[旅游管理优秀论文]基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨.doc

桂林理工大学学生优秀毕业设计论文基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨以“玉林市旅行社”为例学生：张清 指导教师：张婷摘 要：在激烈的旅游市场竞争中，旅游者是旅行社生存的前提和基础，旅行社以追求旅游者满意为经营战略，努力营造旅游者完全满意，建立旅游者忠诚度，稳定客源，从传统的提高市场占有率到提高顾客占有率，最终树立旅行社企业的良好市场形象。本文结合旅游业的特点，阐述了旅游者满意度和旅游者忠诚度的涵义、两者的区别与联系，并在此基础上论述了追求旅游者完全满意和忠诚对旅行社市场营销的影响；并根据满意度调研的一般理论和基本方法，结合城市旅游业的特点，制定出了旅游者满意度与忠诚度调研方案。然后根据指标设计问卷并且按照科学程序对玉林市旅行社进行了实证调研，经过统计调查与整理工作后建立了数据源，分析了该旅行社的旅游者满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题，根据调研结果提出了该社旅游者满意度测评体系的应用方案，对玉林市旅行社如何提高旅游者满意度，促进该社有效地进行市场营销并最终实现树立企业良好形象的具体策略。分别是要准确辨识游客，区分满意度结构、旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系、要保持内部顾客满意及忠诚以及树立创新服务理念。关键词：旅游者满意度；旅游者忠诚度；顾客占有率；旅行社市场营销；玉林市旅行社引言在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度与忠诚度理念已逐步渗透到企业的市场经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点。美国学者雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和赛塞(W.EarlSasserJr)的研究结果表明：顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%-85%。美国论坛公司的一项研究的结果也表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客，吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍（Hawkins D I，1995）。研究表明一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见，顾客满意度与忠诚度的高低已经成为衡量企业竞争力的重要“指示器”，企业拥有忠诚顾客对企业的发展至关重要。1 旅游者满意度和忠诚度的理论概述1.1 旅游者满意度和忠诚度概述1.1.1 旅游者满意度顾客满意度在不同时代、不同的研究者从不同的角度都给顾客满意度下了一些定义，同时也给出了许多顾客满意度的相关概念。下面分别对顾客满意度及其相关概念进行简单的整理和阐析。自美国学者卡多佐(Cardozo)于1965年首次讨论顾客满意以来，已有近15000多篇论文与著作对顾客满意的涵义进行了大量的讨论与研究。关于顾客满意概念较为权威的定义是营销大师菲利普科特勒提出的，他认为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”(Kotler, 2001)。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果(Perceived Performance)和期望值(Expectations)之间的差异函数。这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持（于洪彦，2003）。基于以上学者观点这一角度上，旅游者满意度可以被定义为旅游者对整个旅游服务经历的总体满意感，即旅游者在经历了整个旅游服务过程所体验到的感知服务价值。由此可见，旅游者满意度是一种心理活动，是旅游者的需求得到满足后的愉悦感。旅游者是否满意取决于旅游者期望与实际感知效果之间的关系。可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系：旅游者满意度=实际感知效果/旅游者期望公式显示，如果实际感知效果低于期望值，旅游者满意度1，旅游者就会高度满意或欣喜。