l v e r s t o n e ) 曾经提出“传播是条鲤鱼”，告诫我们理解传播的前提 是在思考和研究中必须整合传播的环境和行为。“如果要在中国重复验证西方 某个传播理论或实验，首先需要有一个研究框架，要有一系列的假设，假设中 海大学硕士学位论文 国和美国在哪些方面是相同的，在哪些方面是不同的，也就是说，先把大前提 定下来。只有如此，我们在做验证的时候，才会明确重点要在哪方面进行探讨， 而不至于脚踩西瓜皮，走到哪儿算哪儿。否则的话，缺少一个逻辑结构，你就 不能明确，重复验证的结果到底反映什么问题? 能推翻什么观点? 能印证什么 结论? 能发展什么理论? ”( 段鹏、韩运荣，2 0 0 5 ：1 0 3 ) 通过比较中美差异， 笔者探讨了在国内开展第三者效果研究的可行性和重要性，并阐述了我们应重 点关注的研究方向以及研究新思路的开拓。应该看到，与西方不同的“语境” 让我们可以为第三者效果研究做出独特贡献。 第四部分为结语。第三者效果研究在美国已有2 0 余年的历史，对其进行 评介与拓展绝非朝夕之事，借鉴与吸收亦非几人能为，今后的研究者可对第三 者效果研究进行更为全面、深入的解读。与此同时，实证研究无疑会极大地推 动该研究在我国的开展。 1 3 研究方法 限于研究的条件，本文所采用的研究方法主要为文献分析。笔者将仔细阅 读第三者效果研究的一手文献、有关研究趋势的回顾、社会科学的发展史等资 料，力求准确地阐释第三者效果研究的历程，进而探讨该研究对我国的借鉴意 义。具体的研究方法包括以下几种： 1 3 1 文献分析 文献分析法是一种十分重要的研究方法，本研究立足于第三者效果研究的 主要研究成果，通过利用e b s c o 、j o u r n a lo fc o m m u n i c a 矗o n 、l n m r n a 矗o n a l j o u r n a lo fp u b l i co p b z i o nr e s e a r c h 、c o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h 、中国期刊全文 数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库等资料库，查阅并参考了国内外 有关第三者效果研究的相关专著和论文，通过对它们的分析研究和消化吸收， 引用了其中许多有价值的内容，并针对已有研究的不足展开了自己的论述。 1 3 2 比较分析 比较法一直都是科学研究中的一个重要方法，笔者在本研究中亦采用了此 4 上海火学硕士学位论文 种方法：在宏观层面上比较了中美两国在传播环境、传播要素、传播效果影响 力之结构方面的异同；在微观层面上比较了港台和内地在传播学研究中存在的 一些差异，以此来探讨国内开展第三者效果研究的可行性问题。 1 3 3 内容分析 笔者将采用内容分析的方法对相关英文论文进行分析。本研究采用普查而 非抽样，以文章为分析单元，所测量的变量包括作者构成、研究主题、研究方 法等。以内容分析为基础，笔者对第三者效果研究的阶段进行了划分，并阐述 了各阶段的研究侧重点与特色。 除此以外，笔者还采用了建模法，通过对认知效果理论进行大体概括来尝 试建构认知效果理论的模型。 上海大学硕士学位论文 第二章第三者效果之理论探源 2 1 第三者效果研究的缘起 就某一问题的研究而言，“我们通常是从相对比较弱的方向向可以做出较 强结论的方向转移。例如，我们常常是受到某个非同寻常的有趣个案的激发后， 才产生某个特定假设的研究兴趣这反映出个案研究的真正作用所在：为进 一步研究某问题提供一些假设，同时激发科学家们用更为严格的方法来研究这 些假设。紧接着个案研究之后，研究者多采用相关研究，以确认变量之间是否 真正存在联系，而不只是存在几个特殊个案里的巧合现象。如果相关研究证实 了变量之间的关联，研究者就开始尝试采用实验法来操纵相关的变量，借以找 到变量之间可能存在的因果关系。于是这就产生了一个从个案研究到相关研 究，再到实验操纵变量的研究方法序列”( s t a n o v i c h ，2 0 0 5 ：2 0 6 ) 。 