（传播学专业论文）消费者在网络传播中的风险决策研究.pdf

浙江大学硕士学位论文中文摘要 中文摘要 网络消费者是一个特殊的消费者群体，他们在电子商务的带动下产生，又在 b 2 c 、c 2 c 的促动下发展壮大，直到现在扩展渗透到社会的很多阶层。这些人以 1 8 - 2 8 岁的青少年居多，基本都是高中以上学历，学生和上班白领为主。这些人 的收入不一定多，从月薪1 5 0 0 元到月薪7 0 0 0 元都可能是网络购物的热爱者。 本文通过实证研究的方法，来探索具有不同个体特征的网络消费者在进行网 络购物时，他们感知到的风险是怎么样，以及不同的人群是如何规避风险的。文 章的结构是这样的。 第一章，简单介绍选题的缘起、基本概念和研究方法。第二章，提出本文的 研究设计。包括建构本文的研究框架、提出假设、说明问卷的设计过程、变量的 测量方法和抽样设计方法。第三章，问卷回收整理，并通过统计分析进行假设检 验。第四章，研究结果分析。结合消费者行为的基本理论，分析检验得出结果的 原因。第五章，通过对网络消费者的分析研究，为网络营销者和网络消费者提出 建议，增加感知利得，减少感知风险。这章还展现了两个典型的网络消费者个案， 通过观察他们进行网络购物的选择过程，来全面展现网络消费者的行为心理。至 此，我们将得到一个关于网络消费者的较为完整的图景，并最终完成对网络传播 中风险决策的全面观测。 关键词：网络消费者感知风险感知利得风险态度购买经验 i i 浙江大学硕：i ：学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t i n t e r n e tc o n s u m e r sa r eas p e c i a lg r o u po fc o n s u m e r s ，g e n e r a t e db yt h ed r i v e no f e - c o m m e r c e ，a n df l o u r i s h e db yb 2 c c 2 c s m o t i v a t e ，u n t i ln o wp e r m e a t em a n yl e v e l s o fs o c i e t y t h e s ep e o p l e ，w h oa r em o s t l yy o u n gp e o p l e ，a g e d18 - 2 8 ，b a s i c a l l yh i g h s c h o o le d u c a t e d ，m a i n l ys t u d e n t sa n dw h i t e c o l l a r s t h e i ri n c o m ei sn o tn e c e s s a r i l y m o r e ，f o r m15 0 0y u a nt o6 0 0 0y u a na r ea l ll i k e l yt ob ea ni n t e r n e tc o n s u m e r a p p l y i n ge m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o dt oe x p l o r eh o wa n dw h a tr i s kb ep e r c e i v e d b yi n t e m e tc o n s u m e r sw h e nt h e yc o n s u m ei nt h en e t w o r k ，a n dh o wt h e ya v o i dt h e s e r i s k s t h ea r t i c l ec o n t a i n st h ef o l l o w i n gs e c t i o n s f i r s t ，t tw i l li n t r o d u c eh o wt oc h o o s et h et o p i co ft h es t u d y , r e s e a r c hm e t h o d s a n dd e f i n et h eb a s i cc o n c e p t s s e c o n d ，p r o p o s et h ed e s i g no ft h i ss t u d y i n c l u d i n g c o n s t r u c tt h ef r a m eo ft h i ss t u d y ；p r o p o s eh y p o t h e s i z e s ；s h o wt h eq u e s t i o n n a i r e d e s i g np r o c e s s ；m e a s u r et h ev a r i a b l e s a n ds a m p l i n g d e s i g n t h i r d ，s o r t o u t q u e s t i o n n a i r e s ，a n dt e s th y p o t h e s i z e st h r o u g hs t a t i s