（管理科学与工程专业论文）面向网络中介的信息不对称研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文使用授权书 弋、2 j 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位 论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认 可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研触滏缈哟翩岱割： 飘日期s 、2 3 。 烈日期s 、2 3 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 电子商务作为一种新的商务形式，其在线交易匿名的形式、交易者身份识别、 信誉识别机制的设计以及采用数字形式传递商品信息的新型信息传播渠道的特 点，使信息与实物分离、商品与售卖网站分离以及交易者与物理空间分离，从而 使电子商务市场中的信息不对称问题广泛存在。本文基于网络中介的视角，以信 息经济学、控制论等理论作为基础，针对制约电子商务发展的关键性因素 信息不对称进行原因分析、理论分析和对策分析。在一定程度上为我国电子市场、 网络中介的规范管理和健康发展提供了理论指导和实践支持。其主要内容如下： 第1 章介绍本文的研究背景和课题来源，对网络中介、电子商务、信息不对 称等相关领域的研究进行了系统性的总结与综述，对全文的主要工作进行了简要 的介绍；第2 章探讨了网络中介相关的信息传递的机制与特征；详细分析了价格、 质量、客户、信用四种重要信息的不对称形成原因，以及由此带来的对市场、商 家、消费者和网络中介的影响，得出网络中介将演变成市场主导的结论；第3 章 主要探讨了信息如何度量，给出了质量、价格、客户、信用四种信息不对称度的 计算公式；第4 章，针对电子市场中的信息不对称现象，分别从消费者效用、企 业利润以及网络中介收益三个角度分析了信息不对度对三方经济上的影响；第5 章首先论述了信息控制与信息不对称控制的关系，接下来建立了基于信息搜索成 本的信息不对度控制模型，在对模型分析的基础上，构建了网络中介对信息不对 称控制的成本一收益模型，详细分析了网络中介所要采取的对策；第6 章以淘宝 商城为例子进行实例论证；第7 章总结全文，研究展望。 关键词：网络中介；信息不对称；电子商务 一k， _气：q， ； 台 萝 a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m m e r c ea san e wb u s i n e s sf o r m ，i t so n l i n et r a d i n ga n o n y m o u sf o r m ， t r a d e r si d e n t i f i c a t i o n ，c r e d i tr e c o g n i t i o nm e c h a n i s md e s i g na n da d o p t i n gd i g i t a lf o r m n e wi n f o r m a t i o nt r a n s f e rc o m m o d i t yi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o nc h a n n e lc h a r a c t e r i s t i c s ， a n dm a k ei n f o r m a t i o na n dm a t e r i a ls e p a r a t i o n ，c o m m o d i t ya n ds e l l i n gw e b s i t e s e p a r a t ea n dt r a d e r sa n dp h y s i c a ls p a c es e p a r a t i o ne - c o m m e r c em a r k e t ，t h u sm a k e t h e i n f o r m a t i o na s y m m e t r yp r o b l e me x i s t se x t e n s i v e l y ，t h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dt h e c o u n t e r m e a s u r ea n a l y s i s f o ro u rc o u n t r ye l e c t r o n i cm a r k e tn e t w o r ki n t e r m e d i a r y n o r m a t i v em a n a g e m e n t ，a n dp r o v i d e sat h e o r e t i c a lg u i d