（工商管理专业论文）成都三○宾馆营销战略研究.pdf

摘要 酒店业是我国最早开放的行业之一，随着我国经济的快速发展， 酒店业得到了迅猛发展。但国家旅游局的统计数字表明，近年来，外 资酒店的利润远高于国有酒店的利润，国内很多的酒店经营举步维 艰，随着竞争的加剧，酒店将面临着更严峻的局面。中外酒店经营之 间的差别主要体现在营销战略上，外资酒店管理公司运用先进的营销 管理理念和营销方法，在竞争中取得了胜利，而国内很多酒店凭经验 运作，经营起来困难重重。国内酒店要想走出困境，在竞争中获得应 有的地位，就必须要重视营销理念，制定恰当的营销战略并有效实施。 成都三o 宾馆隶属于中国电子科技集团，是成都市高新区一家中 小型商务酒店。由于成都市旅游市场及社会环境发生巨大变化，特别 是近几年经济型酒店的投资疯狂增长，外资品牌强势介入，三o 宾馆 遇到一系列问题，如经济型商务酒店的市场竞争压力急剧加大、经营 成本不断提高、房屋出租率下降等等。本文正是在此背景下结合现代 企业营销战略管理和酒店管理的有关理论，通过对三。宾馆面临的市 场环境进行深入分析，提出三o 宾馆今后的市场营销战略，以期找到 同类酒店可以借鉴的营销战略制定实施的模式。 本文首先介绍三。宾馆的经营现状和存在的问题，对所处的市场 宏观环境、直接竞争环境进行详细分析，明确其目前发展所面临的形 势和各种影响因素。然后采用s w o t 分析法和e f e 、i f e 矩阵分析法 对三。宾馆面临的机会和威胁，自身的优势和劣势进行分析，确定三 。宾馆未来的发展方向。在环境分析的基础上，根据三o 宾馆的实际 情况，得出其竞争战略是歧视性的集聚战略。然后用目标市场营销战 略理论对酒店市场进行市场细分，对现有的目标市场进行评价和选 择，重新定位，选取中档商务散客和中小型商务会议作为三。宾馆的 主要目标市场。最后从产品、价格、渠道、促销、服务参与者、有形 展示及服务过程七个方面对营销战略提出相应的组合策略，确保战略 的有效实施。 关键词：酒店、市场营销战略、竞争、营销组合 a b s t r a c t h o t e l si n d u s t r yi so n eo ft h eo p e nt r a d e si n i t i a l l yo fo u rc o u n t r y ， w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yo fo u rc o u n t r y , h o t e l si n d u s t r y h a v eg o ts w i f td e v e l o p m e n t b u tt h es t a t i s t i co f n a c j o n a lt o u r i s m a d m i n i s t r a t i o ni n d i c a t e s ，i nr e c e n ty e a r s ，t h ep r o f i t so ff o r e i g nc a p i t a l h o t e l sa r ef a rh i g h e rt h a nt h ep r o f i t so fs t a t e r u nh o t e l s ，al o to fd o m e s t i c h o t e l sh a v e d i f f i c u l t y i n o p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t ，w i t h t h e a g g r a v a t i o no ft h ec o m p e t i t i o n ，h o t e l sw i l lf a c em o r es e v e r es i t u a t i o n t h ed i f f e r e n c eo fm a n a g i n gi nt h ec h i n e s ea n df o r e i g nh o t e l sm a i t i l yl i e s i nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h em a n a g e m e n tc o m p a n yo ff o r e i g nc a p i t a l h o t e lu s e st h ea d v a n c e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o n c e p ta n dm a r k e t i n g m e t h o d ，h a v i n gs u c c e e d e di n t h ec o m p e t i t i o n ，a n dal o to fd o m e s t i c h o t e l sa r eo p e r a t e db ye x p e r i e n c e ，i ti sb e s e tw i t hd i f f i c u l t i e st om a n a g e i fd o m e s t i ch o t e l sw a n tt oe x t r i c a