（设计艺术学专业论文）房地产广告的系统研究.pdf

武汉理j t ：大学硕士学位论文 摘要 经济的发展，城市的更新，人们对“衣食住行”提出了更高要求。中国自 改革开放三十年以来，经济已被纳入到全球化的大循环当中，对外贸易与经济 的频繁外接，使中国的消费观念、居住理念和对环境空间的需求r 趋国际化。 伴随外商来华投资的增加，近年来大热的房地产业极大地拉动了国内经济 消费，城市居民对住房的要求也更加多样化和复杂化。作为房地产开发商和消 费者之问的桥梁，房地产广告无疑在这一对供求关系中处在最为显耀的位置。 房地产广告与其它广告不同，它运作时间比较短，广告攻势不像一般的商品广 告可以伴随商品的推出、改进、优化逐渐展开，而是强调立竿见影的效果，这 就要求必须采取迅猛而强有力的广告攻势。房地产广告对人的吸引往往是通过 广告获得的，而房地产广告的投放也是一个系统的过程。 本文基于国内外房地产广告发展的现状，通过对房地产广告的系统运作模 式研究，着重探讨房地产广告如何在竞争日趋激烈的环境下，通过对房地产广 告的系统研究，以及运用怎样的视觉表现手法进行广告的宣传与投放，协助房 地产广告占据一个有利的位置。 本文围绕房地产广告的系统研究进行了比较深刻的理论阐述，并以丰富的 实践案例进行论证，具有说服力。论文以房地产广告的视觉表现为研究重点， 由此延伸到城市因素、文化因素、市场因素进行了分析，思维开阔，对我国现 阶段正在进行的房地产广告系统性理论与市场投放产生直接的指导意义。 关键词：房地产广告定位系统视觉表现市场效应 武汉理i ：人学硕十学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c a l ，t h er e n e w a lo ft h ec i t y ，t h ei n h a b i t a n t s w h o mr e s i d e n ti nt h ec i t ya l s os e tah i g h e rr e q u e s tt ot h el i v i n gq u a l i t y i nr e c e n t3 0 y e a r s ，s i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c yc a r r yi n t oe x e c u t i o ni nc h i n a ，t h ee c o n o m y h a sb e e ni n t e g r a t e dt h eg l o b a l i z a t i o nc i r c u l a t i o n ，t h ef o r e i g nt r a d ea n dt h ee c o n o m y b e c o m em o r ef r e q u e n t l y ，a sar e s u l t ，t h em e t h o do fc o n s u m p t i o n 、t h ei d e ao fh o u s e l i v i n gc h a n g e d al o td o m e s t i c w i t ht h ei n c r e a s eo ff o r e i g ni n v e s t m e n t ，t h er e a le s t a t ea c c e l e r a t et h ed o m e s t i c e c o n o m yi nr e c e n ty e a r s t h eh o u s i n gr e q u e s ta l s ob e c o m eh i g h e ra n dc o m p l e x a s t h ei n t e r m e d i u mo fp r o p e r t yd e v e l o p e ra n dc o n s u m e r ，t h er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t o c c u p i e sas i g n i f i c a n tp o s i t i o n c o m p a r et oo t h e rp r o f e s s i o n ，t h er e a le s t a t eb e h a v e d m o r ed i f f e r e n t i tn e e d sal a r g en u m b e ro ff i n a n c i n ga n dc i r c u l a t ef o ral o n gp e r i o d ， t h er i s kc o e f f i c i e n ti sh i g h 弱w e l l o n c ec o m p l e t e s ，t h ed e v e l o p e r sq l lr e q u e s tt h e h o u s et os e l la ss o o na sp o s s i b l e ，r e s t e a m st h ef u n dt oi n v e s tt h en e wp r o j e c tr a p i d l