t i c a la n a l y s i s f o u r t h ，t h er e s u l t s c o m b i n i n g t h eb a s i ct h e o r i e so fc o n s u m e rb e h a v i o r , ia n a l y s i sh o wt og e tt h e s er e s u l t s f i f t h ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ei n t e m e tc o n s u m e r s ，im a k es o m ep r o p o s a l st o n e t w o r km a r k e t e r sa n dc o n s u m e r s ，i n c r e a s et h ep e r c e i v e dp r o f i t sa n dr e d u c et h e p e r c e i v e dr i s k s t h i sc h a p t e ra l s os e l e c t e dt w ot y p i c a lc a s e st of u l l yd e m o n s t r a t et h e b e h a v i o ro ft h ei n t e m e tc o n s u m e r s ，b yo b s e r v i n gt h ep r o c e s so fh o wt h e yc h o i c e o n l i n e f i n a l l y , w e w i l lg e tac o m p r e h e n s i v ep i c t u r eo ft h ei n t e r a c tc o n s u m e r s ； c o m p l e t et h ea n a l y s i so f r i s kd e c i s i o ni nn e t w o r kc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：i n t e r n e tc o n s u m e r ；p e r c e i v e dr i s k ；p e r c e i v e dp r o f i t s ；r i s ka t t i t u d e ； p u r c h a s i n ge x p e r i e n c e m 浙江大学硕士学位论文附表清单 附表清单 表1 1 感知风险的组成因素及定义4 表2 1 研究假设列表9 表2 2 购买经验测量项目1 0 表2 3 网络购物经验测量方法1 1 表2 4 风险态度测量项目1 1 表2 5 风险态度测量方法1 1 表2 6 感知利得测量项目1 2 表2 7 感知利得测量方法1 2 表2 8 感知风险测量项目1 3 表2 9 感知风险测量方法1 4 表2 10 减少感知风险策略测量项目1 4 表2 1 1 减少感知风险策略测量方法1 4 表2 1 2 人口统计变量测量项目1 5 表2 13 研究对象抽样，1 5 表3 1 样本基本资料1 7 表3 2 感知利得k m oa n db a r t l e t t s 检验1 8 表3 3 旋转后的成分矩阵表1 9 表3 4 感知风险k m oa n db a r t l e t t s 检验2 0 表3 5 旋转后的成分矩阵表2 1 表3 6 感知风险均值2 4 表3 7 减少感知风险均值2 5 表3 8 淘宝网信用等级与得分关系2 5 表3 9 独立样本t 检验的结果2 7 表3 10 年龄和感知风险的相关性分析2 8 表3 1 1 受教育程度和感知风险的相关性分析2 8 表3 1 2 月收入和感知风险的相关性分析2 8 表3 13 独立样本t 检验结果2 9 浙江大学硕士学位论文 附表清单 表3 1 4 年龄和减少感知风险策略的选择的相关性分析3 0 表3 1 5 受教育程度和减少感知风险策略的选择的相关性分析3 1 表3 1 6 月收入和减少感知风险的策略的选择的相关性分析3 1 表3 1 7 购买经验与感知风险的相关性分析3 2 表3 1 8 风险态度与感知风险的相关性分析3 2 表3 1 9 购买经验与感知利得相关性分析3 2 表3 2 0风险态度与感知利得的相关性分析3 3 表3 2 1 购买经验和减少风险策略的相关性分析3 3 表3 2 2 风险态度和减少风险策略的相关性分析3 4 表3 2 3 感知利得和感知风险的相关性分析3 4 表3 2 4 感知利得和减少风险的相关性分析3 5 表3 2 5 感知风险与减少感知风险的相关性分析3 6 表3 2 6 假设检验汇总表3 7 浙江大学硕士学位论文附图清单 插图清单 图1 i 消费者购买心理过程6 图3 1 感知利得碎石图1 9 图3 2 感知风险碎石图2 0 图3 3 淘宝网支付模式图2 2 图5 i 感知利得均值4 3 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝婆盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：妞懒信 签字日期：i 。