（工商管理专业论文）希必思色彩公司建筑涂料用色浆中国市场营销战略探索.pdf

摘要 本文通过希必思色彩公司在中国市场几年的发展，采用理论联系实际、调 查研究、统计数学分析和预测的方法，探究希必思色彩公司进入中国市场的动 因及战略设想、研究中国建筑涂料调色用色浆的市场需求情况及购买行为特 点、分析中国建筑涂料调色用色浆的竞争状况；通过对建筑涂料色浆市场的细 分，确定希必思色彩公司在中国的目标市场，依此制定希必思色彩公司的建筑 涂料调色用色浆在中国的市场营销战略。 文章中提出了延长现有产品生命周期、扩宽产品品种、以用户为中心开发 新产品满足用户需求；针对希必思色彩的现状确立差别化的服务策略，提出利 用电子商务进行销售渠道的管理并建立加强客户关系管理，以完善希必思色彩 的服务体系。本文从实际出发，参阅大量文献，精心论述，以期对希必思色彩 公司在中国的发展有所借鉴。 关键词：涂料；色浆；调色系统；市场营销；战略 a b s t r a c t b a s e do nt h ec p sc o l o r sd e v e l o p i n gi nc h i n ar e c e n ty e a r s ，t h ea u t h o ra d o p t i n g m e t h o d so fc o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e 、i n v e s t i g a t i o na n ds t u d yi na d d i t i o nt o s t a t i s t i c a la n a l y s i sa n dp r e d i c t i o n t h ea u t h o rs t u d i e st h em o t i v a t i o na n dt h es t r a t e g y o fe n t e r si n t oc h i n am a r k e t t h ed e m a n do ft h ec o r ep r o d u c to ft i n t i n gs y s t e m c o l o r a n t sa n db u yb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c a n a l y s i st h ec o m p e t i t i v eo ft h ec o l o r a n t s i nc h i n ad e c o r m i v ep a i n tm a r k e t f r a c t i o n i z i n gt h ep a i n tm a r k e to fc h i n aa n dg i v e s t h eo b j e c t i v em a r k e to fc p sc o l o ri nc h i n a t l l ea l l t h o rw o r k so u tt h em a r k e t s t r m e g yo fc p sc o l o r sc o l o r a n ti nc h i n a e m p h a s i z i n gb a s i cp r i n c i p l e ss u c ha se x t e n d i n gi i f ep e r i o do fe x i s t i n gp r o d u c t s d i v e r s i f y i n gp r o d u c t s g r a d e s ，d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t st os a t i s f yd i f f e r e n tc l i e n t s d e m a n d s t h ea u t h o ra l s op u tf o r w a r dt h ed i f i e r e n c es e r v i c es t r a t e g y , u s i n ge b u s i n e s st om a n a g es a l e sa n ds e tu dc r mt oc o m p l e t ec p s s e r v i c es y s t e m t h e a u t h o rm a d et h i se l a b o r a t ep r e s e n t a t i o nb a s e do na c t u a ls i t u a t i o ni no r d e rt op r o v i d e r e f e r e n c e sf o rc p sc o l o r d e v e l o p i n gi nc h i n a k e y w o r d s ：p a i n t ；c o l o r a n t ；t i n t i n gs y s t e m ；m a r k e t ；s t r m e g y 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中斛市场营销战略探索 1 希必思色彩公司在中国市场的经营状况及存在的问题 11 希必思色彩公司的组织背景 1 1 1 凯米拉集团及迪古里拉集团简介 凯米拉集团是芬兰最大的国家控股化工集团。