（设计艺术学专业论文）广告设计中的情感传达.pdf

中文摘要 在信息激增的今天，人们对于过量的资讯往往感到疲累。优秀的广 告作品在传达信息的同时，实际上体现了一种深层次的精神内涵和人性 关怀。在社会强调和谐发展，设计强调以人为本的思想背景下，广告设 计要关注人类的情感需求，加强艺术感染力，关注真、善、美，重视广 告的社会文化影响功能。 广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情 感和信息，是“情感符号”的载体。j 。告在传达信息的同时，融情于视 觉审美之中。 本文运用多学科容纳与结合，归纳分析相结合等方法，主要研究广 告设计中的情感传达，对广告中的图形、色彩、文字等元素的审美形象、 情感心理的运用和个性化创意思维等进行研究。 本文的主要结论是：广告是与受众进行情感沟通的过程。图形真实 直观、生动形象，个性突出的创意图形能让人产生情感的共鸣。情感文 字不仅能准确传达独特的情感，而且对图形刨意有启示作用，丰富的联 想产生创意图形。从整体的角度研究图形、文字等元素的整合传播，使 j 1 1 告更具有艺术特色和文化内涵，实现情感的沟通。 从视觉文化层面上分析，广告的视觉传达和情感沟通，体现了一种 人类深层次的文化价值和内涵。挖掘传统文化，会让广告设计充满人文 精神内涵，借鉴现代艺术，会让广告设计更具时尚性和艺术性。 关键词：视觉元素，情感传达，人文内涵 f e e l i n ge x p r e s s i o ni na d v e r t i s i n gd e s i g n a b s t r a c t w ea r et i r e do fe x c e s s i v ei n f o r m a t i o ni nt h e s ed a y s h o w e v e r , e x c e l l e n t a d v e r t i s e m e n tn o to n l yc o n v e y si n f o r m a t i o nb u ta l s oe m b o d y sak i n do fd e e p l e v e ls p i r i t u a lc o n n o t a t i o na n dh u m a nc o n c e m i nt h eb a c k g r o u n do ft h e s o c i e t ye m p h a s i z i n gh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n ta n dd e s i g ne m p h a s i z i n g p e o p l ef o r e m o s t ，a d v e r t i s i n gd e s i g ns h o u l dp a ya t t e n t i o nt oh u m a nf e e l i n g ， p a ya t t e n t i o nt oa r ti m p r e s s ，p a ya r e n t i o nt or e a l i t y 、v i r t u e 、a e s t h e t i c s ，a n d p a ym u c ha t t e n t i o nt ot h es o c i a lc u l t u r ei n f l u e n c eo fa d v e r t i s i n g t h ee l e m e n t ss u c ha sg r a p h i c 、c o l o r 、w o r d sc o n v e yv i s u a l l yp e o p l e s i d e a 、f e e l i n ga n di n f o r m a t i o n 。s ot h e y r em e d i u mf o r “m o t i o n a ls y m b o l s ” v i s u a la d v e r t i s e m e n t sc o n t a i ni n f o r m a t i o n ，a n da tt h es a m et i m e ，c o n v e y s e n s a t i o n s ，w h i c hm a k et h e mm o r ev i v i da n di m p r e s s i v e t i l i sa r t i c l e u s et h em e t h o do fm u l t i d i s c i p l i n a r y h o l d i n g a n d c o m b i n a t i o nt o g e t h e r ，s u m m i n gu pa n da n a l y z i n gt o g e t h e re t c ，m a i n l ys t u d y t h ef e e l i n ge x p r e s s i o ni na d v e r t i s i n gd e s i g n ，a n di tw i l ld oa ni n i t i a lr e s e a