（新闻学专业论文）当前科技报经营策略研究——以《河南科技报》为例.pdf

中文摘要 随着中国报业改革的进一步推进，报业竞争日趋激烈，竞争策略层出不穷。 关于中国以党报为主体的报团研究是比较多的，而处于边缘地位的行业报特别是 科技报怎么办? 怎么开展竞争并在未来的报业市场中占据一席之地等问题则很 少有学者进行研究。2 0 0 4 年4 月到5 月，笔者通过参与中国科技报研究会开展 的全国科技类报纸的现状调查，以整合科技报资源、研究和实施科技报品牌战略 为重点，采取调查问卷与召开座谈会相结合的方法，取得了大量的第一手资料。 本研究首先界定了研究的对象，设定了宏观分析、微观分析、个案研究与竞 争策略等四层分析框架。回顾了中国报刊经营的简史，对科技报的过去与现状进 行了调查与回顾，概述了当前科按报市场化经营尝试，同时以河南科技报为 个案，分析了该报的产品策略、营销策略、竞争策略与资本策略。 河南科技报在近几年的发展中取得了一定的成绩，在第四章中对这份报 纸的重新定位、新闻特色、发行模式、广告策略与品牌塑造等各个方面展开了论 述。 本研究试图透过科技报发展历程中遇到的机遇、困境与契机，运用企业经营 管理中的营销理论与竞争理论和分析方法，对科技报经营管理做出一些策略性的 意见，以期对科技报的未来发展做出一定的预测，对科技报的经营管理有所帮助， 对中国边缘媒体( 行业报) 的发展做出一定的贡献。 【关键词】：报业经营 科技报河南科技报经营策略 【中图分类号】：g 2 1 a b s t r a c t w i t ht h es t e po ft h ec h i n e s en e w s p a p e r s r e f o r m ，t h e r ei sm o r ea n dm o r e d e v e l o p i n gs p a c ef o rt h e m ，a n dt h ec o m p e t i t i o na m o n gt h e s en e w s p a p e r s i s f o l l o w e d i nl i t e r a t u r e ，t h e r ew e r es e v e r a lq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c hw o r k s a b o u tt h em e d i ag r o u p s ，m o s to fr e s e a r c hw o r k sw e r ea b o u tt h ep a r t y sn e w s p a p e r s b u tt h er e s e a r c ho ft h em a r g i n a ln e w s p a p e r si sv e r yi i a l e ，e s p e c i a l l yt h es c i e n c ea n d t e c h n o l o g yn e w s p a p e r h o wt od e v e l o pt h e m s e l v e sa n dh o wt oc o m p e t ew i t ho t h e r n e w s p a p e r s ，i ti saq u e s t i o n f r o ma p r i l2 0 0 4t om a y2 0 0 4 ，t h ea u t h o ri n v e s t i g a t ea l l t h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e w s p a p e r sw i t hs e m i n a ro ft h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g y n e w s p a p e r s ，a n dg e taf e wf i r s t h a n di n f o r m a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ni sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s i tc o n s i s t so ft h em a c r oa n a l y s i s ， t h em i c r oa n a l y s i s ，t h ec a s es t u d ya n dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ye t c w i t ht h eb r i e f r e v i e wo ft h em a n a g e m e n to fc h i n e s en e w s p a p e r s ，t h ep a s ta n dt h es t a t u so ft h e s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e w s p a p e r s ，a n da sac a s eo fh e n a ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g y n e w s p a p e r ，t h ea u t h o ra n a l y s i st h ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dt h ec a p i t a ls t r a t e g yo ft h e m h e n a ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e w s p a p e rh a sg o taf e wn e wa c h i e v e m e n t s i n t h ef o u r t hc h a p t e rt h ed i s c u s s e rf o c u s e do i lt h ep r i n c i p l e ，t h en e w sc h a r a c t e r i s t i c ，t h e i s s u em o d e ，t h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g ya n dt h eb r a n da b o u tt h en e w s p a p e r b yt h e m a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ec o m p e t i t i o nt h e o r y , t h ea u t h o rw a n tt of i n daw a yt od e v e l o p t h em a n a g e m e n to ft h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e w s p a p e r sa n dc o n t r i b u t et oa l lt h e m a r g i n a lm e d i ai nc h i n a ， k e y w o r d ：m a n a g e m e n to fm e d i a ；t h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e w s p a p e r ；h e n a n s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yn e w s p a p e r ；t h em a n a g e m e n ts t r a t e g y c l a s s i 6 c a t i o nn u m b e r ：g 2 1 4 绪言 当报下这个选题时，笔者心里也在疑惑：选择传媒经营管理方向而写科技报 这样种不算是主流报种、不算是市场化大报的边缘报纸作为研究对象是否有意 义? 是否能得到认可? 此前学者们主要研究的是传媒发展前沿的先进媒体( 报 团) 等，邑多从宏观角度开展，而笔者是“拾遗补缺”，笔者将更多地在这篇论 文中关注那些边缘媒体考虑它们如何来在未来的报业市场中占有一席之地。 党中央与国家新闻出版部门当前关注的是组建我国大型的传媒集团以迎接 传媒入世，改革与完善与之相关的经营管理，以创建中国特色的新闻传媒格局和 增强我国传媒的整体竞争力，以期探索出中国特色的传媒产业道路。近年来的各 方面的改革与探索正在加速进行，报团的组建以及各种试点工作都清楚地说明了 这。点。然面，处于改革视线边缘或说之外的那些部门所办的“行业报”( 喻国 明定义) 以及与之类似的边缘报纸是不是就被遗忘? 这些报纸是否已完成了白已 的历史使命而要自生自灭? 它们还有没有存在的必要? 由于笔者曾在河南科技 报社工作了四年多的时间，对科技类报纸比较了解，在多次的报刊整顿中，科技 报仍然顽强的生存下来了，国家也于2 0 0 3 年发文在2 0 0 5 年前对科技报实簏增值 税先征后退的管理办法，科技报是与共和国一起成长起来的，在定意义上可以 说科技报是这些边缘媒体的一个代表，科技报在上个世纪8 0 年代曾经三分中国 报业天下，号称三分天下有其一，1 9 8 5 年，山东科技报发行平均为1 5 3 3 2 万份，湖南科技报则为1 8 2 1 3 万份。1 很显然，国家对这些曾占到中国报纸主 体半壁江山的边缘媒体并未放弃，在完成第一轮新闻传媒业改革( 在报业方面是 培育出中国特色的以党报为代表的报团) 之后，必然会有一些相关政策法规出台， 这一点已经得以证实：国家关于报刊出版单位暂停征订活动的通知，关于进 一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知以及 中办、目办关于治理报刊摊派实施细则出台后，在学界和业界引起巨大震动，有 关报道援引业内专家的话认为：“有史以来最深入的一次报业改革已悄然拉，f 了序幕，至少千余家报刊的命运将由此改变。”因为这些报纸有很多还是有受众 需求j 存在的必要的，那么对他们进行关注与开展研究显然是必要的，也是有现 实意义的。 1 6 大明确提出要区分公益性文化事业与经营性文化产业，在这种形势下科 技报应孩如何调整自己的发展道路呢? 