安吉中铁商业项目市场研究及定位报告.ppt

2014.06,安吉中铁商业项目市场研究与定位报告,报告结构思路,城市宏观经济背景,项目本体分析,安吉商业市场研究,商业需求/投资分析,发展方向研判,类似案例研究,项目整体定位,项目经济评价,城市宏观经济背景,PART1,城市经济及产业发展,城市及项目周边规划,区位条件优越,城市角色,安吉地处长三角经济圈几何中心，是杭州都市经济圈重要的西北节点。形成了30分钟进湖杭、90分钟达沪宁的交通格局，随着商合杭高速铁路过境安吉设站和通杭城际轨道交通项目的突破，安吉与杭州的时空距离将进一步缩短，实现与杭州的同城发展。,安吉是杭州都市经济圈重要的西北节点城市，与杭州同城发展趋势加快，地方特色产业鲜明，休闲旅游业蓬勃发展,特色产业发展迅猛,休闲旅游蓬勃发展,三大特色产业“竹业、茶业和椅业”构成安吉的三张名片。,安吉是全省首批旅游经济综合改革试点示范县、长三角首选乡村休闲旅游目的地，被评为中国最佳生态旅游县。2013年共接待游客1044万人次，旅游总收入102.3亿元。,安吉经济发展稳中有进，近年增长速度有放缓趋势，13年人均GDP超9000美元。经济发展为房地产市场和商业市场的稳步发展奠定较好基础,2013年安吉实现地方生产总值265亿元，同比增长8.5%，虽创下近几年新低，但近四年的复合长率达到8.6%，高于一般城市平均增长率，经济基本面表现良好；安吉人均GDP达到57614元，约合9300美元，已达到中等发达国家的标准。,安吉县2010年-2013年GDP总额及增长统计,安吉县2010年-2013年人均GDP走势,数据来源：安吉县国民经济和社会发展统计公报,城市经济,与湖州其它县市相比，安吉县的人均GDP实际位居末位，与浙江平均值相比要低10000元左右，整体经济水平较低,由于城市人口较少，且属山区城市，社会生产总值要低于湖州同等级的城市；2013年安吉县人均GDP从名义上看，甚至要超过南浔区，但南浔常住人口中外来人口占比较高，从而拉低了人均GDP，故实际而言，安吉县的经济水平在湖州各县区中属于垫底。,湖州下属各城市2013年GDP统计,湖州下属各城市2013年人均GDP统计,城市经济,安吉居民的消费意识较强，其消费性支出约占可支配收入总量的三分之二。食品消费占比较高，安吉人对吃较讲究,居民消费性支出占可支配收入的比重较大，近三分之二的收入用于消费。安吉县居民消费意识较强；从消费构成看，食品、衣着、交通和通信、文教娱乐等商业性消费占比较大，安吉城镇居民消费正从基本消费向质量消费转变。,安吉人均可支配收入与人消费支出统计,2013年安吉人均消费构成统计,城市经济,安吉固定资产投资和房地产快速增长，产业结构存在二产向三产过渡的趋势,10-13年安吉三产结构变化趋势,近年安吉固定资产投资和房地产投资情况,安吉产业结构以第二产业为主导，且其比重呈逐年下降态势；第三产业呈现稳步增长，产业结构持续优化，安吉城市活力进一步释放。,13年安吉完成固定资产投资123亿元，近几年保持17%的增长势头发展；13年完成房地产开发投资31亿元，呈现补偿式发展，增速达52%，占固定资产投资的25.6%，占GDP的12%，占比处在较合理的结构，说明安吉房地产市场发展较为健康。,产业发展,安吉竹资源以108万亩竹林实现120个亿的产值，以占全国1.8%的立竹量创造22%的竹叶产值，竹产业被确定为省级产业示范基地，获“中国竹凉席之都”等荣誉称号。目前境内有中国大竹海、竹博园等著名景点。,中国竹乡和中国竹地板之都,安吉转椅有七大系列500多个品种，年产达7000万把，占据国内市场1/3以上份额，安吉椅业已经成为省级区域国际品牌试点和国家级出口基地。,中国转椅之乡,安吉茶叶以白茶闻名，白茶从单株母树发展到现在种植面积近10万亩，年产量1000余吨，产值近14.5亿元，“安吉白茶”获全省首个农产品气候品质认证和省区域品牌，被授予“省林业产业百亿强县”称号，成为全国首批农民林业专业合作社示范县，新增国家级示范合作社12家。另外还有黄金茶等茶种。,中国白茶之乡,产业发展,安吉特色产业鲜明，有效拉动了当地经济的发展，充足的产业人口也带来了投资需求的旺盛,2013年底全县年末户籍人口46.18万人，常住人口46.7万人，外来人口极少，属典型的内生型市场。市区人口在以年均1.5万人的速度增长，按规划至2020年市区人口将达到30万人，按目前增长速度来看将至少超过20万人；安吉社会消费品零售总额增长率要明显高于GDP涨幅，但受宏观经济减缓影响，增长率也呈现下降趋势。但仍可表明安吉市场较为强大的消费力。,安吉外来导入人口极少，属内向型城市。得益于经济水平不断提升，社会消费品零售总额快速增加，市场消费能力不断增加,安吉全县及市区人口变化趋势统计,社会消费品零售总额增长情况,人口规模,受房地产投资拉动作用，安吉商品房施工面积逐年叠加上升；近几年安吉商品房成交高峰出现在11年，年成交达70.9万方，刚性需求得到有效释放；之后见顶回落，12、13年成交量维持在55万方左右，说明安吉商品房成交量天花板已经显现，年人均成交面积在1左右，属正常水平；商业物业销售受供给影响较显著，随着安吉商业设施的开发，成交量较前几年有所上升，年均成交面积在10万左右。