第三者效果研究经历的正是“从个案研究到相关研究，再到实验操纵变量 的研究方法序列”这一过程。戴维森之所以提出“第三者效果假说”，恰是源 于有趣个案的启发( d a v i s o n ，1 9 8 3 ) ： 在1 9 4 9 年或1 9 5 0 年，普林斯顿大学的历史学家j e t e ri s e l y 在梳理二战文 献时看到了一系列材料，这些材料激发了他的研究兴趣。他向身为社会学家的 戴维森描述了他的发现：“你应该对民意有所了解。对此你怎么看? 在太平洋 的硫磺岛f l w oj i m ai s l a n d ) j 2 有支黑人部队，长官是白人。日本人获悉了该部队 的所在地，派直升飞机去发放传单。传单强调了这样的主题：这是日本人和白 人之间的战争。日本人与黑人并无恩怨。他们的意思大概是：不要为白人卖 命。一有机会就投降，或者逃跑。切莫心存侥幸。第二天，这支部队就撤离 7 j ， jo 该历史学家之所以对此事感兴趣，是因为他根本找不到证据，证明这些小 册子对部队产生了影响，但问题是它的确对白人军官产生了影响，导致了人事 的重大变更。戴维森的设想是，或许自人军官有负罪感。但他隐隐觉得，还存 在其他原因。 在几年后的一项有关媒体作用的研究中，戴维森有问记者，他们认为报 上海人学硕j 卜学位论文 纸社论对读者的想法有何影响。记者的回答常常是：“社论对你我这样的人没 多大影响，但是普通读者受的影响通常更大。”由于无法找到证据证明这一判 断，戴维森没有深入研究下去。但是，这样一个问题在他脑中挥之不去：许多 记者认为，社论对他人的态度影响很大，对他们自己却没有什么影响。 不久后，在全国大选的地区选举中，戴维森为他喜欢的候选人的组织担任 志愿者。选举前两天，他的信箱里出现了支持另一位参选者的宣传册。该宣传 册制作精美，戴维森认为它无疑会拉到很多选票，因此他必须采取对策。戴维 森很快弄来了他支持的党派的众多政治宣传材料，挨家挨户发放。选举后进行 的分析却表明，这两份宣传材料对选民没有多大影响。戴维森开始思考，他何 以认为另一位竞选者的宣传册会如此有效? 思考的结果是戴维森提出了“第三者效果假说”：广义上，该假说预言，人 们倾向于高估大众媒介对他人认知和行为的影响；具体来说，劝服传播所面对 的受众( 不论这一传播是否为有意的劝服) 会认为这种劝服对他人比对自己有 更大的影响。而且，不论是否是信息的直接受众，对媒介影响他人的预期将导 致自己采取某种行动。至于“第三者”的命名，乃是从两种不同的立场来看的： 从那些试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对“你”和“我”，而 是对“他们”第三者；从宣传者或其他劝服传播者来看，“第三者”则是 对直接接受信息的受众很关心的人3 由此戴维森推测，日本军队发放宣传册子的目的可能正是要影响白人军官， 使他们从岛上撤军。正如汉语里所说的：“相庄舞剑，意在沛公。”戴维森设计 了一系列实验来验证第三者效果假说。第一次实验于1 9 7 8 年在哥伦比亚大学 进行，他让该校大众传播学专业的学生回答竞选宣传对纽约人和他们自己的投 票意向有何影响：第二次是1 9 8 1 年进行的有关大众媒介与社会化的一个小型 民意测验，戴维森让被试评估电视广告对其他儿童和对他们自己小时候的影 响：第三次实验针对的是1 9 8 0 年的总统竞选之前举行的首轮选举，戴维森让 被试评估媒介对自己和他人的投票意向的影响；在第四次实验中，被试需评估 3 戴维森( 1 9 8 3 ) 列举的一个例子能说明此点：纽约时报1 9 7 5 年9 月刊登了一则消息，指出烟雾喷洒器 可能会对大气产生有害效果。制造商的反应非常快立刻改用液体喷洒剂和压缩容器。戴维森认为一 个可能的解释是：制造商预计该报道会让人们拒绝使用烟雾喷洒器，如果不采取行动加以改进，将有害 无利。作为试图评价传播效果的受众，制造商认为该报道影响虽犬的不是他们自己，而是“第三者”一 一人众：从报道者柬看，制造商则是“第三者”，凼为他们很关心大众对此报道的反应。 