年6 月p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝鎏盘堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘鲎 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：沁嫩尚谁宿 导师签名： 签字日期：f 癣么月吁日 签字日锄p 年多即日 浙江大学硕上学位论文致谢 致谢 这篇论文是在黄孝俊导师和李杰导师的悉心指导下完成的，黄孝俊老师对我 的论文的选题确立、论文架构和资料搜集等多方面提供了很多帮助，李杰老师在 我的论文的思路、框架和细节修改方面提出了很多宝贵意见，谢谢他们! 这篇论文的完成，除了自己的劳动和黄孝俊导师、李杰导师的帮助外，还得 到了很多其他老师的指点，如邵培仁老师、胡晓云老师，李岩老师、卢小雁老师、 朱菁老师、邵志择老师、赵晶晶老师等，在此，对他们表示深深的感谢。 由于本人水平有限，论文中难免有不足之处，恳请各位老师给予批评指点。 尚倩倩 二零零年五月二十日 浙江大学硕士学位论文第一章绪论 1 绪论 随着买方市场的出现，消费者的地位也变得越来越重要。消费者成为市 场的主体和核心，他们是决定企业生存和发展的命运之神，正是基于这一前提， 我们对消费者而非企业的关注和研究才显的更有意义、更有价值。尤其是在2 1 世纪的互联网时代，电子商务这种特殊的消费方式的出现更使消费者的心理和行 为变的更加神秘和复杂。这种新型的购物模式改变了传统面对面的购物方式，买 卖双方都是躲在电脑后利用手中的键盘完成交易行为的，显示给对方的只是虚拟 化的头像和不具真实感情色彩的文字符号，因此，对这种特殊的消费者的研究就 显的尤为重要。但是，现在关于这方面的研究还不够成熟，做的远远不够，本文 的研究就具有了必要的现实意义和参考价值。 1 1 文献综述 1 1 1 电子商务与网络消费行为 世界每天都在发生变化，新鲜事物层出不穷。互联网自出现发展至今，其影 响力已经逐渐渗透到生活的方方面面，在现代人的社会生活中占据不可或缺的位 置，同时也诞生了网络消费这样一种新型购物模式。尤其是最近几年，在淘宝、 当当、易趣网等b 2 c 、c 2 c 网购模式的飞速发展下，网络购物逐渐成为现代人 生活的重要组成部分。其原因不仅在于网络购物的便捷性和灵活性，更在于它大 大丰富了现代人的生活内容，使快节奏的现代人找到了代替逛街乐趣的另一种消 费方式。 对于很多人来说，网络消费其实也就等同于电子商务。但是什么是电子商务 呢，至今为止，还没有一个较为全面的、权威性的定义。世界贸易组织的定义是： 电子商务是指通过电信网络进行的产品的生产、广告营销、销售和流通的过程1 。 本文在综合比较了几个较为系统全面的定义后发现，对于电子商务的定义，大多 数人的理解有两点是共通的，那就是利用计算机网络进行商业活动，参与双方依 1 w t o ，e l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dt h er o l eo f t h ew t o ，s p e c i a ls t u d i e s1 9 9 7 ( 2 ) ：7 1 浙江大学硕士学位论文第一章绪论 靠互联网和w w w 等电子数据传输进行商务活动，英文表示为e c o m m e r c e 。综合 众多学者的研究，可以将电子商务大致分为以下几种类别： 企业间的电子商务，简称b 2 b 。 企业与消费者问的电子商务，简称b 2 c 。 消费者之间的电子商务，简称c 2 c 。 企业与政府间的电子商务，简称b 2 g 。 由上可见，电子商务其实是一个比较广的概念，包括利用互联网所进行的各 种各样的交易活动。那什么是网络消费行为呢。我国对网络消费行为的研究最早 是在2 0 0 2 年，何明升在他的网络消费：理论模型与行为分析中，对网络消 费的概念做出了界定，认为网络消费方行为是由三个结构要素组成的：网络消费 行为、网络消费意识和网络消费资料2 。 从严格意义上讲，电子商务和网络消费的内涵其实是重合的，但是按照一般 理解，也就按照狭义上对“消费者”的定义来理解( 消费者是指购买、使用各种 消费用品( 包括服务) 的个人和居民用户3 ) ，网络消费的范围相对较窄。因此本 文限定网络消费行为为b 2 c 和c 2 c 两种类型。 对消费者行为和心理的研究已经比较成熟，但是对于新形势下的网络消费者 的研究就显的颇为单薄。随着网络消费的迅速发展，许多学者也不得不加入到网 络消费的研究中来。 曹义锋和薛君在论文网络消费者行为研究综述中对网络消费的研究进行 了汇总分析。4 ( 1 ) 针对网消费者个体特点的研究。s a n d r am f o r s y t h e * ，b os h i 研究认为， 网络使用者的人群构成已经从传统上富有的人和高学历的人占主体，变成更多没 有大学文凭的中产阶级。他们还发现，有过网络购物经验的消费者更易从浏览者 转化为购物者。