et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to f p r a c t i c ea n ds u p p o r t i t sm a i nc o n t e n t sa x ea sf o l l o w s ： t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n ds u b j e c tt on e t w o r ki n t e r m e d i a r y , o r i g i n ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，i n f o r m a t i o na s y m m e t r ya n do t h e r r e l a t e da r e a so f r e s e a r c ho nt h es y s t e m i cs u m m a r i z e da n dr e v i e w e d ，t h em a i nj o bo ff u l lt e x to nt h e b r i e fi n t r o d u c t i o n ；c h a p t e r2d i s c u s s e st h er e l a t e di n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o nn e t w o r k i n t e r m e d i a r yt h em e c h a n i s ma n dc h a r a c t e r i s t i c ；d e t a i l e da n a l y s i so f t h ep r i c e ，q u a l i t y , c u s t o m e r , c r e d i tf o u ri m p o r t a n ti n f o r m a t i o na s y m m e t r i cf o r m a t i o nr e a s o n s ，a n d s c i e n c e i n d u c e dt om a r k e t ，b u s i n e s s ，c o n s u m e ra n dt h ei n f l u e n c eo fn e t w o r k ，i ti s c o n c l u d e dt h a tt h en e t w o r ki n t e r m e d i a r ye v o l v ei n t ot h ed o m i n a n c eo ft h em a r k e t i n t e r m e d i a r yw i l lt h ec o n c l u s i o n ；c h a p t e r3m a i n l yd i s c u s s e dh o wi n f o r m a t i o n i s g i v e nm e a s u r e m e n t ，p r i c e ，q u a l i t y , c u s t o m e r , c r e d i t f o u rk i n d so fi n f o r m a t i o n a s y m m e t r yd e g r e e ；t h ef o r m u l a sc h a p t e r4t o e l e c t r o n i cm a r k e t ，t h ei n f o r m a t i o n a s y m m e t r yp h e n o m e n o n ，s e p a r a t e l yf r o m t h ec o n s u m e ru t i l i t y , c o r p o r a t ep r o f i t sa n d n e t w o r ki n t e r m e d i a r ye a r n i n g sa n a l y s e st h ei n f o r m a t i o no ft r i p a r t i t er i g h td e g r e e s e c o n o m i ce f f e c t s ；c h a p t e r5f i r s td i s c u s s e st h ei n f o r m a t i o nc o n t r o la n di n f o r m a t i o n a s y m m e t r yc o n t r o lr e l a t i o n s h i p ，t h e ne s t a b l i s h e db a s e do ni n f o r m a t i o ns e a r c hc o s t i n f o r m a t