t eo n e s e l ff r o map l i g h t o b t a i nt h ed u e p o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n ，t h e ym u s tp a ya t t e n t i o nt ot h em a r k e t i n g i d e a ，m a k et h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n te f f e c t i v e l y s a n l i n gh o t e lo fc h e n g d ui su n d e rt h ej u r i s d i c t i o no ft h es c i e n t i f i c a n dt e c h n o l o g i c a lg r o u po fc h i n e s ee l e c t r o n ，a n di ti sam e d i u ma n d s m a l l - s c a l eb u s i n e s sh o t e li nc h e n g d uc i t y t h ee n o r m o u sc h a n g et a k e s p l a c et ot h et o u r i s tm a r k e to ft h ec i t ya n ds o c i a le n v i r o n m e n tb e c a u s eo f c h a n g e ，e s p e c i a l l yt h ei n v e s t m e n to fe c o n o m yh o t e l si n c r e a s e sal o ti n r e c e n ty e a r s ，t h eb r a n da d v a n t a g eo ft h ef o r e i g nc a p i t a l sg e t si n v o l v e d ， s a n l i n g h o t e lm e e t sas e r i e so fq u e s t i o n s ，t h e p r e s s u r eo fm a r k e t c o m p e t i t i o n ，f o ri n s t a n c e ，e c o n o m y b u s i n e s sh o t e li s s t r e n g l h e n e d s h a r p l y , t h eo p e r a t i n gc o s ti sr a i s i n gc o n s t a n t l y , t h eh o u s eo c c u p a n c yr a t e d r o p s e t c t h i st e x tj u s tc o m b i n e sm o d e me n t e r p r i s e s m a r k e t i n g s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dr e l e v a n tt h e o r i e so fm a n a g e m e n to f h o t e l s u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h r o u g hc a r r y i n go ni n d e p t ha n a l y s i st ot h e m a r k e te n v i r o n m e n tw h i c hs a n l i n gh o t e l f a c e s ，p r o p o s e t h em a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ef u t u r eo fs a n l i n gh o t e l ，i nt h eh o p eo ff i n d i n g t h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ts i m i l a rh o t e l sc a nd r a wl e s s o n sf r o ma n d ，m a k i n gt h em o d ei m p l e m e n t e d t h i st e x ti n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm a n a g e m e n to fs a n l i n g h o t e la n de x i s t i n gp r o b l e ma tf i r s t ，c a r r yo nd e t a i l e da n a l y s i st om a r k e t e n v i r o n m e n t ，d i r e c tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt h a ti n ，d e f i n ei t ss i t u a t i o n t h a td e v e l o p m e n tf a c e sa n dv a r i o u si n f l u e n c ef a c t o r sa tp r e s e n t t h e nt h e p a p e ra d o p ts w o ta n a l y s i s ，e f e ，i f em a t r i xa n a l y t i ca p p r o a c ht of a c e t os a n l i n gh o t e l ，a n di t so w na d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，c o n f i r mt h e f u t u r e d e v e l o p i n g d i r e c t i o no f s a n l i n g h o t e l o nt h eb a s i so f e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，a c c o r d i n gt ot h ea c t u a lc o n d i t i o n so fs a n l i n g h o t e l ，i ti sd i s c r i m i n a t o r ys t r a t e g yo fg a t h e r i n gt oo b t a i ni t sc o m p e t i t i v e s t r a t e g y t h e ns u b d i v i d et h em a r k e tt o t h em a r k e to fh o t e lw i t ht h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r yo fm a r k e to fg o a l ，a p p r a i s ea n dc h o o s et ot h e e x i s t i n gm a r k e to fg o a l ，c h o o s et h em i d d l e g r a d ec o m m e r c i a la f f a i rt o b r e a ku pi nt h eg u e s ta n dm a r k e to fm a i ng o a l ，a ss a n l i n gh o t e lo f m e d i u ma n ds m a l l - s c a l ec o m m e r c i a lm e e t i n g f r o mt h ep r o d u c t s ，p r i c e ， c h a n n e lf i n a l l y , p r o m o t e ，s e r v e p a r t i c i p a n t s ，s h o wa n ds e r v es e v e n a s p e c t so fc o u r s ea n dp u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n ga s s o c i a t i o nt a c t i c s t ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt a n g i b l y ,g u a r a n t e e t h e e f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g y k e y w o r d s ：h o t e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t i o n ， m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 2 导论 一、论文研究的目的和意义 酒店业是中国对外开放时间最早，开放程度最高的行业之一。从 改革开放始至今，酒店业在近三十年的时间里经历了由d , n 大、从无 序到规范、由弱到强的发展历程，取得了巨大的成就，酒店经营管理 水平和服务水平有了长足的进步和提高。 1 9 7 8 至1 9 8 8 年是中国酒店业的起步阶段。这一期间主要城市和 旅游城市的酒店严重供不应求，酒店接待能力不足是当时中国国际旅 游业发展的瓶颈。国家、地方、集体及个人的开始大量投资酒店业， 酒店业出现强劲发展势头，酒店数量始终处于高速增长状态，饭店体 制及饭店经营管理也开始发生变革。这一期间的饭店业还处于产品观 念阶段，服务意识、质量观念和竞争意识淡薄，酒店业服务质量水平 普遍低下，等客上门是众多酒店的经营之道。1 9 8 9 年到1 9 9 2 年是中 国酒店业发展历程中的起伏提高阶段，期间受政治影响，中国旅游市 场大起大落，酒店业开始体验到了市场的残酷，酒店客房出租率大幅 下降，酒店业面临巨大的市场压力。