y t h ed e v e l o p m e n t ，t h e r e f o r et h er e a le s t a t ec o m m o d i t ys a l e st i m ei so f t e ns h o r t b a s e do nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n t a c t u a l i t y ，d i s c u s sh o wt o e s t a b l i s haf a v o r a b l ef i g u r et h r o u g ht h ec h a r a c t e r i s t i c l o c a l i z a t i o na n dt h el i v e l yn a m e p l a t eo ft h er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n ti nt h ed r a s t i c c o m p e t i t i o n a sak i n do fs p e c i a lc o m m o d i t y ，t h er e a le s t a t eh a si t so w ns u p p l ya n d d e m a n dr u l e ，u s et h i sk i n do fr u l em a yh e l p i n gu sd i s c o v e rt h em a r k e tc r e v i c es p o t ， t h ea c c u r a t el o c a l i z a t i o n ，c o m e si n t ot h em a r k e ta n dg a i ns u c c e s s t h i sa r t i c l er e v o l v e dt h es y s t e m o fr e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h d e m o n s t r a t et h et h e o r e t i c st h o u g hc h a r a c t e r i s t i ce x a m p l e s a c c o r d i n gt ot h ev i s i o no f t e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t ，a n a l y s et h eu r b a nf a c t o r 、c u l t u r ef a c t o ra n dm a r k e tf a c t o r , p r o v i d e aw i d e l yd i r e c t i o nf o r t h er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n tp r a c t i c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t ea d v e r t i s i n g ：m a r k e tp o s i t i o n i n gs y s t e m ；p e r f o r m a n c e v i s u a l ：m a r k e te f f e c t n 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： - 尸哕 监日期：幽 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武、汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：2 1 蛭! 至 武汉理l ：大学硕i ：学位论文 第1 章绪论 1 1 课题研究的目的及意义 本文通过对房地产广告定位系统的研究与分析，解决目前房地产广告所存 在的问题。同时，论文以房地产广告的视觉表现为研究重点，由此引申到城市 因素、文化因素、市场因素进行有效的阐述，为今后能够实行有效的房地产广 告提供现实的依据与方法。系统的研究房地产广告可以创造出更为有效的地产 广告，能够更好的引导消费，使房地产广告能在短时间内产生良好的市场效应。 目前，房地产广告已经成为房地产行业的主要宣传手段和支柱，在许多城 市，房地产已经成为最大的广告主，房地产广告正在走向登峰造极的境界。本 文结合实际案例对房地产广告进行了整体的、动态的、全面的、最优的定位系 统分析，合理运用系统化的运作模式去指导房地产广告运作，为今后投放行之 有效的房地产广告提供借鉴和指导意义。 1 2 国内外房地产广告现状分析 世界各国的广告都是伴随商品以及商品经济的发展而出现，在不同的历史时 期以及不同的阶段，由于商品经济发展的差异，不同的社会形态、文化背景以 及科学技术水平的不同，使广告呈现不同的轨迹与特征。各国广告基本遵循这 样的规律：首先，人类社会的发展，以及生产力水平提高，为广告的产生与发 展提供了土壤。