b o c h i u a ns u ( 2 0 0 2 ) 实证地检验了网上经历和从前网上购物满意 程度与网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图 正相关。 ( 2 ) 影响网络消费者行为的因素研究。s a n d r am f o r s y t h e ，b os h i ，( 2 0 0 3 ) 2 何明升网络消费：理论模型与行为分析【m 】黑龙江：黑龙江人民出版社，2 0 0 1 ：2 3 甘瑁琴，王晓晚消费者行为学【m 】北京：北京大学出版社，中国农业大学出版社，2 0 0 9 ：3 4 曹义锋，薛君网络消费者行为研究综述【j 】商场现代化，2 0 0 6 ：1 4 6 1 4 7 浙江大学硕上学位论文 第一章绪论 提出了网络购物风险的本质及各种风险与网络购物行为之间的联系，并将与之有 关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险和便利( 时间) 风险，并在此基础 上建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。c r a n g a n a t h a n ，s h o b h a g a n a p a t h y ( 2 0 0 2 ) 指出信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要 因素，并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。 n e n al i m ( 2 0 0 3 ) 则主要考察影响消费者接受b 2 c 的一个重要因素：知觉风险，指 出了知觉风险的重要性以及知觉风险与信任之间的关系。 ( 3 ) 网络消费者决策过程研究。b o c h i u a ns u ( 2 0 0 2 ) 在认真识别了影响网络 消费者购买意图的因素后，建立一个用于识别不同因素的经济学模型。t o m p s o n s h t e o & y o nd i n gy e o n g ( 2 0 0 3 ) 将研究聚焦于核心购买过程，提出搜索努力 影响搜索的感知利益，知觉风险与消费者总体评价负相关，搜索的感知利益与消 费者总体评价正相关，消费者总体评价与购买意愿正相关。 ( 4 ) 消费者态度与行为在网上与网下的差异研究。西方不同学者分别从品 牌和质量、消费者满意和忠诚、消费者抱怨等方面研究对网上和网下消费行为的 影响。我国学者何明升( 2 0 0 2 ) 提出了网络消费这四种测度方法，即支出法、系 数法、结构法、指数法，特别是他对我国网络消费发展状况所进行的定量分析， 对进一步研究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。 1 1 2 消费者行为的基础理论 研究网络消费者行为首先要了解普通消费者的行为，虽然两者之间会因为网 络中介而产生差异，但是建立在人性方面的基本特征是具有共通性的。这些关于 消费者的基本理论也是一样，虽然是建立在普通消费者身上，不是专门针对网络 消费者，但是事实上，网络消费者也遵循一般消费者购物的心理行为特征，这些 理论是同样可以适用的。总结国内外学者提出的消费者行为理论，比较经典有： 感知风险理论、虚拟情境、信息加工理论、认知失调理论、卷入理论。 ( 1 ) 感知风险理论 感知风险最初的概念是由哈佛大学的b a u e r ( 19 60 ) 从心理学延伸出来 的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正 浙江人学硕上学位论文第一章绪论 确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对 结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。c o x ( 19 6 7 ) 将 感知风险的概念予以具体化的说明，他假设消费者的行为是目标导向的， 在每一次购买时，都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费 ( 地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等) 最能配合或满足其目标，即产 生了感知风险。或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时， 所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。5 p e t e r 和t a r p e y 认为消费者在购买产品时存在两种感知：想要的正面的感知报 酬( p e r c e i v e dr e t u r n ) 和不想要的负面的感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) ，两者相减即 为净感知报酬( n e tp e r c e i v e dr e t u r n ) 。6 另有学者分别称感知报酬和感知风险为感 知利得和感知价值，他们的内涵其实是一致的。 