7 上海大学硕： 学位论文 对里根即将采取“强硬政策”的指责会对自己和他人的投票意向产生怎样的影 响。四次实验的结果表明，人们倾向于认为其他人更容易受到劝服性媒介信息 的影响。此外，戴维森在1 9 8 1 年秋和1 9 8 2 年春又进行了两个实验，其结果和 前面几个实验的结果相似。这些实验说明，第三者效果的确存在。 2 2 第三者效果的理论基础 我们有理由说，自己和他人的比较是西方思想中最根本的二元性 ( d u a l i t y ) ，第三者效果则是主体一客体的两分法( p e r l o f f , 1 9 9 9 ) 。 在哲学中，主体和客体是人与世界本质关系的普遍概括，主体与客体之间 的关系，可以用西方“自我一世界”的哲学范畴来表示。在公众舆论一书 中，李普曼表述了“外部世界与我们头脑中的景象”之思想( 李普曼，2 0 0 2 ) 。 李普曼认为，要做出判断，形成意见，做出决策，人必须要了解周围的世界。 但是人毕竟不是“亚里士多德哲学中的神，匆匆一瞥就能看破一切”( 李普曼， 2 0 0 2 ：2 3 ) ，别的不说，他至少要受到感官的限制。除了不断发明一些办法， 试图观看不用肉眼也能观看的东西，聆听不用耳朵也能聆听的声音，主要就是 “学着用他的头脑去观察它从未见过、摸过、闻过、听过、想过的大干世界。 他会逐渐在他的脑海中为自己制作一幅视线所不及的那个世界的可靠图像” ( 李普曼，2 0 0 2 ：2 3 ) 。除了“自我制作”外，也得依靠外界的力量“每 个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的 图像”( 李普曼，2 0 0 2 ：2 3 ) ，正是这种“图像”成为人们思考与行动的基础。 然而，“制作”出来的图像，就不等于是实际面貌，它“既产生于想象，也产 生于见解，又产生于思想”，由此所引发的不仅是脑海中的景象与外部世界是 否一致，更重要的是人所感觉到的实质上就是人本身所创造。 李普曼不仅仅论述认识“外部世界”的问题，他还说“他人脑海中的图像 关于自身、关于别人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他 们的舆论。这些对人类群体或以群体名义行事的个人产生着影响的图像，就是 大写的舆论”( 李普曼，2 0 0 2 ：2 3 ) 。 李普曼将大众媒介视为信息发布的渠道、人们“虚拟环境”的来源。他同 时也告诉我们，既然传播成为认识“外部世界”、把握“外在现实”并藉以行 上海大学硕士学位论文 动的信息来源，那么这一切不但与媒介信息提供的状况有关，而且也与个人的 接受能力，即与其社会经济地位等密不可分。恰如施拉姆在传播学概论中 引述柏拉图理想国中那个精彩的比喻后对人的传播关系作出的论述：“所 有参与者都带了一个装得满满的生活空间固定的和储存起来的经验 进入这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回 答这些信号”( 施拉姆、波特，1 9 8 4 ：4 7 ) 。 李普曼的上述思想，成为了聚焦受众“认知”4 的第三者效果的一个理论来 源。第三者效果考量受众对媒介影响自身和他人的认知，而后一层面的认知从 某种程度上说也是对“舆论环境”的一种认知，因为研究者假定，我们可以从 受众对他人的认知中了解其对“舆论”的认知。受众对“外部世界”的认识、 “外在现实”的把握不但与媒介信息提供的状况有关，也与个人的社会经济地 位等密不可分，因而他们对“自身”和“他人”的认知可能会有差别，“第三 者效果”正是认知差异的一个体现。 第三者效果研究亦从认知心理学中吸取了丰富的理论养料。从2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初开始，美国心理学界开始了所谓的第一次认知革命。认知观 点的持有者的一个基本假设是：决定人们行为的不是真实的社会世界，而是被 个体认识到的世界。认知革命成功地推翻了行为主义在心理学中的统治地位。 