,安吉商品房市场近几年发展快速，成交天花板显现，商业物业受供给影响显著，年均成交面积在10万左右,近年安吉商品房市场发展情况,商品房市场,城市宏观背景小结,人口基数不高、经济起点低发展向好、消费意识强烈，受城市等级限制，需适当控制城市商业发展规模,宏观经济,经济发展水平不高，但增长速度较快，经济发展前景乐观年均保持10%左右的增长速度，房地产处于快速发展期,产业基础,特色产业明显，二次产业是支柱，对整体经济带动作用明显，三次产业发展入步快车道三大支柱产业为竹业、椅业、装备制造业,社会消费品零售,社会消费品零售总额相对城市等级较大，表现了突出的、强大的消费力年均增长速度达15%，批发零售业位居涨幅首位,人口,安吉人口基数偏低，但城镇化进程飞快，为消费提供了稳定的人口保证至2020年，市区人口将由目前的14万增加到30万左右,储蓄、收入、消费支出,居民储蓄存款余额、人均可支配收入、人均消费性支出在湖州排名较为靠后，但消费意识强烈居民人均存款达3.6万，消费支出占收入的近三分之二,以中国竹乡、黄浦江源、昌硕故里为特色的长三角沪杭大都市圈生态腹地和旅游休闲度假目的地；长三角重要的先进特色产业制造基地；杭州都市经济圈的人居板块、重要的旅游目的地及产业外延基地；全国新农村建设示范基地。,安吉整体规划和发展定位与资源特征、经济自然发展规律相吻合，将重点打造旅游休闲城市及特色产业制造基地,发展定位：中国生态竹乡、旅游休闲胜地、美丽乡村,构筑“一中心、五重镇、六十中心村”城乡体系框架,“一中心”为县域中部主、次中心城镇，即递铺镇和孝丰镇。人口将从目前的14.5万增加到近期的20万，远期30万人。“五重镇”为北部两个组合型工业镇和南部三个特色镇。北部为东北梅溪、昆铜和溪龙乡集镇构成组合型工业镇，西北高禹、良朋构成组合性工业镇。南部以杭垓、报福、天荒坪为特色镇。“六十中心村”指建设约60个中心村。,城市规划,六大片区中，主城区的规划对本项目定位有直接影响，是规划研究的重点所在，政府对主城区已提出详细规划设计,老城片区：承担综合服务中心职能城东片区：以文化创意产业为特色，兼顾居住、公共服务等职能城北片区：工业园区为主导，配套居住功能灵峰山片区：发展高档休闲旅游产业城西北片区：以教育科技为特色，建成城市的副中心塘浦片区：控制工业用地，配套居住、商业等城市综合职能,城市规划,本案所属主城区中心边缘地带，未来有机会融入中心区发展，但在业态发展上需注重差异化发展，与主城业态形成互补功能,本案,主城区中心规划北至浦源大道，南至云鸿路，西到迎宾大道，东到天目路。将打造RBD（游憩商业区），即城市中商业、游憩业和旅游业的互动区。,规划目标及范围,中小型购物中心、特色休闲商业和文化旅游综合体，胜利路和人民路将打造城市商业主轴。,功能上形成一个核心和三条功能带：天荒坪路和规划支路之间的商务办公和酒店服务带；建设路以南的配套公寓带；人民路和递铺路之间的精品购物休闲带；三条功能带围合形成一个商业核心区。,重点发展业态,人民路活力商街,城市规划,人民路,胜利路,城市规划,区域规划,商业规划,对本案价值,安吉立足自身优势，加速融入杭州步伐，重点发展生态休闲旅游业和特色制造业，快速的城市化进程使中心城区的聚合力进一步加强。,本项目位于主城中心区南侧，是城市未来重要发展方向，区域内重点设施的建设将提升人们对于区域的认知，促进区域面貌改善，增强吸引力，提升居住人口密度。,城市商业发展目标确立，即以胜利路与人民路为核心的市级商业中心。受城市空间制约，安吉单极商圈的现状仍将维续。本案发展零售商业风险较大。,本项目周边城市意象以及成熟度都迅速提高，高素质人口的进入，为本区域带来中高端消费需求。,规划小结,项目本体分析,PART2,区域特征分析,项目价值发现,位于安吉县城云鸿西路与迎宾大道交叉口，距市中心区距离不到1公里，距杭长高速安吉东出口约5公里，扼守安吉南大门。,项目,距市中心1公里,距高速出口5公里,新浙北大厦,地块贯通两条城市主干道，而且处于城市中心区南部边缘，不论是交通还是区位都有比较大的优势；区域内主要以住宅开发为主，目前商业氛围正在培育阶段，新建成的住宅小区较多，能够带来可观的消费量，因此必须予以充分的关注；项目毗邻新浙北大厦及云鸿大厦，零售商业面临直接竞争；区域专业市场氛围局部浓厚，尤其是是迎宾路已经形成了家居、建材的特色商业区，本案必须充分利用，发掘最大的商业价值。,项目区位,转椅市场,云鸿西路,天荒坪路,丰华天逸城,天荒坪路,本案,周边环境,项目地块可视性好，有利于商业发展，周边以目的消费性业态为主，人流量是本项目的最大威胁，而交通可达性是本案的一大优势,价值评估,安吉商业市场研究,PART3,城市商业现状分析,区域商业竞争分析,安吉正由单一业态向多元业态发展，目前的商业格局以老城区核心商圈和各区域的特色商圈为主，城市商业正在往南演进，但尚处于雏形阶段。老城区商圈：老城区商圈发展历史较早，由人民路与胜利路为主轴组成“T”字型格局，业态发育齐全，集购物、酒店、餐饮、休闲于一体的综合性商业区，代表着安吉商业发展的最高水平，吸引全县及游客等消费群体，商业氛围浓厚。商贸广场、中都大厦、百汇大厦均汇聚此于。城南新商圈：由新浙北大厦领航片区商业繁华，商业正处于酝酿发展之中，商圈暂未完全形成，仍需要时间的积淀。城北街色商圈：沿浦源大道、苕溪路形成的建材家具，沿天荒坪北路、玉华路形成的五金、汽贸汽修特色商圈。