在世界上3 9 个国家有生产 线，雇员人数达1 0 ，7 0 0 人，1 9 9 9 年的净销售额达2 5 亿欧元。凯米拉集团是 一个在其所经营领域内寻求增长的化工集团，其所涉及的主要领域有：水处理 化工、纸浆工业、建筑装饰涂料及工业用油漆。其它还涉及植物营养及工业化 学领域。其组织结构图及2 0 0 0 年净销售情况( 见表卜l 、图卜1 ) 。 凯米拉 凯米拉集团 凯米拉金属凯米拉安全 图卜1凯米拉集团组织结构图如下 ( o r g a n i z a t i o nc h a r to fk e m i r ao y ) 表1 - 1凯米拉集团各公司2 0 0 0 年净销售额 ( n e ts a l e sb yb u s i n e s sa r e a ) 里扛集团 l 凯米拉凯米拉颜迪古里拉凯米拉其它 f 农业料 集团化学 3 8 l9 1 4 2 6 3 迪古里拉集团的历史可以追溯到1 8 6 2 年，l i e u t e n a n t c o l o n e la n d e r s l o r e n t zm u n s t e r h j e l m 在k e r a v a n j o k i 河边建立的一个榨油厂。经过数年的 发展，公司的业务逐渐由亚麻油和清漆发展到了各类工业用油漆及涂料。今天 迪古里拉集团的涂料产品大约占到芬兰市场的一半份额。其组织结构 ( 见图卜2 ) 。 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中国i lj 场营销战略探索 迪古里拉集囝 1一 ffi 建筑装饰漆公司工业油撩公司 调色系统公司 酗1 - 2 迪古里拉组织结构图 经过1 4 0 年的发展壮大，迪古里拉集团已拥有三个国际化生产和经营的子 公司，成为了一个中等规模的跨国涂料生产商及世界先进涂料调色系统的供应 商，生产线遍及世界十五个国家，主要产品涉及到d i y 、专业、工业用涂料及 涂料调色系统。一方面，集团所生产的高品质涂料可满足家庭自涂漆、专业用 漆乃至于工业用漆的所有要求，油漆产品在芬兰、欧洲乃至世界都享有较高的 声誉。就品种来说，公司目前产品品种达到两千多种，重点发展和生产的品种 如内外墙漆、木器漆、重防腐漆、卷钢涂料、道路标志漆、地坪涂料和罐头漆 等在欧洲和世界市场上受到普遍欢迎。其桥梁漆已占欧洲市场需求量的一半以 上。另一方面，集团的主要重点放在向世界各国的涂料生产厂提供先进的涂料 调色系统，其调色系统已由建筑涂料扩展到皮革、纺织、水泥及p v c 塑料。集 团在调龟系统方面已有4 0 多年的历史，具有提供整套先进调色系统的各种组 成单元的能力。每年全世界有数以亿升计的油漆是采用迪古里拉集团所属子公 司一调色系统公司研制并生产的一体化调色系统来调制的。例如，澳大利亚的 一个五星级饭店，1 0 0 0 个房间，要刷1 0 0 0 个颜色，迪古里拉集团采用现代调 色技术，即可做到一周内交货。 一百多年来，迪古里拉集团一直重视油漆制造的传统与最新技术和环境保 护原则相结合。在芬兰的工厂于1 9 9 4 年就获得了根据b s 7 7 5 0 标准授予的环境 奖，对全世界的油漆制造厂商来说，这是第一次。1 9 9 6 年又率先获得了i s 0 1 4 0 0 1 质量证书。集团内几乎所有的生产厂的质量体系都得到了按国际1 s 0 9 0 0 0 系列 标准进行的认证。 l 。1 2 希必思色彩公司简介： 2 0 0 0 年凯米拉集团进行重组，将原迪古里拉集团下属的迪古里拉调色系统 公司卖给了由欧洲工业基金控股成立的希必思色彩公司。重组后的情况：凯米 拉集团所持股份由5 0 下降到3 0 ：欧洲工业基金4 0 ：芬兰几个大的银行2 0 ； 员工持股l o 。其中，欧洲工业基金是最主要的欧洲私人资产公司之一，其资 产净值自t 9 8 9 年以来即已超过2 5 亿，在欧洲已经在不同的工业领域有3 7 个 投资项目。该基金的投资者都是斯堪的纳维亚、欧洲及美洲地区的比较大的社 会机构如养老基金、投资及保险公司。 希必思色彩公司建筑涂料洲色用色浆叶1 国i 盯场营销战略探索 希必思色彩公司( 原迪古里拉调色系统公司) 调色系统的起源可以追溯到6 0 年代的建筑装饰涂料调色系统的产生，7 0 年代初期，迪古里拉集团的装饰漆生产 就实现了向以基漆和色浆为基础的大批量生产的转移。随着集团在建筑装饰漆 方面取得的成功，于8 0 年代开发了适用于工业油漆的调色系统，进而又于9 0 扩展到了皮革、水泥、纺织物及p v c 塑料。应该说希必思色彩公司是世界一体 化调色系统方面的领导者，具有4 0 年的调色经验，是世界上有能力提供一体 化调色系统所有组成单元的公司。此次重组更加强了希必思色彩公司在调色系 统领域的实力，并将投入更多的人力及财力进行调色系统用色浆的研制和开 发。目前希必思色彩公司在全球共有9 个色浆生产厂，遍布芬兰、荷兰、南非、 美国、澳大利亚、新加坡、中国上海等( 见下图) 。并于2 0 0 0 年1 0 月成功收 购了阿克苏一诺贝尔位于荷兰北部斯尼克的建筑装饰漆色浆生产厂，专门为阿 克苏一诺贝尔集团提供调色用色浆，该集团是世界上第二大的涂料集团( 2 0 0 0 年全球涂料厂商排名第二位) ，每年用色浆为3 0 0 0 - - 4 0 0 0 吨年。