（广播电视艺术学专业论文）构建“内容为王”的数字移动电视——移动电视的内容研究.pdf

论文摘要 数字移动电视从广义概念上而言，是指针对移动人群进行传播的电视。它 包括手机移动电视、车载移动电视、楼宇移动电视等等。本论文所论及的“移 动电视作为新媒体的一种形式，指人们可以在公交车、出租车、地铁、火车 等流动人群集中的交通工具上收看到画面清晰的电视，其最大特点是对数字电 视信号在移动状态下的接收。 本文以“移动电视内容”为研究对象，结合移动电视发展的技术背景，论 述“内容为王一是移动电视的生存法则。论文希望通过对移动电视内容的研究， 对移动电视的良性发展提供一些可行性的有实践价值的建议，帮助移动电视在 当今这个纷繁复杂的媒体环境中增强竞争力，更多的得到受众的喜爱。本文分 四部分来论述，通过第一章的论述，确立本文的中心论点：移动电视的内容是 移动电视发展的关键和归宿，内容决定移动电视的发展。接着，第二章探究当 前移动电视播出内容的特点和存在的问题，并通过调查研究，对数据做分析， 寻找个中原因。第三章、第四章提出移动电视的内容发展策略及品牌发展之路， 试图提出可行性的建议，打造移动电视的品牌，构建“内容为王一的移动电视。 关键词：移动电视内容品牌 a b s t r a c t t h ed i g i t a lm o b i l e - t e l e v i s i o n ，s a i df r o mt h eg e n e r a l i z e dc o n c e p ki st h et vt h a t b r o a d c a s t st ot h em o v i n gp e o p l e m o b i l et vi n c l u d e sc e l lp h o n em o b i l eiv , v e h i c l e c a r r i e dm o b i l e b u i l d i n gm o b i l et va n ds oo n a so n ef o r mo ft h en e wm e d i a ， m o b i l e ivp r o v i d e st h ep e o p l ew h oa r ei nt h ep u b l i ct r a n s p o r t a t i o n , s u c ha st h e r e n t a lc a r , t h es u b w a y , t h et r a i n , w a t c h i n gt h ep i c t u r ec l e a r l yt h r o u g ht h et e l e v i s i o n ， w h a ti t sm o s tm a j o rc h a r a c t e r i s t i ci sr e c e i v i n gt h ed i g i t a lt e l e v i s i o ns i g n a lu n d e rt h e c o n d i t i o no fm o v i n g i nt h i sp a p e r , 什m o b i l et vc o n t e n t ”i st h es u b j e c tf o rt h es t u d y w i t ht h e d e v e l o p m e n to fm o b i l et v ，d i s c u s s i o no ft h e c o n t e n ti sk i n g ”i st h ee x i s t e n c eo f m o b i l et vr u l e s p a p e r sh o p et h a tt h er e s e a r c ho nt h em o b i l et vc o n t e n tt op r o v i d e t h ed e v e l o p m e n to ft h ef e a s i b i l i t yo ft h er e c o m m e n d a t i o n so fap r a c t i c a lv a l u e ，a n d h e l pm o b i l et e l e v i s i o ni nt o d a y sd i v e r s ea n dc o m p l e x m e d i ae n v i r o n m e n tt oe n h a n c e t h ec o m p e t i t i v n e s sa n dm o r eo b t a i na u d i e n c e s 。