（传播学专业论文）基于受众环境变化的广播媒体品牌研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv 摘 要 近年来，广播媒介的发展受到电视媒体和其他新兴媒体的强烈冲击。广播的 受众基础也遭到质疑，电视媒体的普及使得电视媒体在全国性上取代了广播媒体， 而网络等新媒体又在个性方面略胜一筹。广播媒体应该如何发展成为了摆在广播 人面前的一个难题。 本文从广播媒体的特点入手，阐述了广播媒体的发展现状，并从时代要求、 媒介竞争、传播方式、经营观念以及受众心理等多个方面阐明广播节目品牌化的 重要性与必要性。通过分析，得出广播品牌化的关键还是受众环境。 文章以媒介生态学和媒介环境学作为理论基础，界定了受众环境的概念，并 从广播媒介本身的特点、物质文化条件的变化等方面分析了广播媒体的受众环境 变化的原因和受众环境变化的一些表现，依据中国媒体的实际情况提出了市场化 的受众和广播媒体的相互影响模型。 最后，基于受众环境的种种变化，总结了广播媒介进行品牌建设的方法。 文章在四个方面进行了创新研究，并在创新受众关系和建立独立专业的受众 调研机构方面提出了建议。 关键词：广播媒体 受众环境 受众产品 品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 v abstract with the development of the television media and other emerging media, the broadcast media has been tough challenged in recent years. how to develop the broadcast media should become the most important issue in front of all radio practitioners. this article starts with the characteristics of broadcast media, elaborates the broadcast media of the development and the status. and from the requirements of the times, media competition, mode of transmission, management concepts and psychological of the audience clarify the importance and necessity of branding. through analysis, that audience remains the key of broadcasting branding. the article in the media ecology and environment of the media as a theoretical basis to define the concept of the audience environment and the media from broadcasting its own characteristics, material and cultural conditions in the areas of the broadcast media audience environmental changes and the reasons for the audience environmental change some of performance, based on the actual situation of chinas media market by the audience and broadcast media, interactive model. finally, the audience based on the various changes in the environment, summed up the brand- building approach of broadcast media. the article made innovative research in the four areas. and put forward suggestions in the innovation of the audience relationship and the establishment of independent professional audience research institutions. key words: broadcast media audience environment audience products branding 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 1 绪论 1.1 本课题选题的背景和意义 中国的传媒产业起步虽晚，但发展迅猛。2 0 0 7年，伴随着中国经济快速发展 的步伐，传媒业也持续高速增长。