希必思色彩 公司( 原芬兰迪古里拉调色系统集团) 1 9 9 7 年1 1 月在中国第一次参加了上海国 际涂料展，1 9 9 8 年4 月在中国沈阳成立了中国代表处。 图l 一3希必思色彩色浆生产j ( c p sc o l o rc o l o r a n t sp l a n t s ) 1 2 希必思色彩公司进入中国市场的动因 1 2 1 世界及中国建筑涂料市场现状 1 2 1 1 世界建筑涂料市场的现状6 世界涂料市场综合起来由三大块构成，即工业化国家和地区；新兴工业化 国家和地区；不稳定性的国家和地区。以人均g d p 为基础，并结合人均涂料消 费量可作如下划分：美国、西欧、同本、澳大利亚属已工业化的国家和地区； 耨兴的正在实现工业化的国家和地区为亚太地区；不稳定性的国家和地区为非 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中国市场营销战略探索 洲、拉丁美洲、中东和东欧。其中工业化国家和地区以人均涂料消费量划分， 7 0 为2 2 6 k g ，l o 为2 4 k g ，2 0 为1 5 k g 。工业化国家和地区的涂料市场是成 熟的市场，涂料按年均25 - 3 的速度增长，新兴工业化国家和地区年均增长率 接近8 ，不稳定地区大约3 5 。t 9 9 9 年的全球涂料市场的总销售额为6 7 6 亿 美元，其中欧洲为2 3 4 亿美元、北美为1 9 0 亿美元，亚太为1 4 8 亿美元，其它 地区1 0 4 美元左右。2 0 0 1 年的涂料产量将达到2 6 0 0 万吨，总销售额为7 2 0 亿美 兀a 涂料品种按用途分，建筑涂料包括所有直接施工到居民住宅、商业、公共 机构和工业建筑内外表面的磁漆、清漆和喷漆以及底漆和密封剂。世界建筑涂 料产量约占世界涂料总产量的4 5 一5 5 ，居首位( 见表卜2 ) ：但建筑业作为全 球最大也是最迟钝的行业，也是赢利最脆弱的一类涂料。从下表可知，1 9 9 9 年 建筑涂料销售额为3 0 7 亿美元，占全球涂料总销售额的4 5 ，但毛利率仅为2 5 。 年增长速度为2 4 ，主要取决于经济状况和原料供应情况。 表卜2 1 9 9 9 年全球涂料需求“6 ( d e m a n do ft h ec o a ti n ga llo v e rt h ew o r l di n1 9 9 9 ) 单位：亿美元 建筑 工业 专用 合计 欧洲9 88 94 723 4 北美 6 77 54 81 9 0 亚太 8 03 13 71 4 8一 其它6 21 62 610 4 合计 3 0 72 1 11 5 86 7 6 全球涂料工业从1 9 9 6 年以来，各大公司为了加强其在某一涂料领域的竞争 力，增加其产品在国际市场上的竞争力，历经多次的兼并及重组，以期达到全 球化、合理化经营的目的。正如美国著名经济学家施蒂格勤所预见“几乎没有 一家美国公司不是通过某种方式、某种程序的兼并或合并成长起来的”。同时， 随着涂料工业的不断发展，各国涂料企业和生产规模越来越大，不少企业已成 为跨国集团公司，涂料企业的数量日趋减少，而涂料的总产量和销售额日益增 加。如美国1 9 6 3 年有1 8 0 0 家涂料生产厂，涂料产量是3 5 4 万吨。经过3 0 年 的不断改组，到】9 9 4 年涂料生产厂减少到8 0 0 家，而涂料产量却高达4 9 0 万 吨。3 0 年间涂料生产厂减少了5 5 6 ，而涂料产量却增加了3 8 4 。( 1 鄙( 见图 】- 4 ) 4 希必思色彩公司建筑涂料润色用色浆中国市场背销战略探索 涂 料 企 业 塾 家 1 9 5 01 9 6 0 1 9 7 01 9 8 01 9 9 0 2 0 0 0 年份 企业数 一年产量 图卜4美国涂料企业数量的变化情况“” ( t h ec h a n g eo f t h ea m o u n to fp a i n t m a k e ri na m e r i c a n ) 1 9 9 6 年，世界前十位涂料公司所生产的涂料总量占全球总量的4 0 ，接下来的十位 涂料公司占据了另外的1 2 ，也就是说，前二十位涂料公司的总量占全球总量的5 2 。 o s ) 2 0 0 0 年排名前1 4 位的企业的销售额都在l o 亿美元以上，前1 5 家企业的销售额超过了 3 8 0 亿美元。由此可见，世界涂料工业的兼并、重组的发展格局导致涂料产量更加集中， 大企业优势产品更具垄断性和竞争性。从涂料产品类型看，排名前十位的公司中有五家公 司主要生产建筑用涂料为宣威、阿克苏诺贝尔、帝国化学工业公司、玻璃工业公司、立 邦公司。具体排名情况见表1 - 3 。 表卜31 9 9 8 一- 2 0 0 0 年全球涂料公司排名变化“”“6 ( t h ew o r l d st o pp a i n t a m k e r sf r o m1 9 9 82 0 0 0 ) 公司名称 国家2 0 0 0 年销售 排名 额，亿美元 20 0 0 19 9 9 l9 9 8 宣威美国 4 9 912l 阿克苏诺贝尔 荷兰4 9 8 212 帝国化学工业英国 4 7353 公司 玻璃工业公司美国 4 1444 杜邦美国 3 3537 汉高德国 2 4 9 6 巴斯炙德国1 8 8785 立邦 日未1 8 7868 希格玛荷兰18 69 l l 17 希必思也彩公州矬筑滁利喇也川色浆中国市场营销战略探索 r p m 美国 l71091 0 l 罗门哈斯美国 l51 115 f 关西日太l4i27 i3 1 2 1 2 中国建筑涂料市场的现状 自1 9 1 5 年上海开林油漆厂创建算起，中国涂料工业已有8 0 多年的历史。 