a f f e c t i o n t h i sp a p e rc o n s i s t so ff o u r p a r t st od e s c r i b e t h ef i r s tc h a p t e ro ft h et h e s i se s t a b l i s h e st h ec e n t r eo f t h i sa r g u m e n t ： t h ec o n t e n to fm o b i l et vi st h ek e yt ot h ed e v e l o p m e n to fm o b i l et v t h es e c o n d c h a p t e ri n v e s t i g a t e st h ec o n t e n t so ft h ec u r r e n tm o b i l e iva n dt r i e st of i n d t h e e x i s t i n gp r o b l e m s c h a p t e r i i ia n dc h a p t e ri vp r o p o s em o b i l et vc o n t e n t s d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g ya n dt h ed e v e l o p m e n t a lr o a do ft h eb r a n d ，t r y i n gt op u tt h e v i a b i l i t yo ft h ep r o p o s a l ，c r e a t em o b i l e - t v sb r a n da n de s t a b l i s ht h e ”c o n t e n ti s k i n g m o b i l et v k e y w o r d ：m o b i l et v ：c o n t e n t ；b r a n d i i - 二- _ 一 刖吾 生活在南京，公交车和地铁是大部分人出行的必需选择，因此，散落在公 交车、出租车、地铁的移动电视屏幕强迫式地闯入我们的眼帘。移动电视形式 时尚，画面清晰，尤其是在乘车的枯燥时间里，可以为人们提供资讯、天气、 交通指南、广告等节目，是打发时间的不错选择。有人惊呼“第五媒体 到来： 有人戏言这是“等候经济，广告商一切说了算；也有人称，移动电视的内容不 过是些视觉垃圾而已。移动电视究竟是什么? 移动电视究竟有没有发展前途? 我钟爱那一块块点缀在城市运输干线上的移动着的“靓丽风景”，这样的问题引 起了我的思考。 作为新媒体的一种形式，移动电视是对数字电视信号在移动状态下的接收。 人们可以在公交车、出租车、地铁、火车等流动人群集中的交通工具上收看到 画面清晰的电视，及时获取信息。根据资料，新加坡是率先开展数字地面移动 电视的国家，自1 9 9 9 年试播以来，新加坡已有1 5 0 0 辆公共车辆安装了移动电 视，为1 5 0 万人次乘客提供交通中的观看服务。1 2 0 0 2 年，上海文广集团在上海 的公交车上推出移动电视服务系统，在我国最先实现了移动电视的播出目前， 我国已有几十个城市在公共交通服务系统中播出移动电视，另外正有多个城市 进入实验阶段。因此，在技术上，我国和世界发达国家享有同步发展的最先进 的移动电视技术，我们正享受着世界上最先进的技术成果。如今，经过五六年 的技术实践，移动电视基本具备了保证其稳定、高质量视频播出的技术条件。 因此，我认为，应当把对移动电视技术上的关注更多地转向对移动电视内容的 关注上来。搿技术为先，内容为王 ，内容才是媒介的生存之本，移动电视作为 新媒体的代表，更加需要适宜的内容来充实把移动电视的内容作为研究对象， 是比较新颖的题材选择。本论文将通过实证调查获取支撑论点的论据，并从宏 观层面和微观层面上对移动电视的内容的发展提出策略和建议。 本论文的研究对象是“移动电视的内容 ，关于该课题的研究，目前还没有 专著的形成。相对于专著而言，对于移动电视的研究论文国内有不少。不过， 大部分的论文或是研究移动电视的技术特点或是用传播学来解读移动电视，前 者出自业界的工程师，后者出自学界的学者。而把移动电视的内容作为研究对 1 梁小建，新加坡的数字电视之路， ，传媒 ，2 0 0 5 年第2 期，第5 4 页 方也逐渐兴起。 面对移动电视这个巨大的创新产业，国家广电机构迅速启动移动电视市场。 2 0 0 3 年7 月，广电总局批复了移动地面电视的试验项目。上海市广播科学研究 所以其雄厚的技术实力，开发出全国首套公交数字移动电视系统，填补了国内 此项技术的空白。