经测算，2 0 0 7 年中国传媒产业的总产值为 4 8 1 1 亿元，比 2 0 0 6年增长 1 3 . 6 。 然而，随着各种媒体的快速发展，广播媒体的生 存环境和生存能力受到严重质疑。昔日的广播优势，比如：传播速度快、接收方 便、消费廉价等，在当代媒体的竞争中显得有些乏力。电视直播不仅反应快捷， 而且“声色”俱全，接受方式更加方便、直接；报刊的发行网络非常发达，几乎 随时随地都能买到报纸，价格也不算贵；而互联网，传播速度之快、信息量之丰 富多样，更是世人皆知；加之各种新媒体诸如手机媒体、楼宇电视、车载电视等 等在一步一步侵占传统媒体的生存空间。从这几个方面看，广播处于实实在在的 劣势位置。 随着人民物质精神文化生活的日渐丰富，媒体和受众的接触程度也越来越高， 受众参与度也越来越高，广播媒体的受众环境在不断发生着变化。随着技术水平 的提高，广播的传播方式发生了变化，广播受众从接受心理、地域性、接受时间 段、接受水平等等也都发生了变化。广播在五年前还是以居家听众为主体，并且 呈现听众的文化水平低、收入低、消费能力低和年龄偏高的特点。这些特点正在 逐步发生转变。经济的发展促使城市化水平迅速提高，车载广播的听众成为广播 受众的重要组成部分。这不仅带来了广播听众量的变化，而且也改变了受众的结 构买车、开车的人往往是有一定消费能力、文化水平较高的中青年。通过网 络也可以收听到各地的广播节目，广播不仅仅是一个地域性的传播方式了。收音 机还与手机、m p 3进行了“捆绑” ，校园里的大学生、办公室里的“白领”都成为 广播的忠实受众，这在一定程度上改变了广播的受众层面，在快节奏的现代生活 中，广播渗透到了人们工作生活的各个领域里。广播收听率的黄金时间也在不断 变化。这样一系列的变化对广播媒体的生存、媒体从业者的素质都提出了更高的 要求。广播媒体面对“无冕之王”的称呼已经变得越来越脆弱，更好的面对受众、 2007 中国传媒创新数据分析报告人民网 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 经营受众，广播媒体才能走出一条长久的生存之路。 2 0 0 6年 1 0 月 2 0日上午，中国品牌媒体资源联盟在沈阳首届中国品牌媒体高 峰论坛闭幕仪式上正式宣告成立。同时为了强化媒体的品牌意识，促进中国媒体 品牌塑造与发展，中国报业网、中国广告协会报纸委员会、人民网传媒频道、新 生代市场监测机构、龙源期刊网、 大市场? 广告导报六大联合主办方与传媒界 权威专家共同推出了中国品牌媒体 1 0 0强榜、塑造媒体品牌十大杰出人物榜与塑 造媒体品牌十大新锐人物榜。对于中国的传媒介发展而言，这无异于是一个好消 息，说明中国的媒体发展开始走向正规化和品牌化发展的道路。 从品牌学的角度而言，媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、 媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更 广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化特征，具有专有性与扩张性。 作为传统三大媒体之一的广播，在时代的冲击之下同样面临着品牌化的道路。 然而广播的品牌化却相对于电视媒体和报纸媒体来得缓慢，是受众群体的变化慢、 是广播体制的变化慢，还是什么因素在影响着广播的变化呢？通过对广播媒体的 接触和实践中发现广播媒体正在呈现出与以往不同的发展状态。广播媒体并没有 像人们所想的那样退出历史的舞台，相反，广播媒体不论是在收入水平还是在发 展稳定性都超越了其他媒体。呈现出来的这种发展稳定性正是本课题的来源之处。 本课题研究的就是在纷繁复杂的受众环境变化中广播媒体应该如何进行品牌 建设，是广播媒体在应对受众环境变化下的发展策略。我们从广播媒体的发展历 史和国外的经验来看，广播媒体的发展都是充满生命力的，而中国广播媒体的发 展却显得相对缓慢，本课题对于广播的发展研究是具有现实意义的。另外，现有 的媒体品牌的研究较多针对的是电视、报纸、网络以及新传媒的品牌建设的研究， 而广播媒体方面的较少，本课题也是这个方向上的一个补充。 1.2 应用理论和研究方法 本课题在新闻传播学的基础上研究广播媒体品牌的建设，涉及新闻学、传播 学、认知心理学、受众经济学、品牌学等多个学科领域。将从广播媒体的现状和 媒体品牌建设入手，从受众群体、受众心理等方面分析广播媒体受众环境的变化， 并通过文献分析等方法进行研究，据此分析广播媒体品牌建设的道路。为广播媒 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 体的发展道路提供理论依据。 1.2.1 传播学 传播学是本课题研究最直接和最重要的的基础理论。也是本课题直接隶属的 学科体系。从本质上来讲，广播的受众和品牌研究是传播学控制研究、内容分析、 媒介分析、受众研究、效果分析等的综合。而优化传播效果、提高传播效率是本 研究的最终目的。 在文章的第一部分中，对受众环境的变化进行了分析，传播学的把关人理论、 选择性理论、议程设置理论等都起到了重要的作用。 广播的品牌建设方面同样运用到传播学的把关人理论、选择性理论。选择性 理论中认知连贯论、使用与满足理论、易得性理论给广播在复杂的媒介生存环境 中建立品牌指明了道路。 