其次，生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告成长最有 利的催化剂。再次，人类科学技术手段的不断进步，为广告的腾飞插上了翅膀。 广告的发展伴随政治、经济的发展变化而变化，尤其是进入2 1 世纪以后， 广告的发展非常迅猛，具有明显的特点。地产广告的发展进入高速进行的快车 道，呈现与以前广告具有许多新的特点，广告媒体的多样化。由于科技发展， 极大地促进了广告媒体的多样化，如报纸广告、杂志广告、电视广告、路牌广 告、招贴广告、橱窗广告、霓虹灯广告；之后又出现了流动广告，气体广告和 热气球广告等，尤其是网络广告，电子商务的运用，更使得广告表现媒体的多 武汉理j i j 入学硕士学位论文 样化。广告制作科技化：运用高科技，效果好，从平面广告到立体广告，从静 态广告到动态广告，广告出现了许多不可思议的构思和创意。 作为连接消费者与广告商桥梁的房地产广告，它在其中起到了怎样的作用 呢? 作为房地产广告来说，它对于促进楼盘的推广与销售起到关键性作用。目 前，国内的房地产广告可到出可见，可是能真j 下吸引消费者眼球的并不多，导 致这种现象的原因主要体现在：首先是同质化现象比较严重，很多楼盘在视觉 表现j ) ( l 格上很相似，甚至出现不同楼盘采用同一画面的表现形态，这将误导消 费者，导致市场的混乱。其次是房地产广告投放的目标消费群不明确，定位不 准，会影响后期楼盘的销售量。再者，地产广告在进行广告宣传时，没有注意 到整个城市的环境，广告宣传单逢人就发，无论是否有购买意向的消费者，这 将造成资源的浪费，广告成本的增加，给整个城市造成视觉污染，影响整个城 市的环境和精神面貌。 争对目前房地产广告存在的问题，本文以此为中心进行全面的阐述与分析， 对房地产广告进行了系统的分析，以准确定位系统和合理的视觉表现对楼盘进 行广告宣传，达到房地产广告的最优化。 1 3 课题研究指导思想和方法 1 指导思想 广告文化包括物质和非物质两方面内容，关联到的知识包括：美学、符号 学、心理学、社会学、经济学等多学科知识。 鉴于文化的多元性、联系性和延续性，笔者的研究采取以下的指导思想： 1 ) 系统思想 在背景和关系中，全面、整体、动态、连续地探讨方房地产广告运作模式。 2 ) 理论联系实践的思想 在理论学习的同时，动手实践。把具体的体验和感受进行系统性总结和归 纳。理论从实践中总结而来，又指导着新的实践。 2 系统的研究方法 “系统”是一个外延甚广的概念。一切相互影响或相互联系的集合都可以视 为系统。所谓系统是指把对象作为一个有机的整体，进行整体的动态的研究和 2 武汉理i ：人学硕十学位论文 形象的表达。那么我们在分析事物之前，一定要进行系统的分析。系统告诉我 们在认识事物之前一定要认真分析，这要求我们了解系统的基本原理，包含有 整体性、层次性、开放性、目的性和最优化的原理。通过对这些原理的分析使 我们认知事物之+ h ”u 4 f j 匕。做准确合理的概括与分解。 所谓整体性原理，是从事物存在的方面看，一系统具有的整体性，是这一系 统区别其他系统的规定性。反过来说，一系统区别与其他系统是因为具有整体 性的东西而存在。这里的整体与我们哲学里面所了解到的整体与局部的关系有 所不同。系统的整体性具有系统所不具备的性质，系统的整体不等于系统部分 的相加。 “层次性原理，是由组成系统的诸要素的种种差异包括的方式上的差异，从 而使系统组织在地位与作用与功能上表现的秩序性。同时也表现大系统中的子 系统，它能构成更大系统中的作用。 1 “开放性原理是指系统不断地与外界环境进行物质、能量、信息相互交换的 性质与功能，系统向环境开放是系统向上发展的前提，也是系统得以稳定存在 的条件。 2 由于系统的开放，系统的结构和功能的关系也就成为了现实关系。一 个封闭的系统对于外界而言，可以说是没有功能的。功能是一系统对于另一系 统的作用，系统封闭就没有功能。恰恰证明系统的功能只存在于系统与环境的 作用之中。 目的性是组织系统发展变化时表现出来的明确方向，是事物相互联系相互作 用的结果。有效指导人们有效地进行分析研究。换句话说，目的性原理在一定 意义上体现了人的认识的能动性。人活动的目的性体现着认识的能动性，而人 认识的能动性则赋予于人的活动的目的性之中。 最优化原理是系统的目的和要求，是使系统的整体功能达到最优的程度。优 化是系统方法的目的，系统的最优化方案是在一定条件制约条件下，使系统的 整体功能达到最优程度，即系统目的的程度。 通对房地产广告系统分析，能够使房地产广告在激烈的市场竞争中处于不 败之地，这需要我们定位准确，抓住市场的脉络，明确房地产广告的表现风格， 达到房对地产广告投放的目的。 1 摘自陈 i ：青著，系统设计原理，武汉理工大学教材中心，2 0 0 3 9 ，第2 7 页 2 摘自陈汗青著，系统设计原理，武汉理工人学教材中心，2 0 0 3 9 ，第2 7 页 3 武汉理一i ：火学硕十学位论文 3 房地产广告的系统运作模式 在房地产广告发展的今天，我们需要运用系 统的运作模式，采用道、德、法、术的方式使 房地产广告快速发展。所谓“道”就是规律， 项目发展的趋势。“德”就是品行，对社会经 济，社会产生积极影响。“法 就是战略，对 项目发展所采取的手段与方法。“术就好似 战略、战术、方法。 在系统设计原理的指导下，我们应合理的 运用系统的方法来指导房地产广告，实施行之 有效的措施，使房地产广告达到最优化。 