r c h o nt h ea e s t h e t i c si m a g e so f t h eg r a p h i c 、c o l o r 、w o r d se t c i na d v e r t i s i n g ，t h e u s eo f t h em o t i o n a lm e n t a l i t ya n dt h ei n d i v i d u a lo r i g i n a l i d e a t h em a i nc o n c l u s i o no f t h i st h e s i si s ： t h ea c t u a l ，i n t u i t i v e ，v i v i d ，g l a r i n gi n d i v i d u a lo r i g i n a l g r a p h i cc a n k n o c kp e o p l eo u ti ne m o t i o n t h ew o r d sw i t he m o t i o nc a nc o n v e yt h e s p e c i f i ce m o t i o ne x a c t l y i f t h el i t e r a r yc h a r a c t e r sa r es u b l i m a t e di n t og r a p h i c i m a g e s ，t h e na d v e r t i s i n gw i l lh a v ei n d i v i d u a l i t ya n dc o n n o t a t i o no fa r t ，a n d e v e bw i d e nt h eo r i g i n a li d e a a d v e r t i s e m e n t sc a nb em o r es p e c i a li na r ta n d c u l t u r e a n db r i n ga b o u ts e n s a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n i fw er e s e a r c ht h e i n t e g r a t e ds p r e a do f t h ee l e m e n t sl i k eg r a p h i c sa n dw o r d sa n d s oo n a n a l y z ef r o m t h ev i s u a lc u l t u r e ，t h ev i s u a lc o n v e y i n ga n dm o t i o n c o m m u n i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n te m b o d yak i n do fd e e pl e v e lc u l t u r a lv a l u e a n dc o n n o t a t i o n i tc a nm a k et h ea d v e r t i s i n gs i g nf o i lo ft h es p i r i t u a l c o n n o t a t i o no fc u l t u r ei n t e r e s ti fw ec o m b i n ei tw i t h 仃a d i t i o n a lc u l t u r e o n t h eo t h e rh a n d ，i tc a l lm a k et h ea d v e r t i s i n gs i g np o s hi fw eu s em o d e ma r tf o r r e f e r e n c e k e y w o r d s ：v i s u a le l e m e n t ，f e e l i n ge x p r e s s i o n ，t h es p i r i t u a lc o n n o t a t i o n o fc u l t u r ei n t e r e s t 2 中文文摘 广告不但是一门科学，而且也是一门艺术。好的广告作品在传达信息的同时， 实际上体现了一种深层次的精神内涵和人性关怀。广告以真实、生动的艺术手段传 达信息的同时，是与受众进行沟通的过程，因此广告要建立在与受众的情感共鸣的 基础上，要注重受众的心理需求，加强作品的艺术感染力，体现人文精神内涵，弘 扬真善美。 优秀的广告在传递信息的同时，给人情感上的感染和满足，这是广告的深层次 的文化内涵与情感性的释放，是广告视觉语言的精神功能的体现。视觉语言的情感 化设计，唤起人们对真善美的追求。 本文的结构逻辑是：首先就广告设计现状进行分析，得出研究本课题的意义所 在。然后，运用多学科容纳与结合，归纳分析相结合等方法，主要研究广告设计中 的情感传达，对广告中的图形、色彩、文字等元素的审美形象、情感心理的运用和 个性化创意思维等进行研究。 主要观点是t 广告要建立在与受众的情感共鸣的基础上，要注重受众的心理需 求，加强作品的艺术感染力，体现人文精神内涵，弘扬真善美。 