全国报纸总量2 0 0 2 年较2 0 0 1 年增加了 2 6 种，其中地方报纸( 1 9 2 5 1 9 0 1 ) 增加了2 4 种，综合性报纸2 0 0 2 年增加了 ( 1 2 2 i 一1 1 6 4 ) 5 7 种，其中地方报纸增加了( 1 1 7 6 1 1 2 0 ) 5 6 种，而同时全国专业 报减少了( 9 1 6 9 4 7 ) 3 1 种，其中地方专业报减少了( 7 4 8 7 8 1 ) 3 1 种。2 可以看 出，专业报正在被市场所淘汰，而且百分之百都是地方专业报。从中国报业改革 的轨迹来看，从行业报的现状出发，科技报全面走市场化的道路将是一种必然的 选择。2 0 0 4 年4 月到5 月，笔者通过参与中国科技报研究会开展的全国科技类 报纸的现状调查，以整合科技报资源、研究与实施科技报品牌战略为重点，采取 调查问卷与召开座谈会相结合的方法，取得了大量的第一手资料。 实际卜，笔者最初是想以专业报为研究对象的，但是后来发现报刊分类目录 似乎存在一定的缺陷，在报刊分类目录中，在1 9 9 3 年前的中国新闻年鉴中，报纸 是分类进行统计的，但从1 9 9 4 年到1 9 9 9 年，中国新闻年鉴是以分省进行统计的， 而现在则是统计总数量和中央及省、自治区、直辖市的综合报纸出版的统计。 也曾试图以喻国明教授定义的“政府部门所办报纸”的行业报作为研究对 象，但笔者发现自已不是对所有符合这种定义的报纸都有全面了解，同时这些报 纸之间也存在着巨大的差异，所以也放弃了，而在1 9 9 8 年前，科技报在报刊分 类目录中是单独归类的，而且在中国大陆，每个省份都办有至少一份科技类报纸， 当前除甘肃科技报和海南科技报被当地党报或报团收编以外，其它的仍 都在独立运营，所以最终选择了科技报为研究对象。 当前科技报也与许多行业性的边缘报纸一样，处于非常困难的时期，很多报 社都在做出种种努力与尝试，但基本上没有系统地来运作，在此意义上，提战略 显然为时尚早，而策略是对策，谋略，这也许更适合科技报的现状。许多人都认 为科技报是办给，“大科技工作者以及相关人员看的报纸，实际上，从宣传报道内 容方面看，全国的科技报纸从上个世纪五十年代陆续创刊，以普及科学技术知识、 倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神为主要内容，在实际操作中，有些 科技报是面向城市的，有些是面向农村的，还有一些是面向职工的，也有面向学 生的，绝大部分科技报是面向农村的。这同时也说明了学者专家们大都把视线放 在了传媒改革的前沿，大都放在综合性、城市化的报纸研究上，有关行业报、专 业报等边缘媒体的研究屈指可数。而有着许多特殊之处的行业报、专业报等究竟 要怎么走，怎么来经营? 本文将从当前党中央与新闻主管部门区分经营性文化产 业与公益隧文化事业，提出了峰持与分类指导的原则，对中国汽车报、中国 经营报、电脑报等完全市场化试点工作的环境下( 科技报无疑是可以划归经 营性文化产业的) ，3 把科技报当成一种文化产业来对待，也就是说是在科技报完 全按市场资源导向进行经营的前提卜开展这一研究的。市场资源导向的经营是指 媒介的经营是建立在市场机制的基础上，按照市场动作的规律组织经营活动，并 6 以市场绩效对其经营行为的效果进行评价。它有两个涵义：一是针对过去体制资 源导向的经营，实际上是种“官商”模式，即管理层观念保守，实践层行为冲 动：二是指经营领域的市场资源导向，并不涉及非经营领域。其指标有以下几点： 1 、媒介市场研究与分析( 常性调查与专家调查) ；2 、经营活动以符合市场规律 为主；3 、经营要素开始丰富和完整，贴近媒介信息服务的经营理念，重视节目 内容质量，规范广告经营，满足受众需求：4 、经营绩效的评估是以广告营业额、 收视率、市场占有率、受众欣赏指数和受众群体的价值特征等指标来进行。4 从 这一边缘媒体( 科技报) 着手研究也许能够得到一些启示，也许能促进我国传媒 业的发展。 笔者曾经在河南科技报社_ _ i = 作了四年的时问，其间从采编人员做起，先后 担任过该报的记者处副处长、副刊处处长、读者服务中心主任、市场处处长等职 务，并且经历了该报从1 9 9 9 年开始的“二次创业”的全过程，该报在当时发行 不足3 万份的情况下，在李宝红总编的领导下开展了一系列的改版和经营改革， 取得了明显成效：发行上升至3 3 2 万份，位居河南省报业发行第三名和乡村发 行第一名，居于全国科技报发行前列。年广告收入近千万，比1 9 9 9 年翻了6 番。 影响力和知名度显著提高，进入了河南省十佳报纸和全国优秀科技报行列。在 一定意义上，河南科技报是全国科技报的一个缩影，这也是选择河南科技 报为例的原因。 以上这些内容说明了笔者选择这一论题的原因与过程。在此，有必要交待 一下本次研究的理论框架。本研究拟借鉴菲利普科特勒的营销理论与迈克尔波 特的竞争理论并结合传媒的自身规律来开展研究。 有学者认为这样开展研究是简单的“理论平移”，笔者认为更多的是没有正 确地应用理论，甚至出现对理论的误读与误用。在科学革命的结构一书中， 库恩把以某一范式为基础的研究活动称为“常规科学”。关于常规科学的本质， 库恩提到“这种活动似乎是强把自然界塞进一个由范式提供的已经制成且相当坚 实的盒子罩面，”“常规科学就是解谜”，“其最引人注目的特点，或许是其目的不 在于产生概念或现象的多么大的新颖性”。