1.1.2 旅游者忠诚度迄今为止，尽管不同学者对什么是顾客忠诚提出了各自不同的观点。但是归纳起来，关于顾客忠诚的概念可以分为三大类：一种是以Jacoby&Chestnut,Tucker&Lawernce, Blat-tberg&Sen等为代表，从行为学的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jacoby&Chest-nut认为高频度的购买即是顾客忠诚；二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度(Ajzen&Fishbein,1980)；三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick&Basu,1994),Dick &Basu, Richard Oliver,Jill Griffin,Cremler&Brown , Jacoby&David BKyner等是这一观点的主要代表。显然，分歧的焦点在于顾客忠诚是一种行为还是一种情感依恋、Jill Griffin从态度取向（情感依恋)和行为取向（购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分，如图1所示，划分出四种类型。情感忠诚购 买 忠 诚低潜在忠诚高高理想忠诚虚假忠诚缺乏忠诚低图1顾客忠诚的形态资料来源：顾客满意、顾客忠诚及提高顾客忠诚度的途径探讨.郭燕，黄大志，孙延辰.2006（7）(1)缺乏忠诚低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠诚、此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其他品牌的产品。(2)虚假忠诚低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚是虚假无奈的、产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成木等非情感因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。(3)潜在忠诚高情感依恋伴随低购买重复，潜在忠诚的存在主要是由情景因素、行为规范、转换成木等非情感因素超过了情感因素的作用，妨碍了顾客的购买频率所致。(4)理想忠诚高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。在前人大量研究基础上，结合旅游业发展的实际情况，旅游者忠诚度可以定义为旅游者在满意的基础上，对旅行社作出长期购买的承诺，是旅游者一种意识和行为的结合。此外，旅游者忠诚表现的特征主要有以下几点：（1）再次或大量地购买旅行社该品牌的产品或服务；（2）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；（3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；（4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向旅行社反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。旅游者忠诚度不是简单地完成销售，也不是用赠品能换来的，真正的品牌忠诚是信任、交流、购买频率、使用效果、价值感觉和附加满意度集中综合反映在旅游者心理上以后建立起的情感纽带，生活在时刻充满变化的时代，人们内心深处都希望一种永恒，旅游者的潜在意识里、情感上、心理上都渴望一种长久的价值感、满意程度和认同感，这一切的反映就是忠诚度。1.2 旅游者满意度与忠诚度的相互关系1.2.1 旅游者满意度与忠诚度的联系 “旅游者满意度”和“旅游者忠诚度”相互之间又有着密切的联系。如图2所示：旅游者忠诚度旅游者满意度 获得旅游者的忠诚度满足旅游者潜在需求预测旅游者的潜在需求超越旅游者的期望值满足旅游者需求调查、了解旅游者需求与期望值通过主要联系及旅行社识别旅游者，确定市场需求图2旅游者满意与旅游者忠诚资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）从图2可以看到，了解旅游者的需求和期望，满足旅游者的期望，能达到旅游者的满意，进而超越旅游者的期望值使其感到满意，包括了解并满足旅游者潜在的需求，才能实现旅游者的忠诚。对旅行社来说，达到旅游者满意是基本任务，否则产品是是没有市场的，而获得旅游者的忠诚是参与竞争取胜的保证。