（工商管理专业论文）中国甲醇市场营销战略研究.pdf

哈尔滨工程人学工商管理硕士学位论文 摘要 甲醇是一种重要的化工基础原料，广泛应用于工、农业生产的各个领 域。随着我国经济的迅猛发展，甲醇工业作为我国石化工业的重要组成部 分，已经发展成为仅次于乙烯、橡胶、苯的第四大有机化工产业，但与国 际同行相比，中国甲醇企业在规模、技术、经济性等方面还差得很远。中 国的甲醇行业是幼稚行业，中国的甲醇市场弱不禁风。本文是在中国已加 入w t o 的背景下，通过对国内外甲醇市场情况分析及甲醇企业的规模、工 艺技术、地域分布和下游产品情况的对比研究，结合现代市场营销的理论 及世贸组织规则要求，阐明入世后的中国企业应享有的权利和应履行的义 务；以及如何利用w t o 规则保护自己，如何积极应对全球经济一体化所带 来的机遇和挑战：尤其对进口甲醇占绝对优势的中国甲醇市场，如何利用 w t o 规则，保护弱小的国内甲醇企业，抵制进口甲醇的倾销和市场的无序竞 争，保证甲醇及其下游产品的稳定协调发展，提出了科学、有效的解决办 法：指出了中国甲醇企业存在的问题、发展的方向以及中国甲醇市场营销 的方法和策略。 关键词：中国甲醇；w t o ；市场营销 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t m e t h a n o li sa1 6 n do fb a s i cm a t e r i a lo fc h e m i c a li n d u s t r y , w h i c hi s a p p l i e di n t ot h ed i f f e r e n ta l e a s i ni n d u s t r ya n da g r i c u l t u r e w i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n t o fc h i n a e c o n o m y , m e t h a n o l h a sb e c o m et h ei m p o r t a n t p a r to f c h i n ap e t r o l c h e m i c a l i n d u s t r y , t h ef o r t h - b i g g e s tc h e m i c a li n d u s t r y b u t c o m p a r e dw i t ht h e i n t e r n a t i o n a lc h e m i c a li n d u s t r y , c h i n am e t h a n o ll e g b e h i n di np r o d u c t i o ns c a l e ，t e c h n o l o g y , e c o n o m i cb e n e f i t ，w h i c hi ss t i l l i m m a t n r e u n d e rt h eb a c k g r o u n do f c h i n a e n t r yi n t ow t o ，t h r o u g h t h e a n a l y s i s o fi n t e r n a la n de x t e r n a lm e t h a n o lm a r k e t ，a n ds c a l e ，t e c h n i q u e ，p r o d u c t i o n ， r e g i o na n dd o w n s t r e a mp r o d u c to f m e t h a n o lm a r k e t ，c o m b i n e dw i t ht h e t h e o r yo fm o d e mm a r k e t i n ga n dr e g u l a t i o no fw t o ，t h i sp a p e ri l l u s t r a t e d t h er i g h ta n dl i a b i l i t yo f c h i n a se n t e r p r i s e sa n dh o w t ou t i l i z et h er e g u l a t i o n o fw t ot o p r o t e c t t h e m s e l v e sa n dh o wt of a c et h e o p p o r t u n i t y a n d c h a l l e n g eb r o u g h tb ye c o n o m yg l o b a l i z a t i o n 1 1 1 i sp a p e rp u tf o r w a r dt h e m e t h o d sa b o u th o wt ou t i l i z ew t or e g u l a t i o nt o p r o t e c tt h e d o m e s t i c m e t h a n o le n t e r p r i s e ，a n dh o wt or e s i s tt h ed u m p i n ga n dd i s o r d e r l ym a r k e t c o m p e t i t i o n 1 1 1 i sp a p e rp o i n t e d o u t e x i s t i n gp r o b l e m s d e v e l o p m e n t 、d i r e c t i o na n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo f m e t h a n o li n d u s t r yi nc h i n a k e y w o r d s ：c h i n am e t h a n o l ；w t o ；m a r k e t i n g 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的知道下， _ _ 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的 引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不包括其他任何个人或集体已经公开 发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 作者( 签字) ：量壁堑! ： 日期：zd 0 3 年6 月z o 日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的写作背景 进入2 1 世纪，我国的经济和政治环境都发生了很大变化。