行为主义强调刺激_ 反应模式内刺激的强化及伴随的奖惩等因素对行为塑造 与态度改变的影响，在这一模式中人被看作是被塑造的对象；而认知心理学则 把人看成问题的解决者而非被塑造的客体，它关注的是人们头脑中世界的表象 及表象的塑造。受认知革命的影响，心理学家日益把研究的重点从外显的行为 转向内部的认知过程，探索内部的认知机制在行为调节中的作用。这些心理学 家认为，认知机制在知识的获得、储存和使用的过程中起着重要的作用，它把 关注的焦点放在内部的认知机制上，这导致了认知心理学的产生。心理学领域 内这种研究格局的变迁直接影响着传播效果研究从“态度改变”转向“认知” ( 叶浩生，2 0 0 0 ，2 0 0 3 ：杜中杰，2 0 0 0 ) 。我们可以看到，社会认知、归因理 论、偏见、社会思维、自我效能等认知取向在第三者效果研究中均有所涉及。 4 在英文文献中，部分研究者使用了“c o g n i t i o n ”来指代“认知”，业多的研究者则使用“p e r c e p t i o n ”一词。 实事上，返里的酞知( p e r c e p t i o n ) 与教育上所讲的学生认知( c o g n l t i o n ) 柯所小l 卅，它很少指对信息的理性 理解或认知，而竖多的是一种感性或情感上的感觉，即主观认知( p e r c e p t i o n ) 。 9 e 海大学硕士学位论文 2 3 第三者效果理论的学术地位 要评介第三者效果理论的学术地位，我们首先要简单回顾一下大众传播效 果研究的历史： 第一次世界大战的宣传效果以及以后的纳粹和前苏联共产主义宣传效果， 使人们对宣传形成的印象是，受众就像靶子，只要被传播者击中，就必然受其 影响，因而“魔弹论”在“一战”和“二战”期间非常流行。该理论主要以早 期行为主义的“刺激一反应”模式为理论依据，把传播看成一种具有魔力的子 弹，能把观念、感情、知识、动机几乎是自动地从一个头脑传到另一个头脑。 随着研究的开展，学者逐渐认识到，同样的媒介讯息并没有对每个受众都 产生同样的效果，似乎应该从一些中介因素去考察不同的媒介效果。二十世纪 五六十年代的大众传播研究得出的普遍结论认为，媒体宣传只会产生“极小的 后果”。1 9 6 0 年，克拉珀( j o s e p hk l a p p e r ) 综合了1 9 4 0 年至1 9 6 0 年之间有代 表性的1 0 0 0 多个研究，提出了“有限效果论”。该理论认为，大众传播通常不 能成为效果的必要或充分的条件，它必须通过个人选择、群体规范、社会关系 等中介因素起作用。有限效果理论在宣告魔弹论终结的同时，也为效果研究转 向“以受众为中心”提供了理论支持， 是媒介效果不应从媒介讯息直接推论， 因为媒介效果之所以有限的主要原因 而应从受众的差异来实证传播效果。 我们注意到，早期学者对媒介效果的定义，范围限制得太窄，大部分研究 都集中在劝服效果和态度与行为改变的问题之上。对于媒介的长期效果，很难 有更深一层的预测和看法，实证研究无法解答这一困境。此外，对媒介效果的 研究又偏重于消息的传布，几乎完全忽视了大众媒介的娱乐功能。因此，媒介 效果几乎从肯定的状态一落千丈，甚至觉得媒介没有任何效果可言。 1 9 6 0 年代中期至1 9 7 0 年代，社会秩序经过了剧烈转变越战、石油危 机、世界性通货膨胀、中东战乱、妇女解放运动、水门事件等造成了巨大的社 会动荡。就在此时，传播媒介发挥了它极强的效果，传播学者不得不重新审视 传播媒介的效果。自6 0 年代以来，为摆脱传播研究的困境，拓展研究领域， 走出狭窄的有限效果论，效果研究发生了一系列的转向( 杜中杰，2 0 0 0 ) ，转 1 0 上海大学硕士学位论文 向之一就是从“态度改变”转向从“认知”5 角度来研究传播效果。较之前者， 后者测量的是间接而非直接的媒介效果。下图简要概括了这两个研究角度的差 异。 图一： 认知效果( 实线) 与直接效果( 虚线) 之比较 “受众认知”成为1 9 7 0 年代以来传播学领域最大的热点，“认知”效果理论 在当今仍然主宰着大众传播效果研究乃至整个传播研究领域。