“2 0 0 2 年9 月2 8 日，由上海文化广播影视集团、东方明珠( 集 团) 股份有限公司、上海电视台、上海东方明珠传输有限公司以及上海广播科 学研究所共同发起组建了上海东方明珠移动多媒体有限公司，专门从事移动电 视运营，成为国内移动电视的吃螃蟹者 。5 上海移动电视采用的是无线数字 信号发射技术，建立了由东方明珠电视塔、虹桥广播大厦、东视大厦和教育台 大厦四个发射点组成的单频网系统。而正是依靠这一系统，使得上海市的移动 电视覆盖率在市区达到了9 5 以上。6 现在，东方明珠移动电视日播出时间为早 晨6 点3 0 分至晚间2 2 点3 0 分，每天不问断播出各类节目达1 6 小时。此外， 2 0 0 4 年4 月，由南京广播电视台、香港易达数字通讯有限公司( b t l ) 、意大 利d m t 公司共同主办的“数字移动电视技术研讨会 在南京举行，国家广电 总局领导，广东、浙江、上海、四j i l 、安徽、江苏等2 0 多个省市电视台的技术 人员百多人与会。7 在政策和技术的支持下，国内各大中型城市陆续开展了移动 电视的运营工作从我国数字移动电视的发展现状来看，主要呈现如下特点： 一、以省会城市为中心向周边辐射，覆盖范围有限，发展空间还很大；二、除 西藏等少数几个省份之外，我国共有三十个省市自治区开办了数字移动电视； 三、各地数字移动电视已经应用的标准多种多样，但以清华标准应用最多，欧 洲标准次之；四、由于国家标准c m m b 刚刚于2 0 0 7 年底出台，各地移动电视 大都执行原先的标准，处于试验播出或播出转型阶段。 3 、地铁、公交、出租三位一体的城市移动电视运营平台模型 移动电视是依托城市公共交通为运营平台的以南京为例，南京数字移动 电视是在全国城市中率先拥有了地铁、公交巴士、出租三位一体整合运营平台， 是目前南京市最有价值的户外立体交通数字移动电视信息平台。( 见图1 ：南京 数字移动电视) 5 林定祥，( i - 海移动电视发展思路 。现代电视技术 ，2 0 0 2 年第2 期，第1 2 页 林定祥，上海移动电视发展思路) ，现代电视技术，2 0 0 2 年第2 期，第1 3 页 7 资料来源：h t t p ：w w w c s mr i t e t o n i c n y e n e i h u o d o n g 0 4 0 4 1 6 s h u z i y a n t a o h u i h t m ，数字移动电视技术研讨 会日前在南京召开 4 图1 ：南京数字移动电视 首先看地铁平台。南京地铁一号线贯穿城市南北，连接四大繁华商业区。 2 0 0 5 年9 月，南京地铁一号线正式运营，全线总长2 1 7 2 公里，现有站点1 6 个， 全程往返时间约7 0 分钟，运营时间6 ：o 旷_ 2 3 ：3 0 。预期2 0 0 8 年日均客流量 将达到5 0 万人次。南京广电移动网络现已全面覆盖南京地铁的每一个角落。其 中，在所有的地铁站台候车区内均安装了大型等离子显示屏，地铁车厢内则安 装了高清晰的液晶显示屏，从候车到乘车，从车内到车外，向乘客提供全程的、 贴身的媒介服务。地铁一号线南延线工程全长1 7 9 公里的南延线连接主城、 雨花台区和江宁新市区，已于2 0 0 6 年1 1 月2 1 日正式启动试验段建设。二号线 计划总长4 2 8 4 5 公里，预计在2 0 0 8 年下半年完工。南京地铁平台的移动电视有 地铁站台移动电视和地铁车厢内移动电视两种形式。地铁车厢内移动电视播出 时间为6 ：0 0 _ - 2 3 ：0 0 ，每列车6 节车厢，每节车厢安装8 块1 9 英寸液晶显示 屏，每列车厢共有4 8 块显示屏。乘客平均乘车时间1 5 _ 2 0 分钟，在封闭的车 厢空间中移动电视的精彩节目牢牢抓住乘客的眼球。地铁站台移动电视的播出 时间为6 ：0 0 _ _ 2 3 ：0 0 ，2 4 4 块4 2 英寸等离子显示屏分布于全线1 6 个站台。乘 客平均等车时间5 分钟，在枯燥的等车时间里，声画结合的站台电视极具吸引 力。据南京市目前城市规划，南京的轨道交通线网将由1 0 条地铁线、四条轻轨 线构成共计4 3 3 公里的网络。线网建成后南京主城的线网密度达到o 6 3 k m km 2 ， 网络将密布南京，处处可见移动电视的身影。8 再来看公交平台。公交车是城市 公共交通的主力，据统计，一辆公交巴士一天的客流量在8 0 0 人次以上，这是 一个庞大的收视人群。南京广电移动电视通过与南京雅高巴士、中北巴士、市 公交总公司及相关单位的合作，南京城区各条主营公交线上，目前均已安装了 南京广电移动电视播放平台终端，运营良好。出租车平台的发展较地铁公交缓 。数据来源：h t t p ：w w w n j m d t v c o m ，南京广电移动电视发展有限公司官方网。 5 慢，但出租车是城市交通的重要组成部分，据统计，一辆出租车一天的客流量 在7 卜8 0 人次左右，这是一个庞大的高端收视人群。