（新闻学专业论文）DM杂志研究.pdf

中文摘要 近几年，d m 这个以前不为人熟知的领域似乎突然间变得热闹起来，d m 好 像成了点石成金的神奇手指。可是深入d m 市场之后，才发现事情远非那么简单。 d m 杂志在国内诞生、兴超、繁荣都有着深刻的社会文化背景和市场经济背景。 d m 杂志可以说是我国市场经济发展到目前阶段，在社会文化市场滋生出的一个 特殊现象，它继承了传统d m 广告分众传播、免费投放、直达受众的优势，又接 收了综合资讯类杂志的内容形式，从而形成了国内当前广告界极为流行的新兴纸 质广告媒体。文章在综合讨论d m 市场现状之后，对d m 杂志的含义作出界定和 分类解析，并在此基础上从外部社会环境到自身内部因素，对d m 杂志繁荣发展 的原因进行了深刻论述。 在国内，d m 杂志市场以迅雷不及掩耳之势发展成长的同时，这个行业所面 临的困境也逐渐呈现出来。身份与法规的矛盾、内容与形式的矛盾、d m 杂志与 传统杂志的矛盾日益严峻，并成为d m 杂志下一发展阶段必须面刑解决的问题。 文章通过相应案例分析，分别阐述了不同类别的d m 杂志各自不同的应对方式， 或者成功，或者失败，抑或死而后生。 一个行业发展历程中，不同个体有着不同的形态，但在更深层次必然蕴涵着 一定的规律性，d m 杂志发展也是如此。树立4 d m 系统理念，打造杂志特色，增 强传播效果，控制运营成本，是行业发展的长久之计；同时，d m 市场亟待整合， 整个期刊行业的管理亟待加强。 问题固然存在，这是任伺事物发展过程的必然，但优势和前景也不能被抹煞， 我们不能否认d m 杂志作为新兴广告媒体所彰显出来的强大生命力。d m 杂志今 后何去何从，需要靠自身完善和社会力量共同解决。 关键词：d m 杂志；分众传播；数据库营销 a b s t r a c t i nt h er e c e my e a r s ，t l l ed mn o tk n o w nv e r yw e l lb e f o r eh a sb e c o m ep r o s p e r o u s s u d d e n l y ，a n dd ms e e m i n g l yh a sr e s e m b l e d 1 em y s t e r i o u sf - m g e rw h j c hc a nm a k ea s t o n ei 1 1 t og o l dw h e nt o u c h i n gi t b u ta st h er e s e a r c hd e e p ，i ti sd i s c o v e r e dt h a tt h e m a t t e ri sn o ta ss i m p l ea si ts e e mt ob e t h er e a s o no ft h ed m m a g a z i n e sb o m i n 岛i t s r i s i i l ga n dp r o s p e r i t yi nt h ed o m e s t i c ，l i e si nt h ep r o f b l l n dc u l t u r a ib a c k 争o u n do ft h e s o c i e 哆a n dt h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do ft h em a r k e t i n ge c o n o m yi tc a nb es a yt h a t t h ed mm a g a z i l l ej sas p e c i a ip h e n o m e n o no ft l l es o c i a lc u l t l l r ei no u rc o u n t r y ， s p r o u t i n gw i t ht h em a r k e t i n ge c o n o m yd e v e l o p i n gt ot h ep r e s e n ts t a g e 上ti i l h e r i t sm e t r a d i t i o n a id m ss u p e r i o r 吼s u c ha sm i n u t ed i s s 锄i n a t i o n ，行e e d e l i v e d i r e c tt o a u d i e c e s i ta l s or e c e i v e st h ec o n t e n ca 1 1 dt b ef b r mo ft h ec o m p r e h e n s i v em a g a z i n e a n dt h e n ，i th a sf o m e dt h c r i s i n ga n d c u r r e n ta d v e r t i s e m e n tm e d i an o w a d a y s d o m e s t i c t h ea r t i c l ei sj u s tt oc a r r yo nd m m a g a z i n e sn o t i o na n dt h ec l a s s i n e d a n a l