从下图3可以较直观地看出“旅游者满意度”和“旅游者忠诚度”之间的关系。旅游者完全不满意对应的旅游者忠诚度为零，达不到旅游者满意，旅游者不会选择旅行社的产品；达到了旅游者满意，旅游者忠诚度大致为35%，仍有大部分旅游者不会再次购买；只有在旅游者满意的基础上，进而达到完全满意，旅游者忠诚度超过了80%，这时的旅游者才会发生再次购买行为，成为某旅行社的忠诚旅游者。忠诚旅游者的再次购买行为和对旅游产品的宣传推荐，使旅行社拥有了一个稳定的旅游者群，稳定旅行社顾客占有率，进而提高旅行社的市场占有率，降低销售成本，与旅行社的效益有直接的关系。据有关机构调查得知，随着旅游者忠诚度的提高，旅行社3/4的销售成本会相应下降，而当旅游者忠20408060100一般3完全满意满意完全不满意不满意旅游者忠诚度购买旅游者停止购买旅 游 者 满 意 度旅游者再次购买2451不确定诚度提高5%时，旅行社利润可增加25%-85%。图3旅游者满意度与旅游者忠诚度的关系资料来源：浅谈顾客满意度与忠诚度.黄坚平，李晋明.北京工商大学学报（社会科学版）.2003（18）1.2.2 旅游者满意度与忠诚度对旅行社市场营销的影响旅行社很容易把旅游者满意度与旅游者忠诚度简单地等同起来，认为满意的旅游者自然会忠诚于某旅行社。于是，他们往往把焦点放在如何提高现有旅游者的满意程度。但实际观察的结果显示，旅游者忠诚度往往在旅游者达到“完全满意”后才能得到保证。现在的旅行社市场营销正在向着精细化方向发展，旅行社更多地关注顾客占有率而不是市场占有率，重视保持旅游者忠诚度，挖掘旅游者的终生价值。因此，为了达到旅行社市场营销的目标，我们既要研究旅游者的现有需求，又要研究旅游者的潜在需求；既要研究现实的旅游者，又要研究潜在的旅游者。忠诚旅游者的再次购买行为和对产品的宣传推荐，会使旅行社拥有一批稳定客源，顾客占有率的提高，会降低旅行社的销售成本。因此，如何让旅游者的购后感受由“满意”到“完全满意”，即要获得忠诚于旅行社的旅游者已成为现代市场竞争的新焦点，成为旅行社市场营销竞争取胜的关键。2 玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的实证研究2.1 玉林市旅行社的简介广西玉林市旅行社是玉林市玉州区旅游局直属的国有企业，隶属玉林市玉州区旅游局，为“中国旅行社协会”理事单位，“广西旅行社协会”副会长单位。他成立于1991年，并作为龙头企业，成立了由多家旅行社、出国中介公司和其他相关旅游企业共同组成的“世界之旅”旅游联合体。以“更高、更强、更好”为企业精神，秉承“质量第一、顾客至上”的宗旨，世界之旅集团企业文化为：忠信仁义，以人为本。 忠：即忠诚，包括三重含义：企业忠于国家、忠于民族；员工忠于企业；员工忠于上司、忠于老板。 信：即诚信，做企业要立足根本道德、信义，要诚实、讲信用。 仁：即仁爱，上司对下属要仁爱、体贴，同事之间要关怀、友爱。 义：即大义，公司在与合作伙伴、顾客的交往过程中，不做损人利己的事，维护自己利益的前提是不损害他人利益；对民族、社会要共襄义举，要识大义，明是非。以人为本：公司的软、硬环境的设计和管理都应满足人性化的要求，让人性化的关怀触手可及。2.2 针对玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的调研分析针对玉林市旅行社的旅游者满意度与忠诚度进行调研分析，目的在于发现该社在旅游市场营销工作中的薄弱环节，帮助旅行社确知：旅游者在想什么？需要什么？有哪些不满意？在接受产品或服务前、后以及具体的过程中遇到了什么问题？如何解决？还能做哪些事情使顾客更满意？针对要解决的问题，分析原因、提出解决方案并组织实施改进组织的体系、产品或服务质量以达到增强旅游者满意、扩大顾客占有率，树立良好企业形象的目的。2.2.1 调研过程本项调研于2009年4月初实施，在文献研究的基础上，调研采用调查问卷的方法，调查对象为近两个月参与“玉林市旅行社”旅游活动的国内旅游者。调查采取现场随机方法，向国内旅游者发放问卷。共发放100份问卷，全部收回，回收率100%；其中有效问卷98份，无效问卷2份。分别占采样问卷总数的98%和2%。被调查者来自各行各业，其中女性顾客占45.2%，年龄在35岁以下的顾客占76.7%，月收入在2500元以上的顾客占45.1%，大专以上学历的顾客占78.6%。2.2.2 调研数据分析（1）调查问卷主要包括以下8个部分的内容，评价分值为1-10等级，分值越高表示评价越高，99表示不清楚。