南京广电移动电视通过与 南京东方公司、大件公司等出租车公司合作，已经建立了南京出租车移动电视 播放终端，到2 0 0 7 年年底南京地区已有3 0 0 0 辆出租车装载移动电视设备。 三、移动电视的技术特征 1 、先进完善的移动电视系统 数字移动电视系统由前端系统、发射系统和接收系统三部分组成，目前， 各地移动电视系统的建设已日渐完善，技术上的壁垒也被层层破解。以南京广 电移动电视技术 系统为例，( 见 移醪弼参 图2 ：移动电视 审避筮射冀 善? 譬 a 墨毒利台 系统) 前端系统 僻徽噬侮蔓 曩兰三系篓竺兰嗵鲻埝酗一 心部分，主要完移动接。爱? _ 啦心7 一訾” 一 成节目的糯 一众护手戮复一篆纂够) 编辑、播出、视 。 风心继筮射台 音频编码、数据缀霭现；三爹! 协议转换、码流 移葫爱移 复用等。前端系图2 ：移动电视系统 统主要设备和软件有：音、视频m p e g 编码器，数字视频码流服务器，播出控制 软件，码流发生器，单频网适配器，g p s 同步钟源和数字信号传输设备等。例 如，南京广电移动电视选用s e a c h a n g e 硬盘自动播出系统和i n f o t v 资讯制播系 统产生移动电视节目信号，并选用具有s d 工输入方式的m p e g - 2 编码器；单频 网适配器选用u b s 的p t 5 7 7 9 。发射系统由传输网络和发射台组成。其主要任务 是组成单频网，以便实现复杂地形条件下的地面广播覆盖。传输网络主要是上 接前端系统的单频适配器，下连单频网同步系统，由发送网络适配、网络分配、 接收网络适配等部分组成。它的主要功能是选择合适的传播媒体及其对应的收 发适配器，如光缆、微波等，从而进行点对点或一点对多点的分配，以及为各 部分提供各类接口，例如：a t m 接l z l 、s d h 接口、p d h 接口等，并完成码流的恢 6 复和同步，确保路由安全。所谓单频网的功能，就是在数字码流中插入一个m i p 包以传输同步信号，各节点的调制器将信号进行抗干扰处理后调制成i p 信号， 再由发射机将i p 信号变频为r f 信号后进行功率放大，最后通过天线向空中发 射。发射系统将传输网络送来的t s 码流，直接送入激励器进行调制、变频，输 出射频信号，再经发射机进行功率放大，通过天馈系统进行无线发射。发射系 统主要设备和软件有：数字发射机、调制器，单频网适配器、g p s 同步钟源、 发射天线等。例如，南京数字电视发射系统包括南京广电发射塔、南京江宁广 电发射塔两个点，海拔分别为1 3 5 m 和7 5 m ，其中南京广电发射机功率为2 2 0 w ， 江宁广电发射塔发射功率为i o o w ，两个发射点相距约8 k m ，可覆盖全市9 0 以 上地域；信号传输设备选用n e t w o r k s 数字光端机，通过光纤将演播中心系统前 端的节目信号送到单频网的各个发射基站；数字发射机是意大利d m t 发射机， 整机由调制器、上变频器、功率放大器三个单元组成；发射天线采用垂直极化 方式，1 2 单元偶极子全向天线，天线增益1 2 d b ：考虑到发射点在市区，为保证 发射天线近场场形，采用了波束下倾和不等功率赋形技术实现零点填充。接收 系统主要设备包括接收天线、移动接收机( 机顶盒) 、移动接收控制软件、移动 存储软件、液晶显示屏、音频功放等。高增益全向天线将接收到的无线电视信 号送到机顶盒，机顶盒将接收射频信号变频为中频信号，然后进行a d 转换转 化为数字信号，再进入q a m 解调模块解调出m p e g 传输流，解复用模块再从传输 流中抽出节目的p e s 音视频数据并解扰，再送入p a l 编码器、音频编码器，输 出模拟音视频信号，通过液晶显示屏、扬声器重现移动电视节目，实现车载移 动接收 2 、“悬而已决 的移动电视标准 前文提到过，国内的移动电视虽已是“万家争鸣”之势，但直至2 0 0 7 年底 之前，移动电视没有统一的执行标准一直是困扰着国内移动电视发展的悬而未 决的大难题。当前数字移动电视主要有美国的a t s c 、欧洲的d v b 和日本的i s d b 三种标准。而中国的移动电视的统一标准直到2 0 0 7 年岁末才姗姗来迟。在新标 准出台之前，上海使用的是上海交大的a d t b - t 标准，重庆、南京使用的是欧洲 的d v b - t 标准，而河南、青岛使用的是清华大学的d m b - t 标准，等等迟迟未 定统一标准，也造成了国内移动电视各标准割据的状况，从某种程度上影响了 7 移动电视的发展。国家广电总局副总工杜百川在2 0 0 7 年9 月举行的国际广播会 议( i b c ) 上发言时指出：“中国将在今年年底前统一为两个移动电视标准：c m m b 和t d b m 。”