激烈的市场竞争迫使酒店将管理 中心转移至强化内部管理、提高服务水平、增强市场竞争力上来。同 时，国家旅游局开始在全行业推行酒店星级评定，使酒店在软件、硬 件的建设上都有了对照的标准，各酒店围绕着星级标准，把不断完善 酒店产品内涵，提供优质服务作为管理的目标。1 9 9 3 年至1 9 9 6 年是 中国酒店业发展的黄金时期，期间酒店业营业额增幅超过1 5 ，利润 稳步上升，同时国际酒店集团大举进入中国市场，各大中城市都有了 国际著名酒店管理的酒店。档次齐全、内容丰富的商务型酒店、观光 型酒店、休闲度假型酒店、会议展览型酒店、康复疗养型酒店和综合 型酒店取代了8 0 年代那种只能提供一食一宿的招待所型酒店。酒店 业在经营理念、企业制度、内部管理、服务规范等方面进一步与国际 接轨。 1 9 9 7 年至今，随着酒店供给的大量增长，酒店业在快速发展中 进入成熟阶段。到2 0 0 4 年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8 家，比上年 末增加1 1 3 7 家；其中内资饭店1 0 3 5 7 家，外资饭店5 3 1 家。全国星 级饭店共实现营业收入1 2 3 8 6 7 亿元：上缴营业税金7 1 0 7 亿元；全 员劳动生产率达8 5 7 万元人，比上年增长1 7 7 2 酽。同时经济型酒 店发展迅猛，以连续三年翻三番的速度井喷式增长，锦江之星、如家 等领头企业的年均增速高达9 0 。中国酒店协会据此预计，在未来 的l o 年，经济型酒店的客房数将超过现在星级酒店的客房量，成为 我国住宿市场的主流。国内最早的一家经济型酒店锦江之星出现 在1 9 9 7 年，但经济型酒店真正的扩张是从2 0 0 4 年开始的，那一年也 被称为中国经济型酒店的“元年”。此后，锦江之星、如家等知名品 牌迅速从北京、上海延伸到全国各大城市。同时，更多的海外投资者 如法国雅高集团也加入进来，形成经济型酒店投资热。成都三。宾馆 就是在这种背景下由中国电子科技集团第三十研究所投资建设经济 型商务酒店。在2 0 0 4 年以前，由于高新区缺少商务酒店，成都三。 宾馆有稳定的客源和开房率，但2 0 0 4 年后，随着紫晶商务酒店、文 翰宾馆、宜必思酒店、紫荆饭店、锦江之星等一大批经济型酒店的开 业，特别是宜必思酒店、紫晶商务酒店就在比邻，以及老牌酒店如菱 彩酒店、拉萨酒店营销策略的改变，使得竞争大大加剧，客房供给量 迅速上升，三。宾馆的传统客源市场和利润受到严重影响。并且因为 三o 宾馆的建筑结构不合理，硬件设施显得陈旧老化，对客人的吸引 力下降。 作为一家国有单体的经济型商务酒店，如何在日益加剧的市场竞 争中生存、发展，是目前此类型商务酒店管理层关注的重点，本论文 将运用现代市场营销理论及服务业的营销理论，以三o 宾馆作为典型 案例，采用实证研究的分析方法来研究具体酒店营销战略的制定，以 期找到一个比较科学的营销战略规划模式和操作策略，对国有单体的 经济型商务酒店的经营发展提供有益的思路。 数据_ ：i 乏源十中固旅游年壤2 0 0 4 二、论文研究思路 论文主要以成都三o 宾馆作为研究对象，运用市场营销理论中的 s w o t 环境分析理论、波特的竞争模型理论、市场细分、市场定位理 论及营销组合理论，战略管理理论及服务业经营理论对酒店营销战略 问题进行全方位的探讨。文章本论部分设五章，第一章介绍成都三o 宾馆的历史、经营现状，分析内部存在的诸多问题。第二章运用五种 竞争力量分析模型对成都三o 宾馆的外部环境进行分析，明确成都三 。宾馆所面临的形势和各种竞争因素，然后运用s w o t 分析法对成都 三。宾馆所面临的机会和威胁、自身的优势和劣势进行了详细分析， 为营销战略的选择和制定奠定基础。第三章用目标市场营销理论对成 都三。宾馆市场进行细分，并对现有的目标市场及市场定位进行评 价，制定出成都三。宾馆的营销战略。第四章从产品、价格、渠道、 促销、服务参与者、有形展示及服务过程七个方面讨论宾馆的营销组 合策略。第五章为结束语。具体见图一( 论文研究思路框图) ： i 三。宾馆简介、营销现状及存在问题分析 外部环境分析：机会、威胁 内部条件分析：优势、劣势 市场营销战略的选择和制定：市场细分、 目标市场、市场定位 营销战略的实施，营销组合策略：产品策 略、定价策略、促销策略、服务过程策略、 服务者参与策略、服务过程策略 1 t 结论 图一：论文研究思路框图 4 第一章成都三。宾馆简介及经营现状 一、三o 宾馆简介 成都三。宾馆是三o 集团在成都按三星标准装修的一家酒店，坐 落于成都市二环路南四段与创业路交汇处，紧邻市中心，到机场仅仅 2 0 分钟车程，到火车南站、成雅高速路、成乐高速路十分便捷，交 通非常便利。成都三。宾馆是三o 集团的形象窗口。 三。集团是集科研、生产、销售和服务为一体的实业型高科技集 团。集团以信息安全和保密为核心，以通信网络和信息系统为主体、 以信息服务和信息工程建设为支撑，向社会提供全方位信息安全保密 产品、通信网络软、硬件产品，并提供全方位信息服务。三o 集团以 中国电子科技集团公司第3 0 研究所为核心( 是中国电子科技集团的 重点研究所之一，以研究、生产军品为主) ，以卫士通信息产业股份 有限公司、三。盛安信息系统有限公司、雅迅网络股份有限公司、三 o 凯天通信实业有限公司、成都信息安全产业基地有限公司、三。