从旅游质量的总体预期、旅游过程服务质量的预期两个方面计量旅游者预期；从旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐、旅游宣传、旅游景点、旅行社服务、导游服务等方面计量服务质量感知； 从门市服务、游程安排、工序交接、旅游服务态度、服务承诺履行、服务流程、服务质量监督管理等方面来计量旅行社服务的质量；从言行仪表、法规意识和职业道德、服务态度、业务水平、应急能力、遵守合约等方面计量导游的具体服务质量；从旅游价格是否合理、与旅游定位相比旅游质量（旅游团队服务定位与实际旅游服务质量对比）两个方面计量旅游者感知价值；从总体满意程度、与需求相比满意程度、与理想中相比的满意程度三方面计量旅游者满意度；从对当地旅游质量的抱怨、对旅行社的抱怨、对导游的抱怨三个方面计量旅游者抱怨度；从未来重游的可能性、未来继续选择该旅行社的可能性、推荐亲戚或朋友到该地区旅游的可能性等方面计量旅游者忠诚度。（2）旅游者预期数据分析图4 旅游者预期数据分析图图4显示，26%的旅游者对总体旅游质量预期评价分值在9分，19%的旅游者对总体旅游质量预期评价分值在8分，由图看出，分值依次由71分降序的选择人数呈递诚状态，8.8%旅游者出现不清楚的选项。总体上分析，旅游者对旅行社此次行程的预期值还处于一个一般化的水平分值。（3）旅游者服务质量感知研究图5服务质量感知评价均值的数据分析图旅游者服务质量感知相对于开展增强旅游者满意度与忠诚度工作的重要性较高。图5显示，在整个旅游活动中，旅游者对服务质量评价比较低，其中旅游餐饮，导游服务这两项指标应该是旅行社目前急需改进的环节，但同级指标也应加以重视并改善。（4）旅游者对旅行社的服务质量分析图6旅游者对旅行社服务质量均值评价数据分析图图6显示，旅游者对旅行社服务质量的综合评价并不高，都处在一个中等水平。而服务质量监督管理这个指标明显评价较低，对旅行社而言，从一定程度上是急需改进的关键领域。（5）旅游者对导游的服务质量分析图7旅游者对导游的服务质量分析图图7各项指标分析显示，其中职业道德、服务态度与应急能力三个指标得分较低，如果玉林市旅行社在现有的基础上想向更高的目标发展时，就必须关注这些方面存在的不足并寻求解决方法。（6）旅游者感知价值关键指标识别分析图8旅游价格是否合理分析图 图9与旅游定位相比旅游质量数据分析图调研分析，旅游者对旅游价格合理与否评价分值还是一般值，在现今对价格敏感的旅游市场，在价格合理的制定上做相应对策对旅行社今后培育旅游者忠诚度这是一个比较好的发展趋势。而在“与旅游定位相比旅游质量”这个指标的数据统计得出，旅游者对旅游定位较高时，旅游质量未必能达到理想状态。当在旅途中二者得到很好的融合，则易产生落差，所以，旅游者这个指标的评价不高。（7）旅游满意度分析图10旅游满意度分析图结合图2，旅游服务质量评价一般化，旅游者总体满意程度处于“一般稍偏上”的水平，选8分的旅游者占65%，这个一般化的满意度是针对整个旅途涉及的方方面面，抽取对旅行社的服务质量评价数据分析，呈现一个较为乐观的情况。（8）旅游者抱怨度分析图11旅游者抱怨度分析图从对当地旅游质量的抱怨、对旅行社的抱怨、对导游的抱怨这三方面统计数据得出，旅游者抱怨程度较低。（9）旅游者的行为反应(忠诚度)分析图12 旅游者的行为反应(忠诚度)分析图旅游者选取未来重游的可能性统计不清楚占35%、未来继续选择该旅行社的可能性占43%，向亲戚或朋友推荐到该旅行社的可能性占21%。三个指标显示，旅游者对旅行社的忠诚度一般化，作为一项“以人为本”的现代产业，这同样需要引起重视。2.2.3 存在问题分析在对玉林市旅行社的调研中发现：该社并没有非常重视旅游者对旅游服务的满意度。而且旅行社产品的实际价值对于很多旅游者来说小于他们的期望值，旅游投诉时有发生。（1）缺乏旅游者满意度调研旅行社要提供令旅游者满意的服务，首先必须了解旅游者的期望和要求，特别是购买旅行社产品的旅游者的期望和要求，识别顾客，找准目标市场；需要通过访问、面谈和其他方式识别细分市场，确定目标顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望，进行旅游者满意调研。调查发现：玉林市旅行社没有更多的人力和财力进行相关的调查分析，只是在比较被动地寻找更多的旅游团队来维持市场占有率，这样就无法识别准确的目标市场，提供针对性的令旅游者满意的服务。（2）内部营销不够，没有树立全员的旅游者满意观对旅行社来说，口碑宣传是最简单实惠的市场营销方式，能够形成连销反应，但前提是必须要有满意的旅游者。鉴于旅行社产品生产与消费的同一性，旅行社内部员工应该树立旅游者满意观，即一切以旅游者满意为中心。玉林市旅行社这方面的不足主要表现在以下两个方面：“旅游者满意”的理念未扎根于基层员工价值观中下面通过我在工作中碰到的投诉案例进行说明。