1.2.2 认知心理学 认知心理学是 2 0世纪 5 0年代逐渐发展起来的以信息加工观点为核心的心理 学分支。认知心理学运用信息加工的观点来研究认知活动，它的研究范围主要包 括感觉、知觉、主义、表象、学习、记忆、思维和语言等心理过程，或者我们可 以简要的把它们理解成所谓的认知过程。这些与本课题的研究有相当密切的关系， 在研究受众环境变化的过程中，我们必须理解受众的注意、理解、记忆的内容的 变化，据此来研究品牌建设的途径和方法。 1.2.3 受众经济学 媒介行业在国民经济中日益占据重要位置。它与其他行业的不同之处在于公 众需要花费大量的时间以及金钱在上面，而且这些花费又与媒介行业相互作用， 相互影响。 虽然，我们在媒介的体制上还是 “事业单位，企业化运作” ，但我们 不得不承认受众已经成为一种商品，他们促使媒介也采用商业竞争的模式去运作， 于是品牌化成为现阶段媒介必须解决的问题。受众经济学正是在这方面给与本研 究支撑。 （美）菲利普 m. 南波利著；陈积银译： 受众经济学：传媒机构与受众市场 ，北京，清华大学出版社， 2007，p1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 1.2.4 品牌学 在本课题的研究中，品牌研究是重点和落脚点。我们所讨论的品牌学是基于 传播学的角度的研究。从品牌学的角度而言，媒体品牌是指媒体名称、标志、风 格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与 受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化特征，具有 专有性与扩张性。 虽然媒体品牌的诞生在中国只有短短十年左右，但其发展迅猛，在整个品牌 市场占据了重要位置。面对报纸、电视这两大媒体的集团化运作，广播媒体的品 牌之路如何前进是在本课题中需要研究的问题。广播的品牌化可以分为电台的品 牌化和节目的品牌化两个方面。电台品牌化是指整个电台通过一系列的品牌运作 使电台的名称、频率以及电台的节目和主持人都能够为人们耳熟能详，达到一定 的知名度、满意度、美誉度、忠诚度，以及整体的收听率和广告回报率。节目的 品牌化则是从节目标识、节目风格特色、节目包装、节目结构以及主持人等各个 方面使节目达到高度的听众认同。 这两个方面是紧密联系的， 只有节目品牌化了， 电台才能够品牌化；品牌化的电台也才能够创造更多品牌化的节目。 1.3 文献综述 近几年很多人在研究电视的分众化和电视栏目的品牌化而忽视了对广播的研 究，广播的研究还大多停留在专业频道的建立的层面。国内研究者对广播受众的 研究和对广播品牌的研究相对比较独立。广播媒体的受众在发生着显而易见的变 化，受众变化对广播媒体的经营必然产生一定的影响，广播媒体应该如何看待和 如何适应这样的变化是大多数研究者关注的问题。受众研究中受众心理研究通常 是研究的重点。 本文的研究在媒介环境学和媒介生态学的基础上，研究受众环境的变化带给 广播媒体的影响和在此条件下广播媒体进行品牌化的必要性和途径。国内外学者 对媒介环境学、媒介生态学、媒介受众、广播媒体品牌的研究有相对的独立性。 媒介环境学和媒介生态学的研究较少见，媒介受众和广播品牌的研究较多。 深圳大学传媒与文化发展研究中心何道宽教授的媒介环境学辨析一文中， 谢东： 媒体怎样建立品牌形象 ， 新闻前哨 ，2005 年第四期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 评介了媒介环境学( m e d i a e c o l o g y ) 的一些重要命题, 并阐述了媒介环境学与媒 介生态学的区别, 同时检讨中国学者对所谓“技术决定论”的认识过程。文章对 媒介环境学的历史进行了简单的回顾和梳理。何道宽教授认为，应该把北美的 m e d i a e c o l o g y 定名为“媒介环境学”, 因为它是把媒介当作环境来研究, 而国 内学者提倡的“媒介生态学”重点研究的是媒介与政治、经济、文化等各种社会 因素之间的生态关系。 长江大学文学院刘远军的我国“媒介生态研究”述评 。就媒介生态研究在 我国兴起以来的发展情况, 从媒介生态的界定、 国内的研究方法和视角、 研究内容、 空白点等几个方面加以考察。 真正开始引发国内关于媒介生态学大探讨的应属邵培仁在2 0 0 1 年发表的2 篇 文章: 一篇是发表在新闻界第 5期上的传播生态规律与媒介生存策略 ；另 一篇是发表在新闻大学2 0 0 1年冬季刊上的论媒介生态的五大观念 。随后, 张国良教授也开展了媒介生态方面的课题研究, 而童兵教授在论及中国传媒市场 格局的文章中也使用了媒介生态的概念, 张立伟等的“入世一年的四川传媒生存环 境变化”, 表现出媒介实务研究方面的专家也对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。 随后, 媒介生态研究逐渐成为热门话题, 很多学者纷纷从媒介生态视角出发, 对当 时的新闻大事加以评论, 如王敏芝、南长森的从媒介生态看政治生态孙志刚案 件引发的思考与从公共舆论看媒介生态“宝马肇事案”传播学分析等文。 