（工商管理专业论文）德国中小企业科德在中国市场的营销策略.pdf

0 3 2 0 2 5 2 2 3 报办l 糸 德国中小企业一科德奋中困市场的营销策略 摘要 德国科德专业用纸有限公司是具有典型性的德国中小企业，和其他企业一样， 迫于国内滞长的经济形势和全球化的趋势，都迫切的想在经济持续发展和市场潜力 巨大的中固市场获得新一轮的持续发展机会。 德国科德专业用纸有限公司经过了充分的市场调查，对自己的整个产品线的中 国市场的竞争力做了客观的分析。最终确定了以墙纸用无纺布为自己进入中国市场 的敲门砖。由于正确的市场环境分析以及竞争对手分析，并采用了采用适当的价格 策略、营销渠道和推广手段，在中国市场战胜了作为行业新应用及中国市场先入者 的竞争对手，取得预期的成功。并确定了今后在中国市场发展基调。 科德专业用纸有限公司在中国市场的成功经验，有其可复制性，相信也同样可 以作为其他类似的德国中小企业的中国市场战略的借鉴。 关键字：德国企业墙纸市场 无纺布营销 中图分类号：c 9 3 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张亦椽 德固中小企业一科德廿中国市场的营销策略 a b s t r a c t c o r d i e rs p e z i a l p a p i e rg m b hi sat y p i c a lg e r m a nm e d i u m a n d s m a l ls i z e d e n t e r p r i s e s a m ew i t ho t h e re n t e r p r i s e s ，d r i v e nb yt h es t a g n a n td o m e s t i c e c o n o m i cg r o w t ha n dg l o b a l i z a t i o nt r e n d ，c o r d i e rf o c u s e so nt h ec h i n e s e m a r k e tw h i c hi sw i t hab o o m i n ge c o n o m ya n dh u g ep o t e n t i a lm a r k e t ，s e e k i n g t h en e wo p p o r t u n i t i e so ft h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a f t e rm a k i n gac o m p l e t em a r k e tr e s e a r c ha n da no b j e c t i v ec o m p e t i t i o n f o r c ea n a l y s i so fo w nw h o l ep r o d u c t1 i n e ，c o r d i e rs p e z i a l p a p i e rg m b hf i n a l l y d e c i d e dt ou s et h ep r o d u c t - n o n - w o v e nw a l l p a p e rb a s ea st h ef i r s tb r i c k t ok n o c ko u tt h ed o o ro ft h ec h i n e s em a r k e t b yc o r r e c tm a r k e te n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，r i v a l sa n a i y s i s ，r i g h tp r i c ep o l i c y ，m a r k e t i n gc h a n n e l a n d p r o m o t i o nm e t h o d s ，c o r d i e rh a so b t a i n e dt h ea n t i c i p a n ts u c c e s s ，w o nt h e c o m p e t i t i o na g a i n s tt h er i v a lw h oh a dd o n et h ef i r s te n t r yo fb o t hn e w a p p l i c a t i o na n dc h i n e s em a r k e t ，a n dh a ss e t t l e di t sk e y n o t eo ff u t u r a l d e v e l o p m e n tp o l i c yi nt h ec h i n e s em a r k e t t h ec o r d i e r ss u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nc h i n e s em a r k e ti sr e p l i c a b l e i tw o u l db eh e l p f u lf o r t h eo t h e rs i m i l a rg e r m a nm e d i u m - a n d - s m a l ls i z e e n t e r p r i s e st om a po u tt h e i rc h i n e s em a r k e ts t r a t e g i e s k e yw o r d ：g e r m a ne n t e r p r i s e ，w a l l p a p e rm a r k e t ，n o n - w o v e n , m a r k e t i n g n o ：c 9 3 2 a q t 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张舟栋德国中小企业一科德在中囤市场的话销策略 1 引言 随着经济的持续发展，中国j 下愈来愈多的吸引着世界的眼球。