案例一 一顾客去南京旅游，火车准时抵达南京，但在上午的行程中客人没有去到一个景点，询问导游，导游说因为客人晚到，时间不够所以才不去的；除此之外，导游带游客去了多个购物点，使得正常的景点游览时间大大缩短，导致客人的投诉。服务一线的司机、导游频繁地带旅游者去购物以获得回扣的事情屡见不鲜，他们注重的是怎样提高自己的“额外”收入，所以忽略了旅游本身最为重要的服务质量。决策阶层缺乏必要授权旅行社可能上下都有“旅游者满意”的理念，也知道旅游者满意的重要性，但决策阶层却未进行系统的改造工作，缺乏必要的授权，使面对旅游者的一线员工遇到棘手问题时不敢做出决断，最终导致旅游者不满。（3）服务承诺管理不当包括承诺过度和供需变化对服务承诺的影响。由于竞争压力，业务人员为了拿到更多订单，吸引更多的客人，通常向游客或客源地的旅行社承诺过多，这就提高了旅游者的期望值。而在旅游消费过程中，当发现服务和产品与当初的承诺不一致时，旅游者必然会感到强烈不满。下面的案例就很好地说明了该问题。案例二 一家三口去海南旅游一共5天4晚，客人回来后投诉，前两晚住宿太差，资料介绍中说是高级海景房，但是离海非常远；导游不好，把客人带到宾馆后就置之不理，且第一晚入住宾馆时电梯出故障，客人被困一个多小时；游程中坐船遨游东海就是把客人放在一个很偏僻的地方，连沙滩也没有，结果仅因为团队中一对夫妻要潜水就让其他团员等了两个多小时。（4）人才缺乏旅游服务是由服务者传递给旅游者的，他们的素质、技能水平在很大程度上决定了服务质量。因此，旅行社必须严格选拔和培训员工，使之正确理解服务和服务工作，明确服务标准的含义和内容，掌握相应的服务技能，灵活运用各种服务技巧，有效地提供能让旅游者满意的服务。但目前玉林市旅行社旅游产品缺乏创新和针对性，经营不够规范，这些就直接导致了旅游者的不满。3 玉林市旅行社促进市场营销最终目标实现的具体策略实践说明，旅游者满意度和忠诚度是衡量一个旅行社旅游服务质量的标尺，是旅行社共同的管理目标，也是旅行社生存和发展的前提。旅游者忠诚将会给旅行社带来效益，带来繁荣和发展。可以说，旅游者满意度和忠诚度是旅行社的生命线。因此，旅行社要在激烈的市场竞争中取胜，应该做到：在构建顾客满意度和忠诚度的过渡中，抓住旅行社的内在规律和特点，采取相应的措施，提升旅行社的利润品牌价值，最终达到双赢。3.1 要准确辨识旅游者，区分满意度结构旅行社满意度反映的应该是旅游者的主观感受和价值判断。这种感受和判断又受到许多因素的影响。通过测评旅游者的满意水平，需要尽可能地明确辨识旅游者的类别、分布、属性和变化状况（如下表1所示），以准确地选择满意度调查访问对象，评测各类旅游者的满意水平。旅游者的辨识不仅关系到最终测量结果的典型性、可信性，而且是深入分析满意度、挖掘其内涵的必要条件，它直接影响到旅行社经营战略和改进措施的有效性。表1 旅游者辨识结构一览表1旅游者的职业、社会地位等2旅游者的年龄、性别等3旅游者的地理分布、职业分布等4旅游者的消费状况，如当前旅游者、过去的旅游者、潜在旅游者等5旅游者采购的频率和数量分布情况在旅游者识别的基础上，区分满意度的层次结构，假设旅游者对旅行社的服务质量要求是10分，如图所示： 满意度等级形成忠诚客户建立回头客顾客可以接受顾客可以满意顾客可以感动旅行社服务分值7分8分10分图13 满意度层次结构发掘满意度更详细、更深刻的内涵，以便及时准确地对旅游者的具体需求、期望或不满做出反应，并落实到旅行社的业务环节与服务特性，采取改进和纠正措施。由此可见，通过辨识旅游者和细分满意度结构，从而建立旅行社的顾客信息系统，是旅行社的一项基础工作，也是管理顾客关系，创建忠诚顾客群的基本保证。3.2 旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系对旅游者满意的量化是通过“旅游者满意度”指标体系来实现的。影响旅游者满意度的主要因素有：旅行社产品自身特点、分销地点和分销渠道、价值因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等。这就要求旅行社始终视旅游者满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前、售中和售后服务，提供旅行社服务和管理质量，以此提高旅游者回头率，培养并提高旅游者对旅行社的忠诚度。因此，对旅行社管理者和决策者来说，旅游者满意度是旅行社未来成败的晴雨表。但是，鉴于顾客满意度本身的潜在性、复杂性以及旅游者群体的动态性和广泛性，对旅游者满意的测量不能简单地通过一种方式完全掌握。