新闻界 、 新闻大学 、 现代传播等刊物成为推动媒介生态研究的主要阵地, 而由美国费曼基金资助, 武汉大学新闻与传播学院、伊利诺大学东亚和太平洋研究 中心、武汉大学媒介与发展研究中心、伊利诺大学传播学院联合主办的“中美媒 介生态与媒介改革会议”将媒介生态的研究提升到一个新的水平。 对受众的研究和媒体品牌的研究相对来说更加多一些。其中很多对新市民、 车载广播等广播媒体的新发展都做了深入研究。 声屏世界2 0 0 6 年 1 2 月刊的发达地区广播对“新市民”受众的影响及其 发展趋向提到江苏南部( 苏南) 作为中国经济文化最发达的地区之一, 崛起了 世界第六大现代城市群, 被称之为中国经济的“引擎” 。当前“苏南”正处在城市 化发展的高潮阶段和后工业化时期, 城市化的发展和外来人口的涌入, “苏南” 城市“ 新市民”数量急剧增加, 对“苏南”经济、文化、思想、社会发展产生了 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 巨大的推动作用。那么, 广播对大量涌现的“新市民”受众产生何种影响， “新市 民”受众对广播提出了哪些新的要求, 广播应当如何适应这些需求? 文章分析了新 型的市民群体和广播媒体的相互影响 新闻采编2 0 0 6年第 5期中新世纪广播受众的特点研究认为新世纪的 中国广播事业发生了很大变化, 广播传播受到其他媒体的多重挤压, 尤其是电视 和网络媒体。要实现广播媒体在新世纪的复兴, 首先得了解广播受众的特点。文 章对受众心理进行了解读，认为在过去的社会经济条件下, 人们注重的是基本的 生活条件, 对一些较高层次的心理需求不是很在意, 但是生活水平的提高使受众 在追求温饱的基础上有了更高的精神追求。对于单纯地了解信息不是很满足了。 现在, 受众需要的是直接参加节目, 要的是和主持人直接地交流。参与性满足了 受众的个性化的心理要求，迎合了受众的表现欲望，契合了受众的好奇心与崇拜 心理，满足受众的诉求欲望。 新闻前哨2 0 0 6 年第 1 0 期经营听众：广播受众观的嬗变楚天广播电台 的李筠、夏叶从职业广播人的角度认为作为一种有着近百年历史的传统媒介，广 播的受众听众始终是支撑广播业的基石。如今，广播的受众听众完全可 以选择放弃广播这种在传播特性上愈发显得传统的媒体来接收信息和获得娱乐， 因为许多更新鲜、更现代、更便捷、更随性的传播方式正等着包括广播听众在内 的所有人们去选择。此时，广播对自己应该做出什么样的判断？广播人将如何为 广播这一传统媒体铺展一条可持续发展并通往未来的道路？广播媒体又该采取什 么样的策略去牢牢地掌握、广泛地拥有和积极地拓展自己的受众听众？这是 一个需要广播界共同思索、关系着广播媒体发展前景的课题。只有通过经营听众， 并试图顺着这条思路来探寻广播发展的未来之路。 从广播媒体品牌建设的方面来看，这方面的文章较之广播受众研究的文章较 多，对广播媒体的专业化、类型化等方向提得比较多，其中也有学者就广播媒介 的多种经营进行了论述。 现代商业2 0 0 7 年 2 0 期中郑州人民广播电台都市交通广播的郑娜娜的广 播媒体的品牌建设与多种经营对广播媒介的多种经营提出了一些观点。当今世 界传媒业飞速发展, 报业竞争火爆, 电视比拼激烈, 网络迅速崛起, 惟有广播显得有 些“落伍”, 甚至连广播业的从业人员, 都埋怨生不逢时, 没赶上建国初期全国大力 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 发展广播业的好时光, 干上广播是“投错了娘胎, 嫁错了郎” 。连有的行政部门人员 也视广播为“主流媒体中的弱势媒体”, 因而更加剧了广播从业人员的困惑。她从 多品牌的特点、竞争优势和多品牌构架等方面进行了多方位的分析，总结出一些 在实施多品牌时必须注意的问题。总的说来，要发挥多品牌战略的优势，避免其 有可能产生的负面作用，关键在于要根据市场以及企业的具体情况分析并做出决 策。 南京师范大学新闻学硕士研究生张子龙的新媒介格局下中国广播业发展策 略 ：新时期，中国政治、经济、文化、社会环境的嬗变在中国媒介市场上得到了 反映：中国市场经济体制的逐步完善推动了中国媒介产业化的进展，中国传媒业 更加重视自身产业属性，产业化、集团化方兴未艾；传媒市场的竞争日趋激烈； 伴随着中国加入 w t o ，中国传媒业被烙上了“全球化”的印记。诸此都显示了一个 明确的信息：在新形势下，中国媒介的生态环境发生了急剧变化，也促成了新的 媒介格局的形成。 作为传统“三大传媒”之一的广播，在媒介市场中经历着沉沉 浮浮。在传媒市场的激烈竞争中，中国广播业被“弱势”的阴影包围且市场位置 受到诸多挑战，比如：互联网异军突起，在中国稳步发展； “亚媒体”也加入到媒 介市场的竞争中。 中国广播真的弱势吗? 中国广播业路在何方? 中国广播业如何应 对新的媒介格局? 这些都是摆在中国广播业面前的现实问题。中国广播业没有沉 沦，世纪之初，中国广播呈现了整体复苏与局部回暖迹象，国家广播电视总局将 2 0 0 3年确定为“广播发展年” 。 这篇文章对中国广播业现状进行分析，正确认识 中国广播业的竞争力，回顾中国广播发展的脉络，参照国外广播发展的经验，从 观念、体制、经营管理、技术等多角度展开，对“新媒介格局下中国广播业发展 策略”做探讨。 