2 0 0 4 - 2 0 0 5 年中国 继续保持了对外资吸引力世界第一的位置。中国仍然是受投资者欢迎的东道国。 2 0 0 5 年卜6 月全国外商投资新设立企业2 1 2 1 2 家，虽然比上年同期略微下降1 7 9 ； 但合同外资会额8 6 1 9 1 亿美元，同比增长1 8 9 9 。今年卜6 月对华投资耵十位国家 地区( 以实际投入外资金额计) 依次为：香港、英属维尔京群岛、日本、韩国、美国、 台湾省、丌曼群岛、新加坡、萨摩亚、德国，前十位国家地区实际投入外资会额占 全国实际使用外资金额的8 6 0 1 。由于地域的原因，其中亚洲国家和地区占了半数， 还有世界头号的经济强国美国，另外三个是注册天掌，无法分析资金的确切来源。虽 然德国排名前十之末，但是在众多的欧洲国家中，却是在华投资最多的国家。( 注1 ) 德国是欧洲最强、世界第三经济大国。德在华投资素以规模大、技术含量高和资 金到位率高等著称。中国加入世贸组织后为外商在华投资和经营开辟了广阔的前景。 与全球著名的跨国公司一样，德国大企业纷纷调整其在华投资和经营战略，扩大在华 投资规模，把中国全面纳入其全球经营网络。德国中小企业也把目标瞄准中国市场， 积极开展对华投资与合作，从而掀起了在华投资的新一轮热潮。 作者作为一名在德国典型性中小企业一德国科德专业用纸有限公司一c o r d i e r s p e z i a l p a p i e rg m b h ( 以下简称科德) 的中国代表处的负责人，亲身经历了该企业 在中国业务开展的整个过程。 本文属于应用型论文，试图以德国科德专业用纸有限公司在中国的业务展丌为实 例贯穿全文，运用所学到管理的相关战略决策，5 力竞争性市场分析以及4 p 营销组合 等管理学理论，结合及自己这几年的工作的积累，希望能总结出一些对于德国中小 企业在中国的业务发展有所帮助的内容。 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办株 德田中小企业一科德冉中国市场的营销策略 2 德国中小企业和科德的概述 2 1 德国中小型企业背景资料及特点 2 1 1 德国中小型企业的背景资料 德国是欧洲最强盛的经济大国，东西德统一后，也未对其在世界的经济地位有 所影响其经济总量排在美国，r 本之后，稳掘世界排名的第三位。其良好的企业 经营结构，使德国的经济竞争力始终位于全球排行榜的前几位。 在汽车工业，化学工业，机械制造等传统优势行业，德国有着众多世界著名的 大型企业，例如大众、宝马和戴姆勒克莱斯勒、巴斯夫、拜耳、西门子、蒂森一克 虏伯等大型跨国公司。但是德国经济所依托的大部分发明和革新创造，都出自中 小企业。同德国本土的大型企业相比，德国中小企业更加重视新产品的研究和开发。 据统计，德国有四分之一的重大科研成果出自中小企业。德国的大型企业的优势更 多的体现在他所拥有的系统集成能力，德国中小企业还是大型企业发展的重要依 托，许多中小企业就是大型企业的下属企业或零配件供应商，中小企业的存在和发 展使德国的工业结构更具有弹性，对提高经济效益和发展新技术起到了相当大的作 用，促进和保持了德国经济的稳定发展。 德国中小企业是德国经济始终保持稳健的核心动力。中小企业被视为德国经济 的支柱和德国“市场经济体制”的象征。德国经济专家们认为，没有大量的中小企 业，没有自由职业界人士独立自由的经营活动，当代社会就不可能生存下去。这些 大量的中小企业由于规模较小，生产经营灵活并且极具弹性，能对基本消费需求和 生产需求的变化做出灵活快速的反应，在繁荣市场、方便居民生活方面起着重要作 用。据德国联邦经济与劳动部的统计，德国目前共有企业约3 4 0 多万家，其中，中 小企业占9 9 以上；2 0 0 3 年，德国中小企业的营业额占德国国民经济总营业额的 4 3 2 ，这是个相当大的比例；德国中小企业的雇员总数占德国商业雇员总数的7 0 ； 5 6 的德国中小企业从事于服务业领域，2 1 从事于贸易领域，其它2 3 从事于制造 业。 德国政府对通过对企业经营规模大小和经营资本来源在界定中小型企业： 一是指雇员及营业额等规模较小的企业：从规模角度讲，年营业额在5 ，0 0 0 万 欧元及雇员总数在5 0 0 人以下的企业，被视为“中小企业”。为了限定德国政府出 台的各项“中小企业”促进措施的适用范围，德国政府又将“中小企业”划分为 “中型企业”和“小型企业”两种。