要准确、客观地了解旅游者的真实态度，需要运用科学的方法，通过问卷调查、旅游者访谈、社会舆论、行业管理部门、旅游者接触点以及旅行社运作业绩等多种渠道获取信息，综合测评满意度。因此，旅行社需要统筹规划、建立和完善满意度测评体系，形成规范化的工作程序和制度，把旅游者满意度测评作为旅行社的一项职能。3.3 要保持内部顾客满意及忠诚根据内部营销的观点，企业中的所有员工都是企业的内部顾客。只有满足了内部顾客的需求，使内部顾客满意，才能提高工作效率，最大化顾客价值（卢丽宁，2005）。3.3.1开展内部营销活动所谓“内部营销”是指企业通过各种方式激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务（郭国庆，1999）。内部营销的主要目的在于通过一定方式使内部人员相互了解，支持外部营销活动，即支持针对顾客、竞争者或其他公众的营销活动。根据诺斯的观点，内部营销可分为两个层次：战略性内部营销和战术性内部营销（诺斯，1992）。战略性内部营销，其目的在于通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，来激发员工主动为顾客服务的意识；战术性内部营销，更侧重于技能与细节，主要包括定期或不定期地举办培训班，召开情祝介绍会、座谈会、茶话会，定期出版报纸或快报、情况调查，确认员工需求等，通过这些方式牢现内部个品沟诵。3.3.2建立激励机制旅行社应对某些在某一阶段或某一特殊事件中表现突出的员工给与奖励。这对于提高员工的服务水准、落实旅游者至上的理念有着重要作用。奖励可以保持员工的工作热情，并使员工了解自己对企业发展的重要作用。这种奖励可以是个人的，也可以是团队的；可以是物质的，也可以是精神的。例如，在旅行社内外媒体上登载优秀员工的事迹，对有贡献的员工重用提拔等等。在正面激励的同时，旅行社亦应做好对服务不好的员工的处罚。教育员工有成本意识，从小处着手，切实控制好每一个过程的细微之处，防止质量否定公式：10010现象的发生，否则将会增加额外服务成本，导致旅游者和利润流失。3.4 树立创新服务理念旅游服务的使用价值是为旅游者提供的，这种使用价值被旅游者接受、喜爱的程度就是适用性。服务的使用价值适合和满足客人需要的程度越高，服务质量就越好；反之，服务质量就越差。据此，我们必须转变目前流行的几种服务观念，创新服务理念，让旅游服务真正成为旅游者满意的服务。3.4.1 提倡适度服务，避免过度服务过度服务是指由于各种原因，旅行社提供了不为顾客接受、认可或者干扰了顾客的个性空间，从而影响客人在旅行中正常消费的服务项目、内容和方式。其实质是旅行社提供的某些服务不为顾客所满意，从这一点上来说，过度服务是服务不足的另一种演化形式。例如：有的员工认为，服务就等于“多多益善”，不管客人有没有这方面的需求，只要为客人提供了相关的服务项目、内容，客人就会越满意。在这种错误思想的指导下，服务过度的发生难以避免。适度服务是指服务要根据目标市场的需求，以合理的成本为目标市场提供满意的、恰到好处的服务。它包括服务质量的适度、服务方式的核实、服务内容的多少、服务热情的合理把握以及服务空间距离的选择等。例如：游览路线，规范行进。景点参观一定要按合理路线行走，按规范操作，才算适度。3.4.2 转变“游客是上帝”的传统服务观念“游客是上帝”是每一位旅行社从业者都非常熟悉的口号。尽管服务者对这句口号理解的层次不一，但其基本点是明确的，即旅游者是旅行社的衣食父母。提出“游客是亲人、朋友”的服务观念，不是排斥“游客是上帝”的服务，而是弥补其不足，实现真正意义上的“游客是上帝”的服务理念。从而使旅游从业人员进一步强化服务意识，以人性化的服务品牌树立旅行社的全新形象。3.4.3 把处理旅游者投诉看成新的服务不少旅行社听到旅游者投诉就头痛，见到旅游者投诉就反感。实际上，从旅行社信息反馈途径来看，旅游者投诉是一条非常好的信息反馈和获得渠道。它可以使旅行社及时发现并修正服务中的失误，获得再次赢得旅游者满意的机会，开创新的服务商机，同时为旅行社提供建立和巩固旅行社良好形象的素材。对旅游者投诉，旅行社各部门应通力合作，迅速做出反应，力求在最短时间内全面、合理地解决问题，让顾客获得更深层次的信任和满意。4 结论4.1 基本结论提高旅游者满意度，培育旅游者忠诚度，在理论上和实践上都是旅行社的迫切需要。旅行社要在创新服务理念的同时，不断提高社内员工的素质，持续改进服务质量。旅行社顾客满意度与忠诚度的构建是一项庞大而系统的工程，并非一蹴而就。它需要旅行社制定切实可行的绩效标准，全员参与，采取多种措施完善和改进旅游服务，使旅游服务的绩效真正达到和超过旅游者的期望。只有这样，才能不断扩大顾客占有率，树立良好的企业形象，使企业始终立于不败之地。