也有学者提出“经济学帝国主义”的 观点，在这一方面，笔者赞同的是会培教授的观点。 7 第一章报业经营概论 在我国，以“经济”和“市场”的角度审视新闻媒介的发展 经历了四个阶段： 第一阶段，十一届三中令会之前，传媒没有“市场”的概念 种政治行为或者从属于政治的传播行为。 媒介经济大致 新闻仅仅是一 第二阶段：从1 9 7 8 年十一届三中全会到1 9 9 4 年1 月，中共中央如开全国宣 传工作会议。这一阶段，新闻传媒在政治属性为主导的前提下，努力尝试经济行 为：创办经济台，开拓自费订报市场，广告从无到有，经济体制改革，尤其 是市场经济概念的确立，新闻传播的经济与经营行为空前活跃，但同时，也衍生 了市场负效应，许多传媒天生不完备的东西也伴随出现。 第三阶段：从1 9 9 4 年1 月全国宣传工作会议之后，新闻传媒有了培育市场 的观念，办报人开始研究市场的深层规律，电台电视台开始尝试运用市场营销手 段包装节目，包装栏目，乃至包装频道，处于改革前沿地带的、有实力的报纸开 始组建报业集团。 第四阶段：从2 0 0 2 年到现在，中央提出了划分公益性文化事业与经营性文 化产业，并以中国经营报、中国汽车报、电脑报等作为试点单位全面进 行市场化运作，媒介逐步开始全面市场化运作，中国报业必然亦不例外。 1 1报业经营策略概论 什么是经营? 在英语中“经营”与“管理”二词均可用m a n a g e m e n t 一词来 表示，多数学者认为“管理”涵盖“经营”一词，认为经营是管理的一部分职能； 还有学者认为二者是一致的，由此很多学者一般以“管理”来代替“经营”，以 管理的定义来代替经营的定义，如美国的泰罗的“确切地知道你要别人干什么， 并注意他们用最好最经济的方法去干”；法国的法约尔的“管理就是计划、组织、 指挥、协调和控制”；美国的西蒙的“管理就是决策”；美国的普林格等人的“管 理就是取得和结合人力、财务、信息和物质资源以达到生产社会某一部分所需要 的产品或服务的组织的首要目标的过程”等等。实际上，经营与管理在汉语的表 述及成用中是不同的，有学者认为，经营是一种行动，透过人们有意义的作为来 完成t 作。6 如中国古代认为：“管”是对人、事、物的约束，“理”是处理并使 得有条理，即主其事者谓之管，治其事者谓之理。管理一般指处理事物及协调他 8 人的活动，使其有序运转，以达到预期的目标的过程。而经营的一般定义则是： 企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现这 种决策而从各方面所做的努力。也就是说，经营是种行动，透过人们从有意义 的行为来完成经济方面的工作，以谋求一定的利益。可以看出，管理是一种过程， 而经营是一种行为；另一方面，管理在国内通常指对一个企业或单位内部进行的 工作，而经营则是指一个企业或单位对外进行的工作。二者之间有以下一些区别： 第一，管理是由共同劳动所引起的一种“组织协调”的职能，经营则是由商 品生产的发展而引起的一种“适应”的职能：第二，凡是有共同劳动的地方，如 行政部门和文教卫等一切事业机构，都需要管理。而只有以赢利为目的的经济组 织才有经营活动；第三，管理所解决的主要是企业内部的一些问题，如处理企业 内部上下工序之间、部门之间的相互关系，制度建设，生产要素的合理配置等等。 而经营解决的主要是企业外部的一些问题，以及协调企业内部活动与外部活动， 以实现企业目标的一些综合性问题。7 这也是本论文中笔者所持的观点，关注点 也多集中于报业对外拓展市场、实现报业发展目标等角度来进行论述的。 经营管理的职能有决簧、计划、组织、控制、协调、激励等方面。 1 1 1经济学回顾 传媒经营管理是属于传媒经济学的范畴的，要搞清楚传媒经营，首先得厘清传 媒经济学的概念。 经济学的发展可以分为古典经济学、新古典经济学和现代主流西方经济学三 个阶段。 亚当斯密( s m i t ha d a m ，1 7 2 3 1 7 9 0 ) 集重农学派和重商主义理论之大成，创立 了古典政治经济学的理论体系，其主要著作国民财富的性质和原因的研究又 名国富论是经济学的第一次综合，其“看不见的手”的著名论断至今仍是经 济学家热烈争论的话题之一。 砸当斯密对经济学的发展贡献很大，李嘉图、马尔萨斯、西斯蒙第、萨伊 等人致力于将其发展成为一个体系，即西方经济学体系。马克思则一方面吸收斯 密学说中介的科学成分，一方面对其学说中的错误成分给予中肯的批判，创建了 科学的政治经济学体系。 新古典经济学派是1 9 世纪末由英国著名经济学家马歇尔创建的一个有较大 影响的学派：他们以局部均衡论为分析工具，着重研究价值和分配理论，分析经 济体系中的价格形成过程和资源配置的过程。马歇尔的经济学原理( 1 8 9 0 ) 用折衷的手法把供求论、生产费用论、边际效用价值论、边际生产力论等溶台在 起，建立了一个“均衡价格论”为核心的经济学体系，是经济学的第二次综合。 凯恩斯是现代最有影响的英国经济学家，主要著作为就业、利息和货币通 论。针对资本主义社会周期性的经济危机，凯恩斯提出了有效需求理论。据此， 凯恩斯强调实行国家宏观调控，通过货币政策和财政政府刺激消费、投资和提高 “资本边际效率，扩大商品与资本输出政策，加之福利政策等，以调节国内阶级 利益矛盾、熨平周期性经济波动，促进资本主义持续稳定发展。