见表2 - 1 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋德同中小企业科德卉中国市场的背销策略 表2 i 德国政府对于“中小企业”从规模上的定义 企业类型年营业额( 欧元) 雇员人数 中型1 0 0 5 ，0 0 0 万1 0 - 4 9 9 人 小型1 0 0 力以下9 人以下 米源：中固轩德使馆鲐商处 二是指那些非资本市场取向的企业，或者说是所有人个人对企业经营负全部责 任的企业，也就是家族型经营的企业。从这个角度讲，如果一个企业在规模超过了 对于“中小企业”雇员及年营业额的规定，也属于“中小企业”。( 注2 ) 2 1 2 德国中小企业的特点 德国中小企业很多都是家族性企业，它们能很好地传承技术。为了避免与大 企业发生正面冲突，中小企业通常将自己的全部资金以及技术等资源集中于产品技 术水平要求较高的市场缝隙中，坚定奉行独立原则，自行解决技术问题，为了追求 卓越得品质，以及技术细节的安全，甚至自己生产所需的原材料和零部件，以力争 在此特定的市场缝隙中占据绝对的优势。然而在产品销售方面，德国中小企业却力 图利用国际化为企业提供足够的生存与发展空间，因此哪怕是卡尔蔡斯的照相机镜 头这样的单一产品，在国际照相机的高端市场也鲜有竞争对手，能基本上垄断高端 市场，获得充足的利润和市场。 成功的德国中小企业具备三个鲜明的特点 第一个特点大部分的德国中小企业都将自己的全部的企业资源，包括资金，人力 以及技术力量高度集中于某一特定产品领域，加之以德国民族所惯有的严谨的作风， 所以生产出产品都有极高的技术含量和附加值，产品具有很强的国际竞争力。 同经济总量居于世界j ； 两位的美国、日本相比，排名第三的德国在“世界5 0 0 强”排名中表现并不出色，但2 0 0 3 及2 0 0 4 年，德国连续两年超过美国成为世界货 物出口冠军，这一成绩在很大程度上应归功于德国中小企业。据统计，德国大概有 i ，2 0 0 至1 ，5 0 0 家被称为“隐形冠军”的中小企业，这些企业大都集中于工业制造 领域，尽管这些企业的名字鲜见于大众媒体，但其产品却在同类产品的国际市场上 占据一半以上的份额。如海得堡的印刷设备就垄断着是国际印刷设备的高端市场， 占据着6 5 的市场份额。已经在华落户的伟巴斯特公司专营汽车天窗，其产品占世 界市场6 5 的份额，在中国市场占近8 0 的份额。 德国中小企业的第二个特点是生产和销售的国际化。一方面德国中小企业凭借 自己在特定产品领域的国际竞争力，不断开拓扩大国际销售市场；另一方面，一些 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋 德国中小企业一科德在中国市场的荷销策略 中小企业已成为跨国企业生产经营链的组成部分，必须紧跟跨国企业的国际化发展 步伐。如已在华建厂的曼奈柯斯电器有限公司，其工业用安全插座产品的5 0 以 上出口到世界8 2 个国家。上面提及的伟巴斯特公司在世界2 7 个国家设有分支机构， 在1 6 个国家设有生产基地。 2 0 0 5 年4 月，德国安永国际会计师事务所通过对德国3 ，0 0 0 家工业制造领域内 的中小企业中进行的一项调查显示，目| i i ，4 9 的中小企业在国外建有生产基地。 同时，7 0 在国外建有生产基地的中小企业都在国外拥有自己的销售渠道。许多中 小企业在其专业的国际市场中，往往占到市场份额的7 0 至9 0 的市场份额。成功 的小企业9 0 以上在美国拥有分支机构，5 0 登陆日本，如此高的国际化水平，在 其他国家的企业中十分罕见。 德国中小企业的第三个特点是多样性及合作性。德国中小企业是很多元化的， 渗入到了国民经济的各个领域，制造，金融，服务，物流等等。但是他们在保持 多元化的同时也强调合作，不同领域的企业会联合起来处理问题。例如在环保领域， 由于德国的企业的环保意识都很强，环境治理技术很高，但是致力于解决这些问题 的8 0 是德国中小企业。 2 2 科德的背景资料和特点 2 2 1 科德的背景资料 笔者所就职的德国科德专业用纸有限公司是一家具有典型性的属于第一类型的 德国中型企业， 由1 6 0 多年的历史，有科德家族创立，并且持续经营着。目前 的雇员总数是1 1 5 多人，其中包括了一部分的学徒工( t r a i n e e ) 和半退休人员 ( p a r t i a l l yr e t i r e d ) ，实际的雇员人数在1 0 0 人以下。2 0 0 4 年度产量是各类浆纸 产品为的销售总额为在1 2 ，0 0 0 ，0 0 0 欧元。 在上世纪末，企业同样面临着困顿众多德国中小企业的家庭内部尚不成熟的世 代交替而出现的危机问题，通过实行股份制，引入了更多的外部人员参与公司的营 运，度过了企业发展的瓶颈，1 9 9 8 年，整个家族将所拥有一部分资产，3 家纸厂以 及一家纸浆厂合并，c o r d i e r 、s c h l e i p e n 、i l l i g s c h e造纸厂和k s l n e r 棉浆 厂合并，成立了科德专业用纸股份有限公司。 各个工厂的产品线如下： 科德造纸厂( p a p i e r f a b r i kc o r d i e r ) 生产高级工业用棉浆纸及其他纸张 伊利格希造纸厂( i l l i g s c h ep a p i e r f a b r i k ) 生产棉浆制成的钢纸原纸，以及黑纸和纸板 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋德目中小企业一科德冉中国市场的营销策略 施柬本造纸厂( p a p i e r f a b r i k $ c h l e i p e n ) 生产印刷用纸 库尔纳棉浆厂( k s l n e rb a u m w o ll b l e i c h e r e i ) 为伊利格希造纸厂( i l l i g s c h ep a p i e r f a b r i k ) 提供棉浆 2 2 2 科德的特点 和德国中小企业所普遍拥有的特点相似， 1 科德专业用纸有限公司也同样的致力于技术上的领先。 