y s i s ，a 盘e rp r e c i s e l yd i s c u s s j o no fm ed mm a r k e t sp r e s e n ts “u a 【i o na n do n 亡h e f o u n d a t i o no ft h et h e o r mb a s e do nt h ee x t e r i o rs o c i a le n v i r o n m e n ta n di t so w ni 1 1 t e m a l f a c t o li ti sr e s e a r c h e dd e e p l yt h a tt h er e a s o no f t h ed m m a g a z i n ep m s p e r 时 w h i l et h ed o m e s t i cd m 珊a g a z j n e sm a k e td e v e l o p i n gq u j c k i y ，f h ed i 踊c u i t p o s i t i o no f 血i sp r o f e s s i o na l s or e a p p e a r sg r a d u a l l yt h ec o n l _ r a d i c t i o nb e t w e e ni t s s t a t l l sa n dt h el a w sa n dr e g u l a t i o n s ，t h ec o n t r a d i c t i o nb e “v e e ni t ，sc o n t e n t sa n dt h e f o 1 ，t h ec o n 仃a d i c t i o n b e t 、v e c nd mm a g a z i l l ea n dt h e t r a d o 舯【】m a g a z j n e ，j s b e c o m i n gi n c i s i v ed a yb yd a yh o wt or e s 0 1 v et h ec o n t m d i c t i o n sh a sb e c o m et h em o s t i m p o r t a n ti s s u ct oh a v et of a c et od mm a g a z i n e sn e x ts t e pd e v e l o p m e n tw i t ht h e a n a l y s e so fs o m ec a s e s ，t h ea r t i c l es 印a r a t e l ye l a b o r a t e ss e v e r a ld i f f b r e n tr e s p o n do f d i f r e r e n tc a t e g o r i e so fd m m a g a z i n e ，e i t h e rt os u c c e s s ，e i t h e rt of a i l ，o rd i e sb u tt h e y o l m g m a i l i nt h ed e v e 】o p m e n tc o u r s eo fa p r o f e s s i o n ，t h e r ei sac o m m o nr e g u l a r i t yi nt h e 1 i d e e p e rl e v e l ，a l t h o u 曲t ot h ed i 仃e r e n ti 1 1 d i v i d u a l sa n dd i 盯e r e n ts h 印e s t h a ti s i n e v i t a b et ot h ed m m a g a z i n e s e t t i n gu pt h e4 d ms y s t e m a t i ci d e a ，m a k i n gt h e m a g a z i n e sc h a r a c te r i s t i c ，e n h a n c i n gd i s s e m i n a i i o ne 髓c t ，c o n 们l l i n g0 p e r a “o nc o s e ， t h a ti sl o n g 。t e md e v e l o p m e mp l a o ft h ep r o f e s s i o n a ft b es 锄et i m e ，t h ed mm a r k e t u r g e n t l ya w a j t st h ec o n f o m i 吼a n dt h em a n a g e m e n to ft h ee n t i r ep e r i o d i c a lp r o f e s s i o n u 唱e n t l ya w a i t st os t r e n g t h e n t h eq u e s t i o ne x i s t sn od o u b t ，a n dt h i si sn e c e s s a r yt ot h ed e v e i o p m e