k a m h a w i 和 w e a v e r ( 2 0 0 3 ) 对1 9 8 0 年至1 9 9 9 年间的大众传播研究进行了梳理。其研究表明， 大众传播研究中运用最多的理论大都为“认知”效果理论，如“涵化”、“议程设 置”、“框架”、“沉默的螺旋”等；而传播研究领域“二十一世纪最受欢迎的八种 理论”中，“框架理论”、“议程设置”、“涵化理论”，“第三者效果”等榜上有名 ( b r y a n t & m i r o n 2 0 0 4 ) 。 较之其他认知效果理论，第三者效果理论指向了一类独特的认知“图景” 对他人所受媒介影响程度的认知。尽管理论最初的具体表述与“劝服”有 关“劝服传播所面对的受众( 不论这一传播是否为有意的) 会认为这种劝 服对他人比对自己有更大的影响”( d a v i s o n ，1 9 8 3 ) ，但其精髓在于引入了对“他 人”的认知“对媒介影响他人效果的预期”成为人们自己采取行动的一个 认识基础。“任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期 或自认为观察到他人反应的人的行为”，因此，从某种程度上讲，这也是对“舆 论环境”的一种认知。 5 受众认知效果研究处理的是大众传播如何在形成受众对于“外在世界”的理解和认识上发挥作用，包括 “泌程设置”( a g e n d a s e t t i n g ) 、“涵化”( c u l t i v a t i o n ) 、“知沟”( k n o w l e d g e g a p ) 、“沉默的螺旋”( s p i r a l o f s i l e n c e ) 、“框架”( f r a m i n g ) 、“第三者效果”( t h i r d p e r s o n e f f e c t ) 等一系列理论或假垃。 上海大学硕士学位论文 引入对“他人”的认知是第三者效果最为突出的贡献，与“舆论环境”的 此种关联赋予了第三者效果研究重要的学术地位，在2 0 世纪9 0 年代中期，它 逐渐成为效果研究领域的主流之一。此外，第三者效果理论也是重归媒介的强 效果观，一个重要前提是这种效果主要是间接的、长期的和潜移默化的，它可 在一定程度上推进媒介效果的研究取向从“直接、短期、显在”向“间接、长 期、潜在”转变。 t 澎大学硬掌盥论文 第三章第三者效果研究的发展 3 1 第三者效果研究的发展历程 笔者采用内容分析的方法对桅关英文论文进行了分析。研究粟瘸蒋壹丽非 抽样，以文章为分析单元，所测量的变量包括作者构成、研究主题、研究方法 等。珏内容分板为基础，笔嚣慰筵三者效暴磴究数蹬段避嚣了划分，瞧箕大致 划分为“孕育期”、n 陕速发展期”和“反慰期”。 3 。1 。1 孕育期( 1 9 8 3 - - 1 9 9 3 ) 戴维森传播的第三者效粜一文发表后，并没有立刻引起学术界的广泛 关注。据笔者统计，此后1 0 年中学术期刊上发表的相关英文论文不足2 0 篇。 这一泠蒗匏疆究黢巢主要畜： ( 一) 可能影响第三者效果的因素 1 消息来源、内容( p a u l ，s a l w e n & d u p a g n e ，2 0 0 0 ；p e r l o f 1 9 9 9 ) 媒髂戆哥蕊发：信添可信滚与第三者效莱熬强囊受稳关，霹僖瘦鬻的潆落 的报道产生的第三者效果更小； 信息的社会赞许性( s o c i a ld e s i r a b i l i t y ) ：社会赞许性低的信息产生的第三 者效鬃曼疆显；社会赞诤毪离懿售怠产生黥第三者效采不弱显，雯畜可麓产生 相反的第三者效粜，即被试认为有益信息对自己的影响照大。 信息的呈现方式：被试认为诉诸感情的媒介内容( 如广告) 对自己的影响 比怼筏久涎太。 2 受众个人特质 个人对资讯主题的涉入感6 ：对主题有强烈预存立场的受众，容易认为即使 中立的藏道也有褊觅，献丽产生负蟊态度，嚣产生第三纛效果。 年龄：年龄大者第三者效粜显著，解释为自认为经验多，知道如何评价媒 6 涉入感( 纽v 。i v e m e a t ) 璇用来谨硝个人射事髑：熬关连壤搜。