感知风险一旦存在，消费者心中就会产生不安定感，按照认知平衡理论，消 费者就会促使自己寻找办法减少风险的存在，以求心中平衡。消费者减少风险通 过两种方法可以获得，一是增加结果的确定性；二是减少损失的程度。当感知风 险降低到消费者可以接受或者完全消失时，消费者决定实施购买行为。 关于感知风险的构成维度，可谓仁者见仁、智者见智，高海霞总结了几位比 较典型的学者的研究成果，本文引用过来以做参考。见表1 1 。 表1 1 感知风险的组成因素及定义7 学者感知风险的组成因素及定义 时间损失：购买的产品需要调整、修理或者退还造成的时间浪费 物理损失：产品对健康和安全构成威胁 r o s e l i u s 自我损失：购买的产品有缺陷，购买者感到被愚弄，或其他人使他们觉得尴尬 ( 1 9 7 1 ) 金钱损失：购买的产品需要修理或者退还造成的损失 财务风险：产品价值不符合所支付的成本 功能风险：产品不能使用或功能达不到所预期的效果 j a c o b y , k a p l a n 社会心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品不 5 百度百科，感知风险 h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i 助a e 6 8 4 9 f e 7 9 f a 5 e 9 a 3 1 8 e e 9 p 9 a 9 6p e t e r jp ，t a r p e ys r ，l a w r e n c ex 1 9 7 5 ，ac o m p a r a t i v ea n a l y s i so f t h r e ec o n s u m e rd e c i s i o ns t r a t e g i e s j o u r n a l o f c o n s u m e rr e s e a r c h ，2 ( 1 ) ：2 9 - 3 7 7 高海霞消费者感知风险及行为模式透视 m 】北京：科学出版社，2 0 0 9 ：4 8 4 浙江大学硕一i ：学位论文第一章绪论 ( 1 9 7 2 )能达到预期的水准时，对心理或自我感知产生伤害的风险 身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体造成伤害的风险 社会风险：消费者所购买的产品不被人认同的风险 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 绩效风险：产品不如预期表现的风险 m u r r a y , s c h l a c t e r 社会心理风险：关心的是其他人对次产品的看法 ( 1 9 9 0 )社会风险：购买决策会受到亲朋好友的嘲弄的风险 时间风险：购买次产品花费的时间 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 绩效风险：产品不如预期的风险 社会心理风险：产品会使消费者形象受到损害的风险 m o w e n 社会风险：购买决策挥手道亲朋好友嘲弄的风险 ( 1 9 9 7 ) 时间风险：购买次产品花费的时间 实体风险：产品本身会对消费者带来伤害的风险 机会成本风险：为了此项购买而失去购买其他产品的机会风险 资料来源：高海霞感知风险及行为模式透视 m 】北京：科学出版社，2 0 0 9 ：4 8 ( 2 ) 虚拟情境 虚拟现实( v i r t u a lr e a l i t y ) 的概念由加隆兰里尔( j a r o nl a n i e r ) 在2 0 世纪8 0 年代初提出，有时也成为“灵境”或“虚拟实在”，简称v r 8 。所谓虚拟现实，就 是利用计算机生成一种模拟环境，通过多种传感设备使用户“投入”到该环境中， 实现用户与该环境直接进行自然交互的技术9 。 虚拟现实到虚拟消费，再到实体经济的加入，虚拟情境下的消费方式逐渐从 符号化的虚拟图书馆、虚拟公园等到由现实经济实体加入而产生的电子商务行 为，虚拟现实逐渐融入人们的生活。在虚拟现实中，什么都是可能的，什么又都 是不可能的，人与人之间的交往变成一种符号化的操作，交易也就变成了和一张 可能是任何东西的头像之间完成的，而交易金钱就是几个数字而已。 到目前为止，虚拟现实还只是一种可有可无的补充的生活状态，而不是必须 8 曾国屏虚拟现实一一项变革认识方法的变革 j 】自然辩证法研究，1 9 9 7 ( 0 7 ) ：1 9 - 2 3 9 曾建超，俞志和虚拟现实的技术及其应用【m 】北京：清华大学出版社，1 9 9 6 ：1 1 5 浙江大学硕上学位论文第一章绪论 的状态，因为虚拟现实的存在还必须依靠现实世界。也许，由于人类文明的发展 和网络技术的不断进步，将来一天，我们生活的大部分内容都要依靠虚拟现实来 实现，当然，这是非常有可能的事情。 ( 3 ) 信息加工过程 消费者在面对众多商品时，从看到挑选到最后完成购买行为，会经过一系列 的心理活动，可以总结为一个模型。见图1 1 。 问题认 识 圈 图1 1 消费者购买心理过程 不是每一位消费者的每一次购买行为都有如此清晰明显的过程。