i o nn o ti nc o n t r o lm o d e l ，d e g r e eo fb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h em o d e l ， c o n s t r u c t i n gt h en e t w o r ki n t e r m e d i a r yo fi n f o r m a t i o na s y m m e t r yc o n t r o l c o s ta n d i n c o m em o d e l ，a n dd e t a i l e da n a l y s i so ft h en e t w o r kt ot h ec o u n t e r m e a s u r e so f i n t e r m e d i a r y ；t h ef i r s ts i xc h a p t e r si nt a o b a om a l la na r g u m e n tf o re x a m p l e ；c h a p t e r 7 ，s u m m i n gu pt h ep r o s p e c to fr e s e a r c h k e y w o r d s ：i n t e r n e ti n t e r m e d i a r i e s ；i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ；e - c o m m e r c e 2 武汉理工大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 e j录：； 第1 章绪论4 1 1 论文的背景、目的及意义4 1 2 国内外相关研究评述6 1 3 论文的结构、主要内容及技术路线1 0 1 4 本章小结。1 4 第2 章b 2 c 电子商务中信息不对称研究1 5 2 1 信息与电子商务信息1 5 2 2 8 2 0 电子商务中信息不对称形成原因1 8 2 3 信息不对称带来的影响2 2 2 4 8 2 0 电子商务中网络中介主导地位的形成2 4 2 5 本章小结2 6 第3 章信息不对称度的计量模型2 7 3 1 信息的度量2 7 3 2 信息不对称的测度。2 8 3 3 本章小结3 5 第4 章消费者、企业以及网络中介信息不对称下的经济分析3 6 4 1 消费者效用。3 6 4 2 企业利润3 8 4 3 网络中介的盈利模型3 8 4 4 本章小结4 1 第5 章信息不对称度的控制4 2 5 1 信息控制与信息不对称控制的关系4 2 5 2 信息不对称控制4 3 5 3 网络中介对信息不对称度控制的成本一收益模型4 6 5 4 模型分析。4 8 5 5 本章小结5 0 第6 章实例分析5 1 6 1 淘宝商城简介5 l 6 ：2 淘宝商城发展大事记5 1 6 3 基于淘宝商城的信息不对称分析。5 1 6 4 淘宝商城盈利模式。5 3 6 5 本章小结5 4 第7 章全文总结与研究展望5 5 7 1 全文总结5 5 7 2 研究展望。5 5 参考文献：5 6 致谢! ；9 附j j 乏6 0 3 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 论文的背景、目的及意义 1 1 1 论文研究的背景 第1 章绪论 本学位论文选题来源于高等学校博士学科点专项科研基金申请项目“网络中 介视角的信息不对称控制系统动力学研究 。 此课题着眼于我国电子市场、网络中介迅速发展的实践背景，希望站在网络 中介这个视角对广泛流转的各种信息进行分析和界定，寻求提高信息利用率、生 命力以及市场整体效益和效率这一科学问题的解决理论和方法。课题主要涉及四 个方面的研究。一、面向网络中介的信息不对称研究。二、面向网络中介的信息 不对称控制方法研究。三、面向网络中介的信息共享激励机制研究。四、信息不 对称控制和信息共享激励的系统动力学研究。本文着重探讨课题的前两个问题， 希望通过对企业、网络中介、消费群体( 消费者和企业) 三者间广泛存在的信息 不对称现象进行深度界定与剖析，寻求信息不对称控制的有效机制和手段，为对 各主体进行激励的机制的以及提高市场效率、各主体效用的途径和方法后续研究 奠定基础。 因此可以将本文研究的主要问题概括为以下两个方面： 面向网络中介的信息不对称研究 ( 1 ) 详细分析基于网络中介的电子市场信息传播的机制和特征； ( 2 ) 提炼网络中介、企业、消费群体三者之间的质量信息不对称、价格信息 不对称的形成机理和变化趋势； ( 3 ) 定量化的界定质量信息不对称、价格信息不对称的程度，归纳总结出质 量信息不对称度、价格信息不对称度的描述方式。 面向网络中介的信息不对称控制 ( 1 ) 研究信息共享与信息不对称的关系； ( 2 ) 分析各主体信息能力、信息共享程度、努力程度对信息不对称度的影响； ( 3 ) 结合信息经济学、博弈论、决策理论，研究面向网络中介的控制信息不 对称以获取信息效用的方法。 