公司的的整个产品 线的重点并不是放在技术含量有限的普通印刷用纸报( 涂布的铜版纸，双胶纸，新 闻纸等) 以及包装用纸( 牛皮纸，卡纸等) 上，因为这类的产品的成熟度高， 产 品的附加值有限，市场的竞争十分地激烈，产品的盈利性能很大程度上取决于国际 市场的原料木浆的价格水平，而不是制造商的营运管理能力以及技术革新。这类 产品适合大企业大规模的投产，规模化的生产才能令到原材料的成本得以降低，并 从产品生产中获利。所以现今国际上的普通纸品的生产商都是大型的巨型的企业， 例如美国i p ，瑞典的e n s o ，国内的生产商如亚太浆纸。 研究一下科德的整个产品线： 钢纸原纸 印刷电路板原纸 蓄电池隔板原纸 层压板制造业用可重复使用的垫板纸 生产墙纸用的无纺布 用于医药、绘图的纸张 以棉短绒、棉浆、木浆、玻璃纤维、聚酯纤维或亚麻等为原料的工业用纸 制作文件及文件夹的石纹纸 制作文件夹、书籍封面的黑色彩色装帧纸 耐热的磨盘标帖纸 阻光，惰性胶片保护纸及胶片的插页纸 黑色纸及纸板 可以发现科德的大部分产品都是专业用途的纸张，面对的特定细分的跨行业 的利基市场，包括磨料磨具行业， 汽车电池行业，印刷电路行业，装饰材料行 业，胶片行业，墙纸行业，当然其中也包括了印刷类产品，但是只在整个的产品 线中占掘了很小的一部分。 科德公司的这些针对细分市场的产品都有自己的专利技术，产品附加值很高， 定价水平也高，产品的获利能力也十分出色。例如公司的耐热的磨盘标帖纸，阻 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋 德国中小企业一科德a 中固市场的营销策略 光，惰性胶片保护纸及胶片的插页纸占据了9 5 的国际市场。 2 和德国的大部分中小型企业的一样，科德的销售也呈国际化的态势，因为 生产的纸品的对于细分市场的技术领先，针对性很强，性价比很高，竞争对手也 相对较少，所以在全球范围内的市场占有率相对较高，客户群也相对稳定，这类 的产品也属于科德的金牛类产品， 提供了企业发展的极大的支撑。 同样的，科德也是，一些跨国企业生产经营链的组成部分，随着跨国企业的国 际化发展步伐，生产中心的转移，科德也不断的跟进入新的市场。例如：随着法国 的圣戈班磨料磨具的制造部分的转移到了中国，科德的耐热标贴纸也紧随着投入中 国市场，进行销售以及客服，同样的例子还有德国爱克发胶片( a g f a ) 的无锡工厂 和德联覆铜板( i s o l al a m i n a t e s ) 的苏州工厂。这样的例子还很多， 因此科德的销 售也遍布了世界性的生产制造基地，先是欧洲、北关，然后是亚洲的日本、韩国、 台湾、香港，再后是巴西、菲律宾、马来西亚，现在更多的把重心放在了中国、印 度。 3 科德的纸品系列涉及到很多的行业，印刷行业、装帧行业、磨料磨具行业、 汽车电池行业、印刷电路行业、装饰材料行业、胶片行业和墙纸行业，这也反映了 企业横向多元化的特点。横向多元化降低了企业产品寿命周期的风险， 当某一个 产品失去竞争力的时候，企业的其他营利产品可以提供足够的经济支撑来对该产品 进行研发改进， 以适应新的行业技术的要求。当产品所用于的整个行业失去竞争 力，面临淘汰的时候， 也可以放弃该产品，而不至于对企业有致命的影响。 合作性也同样反映在科德的身上。对于造纸厂来说，污染物始终是个很棘手 的问题，尤其是在欧洲，相关的控制十分严苛。科德的污染物治理就同当地的政 府， 同行业的企业，以及大学的实验室充分的合作，共同承担着保护环境的社会 责任。在再生纤维的利用，和新产品的开发方面。科德自己的研发部门也同相关 的科研机构，大学，以及客户一起合作，发展更贴近用户，和更善待环境的产品。 以上的分析对比中，可以看到科德，无论从她的规模，产值，产品服务特 点，都具有典型的中小企业的特点，希望以下阐述的科德在中国市场的拓展， 也 会对类似的想进入中国市场的中小企业有些许的帮助。 2 3 进入中国市场的驱动力 中国是世界上经济增速最快的国家之一。据最新推算，到2 0 0 8 年，中国国内 生产总值将超过法国和英国，在美国、日本和德国之后居世界第4 位。德国德勤会 计师事务所的一项调查表明，中国早已不仅仅对德大型企业，而且对德中小企业同 样具有战略地位。德中小企业已认识到时代的信号，在中国这个增长市场进行投资， 并把走向中国摆在最优先的战略地位。接受调查的德中小企业认为，中国市场的技 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张亦栋 德围中小企业一科德订中国市场的营销策略 术领先，产品质量可靠，他们对在中国从事经营活动充满信心，中国市场的风险是 可以控制的，机遇明显高于其它新兴市场( 东欧、巴西、印度) 。7 0 以上的被调查 企业已经拟定中国战略，7 4 的企业认为中国是”非常有吸引力”的销售市场，7 5 的 企业将中国定为增长机会大的国家。