经济全球化、 加入w t o 、新经济和知识经济的到来、产业结构的调整是我国企业在新时 代、新的经济形势下呈现出的四大特点，这些新的发展对我国石化工业提 出了严峻的挑战。 建国5 0 多年来，中国的石化工业有了很大的发展，取得了显著成绩。 但仍不能满足国民经济快速发展的需要，每年都要花费巨额外汇进口石化 产品，进口量逐年增加。改革开放以来，市场逐步开放，对外贸易有了很 大发展，但许多产品的市场是在实行多种保护下获得的，中国入世后，在 中国产品进入别国市场的同时，中国市场将成为国际市场的一个重要组成 部分，原来实施保护的市场大都随之不复存在。中国市场便裸露在世界经 济、技术贸易的激烈竞争环境中。从长远来看，应该说有利于中国石化工 业的结构调整和技术改造，提高管理水平和综合素质，增强整体竞争能力。 但从当前状况看，随着关税减免和非关税措施取消等情形都给企业带来了 直接冲击。进口环境的变化，将受到国际市场的冲击，无论是生产、建设、 工艺技术和经营管理等方面，都面临着严峻考验。 甲醇工业作为石化工业的一个重要组成部分，已经发展成为仅次于乙 烯、橡胶、苯的第四大有机化工行业，在国民经济中日益发挥着重要的作 用。甲醇被广泛应用于制造m t b e 、甲醛、醋酸、氯甲烷、甲胺和硫酸二 甲酯等多种有机产品：也是农药( 杀虫剂、杀螨剂) 、医药( 磺胺类、合霉素 等1 的主要原料；也是合成对苯二甲酸二甲酯、甲基丙烯酸甲酯和丙烯酸甲 酯的原料之一；同时，还是重要的溶剂。亦可掺入汽油作替代燃料使用； 另外，还被广泛应用于军工等领域。目前，作为清洁燃料，发展很快。 甲醇已被美国甲醇学会认定为：2 l 世纪安全、健康、环保的新能源。 具有光明的发展前景。 全球甲醇年产量基本在3 0 0 0 万吨，和需求量持平。甲醇工业在我国起 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 步较晚，快速发展阶段才刚刚十年左右，存在着许多先天性营养不良。如： 生产规模小，国内最大的甲醇厂家年生产能力仅为2 5 万吨，年生产能力为 2 - 6 万吨的占有相当大的比例。而国外甲醇装置年生产能力大多在6 0 2 0 0 万吨之间。国际、国内部分厂家2 0 0 2 年生产能力对比见表1 - 1 ： 表1 - 1国际、国内部分厂家2 0 0 2 年生产能力对比表 厂家排名产量世界占中国占 ( 万吨)有率有率 m e t h a n e x世界第一6 0 02 07 8 4 s a b i c亚洲第一3 2 01 0 31 4 0 2 大庆中国第一 1 8 4o 5 94 3 国内装置不仅生产规模小，市场竞争能力低；而且生产工艺落后。国 内甲醇行业有5 0 左右是以渣油和煤气为原料，采用高压合成法生产甲醇； 而国外大都是以天然气为原料，采用低压合成法生产甲醇。国内装置用渣 油做原料，成本高；用煤气做原料产品含硫高；高压法合成甲醇，工艺流 程长，技术落后；另外，装置自动化程度低，员工综合素质低，使得操作 工、仪表工、维修工、化验工只能分设，生产人员过多。而国外的甲醇企 业，是真正的大规模、集约化、低成本运营。不仅产量高，而且自动化程 度高，员工素质高，因此用人少，如：新西兰m e t h a n e x 公司，年产能力2 4 0 万吨的装置，员工仅2 4 0 人。虽然，国外每个员工的收入很高，但单位成本 的人工费用却低于国内。 2 0 0 2 年全国产量2 5 0 万吨，需求量4 3 0 万吨。由此可见，国内市场存 在很大缺口，进口量逐年增大。1 9 9 5 年到2 0 0 2 年，国产量从1 5 0 万吨上升 到2 5 0 万吨，而进口量却从2 0 万吨上升到1 8 0 万吨，是原来进口量的9 倍。 从供需矛盾状况来看，中国是亚洲需求量最大的地区。不仅有亚洲的沙特、 伊朗、印尼、马来西亚、卡塔尔的甲醇大量出口到中国市场，还有大洋洲 的新西兰、欧洲的俄罗斯甲醇也大量出口到我国。2 0 0 2 年，各原产国占总 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 进口量的百分比见表1 2 ： 表l 一22 0 0 2 年，各原产国占总进口量百分比 国家名称百分比 沙特 4 6 伊朗 1 9 新西兰 1 8 马来西亚 7 卡塔尔 4 印尼 4 俄罗斯 2 中国甲醇行业的发展也存在较大的不平衡现象，在天然气和煤炭资源 比较丰富的东北、华北、西南、西北地区比较集中，产量增长幅度较大。 但是，当地需求有限，多余的甲醇必须寻求区外市场；而华东、华南地区 需求十分旺盛，但产量较少，主要依赖进口 1 2 论文的写作目的和意义 随着国家产业政策的调整，人们对环境保护认识的提高，以及社会对 清洁能源的需求越来越高，使甲醇及其下游产品：甲醛、醋酸、m t b e 、 m m a 等的需求量逐年提高，从而带动了甲醇行业的发展，使得作为基础化 工原料的甲醇需求量逐年增加。但是，由于国内甲醇企业生产规模小，成 本高，地域分散，任何一家企业都无法主导市场走向；加上国际炒家兴风 作浪，进口甲醇又大量涌入，造成甲醇价格波动很大，2 0 0 1 年，甲醇价格 就从1 8 5 0 元吨，一跌再跌，最低时达到9 5 0 元吨；2 0 0 2 年甲醇价格又 从年初的9 5 0 元吨一路上涨，不到年底，就高达2 3 5 0 元吨。甲醇市场 的剧烈波动，给行业造成的直接经济损失，无法估计。