n tp r o c e s so f 姐y t h i n g b u tt 1 1 es u p e r i o r i t ) ra n dt h ep r o s p e c tc a n o tb eo b l i f e r a t e d ，a n dw em u s tt o a 街m 1t h ed mm a g a z i n eb e i n g a p p e a r m gf 0 眦i d a b l ev i t a l i t y ，w h e n j ti sa si h e e m e r g h ga d v e n i s e m e fm e d i a t h e n 巾o wa b o u tt h ed mm a g a z i n e s e x tc o u r s e ，i t w i i lb ed e p e n do ni t so w nc o n s u m m a t i o na n dt h es o c i a lh e l pt o g e t h e r k e yw o r d s ：d mm a g a z j n e ，m j 力u t ed j s s e m 抽a t j o n ，d a t e - b a s em a r k e f i 刀g y 9 】d 5 8 8 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学拄矗博士学位口中请。本人郑重 声明：所呈交的学位论文是本人独立完成拍，对所研究的课题有 新的见解口创造性的见解口。据我所知，除文中加腿说明、标注 校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描 和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文( 甄质文本和电于文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名 荏壹：请在相应的“口，内划“”。 蠡暂 砌年f 月 臼 d m 杂志研究 刖口 d m 杂志成为近两年来的一个流行名词，成为都市中高档生活、休闲、娱乐 场所的必备之物，以供来往之人随手取阅。流行总是从小部分人到更大范围的认 知、接受、趋从和参与的过程。d m 杂志，这个以广告营销为直接、单一的目的， 以杂志形态为载体的当代社会经济发展的产物，为什么会成为流行，又如何成为 流行的呢? 说得更远一些，它在经历了流行风波之后，在日后发展中又会何去何 从呢? 在市场调查中几乎没有人能较完整得说出d m 的确切含义及国内政策对d m 的解释；甚至有从事d m 杂志制作的人员对这一层面的理解和认知电极不明确。 而且有关d m 杂志的研究评述，国内学界鲜有论及。只是在有关d m 杂志的文章 中出现过这样的说法：“d m 杂志在发达国家发展迅猛，是仅次于电视、报纸的第 三大媒体。在消费超级大国的美国，d m 杂志广告占到了媒体广告总量的2 0 左 右”“d m 在发达国家大约能占到广告总量的1 5 到1 4 ，加拿大的d m 广告 甚至占到了广告总量的3 0 左右。而我国的d m 广告目前只能占到广告总量的 3 5 ，甚至还要低。”“d m 广告目前占到我国广告市场近l 的市场分额。”这 些数据的出处无从考证，但这些文字却多年走红，从国内d m 杂志诞生初始一直 被沿用至今。除此之外，几乎没有其他具有参考价值的有关d m 杂志发展状况的 数据资料，免不了有点孤芳自赏的感觉。而且，近些年来，关于d m 杂志的发展 状况也很少有报道见诸于传统强势媒体，更多的是在互联网上的信息展示，甚至 几年前中国经济时报一篇d m 杂志偷窃传统媒体奶酪的文章，至今仍被 当作新鲜资料在网上转载。北京广播传播学院丁俊杰教授曾针对d m 杂志发表看 法：“优点在于定向发行，媒体和商品信息合而为”未逾百字，之后的5 年多时间里他也很少谈及d m 杂志。中国人民大学与舆论研究所所长喻国明教授也 只是在讨论地铁报的运作模式时曾一笔带过：“d m 这种盈利模式在国外也是有 的， 1 从以上情况可以看出，迄今为止国内还没有对d m 杂志的系统深入论述，d m 杂志的繁荣似乎有点孤芳自赏。但这些文字和数据至少说明了一件事：国内的d m 广告与国外相比，成长空间是巨大的。事实上，在国内大多数人的印象中，对于 “d m ”的理解还仅仅停留在免费发行的概念上，甚至有很多人连“d m 为何物 还不清楚。因此，在当前广告业和传媒业迅速发展的市场环境下，为进一步规范、 引导国内广告市场和期刊市场，关于“d m 杂志”这个流行而又略带神秘的新兴 纸质媒体的系统研究，已经到了_ 卜分必要的时候。 一、d m 杂志的演变过程及含义 ( 一) 从d m 到d m 杂志 事实上，说到d m 杂志，人们的第一反应就是问“d m ”是什么意思。简单 的说，传统上讲的d m 就是“d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g ”的缩写，汉语译为“直邮广 告”，即指将单页或者多页的广告宣传品通过邮政渠道以实名邮寄的方式直接递送 给最终消费者。这一源于美国的新兴广告形式已成为西方继电视、报纸后的第三 大广告媒体。 