由凯恩斯开始， 西方经济学便分为微观经济学和宏观经济学。 美圜麻省理工学院教授萨谬尔森是现代西方主流经济学的代表学者。其自 1 9 4 8 年与耶鲁大学教授威廉d 诺德豪斯合作的经济学教科书，为世界上最 畅销的经济学教科书，是经济学的第三次综合。以萨谬尔森为代表所提出的“新 古典综合学派”，在坚持新古典学派的基本原则基础上，做到了与时俱进。其经 济学反映了现代经济学的最前沿领域，因而成为现代西方的主流经济学。 在对经济学的历史以及微观经济学和宏观经济学得分野作了说明后，笔者将 对“产业经济学”作一个解释。 在经济学中，“产业经济学”和“产业组织学”这两个术语是同义词，它们 所涉及的是关于企业及其所处产业的理论和经验性研究。 从理论渊源上说，产业经济学是微观经济学的应用。然而，产业经济学作为 1 门独立的科学的出现，确是以马歇尔为代表的新古典经济学理论失效的结果。 1 9 世纪术、2 0 世纪初，随着科学技术的发展，企业规模闩益扩大，生产的集中 程度也越来越高。在生产和资本集中的基础上，垄断组织相继出现。由于这些垄 断企业控制了市场较大份额，它们能左右价格和确定产量。正是由于企业行为的 巨大变化，新古典经济学已不能解释现实生活企业行为的真实特征。于是，哈佛 大学经济学教授张伯伦和剑桥大学的罗宾逊夫人于3 0 年代初分别出版了垄断 竞争理论和不完全竞争理论。这两部著作的问世标志着现代产业组织理论 的萌，扛。在这种理论的指导下，哈佛大学商学院的梅森教授( m a s o n ) 领导了一 个包括贝恩( b a i n ) 在内的研究小组。这个小组对不同行业的市场结构、企业行 为进行了实证分析，并在理论上构造了市场结构( s t r u c t u r e ) 市场行为( c o n d u c t ) 市场绩效( p e r f o r m a n c e ) 的分析框架( 简称s c p ) 。1 9 5 9 年，贝思( b a i n ) 出版 了第一部系统论述产业组织理论的教科书产业组织，这标志着f 统产业组织 理论体系的最终形成。 存产业理论研究不断深化的同时，以优化和调整企业结构和市场结构的为目 标的产业政策也不断完善，特别是作为后者主要内容的反托拉斯政策只益成熟， 成为防止市场结构垄断化的重要力量。总之，经过半个多世纪的发展，产业经济 学已经成为一门非常完整、对产业政策影响极大的学科。 如果承认了微观经济学和产业经济学的研究范式，传媒经济学也就是一门 1 0 “常规科学”，它的研究对象、研究方法和研究目的也就确定了。它的研究对象 足传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法：而研究目的则是对传媒业 做出经济解释。在具体的研究过程中，就需要以规范的微观经济学和产业经济学 的语言来解释传媒业。因此，在传媒经济学的规范研究中，滥用术语或者自创概 念都是不行的。 1 1 2 传媒经营管理的研究 应用经济学的范式，笔者认为传媒经营管理的研究应该主要包括如下内容： 1 1 2 1 传媒产品的生产 如传媒产品的生产函数、平均成本、边际成本、生产规模等研究。例如，关 于传媒产品的生产规模问题，传媒产品的生产则同时存在范围经济和规模经济。 当多种产品联合生产比单独生产更加经济时，则存在范围经济。产生范围经济的 基本原因时，有些产品之间存在某些重要的相互关系，一种产品的生产会影响另 一种产品的生产。例如，一家报社的一报两刊现象就是范围经济；一个报业集团 的各家报刊共享信息也是范围经济；很多报业集团的跨媒体战略的动因也是范围 经济。因为信息可以在不同的传播渠道共享，从而同时生产不同形式的传媒产品 比生产单个传媒时单位成本更低；同时，传媒业也存在规模经济。例如，一张报 纸的发行量约大，则各项固定成本能够被充分分摊，因此，报纸的单位成本也就 下降了。 1 1 2 2传媒产品的需求 如偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束、时间约束、等等。例如 关于价格弹性，大众化报纸的价格弹性一般比较高。一则因为这些报纸之间存在 很强的替代性；二则，这些报纸的读者收入有限，对价格很敏感，因此，降低价 格会引起发行量的显著上升。例如，在中国历史上几次著名的报业价格大战中， 包括1 8 7 2 年上海申报挑起的和上海新报的价格大战，1 9 9 5 年香港苹 果h 报挑起的香港报业价格大战，1 9 9 9 年南京的江苏商报挑起的南京报 业价格战，2 0 0 1 年武汉晨报挑起的武汉报业市场的价格战中，挑起价格战 的一方都显著地提高了发行量。甚至直接打垮了竞争对手。又如在国外，默多克 的泰晤士报挑起的和每日电讯报的价格大战，泰晤士报通过价格战 把发行量从3 5 万左右提高到8 0 万左右。例如关于时间约束，根据2 0 0 2 年北京 娱乐信报委托中国人民大学舆论研究所进行的“北京居民读报情况 u 读报意愿的 大型抽样调查”表明，北京居民阅读报纸的日平均时长为5 6 分钟。相关数据显 示，上海地区居民平均读报时例为5 0 分钟左右。因此，不足一个小时的时间便 是京沪两地居民读报的时问约束。