因此，甲醇行业的 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 发展和市场的研究要得到高度重视。尤其是如何利用w t o 规则，保护弱小 的国内甲醇行业，抵制进口的倾销和市场的无序竞争，保证甲醇及其下游 产品的稳定协调发展，都具有特别重要的意义。 1 3 论文的相关国内外研究现状 最早涉足市场营销思想领域的是美国学者阿切肖，他在1 9 1 5 年撰写 的关于营销分配的若干问题一书中，首次把商品分销活动从生产活动 中分离出来，单独加以考虑，系统地论述了原料、中问商、j 告、市场、 价格政策以及其他有关问题。 3 0 年代到5 0 年代初，是市场营销理论形成的最重要阶段。这一时期， 通过对市场营销功能的研究和认识，确立了以需求为导向的现代营销观念， 奠定了现代营销研究的理论基础。代表作有：1 9 4 2 年，克拉克的( ( 市场营 销原理) ) 、1 9 5 2 年美国学者范利撰写的( ( 美国经济中的市场营销) ) 。 5 0 年代中期至7 0 年代，是市场营销思想趋于成熟的时期。这一时期， 市场营销学者们提出了许多重要的概念，大大丰富了现代市场营销学的内 容，形成了现代市场营销学的理论框架：现代市场营销学以企业营销活动 中目标市场的确定、市场营销组合的设计为基本研究的内容；不仅要注重 战术营销，而且要注重战略营销；不仅要注重有形产品的营销，而且要研 究无形服务的营销；不仅要注重营销的微观效益，而且要注重营销的社会 宏观效益。主要营销概念有：1 9 5 6 年，美国市场营销学者温德尔史密斯提 出的市场细分的概念；1 9 6 0 年，麦卡锡提出了著名的4 p 组合；以及后续的 学者们提出的产品生命周期、营销近视症、市场营销系统、营销定位、社 会营销、宏观营销、服务营销、营销审计等概念。 8 0 年代以来，市场营销思想进入新的发展时期。由于市场营销实践出 现了许多新情况、新问题，因而市场营销学家们据此提出了许多新观点、 新看法。如1 9 8 1 年，克特勒提出的市场营销战；1 9 8 3 年来维特提出了全球 营销；直复营销与直接营销、关系营销、内部营销或营销文化、营销网络、 营销决策支持系统、“c i ”战略与“c s ”战略、绿色营销等。 中国已加入“w t o ”，经济的全球化、一体化进程不断加快，电子商务 4 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 的飞速发展，使得新的营销理论、营销观念、营销措施不断涌现。中国企 业由于长期受计划经济的影响，营销理论基础多来自西方发达国家企业的 营销经验和营销理论，近年关于市场营销的理论、著作、论文多的无法统 计，一些相关的行业协会和网络信息机构都经常发表一些有关甲醇市场方 面的分析报告和营销战略的文章。 1 4 论文的研究思路、研究方法和创新之处 本文主要是按照市场营销的原理，结合国内外甲醇行业的分析，探讨 如何利用w t o 规则和现代化市场营销的理论，研究甲醇市场的营销战略， 进一步探讨原料市场营销的一般规律。 研究的方法主要从调研入手，采取案例实证分析和规范的理论分析相 结合，定性研究和定量研究相结合的方法，综合运用现代市场营销理论和 方法，全面阐述甲醇企业的市场应对策略。作到对策建议既要把握其科学 性和超前性，又要作到可行性和可操作性。 创新之处，一是从战略的角度分析研究甲醇市场的营销策略；二是探 讨如何利用w t o 规则，应对进口甲醇的冲击或倾销；三是从竞争、合作、 双赢的战略出发，对甲醇行业的规范健康发展提出一些建设性意见。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章国内外市场营销理论发展状况 市场营销理论不是观念的产物，而是企业活动的必然结果。市场营销 理论的发展和企业的营销活动紧密联系在一起。企业的营销实践为市场营 销理论的生长提供了肥沃的土壤，市场营销理论的发展又被用于指导企业 的市场营销活动并提供理论依据。 2 14 p 理论 由产品( p r o d a c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 构成的4 p 理论，自二十世纪5 0 年代术由尤金麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻影响，被奉为营销理论中的 经典著作。而且，如何在理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场 营销的基本方法。 2 1 1 产品策略 要实现一个企业的营销目标，使企业在市场中占居有利的竞争地位， 最重要的是要拥有受消费者所欢迎的产品，因为从产品交换的实质内容来 看，消费者就是为了获得能满足自己的某种需求的产品才同企业发生关系 的。企业若不能为消费者提供他们所需要的产品，企业的一切营销活动也 就失去了意义。所以产品策略是营销策略组合中的首要策略。针对甲醇行 业，甲醇就是产品。所以，企业就要在产品策略组合中，重视产品的质量 和数量，充分满足顾客要求。 2 1 2 价格策略 价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它同其他营销策略相 结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路， 是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。在企业实际营销活动中， 企业对价格的运用会对市场营销组合的其他变数产生很大影响，价格对市 场供求的影响总存在某些不确定因素。因此，营销活动中的价格策略必须 是以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段的统一过程。根据几年 的营销实践，甲醇价格的制定应以进口产品c f r + 1 0 为顾客的到货价或出 厂价格。 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 1 3 分销策略 一种产品被生产出来之后，必须到达市场上，同消费者见面，被消费 者购买和使用，才能实现其价值和使用价值，为生产者创造出经济效益。 