随着我国市场经济发展的大潮，9 0 年代中期“d m ”作为舶来品来到国内， 并随着社会文化事业和广告市场的发展，经历了从初始到成熟的过程二由直接 派发邮寄的生硬广告，演化为将商品信息配以娱乐资讯整合的免费杂志。这种免 费杂志实际上就是融合了社会文化特色而形成的变异了的d m 广告形式d m 杂志，也就是直接邮寄的广告杂志。因此也有人将“d m ”理解为“d i r e c tm a g a z i n e ”， 虽然这个理解已经偏离了“d m ”的本意，但更为贴切地表现了国内d m 的当前 形态。 一方面，按照国家有关规定，将国内的“d m ”界定为“固定形式印刷品广 2 告”，其中不允许包含“任何与广告无关的文字”；而当前国内市场上的d m 杂志 没有一个严格执行这个规定。这种为中产阶级以上阶层人士量身定做的“杂志”， 内容设置上偏向引导高端消费，基本上和国内的时尚文化消费类杂志的发展步伐 同步，甚至在形式和内容上愈来愈趋同，时尚图文占领了“杂志”的大部分版面， 而且这类“亚广告”内容和“非广告”内容的优劣已经成为同类d m 杂志间决胜 的筹码。可以说d m 杂志正是靠着这些内容吸引着受众的眼球，从而吸引着广告 商。不知不觉间，广告和文字的次序竟然有些颠倒了，广告似乎已不是广告。d m 杂志的这种发展状态正是伴随着整个社会消费时代的到来，应合了杂志广告化， 广告杂志化的趋势。现实情况已经表明，由工商管理部门提出的“固定形式印刷 品广告”的概念界定过于笼统。 另一方面，“d m 杂志”在创办审批程序上只需其所在地的省、自治区、直辖 市及计划单列市工商行政管理局审批出版，而不用报请国家新闻出版局批准，因 此，它没有公开发行的通行证刊号。然而，即使它没有国家新闻出版局批准 的正式刊号，却依然靠着独有的魅力大行其道于各大消费娱乐场所，甚至被摆放 在书摊一角。有些“d m 杂志”无论是内 容上还是形式上都已经具备了正式刊物 的质量，其名气和受消费者欢迎程度甚至 还要远远超过一些正式刊物，却依然只能 在“d m 杂志”的名份之下流行于社会的 中上层空间。 笔者做过一个调查，调查对象是自觉 或不自觉地接触过d m 杂志，或者是被 d m 杂志设定为目标受众的人群。有8 0 的人可以对d m 杂志的理解说出一二， 譬如直投、免费、广告等这些简单直观的 特性。笔者也在一些西餐厅和娱乐场所以 d m 杂志展架 1 现场的d m 杂志对客人进行了随机调查： 问答一：“您看过目标生活吗? 当然看过了。”“您认为它是一本杂志 吗? 呵呵，为什么不是呢? 您逗我呢? ” 问答二：“请问您觉得目标生活办得怎样? ”“还可以吧，挺时尚的a ”“那 您认为它是本杂志呢还是个广告册? “它跟杂志有什么两样吗? 我一直当它是杂 志啊! ” 问答三：“请问新办的这本城视您看过吗? ”“看过。上次来就看了。“那 今天您怎么还看呢? 它比一般的杂志大这么多，习惯性就拿过来了，再说封面 挺吸引人的。” 由此看来，“d m 杂志”这个名称已经随着“杂志”的形式目渐深入人心。尽 管它按照国家规定必须带上“某某广告”的帽子，但是发展到现在，将它称之为 “杂志”已不为过。 ( 二) 运营模式 传统杂志的运营模式一般比较简单，它们拥有国家新闻出版局统一审批的刊 号，由出版社编辑出版，以精彩的内容，赢得读者，保证一定的的发行量，靠发 行收入存活、赢利。在当代，广告虽然在传统杂志中占有部分比例，广告收入也 成为杂志收入的一部分，但由内容质量决定的发行量依然是杂志生存发展的根本。 d m 杂志的运营模式与传统杂志有着天壤之别，用“d m 杂志人”自己的话 说就是“实际上与其说我们做的是杂志，还不如说我们做的只是在渠道里派发有 内容的d m 广告页的集合。”i2 j 基于以上论述，笔者将d m 杂志的概念定义为： 在原始d m 广告的基础上，对广告内容加以纵深整合、策划和充实，以杂志的形 式向特定人群或场所进行免费投放，并以获得广告收入为直接目的的广告宣传杂 志。把它定义为杂志，因为它已经不再是纯粹的广告集，正如“d m 杂志人”自 己说的，它既然有了“内容”，就有了杂志的“灵魂”。 这个概念已基本概括了d m 杂志的运营模式。具体来讲，要进行d m 杂志运 d 作，必须具备以下五个要素：一是以广告公司为依托；二是以采编创作人员为骨 干；三是以广告资源为基础；四是以目标受众数据库为通道；五是以运营资金为 根本。这五个因素中运营资金是根本。因为要出版一本像模像样的、能够让中上 层社会的读者买账的、又要保证一定印量的d m 杂志，如果没有足够的资金基础， 一切都是空谈；再者，既然是广告杂志，赢利还是第一要务，如何在先期大额投 资的基础上获得可观的广告收益，就更要煞费一番苦心了。 由于成本高昂，广告公司要赢利，单靠做一本d m 杂志在目前的市场状况下 是远远不够的。事实上当前的d m 杂志市场，几乎所有运作d m 杂志的广告公司 都有着较大的企业背景，或者是拥有一定户外广告、媒体广告的资源，并通过这 些资源获得资金支持。除少数发达城市出现的部分很成功的d m 杂志，如生活 速递、目标广告世界经理人等，能够实现d m 杂志本身为公司创造可观 利润以外，其他绝大部分d m 杂志还没有做到预想成就，甚至是亏本经营，还需 要依靠其他收入补贴费用，“赔钱赚吆喝”的d m 杂志不乏少数。 