道德迫_ 德 法，厶 l 术 图1 - l 系统的方法图) 小结： 在国内外房地产广告如此迅速发展的今天，我们应该了解现今的发展状况， 从中找准今后发展的目标，为房地产广告提供良好的竞争环境和竞争平台，为 其发展扩宽空间。 4 第2 章房地产广告的定位系统 要对房地产j 、告进行系统的研究，汀j 尢我们必须了解房地产广告的特征与 种类，对其进行系统的分析与认订! 。m ，广告耻论对广告的定义一般部是从 宦传媒介和形式方面对信息传播形态r 以界定，并没有涉及信息传播的旱现方 式，所以我们必须对广告视觉化特征的i j ：意和研究。 2 1 广告的分类 所谓广告就是通过不同的媒介所传达给消费者信息，同时也是为了满足人们 各种需求。目前广告的种类和形态众多，这里我们主要从广告性质和广告媒介 做区分，来了解广告的区分与种类。 2 1 1 从广告目的视角出发，按广告性质分类，可分三类： 1 滴业广告：“试图影响人们对j 某一商业机构销售的产品或服务态度和行 为。”3 个品牌要进入市场，就必须对兑品牌的个性进行包装；之后，以商品的 ( 阿2 - 1 q o 汽车、环保海撒) 形式传递给消费者，这就需要商、【p 广告作为基础，搭起品牌与消费者之叫的桥 3 摘自曾妊+ # 、胡田华、黄清华编著，广告学昧脞噩南大学版利2 0 0 6 1 0 ，鹅1 3 x 凝董 武汉理t ：入学硕十学位论文 梁，让大众了解它，认识它，并相信它。这就是商业广告给人民带来的便 利。如：q q 汽车( 如图2 - 1 ) ，康泰克等。 2 ) 公益广告：主要是宣传那些有益于社会及成员的态度与行为。在社会中， 环保的公益广告( 如图2 - 1 环保海报) 可以说是无处不在。它的存在让人们更 多的去关注社会焦点，关注环保，关注个人健康，使我们生活在无菌的环境， 构建和谐社会。 3 ) 政治广告：说明选举人投票给候选人或在某项生活问题上影响观众。 3 1 2 广告发布媒介分类： 电视广告：电视广告已经成为当今世界最主要广告之一，电视广告的兴起 是和电视媒体发展是相联系，具有视觉、声音、动作等特点。 1 ) 报纸广告：最为重要的传统广告形式，现代广告最初的发展是和报纸媒 介广告的发展相适应的。地区选择性强，传递迅速，灵活动机是其特点；同时 也有其局限性，寿命短、印刷质量低，阅读仓促。 3 ) 杂志广告：杂志广告选择性强，印刷精美，有效期长，传阅率高。同时 也具有其局限性，它费用高，出版周期长，覆盖面小。 4 ) 广播广告：广播广告收费低，覆盖面广：局限性为，听众分散，效果差， 不能给人类深刻的印象。 5 ) 直邮广告：主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件、传单、小册予、 以及其他材料等，方便、快捷。 6 ) 户外广告：主要用于公共场合，如路牌、海报、霓虹灯、车站等。 7 ) 网络广告：讲究眼球经济，指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体 的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技 广告运作方式。 2 2 房地产广告的特征 “房地产行业与其它行业有很大的不同，它投资大，周期长，风险大。一 旦建成，发展商都要求把房子尽快销售出去，迅速回笼资金投入新的项目的开 发，因此房地产商品的销售期很短暂。这种规律决定了房地产广告的运作时间 也比较短，其广告攻势不像一般的商品广告可以伴随商品的推出、改进、优化 逐渐展开，商品的销售期有多长，广告也可以做多长，而必须重视立竿见影的 6 武汉理l ：人学硕十学位论文 效果。这就必须采取迅猛而强有力的广告攻势。4 房地产广告在进行媒体投放与宣传的时候与其它广告有着本质的区别。广 泛性、时效性、区域性是房地产广告的基本特征。 广泛性是指房子在进行销售时，要求广告在进行宣传时要注意信息的广泛。 比如，户型，交通，配套，价格，地段等，这都需要在进行广告宣传时要让消 费者一目了然，缺一不可，否则人们就不能了解房子的详细信息。这需要我们 进行广告策划的时候要抓住广泛性的特点，更多展示房子的优势，促进销售。 时效性是指广告进行投放市场后要短时间内很快得到市场有效的反映。如 广告投放之后来电来访的情况，房子的销售情况等。所以，时效性决定了房地 产广告投放一定要及时，要抓住时机进行投放，准确打入市场，获得更大的收 获。 区域性指空间的不可移动性，不同区域的房子很难相互影响产生竞争，导 致不同区域的相似的产品价格上将存在很大的差异。同时，消费的人群也主要 集中在区域内及周边地区，这样可以对固定的消费群进行有目的性的项目卖点 宣传。 从内容上看，任何完整的房地产广告都包括题材、主题、正文、插图。这 些元素共同构成了一幅广告作品的形象，这个形象在受众的审美知觉中逐渐具 有了生命力并且形成意境。这个过程体现为主客体的相互作用，因此受众对广 告形象的接收并不是被动的，对同一形象的认知也不一定相同，这是缘于形象 的复杂性和多元性。“法国美学家罗兰巴尔特将形象划分为两重意义， 表面 意义和隐含意义，其中隐含意义依赖这一形象的文化历史语境和观赏者对 那些环境的体验和认识，也就是这一形象对于他们的所有个人和社会意义。