9 c m m b 标准1 0 基于混合式卫星和地面网络，由国家广电总局广播科学 研究院开发。t d m b 标准1 1 则是一个采用了中国本土3 g 移动通信标准t d - s c d m a ( 时分同步码分多址) 的移动电视标准，由国家信息产业部下属的大唐电信公 司开发而成。目前，c m m b 正处于稳步商业化的过程中。三点单频率网络测试已 经在2 0 0 7 年1 月于北京完成。该标准采用来自国内一家芯片厂家i n n o f i d e i 公 司的本土芯片。i n n o f i d e i 公司的芯片已经可以稳定运行，并证明可以连续观 看四个小时的电视。另外，到2 0 0 7 年年底，d i b c o m 和s i a n o 两家领先级移动 电视芯片厂商也将推出c i v 删i b 硅产品。2 0 0 7 年年底之前已有6 个国内城市部署 基于c m m b 的商业化移动 电视服务，其中，南京市 在2 0 0 8 年元旦由江苏广 播电视总台开播了基于 新标准的移动电视频道 江苏动视( 图3 ：江 苏动视) ，成为了南京地 铁、公交中的又一美丽风 景。杜百川表示，由于我 国将在2 0 0 8 年春天发射 图3 ：江苏动视 两颗通信卫星，国家广电总局的目标是2 0 0 8 年北京奥运会之前在全国6 0 个城 市启动c m m b 移动电视服务。1 2 统一标准推出以后，原先各标准割据的状况将会逐步被统一的标准所取代。 至此，移动电视发展中的又一重大技术分歧得以解决。 9 资料来源：w w w c m r - u n i o n c o m ，络达资讯网。中国数字广电产业新闻电子周刊( 0 7 0 9 2 4 期) 。 1 0 注释：c m m b 标准，即c h i n am o b i l em u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g ( 中国移动多媒体广播) 。 注释：t d m b 标准，即t e r r e s t r i a ld i g i t a lm u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g ( 地面数字多媒体广播) 1 2 资料来源：w w w c m r - u n i o n c o m ，络达资讯网，中国数字广电产业新闻电子周刊( 0 7 0 9 2 4 期) 8 第二节搿内容为王一：数字移动电视发展的关键和归宿 一、“内容为王”是传统媒体保持魅力的法则 探究传统媒体报纸、广播、电视的发展历程，我们不难发现，在传统媒体 产生发展的早期，传播技术是人们关注的重点，即传播技术能否充分的展示传 播内容、能否更便捷经济的为广大受众所接受等。丽当技术的难题一个个被解 决以后，“内容为王 的概念就被渐渐提到议事日程上了。关于“内容为王 这 一概念，笔者通过上网输入关键字查询以及查阅近年出版的专业书籍，发现“内 容为王 近年来被业界学界频频使用。究其内涵，可以发现它包含两层意思： 一是指与传播渠道相对应的传播内容对传播业更具有永恒的价值。中国人民大 学喻国明教授在谈到影响未来传媒业发展的关键词之一“内容为王”时说，一 直以来，在传媒业的价值链条中，有两大经营重点：一是内容的生产，一是渠 工 道的建设。1 3 他认为传媒产业始终是内容产业，也就是说，渠道本身可以变化， 承载其介质本身可以不断变化，但内容本身在这种产业中具有一定的稳定性和 可靠性。再如，以“内容为王 为战略指针的跨国传媒维亚康姆的首席执行官 萨莫雷石东在评价其为何能始终领先竞争对手时说过，“我们致力于内容，不 像默多克那样把主要精力放在渠道上刀。1 4 “内容为王 的另一层意思是指传媒 业的竞争发展最终要靠生产好的媒介产品，即好的传播内容。只有做到把最适 当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人，才是真正的赢家。 当然许多传播学者在提到“内容为王”时，往往同时包含了以上两层意思， 只是因为针对的参照对象不同而有所侧重。各种不同渠道的大众媒体，落实“内 容为王刀的理念，必须从自身传播特点出发。如报纸作为传统的新闻纸，其强 项就在对新闻事件的价值判断上，一张严肃的、负责的、经常刊载独家的具有 现实针对性新闻的报纸，往往会具有较大的社会影响力。这一点，国外有纽 约时报、 ，新闻记者，2 0 0 5 年第8 期，第2 8 页 1 3 第二章喜忧参半的移动电视内容现状 移动电视的内容关乎移动电视这一新兴媒体能否健康良性的持续发展，那 么，移动电视媒体中节目内容的现状如何呢? 