8 1 1 1 j 2 3 传媒业的市场结构 市场结构主要包括兰个要素：市场份额、市场集中度和进入壁垒，前两个要 素主要描述特定市场中企业之问的相互关系，后一个要素主要描述市场中企业与 市场外潜在竞争企业的关系。例如，关于传媒业的市场及中度。根据有关权威资 料，目前中国经国家广电总局和原国家教委( 现在的教育部) 批准成立的各级电 视台、有线电视台和教育电视台就达3 0 0 0 多家，比美国、英国、法国、日本、 加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台的总和还要多，国内电视的集中度相 当低。而在国外，比如美国，电视台主要属于三大电视网，集中度相当高。又如 报纸期刊，2 0 0 2 年中国共出版报纸2 1 3 7 种，出版期刊9 0 2 9 种，分属成百上 千家单位，集中度很低；而美国1 5 0 0 多家报纸由2 0 多家大的报业集团所控制， 并且绝大部分属于前四家大的报业集团。如甘尼特报团、条特里德报团、新屋 报团以及时报镜报报团这四家报团控制了美国7 6 的报纸而这些报纸占美国报 纸总发行量的s 3 。关于进入壁垒。中国的传媒业实行严格的进入许可管制， 不允许私人办报和企业办报、办电视台和电台。有资格办报的单位也必须经过严 格的审批，才能获得许可和刊号。因此，国内传媒业的进入壁垒极高。另一方面， 即使对于原有的传媒单位而言，随着近几年媒体投资规模越来越大，传媒业的进 入壁垒也越来越高。例如近年来新刨的报纸，京华日报的投资达5 0 0 0 万元， 东方早报的投资更是达到了1 亿元。即便从纯粹的资本角度，传媒业的进入 壁垒也在提高。 1 1 2 4 传媒业市场行为，包括价格行为和非价格行为 价格行为如上面提到的中国历史上著名的几次报业市场的价格大战；菲价格 行为包括合并和广告等。例如从1 9 9 9 年6 月全国第一家广电集团无锡广播电视 集团成立，1 9 9 6 全国第一家报业集团广州日报报业集团成立至今，我国讵式批 准的报业集团3 9 家，广电集团2 0 家。”报业集团、广电集团的组建便是传媒 市场的非价格行为，但是这些行为对整个传媒市场的结构以及传媒市场的绩效都 将产生深远的影响。 1 1 2 5 传媒业的市场绩效，如利润率水平、资源配置、创新强度等 如电视台，中央电视台的收入水平遥遥领先，而作为地方电视台的湖南卫视 在创新能力、资本运作等方面可圈可点：如报业集团，广卅只报报业集团近年来 一直足国内报业集团的冠军，不仅高于同城的南方同报报业集团和羊城晚报报业 集团，电高于上海的文汇新民联合报业集团和解放日报报业集团。由于报业集团 的收入主要是报纸广告，而报纸广告和当地的g d p 又存在紧密的正相关关系( 目 前我国广告占g d p 的0 8 ，国际中等水平为1 5 ) 。上海的g d p 远高于广州， 而上海的两个报业集团的收入低于广州日报报业集团，这从一个侧面也反映了上 海报、比的创新能力和资源配置水平要低于广州。 1 1 2 6 政府对传媒业的管制 传媒业的特殊性之一就在于它具有公共产品的性质，各国对传媒业都具有一 定的管制；在中国，这种管制更加严厉。这一管制不仅体现在前面提到的严格的 进入壁垒问题，而且也体现在政府对传媒业严格的舆论导向的调控中。 1 1 2 7 传媒业的竞争战略 哈佛商学院教授迈克尔一波特在竞争战略在这些方面提供经典的分析工 具，包括- l q 基本竞争战略( 总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略) 、 五种竞争作用力的产业结构分析等等。如何应用这些分析框架研究国内传媒业 的竞争关系和核心竞争力也是一个重要的问题。 1 1 2 8 传媒业的生产要素 按照经济学的理论，一个企业需要四种生产要素，包括土地、资本、劳动 力、企业家才能。对于传媒业，这四个要素同样也是必不可少的。这方面的问题 包括要素价格的决定、生产要素的资产专用性的影响等等。而且传媒业具有明显 的知识经济的特征，“劳动力”在传媒业更多时候指的是管理大师彼得德鲁克提 出的“知识工人”。另外，丽对于中晷传媒业，与此相关的一个相当重要的问题 是，如何落企业家才能这一生产要素的分配问题。由于现在国内的媒体单位都是 事业单位，分配主要按工龄、行政级别，无法实现对企业家才能这以生产要素的 分配。而企业家才能是企业发展的核心要素，如果中国传媒业不能体会对企业 家才能这一要素的分配，中国传媒企业家的激励和约束问题就不能解决，中国传 媒业的产业发展就会始终存在问题。 1 1 2 9 传媒业的内部管理，单个媒体单位和传媒集团的内部管理，如组织结 构、委托代理关系等 例如委托代理关系。在委托代理关系中信息不对称是一个常见的问题。在 国外，报纸实行发行人制度，委托人是发行人，代理人包括负责采编部门的总编 辑和负责经营的总经理以及其它员工，发行人根据情况决定是否兼任社长。由于 国外部是私人办报，最终委托人是人格化的自然人，因此，委托人对代理人的监 督比较直接和有力。但在中国，报纸实行主管、主办制，报社的领导人( 社长、 总编辑) 本身也是主办单位的代理人。因此，中国报业的委托代理关系是一条更 长的链条：最终委托人国家主管部门的负责人主办单位的负责人一社长( 总编 辑) ，一报社员工。每个环节上的代理人都会有自己所追求的目标，部有可能偏离 上级委托人以至最终委托人的目标。