普 瑞科技有限公司、信息安全与通信保密杂志社等现代企业为主要 成员单位，形成专业配套齐全、市场互补、综合实力雄厚、发展强劲 的高科技集团。三。集团拥有”国家保密通信重点实验室”和”信息安 全工程中心”，是中国信息安全和保密通信领域的创史者、核心技术 的创新者、重大工程的建设者，是国内信息安全和保密通信网络产业 领域的龙头企业。集团成员承担着大量国家8 6 3 项目、国家科技攻 关项目、国家高科技产业化项目等国家重大项目。 成都三。宾馆的前身是三十所的内部招待所，设备比较陈旧，根 据集团的发展需要，集团公司于1 9 9 8 年开始修建三o 宾馆，主要目 的是为了解决集团内部较多的内部接待及应酬问题。宾馆于2 0 0 0 年 修建完毕，共有不同类型的客房8 0 余套，设有餐厅、茶楼、棋牌、 会议中心及停车场等配套服务设施，主要经营餐饮、住宿、会议及棋 牌等内容。 作为服务企业，三o 宾馆以“优质服务、宾至如归”为宗旨，为 商务及旅行的客人提供高质量的服务为目标，结合不断增长的酒店市 场需求，致力于树立优质服务的品牌形象，在竞争激烈的商务酒店市 场中占住应有的市场地位。 二、三o 宾馆营销现状与问题 2 0 0 0 年至2 0 0 4 年底，三o 集团将三o 宾馆承包给所内职工经 营，但收回的承包费用还远不够房屋装修及设备的折旧费，也就是说 这四年中集团净亏上百万，而且提供的酒店产品、服务不能满足集团 的要求，起不到集团形象窗口的作用。2 0 0 5 年，集团决定将宾馆收 回自行经营管理，并重新装修，硬件设施参照三星级酒店配置。 三o 集团对酒店采用总经理负责制，总经理及两名副总由集团从 其他部门调任。开业一年来，宾馆的经营状况还算良好，总体形象和 总营业收入优于承包期间。宾馆客房最近三个季度的出租率稳步攀 升，2 0 0 6 年第一季度：4 3 6 ；第二季度：5 5 6 ；三季度：6 6 8 。 餐饮、会议、茶楼的确营业状况均稳中有升，一季度营业收入为9 2 6 万元，二季度实现营业收入1 0 1 8 万元，三季度实现营业收入1 1 0 3 万元。总体来看，在外部环境正常的确情况下，宾馆的出租率、餐 饮部营业额、会务中心营业额均呈上升的势头。但经营成本较高，市 场竞争状况进一步加剧，经营前景堪忧。管理层进行经营决策缺乏对 于自身未来发展方向的明确思考，带有一定的盲目性，主要表现在： 对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不 分，缺乏针对性；定位只顾眼前利益，缺乏长远打算等等。 为进一步说明三。宾馆的营销现状，下面从市场环境、竞争状况、 目标市场、营销组合及营销管理几个方面进行简单介绍。 ( 一) 市场环境 我国酒店业发展迅速，到2 0 0 4 年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家，增长1 1 7 ；拥有客房1 2 3 7 9 万间，比 上年末增加2 4 5 0 万间，增长2 4 7 ；拥有床位2 3 6 6 6 万张，比上 年末增加4 7 8 9 万张，增长2 5 4 。全年营业收入总额为1 2 3 8 6 7 亿 元，比上年增加2 5 5 5 1 亿元，增长2 6 o ；上缴营业税7 1 0 7 亿元， 比上年增加2 1 5 5 亿元，增长4 3 5 。四川省旅游业进几年发展迅速， 成都市是其中的重中之重。四川省在5 年中旅游业收入增长了2 2 7 ， 成都市旅游业收入增长了1 8 9 ，发展势头强劲，同时酒店数量发展 迅速，成都市四、五星级酒店年内将达到二十家，三星级酒店四十余 家以及一批一、二星级酒店，还有一大批与相当三星级、二星级的商 务酒店。年内还有宜比思、安逸1 5 8 、如家等经济型连锁酒店的1 1 家城市经济型连锁酒店的新分店开张；三o 宾馆属于相当于三星级酒 店的商务酒店，处于竞争最为激烈的中档酒店行列。 ( 二) 竞争状况 成都的中档商务酒店( 三星级酒店或按三星标准装修的商务酒 店) 增长迅速，特别是高新区，2 0 0 3 年以前只有寥寥可数的几家酒 店，是成都市酒店最不密集的地区，近三年发展非常迅速：2 0 0 3 年 三o 宾馆周边只有菱彩酒店、拉萨酒店两家同档次的酒店，目前增加 到六家。行业竞争形势加剧，主要竞争对手均在进行调整、改造，竞 争实力越来越强，但三o 宾馆还是缺乏具体的竞争战略和战术来应 对，经营手段比较僵化。 ( 三) 目标市场 三。宾馆目前的目标市场主要是：商务散客、商务会议、内部客 人接待以及旅游团队，各自比例为商务散客4 9 ，商务会议1 8 ，内 部客人接待1 0 ，旅游团队1 8 s ，其他5 罾。目标市场中商务散客的 利润最高，商务会议带来的综合收入最高。三o 宾馆处于高新区的核 心地带，周边商务公司众多，但利润较高的商务客所占比例过小。酒 店产品没有特色，市场定位和产品定位不明确，有明显的短视行为， 数据柬源十中闻旅游局竹总中心 a v , v w g l l t a c o m 数据来源十二。宾馆内部数据 7 只图当前不管以后。 ( 四) 营销组合 酒店产品针对各个市场，没有什么特色。酒店建筑由于历史原因， 使得大厅面积不大，楼层不高，感觉有些压抑。宾馆的停车场只能容 纳2 0 余辆车，满足不了商务客人的要求，对餐厅、茶楼的经营也很 不利。其他娱乐配套设施、商务中心设施不全。营销渠道主要是商务 公司和旅行社，采用人员销售的策略，没有广告及其它公关活动。 ( 五) 营销管理 酒店没有设专门的营销机构，营销人员兼顾商务中心，内部市场、 商务市场没有专人照顾，往往是由管理人员谁先碰到就谁负责联系， 或者是客房、餐厅和茶楼各自相对独立负责联系，也没有采取有效的 量化的激励措施。这样导致客户档案建立不全或者没有建立，营销行 动没有整体性，有时还有冲突。 酒店向何处发展? 目标市场如何调整? 管理模式如何调整? 如 何应对日益加剧的竞争? 这些都是三。宾馆亟待解决的问题。下文将 用s w o t 分析法、波特的竞争模型、s t p 战略等得出酒店的营销战略， 并用营销组合策略对战略实施提出具体的设想。 第二章三。宾馆市场营销环境分析 市场环境分析是制定企业营销战略的前提，市场环境分为企业不 可控制的外部环境和企业可以控制的内部环境两个部分。酒店从诞生 之日起，就与市场有着密切联系。酒店要生存和发展，就必须建立适 当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其 周围及内部营销环境的发展变化，并且善于分析和识别酒店内部的优 势和劣势，以及由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适 当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。下面 将运用s w o t 分析法对三o 宾馆的内外部营销环境进行分析。 一、三o 宾馆外部环境分析 酒店外部环境因素是指那些给酒店造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量，包括政治与法律环境、经济环境、社会文化环境、技 术环境、酒店行业的发展状况及竞争状况等。这些主要的社会力量是 单个酒店不可控制的因素。 ( - - ) 三o 宾馆面临的机遇 ( 1 ) 我国及西部经济发展迅速，这给西部酒店发展提供了机会。 随着我国市场经济的发展，人们收入增多，有了余钱，外出旅游成为 必然。旅游业将成为朝阳产业，作为旅游业重要组成部分的酒店必将 出现生机勃勃的局面。西部大开发战略使我国资源向西部转移，位于 西部的成都将有更多的机会均等。同时，国外跨国公司也开始关注西 部，使西部的商务活动增多，对中高档酒店的需求将更大。中国已加 入w t o ，我国将在各个方面扩大开放。金融业的扩大开放将方便旅游 支付，弥补旅游服务的不足，提高整体服务竞争力；信息产业的扩大 开放将推动随之进入的酒店业电子商务和销售网络的大发展，成为促 进旅游运作方式的现代化的重要力量。最新的统计数据表明，四川的 旅游收入增长迅速，给酒店行业带来前所未有的机遇。今年8 月比去 年同期增长3 0 3 ，入境游人天数同比增长3 5 3 ，国内旅游人数增 长1 5 6 ( 见表一) 。作为酒店业的一员，- - 0 宾馆会受益于这种 强劲的增长。 表一、2 0 0 6 年8 月四川省旅游情况统计表 指标 单位本月同比增减( )1 - 8 月累计同比增减f ) 一、接待入境人数 万人次1 6 3 47 l 2 7 0 0 ， 2 8 7 其中：外国人万人次 1 0 1 1 6 4 54 i6 6 2 3 o 台湾同胞万人次4 5 71 0 5 o2 0 8 44 9 1 香港同胞万人次1 3 83 0 ，06 3 4 76 二、接待入境人天数万人天2 3 3 23 531 1 8 6 51 5 6 其中：外国人万人天1 48 73 3 07 4 1 21 4 4 台湾同胞万人天6 2 66 3 53 1 3 02 8 8 香港同胞 万人天1 ，8 21 0 91 1 2 l一8 1 三、外汇收入万美元 3 8 7 8 3 83 3 81 9 8 8 2 5 01 4 4 四、国内旅游人数万人次 1 3 8 9 5 61 5 61 1 4 0 00 62 07 五、国内旅游收入亿元 9 1 8 83 0 3 6 2 2 2 62 9 2 六、旅游总收入亿元 9 4 9 83 0 3 6 3 8 1 72 8 8 ( 2 ) 我国及成都酒店业发展势头强劲。我国酒店业发展迅速， 到2 0 0 4 年末，全国共有星级饭店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家， 增长儿7 ；拥有客房1 2 3 7 9 万间，比上年末增加2 4 5 0 万间，增 长2 4 7 ；拥有床位2 3 6 6 6 万张，比上年末增加4 7 8 9 万张，增长 2 5 4 。全年营业收入总额为1 2 3 8 6 7 亿元，比上年增加2 5 5 5 l 亿元， 增长2 6 0 ；上缴营业税7 1 0 7 亿元，比上年增加2 1 5 5 亿元，增长 4 3 5 。四川i 省旅游业近几年发展迅速，成都市是其中的重中之重。 随着西部大开发的深入，西部酒店业的发展如雨后春笋，成为中国西 部开发与发展的信号弹。随着国家对旅游业的大力支持，市场经济的 。数据米源十p q 川省旅游局侨息中心 。数据米源十中田旅湔年黪2 0 0 4 1 0 飞速发展，假日经济的蓬勃兴起，人们消费理念的逐步改变和中国加 入w t 0 ，这给我国和成都的酒店业将带来许多发展契机。成都的酒店 星罗棋布，是我国西部酒店业发展最快和最活跃的地区之一。西部大 开发和改革开放的大环境引导国外和国内东部资金的流入推动了成 都酒店业的发展变化。