1 1 2 论文研究的意义 电子商务是互联网商业化应用后迅速发展起来的新型商务模式。它依赖于 现代信息基础设施和网络通信技术，克服了传统商务的时空限制，以其快捷、 4 武汉理工大学硕士学位论文 方便、高效率的显著优势对传统的贸易方式和产业价值链形成了巨大的冲击。 当前已存在许多为b 2 b 与b 2 c 交易提供服务的电子商务交易平台，其中组织电 子商务交易平台的独立于买方和卖方的第三方，我们称为网络中介。它通过互 联网站点来实现传统中介的全部职能，同时还具备一些传统中介所不具备的新 职能。 电子商务的基础是信息的采集、沟通和共享。从这个意义讲，信息的管理 控制是电子商务的基础。相比传统市场，电子商务市场的信息主要有以下特点： 其一，突破了时空的限制，信息跨区域、跨国界，全天候的流动，使得商务贸 易和其他业务活动所受的时空限制大大弱化，一方面提高了信息效率，另一方 面信息与实物脱离，某些商品特征难以描述或者质量难以得到保证，因而使得 电子商务市场中反映产品不同属性的信息不对称程度产生了显著的差异。其二， 电子商务中强大的信息搜索功能、不断完善的交易平台和各种类型的互联网商 业信息服务节约了耗费在搜寻产品上与浪费在交通上的时间成本，但另一方面， 过量信息使得有限理性的消费者无法识别有效信息，辨别真假信息需要花费大 量时间，并且有些信息无法识别。上述特点使得信息不对称问题在电子商务市 场中具有一些新的不同于传统市场特征，交易者面临更多的是不同商品属性的 信息不对称程度变化的市场。 正是由于电子商务中信息不对称现象的存在，作为电子市场重要环节和调 节器的网络中介迅速崛起并不断发展壮大。卖方、买方与网络中介三者之间的 竞争与合作博弈态势发生了全新的变化网络中介的强势日趋明显。网络中 介如何实施交易管理以控制交易平台内的信息不对称问题，是其提高交易效率 的重要途径。当前电子商务市场尚属于一个新兴的研究领域，针对网络中介、 信息不对称的相关研究虽然很多，有的也很深入，但大多数把网络中介看作外 围支撑并针对具体的案例进行理论和实践研究，但以网络中介作为视角，进行 与网络中介关联的信息不对称控制的研究则很少。因此，如何从网络中介交易 管理的角度，寻求信息不对称控制的有效机制和手段，对于我国电子市场、网 络中介的规范管理和健康发展有着重要的现实意义。 1 1 3 论文研究的目的 本文以电子商务市场为背景，立足网络中介的角度，在理论上，将信息不 对称理论、电子商务经济学理论，控制理论等相结合，采取定量与定性的方法， 对企业、网络中介、消费群体( 消费者和企业) 三者间广泛存在的信息不对称 现象进行深度界定与剖析，界定信息不对称程度信息不对称度，寻求信息 不对称控制的有效机制和手段。在实践上，为企业与网络中介对信息不对称实 5 武汉理工大学硕士学位论文 施适度控制，提供方法论上的指导，达到消费者，企业，网络中介三方共赢的 效果。 1 2 国内外相关研究评述 1 2 1 电子商务 电子商务的发展可以分为两个阶段，始于上世纪7 0 年代的e d i 阶段和上世 纪9 0 年代的互联网阶段。 2 0 世纪7 0 年代出现了电子资金传输这样的创新。当时，此类应用仅限于大 公司、金融机构以及一些大胆的小企业。随后出现了电子数据传输( e d i ) ，这种 用于商业目的的数字化通信方式构成了电子商务的雏形，并快速的从初期的金融 领域延伸到其他交易领域，参与公司也从金融机构扩展到制造商零售商以及服务 商口1 。b a r r e t t 和k o n s y n s k i 于1 9 8 2 年在跨组织信息共享系统一文中最早提 出电子商务市场的定义d 1 ，称为“e l e c t r o n i cm a r k e t p l a c e ，他们定义电子商 务市场为允许参与交易的买方和卖方交换所要交易的商品和价格信息的跨组织 信息系统。m a l o n e 给出了更一般的定义，使用了“e l e c t r o n i cm a r k e t 一词， 并探讨了相应的管理机制h 5 儿们。s c h m i d 从狭义和广义角度提出了电子商务市场 的概念。从狭义的角度，可以定义为：通过远程通信手段支持传统市场交易的所 有阶段，从广义角度，可以定义为：信息技术支持需求方以及供应方一个或者多 个阶段的协同运作订 ，。 ， 以上定义出现在互联网大规模普及以前，建立在传统的e d i 基础之上。而伴 随2 0 世纪9 0 年代互联网的商业化应用和大量用户使用互联网，如今的电子商务 一般是指基于i n t e r n e t 的电子商务。k a l a k o t a 和w h i n s t o n 把电子商务定义为 一种现代的商业行为，目的在于适应商家和客户的需求，既能降低成本，又能提 高服务品质，同时还能利用信息技术来搜寻信息，支持主体进行决策制定呻1 0 1 。 c h o i 从经济学的角度，提出了电子商务的三位理解模型，他认为，一个市场是 由3 部分组成的，即主体、产品和过程。