经过多方面的资料搜集、比对， 结合笔者亲历以及在南京、杭州两地所做的有针对性的“关于移动电视内容、 节目的受众调查”，笔者认为，经过一段时间的发展，移动电视的播出内容已由 最初单一的“移动着的广告牌向着以广告、新闻资讯、综艺娱乐等节目类型 为主体多种形态发展，并逐步出现了适合移动电视媒介特征的新的节目样式， 其影响力正在逐渐加大，然而由于受客观条件的限制和制作力量薄弱等条件的 影响，当前的内容还是有明显的不足，还远不能满足移动电视受众的收视需求， 其美誉度也有待提高。 第一节移动电视内容的特性 一、移动电视的内容形态多样 移动电视虽然是运动于外部环境的户外媒体，传播形式新颖，但究其本质， 依然是换了种形式进行声画传播、给观者以视听的享受和信息的共享的载体， 因此，和传统的固定电视类似，它依然靠具体的节目内容来吸引受众需要说 明的是，本文认为，与“节目相比，“内容一是一个更大的概念，内容包括节 目和广告。对于移动电视的播出内容，下文也将从节目和广告两方面来做分析。 首先，节目是构成移动电视内容的主体，观众收看移动电视，主要目的也 是通过各种形式的节目获取资讯或是愉悦身心和传统电视相类似，移动电视 的节目主要包括新闻资讯节目和互动娱乐节目，还包括符合新媒体传播特性的 新媒体剧和其他形式的节目。 新闻资讯类节目观众接触媒介的第一需要总是获取信息、知晓新闻，所 以新闻资讯节目一般都是各电视台的立台之本，当然也毫无例外的是移动电视 播出内容的主体，也是最聚集乘客关注度的节目形态。以北京为例，针对移动 受众的收视特征以及公共交通的特点，北京移动电视对传播内容进行了精心的 设计，以新闻资讯为主体，每天早5 点到晚1 1 点的播出时间中，节目模式以l 小时为单元，以整点新闻播放为开头，配合公益宣传、服务信息、短信互动、 m t v 、幽默小品等，实现了固定时间的约定收视，使乘客每天都可以及时看到 新闻资讯节目。此外，移动电视公司还与北京娱乐信报、北京青年报合 1 4 作，推出集新闻性、知识性、趣味性为一体的 信报天天读和北青精品荟 萃，同时推出 名人有约及移动视点等栏目。同时为了突出移动电视的 时效性和公益性，在2 0 0 4 年雅典奥运会期间，北京的移动电视观众实现了在公 交车上看雅典奥运会的愿望。 互动娱乐节目娱乐节目是传统电视最受欢迎的节目类型，移动电视增加 娱乐节目，加强与受众的互动交流也成了移动电视传播内容的延伸。以南京为 例，南京广电移动电视推出了近八档互动娱乐节目，在每天总的1 7 小时的播出 时间中滚动播出，其中移动电视点歌台将曾经火爆电视、广播而今已逐渐 远去的点歌节目再一次带入公众视野，通过新的移动电视的传播形式打造情感 交流互动的平台，让广大观众通过以歌传情的方式，表达对亲朋好友最真挚的 祝福，该节目还度身定做了为公交车司机庆祝生日的点歌节目，构建了和谐的 社会氛围；另外 的出现几乎同时，由中国教育电视台联手全国新媒体联播网共同制作的公 交新媒体短剧先下后上也先后现身全国各大城市的公交车屏幕上该剧以 公车司机生活琐事为主要叙事内容，以北方方言为主，引入传统相声小品“抖 包袱”的喜剧手法，与上海的晴天日记一南一北遥相呼应，闪耀了2 0 0 7 岁 末的移动电视荧屏。 其他创新节目移动电视在公共场合为过往人群服务，提供资讯、娱乐和 视觉听觉享受，同时也为公众提供了一起娱乐、一起欣赏大型活动的机会。而 对于全国首家成立的移动电视而言，上海东方移动多媒体移动电视自2 0 0 3 年 元月开播后，即以覆盖面广、新闻娱乐资讯性强、兼具普通电视、广播及户外 媒体广告等优势，不仅获广告商认可，且获市民喜爱。同时，针对公交乘客的 特点，上海移动电视推出的百集系列情景电视短剧 防范百招，广获乘客喜 爱。这部系列剧以治安防范为主题，演绎老百姓日常生活中的故事，向乘客介 绍在家或外出时安全防范的小窍门、小招术，给市民以良好的借鉴启迪作用。 此外，如今红遍荧屏的家有儿女、妇孺皆知的美国动画片 猫和老鼠也 被杭州移动电视搬到了移动电视的屏幕上，只不过，在移动电视播出时，一般 编剪成1 0 分钟左右，以适合移动电视的播出。 其次，广告是移动电视内容不可或缺的组成部分，在移动电视出现的最初， 因为播放的内容大部分是广告，移动电视被整体冠名为“城市流动的广告牌 ， 即便今日，移动电视的广告播放量也非常大，以厦门公交移动电视“城市t 频 道一为例，其广告在传播内容中大约占据了刀3 的内容，而在实际运营过程中， 公移动电视的广告占了播出内容的二分之一以上。广告量如此之大，是由移动 电视的传播特性和产业特性所决定的。移动电视由于收视的短暂性和移动性， 非常适合时长由几十秒到几分钟不等的广告的播出，另外一点，移动电视和传 1 6 统媒体一样，其价值“不是依赖出售自身产品获得全部回报”，而是在于通过“将 凝聚在自己的版面或时段上的受众出售给广告商 获得。1 9 所以它凝聚着 受众的注意力资源，用来进行广告的传播才是其价值所在。