除了广告公司独立运营以外，国内的d m 杂志还有另外两种存在方式：一种 是d m 杂志的外部运营嫁接在传统媒体之上；另一种是d m 杂志本身就隶属于传 统媒体的一项广告业务。 举例来说，如郑州的大地产，是郑州朝阳广告文化传播有限公司创办的一 本d m 杂志，这个广告公司的主要业务是承接河南日报“大地产”版面的 文字组稿和广告设置工作，并以此广告收入为主要经济收益。大地产杂志则是 朝阳广告文化传播有限公司于2 0 0 4 年底创办的一本d m 杂志，创办之初的主要 业务是与河南日报“大地产”版面的广+ 告相配合，作为报纸广告的赠送广告 或打折广告，而杂志本身基本上没有广告收益，可以说是毗报纸广告收益来补贴 杂志的运营的。随着公司业务的发展，杂志本身逐渐开拓出自己的广告业务范围， 但是杂志名称依然与报纸版面的名称相匹配，并成为杂志开拓业务的“金字招牌”， 而且其运营资金依然离不开报纸广告收益源源不断地输入。因此，不管是从创办 初衷上来讲还是从资金来源上来说，大地产都是嫁接在河南日报之上的。 这种由广告公司承办传统媒体固定栏目的现象在当前的传统媒体运营中较为 普遍。这种方式一方面减轻了传统媒体本身的制作压力，有利于传统媒体将主要 精力放在主要栏目的内容质量的提高上；而且，将特定栏目，诸如地产、汽车类 的行业版面“放”出去，也有助于精简传统媒体的人员和机构配置。对于广告公 司来说，承接传统媒体的特定栏目可以提升广告公司的知名度和信誉度，有助于 推进广告公司自身业务的开展。互利互惠，何乐而不为呢? 另一种运营模式是d m 杂志本身就隶属于传统媒体的一项广告业务，也就是 指那些由传统媒体自办的d m 杂志。不过这种模式在d m 杂志的运营中不会持续 太长时间，往往是杂志在获得了一定发展之后，就会慢慢从传统媒体中分离出来， 转换成“嫁接式”运营或者“独立式”运营了。因为，相对独立于传统媒体可以 减少更多与传统媒体有关的政治苑囿，更有利于杂志拓展自身业务。“据了解，在 去年，郑州的3 家传统媒体都曾经有过出版d m 杂志的想法。而在西安，都市报 巨头华商报已经推出了自己的d m 杂志华商生活资讯，在网上还推出了 赠阅申请表，而河南电视台也曾经推出一本叫导向的d m 杂志。”【j 1 其中华 商生活资讯在内容上和运营上，现已发展成为一本相对独立的d m 杂志，并在 西安的d m 杂志市场占取了领先地位。 ( 三) 存在类型 现在国内d m 市场出现了一种提法：“泛d m ”。统观目前的d m 市场，这个 “泛d m ”应该包括三类广告宣传品，其中第三类才称得上是现代社会中真正意 义上的d m 杂志，也是本文主要论述的对象。 1 现代传统意义上的d m 广告 宋晋川在d m ，让我尽快认识你一文中指出，“d m 即工商企业为从事商 业活动而寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等，就是 邮递广告。”【4 另有把握d m 原则一文中称：“邮寄广告，又称直销广告、信 函广告，简称d m 。，【5 第一种提法在现在的d m 市场中已经有些过时了，因为现 在的d m 广告绝不再仅仅是工商企业的一种社会活动，而是更多的被各类企业、 公司、以及小商贩所共同青睐的自宣形式。因此我们可以结合以上两种提法，将 现在社会中普遍存在的传统意义上的d m 广告引申为：通过最初的传统邮寄方式 或现代各种免费发送的方式，如街头放送、报刊夹页等直达目标受众的简单纸质 广告宣传品。 例如，每星期早晨7 点半到9 点，在一些写字楼比较密集，上班族经常路 过的街道路口，就会有前程无忧网工作人员向路人发放前程无忧网印制的招聘专 版宣传报，其发放对象主要是2 0 一4 0 岁年龄段的匆匆上班者。还有邮政员送来的 报纸中时常出现的超市打折优惠宣传页或者通信公司新业务的明细单；家门把手 上卡着的修理家电或者疏通管道的建议广告单等，都是现代传统意义上的d m 广 告形式。 有关这些形式不胜枚举。可见在现代城市生活中，几乎每个人、几乎每天都 在有意无意中接触着d m 广告，接受着d m 广告的熏陶。尽管这些悄无声息中进 入人们生活的广告有时让人厌烦，但是它给我们的日常生活带来的便利之处又是 其他广告形式无可比拟的。 这种现代传统意义上的d m 广告形式的主要特点是：广告形式一般比较简单， 多以单页或者简报出现；广告品基本上是即时发送，信息传达方式非常直观；广 告发布方一般不通过这种形式直接获取高额赢利。因此，这类d m 形式适合方向 性和专业性较强，目标受众特别明确的广告宣传，成本较低，效果明显直观。 在d m 广告创始地西方国家的d m 发展轨迹来看，邮政系统发挥了很大 的作用。有资料显示：美国d m 广告投资额约占其全国广告投资额的1 6 2 ，d m 媒体地位排名第2 位，广告费用支出列第3 位，平均每个美国人一年收到6 0 0 封 信件，其中9 5 为商业推销的信函、各类传单、邮政目录。在德国d m 广告费用 支出列第3 位。峥j 国内的d m 广告发展轨迹可以说是跳跃式的，它在从西方国家“舶来”的同 7 时，直接进入了“d m 杂志”这种高级形式。就好像是中国社会发展轨迹中跳跃 过资本主义直接进入社会主义之后，由于整个社会环境不够成熟，需要重新回头 审视并补充发展一样，d m 广告的发展也是在六年飞速发展之后，挑战与困境逐 渐显现，亟需回头重新探讨它的发展之路。