( 注3 ) 2 3 1 来自外部环境的驱动力 科德进入中国的市场的外部的环境的驱动力主要是因为德国本土的经济低迷以 及德国政府的支持态度。 不光实德国，整个欧洲都面临着同样的情况，经济的增长缓慢，停滞，消 费市场的萎缩。根据最具权威的德国依福经济所公布的经济预测显示，目的德国国 内投资及消费不断下滑，经济处于萧条的边缘。2 0 0 1 至2 0 0 3 年，德国经济增幅每 年分别为0 8 、0 1 和一0 1 ，几乎处于停滞状态，2 0 0 4 年德国经济有所好转，增 幅达1 7 。2 0 0 5 年，德国各大经济研究所一致认为，德国经济增长率不会超过1 。 经济的萎靡不振，劳动力，能源，原材料的价格持续的走高，欧元的强势汇率，都 迫使科德追求新的高经济增长环境，开拓新的产品销售市场。( 注4 ) 德国已连续3 0 年保持了中国在欧洲最大的贸易伙伴地位，中国也从2 0 0 3 年起 超过日本，成为德国在亚洲最大的贸易伙伴，但是在中德贸易中，中国一直处于顺 差的地位。随着中德两国高层的频繁互访，两国的战略伙伴的地位业已结成。中国 也欢迎更多的德国企业进入中国。鉴于众多的大型的德国企业纷纷投资中国，而德 国中小企业进入中国的步伐相对滞后的情况，德国政府对中小型企业的在华投资给 与了极大的支持鼓励， 其中包括了资金方面和税收方面的支持。 2 3 2 来自企业持续发展的驱动力 因为低廉的制造成本和较好的投资环境，科德的顾客的生产重心正向中国做 战略转移：科德的主要顾客大多是位于德国本土以及欧洲其他国家的大型企业，例 如爱克发胶片，德联覆铜板，易达文具等。科德若是想继续保持主要供应商的地位， 及时地跟进中国市场，也是不二的选择。 中国作为日益强大的世界工厂，制造业会不断地发展，对于科德产品有着许多 的潜在的商业机会。象科德以往在同本，韩国，台湾等曾经的世界工厂取得成功一 样， 科德相信中国市场是下一个使企业持续发展的基础平台。 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋 德国中小企业一科德在中国市场的营销策略 3 科德对于中国市场产品定位 3 1 科德产品线在中国市场的困境 科德于2 0 0 1 年在中国进入中国市场，但是最初的业务对象仅仅限于那些在中国 设厂的老顾客。在最初的2 年里， 科德并未大张旗鼓地进行全线产品的推广，而 更多的是收集和自己有关的产品信息，通过和相关产品行业协会的交流，作为参观 者参加各类展会，在行业杂志上摘录相关的信息，然后对整个产品线进行分析，发 现科德的大部分的产品在中国市场的前景并不看好， 这其中有个多方面的原因， 1 产品价格及交货期因素， 科德装帧用途的压纹纸以及原浆色纸，科德产品的价格是国内产品的3 倍，是 日本韩国产品的2 倍，虽然纸品的内在品质出色，但是在科德产品在外观上和低 价位的产品相差无几；在图案上，并无自己的特色；色彩的丰富度上也有欠缺，客 户的选择余地狭窄，并且科德所采用的色版并不符合中国市场客户的审美观念，而 客户的指定颜色的订单， 却有最小批量的限制。再加上交货期长达两个月，这些 都使该类产品的中国市场的竞争力低下。 2 产品行业所处行业衰退， 科德的一类产品是照相胶片行业用的黑纸。由于在造纸过程中采用了惰性的化 学品，用于包装方面，可以对胶片充分的保护， 用于银盐显影方面，可以使照片 色彩还原真实，并且能过长时间的保存，不会泛黄，老化。该类产品，科德在整 个欧洲市场的份额相当大。但是由于数码影像的飞速发展，这类产品已经进入了 生命周期的末端。随着欧洲爱克发在中国的投资建厂，作为爱克发在欧洲工厂的 供应商，科德也将该产品发展到中国， 但是业务也仅仅局限在这家工厂，并且随 着爱克发被g e 兼并，该产品的中国业务也难有起色。 3 科技的发展，也使科德的某些产品面l 晦替代品的挑战。 科德的棉桨类产品一直是自己的强项，曾经是公司金牛类产品。公司有者自 己的棉浆厂专供自己的纸厂，在制浆及制纸方面，有着自己研发的保密技术和特殊 的工艺，所以产品的附加值很高。市场占有率也相当的大。木浆由于纤维的物理 性能同棉浆的区别较大，在绝缘纸类产品方面， 木浆纸品的理化性能始终无法达 到棉浆纸的水准，无法在行业内推广使用。但是由于造纸科技的发展，当今木浆 纤维通过改性， 制成品的理化性能已经非常接近棉浆制成的绝缘纸类产品，并且 木浆的价格是棉浆的1 2 ，所以该类棉浆纸品在科德的整个产品线渐变为瘦狗类产 品， 逐步的面临淘汰。经过调查，中国市场的绝缘纸类的使用情况同全球范围内 整个行业趋同，并且在已经国产化。科德产品因为高昂的成本，渐趋落伍的制造工 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋 德周中小企业一科德在中国市场的营销策略 艺，很难在市场立足。 4 适用情况的差异，来自替代品的竞争。 科德的车用蓄电池隔板纸若是想进入中国的市场，所将面临的情况也不乐观。 中国汽车业目前发展迅猛，同时带动了车用电瓶行业的快速发展。科德的蓄电池用 纸在汽车产业发达欧洲的市场份额极高。但是在中国， 科德面临的问题是中国的 道路情况相对于欧洲来说相差太远，纸隔板的蓄电池经受不起长时间的剧烈的颠簸， 并且中国地域i 阔，气候迥异，各地区的温度湿度灰尘度相差距大，纸隔板的蓄 电池的蓄电池无法在全天候的情况下始终发挥出色的性能。在中国市场目前占据主 导地位的是玻璃纤维隔板电池，虽然电气性能方面略有欠缺，环保性也不及纸隔板 的蓄电池，但是他的适应性较好，被大多数的汽车制造厂选择为配套产品。