4.2 本论文研究的不足和未来研究方向4.2.1 论文研究的不足由于受时间、能力、资料等各方面因素的限制，本文还存在一定的局限性，如本文未深入研究旅游者满意度的量化与测评体系，及选择调研旅行社的代表性不是很突出。4.2.2 未来研究方向随着旅行社的持续发展，服务项目的不断增多，本人也将继续关注旅行社旅游者满意度和忠诚度的问题，在今后的研究中，尽可能多的选择一些更具代表性的旅行社样本进行调研分析，使研究结果更具有现实意义。 参考文献1 陈建斌等旅行社经营管理M中山大学出版社2007：207-211.2 陈永发等旅行社实务与管理M上海：上海交通大学出版社，2006（3）：201-204.3 陈淑君，赵毅.对旅游服务满意度的思考J.西南师范大学学报(人文社会科学版.2003.(29):75-79.4 戴斌等中国旅游研究2006M旅游教育出版社2008：168-177.5 邓学芬企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚J现代管理科学2005（4）：27-29.6 傅云新等旅行社与旅游经营管理实操方案M广东经济出版社2002：178-183.7 菲利普科特勒.市场营销管理M.中国人民大学出版社.2000:45-48.8 洪文比等旅行社应大力发展售后服务J产业经济2003（3）：31-32.9 胡丁等保险业的顾客忠诚及其影响因素分析J.科技与管理20036(1)：100-102.10 黄国安等满意度研究方法介绍J 市场研究2005（10）：25-27.11 黄坚平等浅谈顾客满意度与顾客忠诚度J北京工商大学学报（社会科学版）2003（7）：35-39.12 郭国庆，刘凤军，王晓。市场营销理论M.中国人民大学出版社，1999:102-105.13 科特勒等著.谢彦君译.旅游市场营销M.北京:旅游教育出版社.2000:201-206.14 李轶敏.对顾客满意度的分析与测评J.湘潭机电高等专科学校学报.2000:119-123.15 刘德光等旅游市场营销学（第版）M旅游教育出版社2006：231-236.16 卢丽宁等南宁市旅行社服务质量游客满意感实证研究 J 广西大学学报(哲学社会科学版) 2006年03期：98-100.17 李晓军. 导游服务如何做到“适度”.河南旅游政务（/Gov/dongtai/rdls/2009-02/0409621.shtml）18 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Switching Process in Customer Relationship J.Journal of Service Research .1999(2):29-33.Research on the Marketing of Travel Agency based on the Tourist Satisfaction and Loyalty-A Case Study of Yu Lin Travel AgencyStudent：Zhang Qing Teacher：Zhang TingAbatract：In the fierce travel market competition, tourists are prerequisite and foundation that the travel agency survive, the travel agency regards courting tourists management as strategy satisfiedly, it is totally satisfied to make great efforts to build tourists, set up tourists loyalty, stabilize travellers, from the traditional improvement market share to raising customers occupation rate, establish the images of good market of the enterprises of travel agency finally. This text combines the characteristic of tourist industry, has explained tourists satisfaction and the meaning of tourists loyalty, difference between them an