这个模型建 立的前提是人是理性的，然而事实上人们经常会做出冲动性购买和随即性购买行 为，这是这个模型不能解释的。同时，文化程度较低和智商较低的人信息加工过 程就不明显，或者根本就谈不上信息加工工程。而事实上那些受过良好教育的人， 又购买高卷入度的商品时，这种信息加工过程才能提供明显的解释。 ( 4 ) 认知失调理论 认知失调理论是由美国心理学家费斯廷格( l a f e s t i n g e r ) - y - 1 9 5 7 年创立的。 它是指当个体拥有两种态度、思想、信念( 或其他认知) 而且彼此不和谐时所产 生的一种条件反射。在此情境中，个体努力减少失调，也许取出某种认知，也许 加强某种认知，努力使信念与态度保持一致。最容易发生认知失调的三种情况是： 在做出重要的或困难的决策之后；被迫说出或做出与自身内在态度、观念与信念 不一致的事情；面对矛盾的处境时( o s h i k a w a1 9 6 9 ) 1 0 。 ( 5 ) 卷入理论 消费者卷入理论是2 0 世纪6 0 年代消费者心理学家提出的一个重要理论。关于 卷入理论的研究许多学者的观点并不一致，但是他们基本都对一点表示赞同，那 就是卷入代表购买与个人的攸关程度。 1 0 高海霞消费者感知风险及行为模式透视 m 】北京：科学出版社，2 0 0 9 ：1 7 - 1 8 6 浙江大学硕上学位论文 第一章绪论 卷入可以分为高度卷入和低度卷入n 。高卷入就是消费者在购买过程中表现 出积极的关注和参与，反之则为低卷入一般来说，当商品购买的风险较大，一 般表现就是所需金额较大，消费者的卷入程度就比较高，反之，更多表现为一种 低卷入的购买行为。如购买电脑和方便面时，两者就表现出明显的卷入度区别。 除此之外，当所购买的商品与消费者的个性特征相关时，消费者也会表现出高卷 入。消费者的卷入程度还和当时所处的购买环境有关系，如果时间上存在压力， 消费者也会调整自己的卷入程度。 1 2 概念界定 网络消费者：半年内在网上买过东西的网民( c n n i c ( 2 0 0 8 ) ) 1 2 。 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) ：消费者在购买前结果的不确定性，和购买后 结果不利时给入主观上造成的损失大小( b a u e r ( 19 60 ) 、c o x ( 19 6 7 ) 、 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) ) 1 3 0 感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t ) 消费者感知从某一特定的产品和服务中获得 的所有利益，是产品或服务的属性发挥功能和消费者使用产品或服务的结果 ( w o o d r u f f1 9 9 7 ) 1 4 。 风险态度( r i s ka t t i t u d e ) ：指投资者对于金钱的处理方式及对于风险喜恶的 程度( w a m e r y d1 9 9 6 ) ”。 1 3 研究方法 1 3 1 理论综合法 在现有理论的基础上，将零散的理论进行整合。在保存原有理论精华的同时， 发现新的联系、新的规律。 1 1 高海霞消费者感知风险及行为模式透视【m 】北京：科学出版社，2 0 0 9 ：1 3 埋c n n l c ( 2 0 0 8 ) ”百度百科，感知风险 h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w 诙i 脱e 6 1 8 4 9 f e 7 9 f a 5 i e 明缸气3 8 e e 9 9 9 a 9 “s w i n y a r dwr ，c o n e yka 1 9 7 8 p m m o t i o n a le f f e c t so nah i g h v e r s u sl o w - i n v o l v e m e n te l e c t o r a t e j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，5 ( 1 ) ：41 - 4 9 1 5c n n i c ( 2 0 0 8 ) 7 浙江大学硕上学位论文第一章绪论 i 3 2 文献分析法 收集并使用相关文献，如政府公报、相关统计数据、专门论著等作为本研究 的资料来源。 i 3 3 个案研究法 通过选取几个典型案例，分析网络消费者面对感知风险的决策。 i 3 4 问卷调查法 设计调查问卷，按照人口统计变量发放问卷，统计不同消费者对网络购物的 态度，分析造成相应消费行为的心理因素。 浙江大学硕十学位论文 第二章研究设计 2 研究设计 在第一章回顾相关文献的基础后，本章主要是建构本文的研究框架，提出假 设，说明问卷的设计过程，变量的测量方法和抽样设计方法。第一节是建立本文 的架构，提出假设；第二节说明问卷的设计过程、测量项目和变量如何测量；第 三节说明研究对象与抽样设计方法；第四节说明本文所使用的统计分析工具和资 料分析方法。 2 1 研究假说与研究架构 本文前面在对相关文献归纳总结的基础上，从相关理论出发，确立了如下几 个研究假设。见表2 1 。 