主体指买卖双方、中间商以及其他团体。 产品既供交换的商品。过程是指主体之间的相互活动，包括产品的生产、订货、 支付、发货和消费等等。这三部分可以是实物的也可以是数字的n 1 1 。联合国经济 合作和发展组织对电子商务的定义为“电子商务是发生在开放网络上的包含企业 之间、企业和消费者之间的商业交易 n 羽。 纵览上述定义，可以看出，许多文献对于电子商务市场与电子商务这两个概 念不加区分，其次，从不同的角度看电子商务，存在不同的认识，截止目前，对 电子商务没有个统一的、权威的、达成共识的定义。但是无论怎样，电子商务 6 武汉理工大学硕士学位论文 至少包括一下两个个方面的涵义：“现代信息技术 和“商务活动 ，现代信息技 术应涵盖各种以电子技术为基础的现代通信方式，商务是一切商务性质的关系所 引起的种种事项。 电子商务的参与者有企业( b u s i n e s s s ) ，消费者( c u s t o m e r ) ，政府 ( g o v e r n m e n t ) 和网络中介，因此按照交易对象分类，电子商务可以分为以下最 常用、最基本的9 类： 表1 - 1 交易对象企业消费者政府 企业 b 2 bb 2 cb 2 g 消费者 c 2 bc 2 cc 2 g 政府 g 2 bg 2 cg 2 g 本文所研究的范围界定于企业对个人电子商务，既b 2 c 电子商务。 1 2 2 网络中介 关于中介的准确定义，学术界存在很大争论，尚未达成一致。从字面上来理 解的话，就是“在中间起媒介作用。广义上来说，所有便于潜在交易者进行交 易的中间人都可以视为中介。对中介的演化发展，学术界主要有三种观点，即“消 除中介”，“重新中介和“消除一重新中介 。g h o s h 认为正如产业革命改变了 制造业的能力，互联网将改变分配，中介将消亡n 朝。对此观点，很多学者持反对 态度，他们认为，电子商务市场中仍然存在摩擦，中介还会存在，并且重要性还 会增加。s a r k e r ，b u l t e r 和s t e i n f i e l d 指出，由于市场环境的复杂性和差异性， 电子商务现在和未来都不会无磨擦n 4 1 。另一些学者，如s a f f o 则提出“消除一重 新中介”的概念n 翮，即先消除中介然后再出现新的中介。我们认为，消除中介和 重新中介的观点都是片面的，消除中介认为中介会消失，再中介强调的是传统中 介以全新面目出现，最合理的解释应该是第三种观点，即消除一重新中介，这也 是最贴近现实情况的，这种观点认为，传统中介只会部分消亡，同时会产生基于 网络环境的新中介，而传统中介也会借助新的信息网络技术，转变为新的混合中 介。 关于网络中介的定义，s a r k e r 和b u t l e r 认为电子商务中介是基于互联网的 提供信息服务中介功能的新型中间商n 们。黄敏学认为电子商务中介指的是以网络 为基础，在电子商务市场发挥中介作用的新型中介组织n 7 1 。 根据上述定义，我们可以看出，网络中介的本质还是中介，它所承担的职能 还是传统中介所具有的职能，只不过依托于网络环境，虽然延伸出许多新功能， 7 武汉理工大学硕士学位论文 其本质目的还是服务市场主体，提高市场效率。 而关于网络中介的功能a l g h a f l i n 8 1 明确了成功网络中介所应该扮演的角色： 支持信息检索、提高信息市场效率、提供新技术、充当知识经纪人、预测客户需 求并及时跟进、良好的双多向交互；v i s h i kn 明研究了互联网环境中信息产品的 质量不确定性，认为网络中介可以实现质量与价格的控制，提高信息产品的交易 效率；s a r k a r 呦2 订指出网络中介的功能是提高搜寻效率、需求评价、产品匹配 与风险管理，并且可以改进市场中的信息流。与传统中介相比，网络中介仅延续 了传统中介集成、搜寻、定价以及信用的功能，还拥有了传统中介所不具备的新 功能，比如内容服务，虚拟社区服务，网络出版，智能代理服务，在线反馈，网 上拍卖等。网络中介的主要功能如下： ( 1 ) 集成 网络中介提供了一个巨大的交易平台，积聚了大量的买家和卖家，形成规模 经济和范围经济，同时依靠强大的信息技术，可以对消费者的偏好进行提取，形 成集团优势，对卖方施压，获得更优的价格和质量，也可以发现新的需求，促使 卖方开发相关的新产品。 ( 2 ) 搜寻 相比传统中介，网络中介借助自动搜索与分类技术，突破了传统中介在成本、 复制数量、传播时滞等方面的巨星，可以使客户获取信息的方式更多，速度更快， 成本更低。 ( 3 ) 信用 电子商务隔离时空的交易使交易主体的身份难以确认，因此，买方与卖方都 存在交易风险，比如卖方以次充好，买方收到产品后拒不付款，网络中介的存在 可以从一定程度上减小交易风险，因为网络中介出于重复交易以及自身信誉的维 护，会对买卖双方的信用进行审核，同时开可以收取保证金、公开交易、发布用 户评价来促成交易成功完成。也就是说买卖双方对于对方的信任都转移到了网络 中介身上。 ( 4 ) 内容服务 通过网站的页面设计和内容安排，对信息进行加工、分类和整理，提供人性 化服务，有利于客户快速找到他们感兴趣的产品，同时提供咨询、购物指南、中 立的评价、其他相关产品、厂家等信息，从而有助于买方选择产品。 ( 5 ) 在线反馈 通过在线交流对商品、服务和厂家的看法，顾客交流的范围得到扩大，他们 可以从更广泛的范围获取其他顾客的已经，作为自己的参考。 对于网络中介的分类，和网络中介的定义类似，都不存在非常清楚的确定， 8 武汉理工大学硕士学位论文 依据不同的分类标准，网络中介可以划分为许多类型。依据服务内容看，网络中 介可以分为平台服务、信息集市化服务、中介的中介；依据服务对象看，可以分 为买方主导型、卖方主导型以及第三方主导型；依据中介所涉及的行业跨度，又 可分为垂直型和水平型；依据网络中介的业务性质，又可以分为b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等。 我们认为，随着网络技术的发展以及激烈的竞争，现在的网络中介应该是网 络条件下各种中介的集成，也就是说集成了中介的各种功能，但是侧重点也许会 不一样。基于此，本文研究的网络中介定义为厂商和消费者提供交易平台、交易 规则，并通过这一平台将厂商和销售信息、消费者和购买信息汇集在一起，根据 交易规则对买卖双方的交易进行管理，规避交易风险，提高市场效率的第三方组 织。 1 2 3 信息不对称与信息不对称控制 新古典经济理论研究的基础是完全竞争的市场，这个市场有四大基本假设： 第一，市场拥有大量的生产者和消费者；第二，买卖双方可以自由进出市场；第 三，产品同质；第四，买卖双方的信息是完全对称的。但现实中的经济活动与理 论上的市场活动存在很大差异，信息不对称现象普遍存在。所谓信息不对称指的 是，在市场经济活动中，各类人员对信息的掌握是不同等，当市场的一方无法知 道另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息或者观测和监督其成本高昂 时，都会出现信息不对称的现象。掌握信息比较多的一方，往往处于优势地位， 而信息相对不充分的一方，则处于劣势地位。例如，卖车的总是比买车的更清楚 知道车的质量；借款的比贷款的更知道自身的还债能力。 最早研究这一现象的是a k e r l o f 口刳，他在经典论文柠檬市场：质量不确定 性与市场机制中，首次提出了“信息市场 的概念，他从二手车市场入手，发 现由于买卖双方掌握信息不同而滋生的矛盾，最终会导致高质量的车退出市场， 差质量的车占领市场，从而导致市场崩溃，或市场萎缩成只有劣等商品充斥其中。 其后s p e n c e 的研究着重于劳动市场，他从长期的观察中发现在劳动力市场中 存在着用人单位于应聘者之间的信息不对称现象，提出了劳动市场上的信号传递 理论，r o t h s c h i l d 和s t i g l i t z 口4 1 着重于保险市场上的道德风险研究，他们指出， 由于保险人和保险公司间存在信息不对称，客观上造成一般车主在买过保险后疏 于保养，使得保险公司赔不胜赔。最终g e o r g ea k e r l o f 、m i c h a e ls p e n c e 和j o s e p h s t i g l i t z 分别从商品交易、劳动力市场和金融市场三个不同的研究领域提出了 信息不对称理论，为市场经济提供了新的视角，弥补了传统经济学的理论漏洞， 对传统的新古典经济学产生极大地冲击，奠定了信息经济学在主流经济学的历史 9 武汉理工大学硕士学位论文 地位。 传统经济理论认为收益就是劳动成果或产出，然而人们很少想到信息不对称 问题在一定程度上的减少就是意味着一项收益。因为信息不对称现象的存在使人 们在决策时面临着许多不确定性，而这种不确定性的减少必须花费经济成本。因 此，这种经济成本的减少也就是增加了收益，因此信息不对称的控制显得尤为重 要。信息不对称控制是信息控制的发展，主要强调的是一个度的控制，就是说如 何在收益和成本之间找到一个平衡点，从而使市场效率最大，社会福利最大。 张德群和关柯瞄3 研究了信息对称度与工程成本及收益的关系，并用数量分析 的方法研究了如何确定最适度的信息对称度区间。熊元斌和曾凡涛啪1 的研究阐述 了信息不对称对市场秩序的消极影响，指出控制信息不对称的路径与方法，没有 分析信息不对称的形成机理；付红桥嘲啪1 从企业信息的发布与沟通以及客户的 信息收集两个方面分析了营销信息不对称的形成原因；李莉1 分析了电子市场质 量信息不对称的成因以及逆向选择风险规避机制，构建了网络营销企业营销信号 选择模型、网络营销企业质量相关价格信号显示模型、网络中介逆向选择风险规 避模型。王庆国啪3 日口2 1 针对制造一分销型企业详细分析了相关主体之间的信息 流及信息不对称情况，探讨了信息不对称控制的方法。 综上所述，国内外对信息不对称的研究已经相当深入，但多是从企业制造商 角度或是从客户角度考虑信息的控制，在网络飞速发展的今天，网络中介的地位 日趋强势，缺乏以网络中介为视角，买方卖方以及网络中介三方信息博弈的研究。 