作为酒店业中的一员，成都三o 宾馆将借助于 行业的发展潮流而获得良好的机遇。 ( 3 ) 四川知名旅游景点多，会议旅游客源相对丰富。如九寨沟、 黄龙、乐山、峨眉山、都江堰、青城山等，都是世界文化或自然遗产， 名满天下j 每年到成都参加会议并旅游的中外游客众多。三o 宾馆配 备较多的会议室可以争取到更多的资源。 ( 4 ) 科技与交通发达。科技与交通的发展，使蜀道难的问题得 到解决四川的可进入大大增强，前来四川旅游或进行商务活动变得比 以往容易得多，从客源上看，对酒店有利。 ( 5 ) 使用酒店设施逐渐成为时尚。在解决温饱问题之后，人们 更关注精神上的满足，外出旅游的人将逐渐增多，旅游逐渐成为一种 时尚，特别是很多年轻人外出旅游并使用酒店成为其追求时尚及地们 的象征。家庭成员文化修养的变化，人们的生活方式的改变也会影响 酒店市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作使人们十分紧张，所 以就要求工作之余能够尽量放松。在生活方式的改变中，酒店业和娱 乐场所的经营就有了较大的发展机会，卡拉0k 厅、健身房、保龄球 馆等。 ( 6 ) 中高档商务酒店将有较大的发展空间。豪华酒店只是针对 那些高级管理人员，还有更多的商务人士需要的是清洁、舒适的环境 和优质高效的服务。特别是单个旅行的商务客，他们希望得到价格适 中的酒店，特别是中小公司的商务旅游者，中档的商务酒店就理所当 然成了首选酒店。商务酒店服务设施比较齐全，完全适合普通商务客 的需求。我国经济的发展，贸易交往的日益活跃，企业灵活的经营， 产生了我国本地的商务客源层，而中档商务酒店正适合我国本地商务 客的需求。简单、实用、舒适、安全的商务酒店现在成为众多商务人 士的首选。 ( 二) 三o 宾馆面临的威胁 ( 1 ) 世界不安定的因素增多。如疾病、恐怖事件、洪水等，使 酒店经营非常脆弱。在不可抗力发生时，对外部环境依赖较大的酒店 将失去大量的客源，经营将受到严重威胁。灾害天气发生时，酒店常 常要取消很多的预订房间。 ( 2 ) 西部地区经济水平在较长时间内依然较低。虽然西部地区 出现蓬勃生机，但与发达地区相比，差距不小，人们的余钱不同，使 用酒店的机会相对较少。这对酒店的配套设施，如餐厅、茶坊等的经 营比较不利。 ( 3 ) 中档商务酒店竞争激烈。截至2 0 0 4 年底，全国共有三星级 饭店3 5 4 6 座，共有4 5 6 5 万间客房，占全国星级饭店客房总数的 3 8 6 2 ，是星级酒店中比例最大的，其竞争也比较激烈，还有一大批 与三星级酒店相当的商务酒店。成都截止到2 0 0 5 年有三星级酒店5 l 家，与之相当的商务酒店也达到了4 0 余家。客源的增长远没有酒店 的增长速度快，成都中档酒店将出现僧多粥少的局面，竞争将变得十 分激烈。 ( 4 ) 九黄机场开通，将使成都中档酒店损失一大部分客源。九 寨沟、黄龙是四川重要的旅游地，是世界自然遗产之一，每年都有数 百万的中外旅游都前往观光。在这条旅游线路中，以往一个旅游团需 在成都停留两晚，这给成都的酒店带来了众多的客源，其中大部分住 三星级或与之相当的酒店。九黄机场开通使得众多旅游九寨黄龙的游 客可以不停成都，成都的三星级酒店特别是以旅游客人为目标市场的 酒店将损失大量的旅游客源。 二、三o 宾馆内部条件分析 ( 一) 优势 ( 1 ) 位置优势。成都三o 宾馆位于成都市高新区，这里高科技 企业众多，商务客源较多。酒店所在地紧邻市中心，交通便利，距机 。数据米源于心川省旅游嗣信息中心 场才2 0 分钟车程。周边是高新区的i t 行业聚集区，有众多的高科技 企业。很多公司的会议、培训及差旅住宿都有使用酒店的需求。对酒 店经营很有利。 ( 2 ) 酒店有较多的商务会议设施。酒店有五个不同类型的小会 议室，也有一个能容纳1 6 0 人左右的多功能厅，能满足规模不同的商 务会议要求。 ( 3 ) 酒店在高新区有一定的知名度。三o 宾馆属三o 集团的二 级公司，三o 集团是成都高新区重点高科技企业，在i t 行业有一定 的知名度。通过几年的营业，三o 宾馆在高新区的企业中知名度较高， 许多知名公司如通威集团、中兴通讯、网通公司等差旅人员首选三o 宾馆。 。 ( 4 ) 宾馆全新装修，设备新颖舒适。宾馆客房、餐厅及茶楼都 进行了重新装修，地毯、家具、墙纸及装饰画等设施全部翻新，客房 内设施按照三星级酒店标准配置。和周围的经营时间比较长的酒店相 比较，有较大的优势。 ( 5 ) 三o 宾馆有一批忠实的商务及会议客户，酒店与1 0 0 多家 商务公司有协议，经常合作的有8 0 余家。特别是三o 集团的下属公 司、部门更是三o 宾馆的最忠实用户，这些构成了酒店持续经营的基 础。 ( 6 ) 资金优势。三o 集团财务状况良好，利润较高，国家投入 也比较多，有如此强大的母公司作后盾，三。宾馆的经营基本上没有 什么资金压力，酒店的投资建设、重新装修没有任何外部融资，也不 进行投资活动，财务活动简单。酒店如需要改造设施与产品，在资金 方面没有压力。 ( - - ) 劣势 ( 1 ) 宾馆规模相对较小，设施不全。不但缺乏游泳场、西餐厅、 夜总会、健身房等，商务中心的功能也不全。客房标准间、单间数量 只有不到5 0 间，套房有1 2 套，其它均为普通间，套房和普通间出租 率都比较低。