声屏世界2 0 0 5年第七期刘飙的培植品牌需悉心以中央人民广播电台 “音乐之声”为例，写广告品牌既可以是一个电台, 一个频率; 也可以是一个节目, 一个专栏。有观念认为, 品牌节目就是高品位的节目, 一个电台只要有几档高品位 的品牌节目就可以了。其实不然, 目标受众的不同决定了节目内容和形式的不同, 节目本身并没有高下之分。任何档次的节目都可以因为独到的特色产生出具有竞 争力的品牌节目。这种特色主要体现在“谁在说, 说什么, 怎么说”这三个方面。 “谁 在说”是主持人的特色差异; “说什么”是内容的特色差异; “怎么说”是形式的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 特色差异，从这三个方面培养品牌的核心竞争力。 湖南第一师范学报2 0 0 5 年第二期中董晓的多种手法塑造广播品牌栏目 以从湖南交通频道交通话题的个案入手, 解析了塑造品牌栏目的多种手法。 声屏世界2 0 0 5年第四期中衷菱的频道专业化下广播栏目品牌化的新趋 势中国的广播已经进入了品牌时代, 频道的经营也演变成为品牌的经营。而广播 媒体的品牌经营首先是栏目经营, 只有做到了栏目品牌化, 才能达到频道的形象 化。因此决定频道专业化改革成败的关键在于一系列品牌栏目的支撑, 频道专业化 与栏目品牌化的进程是息息相关的。广播栏目品牌化的新趋势在广播纷纷步入频 道专业化轨道的背景下, 各个广播频率在构建品牌栏目时也开始注重形成品牌栏 目与专业化频道的互动, 以强势栏目带动专业频道, 引导听众收听专业化的精品, 既为截留随意性听众也为长远发展培养忠诚听众奠定基础。因此, 广播频率纷纷开 拓了一系列新的品牌构建方案。 新闻爱好者2 0 0 5年第七期申启武打造广播品牌栏目的思考在频率专 业化的传播格局中, 广播节目的同质化竞争在所难免。同一地区不同频率两个或两 个以上类似栏目你争我夺的现象屡见不鲜。在这种情况下, 广播媒体只有树立品牌 意识, 通过打造栏目品牌强化自身的影响力, 吸引多数听众的注意, 才能抢占制高 点, 进而在竞争中立于不败之地。一般认为, 栏目品牌是广播的某种产品与服务的 名称、标志和符号的组合, 用以同竞争对手的产品与服务相区别。衡量一个广播栏 目的品牌价值除了看它是否能满足导向正确等宏观方向性的要求以外, 还应该看 该栏目是否拥有一定的知名度、满意度、美誉度、忠诚度以及它的收听率与广告 回报率。 新闻前哨2 0 0 5年第四期谢东的媒体怎样建立品牌形象媒体品牌是指 媒体( 频道) 名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、 节目结构、听众认同等有形无形的总和。品牌意味着听众与媒体之间的关系, 品牌 代表听众对广播节目的感受和印象, 品牌存在于观众的心中。广播节目质量是广播 品牌的基础, 没有好的节目, 广播品牌如无形之水, 无本之木。品牌是竞争的产物, 因此, 建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手, 从了解对手着眼, 知己知彼, 百 战不殆。市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础。本文从市场来写建立品 牌形象。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2 广播媒体的发展现状和品牌建设的必要性 近年来，世界广播的飞速发展使得中国的广播的发展步伐也是突飞猛进，作 为面向未来的传统媒体，中国的广播发展体现出来它的一些独特的发展现状。 2.1 广播媒体发展现状：弱势媒体 vs 强势生存 2 1世纪，传媒的发展受到越来越多的挑战。传统媒体依旧以其独有的优势占 据着媒体江山的地位，而新媒体也不断如雨后春笋般冒出来，媒介竞争开始呈现 白热化的状况。 在我国，媒介竞争呈现出来的状况并非是一个完全竞争市场的状况。市场中 影响竞争的因素很多，但是在我国来看，最重要也是最直接的影响因素就是媒介 性质的问题。我们可以从两个方面来看待这个问题。 一方面，从受众市场的构成元素来看，市场中存在的主体包括：媒介组织、 受众分析评估组织、广告商和消费者。 媒介组织提供内容给受众，同时将受众注 意力卖给广告商，实质上，对于媒介组织来说，出售受众比出售内容更加重要。 在我国，从媒介生存来看，媒介组织对受众注意力的出售与西方国家没有差异； 然而从媒介性质来看，又更多的强调媒介的传播信息和文化教育的功能，冠以事 业单位的性质，于是在出售受众注意力方面怎么来操作，怎么与其性质达成一致， 产生了矛盾。其实，受众与媒介产品之间没有直接联系，这导致中国广告市场一 直无法成熟运作。 另一方面，中国付费媒介开始出现，中国的媒介也开始在出卖内容的道路上 迈出了新的步伐。但是，经过一段时间的运作后发现中国的付费媒介无法给观众 提供高质量的媒介产品，技术水平也无法对媒介接受者进行细分，所谓的分众化、 专业化，在中国根本没有办法实现，很多由于体制因素推动的专业化媒体到头来 还是因为经济因素走回了综合媒体的道路。体制上根本没有使出售内容、出售受 众注意力这两方面做很好的区分，于是也就无法推动媒介的成熟发展。 然而，事情并非如我们想象的那样没有转机。传统媒介运用新的传播科技， （美）菲利普 m. 