因此，在中国的报业的体制管理中，需要解 决的一个重要问题是：如何建立一种有效的激励制度，使得各级代理人的行为尽 可能接近最终委托人国家所要求的目标。在报社内部也需要建立一套激励和约束 制度，使得员工的行为尽可能实现报社领导和主办单位所要求的目标。 1 1 2 1 0 传媒业的集团化 当前国内报业集团、广电集团不断组建；同时很多媒体集团提出跨区域、跨 媒体、跨行业的发展战略。从理论上说，“三跨”是与横向一体化和纵向体化 相关的问题。但是，目前国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还 投有形成，跨区域也只有南方日报报业集团和光明日报报业集团合办京报等 极少数案例：跨媒体现在也谈得很多，李嘉诚先生的t o m 公司直被认为是一 个跨媒体的典型，国内也有文广新闻传媒集团开办第一财经报纸的案例。笔 者认为跨媒体是个范围经济的问题，在多种传播渠道共享信息的好处是不言自明 的，但国内实行跨媒体的问题在那里? 另外，关于跨行业问题。如果这个“行业” 指的是新闻文化产业之外的其它行业，那么就有一个问题：媒体集团是否要或者 是否能介入自己不熟悉的其它行业? 而从国内媒体集团的多元化发展历程看，跨 出主业太大的投资往往是不成功的。 笔者应用经济学的范式为传媒经济学列出了一个大致的框架，并适当作了展 丌，只是为了说明：在经济学范式下，我们可以在给定的框架内更加深入系统地 认识和解释传媒业的现实，从而走出目前大部分传媒经济研究就事论事的现状。 所以笔者的观点是：经济学特别是产业经济学与微观经济学的范式是可以应用到 报业经济学的，它不只是是简单的理论平移，它是研究报业经济的必经之途。 1 2报业经营的特殊性 如同一般的产业研究，传媒业的研究也同样需要考察产品、产品市场、要素 市场、内部管理、集团化等问题，报业的研究当然也不例外。但如果深究一下， 报业经营管理的特殊之处还是存在的。 1 2 1报纸产品特殊性 报纸产品的特殊性在于它的双重性。它既具有私人产品的性质，也具有公共 产品的性质。“它既有商品性，也是社会公器。它有两次乃至三次售卖，既卖给 受众，也卖给，“告主，还能向二者提供第三次售卖；同时，另外，从经济属性看， 报纸是一种典型的“捆绑销售”的商品。读者购买报纸，往往只因他对某一篇或 者某l 篇文章感兴趣，而他仔细阅读的也只是报纸的一部分内容。根据2 0 0 2 年 北京娱乐信报委托中国人民大学舆论研究所进行的“北京居民读报情况和读 报意愿的大型抽样调查”表明，人们阅读报纸的日平均时长为5 6 分钟。按照每 分钟3 0 0 字的速度计算，报纸读者每天能够仔细阅读的报纸内容平均为1 6 ，8 0 0 1 4 字，大致是对丌报纸5 6 个整版的内容大致是目前综合性日报所提供的全部资 讯1 4 虿1 1 0 。 1 2 2报纸经营的特殊性 由报纸产品的双重性决定，报纸经营同样有着其必然的特殊性，这表现在经 济效益从属性和经营管理的有限性上。由于报纸的公共产品属性决定，报纸不能 冈为经济效益而放弃社会效益，社会效益要优先于经济效益的，这一点任何时候 都不会改变。 另外，由于中国的传媒业都是企业化管理的事业单位，其资产和各种资源是 属于国有的，所以其经营管理必然存在着有限性，当然，这一点正在打破。一个 市场两个主体的改革正在解决这一瓶颈。所谓“一个主体”，是指培育和重塑报 纸出版业的新型市场主体。所谓“两个市场”，是指建立和完善报纸出版业的资 本市场和人力资源市场建立社会主义市场经济体制，一个主体和两个市场是微观 经济运行的基本前提。”“一个主体”首当其冲。纳入经营性文化产业范畴的 报纸出版单位，通过整体转制实现由事业单位向企业的转变，是解决“一个主体” 问题的必由之路。虽然新中国建立之初，国家就曾对战时经济体制下的报纸出版 体制进行过调整，要求报社实行经济核算，但在半个多世纪以来的报业发展历程 中，真正意义上的报业市场主体并未出现过。 实施细则的核心是通过变更主管主办单位，消除所属报刊的依赖性，让市 场进行自然淘汰。在这个主线下，无论是中央级的报刊，还是省、市、地级的报 刊，其最终的结果无非是四种，只不过因报刊的所属级别不同适用的方法不同。 是管办分离。主要适用于中央党政部门报刊( 省级符合一定条件的也可以) ， 创办时间在5 年咀上，市场化程度较高，经营状况良好的报刊可以仍由原主管单 位主管，但要管办分离，即人员、财务、发行三分离。二是划转。主要适用于省 级党政各部门所办报刊和中央党政部门不符合管办分离要求的报刊，原则上划转 到相应的报业集团、广电集团和出版集团，中央级报刊还可以划转到全国性行业 组织和群团组织。三是合并。同一部门所办报刊中内容相近、交叉重复的进行合 并。四足停办。市场化程度不高、主办部门撤消或无接收单位、省级和省级以下 的协会( 及学会、研究会) 、市县级党政部门所办报刊都属于停办之列。” 1 2 3政府管制 由于传媒的公共产品属胜带来的宣传的广泛性和公开性等特征，它使得任何 国家对传媒的管制都是比对其它行业严格的。在中国，这一点表现得更为突出。 在报纸经营中，它必然会成为一个必须考虑的问题。只有这样，我们才能更好地 开展经营，才能避歼许多没有必要犯的错误和障碍。 纵观新中国报业的发展历程，f 是产业政策与报业经营实践活动的互动与交 替，“事业单位，企业化管理”政策出台，促使中国报业走向市场，“自主经营， 自负盈亏、自我约束、自我发展”的政策出台，则将中国报业产业经营推向深入。 