涂料行业通过自身不断的挖潜改造、技术进步和设备更新，全行业取得了巨大 的进步，产品产量、品秘质量、技术装各水平以及为国民经济的配套能力都有 了很大的提高。涂料产量也由1 9 8 0 年的4 8 万吨，上升到1 9 9 0 年的8 4 6 万吨， 进而上升到1 9 9 6 年的1 5 0 万吨，2 0 0 0 年的1 8 4 万吨。1 9 8 0 年一1 9 9 0 年十年间 涂料产量的年平均增长率是5 8 3 ，1 9 9 0 年2 0 0 0 年十年问涂料产量的年均增长 率是1 0 ，几乎比八十年代高出一倍，可见，中国经济的迅猛发展，加速了涂 料工业的前进步伐。涂料总产量已连续几年跻身世界四强，仅次于美国和日本。 全国涂料总量基本稳定、且呈逐年上升趋势，但区域发展极不平衡。涂料 产量主要分布在华东地区，总量占全国总量的4 1 5 6 ；其次是中南地区，占 全国总量的3 0 8 4 。面最为集中的是广东、上海、江苏等省市，分别占全国 总量的1 6 5 5 、1 2 7 3 、1 3 6 9 ，总计为4 2 9 7 ，三省涂料产量占据国内半 壁江山。( 1 4 ) ( 见表1 4 ) 。 表1 4 涂料总量分布1 9 9 9 2 0 0 0 ( d i s t r i b m eo f c o a t i n gf r o m l 9 9 9 2 0 0 0 ) 1 4 地区涂料总量万吨建筑涂料总量t y , 吨 2 0 0 0 年1 9 9 9 年同期2 0 0 0 年1 9 9 9 年同期 ( )( ) 全国1 83 9 41 7 1 2 27 4 35 6 3 2 5 1 55 9 2 5 华北3 0 3 22 7 8 68 83l4 3 3i4 6 3- 2 0 5 东北5 1 55 6 69 0 11 4 61 6 9 一1 3 6 l 华东 76 4 57 2 3 35 702 1 715 7 93 7 4 3 中南5 6 6 64 4 4 127 5 8l5 3 7 9 8 1 5 6 6 8 西南 8 1 39 161 1 2 41 9 82 8 9 3 1 4 9 西北7 3 31 1 8 03 7 8 81 4 86 7 47 8 0 4 建筑涂料近几年发展势头迅猛。1 9 9 7 年国内总产量为4 2 7 4 万吨，1 9 9 8 年 为4 4 7 6 万吨，1 9 9 9 年为5 1 5 5 万吨，2 0 0 0 年为5 6 3 2 万吨，年均递增高达9 7 2 ， 且有进一步扩大的趋势，应该说中国具有较为广阔的建筑涂料市场( 建筑涂料 产量见图) 。但中国与世界建筑涂料占有很大比例的国家相比还有一定的距离， 比如美国建筑涂料占涂料总消费量的5 0 ，西欧占3 9 ，日本占3 0 等，这些 发达国家在建筑涂料方面具有高自动化生产水平的涂料生产工艺，具有先进的 聚合物生产技术及先进的涂料检测技术。也正是这些先进的技术才更早地促成 币必思色彩公- d 建筑涂料调色用色浆中国市场营销战略探索 国外建筑涂料的规模化、高质量及高效率。 图1 - 5 建筑涂料产量( o u t p u to f d e c o r a t i v ef r o m1 9 9 7 2 0 0 0 ) 目前中国市场建筑涂料低质量产品生产过剩，高质量产品又供不应求，面 对庞大的市场，众多的生产厂家不愿下大力气研制开发高质量产品，而大多数 厂家在低质量、低档次的建筑涂料生产经营“怪圈”里打转转，例如在哈尔滨 等城市就出现过低于8 元公斤的内墙用乳胶漆和2 3 元公斤的外墙涂料，这 也为国外高品质建筑涂料提供了市场与机会。但随着市场的逐步成熟，建筑涂 料企业的相互收购与兼并已成为市场经济发展的必然，中国建筑涂料工业走集 团化、规模化、专业化发展道路已势在必行。 1 2 2 希必思色彩公司进入中国市场的动因 1 2 2 1 希必思色彩公司进入中国市场的动因 市场进入是指企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未 开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程，包括产业市场进入和区域市场 进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域， 从事生产开发和销售；后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一 个新的区域( 国家或地区) 市场去销售。希必思色彩公司在世界各国的扩张均属 于新区域的市场进入行为。