图形语言形象、直观和具体，具有说服性和感染力。广告图形元素中融入亲和 的、人性的、传统的、自然的力量，才能与受众产生共鸣。鲜明生动的图形，唤起 人的情感记忆，触发情感上的联想，因而就更具感染力。真实生动、个性突出的创 意图形能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅能准确传达独特的情感，而且对图形 创意有启示作用，丰富的联想产生意境深邃的创意图形。从整体的角度研究图形、 文字等元素的整合传播，使广告更具有艺术特色和文化内涵，实现情感的沟通。挖 掘传统文化，会让广告设计充满人文精神内涵，具有艺术个性。借鉴现代艺术，会 让广告设计更具时尚性和艺术性。 文章主要包括以下三大部分： 第一部分。广告设计现状分析。信息化正席卷全球。数码照相，电影、电视、 网络的无处不在，使我们被图像包围了，我们被信息的海洋淹没了，对新的图像我 们既新奇又视而不见，这个时候大量图形的象征性、比喻性、暗示性产生了歧义性 和暧昧性，甚至产生了神秘莫测的感觉，这种状态影响了广告信息的传播，这是我 们要引起注意的现象。另外，图形的获取、工具的运用变得如此简单，有时广告创 意产生了情感匮乏，主要表现为：第一，创意缺乏与受众的沟通。第二，创意容易 在一个套路上徘徊，缺乏个性和创造性。第三，把过度的形式怪异作为创意的唯一， 为形式而形式。在这种现状下，很难出现真正能打动人心的广告作品。 所以，要注重受众的情感心理需求，加强作品的艺术感染力，体现人文精神内 涵，弘扬真善美。要从视觉文化的层面上整体研究广告创意设计的本质和内涵，注 重视觉语言符号所具有的个体的、社会的、文化的情感和语义价值。 第二部分，图形设计的情感传达。图形语言是现代社会人与人之间相互交流与 沟通的重要视觉语言形式，与文字相比，图形语言更形象、直观和具体，更具说服 性和感染力。广告图形元素中融入亲和的、人性的、传统的、自然的力量，才能与 受众产生共鸣。图形鲜明生动，富于情感上的联想，因而就更具感染力。图形的具 象、抽象以及综合运用，使广告图形在表现上更具广阔性和多样性，在情感体验上 有更强的丰富性。纯绘画艺术形式的广告图形充满了文化气质，传统艺术形式的出 现，使广告更具人文性和民族性。 在现代广告设计中创造本土化的设计风格，才能真正找到属于本民族的同时又 能够为国际社会所认同的现代设计。中国传统书画以及民问美术在广告图形中的表 现运用可以使广告增添人文艺术气息。 以现代摄影、摄像、数码技术为代表的广告图形在传递事物的真实性情感上是 绘画手段所不能比及的。它能充分展现事物的色彩、质感，真实再现事件的过程， 具有较强的感染力。电脑数字化工具的飞速发展，使照片或数字图像更逼真，更能 突出某些细节及特点，电脑数字化制作效果能体现出时尚感、前卫感和特有的科技 理性感，适合现代人的审美趣味。 从心理学的角度概括人的主要情感记忆有：自然浪漫与怀旧，人伦和道德情感， 激情外化的诱惑，好奇与探究的心理，轻松和幽默，从众与名人情结等。在广告中 探究人们内心的这些共通的情感记忆，让这些元素与人们沉积在内心深处的情感产 生共鸣效果。 精确简单的广告图形实际上是一种情感信息符号。创意图形以独特的形式、独 特的见解张扬着个性，在信息交流中以鲜明的个性而脱颖而出，感染受众。创意是 发挥想象的活动过程，常用的想象手法有比喻、寓意、通感和拟人等修辞手法。采 用幽默、趣味、夸张、抒情等手段，以唤起人们愉悦的情绪，激发情感。 广告色彩具有商品性、时尚性和独特性，给人以情感联想。对于广告设计来说， 色彩语言无法孤立于图形、文稿而存在，就色彩本身而言，色彩在视觉上、情感上 和象征上是相辅相承的有机整体。挖掘和借鉴中国传统美学中的色彩象征手法，将 使广告设计作品更具传统民族审美理念和艺术特色。 第三部分，广告文字的情感传达。文字元素，实际上蕴涵了丰富的审美形象， 传达了一种独特的情感体验。我们不能因为图像时代的到来，而冷落忽视了文字这 样一个好东西。 借鉴传统，悠远深邃的诗化的情感文字会让现代社会的人们紧张、浮躁的心情 趋于放松平静。对联、俗语和口语等接近生活，趋于自然，富有节奏和韵律性，读 起来容易上口，能迅速流传，给人以深刻印象。诗歌的象征性、比喻性、夸张性、 变异性、形象性、概括性和情感性往往展示出鲜明的形象和特殊的意境，给图形的 创意提供了启示性，借题发挥，借助艺术的大胆而丰富的想象，使广告设计作品具 有深邃的意境，鲜明的个性，最终使作品具有较强的生命活力。 汉字的符号化、图案化、形象化的特点使文字设计具有寓意美、装饰美和神韵 美。文字图形设计，使图文融为一体。文字独特的形式结构和表意内涵是创意思维 的源泉。借鉴传统，使设计具有情感性和民族个性化的特征。 从整体的角度研究图形、文字等元素的整合传播，画龙点睛的手法，诗情画意 的效果，让现代广告设计散发出独特的艺术气息和传统文化内涵。相互作用的整体 关系，使广告的传播效能发挥到最大限度。 文字更好地突出画面意境，文字的独特情感，震撼人的心灵，引导人的行动， 使设计达到最高成功。画面则呼应并强化文字的诱导作用。未来的广告设计可以用 多种方式综合刺激人的感觉，最大限度实现沟通。 广告的视觉传达主要是三大构成要素，即文稿传达，图形传达和色彩传达，具 有各不相同的诉求职能，三者共同构成了美好的形色世界。每一视觉元素融情于视 觉审美之中。