虽然科 德同大众，奥迪等德国企业在本土有着良好的合作。但是在中国的这些德国企业的 合资厂罩，产品却很难得到认可， 一方面是产品的在适用性比较上处于劣势， 一 方面，合资厂的也很在意配件的国产化以降低成本，缩短交货期。在性能和成本 两个主要方面，科德的纸隔板的蓄电池都没有竞争力， 所以该产品在中国市场的 前景暗淡。 5 中国产品在国际市场的中低档的自我定位。 科德导电纸针对的需要的静电屏蔽设施场所中的家具以及地板。例如电子产品 工厂，实验室，电脑中控室等场所，产品作用是制作家具以及地板的贴面。防静电 机制是将桌面地面的静电传导。该类产品是科德在强项，产品品质以及市场占有率 在全球市场占据绝对主导地位。是意大利和德国的世界最大的防静电贴面产品的唯 一原料供应商。国内的高规格防静电场所多选用这些工厂的进口成品贴面。 国内 生产的类似防静电贴面产品却由于原材料以及工艺的欠缺，产品的防静电性能会随 着时间而衰减。但是由于国产品具有明显的价格优势，也同样的占据着国内和国际 的大部分中低端市场，产销量也十分可观。对于产品的升级换代，提升品质以进 入茼端市场的迫切性不强。经过初步的接触，这些企业对于引进科德高品质同时也 是高价格的导电纸产品，兴趣不大， 因为他同企业的自身的产品定位相矛盾。同 样的情况也发生在印刷线路板行业。科德认为这两类产品的中国市场需要时间来 培育， 短期内科德的产品在中国市场的需求不旺。 这些类似的产品陷阱，也是德国中小企业的产品在中国市场销售所会面临的普 遍的问题。 如何在自己的产品线中确定在中国市场的强势产品， 是德国中小企业 拓展中国的销售市场所要面临的重要问题。 只有通过深入的细致的市场调查和分 析，找准切入点，才可以旗开得胜，在中国市场获得完美的开局。 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋 德困中小企业一科德廿中国市场的营销策略 3 2 科德的强势产品 通过一段时间的中国市场的认知和接触，科德发现了自己在欧洲市场的企业明 星产品墙纸用无纺佰，在同样中国市场有着极大地发展空间。在经过更深入的细致 调查，终于将墙纸用无纺布作为企业丌拓中国市场的第一块敲门砖，希冀能够有令 人阵振奋的市场表现，事实上。由于产品决策的正确， 科德的无纺布产品在中国市 场成功的着陆。 3 2 1 墙纸用无纺布的产品介绍 无纺布也叫不织布( n o n - w o v e n ) 是它直接利用高聚物切片、短纤维或长丝通 过各种纤网成形方法和固结技术形成的具有柔软、透气和平面结构的新型纤维制品。 其具有工艺流程短、产量高、品种变化快、原料束源广泛等特点。无纺布根据生产 工艺的不同可以分为：、水刺无纺布，热合无纺布，浆粕气流成网无纺布，湿法无纺 布，纺粘无纺布，熔喷无纺布、针刺无纺布、缝编无纺布这些类。 因为无纺布具有许多功能上的优异性能，在很多行业都有其应用，例如，服装， 医疗，食品，化工等众多行业。随着无纺布产品的应用越来越广泛，新的应用方 式层出不穷。在上世纪末，欧美国家的无纺布制造商目前正看好一个广大的新市场 一作为欧洲主流的墙面装饰材料一墙纸。在现有的墙纸产品中，已有1 5 的基材选 用了无纺布的材料，所以行业内人士估计无纺卸墙纸的成长率应该可以达到2 0 ， 以造纸法( 湿式法) 无纺靠作为基材的墙纸，将可分享目前使用纸、乙烯基或羊毛 棉布为材质的墙纸市场。并且由于无纺布集材集中了众多基材的优点，无纺柿材料 取代其他的材质，而成为市场的主流，以成为世界墙纸行业内的共识。 墙纸用无 纺布的主要原料是木浆和聚乙烯( p e ) ，并由特殊配方的化学制剂粘合。由无纺布 产品为基材的墙纸产品具有尺寸稳定，强度高，透气透水性好，方便施工与清洁， 同时具有良好的涂布和印刷性能，使用寿命长，不退色，不翘曲，不霉变。 因为无纺布墙纸不需要象其他材质墙纸必须浸湿后才可以刷胶施工，可以在干 燥状态直接施工，并且只要墙面和纸背面单面施胶即可，大大缩短了施工的时间， 具有比较容易安装及拆卸的特点，满足了当今流行的d i y 趋势，也使墙纸用户自 己动手随意更换自己的喜欢图案，色彩的墙纸成为可能。同时，无纺布材质稳定， 收缩率小，不会起皱纹，或者在接缝处裂开，能使得成品看起来是一个完整的平面， 这个优点也是起他材质墙纸的欠缺之处。消费者也欢迎无纺布墙纸具备的较高的强 度以及抗撕裂性，这些特性能有较好的蓬松度以及耐久性，同时由于无纺布材质的 透气性，使得无纺御墙纸不会产生霉菌。对于墙纸制造商来说，无纺布墙纸可以不 加p v c 涂布，而且还可以制成各种纺织品的形态， 在设计上有许多不同的选择空 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张亦栋 德固中小企业一科德d 。中国市场的营销策略 自】。 目前欧洲是无纺和墙纸产品成长期最为明显的地区。每年成长率约在1 0 ， 北欧的斯堪的纳维亚半岛无纺白于上世纪末完全取代了玻璃纤维产品，这个趋势扩 张到欧洲的其他国家，尤其是德国和法国。最近更影响到俄罗斯和美国。在北美 洲无纺布产品原本是棉质窗帘御的替代品，然而后来无纺布就被明显的广泛利用了。 