“” 企业进入市场的动机如下： l 、当前所在的区域或产业市场进入萧条期 2 、新市场增长率高 3 、追随消费热点转移 4 、垄断受到挑战者威胁，实现多角化有利于稳定 5 、为了扩大销售量，充分利用资源，增强竞争力 6 、企业领导人个人偏好或心血来潮 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中国市场营销战略探索 7 、其它 希必思色彩公司地处北欧芬兰，由于地域的限制，制约了其发展；并且从产 品周期而言，调色系统的应用在北美及欧洲已有4 0 年的历史，已经处于产品 周期的成熟期，而对于经济相对落后的亚太地区，调色系统却处于产品生命周 期的引入或成长期。因此希必思色彩公司于1 9 8 8 年丌始了其全球化运作，并 于1 9 9 0 成功收购了荷兰的w i n t e r b o u t s8 v 及l o h j a 公司的调色系统业务。 接下来9 0 年代一系列的收购的结果使得希必思色彩公司在全球各大洲均建立 了强大的色浆生产的网络。 表卜6希必思色彩的色浆生产厂( c p sc o l o rc o l o r a n tp l a n t s ) 色浆生产厂建厂时间 g a n t a a ( f i n l a n d ) 芬兰 1 9 6 0 ，1 9 9 7 s i t t a r d ( h 0 1 1 a n d ) 荷兰 1 9 95 s e b e n z a ，j o h a n n e s b u r g 19 9 5 ( s o u t ha f ti c a ) 南非 p h i l a d e l p h i a ，p e n n a y l l9 9 7 一v a n i a ( u s a ) 美国 s y d n e y ( h u s t r a l i a ) 澳 1 9 9 7 大利亚 s i n g a p o r e 新加坡 19 9 9 s h a n g h a i ( c h i n a ) 中国 2 0 0 0 p a u li n i a ( b r a z i l ) 巴西 2 0 0 1 产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推 移而变化。这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成 熟，最终走向衰老死亡。这个过程在市场营销学中指从产品试制成功投入市场 开始，直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命 周期一般可划分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。各类产品 均具有一定的生命周期，但周期的起始及时间长度各不相同；即使是同类产品， 其生命周期在不同市场也不一样。“ 产品生命周期理论一般被一个企业用于分析特定目标市场在一定时期内的 动态变化，但是它也可以用于辨明某产品在同一时间在不同拟进入的区域( 尤 其是不同国家) 市场上的相对位置。通用色浆在工业发达国家如北美、欧洲、 澳大利亚及日本已有4 0 余年的发展，已经处于生命周期的成熟期；而在发展 中国家由于正处于色漆生产方式的转型期而处于生产周期的引入或成长期，如 在中国市场通用色浆进入中国涂料市场仅仅约5 年的时间，到目前为止，大多 数厂家还仅处于试用及认识阶段。下图说明了希必思色彩公司的水性“多彩” 希必思色彩公司建筑涂料训色用也浆中国市场营销战略探索 高品质通用色浆的全球生命周期。它表明同一产品在不同国家或地区的生命周 期是不同的。 单位 销量 图卜5 “多彩”色浆产品在一定时间的全球生命周期 ( l i f ep e r i o do fm o n i c o l o ri nd i f f e r e n ta r e a ) 产品的全球生命周期对于考虑进入国际市场的企业含义深远。其关键之处 在于因不同的市场消费水平而使产品的寿命有效延长。在本国面临饱和或下降 市场的企业也许能够开拓拟进入市场的增长机会，因为其产品在这些市场仍处 于其全球生命周期的早期阶段。值得注意的是，随着各国市场之间通讯的完善 和越来越多的国家更接近美国和其他先进国家的富裕程度，产品模仿时间差正 在缩短。这种全球产品生命周期的加快意味着企业必须比过去更迅速地抓住国 际市场机会，如果企业进入拟进入市场时稍有延误，它可能发现该产品在工业 化国家业已处于生命周期的晚期阶段。现在，跨国公司正在向各国市场同时导 入新产品，这样做既是全球产品生命周期加快的对策，又进一步推动了该产品 生命周期的缩短。“” 希必思色彩于2 0 0 0 年1 1 月在中国上海注册成立了“希必思色浆制造( 上 海) 有限责任公司”，从产品生命周期理论而言，将在本国已经成熟的产品“移 植”到建筑涂料快速发展的中国( 中国建筑涂料的年增长率9 ，而世界建筑涂 料的年增长率仅为2 4 ) ，使产品的寿命有效得以延长：同时扩大了产品的销 售量，并充分利用希必思色彩多年来在世界各地所建立起来的色浆生产网络， 增强公司本身的竞争力。 1 2 2 2 希必思色彩公司进入中国市场战略设想 中国作为亚洲最大的油漆和涂料市场，拥有1 3 亿人口，生产能力到1 9 9 9 年已超过2 5 0 万吨。但目前的涂料消费水平仅为人均1 6 k g y ，不仅远比经济发 达国家1 5 k g y 低，也低于世界平均4 4k g y 、亚太地区平均2 1 8k g y 的 水平。