南波利著；陈积银译： 受众经济学：传媒机构与受众市场 ，北京，清华大学出版社， 2007 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 带动了传播模式的变化，从而提升了传统媒介的生存能力。我们所要讨论的广播 媒介是其中表现最为明显的一类。传播科技的发展，给广播媒体的发展带来了新 的动力。广播开始了由模拟信号转变为数字信号，由单向传输转为交互传播，由 区域业务转为全国乃至全球业务。首先，广播的“移动”特性得到充分的发挥。 汽车工业和道路的发展，给广播业带来了春天，车载广播成为广播媒介生存的强 势动力来源，不论是从支撑起发展的经济力量还是从内容方面都给广播提供了源 源不断的动力。通信业的发展影响了广播的信号和清晰度，使广播的移动清晰收 听成为可能。其次，近年来，随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展， 曾经几种泾渭分明的媒体现在已经悄悄地在进行着一场新的融合， 即 “媒介融合” 。 广播和网络、电视、音像出版业正在出现悄悄的融合的趋势，单一媒体拥有单一 的稳定的受众的可能性在 2 1 世纪越来越低。于是广播媒体也在这样一场新浪潮的 运动中获得了稳定发展的动力。 2.2 中国广播媒体的发展特点 2.2.1 专业化 专业化是近年来在广播领域提及频率最高的一个词。 “窄播” “分众化”等媒 体趋势将受众群体越分越细，于是频道专业化的呼声也就越来越高。一些发达国 家的广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目 的类型化、电台的专业化突出自己的特色，广播业才保持了稳步的发展。 纵观国外发达国家的电台发展走的都是一条专业化的道路，但是我国的广播 业存在着和那些国家不同的受众情况，因而我国的专业化存在着一些不同的情况。 我国受众的文化水平相对较低，而且在长期的政治体制影响下形成了单一的接受 习惯，对节目的选择性不强，虽然近些年有些提高但仍不适合国外那种完全的分 众化的传播，因而我国的电台的细分程度不可能达到美国的水平，我们不能盲目 的追求专业化，而应该从受众的具体情况出发。近年来，各级广播电视台都开始 提倡分众化，可以说这是被频率和频道的极大丰富给逼出来的，频率和频道的增 加使各家电台不得不在市场中寻求自己的出路，但是盲目的提倡专业化也显然是 忽视了我国受众的具体情况的，这样的结果是面子专业化了，里子却还是没有变 王金会： 媒介融合环境下广播业的发展 ，中国传媒科技，2007 年 02 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 的大众化。 其实在节目制作和频道整体定位上专业化仍是是我国电台发展的一条必经之 路，必须以专业的态度制作符合受众审美水平的节目。在专业化上我们所说到的 还不仅仅是频道定位的专业化和节目的专业化，我们所说的专业化还包括节目运 营方式、广告运营方式和市场调查的专业化。节目运营上应该有单个电台的独立 制作转向为节目制作公司和销售公司的联合运作；广告运营上实行广告工作整合 各种频道资源，进行联合销售，增加电台的获益机会；市场调查应该归属于独立 的调查公司。 2.2.2 多元化 多元化趋势对于世界广播来看是指开放商业广播，因为商业广播的经营者来 自社会的各个方面，对事物会采取多种态度，也会导致广播媒介的多样化和视听 者的多种选择。 就现在我国的广播电视事业的经营体制来看我国还将长期处于 “事业单位，企业化运作”的机制下国营台的体制。但是这样的体制下，近几年 我国的广播事业同样呈现出多元化的发展。近年来随着广播实践的进一步发展， 广播节目的类型和节目形式多元发展。人们的接受程度和空间逐渐扩展，什么样 的主持人，什么样的主持方式都在一定的程度上为人们所接受。电台的节目不再 是单一化的音乐节目的天下，电台给听众提供多元化选择的同时为自己拓展了生 存空间。 2.2.3 本土化 套用一个说法“民族的，也是世界的” ，近年来本土化的节目受到越来越多的 人的欢迎在于本土化不是固守本土文化，而是将本地文化和世界文化结合起来。 广播如果不通过网络在现在还无法突破无线覆盖的区域局限，还只能是一个地域 化的媒体，播出范围都是局限于省或者市，所以具有本土化特色的节目更能引起 受众的心理接近性共鸣。节目本土化是节目对本地信息的深层挖掘，对外地信息 的本地化解读，以及采用适合本土观众口味的节目形式。节目追求本土化既有社 张勉之： 世界广播趋势 ，中国广播电视出版社, 2005，p10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 会转型和受众需求重心变化的原因，更是媒体争夺细分市场的直接结果 。近年来 本土化受到了一些错误观念的影响，学术界和实务界也在这个问题上争执不休， 到底什么是本土化？方言化和本土化的区别是什么？我们该不该将节目做成方言 的？ 必须说明，我们所说的本土化不是单纯的语言的方言化，同时，节目应使用 何种语言，国家也有明确的法律规定。因此，我们千万不要用语言上的“接近性” 标准来排斥新闻价值的其他标准。作为一个大众传媒，任何电台都应该摆正自己 的位置，有强烈的“地方观念” ，在信息内容和新闻报道等各个方面贴近地区，深 入地区，而不是表面化的理解本土化，将节目全都做成方言的节目，这显然是不 符合传播规律的。