由于许多墙纸工厂也极力像市场推广无纺布墙纸，向用户灌输无纺布墙纸的诸多优 点， 市场的需求量也不断的上升， 无纺白墙纸的产量不断增长，位于比利时布鲁 塞尔的国际墙纸生产协会( i n t e r n a t i o n a lw a l l c o v e r i n g sm a n u f a c t u r e r s a s s o c i a t i o n ) 也从2 0 0 3 年起将无纺御墙纸列为其产品分类之一。 3 2 2 墙纸用无纺布的行业格局 比利时a 公司在上世纪9 0 年代初研发了无纺布新应用，并成为了全球最大 的以湿式法生产墙纸用无纺向的无纺布企业。因为这种产品获得了很大的收益。同时 许多无纺布制造商也了解了这种产品潜在的成长率，也纷纷开始研发该类产品，加 入这个新兴的市场。其中包括，德国的科德，美国的马萨诸塞州的h v 公司，还有奥 地利f b 公司等。 相比较于科德，比利时a h 公司和奥地利f b 公司的墙纸用无纺布产品是市场的先 入者，a h 公司最先把无纺柿的概念应用到墙纸领域的厂家，而f b 公司是在奥地利 的历史悠久的无纺布产品的制造商，有着相当的技术实力，他也随a h 公司之后，发 现了新的应用的无限的商机，投入了类似产品的研发， 并做到了很快的量产。 科德与上世纪9 0 年代开始研发墙纸用无纺布产品，上世纪末完整了系列产品的 研发，本世纪初投入量产。在墙纸用无纺布产品上，科德的整个的产品线已经包含 了从6 0 克到2 0 0 克的各个品种。适用于不同的无纺布墙纸产品和生产工艺，包括 低发泡，高发泡，印刷，植绒。科德产品的品质居于行业领先水准。在公司的股份 制的改造后，面对日益扩张得市场，以及公司不断上升的销售业绩，改进了墙纸用 无纺布的生产线，扩大了产能。并在巩固欧洲本土市场份额的前提下，积极开拓 新的市场和新的应用领域。 经过5 年的市场开发，目前在世界墙纸的生产中心欧洲的市场份额已经达到3 5 ， 超过了奥地利f b 公司，与行业领导者a h 公司所占的市场份额基本持平，并且由于在 业内的口碑的上升， 市场份额还在进一步的加大，大有后浪推i j 浪的趋势。 科德之所以在同a h 公司的在欧洲市场的竞争中不处下风，一方面是整个欧洲的 无纺布墙纸市场的急速成长，提供了很多的新的市场机会，德国本土墙纸制造业的发 达，科德与这些本土制造商的关系良好，较欧洲他国的竞争对手更易获得订单。另 一方面， 作为中小型企业，科德的经营方式更具有灵活性，服务更贴近客户，更 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办栋 德同中小企业一科德曲。中国市场的营销策略 注重产品的自我完善和发展。但是在欧洲外的地域，科德的销售并不理想，这也是 科德首先把自己的明星产品墙纸用无纺布市场推向另外一个世界墙纸制造的重心一 中国， 争取更大的市场份额的原因。 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办株 德圊中小企业一科德在中国市场的苻销策略 4 科德墙纸用无纺布产品的中国市场竞争性分析 4 1 中国墙纸业的市场环境 4 1 1 中国墙纸市场的复苏 记得墙纸曾在2 0 世纪8 0 年代的中国城市风靡一时，墙纸是一种时尚，大多数 的家庭都使用墙纸，涂料产品的应用比较少，外墙马赛克、内墙贴墙纸被誉为最佳 搭配，当时以国产为主力军，但质量差所带来的后果也使消费者不胜其苦，那时的 墙纸以塑料( p v c ) 为主要原料，好多房子被包裹得像散发浓烈气味的“塑料盒子”， 受当时材料和施工工艺的限制，人们后来发现铺好的墙纸容易变黄、起泡、透气性 不好等缺点，直到乳胶漆进入中国市场，各色涂料因色彩丰富表现出色，墙纸一度 被人们遗忘。 而在高速发展几年后涂料产品开发明显缺乏新意时，新型的墙纸又因较强的装 饰性和可随意更换的方便性而重新回到人们热捧的行列之中。 墙纸之所以可以重归潮流排行之列，除了因其使用方便快捷外，近年来墙纸图 案的丰富多彩更是其受到广泛欢迎的原因。而随着建筑技术本身的发展，墙纸的种 类和质量也处在不断的变化更新之中。现在有些墙纸引进了高科技含量，与建筑的 整体融合更加紧密，给人们的生活带来了很多方便和快乐。但极富有文化气息的墙 纸能与装饰中的布艺、地板及天花相得益彰，为居室披上雅致亮丽的衣裳。 过去旧式墙纸主要原料是纸和p v c ，粘贴于墙面不几年就会失去“魅力”，其发 霉、变色和翘角特别是有害气味的释放更令消费者生畏，因此，很快被施工简便、 防水、防毒的水性涂料取代，在市场上逐渐消退，风光不再。新型墙纸彻底消除了 旧式墙纸有害人体健康的成分，以其色彩、质感、特有的文化气韵在多元化，多格 调的装饰市场中，让人刮目相看。新型墙纸已被列入“绿色产品”。它注重以人为本， 选用无污染的基材，具有防霉、防蛀、阻燃，抗静电等的功能，透气性较以前也增 车了许多，新型墙纸的环保指标也非常严格，确保了不会对人体产生危害。 旧式墙纸比较厚，质感缺少自然抚和、色调单一，表面也不够细腻，而现在市 场上所卖的新型墙纸却截然不同，其款式之丰富让人目不瑕接，有仿绸缎、有仿木 纹、仿墙砖：有平面型、凹凸浮雕型；自然植物、条纹、卡通、花纹图案透映在内， 有的尤如国画，清丽逼真，动静结合；有的如油画，主体逼真、亲和、高雅。既有 欧美风格，亦不乏中国风情，散出大自然气息和艺术品味。 现代墙纸能风起市场的内因主要体现在四个方面，首先，富有艺术感的墙纸给 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办株 德国中小企业一科德存中国市场的荷销策略 我们带来的不仅仅是舒心、方便，更是家居的品味，格调和对生活的全新感受。