并且中国的涂料市场从规模上讲，目前大约是美国市场的1 5 ，但其产 值却远远低于美国；但有理由相信，在今后的1 0 年间，中国的涂料市场将无 论是在规模上还是在产值上都会与美国相当。“”因此中国的涂料市场存在着较 9 希必思色彩公- q 建筑涂料调也用乜浆巾国市场营销战略探索 大的增长空间，也蕴藏着极大的机会。从涂料总产量看，中国涂料市场已挤身 世界四强之列，目以年增长率4 5 、建筑涂料的年增长率达9 的速度增长， 面对如此有吸引力的中国市场，世界上各火涂料公司都在寻求进军中国的机 会。 表卜1 0己进入中国的外资涂料公司( f o r e i g ni n v e s t m e n t si nc h i n a ) ( ”) 公司名称产品r 娃 福禄( f e r r o ，u s a ) 、 粉末涂料宁波 赫伯兹( h e r b e r ts ，g er m a n y )汽车涂料北京 考陶乐兹( c o u r t a u l d s ，u k )涂料苏州、深圳、 上海 阿克苏一诺贝尔( a k z o -建筑涂料北京、杭州 n o b e l h o l1 a n d ) 伯爵( b e r g e r ，i n d i a ) 涂料东莞 帝国化学工业公司( i c i ，u k )建筑涂料广东、四川 日本关西( k a n s ai ，j a p a n )工业涂料重庆、上海、 沈阳、天津 威士伯( v a ls p a r ，u s a )涂料 托塔耳( t o t a l ，f r a n c e )涂料上海 日本立邦( n i p p o n ，j a p a n )建筑涂料上海、惠州、 北京、香港、 苏州、廊房 老人( h e m p e l ，d e n m a r k )建筑涂料深圳 玻璃工业公司( p p g ，u s a )建筑涂料天津 巴斯夫( b a s f ，g e r m a n y )建筑涂料上海 迪诺瓦( d i n o v a d a n m a r k )建筑涂料上海 泰欧亚( t o a ，t h a i1 a n d )汽车及工业长春 漆 奥可斯( o c s ，i t a l y )建筑涂料 上海 从上表可以看出，排名前十位的世界级涂料公司已有六家( i c i 、p p g 、阿 克苏一诺贝尔、立邦、关西、巴斯夫) 在中国建厂，且基本上是建筑涂料的生 产商。也就是说，随着改革开放的深入，市场经济的不断发展，从7 0 年代开 始国际上的一些大的涂料生产公司，就先后以转让技术、技术投资合作、补偿 贸易、兴办“三资”企业( 合资、独资、合作) 等形式进入中国，到目前为止， 来中国进行独资、合资的国外公司几乎包揽了世界各国的著名大公司。 o 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中国市场营销战略探索 同时，随着中国人可支配收入额度的增加，人们对生活的质量的要求也逐 渐加大。个性化的需求迫使涂料制造商不断提升产品的内在价值，证如美国学 者西奥多莱维特所说：“新的竞争不是发生在各个公司在其工厂中生产什么， 而是发生在其产品能提供何种附加利益”。这就为颜色这种j 。品及服务提供了 生存发展的空问。世界各大颜料、色浆及涂料生产用助剂的原材料供应商也开 始逐鹿中原。同时，也有越来越多的公司介入到颜色服务的领域，涂料调色领 域内的竞争也日趋激烈，经济全球化为企业提供了开拓更大市场、空间效益增 长更快的国际市场的机会。“” 从1 9 9 7 年希必思色彩将调色系统引入中国到2 0 0 0 年底在中国一卜海成立色 浆生产厂，仅仅四年的时间，中国建筑涂料市场从单纯干粉颜料研磨到各种质量 档次的色浆及液体颜料已是应有尽有。希必思在中国上海建厂的目的也是为了 在中国这个快速发展的涂料市场中占有一席之地，将希必思在调色领域新的技 术及调色系统这一市场的工具转化为资本，充分利用公司技术资源。希必思色 彩公司全球销售额年增长率为3 2 ，年销售额2 0 0 0 年达3 亿欧元。在9 7 年进 入中国市场时预期在五年内收回所有投资( 上海色浆生产厂投资额达3 0 0 0 万 美元) ，建筑涂料用色浆在中国的市场份额达到2 5 。作为赋予建筑涂料以色彩 的辅助产品色浆，应该说希必思色彩公司1 9 9 7 年进入中国市场时，国内对这 种产品的认识还不很深入，但中国建筑涂料市场的起动及国力的增强，吸引了 越来越多的国外建筑涂料生产商以各种方式进入中国市场，同时人们生活水平 的提高及对个性化彩色的需求，也将刺激建筑涂料用色浆的需求。 1 3 希必思色彩公司目前在中国的经营状况 1 3 1 希必思色彩公司的技术与产品 1 3 1 1 希必思色彩公司的技术 希必思色彩公司( 原迪古里拉调色系统公司) 是现代涂料调色技术的领导 者。利用一体化调色系统生产色漆是一种可以提供无限颜色选择的较为经济的 生产方式。一体化调色系统组成共分六个部分：调色色浆、调色机、混匀机、 颜色配方、颜色管理软件、颜色展示材料及技术服务，其技术应用的核心是调 色用色浆。传统的涂料生产有许多问题难以解决，如颜色品种简单、多次颜色 校j 卜、相同颜色重复性生产差、小批量生产费用高浪费大、交货慢、产品积压、 原材料和产品库存大以及环境污染、缺乏个性化颜色服务等。为克服传统工艺 的上弊端，2 0 世纪5 0 年代在北美国家产生了现代调色技术的概念，6 0 年代在 欧洲困家( 特别是北欧的芬兰) 真正将现代调色技术投入涂料生产的实践和应 用。