国内传统直邮广告在此六年中虽然也 有稳步发展，一些地方邮政部门也己纷纷建立了邮政广告企业，但是其发展基础 还很薄弱，发展速度也远远不及d m 杂志。因此，国内传统意义上的d m 广告一 一邮政广告根本还没有发挥它的强大优势，而是停留在“宣传单”的初级形式上。 根据事物发展的普遍规律，国内的d m 广告在今后发展过程中，必定要将当初跳 过的这段发展历程补上来，传统d m 广告的发展必定成为日后国内广告业发展的 一大增长点。 2 现实生活中普遍存在的d m 杂志 市场营销学范畴下的d m 杂志是一种采用d m 行为模式和思维模式经营的信 息服务；广告学范畴下的d m 杂志是一种广告媒介，从受众特征上讲是分众媒介， 从技术上讲与报纸、期刊同是印刷媒介，d m 杂志运作就是广告运营、广告制作； 在大众传播利新闻出版范畴下，杂志( 期刊) 是一种公众信息媒体，而某些d m 杂志有类似功能l ，1 不管在哪个范畴下研究d m 杂志，它的既定形式已经清晰地摆在眼前，即目 前普遍出现在高档消费场所或高档写字楼大厅展架上，基本类似于现代时尚杂志 的广告宣传品。这类d m 在形式和内容上已经具备了现代时尚杂志的特点，只是 没有公开发行的刊号。因此从广告学上来讲，也可以将d m 杂志称为“刊型广告”， 也就是杂志形态的广告。它与普通期刊发布的广告的根本区别就在于：前者对广 告主负责，而后者对公众负责。【8 d m 杂志在形式上竭尽精美，成本较高，因此更适合进行各种广告信息的详 细整合与综合发布。它可以通过图片和文字的各种搭配形式，使杂志内容更加多 彩，从而创造出强烈的广告效果。而且，杂志本身就是杂志创办方以直接获得赢利 的筹码。 r 就这类d m 杂志根据内容类型再次细分，可以分为综合类和行业类。国内 d m 杂志诞生初期，基本上都是仿照传统时尚类杂志来做的，所以说都可以算是 综合类的d m 杂志；随着d m 杂志市场逐渐成熟和d m 杂志从业者的不断成长， 行业已经明确意识到了受众细分及小众化趋势，并适时努力调整了自身结构。现 在的d m 杂志已经开始走向内容细分化，在综合类的基础上，出现了许多行业化 的d m 杂志，如房地产行业、美容美发行业、家居生活行业、汽车旅游行业、管 理类、数码类、电器类等：在广州和北京甚至出现了以在校学生为目标受众的校 园类d m 杂志独立、漫沿。而且有些行业已经形成了颇具代表性的“领头 兵”，如新地产、名妆、生活元素、t h a t s 、世界经理人等。 国内d m 杂志从诞生时以综合类蜂拥而上，到适应市场、调整方向的内容细 分，前后不过五年时间，充分体现出行业的成长和渐趋成熟，是行业整体受众意 识不断加强、整体素质不断提高的结果：也充分表现出d m 杂志这种新兴广告媒 体面对市场敏感、敏捷的先天优势，展示了它适应市场的强大生命力。 这类d m 杂志还包括那些以国内统一刊号或者国际发行刊号为背景，既售又 送的“正规”杂志。这类拥有“双重身份的d m 杂志”可谓是拥有了得天独厚 的优势。因为它也依靠数据库营销，采取免费直投的发行方式，所以它已不算是 传统意义上的杂志：同时，它又较d m 杂志多拥有了“刊弓”这个“市场准入证”， 既售又送，发行更加灵活。例如中国企业家、 连锁与特许，世界经理人、新地产等。 这类“双重身份的d m 杂志”又可以分为 两类，一类是从内容上到形式上依然保留着d m 杂志特点的，如中国企业家、连锁与特许 等；一类是已经跳脱d m 杂志单靠广告生存的运 营模式，实现依靠杂志内容赢得受众、吸引广告 的双赢模式，如世界经理人、新地产等。 这种“脚踩两只船”的d m 杂志毕竟还是少数， 中国企业家封面 q 一方面，需要花费大量人力物力去谋取市场准入证刊号；另一方面，还要力 求在杂志的内容质量上、可读性上有所突破。这两点都不是那么容易做到，是否 能真正成功，实现杂志内容和广告收入的双赢，就看杂志本身的能耐了。 3 将d m 的主要特点免费直投作为其发行方式或发行方式之一的企业 内刊和传统报刊 目前，企业内刊是与d m 杂志的存在形态最为相近的一种企业自宣形式，没 有国家统一刊号，在制作上竭尽精美，数十页内容从不同角度向消费者展示企业 自身形象，其中也会有部分相关行业的广告信息。这种企业内刊与d m 杂志的区 别有两点：1 、以消费者主动取阅为主，不大量印刷，也不大量向外发行，一般在 封面上会出现“内部交流免费取阅”的字样。2 、发行目的主要是自我宣传，并 不追求广告收益。在当前市场上，最常见的企业内刊以地产类为主。在娱乐场所 和商务楼的杂志展架上除了d m 杂志以外，彳亍业内刊基本上占取了剩余空间。 另外，还有传统报刊采取免费直投发行的例子。譬如东方今报就采取过 免费送报上门的方式，连续派送一个月，一个月之后读者自由选择订阅与否。这 种方式一方面是发行员促销的一种方式，另一方面也是扩大广告阅读范围、加强 广告效果的最直接、最有效方法。 通过以上分类分析，说明了目前国内d m 的两种生存状态：一是d m 的扭曲。 本来应该是d m 广告，而目前市场上存在的却是大量的“d m 杂志”，说明在国内 运作真正的d m 广告的市场环境还不成熟，为了迎合大众口味，d m 广告不得不 做成d m 杂志。二是夹缝中生存。d m 杂志在政策许可范围内还只能是一种“亚 杂志”状态，不能公开销售，在那些拥有刊号的“正规”杂志面前总是矮半截； 另一方面，传统杂志正在充分吸收和运用原本只属于d m 的特点，特别是免费直 投特点，成为在读者订阅、报刊零售之外的一种补充。