,随着安吉经济的发展、市民消费能力的提高和商业环境的改善，主城区基本形成“1+3”的商业格局，1个市级商圈，三个区域特色商圈,浦源大道建材家具片区,玉华路五金汽贸片区,老城区商圈,新浙北大厦片区,商业格局,转椅市场,新浙北大厦,中都大厦,商贸广场,百汇大厦,天都购物中心,竹业城,浙北大厦,三里亭商贸城,零售百货,专业市场,业态占比39%为服饰箱包店，店面面积集中在60平米左右；21%为餐饮类，以小店面为主，面积在30平米左右，人流量一般；17%为房产中介，分布较为集中，以租赁住宅为主营业；9%为婚庆花艺类，装潢都较好，集中在人民路朝西侧，东侧尚未开业；其他占14%，包括家纺、电子通讯、日用百货等，分布较分散。租金水平该商业街最高租金位于与胜利路交汇处，是安吉商业的黄金口岸，达到450元/月左右，整条街的租金依据地段、单店面积、经营业态不同，多分布在200350元/月。,人民路是安吉最繁华的商业街，它汇聚了餐饮、休闲、娱乐、购物等综合商业形态,人民路北接胜利西路，南连昌硕西路，主体段全长约500米，是老城区的商业主轴，承载着安吉的主体商业功能。建筑形态上以单层及一、二层连体的住宅底商为主。分布着服饰、百货、餐饮、中介服务、婚庆花卉、电子通讯等诸多业态，其中服饰占据了绝对的比重，约占39%。由于集聚了大量的品牌专卖店和时尚店，这里成为年轻人的天堂，购物人群主要以20-35岁年龄段为主。,老城商圈,人民路,业态比例：29%为服饰鞋帽类，较为集中，基本在胜利路东侧，面积在60平米左右；25%为餐饮类，涉及面积都较大，包括肯德基、来必堡等快餐店；23%为家用百货类，有家用电器、日用百货等，面积均在50平米左右；13%为功能类店面，相对较为分散，有银行邮政、照相复印、美容化妆等；10%为其他，包括花艺水果、珠宝首饰、奶茶烟酒店等。,胜利路与人民路组成安吉最繁华的商业中心，品牌扎堆，也出现了大量能承受高租金的业态，如肯德基、珠宝首饰等,胜利路与人民路交汇组成了安吉最为繁华的商业中心，肯德基等龙头商家进驻于此。但其为双向车道，中间的护栏一定程度阻隔了商业的对流，商业体验氛围较差；以天荒坪路为界又分为胜利西路和胜利东路，东路的商业价值要明显高于西路，这在租金上得到体现。胜利东路北向单层商铺租金分布在180-270元/月，南向因连接人民路租金分布在360-450元/月，“一拖二”商铺因面积较大租金主要在150-180元/月。,老城商圈,胜利路,67%为服装鞋包市场，市场较为集中，已形成一定规模，面积在30平米为主；17%为珠宝首饰店面，有上海老庙黄金、周大生珠宝等老字号店面，装修豪华；9%为眼镜化妆品店面，装潢中档，化妆品店面集中在30平米左右；7%为其他类，相对较为分散，包括药店、零食、水果、母婴用品等具体店面。,与人民路共同构成休闲购物区，可谓是服饰一条街，主要消费对象为女性顾客，除服饰外，珠宝首饰、眼镜店等占比也较高，中高档次,老城商圈,递铺路,38%为餐饮类店铺，市场较为集中，面积在30-50平米为主，属中低档次；31%为便利店，包括日用百货、冷饮奶茶、糖果喜铺等，面积以20平米为主；20%为文具书店，面积较小，较为分散，人流量一般；7%为花艺婚庆店，相对较为分散，装修风格一般；4%为其他，包括琴行、渔具、银行等，较为分散，市场氛围一般。,天目路是主城中低档餐饮的聚集区，日用百货占比超三成，是商业街的重要功能补充，与胜利路、人民路等构成完善的城市功能空间,老城商圈,天目路,经营现状：商贸广场地处市中心区域，主要设置店面为女式服装、男鞋箱包、婴童鞋服、美甲装饰等，区域内市场较为集中，还有部分小吃店、冷饮店等商铺，配套较为齐全，在区域内有较大市场影响力；租金水平集中在2.3-4.9元/平米/天左右。点评：商贸市场至今发展已有数年，规模基本不变，地理位置处于区域黄金地段，人流量相对较多；然而，由于服装档次偏中下，品牌类店面较少，存在部分店面转让现象；随着人民路西侧昌硕广场开业，该区域在人流量上将受很大影响。,商贸广场是安吉普通居民最重要的购物场所，以中低档次的大众消费为主，经营状况受地段影响较大，表现出冷热不均现象,老城商圈,商贸广场,现状：中都大厦包括一个购物广场，还配备有一幢写字楼，位于市中心区域核心位置。百货大楼共分3层，1层集中以珠宝首饰、名表黄金、化妆眼镜类为主，2楼主推女式服装，3楼主推男式服饰，项目未来定位于打造住宅、商业、写字楼一体化式街区。所涉及商业面广，精品类产品较多，但目前人流量相对一般。点评：中都大厦强调以高端、精品市场为主导，配套还算齐全；然而，由于缺乏特色商业和主力店，业态规划相对单一、零散，导致人流量分散难以聚集，不能形成良好的商业氛围。,中都大厦是安吉主城为数不多的城市综合体之一，百货商场购物环境较好，但缺乏主力店带动，商业氛围一般,老城商圈,中都大厦,现状：百汇大厦共19层，沿街1至3层为购物广场；4楼为宴会厅；5至9层为KTV、棋牌室、美容美发和足浴等休闲场所；10至17层为客房；18层为观光西餐厅。购物广场共分三层，1楼以珠宝首饰、化妆美甲、鞋包装饰为主，2楼主推各大品牌男女服装，3楼为超市，目前人流量一般。点评：百汇大厦与中都大厦同样属于多功能型商业模式，涉及商业面较广、品牌较为高端，市场辐射范围较广；但也同样的，由于当地人口量的稀少和该商业模式的固化，使得该区域版块商业情况反响平平，人流量基本和中都大厦一样，前景堪忧。