希必思色彩公司成功地研究和开发了一体化调色系统，解决了在传统生产 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中国市场营销战略探索 方式下生产色漆所无法解决的问题。现代调色生产工艺可以最大限度地满足市 场对多种色漆的需求，减少生产过程中的繁琐性，既提高中、小批量生产和销 售多种色漆的应变能力，又不过多地增加库存，特别适用于色漆的远距离调色。 根据这一技术和理念，油漆厂只需生产2 3 种白色基础漆，在电脑管理软件的 支持下，将1 0 1 6 支色浆按经济配方注入到基础漆中，从而调制出成千上万种 色漆。现代调色生产方式简图及现代调色技术与传统涂料生产方式的比较见图 1 7 、表1 6 。 图卜7现代调色生产过程( t h et i n t i n gp r o c e s s ) 表卜6现代调色技术与传统涂料生产方式的比较 ( t h ea d v a n t a g eo ft h et i n t i n gc o m p a r ew i t ht h et r a d i t i o n a lp a i n tp r o d u e t i 矗) 比较内容传统油漆现代一体化 生产方式调色方式 生产成本：1 原料成本一般高出2 0 2 间接生产成本节省4 0 3 直接生产成本较低 4 原料库存多且品种复杂节省5 0 s 产品薄磊减少投资5 0 6 库房投资减少6 0 7 运输成本减少3 0 8 灌装成本节省2 0 9 初期调色设备投入稍高 生产管理：1 接单排产较受限制 节省5 0 2 生产管理 复杂容易 3 生产流程 复杂简便 4 小批量订单生产浪费大，成本高经济，损耗小 5 停机次数( 时问) 较多，时间较长 较少 6 嚣产能力有限可扩大生产能力3 0 1 2 希必心色彩公刊建筑潦糊调色用乜浆中国1 1j 场营销战略探索 质量控制i 颜色校正多次不需校正 2 颜色准确性 最佳 3 颜色重现性左 最佳 4 颜色可选择性差，只有几十种最佳，有数千种颜色 选择 产品营销1 分销成本较高 节省50 2 交货时间 几天或几周几分钟，最多几小时 3 客户满意率 较低 好一般可达9 5 4 产品增值】生 左 5 综合效益 好 6 经销商效益好 环境保护l 环保性能差好 2 生产损耗 言 同小 3 设备清洗次数多较少 调色用色浆的类型干粉颜料或液体机器色浆 颜料 调色方式的优势及劣势i 优势：对于大1 优势：远距离调 批量订单调色较色、颜色丰富、中 为经济，原材料小订单经济、发货 成本低。及时、颜色准确性 2 劣势：颜色少、及重现性好 生产周期长、小2 劣势：大批量调色 批量成本高、颜时间长、成本较高。 色需要校正等。 现代调色技术给涂料生产和销售带来了革命性的变化，如今在北美、欧洲 的绝大多数涂料企业均采用现代调色技术生产色漆。中东、非洲、亚洲、拉美 等第三世界国家近几年来也都着手从传统油漆生产方式向现代生产方式转变。 为了发展与用户间的长期的伙伴关系，希必思色彩公司构造了全球化的立体技 术服务体系，为用户提供大量的技术支持和服务，随时满足某一地区市场用户 的特殊要求。( 立体化服务网络见图卜8 ) 希必思色彩公司在1 9 9 7 年进入中国涂料市场时，建筑涂料界对调色的认 识还仅仅限于传统的干粉颜料的研磨，对现代调色技术即以基础漆和色浆为基 础的大批量生产色漆的方式可以说还不甚了解。随着国内生活水平的提高，人 们对颜色的个性化需求越来越多，同时也伴随着希必思色彩集团在国内市场上 自1 9 9 7 年以来所做的市场推广工作取得的成就，国内众多涂料生产厂家逐步 认识到了这一现代调色技术给人们带来的益处，到目前为止，已有众多的涂料 生产j 一选用了现代调色技术生产出了越来越多的数以万计的色漆，这一先进的 色漆生产方式已逐渐为国内用户所接受。 希必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中国市场营销战略探索 图卜8希必思色彩公司全球立体化服务网络 ( g o b ec u s t o m e rs e r v i c eo fc p sc o l o r ) 据了解，采用自动调色系统辅助销售，是世界涂料市场发展趋势。这是因 为涂料品种越来越多、生产的自动化程度越来越高、人们对色彩的需求趋向多 样化及个性化，同时也伴随着人们环保意识的提高，如果涂料制造商仍然采用 干粉颜料或普通色浆进行各种涂料的调色，那么无论是在色漆的成本上还是在 对客户的服务上都很难做到双赢。在欧美发达地区，现已大量使用各种自动调 色系统配制新鲜涂料，许多大企业往往以销售多少调色设备为荣。出售工厂生 产罐装涂料的方式正在一些国家成为历史。 、 1 3 1 2 希必思色彩公司在中国推广的产品种类 作为现代调色系统的核心产品一色浆，特别是高品质色浆是涂料行业生产 高品质色漆不可缺少的颜料产品。