然而在现代化的大生产中，产品的生产者和消费者之间却由于各种原因而 存在着时间和空间上的背离。为克服这种背离，企业一般都要通过市场上 的中介环节，使自己的产品能顺利的由生产领域进入消费领域，在“适当 的时间”，“适当的空间”，以“适当的方式”提供给“适当的消费者”，以 实现企业的生产和经营目标。这又往往是我国不少企业所忽视的问题，也 是计划经济带来的后遗症，经常是重生产、轻销售，或重销售又轻物流、 轻手段，或重推销、轻策略。重视销售领域中的各种问题，特别是重视物 流配送，重视策略的运用，是甲醇行业认真思考的问题。 2 1 4 促销策略 由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背 景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适 当的渠道，并不一定能立即招来大量的顾客。因此在商品经济的大干世界 中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻 所未闻。这就需要企业采取各种有效方法，把企业的有效信息传递给自己 的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买 企业的产品。在这里，特别是对大中型国有企业，要采取一定激励措施， 确保这些重点客户的长期拥有。 2 1 5 4 p 理论的发展 4 p 理论是营销界的经典理论，它指导着企业的基本营销理念。在任何 时候都不会过时，但它有一定的局限性。世界著名的营销学权威、美国西 北大学教授菲利普克特勒描绘了一个更广的概念l o p 理论。他更强调 如何实施4 p 理论。他把传统的4 p 称之为市场营销的战术。而如何实施或 确定适当的4 p 称之为市场营销的战略。 第一步是探查( p r o b i n g ) ，就是要调查研究，即市场营销调研。 第二步是分割( p a r t i t i o n i n g ) ，即目标市场细分。 哈尔滨上程人学t 商管理硕士学位论文 第三步是优先( p r i o r i t i z i n g ) ，即优先考虑或选择你能够满足其需要的 主要目标市场，即目标化。 第四步是定位( p o s i t i o n i n g ) ，就是在哪些目标市场中树立什么形象。 并采取与此相关的不同的营销策略组合。 他把另外两个p 称之为大市场营销：即政治权利( p o l i t i c a lp o w e r ) 和 公共0 关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。在甲醇燃料的推广应用上，就要充分利用政 治权利和公共关系的巨大作用。 另外，他认为还有一个重要p ，就是人( p e o p l e ) 。必须重视人的重要 性和能动性。人是一切社会化活动的基础。 2 24 1 2 理论 4 p 理论对市场营销实践产生的深刻影响功不可没，然而，随着市场竞 争同趋激烈，媒介传播速度越来越快，用4 p 理论来指导企业营销实践越来 越受到挑战。到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p 理论存在的问题提出了4 c 营 销理论。 2 2 1 4 c 理论的主要内容 包含客户( c o s t u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 内容的4 c 理论是在企业市场营销的实践中，在4 p 理论 的基础上发展而来： ( 1 ) 瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需求，而不是 先考虑企业能生产什么产品。 ( 2 ) 消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需求愿意付出多少 钱( 成本) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 ( 3 ) 消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程、如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 ( 4 ) 与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过 互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的 利益无形地整合在一起。 哈尔滨上程大学工商管理硕士学位论文 2 2 2 4 c 理论的不足 4 c 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4 p 相比，4 c 有 了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 c 依然 存在以下不足： 一是4 c 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营 销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别 是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到 了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞 争中求发展。 