1 3 论文的结构、主要内容及技术路线 1 3 1 论文的结构 本文结构如下图所示： 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 绪论 研究背景，文献综述 论文体系结构及研究方法 之乡 理论基础及分析 网络中介分类及职能 信息不对称形成原因 信息不对称的影响 ii 弋夕 信息不对称度 信息的度量 四种主要信息的不对称度 之乡 信息不对称经济学分析 消费者效用 企业利润 网络中介盈利模式 之乡 信息不对称控制 网络中介成本收益模型 之多 实例分析 之乡 全文总结与研究展望 图i - i 论文结构图 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 2 论文的主要内容 本文在总结网络中介与信息不对称相关理论研究的基础上，综合运用信息经 济学、电子商务经济学以及决策理论与方法，对基于网络中介视角的信息不对称 控制进行了定性分析与定量建模研究。全文共分六章，主要内容如下： 第1 章，介绍本文的研究背景和课题来源；明确了研究的目的和的重要意义； 对网络中介、电子商务、信息不对称等相关领域的研究进行了系统性的总结与综 述；对全文的主要工作进行了简要的介绍，并给出了全文的整体结构和主要内容； 并阐述了本文研究的技术路线。 第2 章，本章探讨了网络中介相关的信息传递的机制与特征；详细分析了价 格、质量、客户、信用四种重要信息的不对称形成原因，以及由此带来的对市场、 商家、消费者和网络中介的影响。 第3 章，主要探讨了信息如何度量，给出了质量、价格、客户、信用四种信 息不对称度的计算公式。 第4 章，针对电子市场中的信息不对称现象，分别从消费者效用、企业利润 以及网络中介收益三个角度分析了信息不对度对三方经济上的影响。 第5 章，首先论述了信息控制与信息不对称控制的关系，接下来建立了基于 信息搜索成本的信息不对度控制模型，在对模型分析的基础上，构建了网络中介 对信息不对称控制的成本一收益模型，详细分析了网络中介所要采取的对策。 第6 章，以淘宝商城为例，通过探讨其经营模式与盈利模式，论证了网络中 介对降低买卖双方信息不对称所起到的作用。 第7 章，全文总结与研究展望。 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 3 论文的研究方法 研究成果收集 网络中介现状调查 1r1 网络中介相关的信息传递机制及特征 1r 网络中介、买方、卖方 三方主体信息不对称形 成的机理 1r 网络中介、买方、卖方 三方主体信息经济学分 网络中介、买方、卖方 三方主体信息不对称度 析 1r 1r 信息不对称控制模型 1 网络中介成本收益模型 1r 实例分析 图1 - 2 技术路线图 资料收集及 调研 理论分析 模型 实例 ( 1 ) 查阅有关信息不对称的研究文献与资料，把握国内外在该领域研究水平、研 究热点和动向、发展趋势；全面了解与本课题相关的背景知识，为调研和后续研 究奠定基础； 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 选择若干个典型企业与网络中介，调查其电子商务中不对称信息对交易者行 为的影响； ( 3 ) 运用信息不对称性理论、系统论、信息控制理论的相关原理和方法，在收集 文献与资料、企业调查与网络调查相结合的基础上，分析电子商务市场信息不对 称的特征以及形成机理和变化趋势； ( 4 ) 在( 2 ) ，( 3 ) 的基础上分析各主体对信息不程度的影响，构建信息不对称 控制模型 ( 5 ) 进行相应的策略分析，研究相应的管理措施。 1 4 本章小结 本章介绍了研究背景和课题来源；明确了研究的目的和的重要意义；对网络 中介、电子商务、信息不对称等相关领域的研究进行了系统性的总结与综述；对 全文的主要工作进行了简要的介绍，并给出了全文的整体结构和主要内容；并阐 述了本文研究的技术路线。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章b 2 c 电子商务中信息不对称研究 2 1 信息与电子商务信息 2 1 1 信息的基本含义 如今的社会是信息社会，信息的作用将愈来愈大，信息已经成为一种核心资 源，但信息到底是什么，长久以来，学术界一直众说纷纭，不同的学科对信息这 一概念有不同的定义，即使同一学科内部，对信息的定义也难以统一，据不完全 统计，至今为止，国内外学者对信息的定义已经超过6 0 种，但归纳起来，无外 乎从科学和哲学两个角度来界定信息的。 ( 1 ) 科学的信息定义 关于信息的科学定义种种研究主要来源于两种理论依据。一种来自通信信息 论，信息论的创始人香农【3 8 】认为“信息是物质和能量在时间、空间上具有一 定意义的图象集合或符号序列。 另一种来自热力学中的熵理论，信息被 看做是负熵，控制论的创始人维纳【3 9 】从控制者对信息进行选择的角度将信 息定义为“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节 为外界所料时而与外界所交换来的东西。 ( 2 ) 哲学的信息定义 信息的哲学定义大多是围绕着信息与物质、信息与意识的关系而建立的。这 些信息定义大致可以分为三类：独立元论、属性论、关系论。独立元论认为信息 并不绝对独立于物质，代表人物是我国的邬煜先生，他认为信息是标志间接存在 的哲学范畴，它是物质存在方式和状态的自身显示【删。属性论认为信息仅仅是物 质、意识的属性，代表理论有“信息是物质和意识联合构成的属性 ，“信息是物 质的属性 ，“信息是主观精神的创造 1 4 。关系论认为信息只能在某种关系中 突现出来，关系论信息的定义本质上是从通信的角度上看信息。 不论是从哲学角度来定义信息还是从科学角度来定义信息，都有很大的片面 性，哲学的定义太过于抽象，而从科学的角度来定义信息，虽然对消除不确定性 等方面有重要的应用价值，但是依然有很大的局限性。但是无论何种定义的信息， 都具有以下重要特点： 第一，信息的存在必须以存在的信源( 产生信息) 、信宿( 接受信息) 和信道( 传 播途径) 这种客体为前提。 第二，一个信息可以解除双重的不确定性，从量上说，可以消除人们对某一 事件的不确定性；从质方面说，可以解除人们对决策是否有效的不确定性的识别。 武汉理工大学硕士学位论文 第三，若某一信息对信宿者效用和价值为零，则该信息的信息量仍旧是零。 第四，信息也有废品，这就是虚假，错误信息。 了解信息的特点对我们研究电子商务市场中的信息不对称问题具有极其重 要的参考价值。 2 1 2 电子商务信息 电子商务信息指的是在电子商务过程中产生的，通过电子化和网络化等手段 进行搜集、存储、传递与利用，能够准确、即使地反映交易过程中各方面特征的 信息的集合。电子商务信息涉及电子商务活动的环境、主体、商品本身等各个方 面，贯穿了整个电子商务活动，它的主要内容包括： ( 1 ) 市场环境信息。各种经济活动和相关环境有关的数据、资料、情报 的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征及趋势等情况。市场环境 信息主要包括与企业营销活动有关的经济、政治、法律、社会文化、人口、 技术和自然等方面的信息。 ( 2 ) 价格信息。主要指商品的定价情况、价格变化趋势等。 ( 3 ) 商品本身信息。主要指商品的质量、品牌、服务等。 ( 4 ) 消费者信息。消费者姓名、收入水平、职业、年龄、爱好、消费 行为、购买动机、满意程度、售后服务等。 ( 5 ) 竞争信息。竞争对手的相关情况、竞争策略、贸易保护和壁垒等。 ( 6 ) 销售渠道信息。直销分销、中间商的情况、渠道是否稳定等。 ( 7 ) 市场供求信息。货源、数量、供给情况、市场需求情况、市场偏 好以及占有率等情况。 电子商务信息丰富多样，根据不同的划分标准可以划分为不同的类型。 如下图所示： 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 表2 - 1 电子商务信息类型 划分标准类型 显性商务信息 信息存在状态 隐形商务信息 政府发布商务信息 信息发布主体 企业发布商务信息 个人发布商务信息 免费信息 信息本身价格 收费信息 网络财经新闻 经济政策法规 信息主题 经济数据 情报信息 由以上的分析可以看出，电子商务信息包含的内容很多，市场上的的主体对 不同的信息关注度是不同的。一般来说，消费者最为关心的是企业产品的价格信 息和质量信息以及厂商的信用问题，厂商比较关心的是消费者的需求消费者的偏 好等方面的信息，而作为市场调节器的网络中介来说，其存在是为买卖双方所服 务的，所以其关注的重点也必然是买卖双方都关注的。基于此，本文研究的信息 归纳为产品的价格信息、产品的质量信息、客户信息以及信用信息。 2 1 3 电子商务信息传播的机制和特征 电子商务信息指的是在电子商务过程中产生的，通过电子化和网络化等手段 进行搜集、存储、传递与利用，能够准确、即使地反映交易过程中各方面特征的 信息的集合。 信息传播就是指信息的发布和扩散，也就是指信息从信息源发出，以物质和能 量为媒介，超越空间和时间而传递给接受者的过程。电子商务信息的传播本质上 来说还是属于信息的传播，但是相对于传统的商务信息传播模式，电子商务信息 传播的最大特点就是传播媒介的改变，凭借电子化和网络化进行生产、存储、传 递和管理，它包括文字、数据表格、图形、影像、声音等等具体形态。数字化是 它们的唯一表现形式，计算机网络是它们进行传输的重要途径。从传播学角度来 看，网络媒体改变了传统媒体一对多、点对面的传播模式，一对一、多对一、多 对多的去中心化传播模式使电子商务信息的传播机制相对于传统的传播机制呈 1 7 武汉理工大学硕士学位论文 现出以下新特础4 3 j ： ( 1 ) 传播者与接受者角色模糊化 以往的传播中，消费者往往是信息的被动接受者，但是现在消费者可以在线 及时反馈信息，而企业这时就变成了反馈信息的接受者，由原来的单向传递变成 了现在的双向互动，电子商务信息的主体即是传播者，同时也是接受者。 ( 2 ) 信息传播的时效性大大增强 商务信息