广播作为文化产业，本土电台自然具有天然优势。从以新闻为 主体的信息传播看，有关政治、外交、军事、经济等时政类硬新闻，为维护国家 安全和政治稳定，我国不会“放开” 。从逐步放开的软新闻和消费信息看，就是“十 里不同音，百里不同俗” ，各个地区的社会新闻、娱乐报道、生活服务信息，迅速 及时与心理贴近性是广播这样一个受到技术因素影响必须立足本地的传媒的最大 的优势。 因而，从这两个方面来看广播都必须本土化。 2.2.4 网络化 我们所提到的网络化并非将电台节目放到互联网上播出我们在这几年接触广 播的人应该都很容易会听到类似这样的词“全国音乐广播协作网” 、 “旅游广播网” 等，这其实就是我们所提到的网的雏形。我们所提到的网络化并非将电台节目放 到互联网上播出，他是各地电台通过某种共性而联合起来在节目制作、广告等方 面全方位合作共同盈利的一种方式。其实“广播网”在国外几乎随处都能听到， 但是由于我国体制中“四级办台，独立运作”的经营方式，使我国广播业中一直 没有网的概念。然而其实网络化的方式可以做到充分的资源共享，优势互补从而 大大降低频道运营成本。网络借助台的增加，拓展了覆盖，扩大了影响；台也通 过网高品质的节目增加了自身竞争的实力。另外在广告方面则是能通过这种方式 获得更加集中的资源，取得规模效应。 邵培仁、李雯： 语言是桥也是墙 对方言广播电视新闻节目的疑虑与拷问 ，紫金网 陈月媛、白雪： 以“ 俗” 致“ 雅” 浅谈方言、俗语、流行语在国际时事新闻中的运用 ， 青年记者 ，2005 年 08 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 现在就我国来看，虽然出现了网的雏形，但是体制中“四级办台”的方式， 和今年来广电业盲目集团化的现状，使得各地电台之间存在的壁垒不但没有破除 反而越建越高。因此要实现网络化还有一段很长很艰辛的路要走。 2.2.5 品牌化 品牌是现代企业竞争的最重要的手段，作为媒体也不例外。中国人在改革开 放以后经历了 8 0年代以前的“品牌无意识期” ，8 0年代初期至中期的“品牌淡意 识期” 、和 9 0年代“品牌意识生成期” ，进入 2 1世纪中国人也进入了“品牌意识 强欲求期” 。于是有品牌才有市场，有市场才能存活。于是中国广播业的品牌化被 提到了一个非常重要的位置。中国的广播已经进入了品牌时代, 频道的经营也演变 成为品牌的经营。而广播媒体的品牌经营首先是节目的品牌经营, 只有做到了节目 品牌化, 才能达到频道的形象化。因此决定频道成败的关键在于一系列品牌节目的 支撑, 频道专业化与节目品牌化的进程是息息相关的。广播节目在激烈的媒体竞争 中必须以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，提升整个广播业的竞争力， 突破各种新兴媒介的重压，从而找到自己的媒介定位，重新在媒介市场中分得自 己的一杯羹。广播节目品牌化的新趋势在广播纷纷步入频道专业化轨道的背景下 得以发展, 各个广播频率在构建品牌节目时也开始注重形成品牌节目与专业化频 道的互动, 以强势节目带动专业频道, 引导听众收听品牌节目精品。在后文中我们 将详细分析广播的品牌化。 2.3 品牌化的必要性 对于公众来说，名牌栏目代表一个电台的节目质量水平。名牌栏目是电台、 社会形象的集中体现，可以视为一个台的实力的缩影，起到的是台标的作用。名 牌栏目会提高广播频道的形象，产生社会心理学中所谓的“光环效应” 。听众容易 产生这样的认知，一个栏目办得好，其他栏目也应该不错，进而在头脑中建立起 对频道的喜好，这样有利于频道获得较高的收听率，获得较好的社会效应。另外， 从电台内部来说，名牌栏目是其他栏目的表率，有助于其他栏目质量的提高，进 而提升整个频道的竞争力。因而品牌化对于频道来说是迫在眉睫的事情。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 2.3.1 品牌时代的要求 2 1世纪什么最重要？回答应该是品牌最重要。中国已经进入品牌时代。美国 市场营销协会（a m a ）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或 图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群消费者的产品或劳务， 使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 在时代发展的过程中，农业时代竞争的是 土地，工业时代竞争的是机器，在进入信息时代后，人们逐渐认识到品牌的重要 性，竞争的重点转移到品牌上。因而品牌化成为了竞争的最重要的手段。 中国的广播作为市场运作的一个部分同其它产品一样也已经进入了品牌时代, 频道的经营也演变成为品牌的经营。而广播媒体的品牌经营首先是栏目经营, 只有 做到了栏目品牌化, 才能达到频道的形象化。因此决定频道专业化改革成败的关键 在于一系列品牌栏目的支撑, 频道专业化与栏目品牌化的进程是息息相关的。