表2 1 研究假设列表 标号假设 h 1 a性别对网络消费者感知风险的影响有显著差异 h l b 年龄对网络消费者感知风险的影响有显著差异 h l c 职业对网络消费者感知风险的影响有显著差异 h l d 教育程度对网络消费者感知风险的影响有显著差异 h l e 收入对网络消费者感知风险的影响有显著差异 h 2 a 性别对网络消费者减少感知风险策略的影响有显著差异 h 2 b 年龄对网络消费者减少感知风险策略的影响有显著差异 h 2 e 职业对网络消费者减少感知风险策略的影响有显著差异 h 2 d 教育程度对网络消费者减少感知风险策略的影响有显著差异 h 2 e 收入对网络消费者减少感知风险策略的影响有显著差异 h 3 网络消费者的购买经验与感知风险显著相关 h 4 网络消费者的风险态度与感知风险显著相关 h 5 网络消费者的购买经验与感知利得显著相关 标号假设 浙江人学硕上学位论文第二章研究设计 h 6 网络消费者的风险态度与感知利得显著相关 h 7 网络消费者的购买经验与减少风险策略的选择显著相关 h 8 网络消费者的风险态度与减少风险策略的选择显著相关 h 9 网络消费者的感知利得与感知风险显著相关 h l o 网络消费者的感知利得与减少风险策略的选择显著相关 h l l 网络消费者的感知风险与减少风险策略的选择显著相关 2 2 问卷设计过程、测量项目、变量的测量 本文采用自行设计的问卷作为研究工具。为了设计出有效的测量问卷，本文 以高海霞在著作消费者感知风险及行为模式透视中的调查问卷为参考，根据 本文的研究主题做灵活改动，并在表达方式、用词、语气等方面多次推敲完善， 使之更易于理解。 2 2 1 购买经验 本文所指的购买经验特指网络购物经验。测量项目由下列两项构成。见表 2 2 。 表2 2 购买经验测量项目 代码项目 a o l 我平均每天的上网时间 a 0 2 我在网上购物的次数 a 0 3 我曾经在网络上购买的商品包括 结合网络购物的特点，本文选取以上三项指标衡量网络购物经验。浏览购物 网站的时间越长、购物次数越多、购买的商品种类越多表示购物经验越丰富。第 一项以题目序号代表分值，得分越高，表示购买经验越丰富。第二项同样以题目 序号代表分数，分数越高表示购买经验越丰富。但是选“无”时则判为“0 ”分， 表示没有购物经验，按照定义也就算不上真正的网络消费者。但是如果这一题选 择“无”，第三题又选择曾经购买过商品时，本文把这种人也视为网络购物者， 因为有一些人会在网上看好商品后，请朋友代为购买，本文把这类人也算为网络 1 n 浙江人学硕士学位论文第一二章研究设计 购物者。只有第二题和第三题都判“o ”分，才算不是网络购物者。第三项以所 选择项目的个数表示购买经验，购买一样加一分，购买的品种越多表示经验越丰 富。但是如果选择最后一项则判为“o ”分，表示没有购物经验。最终的计算方 法是三个题目的得分相加，最终得分越高，表示网络购物经验越丰富。见表2 3 。 表2 3 网络购物经验测量方法 例：我平均每周浏览购物网站的时间 1 3 个小时以下l2 3 4 小时 3 4 - 5 小时 4 5 个小时以上 我曾经在网络上购买的商品包括( 可多选) 1 服装 2 书3 化妆4 通讯5 充值6 玩具 7 电8 食品9 没 家居饰籍音品及珠数码产卡点卡及母婴用脑及配与保健有买 品 像宝品品件品过 2 2 2 风险态度 风险态度( r i s ka t t i t u d e ) 是指投资者对于金钱的处理方式及对于风险喜恶的 程度( w a m e r y d1 9 9 6 ) 。在借鉴前人的研究基础上，结合本文的研究目的形成本 文风险态度的测量项目。见表2 4 。 表2 4 风险态度测量项目 代码项目 b 0 1 在决定任何事情之前，我都会先仔细考虑 b 0 2 我避免做有风险的事情 b 0 3 我购物前宁愿多花时间比较，也不愿意事后后悔 风险态度的测量方法是将五个选项分别赋值，分别给予1 到5 分，分值和题 目序号等同。得分越高表示越倾向于规避风险，属于保守型；分值越低表示越愿 意冒险，属于冒险型。见表2 5 。 表2 5 风险态度测量方法 例：在决定任何事情之前，我都会先仔细考虑 1 完全不同意i2 基本不同意l3 不确定 4 基本同意5 完全同意 2 2 3 感知利得 浙江人学硕上学位论文第二章研究设计 感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t ) 是消费者感知从某一特定的产品和服务中获得 的所有利益，是产品或服务的属性发挥功能和消费者使用产品或服务的结果 ( r o b e r tb w o o d r u f f1 9 9 7 ) 。感知利得的测量项目如表2 6 所示。 表2 6 感知利得测量项目 代码项目 c 0 1 网上购物很方便，可以购买到各种各样的商品 c 0 2 网上购物很便宜 c 0 3 网上购买的东西质量很好 c 0 4 网上购物是一种时尚 c 0 5 网上购物可以减少与店员的摩擦 c 0 6 没有时间逛街，选择网上购物很节省时间 c 0 7 网上购物的私密性很强 感知利得的测量方法是将五个选项分别赋值，分别给予1 到5 分，分值和题 目序号等同。得分越高表示感知到的利得越多。见表2 7 。 