在广告作品中，各元素整合传播的最终思想核心是“沟通”，深度的沟 通是心灵和情感的沟通。 总之，设计强调“以人为本”，无论从人的需要出发，还是从认知出发，都会归 结于一点情感，在信息的海洋中，现代广告必须调动一切情感因素，吸引眼球， 具有真正打动人心的效果。由情到动，是设计的最高成功。 4 引言 6 一、本文研究的目的及意义 广告学是一门综合性应用学科，不仅涉及管理学、传播学、设计学，它还涉及 社会学、心理学、美学等众多的学科领域。广告学是一门科学，也是- - i 1 艺术。优 秀的广告作品在传达信息的同时，实际上体现了一种深层次的精神内涵和人性关怀。 广告以真实、生动的艺术手段表现商品信息的同时，是与受众进行沟通的过程。因 此，广告设计要建立在与受众的情感共鸣的基础上，要注重受众的心理需求，加强 作品的艺术感染力，体现一定的人文精神内涵，弘扬真善美。 然而，信息化正席卷全球。数字影像技术的发展，让我们进入了一个视觉文化 时代，图像的获取、制作、传输变得方便快捷。随之而来的矛盾是，大量的图像充 斥在我们周围，我们被信息的海洋淹没了，对新的图像我们既感到新奇又视而不见， 而且这个时候大量图形的象征性、比喻性、暗示性产生了歧义性和暧昧性，甚至产 生了神秘莫测的感觉，过量的视觉信息让人感到疲惫，这种状态影响了广告信息的 传播。 如今，一方面要用好现代影像技术，创造个性化的、特殊的艺术效果。另一方 面要使作品具有深层次精神内涵和人性关怀。创作具有震撼力，真正能打动人心灵 的广告作品。 优秀的广告作品应该具有震撼力。然而，现代社会信息量大，节奏快，所以， 现在迫切任务就是要研究现代广告设计如何真正具有打动人心的效果。设计强调“以 人为本”，无论从人的需要出发，还是从认知出发，都会归结于一点情感，把 握好广告设计中的各种情感因素，让作品具有震撼力，是广告设计成败的关键。 希望工程公益广告中的。大 眼睛”渴望的形象，给人以 强烈的震撼力 本课题研究的目的和意义：在广告设计中要树立以人为本的思想，关注人性的 发展，关注人类的情感，关注真、善、美。探讨广告设计中的情感传达，对广告中 的图形、色彩、文字等元素的审美形象、情感心理的运用以及个性化创意思维等进 行初步研究。挖掘传统，解决当前广告缺乏人文精神内涵的问题。整体组合，调动 一切情感因素，创作真正能打动人心的作品。对广告设计中情感传达的初步研究， 以期对研究者和实践者借鉴，作抛砖引玉之作用。 7 二、关于广告中情感问题的研究追踪 人类的情感是一个庞大的复杂体系，艺术活动中的情感与日常生活中的情感究 竟有没有区别? 关于这个问题，历来存在不同看法。心理学家主张无区别，一切情 感都是主体生理与心理的反应，都会导致一定的身心状态的变化。而美学家认为： 艺术中的情感是一种形式化的，有距离的审美情感或幻觉情感。我们可以说，美感 关乎情感，没有情感就谈不上美感，有了被称之为情感的东西就有可能是美感。 广告既是一| 艺术又是一门科学，从艺术的角度上来说，固然要研究情感。另 外，广告以真实、生动的艺术手段表现商品信息的同时，是与受众进行沟通的过程， 广告要注重受众的心理需求，建立在与受众的情感共鸣的基础上，所以我们也可以 从心理学的大角度研究人类的情感心理。 关于情感的问题，在西方当代艺术理论以及心理学著作中已经有较系统的理论， 中国古代艺术哲学中也有关于情感的阐述，这些是我们探讨现代广告设计中情感问 题的基本理论支撑。另外，当今许多广告学、广告心理学、广告创意等专业文献资 料中也或多或少地对情感性广告作了研究。 在许多广告学文献中，就广告的社会作用方面作了阐述。广告的社会作用，实 质是真、善、美的作用，广告不仅促进宣传、销售，也是影响社会文化的一个重要 阵地。现有文献对感性广告和理性广告这两种表现形式进行分类，强调了感性广告 诉求的发展必然趋势。 在广告的视觉传达，图形创意等相关文献资料中，对广告的图形、文字、色彩、 排版等方面作了形式上的研究，这种研究侧重形式美感和图形的创意方法，当然， 在图形创意方法上也结合了视觉心理的内容。但是，在当今电子图像时代，如何调 动情感因素，创作具有文化内涵、真正能打动人心的广告作品，确实是对设计师带 来更高的要求和压力。 在广告文案创作相关文献中，对文案的写作原理和方法进行了论述，并举了许 多优秀的广告文案案例，这一类文献侧重于写作。而我们现在要寻找的是广告文案 与广告图形创意之间究竟是什么关系，情感文字在广告中有什么审美价值和作用? 在强调加强设计师文学修养的同时，我们能否从文字的角度得到图形创意的启示? 这些都是本文将要进行的深入探讨。 目前的专业期刊也有文章对商业广告中的情感因素作论述，但没有系统地从广 告设计中图形、色彩、文字等方面进行理论分析和研究，且操作性不太强。 三、本文的研究方法、主要内容及创新之处 本文运用多学科理论容纳与结合，归纳分板相结合等方法，涉及了设计学、市 场学、心理学、美学、传播学、文化学和社会学等学科理论，主要研究广告设计中 的情感传达，对广告中的图形、色彩、文字等元素的审美形象、情感心理的运用和 个性化创意思维等进行研究。 通过阅读大量文献资料和实践感悟，加上老师的鼓励和指导，我们认为：着眼 人类的情感、人性的发展，关注真、善、美，让设计更具人性化和人文精神内涵， 系统地研究广告设计中情感传达，创造真正能打动人心的作品，具有较强的现实意 3 感出的现情造体实。刨整，鸣想从涵 共联。