,百汇大厦集百货、超市、KTV娱乐、棋牌休闲等多功能于一体，受安吉人口基数及中高端商业外流影响较大，经营状况不够理想,老城商圈,百汇大厦,业态比例38%以餐饮为主，但分布较分散，主要有江南红大酒店、顺旺基等；28%以五金建材、机电、电动车为主，分布较集中；15%以宾馆酒店为主，基本分布在朝南面，主要有英塔煌假日酒店、中大酒店等；9%以烟酒店为主，包括大型购物场所，主要有三里亭、浙北大厦和乐家购物广场等；6%以通讯手机卖场为主，基本分布在大道东侧，相对人流量较多；4%包括其他，有银行、美容美发、眼镜店、家居、药店门诊等。,以浦源大道及苕溪路为主，除几大购物商场外，形成了以建材家具、电动车为主的商业街区，规模在2.5万方左右，目前是安吉城内最集中的家居建材市场,浦源大道片区商圈,浦源大道,租金水平：因经营电动车、五金建材等业态，普遍以两间为一单位出租，单店规模在80-100平方米左右，整体的租金水平在60-90元/月。,39%以餐饮为主，集中分布在苕溪路南侧，店面基本为一层，主要营业时间为晚上；33%以家居家纺为主，主营业窗帘、布料等，分布在苕溪路靠北侧，店面面积较大；17%以调剂行、典当业为主，分布在街区中间位置，主要调剂摩托车、汽车等；6%以电脑电器店为主，相对较分散，店面面积集中在50-70平米左右；5%包括其他，有美容美发、宾馆、烟酒百货等，分布较分散。,苕溪路,苕溪路基本形成了家居家纺为特色一条街，市场认可度较高，经营状况较为理想，仍以临街商铺为主,浦源大道片区商圈,现状：浙北大厦分设二层，一楼主要经营家电、黄金、手表、眼镜、床用、文具音响、童玩及餐饮等；二楼主营食品百货超市及家用电器、数码产品。目前人流量较为稀少，经营情况一般。点评：浙北大厦属于单纯社区型商业项目，辐射能力有限；另外更由于缺乏特色商业和主力店，业态规划较为单一、零散，难以形成凝聚力，致使销售情况及人流量较为分散。,安吉传统百货商场的典型，业态布局几经调整，受物业结构影响，购物环境压抑，已不能适合现代商业业态发展趋势,浦源大道片区商圈,浙北大厦,点评：三里亭商贸城以农贸市场为驱动力，以老街区老客户为主导方向，靠近汽车客运中心及公交总站，相对交通较为便利，周边配套以五金建材、宾馆餐馆为主，以区域内居民消费为主；然而，由于三里亭地处浦源大道较西侧，随着安吉商业逐渐东移，该区域内人口有限、消费能力一般，致使市场辐射受限。,三里亭商贸城是安吉少有的在售专业市场项目，依托老城区成熟商业基础打造综合性商贸市场，规划档次较为落后；20方左右小产权铺已售磬,销售情况：一楼销售价格22000元/平方米，二楼销售价格13000元/平方米左右，三楼持有。共返租6年，前两年一次性返租12%，第三年7%回报，第四-六年保底7%，超出部分2、8分成。商铺面积分布在20-90平米，20平米左右已基本售磬；返租后一楼价格约19000元/平方米，二楼约11000元/平方米，二楼价格约一楼的0.6倍。,浦源大道片区商圈,现状：商贸城共二幢，一幢为综合市场，占地27752平米，内分3楼，1楼主要经营鞋包皮具、床品布艺、食品百货等；2楼主营男女服饰、童装鞋服、户外用品；3楼为家具城；二幢主要用作农贸市场，占地面积达13910平米，2楼分设有家具城。将于今年5月28日正式开业，目前招商状况一般。,商贸城业态布局,1幢1F喜庆用品、日用品化、食品礼品、杂类玩具渔具、数码电器、钟表眼镜、文体办公、窗帘家纺、五金塑料,2幢1F精品星级农贸市场,1幢2F孕童装、鞋帽饰品、箱包皮具、家居、男女服饰、内睡衣、精品店、休闲吧,2幢2F家居市场,商贸城业态布局,1幢3F家居市场,商贸城业态布局,业态比例：33%以五金电器配件为主，分布较为分散，店面基本为一层，面积集中在30-50；19%为餐饮类店面，分布较分散，以小饭店为主，经营状况一般；15%为鞋包装饰店，基本在朝西一侧，租金多在2.3元/平米/天左右；14%为喜铺零食店，分布较扩散，人流量较为稀少；19%包括种类较多，具体包括美发、宾馆、烟酒百货等。,以玉华路为主体，沿街自发形成了以五金电器为主的特色商业街区,玉华路片区商圈,玉华路,业态比例：27%以餐饮类为主，分布较为分散，店面基本为一层，面积集中在30-50；23%为五金类店面，涉及五金塑料、装修、包装等产品，建材、卫浴市场初显规模；18%为汽车相关商铺，包括汽车专卖店、汽车装饰等，一般面积较大；14%为百货类商店，包括烟酒行，面积集中在30-50平米左右，较为分散；18%为其他，具体包括中介当铺、美容美发、家电数码等，没有具体集中专卖场所。,以天荒坪路为主体，沿街自发形成了以五金电器、汽贸为主的商业市场,玉华路片区商圈,天荒坪路,现状：竹业城地处天荒坪路和浦源大道处，主要以安吉地方名产白茶、黄金叶茶为主，周边配以五金建材等市场，已有一定规模，市场销量还算可以；租金水平在1.1-2.1元/平米/天范围。点评：竹业城在该区域属于有一定规模的市场，市场销售较为集中，属于当地特色类产业，然而由于天荒坪路和玉华路整个商圈辐射范围有限，安吉整个市场人口数量较少，旅游旺季的游客是重要消费客群。