这样一来，当“专利”已 不成为专利时，d m 杂志的处境就屁得“腹背受敌”，更为艰难。 二、d m 杂志兴盛的原因 2 0 0 4 年底，惠聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平表示，d m 杂志的广告份 额2 0 0 5 年将会有3 0 以上的增长。p 1 这样的预测已经让人欢欣鼓舞了，又经过了 2 0 0 5 年的增长之后，2 0 0 6 年的现在d m 杂志的广告份额虽然没有得到确切的资 料显示，但仅通过网络查询就可以略见一斑。从著名的搜索网站“百度”进入链 接，一秒钟内能够查询到的有关“d m 杂志”信息的网页就达到几百万之多，而 且一些网站还设置了有关d m 杂志的专业栏目，如“西祠胡同”的“d m 杂志传 媒人沙龙”，创建于2 0 0 5 年6 月8 日：除了关于d m 杂志的栏目以外，网上很容 易就可以搜索到“中华d m 杂志网”、“d m l 8 5 中国直投网”。在这些专门传播和 交流各地d m 杂志信息和经验的d m 专业网页和网站，可以查询到国内各地领先 潮流的d m 杂志详细信息，可以接收到国内有关d m 杂志的最新市场脉搏。 这些繁荣景象几乎是在半年内突然发生的，d m 杂志没有因为“名分”的缺 失和传统杂志对其发行渠道的侵吞而退缩，而是逆流而上，获得了快速成长。特 别是近两年来，国内d m 杂志市场发展大有愈演愈烈的趋势，各地d m 杂志如雨 后春笋般频频面市，仅就河南而言，目前市面上的d m 杂志就有百余种( 包括部 分企业内刊) 。 根据河南省工商行政管理局子2 0 0 5 年4 月2 8 日在大河报上的公告，经 过2 0 0 5 年1 月1 日至3 月3 1 日对取得2 0 0 4 年度固定形式印刷品广告经营资格的 单位进行重新登记换证之后，继续取得经营资格的就有6 0 个单位，其中郑州有 4 0 家，其他地市安阳9 家、洛阳6 家、许昌2 家、开封l 家、焦作1 家、三门峡 1 家。可是这些d m 杂志绝不是市场上存在的全部，仅就郑州市场的调查，市面 上现存的却没有在这个公开列表中的就至少还有十几种，如郑州的大地产、快 乐生活、城视、空间等。这些“偷生”的d m 杂志中有的是没有经过正式 审批而偷偷发行的，也有的是在2 0 0 5 年统一审批之后最新出版、还没有来得及申 报的。到底是什么原因促使这些d m 杂志面对国家政策和市场形势的双刃剑，依 然迎刃而上呢? 我们可以由外而内寻找原因。 ( 一) 社会外部环境为d m 杂志的成长提供了空间 上面提到“夹缝中生存”，也正是存在着这条“缝”，才给了d m 杂志生存发 展的机会。中华人民共和国印刷品广告管理办法规定，广告经营者申请发布 固定形式印刷品广告，应符合下列三个条件：( 一) 主营广告，具有代理和发布广 告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；( 二) 有1 5 0 万元以上 的注册资本；( 三) 企业成立3 年以上。在具备这三个条件的基础上，由其所在地 的省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局审批。d m 杂志进入门槛较 低，于是众多广告公司蜂拥而至，都想从这个市场中抢一杯羹。 对于印刷品广告管理办法规定的“固定形式印刷品广告”“不得含有新闻 报道等其他非广告信息内容”，很大程度上存在界定困难，譬如一些文字形式的软 广告或者隐性广告。因此，也不乏一些杂志创办者为了跳过申请刊号这个高门槛， 转而宁愿选择这个低门槛的“无刊号生存”方式，打政策的擦边球，用更多的文 字形式的软广告代替硬。告，将d m 杂志做成了类似时尚消费类的文化杂志，增 加观赏性和可读性，提高杂志的文化品位，迎合受众口味，从而带动广告收入。 社会环境的孕育和促进是d m 杂志产生、发展、繁荣的主要外部因素。当社 会生产和消费发展到一定程度，必然会催生一种消费主义文化。这种消费主义文 化是2 0 【| = 纪最先出现在西方社会的一种文化思潮和生活方式，是一种以推销商品 为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的“消费至上”的价值系 统和生活方式。它倡导这样一种生活方式：消费的目的不是为了满足实际生活的 需要，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。这种文化的出现 与广告的盛行紧密相关。 我国正处在社会转型期，伴随着经济的高速发展，在北京、上海、广州等大 都市消费主义文化正在蓬勃兴起，而经济比较发达的二级城市也出现了消费主义 文化萌芽。郑州就是d m 杂志繁荣发展的二级城市的一个典型代表。居于全国中 心的地理位置优势，使得郑州的城市发展进程异常迅速，特别是9 0 年代以后。郑 州的“中心”地位，也赋予它更为便利的文化交流和足够大的“文化容量”，它的 性格远比其他一些城市来得更单纯，更自然，更易亲近融合，这就造就了它最明 显的优势多元而兼容的“跟进主义”了。 d m 杂志通过比传统广告媒体更直接的方式，更具诱惑力的画面和文字，刺 激并诱发受众的消费欲望，从而为广告主最大化地创造利润。