内的的达化感富传文情丰觉和生，视色 产用成特人作完术让一不，艺能启彰有形有益具图意得更意铹相告刨形，广的图合使出对结， 突且字播性而文传个，与合，感形整象情图的形的的素动特化元生独性等、达个字观传，文 直确形、 实准图形真能的图形仅邃究图不深研 。 字境度 义 文意角 情感的沟通。 从视觉文化层面上分析，广告融情于视觉传达之中，体现了一种深层次的文化 价值和内涵。挖掘传统文化，会让广告设计充满人文精神内涵，借鉴现代艺术，会 让广告设计更具时尚性和艺术性。 本文的创新之处有以下几点： 第一，论文先分别从广告图形、色彩、文字等元素的情感心理因素，以及作为 “情感符号”的视觉传达方面进行深入的研究。最后从整体的系统角度进行研究， 整体的意义是由各元素相互整合，在形式和语义内涵上形成的一种独特凝聚或变化， 整体的“有意味”的效果应该大于各部分效果的相加。这种结构和研究思路本身就 是一种创新。 第二。论文在研究图形、文字、色彩等元素的情感传达时，均注重传统文化中 的一些美学观的挖掘，这是本文的又一大特点。广告创意设计应注重情感性、个性 化和人文性，要通过传承人类艺术的精髓，发扬设计的民族个性，提高设计的审美 品味，让传统美作用于现代生活，增强设计的厚重感。把握传统的精神与内涵，注 重自然情感和人类情感的表达。在传统与现代之间加设桥梁，使现代广告艺术设计 更具人文精神内涵。 第三，文学中的诗歌具有一定的概括性、思想性、情感性和形象性，与现代广 告的特点有相似点，借鉴诗歌形象创造手法，大胆丰富的想象创造出深邃意境的图 形，图文结合创造出个性化的效果。像电影艺术一样，借鉴融合姐妹艺术和传统艺 术的表现手法，往往会产生震撼心灵的作品。 当然，因情感问题的复杂性，对广告设计中情感传达的初步研究，不能涵盖内 容的全部，只是希望作抛砖引玉之用。 9 广告设计面临的问题 图像技术下的困惑 创意中的情感匮乏 广告设计的文化内涵 第一部分广告设计现状分析 第一部分广告设计现状分析 在信息化的今天，广告已经成了现代生活不可缺少的一部分。好的广告作品在 传达信息的同时，实际上体现了一种深层次的精神内涵和人性关怀。在当今强调社 会和谐发展，设计强调以人为本的思想背景下，关注人类共同的情感，强调真、善、 美，重视广告的社会文化影响功能，注重广告创意中的情感设计，使情感化的广告 感染受众，显得尤为重要。 一，广告设计面临的问题 “广告”一词( a d v e r t i s e ) 源于拉丁语，有“注意”、“诱导”的意思，后被引申为 引起他人的注意，并诱导某一特定方向所使用的一种手段。目前，对于广告的分类 方法由于诠释的角度的不同而不同，这罩的广告包含了二维以及以三维为基础扩展 开来的多维广告。总体上说，广告是通过图形、文字、色彩等元素来进行信息传达 的，这也是我们研究的主要内容。 广告的价值不仅在于促进信息交流，促进商品流通、品牌竞争，还影响着社会 生活，它是一种商业手段，也是一种艺术表现形式，让人们体验到美的享受，成为 视觉艺术作品。广告与社会文化之问互相影响，互相作用，广告在传播信息的同时， 也传递着各种观念和情感，精巧的广告和创意成为大众欣赏认可的对象，拙劣的广 告也会对社会产生负面影响，甚至是污染。 最早的招贴画以家传户晓的图像，宣 传吉祥如意的幸福愿望或其他信念 转引自朱健强：广告视觉语言，厦 门大学出版社2 0 0 0 年版 我们生活在广告的海洋之中，不管你是否意识到他的存在，是否愿意接受其传 递的信息，它已有声有色地左右着你的生活，影响着你的观念。设计强调“以人为 本”，无论从人的需要出发，还是从认知出发，都会归结于一点情感，运用把握 广告中的各种情感因素，是广告设计成败的关键。 ( 一) ，图像技术下的困惑 信息化诈席卷全球。各行各业的发展很大程度上依赖于信息技术，全球性的数 字化信息网络成为人类各种活动的主要形态。数字影像技术的发展，让我们进入了 一个视觉文化时代，广告设计也进入了一个新的平台，图像的获取、制作、传输变 得方便快捷。 技术对艺术的发展起了促进作用，技术产生了一些特殊的艺术效果，图形处理 艺术的发展促进了广告传媒艺术的发展。然而，在技术与艺术之日】，科学主义与人 文主义之间总存在着矛盾问题，似乎设计师只要从光盘图库中随手调出素材图形， 或者利用电脑工具处理出一些特效，就是所谓的广告创意设计。图形的获取、工具 的运用变得如此简单，对于广告设计究竟是好事还是坏事? 想象一下数码照相的简便，电影、电视、网络的无处不在，我们可以明显感到， 我们被图像包围了，我们被信息的海洋淹没了，对新的图像我们既新奇又视而不见， 这个时候大量图形的象征性、比喻性、暗示性产生了歧义性和嗳昧性，甚至产生了 神秘莫测的感觉，这种状态影响了广告信息的传播，这是我们要引起注意的现象。 图形大量出现了，广告作品能否引人眼球，真正产生打动人心的效果? 现代社会信息量大，节奏快，因此，我们的迫切任务就是要研究现代广告设计 如何真正具有打动人心的效果。研究图形艺术的情感化和审美性，研究广告文字、 色彩等元素的情感传达，研究多种元素的整体协调组合运用，在设计理念上关注人 类的情感，关注人性的发展，关注追求真、善、美。 ( 二) 、创意中的情感匮乏 进入2 1 世纪以后，随着科学技术的迅猛发展，许多新兴学科也应运而生。市场 学、传播学、设计学等学科的研究成果为广告学的理论打下了峰实的基础，但广告 学毕竟不同于市场学、传播学、设计学以及人文学，它还涉及社会学、心理学、美 学等众多的边缘学科。