二是随着4 c 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发 展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同 一化，不同企业至多是程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色， 不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 三是4 c 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是 希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客 需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。 所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4 c 需要进一步解决的问 题。 四是4 c 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思 想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反 应等。 五是4 c 总体上虽是4 p 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较 浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间 建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关 系等。 2 3 4 r 理论 针对上述问题，近来，美国d o n e s c h u i t z 提出了4 r ( 关联、反应、 关系、回报) 营销新理论，阐述一个全新的营销四要素： 哈尔滨上程人学工商管理硕士学位论文 2 3 1 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转 移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营 销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成 一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减 少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不 同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相 同。 与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、 系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共 同发展。 企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善 的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决 方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个 集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说 经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方 案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。 惠普采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局 面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽 子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢 靠的关联纽带。 与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和 个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先产品分 核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求 和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准， 关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发 展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产 特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面， 使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线 1 0 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结，都可以形成 “批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求 进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用，正以网 络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解 顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特 殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客 户。 2 3 2 提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何 控制、制定和实麓计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希 望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。目前多 数企业多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市 场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必 须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱 怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须 把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法 值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向 客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成 本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服 务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做 法。 2 3 3 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关 键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销 组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5 个转向： ( 1 ) 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；特别是第一目标市场 中的大用户，要坚定不移的长期拥有，决不能有半点损失。 ( 2 ) 从着眼于短期利益转向重视长期利益；特别是针对一些大用户，不 能计较一时一事的得失，要从长远利益来考虑，一切都要从长计议。 ( 3 ) 从单一销售转向建立友好合作关系；把单一的销售关系转变成相互 依存、相互配合、相互促进、共同提高的新型客户关系。比如：帮助解决 甲醛厂家的技术问题，从而建立更加稳固的业务关系。 ( 4 ) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； ( 5 ) 从不重视客户服务转向高度承诺。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机 地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽 到了责任的意识已经落后了。 必须优先与创造企业7 5 8 0 n 润的2 0 3 0 的那部分重要顾客建 立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司2 0 利润的 8 0 的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费，并且还是市场营销近视的一 种表现。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣一渴 望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接 触的花费很低。在这里，特别值得一提的是对大中型国有企业，要创造沟 通点，在关键时刻创造感动。 2 3 4 回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收 入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报 是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但 不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的 回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。单纯的追求 1 2 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 销量，或扩大市场覆盖面都不是科学的。营销的一切活动都要以提高经济 效益为目标。 2 3 5 4 r 理论的四大优势 ( 1 ) 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销 的新框架。4 r 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾 客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用 优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成 独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4 r 是新世 纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 ( 2 ) 4 r 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了 如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一一 个很大的进步。 ( 3 ) 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸 和升华了便利性。 ( 4 ) “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实 施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在 此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价 值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4 r 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、 关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。 但不管怎样，4 r 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握 的。 2 4 三种理论的关系 4 p 、4 c 和4 r 三者是什么关系呢? 不是取代关系而是完善、发展的关 系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中， 所以至少在一个时期内，4 p 还是营销的一个基础框架，4 c 也是很有价值的 理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4 r 不是取代4 p 、 4 c ，而是在4 p 、4 c 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至 哈尔滨工程大学1 二商管理硕十学位论文 对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的 4 r 理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会 取得更好的效果。 2 5 本章小结 4 p 、4 c 和4 r 三种理论是众多理论大师多年总结、研究的结果，是企 业营销的理论基础。是随着市场营销的实践而产生并逐步发展的。4 p 理论 以市场为导向，强调产品、价格、渠道、促销的重要性，是市场营销工作 的基础和前提。4 c 理论则以顾客为导向，树立用户至上，服务第一的思想， 对于生产过剩时期或买方市场阶段的营销工作具有重要的指导意义。但是， 随着全球经济的一体化发展，买卖双方均以平等地位参与市场。4 r 理论就 逐步显现出它的先进性，4 r 理论以竞争为导向，是企业竞争观念的一次革 命。因此，在日益复杂的甲醇市场竞争活动中，企业只有超越市场导向， 在实践中不断地丰富和发展市场营销理论，才能拓宽视野，取得竞争上的 主动，保证企业的长远发展。 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第3 章中国甲醇工业与国外甲醇工业对比 3 1 国内甲醇行业的现状分析 甲醇行业分布不均，长三角、闽浙、两广地区，以及北京、天津、辽 宁、吉林等地区，几乎没有年产量在六万吨以上的装置。全国年产量在十 万吨以上的装置有1 1 家，只有一家位于上海市，其余十家分布在黑龙江、 陕西、山西、山东、青海、四川i 等省。另外，2 0 0 3 年以前动工兴建的三套 大甲醇装置( 年产能力3 0 万吨以上) ，也分别位于河南、陕西、四川三省。 从甲醇装置的生产规模看，年产量在十万吨以上的装置只有1 1 家，生 产能力为1 4 8 万吨，占国内总产量的5 9 2 ，而年产量在二十万吨以上的装 置只有3 家，生产能力为6 0 万吨，只占国内总产量的2 4 ，三家的总产量 不及国外的一套装置。 从甲醇装置的生产原料看，以天然气为原料的装置只占全部装置的 1 5 。 从甲醇装置的生产工艺看，低压法只占全部装置的1 0 。 合成甲醇可以以固体( 煤、焦碳) ，液体( 原油、重油、轻油) 或气体( 天然 气、煤气) 为原料，经造气，净化( 脱硫) 变换，除去二氧化碳，配置成一定 比例的合成气( 一氧化碳和氢气) ，在不同的催化剂存在下，选用不同的工艺 条件，单产甲醇( 分高压法、低压法、0 中压法) ；或与合成氨联产甲醇( 联醇 法) ；将合成后的粗甲醇，经预精馏脱去甲醚，而得成品甲醇。其中高压法 为b a s f 公司最先实现工业合成的方法，但因其能耗较大，加工复杂，材 质要求苛刻，产品中副产物多。今后将由i c i 低压和中压法及l u r g i 低压和 中压法取代。全国十万吨以上装置基本概况见表3 1 ： 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表3 1全国十万吨以上装置基本概况( 单位：万吨年) 厂家产量原料工艺位置 川维 2 0天然气低压四j i i 焦化 2 0焦炭低压上海 大庆 2 0天然气低压黑龙江 哈气化 1 4煤气 l u j g i 黑龙江 格尔木 1 2天然气低压青海 榆林 1 2天然气低压陕西 长庆 1 0天然气低压陕西 愿平 1 0煤炭 l u r g i 山西 江柚 1 0 天然气低压四川 鲁南 1 0煤炭 l u r g i 山东 齐鲁 1 0重油低压山东 其他甲醇装置多为2 6 万吨之间，大多数是以煤炭为原料，高压合 成法生产或联醇生产。工艺流程长，技术落后，成本高。 从甲醇下游用途来看，我国甲醇主要应用于甲醛、冰醋酸、m t b e 、农 药、d m f 、甲胺，有机硅、氯甲烷等产品，其中，甲醛、冰醋酸、m t b e 消 耗了约8 0 的甲醇产量。 我国现有具有一定生产规模的甲醛厂2 5 6 家，总产量近5 0 0 万吨年， 大部分产量集中来自于我国东部和南部。所有的甲醛装置都采用甲醇为原 料，是甲醇最大的用户。我国甲醛需求增长很快，自1 9 9 3 年以来，平均年 增长率达2 0 ，对甲醇需求的增长有重要的意义。 我国共有5 0 多套醋酸生产装置，产能1 0 0 多万吨年。其中甲醇羰基法 1 6 哈尔滨工程人学工商管理硕士学位论文 3 套。2 0 0 2 年甲醇羰基法3 套装置的总产量约占全国总产量的5 0 。 1 9 9 5 2 0 0 2 年之间，中国冰醋酸需求量从近5 0 万吨增加了一倍多。在未来 的5 年内，冰醋酸仍将保持较大的增长。醋酸生产工艺也从乙烯乙醛法向 甲醇羰基法转变，将增加甲醇需求。 m t b e 的增长放慢。中国加入w t o ，汽油关税从9 降低到5 ，国产 汽油市场份额受到影响，因此国内汽油的增长率将逐渐放慢。