因此，移动电视也 有“活动的广告牌 之称，作为户外媒体，其广告功能成为其最主要的赢利模 式和商业诉求，广告也是移动电视主要的收入来源。 移动电视广告有其自身的特点，具体表现在以下几个方面：1 、受众覆盖面 广泛，接触频率高，目标受众较为明确。前文提到过，上海每天有5 0 0 万人次 通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费4 0 分钟时间；北京市公交 车辆己达2 万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1 1 8 0 万，市民平均每周花费在 公交车上的时间为1 8 小时，年运营总人数近5 0 亿人次。这些庞大的数字之下 蕴涵的是移动电视巨大的收视人群和发展空间。同时，乘客以上班上学人群为 主，富有活力、创造力、观点开放、消费欲望强的特点，具有一种松散的群体 意识。移动电视的节目和广告播出是针对这些群体的传播行为，有了较为具体 的目标受众指向，就可以根据不同的人群播出不同节目和广告，使每一时段都 成为广告的黄金时段。2 、环境封闭，频道唯一，“强制性 视听。相对于传统 媒体，移动电视受众处于一个封闭的环境当中，乘客没有选择节目的权利，但 只要置身公交车内，就无法避免移动电视声像的干扰，即使看不到图像，也不 可回避地接受到来自电视广告节目声音所传递的信息，传播信息流失比较少， 这对企业和广告代理商来说无疑诱惑巨大。同时，乘客处于等待的时间中，大 多无事可做，而移动电视弥补了这一空缺，乘客较容易对移动电视产生注意力 和记忆力。3 、广告成本较低。相对于传统电视而言，移动电视广告传播所耗费 的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视 广告的千人成本仅为5 4 2 元左右，而传统电视的千人成本为2 0 6 4 元，杂志为 2 0 8 元，报纸为1 3 2 8 元，相差十分显著。加 但任何事物都有两面性，移动电视广告也不例外，也存在一些自身的缺陷。 首先，公交车上环境嘈杂、人员拥挤，收视容易受到干扰，影响广告的传播效 果，同时还有车壁广告、车外街景等一些外在因素也会吸引乘客的注意力，这 些都很容易造成乘客对移动电视的忽视：其次，收视时间短暂，受众对移动电 悖喻国明，影响力经济一对传媒产业本质的一种诠释，现代传播，2 0 0 3 年第1 期，第1 页 数据来源：h t t p j w w w j x g d w c o m o x g d j x m m t v i n d e x h t m ，江西传媒移动电视公司官方网 1 7 视的期待较小。乘客在车上的时间一般多为3 0 、4 0 分钟，少则几分钟，在这样 一种心理状况下，受众对电视内容期待不高，因之对接触的广告内容也经常不 完整；再次，“强制性一收听可能会引起某些市民的反感，影响移动电视广告的 美誉度。 然而，总的说来，节目和广告这两个方面的功能是相辅相成、互相促进的， 制作出更丰富更精良的节目，方能吸引受众更多关注的目光，赢得移动电视整 体的美誉度，就能更多的吸引广告的投放：反之，更多广告商的青睐，也可以 为移动电视节目内容的制作和创新带来更多的资金投入，从而带来双赢的结果。 二、移动电视的内容特点鲜明 移动电视的内容形式多样，并在不断的发展中，渐渐形成适应移动电视传 播特性和技术特性的鲜明特点。为研究移动电视的内容特点，笔者除了考察相 关的资料和数据外，还进一步以南京、杭州两地的移动电视内容为研究样本， 以得出结论。 ， 样本一2 1 ： 南京广电移动电视每天播出1 7 个小时节目，包括了新闻、资讯、娱乐、服 务、互动等节目类型，其1 7 个小时的播出内容主要为： 新闻资讯类节目：( 逢整点播出) 都市万象：反映南京本地新闻，涵盖南京时政要闻、市民生活的趣闻逸事 等等，突出新闻的贴近性 直播南京之时事要闻：报道南京市委市政府的重大举措、政策法规等内容 国际专题电讯：反映国际时事要闻，包括最新的国际快讯、重大事件的背 景报道等，满足都市白领对国际新闻的收视需求，填补地方媒体缺乏国际新闻 的空白 瞬间：放眼全球文化，采集各种奇闻趣事，让观众通过收看趣味新闻来尽 情领略域外风情 南京质量报告：关注市民生活，监督消费质量，为广大市民提供有用信息、 提供有力保障 全球资讯榜：及时快捷地报道国内、外资讯，包括经济、政治、文化、娱 2 1 资料来源：h t t p w w w n j m d t v c o m ，南京广电移动电视发展有限公司官方网 1 8 乐等方面 综艺娱乐类节目：( 全天滚动播出) 天天b l v ：通过精美的包装，把最新、最酷的音乐m v 呈现给广大观众和乐 迷 移动电视点歌台：打造情感交流互动的平台，让广大观众通过以歌传情的 方式，表达对亲朋好友最真挚的祝福，构建和谐的社会氛围 