,竹业城以经营安吉地方农特产品为主，市场需求较为旺盛，目前经营状况较为理想,玉华路片区商圈,竹业城,业态比例37%以餐饮茶楼为主，分布均匀，店面面积一般都较大，主要以当地土菜馆为主；26%为宾馆酒店类，有丽都时尚酒店等数十家之多，店面装潢较为高端；23%为购物类店面，包括日用百货、家居建材等，分布均匀，建材有一定市场规模；9%为功能类场所，包括银行、药房、租车等，分布较为扩散；5%为其他，具体包括洗车、美发、网吧等，人流量有限。租金水平：整体租金水平在40-60元/月。,云鸿路基本形成了以餐饮茶楼、酒店住宿、家居建材为特色的城市街区，零售商业氛围不足，以目的性消费为主,云鸿西路,新浙北片区商圈,业态比例44%为餐饮类店面，分布较为分散，店面基本为一层，面积集中在30-50；18%为房屋中介公司，较为集中，面积在30平米为主；13%为婚庆花艺类商铺，人流量一般，店面装潢中档；12%为服装鞋帽类商铺，一般需要转让费，面积集中在50平米，较为集中；13%为其他，具体包括百货类、家具装修、电子通讯等，较分散。,昌硕路上各类餐饮、小吃店占近一半比例，各类业态分布较为零散，零售商业氛围不足,昌硕路,新浙北片区商圈,业态比例：41%为家居装饰类，包括瓷砖、地板、灯饰、楼梯、油漆等，市场有一定规模；32%为家用五金类商铺，涉及厨房卫浴、电器五金等产品，面积较大；17%为餐饮类店面，分布较为扩散，面积中等，装潢中档；6%为婚庆花艺类，相对较为分散，婚庆类有2层为主，花艺类基本1层；4%为其他，具体包括水果市场、日用百货等，分布较均匀。,迎宾大道,随着南部新城入住人口的逐步提升，建材家居的需求日益旺盛，迎宾大道南段的五金建材正在快速集聚形成规模,新浙北片区商圈,现状：新浙北大厦位于迎宾大道南侧，经营面积37000平方米，-1层为7000多方生活超市，1-4层为纯时尚百货业态，主营鞋服、珠宝、箱包等，5楼为以中餐为主的休闲餐饮处，消费定位于中高端消费客群，市场人流量较多，整体环境较好。周边商业租金在1.2-2.6元/平米/天范围。点评：新浙北大厦地处迎宾大道和天荒坪中路交叉处，毗邻200米步行商业街区，靠近目前安吉市区核心位置，竭力打造以休闲购物居住为一体的多功能区域，配套齐全、氛围浓厚等优势更是使得这一带区域目前发展状况较为活跃。然而，随着昌硕广场、丰华天逸城等大型商业的落成，市场竞争将更加激烈。,新浙北大厦的营业，加速了城南片区的发展速度，使市中心商业氛围一路向南漫延，安吉城市的商业框架被不断拉大,新浙北大厦,新浙北片区商圈,现状：新转椅市场目前共分9号楼，主要设置店面为皮革、塑料、转椅、五金等，其中2、3、7、8号楼户型集中在20-40平米，为2层式商铺，区域内市场较为集中，以转椅为中心，配套较为成熟主要有皮革、塑料、五金、家具、辅料等产品，有较大市场影响力；二手商铺转让价格在8000-12000元/（两层连体120方左右），租金水平在0.9-2.1元/平米/天左右。点评：新转椅市场是安吉当地的一张名片，由于竹制品的市场规模，转椅市场在全国早已有了一定影响力，产品远销国内外各大市场。物业规划较为落后，同时研发、展示等功能欠缺，与现代专业市场还存在很大差距。,紧邻本项目，以经营椅业等家具业的生产配件为主，依托安吉特色产业支撑，市场正在培育成长中,新浙北片区商圈,转椅市场,商业发展趋势,市中心商业地位无法撼动，城南商圈逐步兴起形成具有规模效应的特色商业，城北片区五金电器、建材家居等特色商街正处于升级换代、形象转轨时期,项目位置：递铺镇人民路项目类型：住宅、商铺、写字楼项目概况：2010年6月始建，该项目总用地面积120660平方米，地上建筑面积27.5万平方米，地下建筑面积约7万平方米。分为南北区，由15幢建筑组成，中心商务区由金融区、娱乐区、主题百货区、休闲商业区、商务办公区、高档住宅区等几部分组成。其中，百货区面积25000平方米，地下超市10000平方米，还有约0.25万平方米的电影院（拟建67个厅）。商铺售价：单层商铺面积30方左右，单价在4.5万-5万/平米；一、二层连体商铺面积120-300方，单价在2.85万/平米。销售模式：共返租五年，年回报均5%，前三年一次性返租15%。商铺实际售价单层商铺约40000元/平，连体商铺约24000元/平。,九州昌硕广场,区域商业竞争分析,项目位置：安吉天荒坪南路穆皇西路交界处项目类型：住宅、商铺项目简介：融合五星级酒店、风情商业街、城市高品质生活住区三大物业形态于一体，定位于城市综合体。总占地60万方，其中有88米安吉最高住宅打造地标式建筑。开盘时间：2012年12月，商铺只租不售；商业规模：商业街体量约在15000平米左右。,丰华天逸城,区域商业竞争分析,项目位置：云鸿大厦坐落于安吉县城主干道云鸿西路和天荒坪中路交叉口项目类型：单身公寓、住宅、办公、商铺；项目简介：群楼1至3层为商业，约11285；48层为办公约5729.7、922为层景观公寓约16648.9。整幢大楼的塔楼部分建成后可满足约600人办公、600700人入住，底商将招百货和餐饮、休闲业态。总户数:三层商业、五层办公、274户景观公寓开盘时间：2008年1月12日主力户型：单身公寓30-50平米，住宅120平米住宅均价：单身公寓、住宅5500元；办公5000元左右租金水平：单身公寓（商住）1.5元/天/平米；办公1.25元/天/平米,云鸿大厦,区域商业竞争分析,浙北大厦作为湖州地区最知名的商贸企业，占有安吉商业市场重要份额，随着新浙北大厦的成熟其影响力进一步巩固；城市商业目前仍处于单点式百货商店模式的阶段，综合性商业体成为新的发展趋势。