广播 栏目品牌化的新趋势在广播纷纷步入频道专业化轨道的背景下, 各个广播频率在 构建品牌栏目时也开始注重形成品牌栏目与专业化频道的互动, 以强势栏目带动 专业频道, 引导听众收听专业化的精品, 既为截留随意性听众也为长远发展培养忠 诚听众奠定基础。因此, 广播频率纷纷开拓了一系列新的品牌构建方案。 2.3.2 传媒竞争的需要 在传媒竞争极为激烈的今天，广播媒体面临的不再是单一的行业竞争，而是 更加严峻的挑战：传统的三大媒体的战争仍在不断的激烈的上演，新兴媒体如网 络、手机等也在以其新进者的无畏和对新兴人群的吸引而具有强大的竞争力，对 三大传统媒体的生存提出了挑战。广播的核心竞争力在哪里呢？它以什么独特的 优势占领市场？回答同样是品牌。 南方日报报业集团社长范以锦曾说：品牌是传媒的第一推动力。南方的成功， 首先是集团推行多品牌战略的成功。多品牌战略的选择是强化传媒综合竞争力的 需要，具体说来有三个方面的转变：从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体 品牌的竞争上来；从单一品牌的竞争转到多品牌竞争上来；从单纯的媒体品牌产 品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。品牌成为了媒体竞争的最 重要的手段。 年小山品牌学 ，清华大学出版社, 2003，p25 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 广播的媒体竞争应该分为两个方面来看，首先是媒体之间的竞争。广播，电 视，报纸，网络，现在是媒体爆炸的时代，广播面对的简直就是一场恶战。电视 以其视听双通道取胜，报纸以其选择性和深度深受文化程度较高的群体的喜欢， 网络则是新兴人类生活中不可缺少的一部分。广播凭借什么来赢得媒体大战的胜 利？答案就是品牌。然后是广播媒体内部的战争，现在的频率资源极大丰富，业 内竞争也越来越激烈，广播产品同质化现象严重的今天，如何脱颖而出成为赢家， 答案仍是依靠品牌。广播节目通过品牌的建设培养听众的忠诚度，成为节目的无 形资产。品牌成为突破技术的媒体的核心竞争力，为广播这样的老牌媒体的发展 提供了一个契机，同时也是时代发展对广播发展提出的一个要求和挑战。 2.3.3 传播方式改变的需要 人类经历的传播科技史是一段极为独特的历史. 早期的人类传播一直停留在 范围很小的无组织状态，传播仅仅是一种自发行为。那时的传播形态倒可以归入 低层次的“小众传播” ，参加的人数很少，规模也很小，没有所谓的记者编辑，大 都是业余的收集信息的人。当时的传播主要局限于人际传播，其中又以口头传播 居多，这时可以说是口头传播的时代。有趣的是，历史好像和传媒开了一个大玩 笑，人类的传播似乎走过的是一个螺旋式的曲线，先是从小众传播走向大众传播， 然后现在又从大众传播走向小众传播。当然今天的小众传播与过去的小众传播不 同：过去是被动的，今天是主动的；过去是真正的小众传播，今天确切地说是分 众传播；过去是传者的选择，今天是受众的需要。网络的出现把今天的传播细分 到一种前人从来不可想象的地步，于是今天的小众传播出现了这样的一些形式： “窄告”网络广告的分众传播； “社区搜索”搜索引擎的分众传播； “个 性定制”内容的分众传播； “功能邮箱”电子邮箱的分众使用等等，而博 客也是其中十分重要的一种形式。 面对这样一个分众传播的时代，传播的方式变得个性化，并且在个人的接受 范围内每个人都会选择自己独特的适合自己的传播媒介。品牌化的前提是个性化， 面对传播方式逐渐向分众化转变，广播是一个以声音的线性传播来表达感情、传 递信息的媒介，相较与电视和报纸来看，在现实中它更适合分众传播。声音的传 播方式让不同的广播受众在接受信息的时候可以产生选择性接受，容易接受到不 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 22 同的信息，每个听众都可以以自己的心情来听广播节目，而电视和报纸对受众的 文化程度和接收设备上的要求使内容的传播受到局限。因而广播就更加容易通过 分众来建立节目品牌。广播首先应该找到自己的“众” ，才能正确的定位自己，拥 有适合自己的个性，拥有了自己独特的个性之后才能在这样一个分众化的传播时 代中，占领传播的高地。因而广播应该在这样的环境中以个性树立品牌，以品牌 赢得受众。 2.3.4 受众心理的需要 任何传播活动，尤其是大众传播活动都具有一定的目的性，都会产生传播效 果。传播效果的产生和大小始终离不开一个重要的因素受众的心理状况和接 受程度。受众是传播系统中一个非常重要，非常活跃的因素，是产生传播效果的 关键。任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才 算完整。而受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的。因此，传 播活动首先必须作用于人的心理，以心理为中介，才能产生效果。传播活动和形 式的变化也要以受众的心理的变化为依据。 在大众传播活动中，受众的需求是一种精神的需要、信息的需要。其需求层 次往往从两个方面反映出来：新闻受众的结构层次决定其需求层次；需求本身就 具有层次性。由于他们的文化水平、年龄结构、生活环境等方面不同，不同的受 众群体就会有不同的需求。 因而对媒体、传播内容就会有不同的选择和理