表2 7 感知利得测量方法 例：网上购物很方便，可以购买到各种各样的商品 根据感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t ，p b ) 的定义，感知利得的计算如下。其 中m 表示测量感知利得的项目数。 p b = p bi j = i 2 2 4 感知风险 由前文的分析，我们得知，消费者的感知风险主要是由两部分组成的， 消费者在购买前，感知到对购买后产生的不利后果的可能性大小，和购买 后果不利时对人主观上造成的损失的大小。前一种是由于不确定而产生的 感知风险，后一种则是一种结果风险。本文作者首先通过个人深度访谈的 方式，引导几个典型的调查样本说出他们在网络购物所产生的顾虑，由此 初步归纳出17 个网络消费者的感知风险。然后对这17 个表述进行分类合 并，最终形成10 个表述，这些构成本文感知风险的最终测量项目。见表2 8 。 浙江人学硕士学位论文 第二章研究设计 表2 8 感知风险测量项目 代码项目 d o l 申请网上购物注册的个人信息及购物记录泄露的风险 d 0 2 网上电子付费方式的安全性存在问题 d 0 3 商品与网上的图片不一致 d 0 4 买到假冒伪劣产品 d 0 5 产品与质量不符造成的金钱损失 d 0 6 卖家骗取货款后不发货 d 0 7 购买的产品不被亲戚朋友认可 c 1 0 8 网上购物后送货的等待时间很长 d 0 9 产品出现问题后，退换程序很麻烦，时间过长 d 1 0 产品因质量问题造成身体伤害 感知风险的测量有两种方法。一种是c u n n i n g h a m ( 1 9 67 ) 提出的双因素 模型，即风险= 损失的不确定性结果的危害性。另一种是由g r e a t o r e x 和 m i t c h e l l ( 19 93 ) 在综合以往研究的基础上提出的概念模型。他们认为消费者 对某一特定属性的要求水平与它实际达到的水平之间存在着某种不匹配， 消费者在购物过程中体验到的损失量与这种不匹配的程度成正比。当考虑 到属性不能达到要求水平的可能性时，这个损失将转化为风险。同时，损 失还受到属性的重要性、产品的重要性及个人对损失的承受能力的影响。 这个模型还包括在对要求水平、属性的重要性等进行评估时消费者所感知 的不确定性，并把这些不确定性刻画成一种概率分布而不是点估计。1 6 本文 采用第一种测量方法，表述公式如下。 其中，p r 表示感知风险的大小；p 是发生f 损失的可能性；g ，表示发生 f 损失对入主观上造成的严重性；，2 表示测量感知风险的项目数。见表2 9 。 1 6 百度百科，感知风险 h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i e 6 8 4 9 f e 7 9 f a 5 e 9 a 3 8 e e 9 9 9 a 9 1 3 浙江人学硕上学位论文 第_ 二章研究设计 表2 9 感知风险测量方法 例：申请网上购物注册的个人信息及购物记录泄露的风险 若有上述情形发生，对您而言，其严重性 2 2 5 减少风险策略 减少风险策略就是指网络消费者为了减少购买过程中可能发生的风险 而采取的一系列规避措施。主要有两种类型：增加结果的确定性和减少损 失的严重程度。根据访谈结果，归纳总结出以下几项主要测量项目。见表 2 10 。 表2 10 减少感知风险策略测量项目 代码项目 e o l 选择顾客评价高、信用等级高的商店 购买有促销活动、价格便宜的产品，以使误购后又不打算退还时尽量使损失降到 e 0 2 最低 e 0 3 选择以前曾经买过商品、值得信赖的商店 e 0 4 向网购经验丰富者寻求意见 减少风险策略的测量方法是将五个选项分别赋值，分别给予1 到5 分，分值 和题目序号等同。分数越高表示网络消费者越倾向于选择该策略，或者说该策略 越有帮助。见表2 1 1 。 表2 1 1 减少感知风险策略测量方法 例：选择以前曾经买过商品、值得信赖的商店 1 非常没有帮助l2 基本没有帮助i3 不确定l4 基本有帮助 5 非常有帮助 2 2 6 人口统计变量 在人1 ：2 统计变量这一节，主要了解网络消费者的部分个人基本资料，包括性 1 4 浙江人学硕上学位论文第二章研究设计 别、年龄、教育程度、职业和月收入。见表2 1 2 。 表2 1 2 人口统计变量测量项目 代码 项目 f o l 性 男 女 别： 内2年 1 1 8 岁 2 1 9 2 8 岁3 2 9 3 9 岁4 4 0 岁以上 龄： 以下 f 0 3 教育 1 初中5 硕士及以 程 2 高中( 中专) 3 大专4 本科 及以下 上 度： f 0 4职 学生上班族 业： f 0 5 月收1 1 5 0 0 元 2 1 5 0 1 2 5 0 03 2 5 0 13 5 4 3 5 0 1 4 5 0 0 元5 4 5 0 1 元以上 入：以下元o o 元 2 3 研究对象与抽样设计 随着网络的普及，网络购物逐渐成为社会中存在的普遍现象。根据现实情况， 本文依据人口统计变量采取非概率抽样方法中的配额抽样。首先根据职业对总体 进行分类，然后从每类中选取一定比例的样本。见表2 13 。 表2 1 3 研究对象抽样 研究对象 上班族学生问卷发放总量