一 5 房地产开发受地域性、周期性等特点的影响，广告宣传要针对不同地域、周期、 人群、竞争对手等因素确定广告目标和广告策略，对不同的项目使用最佳的推 广手段。以下，我们结合房地产自身特性来理解房地产广告中的视觉形象： 首先，从房地产商品的地域性特点来看，不同地区的消费者有着不同的文 化背景和生活方式，形成了不同的消费习惯，房地产广告一般结合项目特点和 开发周期等因素，制定不同的广告目标，确定房地产广告的类型。房地产广告 摘自贺学飞房地产广告面面观，宁波人学学报，1 9 9 9 5 摘自深圳市房地产业协会编，深港穗房地产广告经典，江西人民出版社，2 0 0 2 1 1 ，第5 7 页 7 武汉理l ：人学硕十学位论文 大致可分为四种类型：促销广告、形象广告、概念广告、公关广告。“从总体 上讲北方广告经常从概念角度对广告形象进行表现，往往选择具有寓意和象征 的形象，根据文化习惯所附加的意义引发相关的联想，使广告主题更加深刻、 强烈，创造个性化的产品形象，南方广告注重从产品的功能性上进行形象塑造， 围绕建筑实景、风景园林等形象展开，通过实际的物业形象与消费者形象的结 合运用，直观地表现其舒适性、娱乐性等特点，激发消费者的欲望和兴趣。 6 起次，从房地产商品本体来看，不同产品的建筑式样、主题概念、功能用 途也存在很大的差异，需要选择相适的广告形象对产品形象进行强调和渲染， 营造与之呼应的意境，例如，在一些传统风格的楼盘广告中，经常使用缥缈的 山影、婉转的溪流等形象表现其天人合一的精神体验，或者使用水墨的元素与 楼盘巧妙的融合于统一的形象，并使用琴、竹等表现传统文人气质的形象使广 告画面丰满而高雅。 再次，从房地产商品开发的周期性特点来看，广告是房地产项目与消费者 沟通的中介，消费者一般通过广告获得并了解有关房地产项目的信息，广告根 据房地产项目进展的不同时期相应地制定不同策略，运用适合的广告形象进行 宣传推广，使消费者对楼盘项目保持较高的关注度和兴趣。 从目标人群的差异化来看，不同人群由于生活经历、知识结构等不同对处 于文化历史语境中的广告形象的理解和感受也不一样，房地产广告针对不同目 标人群选择符合其文化口味的形象，通过受众对广告形象的再创造完成广告的 传播流程。在以年轻人为目标的房地产项目中，广告中尽可能使用时尚流行的 形象进行广告宣传，表现其独特的生活主张和理想。而对于拥有一定资产的中 年人群为目标的房地产广告，往往会选择能体现其社会地位、生活品味的形象 进行宣传，一般使用形象代言人的形式，而形象代言入主要有三种：名人明星、 房地产楼市业界专家、普通人物或传统人物形象，不同的人物形象所包含的社 会意义是各不相同的，它隐含地传达出消费者的身份、地位等社会属性，同时 将公众对代言人的信任感和亲和感转移到楼盘项目上来。 6 摘自路鹏，房地产广告的说觉文化解读，山东艺术学院设计学院 8 武汉理i ：人学硕十学位论文 2 3 房地产广告定位系统原则 “纵观房地产广告的发展，从最初的五脏俱全、一文两图( 面面俱到的 文案、位置图、楼型图) 的模式化宣传到定位诉求的个性化宣传，房地产广告在 自身发展过程中已经有了很大的突破，房地产广告的效果也有了极大的提高， 在购房者中，有相当一部分是被广告吸引而来的。房地产广告的定位时代大致 走过了地段诉求、绿化诉求、文化诉求三个阶段，当前众多的房产开发商又把 重点放在智能小区上，正如某些开发商自言：智能化不做不行，它是一个 卖点。7 那么，在此基础之上，我们应该运用系统定位的方法，在进行广告投 放之前要做好前期的准备与合理准确的定位，这直接关系到房子的销售。 2 3 1 客观原则 “客观原则是指在房地产广告策划运作的过程中，广告策划人通过各种努 力，使自己的主观意志自觉能动地符合广告策划的客观实际。要遵循客观原则 做好房地产广告策划，必须做到以下几点：1 ) 实事求是进行广告策划，不讲大 话、空话：2 ) 做好客观市场的调研、分析、预测，提高广告策划的准确性；3 ) 在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌；4 ) 广告策划的观念、 理念既要符合实际，又要有所超前。 8 2 3 2 独创原则 独创就是创新，它贯穿房地产广告策划的各个环节，促使地产广告在众多 的竞争项目中能够独具特色，树立强有力的竞争席位。房地产策划要达到独创， 永不雷同，必须满足一下几个要求： ( 一) 房地产广告策划观念要独创 “策划观念是否独创，新颖，关系到策划人的基本素质，有的人策划观念有 新的创意，有的人只能克隆或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策 划项目的成败。9 在众多房地产项目中，能在强敌中站稳脚跟并能获取销售成功 7 摘自赵卓文著， 房地产策划一经典实战案例伞录，广东经济出版社，2 0 0 6 7 ，第3 4 9 页 。摘自【美】迈尔斯著；仝晓秋等译， 房地产营销第三篇营销策划篇，中国对外翻译出版社， 2 0 0 2 1 0 ，第6 5 页 摘自【美】迈尔斯著；仝晓秋等译，房地产营销第三篇营销策划篇，中国对外翻译出版社， 2 0 0 2 1 0 ，第6 5 页 9 武汉理l ：人学硕= ：学位论文 的，策划观念一定是创新出奇的。例如，深圳中海阳光棕榈定位是都市白领， 针对他们的宣传手法就采取了这个年龄阶层所喜闻乐见的卡通人物系列漫画， 市场推广十分成功。 ( 二) 房地产策划主题要独创 “主题是房地产开发项目的总体指导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”，策 划主题是否独创，新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化， 并直接影响到项目在竞争中取胜，大到整个项目主题，小到报纸广告主题，无 不是这样。 1 0 当消费者都沉醉在市区建筑风格的时候，有前瞻性的开发上就在 偏远地区建立了高绿化的环保、健康小区，以此来吸引消费者。例如，位于关 山的现代森林花园，以独特的广告语“家的方向就是森林的方向 ，吸引了不 少的消费者，达到了很好的销量。这就必须策划主题要有新异，在众多相同的 建筑风格和视觉表现上要有特点，这样才能在激烈的竞争中立足。 ( 三) 房地产策划手段要独创 “房地产策划手段就是房地产策划的具体方法，办法，手段不同，策划出 的效果也就不一样。一1 1 不同区域的商业也有不同的定位，主要是要从消费群出 发来定位，比如世界城步行街，它的定位就分了几个层次：一层是中高收入的 教师和白领，由此引入大洋百货；第二个层次是中低收入的工薪阶层，相应引 入家乐福；第三层次是学生群体，所以在定位时策划了学生商业街。 2 3 3 文化原则 “房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形 成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。中国房地产 行业受中国传统文化、地理环境、地域经济等方面的影响，呈现出与其他行业 不同的文化定位。1 2 正是这种文化定位的特殊性，使房地产广告的创意有着很 广阔的创意空间，深厚的文化底蕴铸就了丰富的创作素材，独特的文化理念开 辟了新的创意视角，这都使得房地产广告获得了巨大的发展空间和成熟的制作 水准，在地产广告的道路上能走特色化的道路。 加摘自f 美1 迈尔斯著；仝晓秋等译， 房地产营销第三篇营销策划篇，中国对外翻译出版社， 2 0 0 2 1 0 ，第6 6 贞 摘自【美】迈尔斯著；仝晓秋等译，房地产营销第三篇营销策划篇，中国对外翻译出版社， 2 0 0 2 1 0 ，第6 6 _ 贞 蛇摘自刘秋艳，商界中文化定位在房地产创作中的现实意义) ，青岛大学文学院 1 0 武汉理+ 【：人学硕十学位论文 ( 一) 鲜明的品牌特色 “地产和文化嫁接是一种必然。品牌地产需要文化底蕴。人居建筑是安顿 生命的场所，也是安顿精神的场所。现代居住文化的核心是人、自然和社会的 和谐统一，满足居住者的使用要求和精神要求，强调在人与自然和谐的基础上， 融入人文因素，将历史文脉、地区习性和周边影响、人文环境、功能定位等诸 多因素作为创造理想居住社区的重要参数，从而使居住和生活在其问的人，能 够体会到强烈的亲切感和归属感。开发一块土地绝非贸然之举，不同的地理位 置应有不同的住宅风貌，不同的历史传统应有不同的住宅风格，这是继承传统 和创新过程的统一，是在延续历史文脉的基础上赋予新的时代感。 1 3 伴随人们 生活水平与消费水平的不断改善，人们对于精神层面的要求越来越高，追求文 化底蕴与品位，更深层次的概念。 “众所周知，一个定位准确、特点鲜明、独具特色的楼盘往往具有浓厚的居 住文化氛围和极强的生命竞争力。1 4 在每一个成功的房地产广告中，开发商和 广告公司都赋予了楼盘独特的文化概念，来与当地的人文气息相呼应。在实践 中这样的广告诉求在很大程度上取得了很好的传播效应。“在中国，具有特殊 文化象征的事物是十分繁多的，像中国的婚俗文化、民宅文化、饮食文化；象 征吉祥的红、富贵的紫、尊严的黄；节日挂起的灯笼、中国结等等数不胜数。 自古流传下来的原始图腾，对神明的猜想和崇拜，独特的语言和象形、会意字 都构成了中国独特而富有魅力的文化体系。这么多的文化形象及艺术元素为房 地产广告的创意制作提供了丰富的素材，更重要的是形成了区别于任何一个国 家的广告语言，形成了具有鲜明个性和强大魅力的传播符号。 1 5 ( 二) 独特的楼盘概念 “文化定位使房地产广告走上了概念诉求的新方向。从楼盘的形象塑造到 整个案名的产生，都是以概念化的形式进行表达，像第三空间、榜样生活、 后现代城、珠江水岸、左岸世界、新天地( 如图2 2 ) 等，都 充分体现了概念化的创意思维方式。在产品同质化愈加明显的今天，再去挖掘产 品功能上的卖点已是十分困难的了，单纯的功能性诉求已经越来越无法形成竞争 1 3 摘自阮望，- 嘉兴只报之昔只相府尊贵地今朝新贵柄居处，2 0 0 7 8 6 摘自刘秋艳，商界中文化定位在房地产创作中的现实意义青岛大学文学院 ”摘自程裕祯著，中国文化要略，外语教学与研究出版社，2 0 0 3 8 ，第8 7 页 武汉理i 人学硒，t # 何论文 优势，w 此，人多数的产品广告已经将目光转向了形象广告的创意制作i 。” 而且对j i 巾田这样个文化意识相当深刻的圈家来说，将文化理念注入广告更 能迎合中斟的消赞市场，凶而房地产广告中将风俗民情、居住理念、精神向往 等等这样虚化的精神气质融入广告当r 九塑造一种概念性的生存力式，反而被 消费者所接受。