由于传媒业天然具有的意识形态要素，任何国家都不会将自己的传媒市场完全向 世界敞开。中国报业现行政策总的方针可理解为：加强宏观调控，强而有力：放 宽微观调控，灵活多样。总之，从发展趋势来看，政府对报业产业的调控，将由 重管理转为重服务，由重审批转为重监管，由重权力转为重责任。h 但即使是这三个局部特殊之处，经济学也同样是可以解释的。因此，我们不 能以偏概全否认了经济学在有关传媒产品、传媒企业和传媒产业这三个方面研究 的主流地位。正如李良荣教授指出：“过分强调新闻工作的特殊性，而拒绝吸收 其他学科的成果的想法和做法是狭隘的。新闻学给了我们一种从事工作的思维 方式，使我们善于去发现新闻、发掘新闻”，“但新闻学里并没有一个观察、理解 现实和评价事实的是非曲直、利弊得失、荣辱好恶的价值体系或参照系”，“这种 价值体系必须从其他学科，例如政治学、法学、经济学、哲学、文学等等以及到 社会实践中去汲取。” 第二章科技报现状及其经营困境 当前，随着全国报刊治理整顿任务告一段落，全国报刊新一轮洗牌已经开始。 科技报的发展又进入新一轮高速分化期，发展的挑战与机遇并存。科技报能否生 存和发展，将取决于各地科技报的办报方向、报纸质量和经营运作的状况。许多 人发出了了悲观的论调，网上甚至有人提出了“科技报红旗还能打多久? ”的论 题，引发了科技报人的深思。笔者曾在河南科技报社工作了四年的时问，对科技 报稍有了解，笔者认为，实际上科技报能否经运营得下去，取决于两个方面：一 是受众是否需要这张报纸，二是报纸的实际经营情况。从报刊业现状来看，科技 报是我国重要的科普宣传阵地，创刊以来致力于普及科学技术，在我国改革处于 转型期之时，这张报纸对于读者而言，其重要性不言而喻；另一方面，从我国报 刊业改革现状来看，报刊主要整顿的是报刊业的不合理状态与报刊“散滥差”的 情况以及权力办报的情况，其主要目的是减轻农民负担和增强我国传媒的综合竞 争力，从这一方面来看，科技报作为较早划归科学技术协会，实际上很早就退出 了权力发行，同时多数为面向三农，实际上多数为自办发行，所以也不至于面临 关停并转的厄运。综上所述，科技报能否生存( 不管是划转和是做大做强) ，将 主要取决于经营状态。 2 1 科技报的历史沿革 科技报是我国重要的科普宣传阵地，是不可再生的科普资源。近年来，这张 深受读者喜爱的肩负科学普及公益宣传任务的科技报困难重重，境况窘迫。 科技报伴随着新中国的成立已经走过了近半个世纪，其间经历“文革”停刊， 作为改革开放以来最先崛起的报纸，在8 0 年代初中期，全国科技报的期发行总 量超千万份，占全国报纸发行总量的1 1 3 ，科技报曾创下了全国报纸市场三分天 下有其一的辉煌业绩。但全国各地的科技报自9 0 年代以来，发行量整体滑坡， 致使科技报大多步履维艰。业内人七不时感叹“路漫漫其修远兮，吾将上下而求 索。7 1 5 笔者认为，科技报经营目前面临的机遇大于困难，挑战大于竞争。机遇是科 技期刊先行发行，另一方面是增值税退税政策的旅行，而大多数科技报面向农村 市场，所以竞争远不如面i 向城市的报纸激烈，此类报纸多数面临的只是农村或农 民报的鼠接竞争。但是绝大多数报纸却不能做到面向受众，做好定位科学经营， 这刊是科技报的真正威胁。 2 2 全国科技报的发展现状 2 2 1 科技报的发展现状 当前，随着全国报刊治理整顿任务告一段落，全国报刊新一轮洗牌已经丌始。 科技报的发展又进入新一轮高速分化期，发展路上挑战与机遇并存。科技报能否 生存和发展，取决于各地科技报的办报方向、报纸质量和经营运作的状况。 河北科技报走过的拼搏历程，是科技报融入市场经济由不自觉到自觉的 切身感受，也是科技报报纸内容和形式逐步嬗变的一个缩影。河北科技报创 刊4 5 年来，曾被评为全国科技报纸质量前三名的报纸，发行量曾创下5 6 万份， 夺得全省报业之冠。可是，1 0 年前当我国的市场经济开始以后，因观念、行动 都慢了半拍，没能跟上时代的步伐，1 9 9 4 年，河北科技报发行量下降到8 万 份。经受挫折后，报社核心层进行了深刻反思，他们冲破科技报专业分工的旧框 框，调整内容结构，增加了市场信息、法律服务、大视野、村头基层等版块和栏 目。从1 9 9 9 年起，河北科技报在实用性优势中增加了可读性的“包装”，报 纸发行借包销保驾，犹如上了“双保险”。如今，河北科技报的出版量、发行 和广告收入已是8 年前的4 倍。 河南科技报在1 9 9 9 年开始“二次创业”之初已确立了“咀质取胜”的 发展思路。2 0 0 0 年被评为全省一级报，并被河南省委宣传部确定为“全省主流 媒体”；2 0 0 1 年一2 0 0 2 年度全省报纸编校质量、经济效益、职工收入等方面的综 合评比中，再次被评为河南省一级报，并以综合评分第一的成绩，赢得了全省十 佳报纸的荣誉称号。 城乡机电信息报以经济效益为中心，以市场需求为导向，以机电行业为 依托，以社办期刊为延伸，以队伍建设为根本，以改革创新为动力。以期刊为主， 跨行业，共开办车主之友、商用汽车、农业机械等1 1 种刊物和城乡 机电信息报，现以形成良好的社会效益和经济效益。 湖北科技报面对报纸质量与销量不成正比的情况，对报纸进行全方位的 改革和调整，不断加大新闻信息容量，提高服务性和可读性，经过不懈努力，报 纸得到读者和主管部门的好评和肯定