初步估算，安吉几大百货商场的规模体量已超过10万平方米，目前经营状况普遍不理想，尚有新项目在涌入，按照安吉城市人口测算，百货市场已趋于饱和；城市商业消费有明显的外流特征，主要是受杭州的辐射影响，虽然近年安吉商业水平不断提升，消费外流有所减弱，但总体规模仍然庞大，给当地百货业带来较大威胁；安吉人对吃情有独钟，但餐饮店主要临街自发集聚，数量众多但档次偏低，以本地菜系为主；安吉的农副产品等消费品市场，建材、五金等工业消费品市场，以及以特色产业为支撑的椅业配件等生产资料市场经营状况较为理想，但市场以商家自发形成的特色专业街区为主，存在整合提升的机会；城市在售商业项目较少，多采用售后返租或售后出租形式，商铺返租5年左右，回报率在5%-7%，其中前2-3年一次性返租折扣，年回报率要低于周边发达城市；市中心商铺售价在4万元/左右；区域专业市场售价在10000元/左右，租金在30-60元/月。项目所在南部新兴区域，商业和办公初步发展，酒店发展较为成熟，片区未来商业供应体量较大，本案应避免直接竞争，形成有效区隔。,市场结论,商业需求/投资分析,PART4,研究说明,商业需求及投资分析,研究说明,研究目的：通过对安吉商业的需求调研，深入了解本地商业发展，把握城市商业消费特点和实际需求；通过对安吉投资客的需求调研，了解其投资意向、投资偏好以及对本项目所在区域商业看法等等，为项目商业开发找出重点和方向，从而为项目最终定位提供参考和依据研究方法：定量问卷调查，定性深度访谈研究目标：本地居民，商业消费者；本地投资客团队人数：5人样本量：商业调研问卷200份，回收有效问卷162份分析方法：线性/多重线性分析、交叉分析、关联分析等,受访者结构特征,对于安吉当地人来说，更倾向于能够购买商铺来经营，主要原因在于安吉商铺的租金涨幅非常高，年涨幅达到10%左右。,经营方式选择,物业形式选择,在经营模式上，现有的经营户更喜欢能够沿街经营，一是习惯了目前的经营现状，二是沿街经营比较自由不受经营时间等限制，此举也反映出安吉目前的业态发展水平仍然有限。,多数商家更乐意在一层经营，但也有部分商家因特定经营业态，愿意往二层以上楼层发展，认为二层的租金承担力可以下降很多。,经营位置选择,商铺面积,对于服饰、眼镜、珠宝等零售商家而言，商铺面积在40-80平方米最为合适，一要考虑商品陈列，同时必须考虑租金总价。而对于建材、五金等装饰行业，普遍要求商铺面积在80-120平方米之间，对商品展示要求较高。,在了解信息渠道上，亲朋介绍、电视和户外广告起到最重要作用。,信息接受渠道,在具体考虑上，地段、周边商业氛围和人口对商铺的选择有显著影响力。,选择商铺考虑因素,在业态选择上，更多人选择经营餐馆、服装和家具这些生存能力和自营能力较强的商铺。,经营业态选择,多数客户对免租期的长短、统一宣传和优质物业管理上需要经营方更多支持和需求，对商业物业统一规划、统一招商、统一经营、统一管理提出更高要求。,经营扶持,大多数人认为安吉商业市场中缺乏批发市场、大型超市和亲子乐园，安吉已在规划建设HELLOKITTY乐园与水上乐园。,商业满意度,人口较少、商业氛围较弱和停车位问题是目前市场主要短板。,现状缺陷,购买者能接受的商铺单价在15000-25000元之间，能接受的总价范围在50-100万之间，购置能力要显著低于周边城市，这与当地经济发展水平直接相关。,受宏观经济疲软影响，目前暂时不考虑另开分店的购买意向客户居多。,购买意向及购置能力,项目区域商业价值判定,安吉城市往东、南发展，良好的未来预期也为区域商业发展提供了信心。从未来长远来看，消费者普遍对区域商业价值有较高评价。但从实际调研来看，还是有一部分消费者对于未来具体发展存有一定疑虑，比如安吉人口有限，何时可以成熟，或是是否能够长期发展等等。,一方面，区域规划利好提升了人们对区域发展的信心和关注，但另一方面当前发展阶段，特别是区域建设速度等问题，也对消费者产生了一定不利影响。总体上看，对于区域商业的投资兴趣被打散，没有表现出明显倾向。,消费者研究小结,现有商业满意度总体偏好，但仍存在一定不满，这也是造成消费外流的主要因素，反映了安吉商业仍有较大可提升空间。根据调研显示，安吉百姓认为安吉最应发展的商业类型是批发市场及娱乐、亲子乐园等娱乐消费业态；经营者更倾向于选择餐饮、建材五金、服饰等生存能力强，自主经营权大的业态作用经营方向；商业投资一般倾向于小面积商铺，低总价降低了投资门槛，也减轻了投资客的风险负担；投资客购买力相对较好，单价接受度一般可在15000-2000元/平米，总价可达50-100万；对项目所在区域，受城市发展方向作用，未来潜力基本获得广泛认可；但由于当前发展水平有限，商业价值并不能充分体现。就短期来看，在市场上的价值判定处于较低层次，目前单价预期基本不超过12000元/平米，总价基本在50万以下。区域商业将面临较长发展周期，有待时间积累和培育。