自说自唱：该板块为老百姓自己的舞台，广大观众既可以说出自己的心愿、 表达真实情感，还可以展现自己的表演才华 开心一刻：采撷经典的相声、小品，通过卡通动漫的表现手法，让乘客在 欣赏之时开心地笑、尽情地乐 玩转眼球：以娱乐互动为主旨，通过有奖竞猜的方式，让观众在欣赏精彩 画面的过程中，体验参与式娱乐的乐趣，同时还可以得到点滴的语言常识 娱乐现场：及时全面地报道最新的娱乐新闻资讯与跟踪采访，让广大观众 始终紧跟娱乐前沿 t 台风尚：把握服饰时尚的脉搏，呈现唯美的t 台画面，给旅途劳顿的乘 客提供一种美的享受 精彩体育：主要分为足球和篮球两个专辑版本，捕捉体育赛事的精彩瞬间， 满足体育爱好者、球迷的收视需求 社教服务类节目：( 全天滚动播出) 都市备忘录之文化版：该栏目为系列主题节目，旨在为广大市民提供文化 资讯服务，涵盖演出展会信息，新书新碟推介、电影放映信息等 都市备忘录之生活版：该栏目为系列主题节目，旨在为广大市民的日常生 活提供信息帮助，包括政策法规的宣传，求医问药指南，水电气动态信息，生 活常识介绍、法律援助服务、消费投诉帮助等等 市民学堂手册：本栏目与中共南京市委宣传部合作，通过符合本媒体特点 的节目样式，为广大市民的物质与文化生活提供一个解惑、引导的平台 全球环境资讯：着眼全球环境的介绍，为广大市民打开眼界、了解信息， 从而敦促我们热爱环境、文明自律 南京移动电视单位时间有效信息量大，贴近市民的工作、生活、娱乐休闲。 1 9 随着媒体价值的不断提升，南京广电移动电视日益成为南京区域影响力不断提 升的信息传播新媒体。 样本二2 2 ： 2 0 0 5 年5 月1 7 日，新动传播杭州移动电视正式开播。到目前为止，杭 州移动电视已经形成了“一主两辅”的发射网，移动电视信号已经覆盖了杭州 城区及周边县市。杭州移动电视的播出时间从清晨6 点到午夜1 2 点，日播出时 间达1 8 个小时下表选取杭州移动电视7 点到9 点，及1 7 点到1 9 点这两个较 典型的时间段来继续考察移动电视内容的鲜明特点。 ；糟出时毹：7 j 毒害爹? ，渖目名称。0 一。：i 节目长度， 0 7 ：0 0 ：0 0 新动资讯：国际专题电讯1 5 分钟 0 7 ：1 7 ：0 0 新动搜索0 5 分钟 0 7 ：2 4 ：0 0 新动早气象3 分钟 0 7 ：3 0 ：0 0新动看台5 分 0 7 ：3 7 ：0 0 新动赛场1 5 分0 0 秒 0 7 ：5 5 ：0 0 新动炫听 5 分 0 8 ：0 0 ：0 0 新动时讯 10 分钟 0 8 ：1 0 ：0 0 新动资讯：小马说交通0 9 分钟 0 8 ：2 2 ：0 0 新动影讯5 分 0 8 ：3 0 ：1o 中国大案反思录 10 分钟 0 8 ：4 2 ：4 0时裳国际5 分0 0 秒 0 8 ：5 0 ：0 0 新动影讯 5 分 0 8 ：5 5 ：0 0新动舞台4 分 0 9 ：0 0 ：0 0 新动资i g ：新华纵横1 0 分钟 ! 船函时间：，善瑟；? 节目名称o 。；i 囊_ 毫节真长度，篓j ，、1 7 ：0 0 ：0 0 。，j ：，新动时讯 ，j 1 5 分0 0 秒： 1 7 ：，1 5 ：0 0 j j ：j j 、马说交通1 s 分0 0 秒：。 1 7 ：3 0 ：0 0 新动晚气象3 分钟 1 7 ：3 5 ：0 0 i颧动盖台一5 分钟 一 ：u ：，4 4 ：0 0，r +新动炫听 5 分 ； 1 7 ：5 2 ：0 0 ，：、新动影讯 5 分 1 8 ：0 0 ：0 0 ，新闻6 0 分 、 6 0 分钟，：。 1 9 ：0 0 ：0 0、一转播杭州一套节日3 0 分钟u 一 + ，1 9 3 1 ：、0 0。，新动晚气象：，：3 分钟：。 t 9 1 ：3 4 ：0 0 ：。：。j 新动看台 5 分钟 1 9 ：4 0 ：1 0 一 新动舞台 0 4 分钟， 1 9 ：4 4 ：0 0 ，、新动体育：新动赛场。1 5 分秒 。2 0 ：0 0 ：0 0 新动时讯l o 分钟 。 笠资料来源：h t t p w w w h z r n o t v c o m w e b i n d e x a s p ，杭州广电移动电视有限公司官方网 2 0 南京、杭州两城市移动电视的发展起步较早，发展资源也较充分，通过对 这两个样本的比对和分析，笔者认为，移动电视内容的独特特点主要体现在以 下几个方面。 第一，和传统电视相比，移动电视的节目内容时长较短，大都不超过十分 钟，更有短的如两三分钟的节目。以杭州移动电视上午8 点到9 点这一时间段 为例，一小时内共有七档节日， 新动时讯、新动资讯：小马说交通、中国 大案反思录分别为十分钟左右，新动影讯、时裳国际、新动影讯、 新 动舞台都不超过5 分钟。这样的“碎片式”的节目安排是符合移动电视的收 视特点的，乘客上