另一方面， m t b e 在美国禁用，使得m t b e 的长远发展受到了影响，中国有关专家也 开始开发可替代m t b e 的其他高辛烷值无铅汽油添加剂，尤其以甲醇、乙 醇为代表，目前已经进入小规模生产阶段，估计2 0 0 3 2 0 0 4 年添加甲醇和乙 醇汽油将逐渐推广。2 0 0 3 年以前，mtbe 基本上和车用汽油的增长速度 保持一致，到2 0 0 4 年以后，m t b e 增长速度将放慢。 甲醇在清洁燃料中的新用途将得到快速开发，是甲醇需求量增长最快 的新领域。清洁燃料的概念是在二十世纪七十年代形成的。面对空气的污 染、石油储量不断减少，人们希望早r 用上清洁的替代燃料。目前清洁替 代燃料有四大类：气体燃料( 天然气、液化气、氢气) 、合成氢燃料( 煤制 油、天然气合成油) 、醇类燃料( 甲醇、乙醇) 和生物柴油。 朱总理曾在政府工作报告中提出要鼓励醇油燃料的开发利用。甲醇汽 油实际上属于一种石油清洁燃烧技术，是指在低标号汽油组份中按体积或 重量混入1 5 6 5 左右的改性燃料甲醇后，复配而成的汽油车用燃料汽 油，无需改动原发动机就可直接使用。是解决二十一世纪全球能源短缺的 重要途径之一。 甲醇作为一种重要的基础原料，市场将随着国民经济的发展而加速发 展，进口量在今后几年内会较大增长。原因如下： 首先，国内甲醇的生产尚不能满足市场发展的需求，国内每年的需求 增长都大大高于生产增长，因此甲醇工业的发展是必然的。预计未来几年 内，甲醇进口量不会降低，反而还会大幅度增长。 以甲醇为原料的下游产品仍将大幅度增长，世界甲醇市场主要消费为 甲醛、m t b e 、醋酸等，甲醛占整个甲醇用量的3 1 ，其次为m t b e 。在 中国市场，甲醇的主要消费为甲醛，约占整个甲醇用量的4 5 ，且比例还 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 会增长，虽然装修行业近几年来对甲醛室内污染问题提出质疑，但它的成 本低、工艺简单，近期尚无更好的产品替代。另外，聚甲醛的发展，车船 用高级醇酸漆的大量需求，也加快了甲醛的需求。甲醇羰基法制醋酸也将 较快发展。因此，在未来的几年内甲醇增长幅度不会下降。 另外，甲醇作为一种廉价原料解决汽车废气问题已引起有关方面的高 度重视，以甲醇为燃料或改性燃料正在逐步走入人们的生活。 中国目前甲醇的生产能力为3 5 0 万吨左右，而实际产量仅2 5 0 万吨。 但需求量已达4 3 0 万吨。进口关税进一步降低，国内产量又不足，消费量 的大幅增长，进口量将会更大。此外，中国的天然气首先要保证满足国内 民用燃气，因此不具备大量用于生产甲醇的条件。再有，新建大型装置短 期内也难以解决燃眉之急，无法从根本上解决国内对甲醇的需求。 从全球甲醇的生产和消费来看，总体是处于过剩状态。特别是美国部 分州，计划在0 4 年向汽油中禁添m t b e ，将加大供需矛盾。中国甲醇市场 与亚洲其他国家相比有独特性。主要表现为刚刚起步，市场容量大、交易 活跃，已经受到国际市场的高度重视。1 9 9 9 年到2 0 0 2 年进口量和生产量对 比见附表3 2 ： 附表3 21 9 9 9 年到2 0 0 2 年进口量和生产量对比( 单位：万吨) 时问进口量生产量总量进口比例 1 9 9 91 3 71 5 32 9 04 7 2 0 0 01 3 21 9 83 3 04 0 2 0 0 11 5 22 0 33 5 54 3 2 0 0 21 8 02 5 04 3 04 2 3 2 国际甲醇行业的现状分析 国际市场总体上呈集团化、大规模、跨国性运营。比如：世界上最大 的甲醇生产商和经销商加拿大m e t h a n e x 公司，成立于二十世纪六十年代， 在六个国家和地区建有甲醇装置，年产能力高达6 0 0 多万吨，约占世界的 哈尔滨_ i l 程人学工葡管理硕士学位论文 2 2 。并在世界上近十个国家和地区设有办事处。目前，该公司正在中美洲 的特拉尼迪，建世界上最大的甲醇装置，单套装置生产能力可达1 7 0 万吨， 该装置计划于2 0 0 4 年早期投产。该公司还给这套装置命名了一个很形象的 名字，叫a t l a s 。在希腊语里的意思是顶天的巨神。另外，该公司还计 划在澳大利亚的珀斯建造年产能力达5 0 0 万吨的甲醇装置，进一步控制世 界市场。 位于沙特的s a b i c 公司，近几年，依靠国内廉价的天然气，建造了数 座大甲醇装置，使年生产能力达到3 2 0 万吨，一举成为亚洲第一。目前， 在新加坡和中国的太仓港都设有中转基地。每年出口到中国的甲醇达6 0 万 吨左右，在中国的市场占有量位居第一。 由于近几年的市场波动，和欧美地区的天然气价格上涨，不少地区的 甲醇大装置( 年产能力在6 0 万吨左右) 被迫停产。也使少数大公司把甲醇 装置设在南美洲、大洋洲、非洲等原料充足和便宜的地区。这样一来，尽 管离市场远，但充分发挥了这些跨国公司国际贸易和航运能力强的优势。 国际市场上那些生产能力强的地区，往往是甲醇消耗量比较少的地区。 目前，世界上建有1 0 0 万吨以上甲醇装置的国家和地区，除了北美和俄罗 斯外，其它装置主要集中在南美洲的智力、委内瑞拉、大洋洲的新西兰、 和东南亚的马来西亚、印尼以及中东地区的沙特、伊朗、卡塔尔等国。这 些国家和地区不是人少，就是土地狭窄，甲醇需求量不大。这就注定着那 些国际公司一开始就把目标市场定位在国外。 3 3 中国的甲醇行业是幼稚行业 中国甲醇工业作为石化工业的重要组成部分，由于计划经济的影响， 同样存在着许多先天性营养不良。 ( 1 ) 生产规模小。国内最大的甲醇装置年产能力仅为1 0 2 0 万吨，并 且，年产能力为2 - 6 万吨的占有很大比重。由于装置的规模小，市场竞争能 力低。 ( 2 ) 工艺技术落后。国内甲醇行业约有5 0 左右是以煤炭为原料，采 用高压合成法生产，技术路线长，工艺落后。 1 9 哈尔滨丁程火学上商管理硕士学位论文 ( 3 ) 人员多。国内甲醇行业，由于装置自动化程度低，员工素质不高， 使得操作工、仪表工、维修工、化验工只能分设，生产人员过多，也造成 管理人员多。 ( 4 ) 建厂时间短。中国的第一套甲醇装置尽管也建于上个世纪五六十 年代，但早已