各学科相互渗透、优势互补、殊途同归。我国高校普遍倾向 于科学和艺术相互融合的广告学理论，即，广告学不但是一门科学，而且也足一门 艺术。广告以真实、生动的艺术手段表现商品信息的同时，是与受众进行沟通的过 程，只有了解他们的需求，才能诱发购买行为。购买行为往往与情感活动相连，因 此广告要建立在与受众的情感共鸣的基础上，要注重受众的心理需求，加强作品的 艺术感染力，体现传统道德文化，弘扬真善美。 在法国举办的第4 3 届戛纳国际广告节，评价一个广告是否成功，是看这个作品 的相关性，震撼性和原创性，抄袭的作品不会在戛纳获奖。所谓相关性，就是创作 必须与卖点相吻合；一个具有强烈震撼力的广告作品，它的产生来源于对生活的观 察，只有源于生活再高于生活，创作才有生命力，作品才具分量“1 。在获奖作品里， 有些世界品牌通过广告创意的实施在消费者脑海罩形成其他东西替代不了的记忆， 看到优秀公益广告创作对人们心灵的震撼。广告的标准是让人动心，而目前有些广 告创意设计的误区却表现在以下几点； 第一、创意缺乏与受众的沟通，受众不能从心里接受。创意缺乏对接受者的心 理需求的理解和研究，缺乏人性化的情感诉求，广告的信息传达与受众的接受上没 有吻合点。广告创意设计应立足于满足消费者的欲望与需求，立足于促进、倡导良 好的道德情怀和社会烈尚。从接受心理上讲，人们易于接受与自己观点相同且能够 被深深感动，引发情感共鸣的信息，所以创意设计应注重情感利益关注消费者。 第二、创意容易在个套路上徘徊，缺乏个性和创造性，嵌失生命力，此类作 品在受众头脑罩只会成为一闪丽过，转服即逝的影像。如众多的汽车广告呈现的无 非是公路的弧线，驾驶的变化，面对微风的微笑，陈腔滥调，没有独特的情感表达。 作为艺术层次上的创意设计应是艺术家所认识的人类情感的表达，立足于个人对社 会、对自然的情感与态度，强调人情味与和谐美。 第三、把过度的形式怪异作为创意的唯一，为形式而形式。作品缺乏人文情怀、 表现张力、形式美感及现代品味。一件没有内涵的广告作品，无论做得如何张扬， 也毫无价值。面对大量的广告信息，既要让作品跳出来。又要让人记住、了解，并 深深印在心里，创意设计需要设计美感。一个追求个性风格、机智幽默、情感性较 强的作品就是成功的作品，而一个看似图解说，自我标榜、盲目抄袭、含糊罗嗦的 作品是没有创意可言的。 创意设计应注重情感性、个性化和人文性，要通过传承人类艺术的精髓，提高 设计的审美品味，让传统美作用于现代生活，增强设计的厚重感。通过吸取现代艺 术的精华，让设计的功能性更具艺术性，让设计的内涵更符合受众对功能以外的欲 望的要求。 = 、广告设计的文化内涵 广告在本质上是一种文化，而且是一种特殊的大众文化。广告对社会文化有积 极的影响，但也有负面影响。广告中的真善美形象表现，使人们在感觉上和情感上 接受信息的同时，也潜移默化地将高尚的道德情操变为自身的心理欲求。虚假低俗 的东西不会真正打动受众，而且对社会文化产生负面影响。我们要从视觉文化的层 面上整体研究广告创意设计的本质和内涵，注重视觉语言的形式内容与文化创造的 关系，注重视觉语言符号所具有的个体的、社会的、文化的情感和语义价值，关注 视觉符号内涵对广告视觉传达的重要意义。 目前我国，我国的广告专业高等教育有的侧重美术类，有的侧重文学类，有的 侧重营销传播类，造成广告设计人员专业教育背景不相同，在综合素质上也出现了 一些不平衡或缺失现象。加之数码影像技术突飞猛进的发展，在广告创意上片面强 调形式主义美感，思维上只考虑图形的变化，停留在从图像到图像的简单借鉴和模 仿之中，作品缺少人性化的东西，缺少人文素养，没有艺术表现的独特情感。 现代广告设计是一种视觉文化创造。作为视觉语言有其语言历史和传播环境。 不仅包括横向的视觉信息传播环境，社会、地域、人群、个体心理等市场环境， 也包括纵向的历史、传统、文化环境，以及文化环境中相关学科领域，他们相互交 叉、融合，共同构建了视觉语言环境的立体空间。没有人类学文化学特征和意义 的广告视觉语言，很难在传播和沟通中真j 下超越形式表面而触及人类深层的文化价 值与内涵，达到以人为本，沟通传播的目的。这同时也是现代广告设计和应用中的 市场分析和决策问题。 所以，我们要研究广告设计中的情感因素，使广告具有人类学文化学特征和意 义，使广告视觉传达设计具有整体的系统理念。不仅关注形式语言的创意和审美， 还需深入研究符号形式所具有的情感、语义内涵的审美价值，研究符号组合语言的 修辞和语义，研究生理心理学原理、视觉传播过程和环境研究等。文化环境中的文 学学科领域与广告创意关系密切，注重创作人员的综合人文素养，使广告设计更具 文化内涵。 1 3 第二部分图形设计的情感传达 图形语言是现代社会人与人之间相互交流与沟通的重要视觉语言形式，与文字 相比，图形语言更形象、直观和具体。远古人类的原始岩画和文字之初时的象形文 字，道教解释万物用到的太极图、宗教传播使用的大量故事图画都足以说明，视觉 图形不会因地域、种族、历史、语言、文化、信仰的不同而影响或阻碍彼此之问的 交流和沟通。 广告图形是广告的视觉语言之一，它不是普通的交际语言，而是一种符号语言 形式，它能传达人们的思维、情感和信息，是“情感符号”的载体。广告文字通过 语言符号来传达思想，说明事实，文字本身并不具有直观的形象性而图形本身就 具有生动的直观形象性，它通过视觉来传达思想情感。