毙翔，摄多广告研究中壹! 有使用“涉八感” 一谣，它难啦直接番崩，包括注惑南，兴趣稿兴奁等氍恕。蕊究者链碜鬣臻斟翁仅覆是宅懿畿或曹谈慧 的袭抓。珐卡些场最申，“涉人感”和产品联系在一起，斑粥外一些场景中，它可能指信息或足媒介的涉入 感。所以它的确切台义取- 咒于研究场景：( 维曼、多米屉克2 0 0 5 ：4 6 ) 1 3 上海火学硕士学位论文 介内容，有较强的免疫力。 教育程度：教育程度高者第三者效果显著，解释为教育程度高的人将自己 视为专家，认为自己的抵抗力强。 ( 二) 对知觉假说和行为假说的验证 知觉假说指出，人们感到媒介内容对他人的影响大于对自己的影响；行为 假说指出，作为第三者认知的后果，人们可能采取某些相应行动，以免他人受 媒介内容影响后的行为影响到本人的权益或福利。在这一阶段中，行为假说受 到的关注很小，原因主要有两个：其一，认知心理学成功地取代了行为心理学， 这一转向亦使得传播学界的研究者更多关注认知层面的研究；其二，戴维森 ( 1 9 8 3 ) 指出，就行为假说而言，“审查制度或许是最有意思的一个领域”，故 而戴维森之后的研究者更多地是探究“第三者效果”与“支持审查制度”这两 者的关系，对“第三者效果”与其他行为之间的联系给予的关注很少。在此阶 段，除戴维森( 1 9 8 3 ) 的研究外，另外还有4 项研究涉及对行为假说的验证， 其中3 项考察了“第三者效果”与“支持审查制度”的关系。对人们支持对媒 介内容有所限制设的解释是家长式统治或作风( p a t e r n a l i s m ) ，即出于保护他人 的目的，防止他人受到不良影响。当一个人认为某一大众传媒信息对社会有害 时，虽然认为自己较少可能受其影响，但会赞同对媒介内容实行审查。 在这一阶段，研究者还试图解释第三者效果产生的心理机制；从“社会距 离”7 的角度探究“第三者”的所指；检验提问顺序是否对研究结果有所影响。 这一时期的研究大都证实了第三者效果的存在，研究者因而得出结论，第三者 效果是普遍而持久的现象。 需要特别指出的是，在此阶段中，有4 项研究涉及了信息的社会赞许性与第 三者效果的关系，其中3 项研究显示，被试认为有益信息( 如建议使用安全带) 对自己影响更大，这就是所谓的“相反的第三者效果”，又称“第一者效果”8 。 事实上，随着研究的开展，“第三者”的所指已经与戴维森( 1 9 8 3 ) 所说的“他 们”发生了一定的偏离，这一点却鲜有研究者注意到。如果我们单纯从字面来 7 从社会学观点来看，“他们离开我的距离俞加的远，我对于他们的存在的意识就越加的一般化、典型化， 我对于他们的反应也是如此”( 鲍曼，2 0 0 4 ：2 2 ) 。第三者效果研究得出的普遍结论是，社会距离与第三 者效果之强度正相关，也就是说，被试倾向于认为与自己的社会距离越远的人受媒介信息的影响会更 大。 8 之后有研究者又提出r “第二者效果”这一概念，指的足被试认为自己和他人受煤介信息的影响相同或 相似的这样一种认知状况。 1 4 上海大学硕士学位论文 理解“第一者”、“第二者”和“第三者”，那么“第三者效果”这一说法就很难 站住脚。“你认为某某内容对你和他人的影响如何? ”这是“我”与“非我”的 两分法，“非我”中亦包括了“第二者”。那样的话，“第二者”岂不也成了“第 三者”? 我们看到，此中的“第一、二、三者”已经脱离了“我”、“你”、“他们” 的传统所指，而被用来度量感知的媒介影响力的大小，它体现了一种方向性， 也就是：第三者效果= 别人受的影响比自己的大；第一者效果= 自己受的影响比 别人的大；第二者效果= 自己和别人共同受影响。与其说“第一者”、“第二者” 和“第三者”指代的是人，倒不如说它们更像是数学符号：“第一者”对应的是 “ ”：“第二者”对应的是“= ”；“第三者”对应的是“ ”；“第二者”则失去了最初的指代功能，仅仅充当了“= ”；“第三者”既 指代“其他人”( 包括“你”和“他们”) ，又充当了“ ”。 如何理解“称呼”与“所指”之间的这种“变异”? 举例来说，我们常说 “零距离”，指的是距离很近