n 】且中国是一个多文化多民族的文化大国，其文化定位资源相 当丰富，采驭这样的广告诉求方式便使产品在同类产品中脱颖饰出，能够帮助企 零 翱弛 一0 司 ； 兰型l 叠 眷丫l 丫，鲞 富昌蕾簟幽醴b 警置幽 r 图2 - 2 新天地广告古传l t ) 业建立鲜明持久的企业形象以及深厚的企业文化，更重要的是它使产品可以在 同质化竞争激烈的今天找到独立鲜明的产品个性，帮助产品在众多同类产品中 脱颖而出，且在文化上符合了消费者的心理认同，从传播的角度上既，可以更有 效地进行沟通。 在现代社会高速发展的今天，人们的观念和生活方式发生了很大的变化。 但作为拥有五千年灿烂文化的中国来随，外来文化只能是与中国的血千年文化 相互融合，并在探索的道路上发觉新的元素。对于房地产广告来说，应该更加 注意新产业和新技术的变化与吸收，从中挖掘新的理念与方法对于地产广告来 说是十分必要的。可以既，房地产广告为中国的广告行业树立了一种基于文化 概念上的品牌形象建立的广告制作方法和传播方式，它把新的理念和传播方式 巧妙的结合形成新的概念，将为房地产广告行业注入股全新的空气。 ”摘自刘艳秩等，新闻抖之 立化定位札席地产广告创作中的现实盥义，青岛人学文学院，2 0 0 73 爨兰篓曼蠡耀 武汉理i 。人学砸 。z 化论文 ( 三) 贴心的消费需求 “消赞嚣除了刈，“。哜的 j 质和价值的认同外，仃种强烈的力量j ：仵影i i 肴消费崭的选择，这是产t 5 招t 丁消费者的影1 1 | | l | ，也枕足j 杠记的文化概念。训谭 文化与消贤者内，i i , 认刷的文化和价值观旦产乍其鸣，这种力量就显得怍常强 人。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产一铺f 内_ 义附加值。”17 币足这科- 厄形 的附加值影响了消赞者对同质化产品的选择。 刚独特的文化氛渲染的功能宣传比较能讣t i ，田的消费辑接受。以文化渲 染功能，在广告表达上首先具有一定的新颖性，能快速抓住消费者汴意力。更 重要的足。中国传统而独特的文化氛围使巾国的消费者普遍认为，只有具备历 史文化积淀的事物是值得信赖的，像中国的同仁常、内联升、陶陶居等文化品 牌成为中国众口皆碑的名优品牌都是与其深厚的历史文化所紧密午h 联的。基十 此，在中国文化品牌是相当具有消费市场的。以文化的基调设计制作的功能性 广告更能符合中幽独特的文化消费环境，使广告达到传播的良好效果。田而， 文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，在综合因素的多项指标中，文化冈 素的权重正越来越突出。 成功的房地产广告可以利用独特的文化魅力和亲和力，把具有相同文化修 旧2 - 3 万科第5 斟广告宣f 幽) 养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通， 建立起与顾客的亲密关系。优秀的广告通过侣导干u 塑造优秀的房地产文化，能 7 摘f jj u 艳驮省，新蚓捍之立化定位扛虏地产广告创作中的现实意义，青岛人学立学院2 0 0 73 面彳 武汉理l ：人学硕十学位论文 够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和 满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为房地产项目长期发展提供文化 积淀和品牌提升。例如，万科虽然总在荒郊野外推出大盘，却总是以文化打动某 些客户群体，在地产市场上到处充斥欧陆风情的时候万科推出了第五园( 如图 2 3 ) ，将中国的传统民居进行演绎，使传统文化与现代建筑得以完美融合，使 之成为一种新的住宅样式。取得了不俗的销售业绩，也使得万科的品牌价值得 到了不断的提升。 中国广告业的产生和发展较之欧美发达国家来说是相对落后的，无论从表 现题材还是创意理念来说都相对贫乏。很多的广告理论及广告市场运作手段都 是借鉴西方的经验，广告中的创意成分不是虚幻就是牵强，创意的内容也没有 从根本上体现产品与消费者利益的关联。这是与中国消费品市场仍处于初级阶 段密切相关的，但就是在这样的一种经济环境下，房地产广告却得到了飞速发展， 原因一方面在于房地产特殊的行业运作过程使其能够最大化的集合社会资金， 对广告的投入也相当的大；另一方面，房地产行业发现并有效利用了中国传统 文化为自己的楼盘披上了文化的外衣，迎合了中国消费者的消费心理。在这一 点上，是十分值得其他消费产品广告借鉴的。从实实在在的文化角度去发掘产 品的个性特征，在广告的表现形式上采用中国消费者熟悉的元素进行表达，利 用传统文化作基石，融合时代新元素，将消费利益有效地表达给消费者。 2 3 4 全局原则 “全局原则是指从整体、大局的角度来衡量房地产广告策划的兴衰成败， 为广告策划人提供了有益的指导原则。从房地产广告策划的整个过程来讲，它 分为开局、析局、创局、选局、布局和结局过程，每个过程都跟全局有密 切关系，每个局部的运作都会对整个全局造成影响。 瑙 “房地产广告策划全局原则的要求是：1 ) 房地产广告策划要从整体出发， 注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体、局部服 从全局。如果图省事，不深入当时的市场状况，竞争态势，对手强弱，以及宏 观正次，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。