视觉形象鲜明生动，富于情 感上的联想，因而就更具感染力。 从视觉文化层面上探讨图形语言的本质和内涵，其形式、内容与文化创造紧密 联系，具有社会的、个体的、文化的情感和语义价值。传统意义上的广告图形只注 重形式和表现，但随着现代绘画运动的发履以及现代设计观念的变化，表现式、结 构式视觉元素语言越来越多，独立的视觉元素所具有的价值和意义也越来越大，视 觉元素的符号性和视觉符号组合所具有的超现实结构形式和表现力成为视觉语言发 展中的重要突破。广告图形根据符号组合关系和视觉语法，形成如同文学语言词 汇间丰富的语义修辞和句法。不仅能再现现实，表达情感，还可以表现丰富的意念 和思想。广告图形的视觉传播和情感沟通要真正超越形式表象而触及人类深层次的 文化价值和内涵，达到以人为本，沟通传播的目的。 广告图形的现实主义与抽象主义形成同样是“有意味的形式”，任何图形从美学 的角度分析都是情感的表现和情感的符号，包含了一定的主题精神和思维，都在尽 力表达设计的目的。具有风格的图形视觉特点是直观的。易于受众产生共鸣，具象 图形的真实不是机械的摹仿，而是对现实形态有内涵地创造和概括，包含了创作者 的自身情感，受众产生的是真实性情感，激发欲求动机。抽象图形用极具象征性的 符号化图形束象征、比喻、暗示现实中的图形及组合规律。图形构成一定的力象， 凭借联想和顿悟产生的形象是体现主观理解和感情的形象，它能充分调动受众自身 的想象力，结合视觉经验，从而与广告图形拥有更多的交流与共鸣。抽象与具象综 合运用的广告图形在表现上更具广阔性和多样性，在情感体验上有更强的丰富性。 纯绘画艺术形式的广告图形充满了文化气质，传统艺术形式的出现，使广告更具人 文性和民族性。广告图形融入了技巧、知识、直觉和感情，鲜明生动，精彩奇妙， 赋予情感的形象以丰富的感情色彩，以情感唤起了入们对真善美的追求。 对于信息爆炸的年代，人们对过量的视觉信息往往感到茫然。广告图形元素中 融入亲和的、人性的、传统的、自然的力量，才能与受众产生共鸣。 一、图形的情感化特征 原始绘画中的图形符号，它表达了一种需求或期盼。原始彩陶中的人面鱼纹。 鱼和太阳组合，双鱼构成双耳，以鱼尾作入面的唇须，复合为入类祖先。太极图形 由黑白鱼形纹构成，寓意阴阳轮转。这些都投射出对祖先的崇拜之情。历史中的大 量图形体现着人类从原始到文明的情感，以及人与人的交流和沟通，体现着人类的 共性，图形蕴涵着文化内涵。 道教太极田 新石器时代人面鱼 广告中的图形概念不能简单理解为传统意义上的图形概念。广告图形是指所有 能够用来产生视觉图像并转化为信息传达的视觉符号。无论该图形符号是具象的还 是抽象的，是写实的还是装饰的，是图像符号还是语言文字，它都是将企业的形象、 产品与服务的相关信息传达给目标受众。当今信息时代，我们很大程度上处在图像 信息交流之中，我们认为：广告图形的信息传达就是将广告信息按照受众的审美情 趣、审美心理和审美习惯，把思想意识或理念以新颖的，创造性的视觉符号表现出 来，让受众认知，识别品牌、特征服务或某种观念，从而产生好感，留下长久记忆 并采取行动。视觉设计是使艺术形象，通过眼睛发生作用，旨在表现和传达一种情 感状态。 广告图形是情感信息的载体，在传播上其信息量比文字语言有较强的优势。具 体的图形语言含形象、色彩、质感、量感等因素及它们之间的构成关系，图形语言 在情感信息传达上有以下特征： 第一、直观性和生动性。图形语言在信息传播中以简洁真实、直观生动的形象 承载着大量的信息，让入识别、记忆并产生影响，通过写实的图像，尤其是摄影、 电视等实物图像，直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征，使人对陶形所 提供的信息一目了然。文字语言因为在传播中的抽象性和接受者的理解差异性，若 在信息传播中用图形来配合，则确保了信息的准确性，准确生动的图文表达使人们 的情绪受到感染，产生共鸣，从而接受了图形传达的信息。 第二、个性化和象征性。快节奏、高效率的现代社会，人们行色匆匆，若广告 图像无趣，无新鲜感或无利害安危，则很难引人驻足察看。广告设计力求创意明确， 构思新奇，视觉生动流畅，个性化鲜明。广告图形越简练，越单纯，效果会集中强 烈，形成符号化是一种表现优势，寓繁于简，一目了然，在远距离内依然保持了单 纯而强烈的形式感正是深入浅出的表现方式，形式简略而内涵丰富，也许一个渴望 的跟神，更能让人内心产生悸动，一个优美的侧影更能让人感觉出暗香的浮动，这 是广告图形情感传达的魅力所在。 1 6 图形在信息传播过程中，以视觉经验为基础，简洁生动的图形除了直接表述主 题外，还传达一种深层次的精神内涵，勾起了观众的心理感应之弦，激发联想，达 到情感融合及思想的沟通。当然这种心灵的沟通有别于纯绘画作品，受众对图形信 息的正确认识需要与视觉经验信息联系起来。 第三、说服性和感染性。图形是最具说服力的语言形式。任何时候，我们想说 服别人接受某种思想观念，最好的方式莫过于用事实说话，展示出它给人以益处的 事实例证，用“耳听为虚，眼见为实”的原则，大大增强说服力。创意图形的构图、 色彩能直接刺激人的眼球和大脑，感染人的情绪，打动人的心灵。 广告图形是最具情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式。