餐厅也只有一个中餐厅，最多只能容纳1 8 0 人同时就餐。 这就使得在接待会议上的能力不足，特别是比较大一些的会议或培训 活动，不能满足客人的食宿需求。 ( 2 ) 员工素质不高，培训开发不足。在人力资源管理上存在诸 多问题，主要表现在：一是人才数量不足，员工的文化水平和业务技 能水平普遍不高。同时在管理没有系统完备的管理制度，以人情管理 为主，员工满意度低，流动率比较高；有效培训不足，培训组织不力 培训力量欠缺，培训内容缺乏针对性，没有达到提高员工素质、提高 员工服务意识和技术技能的目的。此种现象给酒店持续经营带来了困 难。 ( 3 ) 缺乏预订网络和网络销售管理模式。对于酒店行业来说经 营管理的核心在于酒店产品的销售。在目前互联网高度发达并不断显 示更大重要性的时代，营销预定系统是酒店的生命线，关系到酒店经 营的成败。三。宾馆没有注重营销和预订系统的建设，导致经营成本 过高，宾馆虽然有网站，但还是通过电话和传真的传统模式进行订单 确定操作，一旦遇到改单或撤单，整个过程非常繁琐，尤其是对于高 新区的高科技企业客户来说更是觉得难以忍受。 三、竞争分析 “产业的内部竞争的激烈是根植于其基础的经济结构的，并且远 远超越了现有竞争者的行为能力范围”竞争战略，迈克尔波 特。根据迈克尔波特的竞争战略，决定竞争强度的结构因素有：潜 在竞争对手( 进入威胁) 、替代威胁、买方还价能力、供方还价能力 五个因素。这五种作用力共同决定着产业竞争的强度，见图二 。 1 迈觅尔波特蒋陈小悦等详：竞争战略，乍夏版朴2 0 0 5 t 十挫棘主编j f 销管理第一版2 2 7 “，两南财绛人学小版i = 2 0 0 3 1 4 o 产业内部竞争 迅么 图二：市场中的五种基本竞争力量 能战胜这些竞争因素，企业就能取得市场竞争的胜利，因此， 企业需要通过营销努力和采用正确的竞争战略，来消除这五个方面的 竞争威胁力量可能对企业的营销活动产生的不利影响。竞争是市场经 济的基本规律，对于酒店营销活动来讲，竞争有主观和客观方面的因 素，主观方面是指酒店本身的人、财、物的条件。客观方面指酒店营 销所面临的竞争环境。酒店所面临的竞争环境涉及多个方面，但是对 酒店影响最大的是行业内同档次酒店之间产竞争。行业内酒店竞争结 构对于行业的竞争规律及酒店的战略趋势有强烈影响，而行业外的力 量也不可忽视，其影响的大小则视酒店应变能力的大小而定。 ( 一) 三o 宾馆五种竞争力量分析 1 、酒店产品购买者。对于三。宾馆而言，根据其现有的目标市 场其购买者可以分为三类：一类是酒店零散客人；一类是签约单位( 组 织或机构) ；一类是中间商。 ( 1 ) 酒店零散客人不会对酒店所有的产品都有同样重要的兴 趣。对客人而言，有的是关键因素，有的是次要因素。据调查可知， 酒店零散客人在初次或再次选择一家酒店时一般考虑1 0 个因素，其 重要程度分别为：清洁、合理的价格、便利的位置、良好服务、安全 保险、酒店的声望、折扣、预订服务、娱乐设施、设备设旌。由于酒 店越来越多，模式都有些近似，绝大多数时候酒店产品是供过于求的， 且酒店客人的阅历增多，酒店零散客人的侃价能力逐渐增强，特别是 在经营淡季。但在旺季，酒店零散客人的侃价能力要弱得多。 ( 2 ) 签约单位购买酒店产品和服务是为了自身的消费。如公司 ( 企业) 、军事机构、协会、俱乐部、政府机构等。其中公司( 企业) 是进行酒店购买的最大客户，公司( 企业) 经常需要在当地为来访的 同行或有业务联系的人提供住宿服务。另外，这些公司( 企业) 的员 工在外出差及召开董事会或其他会议也需要预订酒店服务。很多规模 较大的公司还经常要为销售培训及特殊活动购买住宿等服务。政府及 军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买 酒店服务。政府机构进行酒店购买时对产品和服务的要求较高，而且 客人的消费反应往往会给酒店声誉带来极大影响。专业协会及会议机 构购买酒店产品和服务时，往往会对酒店提出一些特殊要求。满足这 些特殊要求，是使这些购买者及产品和服务使用者满意的重要保证。 组织机构对侃价欲望不是很大，但这部分购买者具有较强的稳定性， 选择面较多，从而成为各大酒店竞相争夺的对象。因此，其侃价能力 有越来越强的趋势，对酒店的稳定经营有一定影响。对三o 宾馆而言， 如三十所内部、中兴通讯、驻蓉各军代局( 室) 等机构，其客流量大， 侃价能力也较强，价格已比较低，还有一些安全保密方面的特殊要求。 ( 3 ) 中间商购买酒店产品是出于赢利目的，但最终消费者还是 其客入。中间商购买酒店产品和服务时具有购买数量和批量大、价值 高的特点，其购买决策所需信息多，既要关心酒店产品，又要关心自 己的利益。因此，选择时间长，而且往往签订购买合同。中间商对酒 店的经营有密切的联系，但中间商的侃价能力相当强，有时候，一个 大的中间商拿到的价格几乎接近酒店产品的成本。若在经营淡季，还 可能低于成本。 2 、供应商 、 酒店行业是一个产业关联度很大的行业。产业关联度是指产业间 以各种投入品和产出品为纽带的技术经济联系。产业关联的方式有： 产品、劳务联系、生产技术联系、价格联系、投资联系与劳动就业联 系。酒店的上游供应商较多，有家具供应商( 各种设备) 、原材料供 应商( 食品、酒水及日用品) 、能源供应商等。作为卖者，他们都想 提高价格，这必将影响酒店的经营成本；对前两种供应商而言，因是 卖方市场，