2 ) 房地产广告策划要从长期 出发，处理好项目眼前利益与长远利益的关系。3 ) 房地产广告要从层次性出发， 1 8 摘自周广华著，企业运营管理广东经济出版社，2 0 0 3 4 1 ，第2 0 9 页 1 4 总揽全局，房地产j 告策划足个人系统，t t 何系统挪。r 以被看成是一个伞局， f n j 系统是有层次的，人系统f 有予系统，予系统还有子系统，层次分明。闪此， 考虑f - 个层次的策划时，应浚州上一层次的战略篮求桐符合。4 ) 房地广广告 婴从动态 发注意全局动态发展。返时，告策划人要学会善于抓往f j 场动 态规律，掌握伞局，避免市场变化触动全局的擞璀。” 235 和谐原则 1 ) 建筑与自然的和惜 在地产广告的视觉表现上很多是以吲林景观作为小【苤的买点，达到自然弓 建筑的和谐。建筑是对自然的补充和提升，做好了也能增强整个小区的氛硐： f 幽2 4 流水别墅、水的教章) 做不好，建筑就是对自然的扭曲和糟蹋。建筑和自然是相互融合的，这样才能 使整个小区的整体风格有品位。安麟忠雄的设计一水的教带( 如图2 - 4 ) ，一个 注重环保的绿色小区能够与周边的自然环境融为。体，使居民深受其益。 2 ) 人与人的和谐 人与人的和谐共处首先需要体现在思想h 由于工作比较繁忙，对_ 二生活 在都市中的人群来说，生活节奏的加快，他们缺失了很多与自然交流，与左邻 右舍共处的氛围。所以，楼盘的建立必须在前期的构想中应该具有创造和谐氛 囤的思想准备。依据马斯洛的人类五大基本需求，人与人的交往需求便隶属其 ”摘自【荚】迈自：斯善：全晓秋等译，房地产谢销笫二篇竹销策划籍，中国对外翻详t l ：版利 2 0 0 2 1 0 第6 7 负 武汉理：入学硕 学位论文 中。因此，开发商在构建楼盘的时候，会将其作为一种营造策略和广告宣传的 手段。 其次，从物质的层面来讲，人与人的和谐关系还需要具备能够充分交流、 沟通的条件。人的真正生活形态应该是什么? 现代人从封闭的写字楼里出来， 被汽车载往住所，由电梯搬运到房间，并且用防盗门和防盗网将世界挡在外面。 这样的条件下，交流越来越受到我们的重视。 在现代化的城市里，来自各个地区和不同阶层的人群聚集于此，如何获取 居住的归属感成为新的心灵困扰。在房地产广告的策划与投放过程中，人与人 的和谐交流日益被提上重要日程。同时也构成消费者在购买时的一个重要吸引。 人与人的和谐是社会发展的必然趋势。和谐社区的营造需要大家的和谐理念， 和谐的人际交往，达到全方位、多角度的配合，形成良好的社会循环。 3 ) 建筑与人的和谐 同常生活中常常提及的人性化规划，是指社区的整体规划坚持以人为本， 尊重人的居住特性和生活习惯，遵循科学的设计理念，在楼盘的朝向、楼间距 和日照的有效控制、人流和车流的引导、活动区与交流区的设置等方面充分尊 重和考虑人的生活习性，兼顾舒适、健康和生态。“人与建筑的和谐，首先要 求建筑的本身是否适合居民高标准的生活需要，房子的品质、功能、格局、立 面形象每一项都是不可或缺的基础指标。加 比如阳台的朝向，根据不同小区的地理位置和季风风向来进行设置，以期 实现最大采光度和最通畅的室内通风。目前，在建筑设计层厩，主张混合型的 建筑。面向更广的销售人群，多年龄层次多住户结构的综合体就形成了一个小 型的社会，可以更大限度地全面发挥配套的作用，形成相对成熟和稳定的生活 区，从而进一步带动周边区域的发展。 4 ) 人与自然的和谐 “在自然界，越高级、越复杂的生物就越精巧、越集约。同样的，理想的 房地产楼盘开发也应该通过合适的建筑高度和密度，在提供居住的同时，使人 们生活在最为生态化、美好和微缩的环境中。 2 人居的最高理想是将个人舒适 居住和社会的和谐共处统一起来，追求个人、群体和环境的和谐统一。 摘自夏海山著， 城市建筑的生态转型与整体设计，中国建筑工业出版社，2 0 0 6 3 。第1 7 8 页 2 1 摘自( 瑞典) 弗肯马克、( 瑞典) 诺克斯托姆著；任立良等译，人与自然的和谐，水利水电出 版社，2 0 0 6 9 ，第1 8 7 页 1 6 武汉理 大学硕十学位论文 对于高密度的社区来讲，从空间的角度，人与自然的关系变得相对对立， 居住其中的人往往偏向于不和睦。而多层、低密度的社区中人更易和自然取得 联系，因而与自然的关系就比较好，相对更容易达到和谐的状态。再者，空间 的利用则更有利于人们融入到自然中去，调节人与自然的关系，达到和谐的状 态。和谐社区不仅需要社区自身的景观建设过硬，最重要的在于能够为居民营 造适合健康、安心、舒适居住的大环境。 2 3 6 功能原则 功能是人们购买房子的第一利益所在。根据功能与种类的不同，房地产可 划分为商业用房，住宅地产，工业地产等等。“商业用房地产与工业用房地产等 要求也会明显不同，此外还可以把“功能定位”进一步细分，如分为中央商务区， 高级别墅区，文化居住区，涉外公寓区等，不同的功能社区对房子的设计，施 工，管理的要求显著不同。例如中央商务区对房子的地段，施工，装饰以及物 业管理的要求特别高，而文化居住区则突出文化环境的渲染与铺垫，如有的楼 盘利用教育为依托，打出教育大旗，充分体现功能的妙用。一忍 2 4 房地产广告设计物业形态的分类 房地产广告视觉设计的类型差异房地产物态的复杂性决定了其广告设计的 特殊性与惟一性。房地产的物业形态主要有：商业、写字