1 9 9 7 年希必思色彩公司进入中国市场时，向 中国市场推出的建筑涂料调色用色浆产品为高品质水性通用色浆“多彩” ( m o n i c o l o r ) ，其各项性能指标及适用产品如表卜7 ： 表卜7“多彩”( m o n i e o l o r ) 色浆的性能指标及适用产品 ( s p e c i f i c a t i o nf o rm o n i c o l o r ) 编号颜料名称颜色耐候性耐光性 指数 x t 钛白 p w 658 z t喹啉黄p y l3 84 58 k s单偶氮黄 p y 7 44 5 7 8 u s 双偶氮黄 p y 8347 8 p t蒽醌酮红p r l6 84 57 8 4 希必忠色彩公刊建筑涂料谢色用色浆中国市场茸销战略探索 r s 单偶氮红 p r l l24 57 8 h s 喹吖啶酮紫 p v l947 8 f i恶嗪紫 p v 234 58 m t 酞菁蓝 p b l5 ：58 4 m s 酞菁蓝 p b l5 ：58 3 l t酞菁绿p g 3 658 l s 酞菁绿 p g 758 r t氧化铁黄p y 4 258 v t氧化铁红p r l o l58 s t氧化铁棕p b r 658 t t 炭黑 p b k 758 适用产品：各种内、外墙乳胶漆；长油度醇酸漆：各种水性工业漆 颜色范围：r a l ，b s ，e u r o t r e n d ，n o v a ，n c s ， 这种高品质通用色浆的特点是与大多数水性涂料及长油度醇酸漆都有较好 的相溶性，且色浆流变性好，批次间品质稳定，色差和色强度经严格控制，色 泽鲜艳，保色性强，用量适中，环保性能好，有现成的颜色管理软件提供颜色 配方。由于产品品质较高，因此希必思色彩公司在开始进入中国时便将其定位 于高档市场，色浆价格较国内外同类产品高3 0 。 为了适应中国市场的要求，结合目前中国建筑涂料行业生产的具体情况( 以 工厂大批量调色为主) ，希必思色彩公司于2 0 0 0 年研制了一种“美晨”新型建 筑装饰漆用调色专用色浆，并于2 0 0 1 年3 月份正式推向市场。这种色浆主要 面向于工厂大批量调色，价格与国外同类产品相当。 表卜8“美晨”( d a w n ) 色浆的性能指标及适用产品 ( s p e cif i c a ti o nf o rd a w n ) 编号颜料名称颜色指耐候性耐光性 数 w x 2钛白p w 658 r x 2氧化铁红p r l 0 158 y x 2 氧化铁黄 p y 4 2 5 8 c h 2炭黑p b k 758 b h 2酞菁蓝p b l 5 ：358 g h 2酞菁绿p g 758 y h 2 单偶氮黄 p y 7 44 57 8 y m l 喹啉黄 p y l3 8 4 58 r l f 2 单偶氮红 p r l l24 57 希必思色彩公r 建筑涂料渊色朋色浆中国i h 场莆销战咯探索 1 型!l 兰塾i 坠! ! !l ! 二!l ! 适用产品：各种内、外墙乳胶漆及水性工业涂料。与乳胶漆的混溶性好， 具有优异的展色性能。 颜色范围：外墙1 5 0 个颜色、内墙3 0 0 个颜色及n o v a 2 0 2 4 中部分常用颜 色。 这套系统是具有较高浓度的色浆系统，着色力强，经济性强，特别适用于 工厂批量调色，也可用于零售店现场调色。具有完备的调色软件支持，克服了 大批量工厂调色人工目测配色的缺陷，具有良好的颜色准确性和重现性以及配 方经济性优势。 希必思色彩公司的产品颜色体系中均不含对人体有害的重金属，采用丙二 醇( p g ) 技术，不含乙二醇( e g ) 和烷基酚多乙二醇醚( a p e ) ，为环保型产品。 1 32 希必思色彩公司目前在中国的经营状况 希必思色彩公司自一九九七年推广至今，在中国市场已有较高品牌知名 度，但由于产品定位于高档市场，造成色浆份额很低，所谓“曲高和寡”，用 户在普遍反映品质不错的同时亦抱怨价格太高。希必思色彩在中国推广的产品 “多彩”( m o n i c o l o r ) 色浆系统因其通用性较适用于销售点( p o s ) 调色，“美 晨”( d a w n ) 色浆系统则适用于工厂大批量调色。2 0 0 1 年6 月份，希必思色彩 公司色浆产品的全面调价，大大地促进了色浆的销售。 在中国涂料市场，人们对调色用色浆的认识始于一些国外著名涂料商将其 乳胶漆推入中国市场的同时将一些调色理念、调色技术及设备连同调色用色浆 一并提供给其在国内的经销商。但由于早期进口的涂料多为美国乳胶漆，因此 美国赫斯( h u l s ) 的1 2 支色浆最为常见，销售点( p o s ) 调色市场份额可以占 到8 0 以上。由于希必思“多彩”色浆进入中国市场时定价较高，因此即使是 适合于销售点调色的通用色浆市场份额也较小，仅为3 左右。p o s 市场份额分 布如图卜9 ： 图1 - 9p o s 色浆市场分布( c o l o r a n t sd i s t r i b u t i n gi np o s ) “美晨”( d a w n ) 色浆的推出，虽然填补了希必思色彩公司在大批量工厂 调色方面的不足，但由于国内涂料调色市场选用色浆进行颜色设计随意性较大 且很多情况是客户自己选择颜色，而“美晨”色浆系统仅提供外墙1 5 0 个颜色 和内墙3 0 0 个颜色，远远不能满足客户的需求。并且就颜色范围而言，由于“美 乖必思色彩公司建筑涂料调色用色浆中翻市场营销战略探索 晨”( d a w n ) 色浆系统本身存在的问题( 色浆支数少日色域= i 足) ，使得国内市 场较流行的酬候性较好的艳红及艳黄无法实现，因此也制约了“美晨”色浆在 国内市场的推广。而在工厂大批量调色用色浆方面，国外品牌赫斯、汽巴、克 莱恩、巴斯夫等在中、高档涂料中占有较大份额，约3