这种消费主义文化 在2 0 世纪末从经济发达的西方社会来到国内，开始大行其道于各大城市，引导和 推动了人们生活方式和消费方式的变革，促进了d m 杂志的迅速发展。 ( 二) 传统的d m 广告形式与受众心理存在偏差 如何准确把握广告客户的目标消费者的心理，对其进行有针对性的广告宣传， 是d m 广告生存的根本。目前的受众早已不是2 0 世纪2 0 年代“子弹论”中的 “靶子”，而是具有主动性的社会主体，经过从自然人到社会人的历练之后，受众 会依据自己形成的价值体系和意识形态体系选择性解读所接收到的信息。英国文 化研究学派的代表人物斯图亚特霍尔提出了著名的受众读解模式：主导一霸权 ( d o m i n a n t - h e g m o n j c ) 读解或偏好( p r e f e r r e d ) 读解、协商( n e g o t i a t e d ) 读解、 对抗( o p p o s i t i o n a l ) 读解。这一理论是在研究英国电视观众的读解基础上分析得 出的。霍尔认为大多数观众读解电视时会产生“协商式读解”，这时，解码者和编 码者信息间的界面会发生轻微的意义斗争。观众赞同编码者对各种事件的主导界 定，同时又对信息持有矛盾心理，并虽终将主导界定同当时的情形协调起来。霍 尔认为这种胁、商式读解充满矛盾，而且“对于整个传播过程而言，编码和译 码，的环节只是相对独立一， 1 0 编码者需要充分预计解码者意义读解偏差，然 后进行换位思考，努力从解码者能理解的角度来编码，或者运用其他方式，温和 地传达欲表达的意思。 这是一种通用的受众读解原则，在d m 广告中显得更为重要。这和d m 的出 发点和立足点有关。d m 广告必须最大限度的和受众即潜在消费者取得读解上的 13 一致，才能将其推广的商品或理念深入人心，使受众在潜移默化中形成消费冲动。 然而，正如霍尔所言，单纯对电视节目中的内容读解都很容易让消费者产生矛盾 和偏差，更何况目的性极其明确的d m 广告呢! 当前，国内消费者的读解心理更 多的还停留在“对抗读解”的状态，对于一味的直接说教宣传产生的逆反心理更 强于耐心地理解接受广告信息的心理。过分表露推销目的，只会让读者产生反感， 导致“对抗读解”，结果只能是适得其反。 因此，传统的d m 广告带着简单的图片和介绍文字出现在消费者眼前的时候， 免不了受到抛弃的待遇；而对于一本精美的、有“重量”的d m 杂志，任谁也不 会轻易将它弃之门外，好奇和兴趣的驱使会让人不自觉地打开它，再随意翻看 下，哪怕并不刻意地去认读上面的内容，但那些精美的图片和跳动的文字已经进 入你的潜意识，广告效果就已经不知不觉地产生了。d m 杂志绝不是纯粹的广告 集锦的小册子，而是看上去更像一本高档的服务性杂志。与传统的广告形式相比， 这正是d m 杂志的狡黠之处，叫做“出其不意，攻其不备”。通过软广告的引导 式宣传和杂志的形式吸引，d m 杂志赢得了广阔的发展空间。 ( 三) d m 杂志自身形式和传播模式的优势 1 “分众传播”增强效果、减少浪费 d m 杂志之所以受到。告营销人的追捧，和“分众传播”概念的蓬勃兴起不 无相关，打破传统意义上的分层，依据更细化的标准划分受众。例如，从2 0 0 3 年开始在全国兴起的高档住宅楼、写字楼、宾馆里出现的液晶电视广告就是这一 概念的回应。“特定的渠道约会特定的社会人群，而长此以往，特定的渠道也 就自然成为特定人群的群体标志什么人生活在什么生活通道之中，渠道 为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及生 活和消费的选择。”喻国明教授的这番话是对分众传播群体特征的最佳表述。通过 对其特定“标签”的把握和分解，来达到准确传递信息的目的。“ “分众传播”当然是针对“大众传播”而言的，区别就在于“大众传播的对 1 4 象是社会上的一般大众，即传播学上讲的受众”。“受众的广泛性，意味着大众 传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动”；刮与此相 对应，分众营销在概念上的两个核心原则是：一是不要幻想把产品卖给所有的人： 二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。因此 分众传播可以说是对社会上一部分特定人员的传播，也可以称之为“小众传播”。 d m 杂志正是这种分众传播模式的最佳代表，它受众明确，多为社会的中上层人 士，因此其投放地一般选择在高档写字楼、休闲娱乐场所、住宅区和大型商场等。 d m 杂志就像是出入这类场所的特定人群的特定“标签”，将特定的信息直接传递 给最具消费力的潜在顾客。 “人类倾向于忘却与自己所属的社会、经济、教育团体的观念不一致的观念。 然而，面对与自己属性( 即本人所属阶层观念) 一致的观念，则不折不扣地、甚 至有所添加地予以保持。个人往往同自己所属团体的主导意见保持一致。”刮 分众传播成为直投广告最具价值的概念。这种集中对所属同一阶层、拥有一致观 念的特定集团的传播，其“可控性”和“可预测性”直接锁定高端目标客户，宣 传更节省、更高效、更持久。 对比施拉姆对大众传播三部分社会功能的概括，d m 杂志分众传播的社会功 能摒弃了大众传播所承担的政治功能；继承了大众传播的一部分一般的社会功