,本案发展方向研判,PART5,典型业态可行性研究,项目发展方向研判,定位分析商业定位五要素,定位思考,定位要素区域特性、本体特征,定位要素市场竞争、客观需求,定位要素典型业态,对典型业态进行综合匹配，专业市场定位符合项目的所处环境和自身情况，同时具有好的操作性,业态发展方向,主营何种产业,安吉建材家具、五金电器市场已经形成积聚效应，现有的专业市场一条街，大多是分隔为独立内街铺位，并以租赁为主要方式，市场的经营管理服务传统，缺乏整体形象，在市场发展和竞争当中的状况不容乐观；建材特色商圈的经营规模在3.5万平方米左右，经营状况较好，市场基础良好；因是历史自然形成，缺乏统一规划，业态布局凌乱，整个市场环境较差，交通压力日益凸显；店铺装修较为简单，经营产品档次较低，产品质量、售后服务等基本无法保证；以商家零散经营为主，尚未出现统一规划、统一经营的建材家居广场；租金上涨幅度较快，经营商家渴望在自己购买的商铺里经营。,安吉城北建材商圈的业态统计如下,建材家具市场在安吉具有广泛的产业经营基础，有良好的“市”，因此优先考虑是否发展家居、建材专业大卖场,建材业态分析,安吉近年住宅进入高速平稳发展期,安吉2013年商品房施工面积279万方；安吉2013年住宅销售面积41万方，近年平均销售面积在50万方左右，按套均120平米计，安吉年成交套数在4000套左右。,近年安吉商品住宅销售面积趋势,近年安吉商品房市场发展情况,建材业态分析,安吉市装修市场前景乐观，年市场消费总额在6亿元人民币以上,目前，安吉房地产市场的装修多指的是对墙、顶、厨卫的装修，一般不包括家电。装修房分三个档次：第一档每平方米装修费用600-1200元；第二档在每平方米1200元以上，材料配件都采用品牌产品；第三档的豪华装修每平方米在3000-4000平方米，使用的材料都是进口品牌的产品。,安吉年均住宅销售面积50万平方米（装修预算每平方米700+500元）700元为每平方米装修费用500元为每平方米装饰费用=6亿元人民币,建材业态分析,中高端或年轻客户在选购材料及装饰品时要求是很高的，由于安吉市场有限，往往会特意到外地去选购,被访者：李先生职业：个体户访谈内容：我的新房在去年底刚装修好，面积是120平米，费用花了10万块，没有包括家电和装饰品，价格还觉得合适，就是后期在布置房间购买装饰品时比较麻烦，因为安吉还没有专业的家居市场，最后我和妻子是到杭州月新家居城才买到的合适的装饰品，这点运费还是挺值得的。,被访者：王先生职业：装修公司经理访谈内容：我们中高端客户的数量还是可观的，他们在进行装修时对材料的选择，只要他们看上的不管是什么高档品牌，我们都要买到，所以在施工过程中我们和客户要经常往返安吉与杭州之间，还好二地的距离不是很远，基本上一天的时间就能把需要的产品给置办齐。,建材家居业态对本案的可行性分析（SWOT）分析,建材业态分析,安吉近几年住宅销售面积保持在一个较高的水平，年均成交面积在50万方左右；安吉市装修装饰市场人份额每年都有所增加，并且住宅每平方米装修的费用已达600-1500元，装修装饰行业市场前景乐观；整个安吉县上规模、上档次的建材装饰市场几乎不存在，均是沿街零散经营，现有的经营面积在3.5万方左右，虽然产业基础较好，但这对于安吉现有的城市规模来说是不合适的，未来还有的市场空间；建材家居市场的商铺利于分割销售，实现价格高，符合开发商目标；本案紧邻的迎宾路南段已形成建材家居商圈的雏形，本案可借势发展；,项目所属的南部开发区和周边住宅物业的发展带来大量潜在消费人群；目前市场在售商业均价突破1万元/，投资型商业物业在安吉市场具有一定空间；本项目交通便捷，物业规划较为合适，规划时要考虑停车位问题。,建材家居业态对本案的可行性分析（SWOT）分析,建材业态分析,本区域属于待开发地区，人气尚未充分形成，需要有一段时间进行市场培育；物业如全部做分隔成小铺位出售，后期由小业主自行经营，可能无法保证整个项目经营档次及营业互动，故需事先确定物业销售模式与将来市场的经营方式。,自发形成的特色街区拥有顽强的生命力，这些商家能否顺利进驻到本案带来较大的挑战，需对经营商家作专题研究；如采取招租或组建经营管理公司，则需要统一经营，需要大面积反租，如经营状况不甚理想，后期反租压力将会显现若以特许经营等方式引进品牌运营商，对商铺销售与后期经营的促进作用明显，但需支付一笔较大的管理费用。,建材业态分析,综上所述：建议本案的发展方向为品牌建材家居卖场,品牌建材家居卖场经营项目有以下建议,产品丰富、品牌汇聚、中高档次、环境舒适、服务完善,类似案例研究,PART6,居然之家唐山店,居然之家唐山华联店是居然之家在全国非省会城市开设的首家店，是北京居然之家与唐山华联商厦集团强强联手，开办的一家大型家居建材超市。该市场成立于2005年，营业面积近40000平方米，分三层经营，下设现代家具馆、装饰材料馆、综合装潢馆，五金涂料超市四大主题区域，汇集了上千个国际国内著名家居建材品牌，是目前唐山规模较大、档次最高、品牌最为集中的以家居建材为主题的购物中心。居然之家家居建材超市集品牌展示和销售为一体，以市场、超市、专卖店等多种业态互动共生为其主要经营模式。,绿色环保、品质时尚、先行赔付、一站式购齐经营理念,一层陶瓷区实景,一层卫浴区实景,一层地板区实景,二层家具区实景,为消费者提供从家装设计、装修施工到装修材料、家具、家居饰品销售的“一站式”服务,主力经营业态（超过10%的）A家具B洁具C地板D门窗辅助经营业态灯具、窗帘后期装饰材料业态,灯具、地毯、窗帘、壁纸，等装饰材料业态为辅助经营业态；五金涂料超市经营面积小，属于辅助经营业态,居然之家家居建材超市的经营理念与特色模式主要体现在以下几个方面：1.