其 次，墙纸图案亮丽、花款多，富有艺术性，能随心所欲营造不同的家居风格和文化 气息。再次，墙纸施工便捷，成本低，易于打理，只需把墙纸型濡湿，直接撕下， 再贴另一款墙纸，轻松的得到另一种不同风格的家居装饰，省去了做墙面处理。最 后，墙纸保养简单，用微湿的毛巾或泡棉沾上清洁济即可擦去墙纸上的污迹。现在 市面上不出售一些会散发自然香气的墙纸，有改善室内空气的作用。 2 0 0 0 年以后，墙纸的销量每年以2 位数的势头上升着。但是国内墙纸的中 高端市场都被进口品牌占据着，主要来自意大利、日本、英国、德国、西班牙，其 市场占有率高达8 成以上。国产墙纸质量、色彩等未能达到一定水准，部分仍停留 在十几年| j 的水平，在低端市场相互恶性竞争，企业维持着最低水平的生存。 4 1 2 中国墙纸制造业概述 东亚目前是次于欧洲第二大墙纸工业中心，台湾，日本，韩国有着庞大的墙 纸消费市场，并且在亚洲一直以来都是墙纸制造业占据着传统的优势地位，无论是 设备，工艺，设计，都紧跟国际市场的潮流。香港也是欧美墙纸品牌进入中国市场 的窗口，对世界墙纸的流行趋势也有着深刻的理解。 2 0 0 0 年以来，中国墙纸市场的回暖，以及世界墙纸市场的持续发展，中国的 墙纸制造工业也改变了格局，中国大陆低廉的生产力成本，吸引了越来越多的亚洲 其它国家和地区的墙纸制造商进入中国投资设厂或将生产线搬入中国，其中主要以 台资，港资居多，形成了目前国内民营工厂，合资工厂，外资工厂三足鼎立的局面。 在地域上，这些厂家主要集中在了沿海经济发达地区，这其中，位于珠江三角洲 的厂家包括有排位世界墙纸制造第3 强，年产两为3 千多万平米的，民营的广东东 莞玉兰、广州雅居以及港资的广东南海多美、广东江门裕华；长江三角洲也同样有 着众多的企业，包括台资企业上海的欧雅、欣旺、江苏的皇冠、北台，民营企业上 海华美、江苏爱舍、南京天涯，以及浙江的小型天然植物墙纸的生产企业， 港资 的东南、三一，韩资的中兴；北方地区主要是民营的北京的特普罩，意资的河北桑 巴蒂，台资的河南荣华。 我国的墙纸制造工业在过去3 0 年内经历了3 次起落。 1 第一次墙纸热 1 9 7 8 年，北京市金巢装饰材料公司引进日本全套设备和技术，生产出国内第一 批塑料墙纸，掀起了第一次“墙纸热”。然而，由于塑料墙纸在原材料方面的局限， 环保性能差、产品不透气、易翘曲等问题，使人们渐渐舍弃了它。 2 第二次墙纸热 1 9 9 2 年亚运会在中国举办之时，同会址的一些高档商务场所大面积地采用了墙 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张办株德国中小企业科德行中国市场的营销策略 纸，南方一些企业适时向市场推出了高发泡墙纸，掀起了第二次“墙纸热”，也同时 引发了9 3 年至9 5 年的墙纸消费热潮。国内一些厂家借此蜂拥而上，结果是国内墙 纸品牌形成窝罩斗，大打价格战，特别是一些小厂由于采用的是国外已处于淘汰时 期的设备进行生产，其技术、工艺水平和产品的质量、服务都存在很大问题，产品 进入市场后，形成了低价、劣质产品滥市的现状，从而大大降低了墙纸最初在消费 者心中的高雅形象，也严重影了墙纸市场的发展。 随着人们对环保的关注，环保性能更好的多彩喷涂、乳胶漆成了大多数的首选。 几年时问，国内2 0 0 多家墙纸厂中，9 5 的企业因无法适应市场需要而关闭或是转产， 在激烈的竞争中，全国比较有名的墙纸生产企业曾经不超过1 0 家。 3 第三次墙纸热 在商业用墙纸方面，随着2 0 0 8 奥运，以及2 0 1 0 的世博即将在中国举办， 大 量的新老场馆，宾馆的建造和重新装修，工程用纸的需求量巨大；在家装用墙纸方 面，中国内地的使用墙纸的户数只占到了5 ，而在欧美，居家中有8 0 的以上的人 使用墙纸，香港占到5 0 ，台湾占到了7 0 ，随着家装观念的趋同，家用墙纸的需 求也有着巨大的潜力。 随着国内厂商，特别是那些合资厂商的竞争意识，市场意识的提高，看到 了墙纸消费市场的重新的复苏和新的机会，纷纷也加大了新产品，与新设备的投入。 仅仅在2 0 0 3 2 0 0 4 年度，玉兰、北台、爱舍、雅居等国内的墙纸制造企业就从 英国、德国引进了6 条全新的生产线，行业产能放大了3 0 。2 0 0 5 年正是这些设备 上马投产之时。同时，国内的墙纸企业在设计上也采用了国际接轨，委托国外著 名的设计公司进行新产品的开发，而渐渐摒弃了以往的简单的拷贝进口产品的图 案，新的设计也更贴进流行的趋势和大众的审美心理。 不光是设计上的革新，国内的墙纸制造商同样关注着世界墙纸业的墙纸基材 的发展趋势。随着越来越多的欧洲进口无纺布墙纸在中国市场上的热销并垄断着整 个中国高端墙纸市场。由于无纺布墙纸的生产技术门槛不高，只需对现有设备进行 微调以适应无纺布基材，国内部分墙纸制造商也跃跃欲试进入高端市场。这也将大 大刺激墙纸用无纺布的市场需求。 2 墙纸基材现有竞争者分析 4 2 1 来自欧洲的墙纸用无纺布的竞争 在中国市场，比利时a h 公司也同样是最先进入者，在上世纪就已经将自己的 业务发展到中国，并在上海开办了独资工厂( 不生产无纺布产品) ， 但是精力放 在了公司其他的产品，例如食品行业，医药行业的纸品。在2 0 0 1 年j + 将墙纸用无 0 3 2 0 2 5 2 2 3 张亦橡 德固中小企业一科德在中圊市场的前销策略 纺布产品介绍入中国市