居然之家唐山华联店在唐山家居建材行业中率先实现了品牌专卖店，大卖场和超市等业态形式的完美组合，打造出家居建材主题购物中心的新概念。居然之家唐山华联店以“美化家居”为目标倾心打造超大规模、高档购物环境。2.居然之家唐山华联店汇集一流的家装设计公司，为消费者提供个性化的家居设计服务，同时也囊括近百家国内外最知名的家具、建材品牌、致力于为追求时尚和品质的人士营造一个温馨、舒适的家居环境。3.居然之家唐山华联店对商品结构渠道建立了严格的“产品准入制度”，从源头上先行把住了商品质量关。4.居然之家唐山华联店引导“环保装修”理念，实行“先行赔付”制度，致力为消费者提供从家装设计、装修施工到装修材科、家具、家居饰品的销售及配送的“一条龙”“一站式”服务，使老百姓省时省力又省心，营造出“绿色环保”的居家新天地。,唐山华联店与其他直营店的区别在于它是一家居然之家输出品牌与唐山华联商厦集团合作的一家加盟店，也是居然之家以加盟连锁的形式对外扩张的开山之作。实行“直营加盟”相结合是居然之家迅速实现全国连锁的重要战略。而输出品牌并不等于放手不管，除了场地所有权不属于居然之家以外，布局、招商、经营全部由居然之家进行统一管理，管理层也全部由居然之家总部派遣而来。居然之家在北京总部实施的各种服务理念，如先行赔付、统一退换货、统一销售合同和小票、装修后空气质量不达标对消费者实行赔付等措施在唐山华联店全部有效，从而保证了任何一家分店都在居然之家的品牌大旗下成为消费者信赖的理想购物场所。目前居然之家家居市场中大约有10%的经营面积开始用于超市经营；随着居然对外拓展步伐的加快，超市的经营范围和经营面积会逐步扩大，销售比重也会得到不断提升和增加。超市化经营和市场化经营并举，是居然之家主动迎击百安居、好饰家、乐华梅兰等国际大型家居建材超市的竞争且与时俱进的重要标志，也是居然之家区别于传统的家居建材市场和打造完全现代意义上的家居建材超市的重要标志之一。,直营+品牌加盟,项目整体定位,PART7,形象定位,业态定位,其它定位,客群定位,国际时尚家居生活中心,形象定位,安吉首席“一站式”家居购物广场,以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。,业态定位,定位布局的前提因素：针对老市场需求原市场客户业态需求的升级原有建材商圈已形成的规模和竞争集中化家居建材业种布局特征（参考杭州红星美凯龙、新天地，居然之家等）,+,为与三里亭商贸城竞争差异化，本案可考虑适当降低家具等装饰业种比例，在建材业种上建立绝对话语权,功能定位,餐饮娱乐业态与专业消费性市场的互动,在开发专业性消费市场的同时，可考虑与餐饮娱乐业态规划同时进行。,优势：培育商圈：专业消费市场的目的性明确，对聚拢人气，提升整个地块的商业氛围，加快商圈形成，有着不可估量的作用；吸引客流：专业市场所带来的消费人群，能够在一定程度上保证客流量与上座率；业态互补：餐饮娱乐业态又可为专业市场的潜在消费人群提供就餐和休憩的配套服务，提高便利性，延长消费驻留时间。,劣势：本案体量仅3万方，若引入餐饮、娱乐等业态，将相应削减建材经营面积，从而减弱其规模效应；桑拿洗浴或KTV之类娱乐性商业对租金敏感度较高，同时需求面积较大，尽管单价低但总价高，不利于销售，也不利于收益最大化，对主营商业的销售无促进作用。,综合建议：以快餐小吃、咔吧、茶室为主满足商户的正常餐饮需求，不过多设置娱乐性业态。,客户分类,购买商铺客户,自买自营：家居产品的经营者,家居产品的经营者：主要经营的产品以建材、家居为主，面积需求较大。客户购买商铺的主要目的用来经营；可分为品牌代理经营者和自有品牌经营者；安吉目前缺乏真正的高档建材家居市场，自营客户需要这样的一个平台；希望能入驻家居流通的品牌型商家，对运营能力要求较高。,自买出租：投资者,一般为纯投资客户，但投资力度及意愿由客户的资金实力、关注点及自身所处阶层有所不同：低总价，投资门槛低；关注投资回报高低；红项目商铺未来的升值潜力深信不疑。,重要目标客户：品牌代理经营者（品牌加盟代理商）。品牌代理经营者关注点：运营实力、运营成功/管理水平/营销推广力度类型：品牌代理经营商，此类行业内客户对商场品牌有一定要求，并有较强烈的入驻意愿，有较高预期并能承受较高的价格，希望严格限制品牌、打造成一线、二线品牌的高档商场。潜在目标客户：自有品牌经营者（厂家直销批零兼营）。可经引导转化为投资客户。自有品牌经营者关注点：项目区位/价格/后期经营/营销推广类型：有意愿入驻的比例较低且对自有品牌强烈坚持，对经营预期及价格的承受力较低，对“商业运营”的认识不高，较不希望开发商统一管理。,潜在目标客户：实力派企业主。实力派企业主关注点：投资回报率、保值升值类型1：实力派企业主，对建材家居商场有一定的了解；有资金实力，但多用于企业扩大再生产，或用于资本运作等方式，投资时最关注投资回报率及资产的保值升值性；重要目标客户：中产阶层。中产阶层关注点：销售价格/投资回报率/未来投资潜力类型2：公务员、企业中高管、实力个体户等，此类客户有投资实力，且风险偏好较低，多有投资房产的经历，对商铺有一定的了解，最关注资金安全性、