创意图形中的象 征、比喻所产生的寓意，能让人产生一些特殊的心理感受和体验，对我们的心理影 响作用是文字无法替代的，如红色让人感到兴奋，产生食欲，蓝色让人安静，产生 遐想，这种心理变化是情不自禁的。图形的形状、色彩、质感、事实、情节等诸多 因素刺激人的心理，如一块即将掉在石头上的鸡蛋，会让人产生紧张、危险的感受， 一张用刀片正在切割肌肤的画面可以将疼痛传达给观众，产生出象亲身体验一样的 触动。所以图形语言在情感信息传达上具有独特的优势价值。 广告图形类型随着技术的发展，出现了摄影、摄像以及数字化处理效果等形式， 现代技术带来的是真实性美感传达。但是，广告设计中绘画图形应用仍较为广泛， 不同风格、不同手段的绘画图形有各自独特的审美情趣和价值，显示出各自的魅力 和灵气。广告图形运用拟人等修辞手法，如漫画和卡通，是当今流行的一种具有夸 张和幽默感的艺术形式，诙谐风趣、生动活泼使人印象深刻。图表类图形形式也较 为活泼，有较强的理性说服力，多用于解释某些工作原理。 传统艺术中的图画、书法、民问美术等形式在广告图形中的运用体现了本土化 的艺术肛l 格，富有人文气息和民族气息的广告作品才能存在于国际社会之中。 二、 图形中的民族个性 人类进入现代文明的信息社会，艺术积累到飞跃的历史阶段，在现代科技与文 化艺术综合的今天，许多有远识的艺术家和设计师，将注意力转向自己本民族的文 化，极力将其与现代艺术融为一体，这种回归意识、寻根意识和民族意识与设计意 识相结合，体现了民族心理的延续与发展，同时也体现了民族审美特征的强化。随 着科技和信息的发展，世界越来越趋于同一化，设计风格也越来越受国际风格影响， 在这样的背景下，我们的设计要寻找新的思维角度和方法，重新审视传统文化，挖 掘传统艺术美学内涵，让设计具有人文精种和内涵。在现代广告设计中创造本土化 的设计风格，才能真正找到属于本民族的同时又能够为国际社会所认同的现代设计。 中国传统书画以及民问美术在广告图形中的表现运用可以使广告增添人文艺术 气息，体现本土化的广告艺术风格，激发大众的民族自豪情感。广告中出现传统艺 术形式是现代与传统，时尚和原始的符号组合，是我们传达情感的一种有效手段。 ( 一) 、中国画以及书法艺术形式 在广告图形中以使广告作品具有传统文化的审美情趣。中国画的工笔与写意， 以特有的造型手段表达了谢赫“气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类附彩、经营 位置、传移模写”的审美要义，诗情画意，美得天成。香港著名平面设计师靳埭强 先生的中国国际艺术设计博览会招贴广告运用了中国水墨画技法，融合了现代 设计技法的肌理效果，现代而不失传统。作品没有机械的冷漠，而是融入了情感， 将诗意融入了图形设计之中。 从中国画艺术的形式和构图书分析，中国画“一以当计”，“以少胜多”的精练， 构图上“计白当黑”的简练，简洁平凡的图形语言一直是设计师追求的最高境界。 版面中黑与白是虚与实的关系，留白感觉到轻松，给人以联想和意境，以虚代实， 以实代虚，虚实结合，形成了“有意味”的空间。留白造成的空问有凝聚视线的作 用，引起视觉冲击效果。简洁、强烈的表达方式才能引起处于快节奏、高效率、行 色匆匆的现代人驻足，并弓1 发回味和思考。 书法与艺术字体组合显示了独特的艺术美价值，书法以形写意，舍形求神，造 型符合美感，书法艺术在图形中的组合扩展了现代设计的思路，增加了趣味性和情 感性。传统书法抽象的点、线、面、色和骨力，使作品个性、神韵、雅趣得以充分 体现，对传统书法体以及现代字体进彳亍图形创造，给人以强烈的现代感，又显示出 中国民族风格。 ( 二) ，民间美术夏传统图案形式 民间美术及传统图案对广告图形设计有启示和发展作用。合理借鉴民间艺术中 丰富的视觉表现形式是当今广告图形经常使用的手段，它们能传达民族个性和岁月 的悠远感，手工制作的朴实感、民风的淳朴厚道感等独特的艺术情感。民日j 美术形 式多样，民问年画、农民画、剪纸、漆雕、陶艺、皮影、玩具等质朴天真，富有生 活气息，造型工拙，只求表现观念，多用“表号、谐音、象征”等手法，类似诗 经中的“赋”、“比”、“兴”手法，质朴无华，返璞归真，符合现代设计理念和现 代人的心态。民间美术和传统图案有较强的生活气息，生动活泼，乐观向上是基本 格调，如连年有余、三阳开泰、花开富贵等，张道一先生将这些题材概括为十个字： “福、禄、寿、喜、财、吉、和、安、养、全”，这些都充满了生命活力和生活气息。 现代人生活压力大，充满生活气息的作品能弥补心灵的压抑。 借鉴传统不是照搬照抄，而是对传统的再创造，以现代审美对传统元素的改造、 提炼和运用，同时要传承和发扬传统背后的意，吉祥寓意的运用，使现代设计多了 文化气息和亲和力。传统造型的神似与不似更增加了现代设计特有的文化风采。 传统因创新而发展。在现代广告设计中要提炼传统的符号。人类的传统文化营 养丰厚，从传统文化中吸取营养，把握传统精神与内涵，注重自然情感和人类情感 的表达。在传统与现代之问加设桥梁，使现代广告艺术设计更具人文精神和情感。 靳壕强设计的中国银行 标志具有民族文化特色 1 8 中国联通标志，运用。盎长” ( 中国结) 演变而来 三、现代影像的真实性情感 广告设计中绘画类图形随风格和手段的不同而显示出各自的审美情趣和价值， 如果说绘画中简练的线条能简化、浓缩一个复杂物体的基本特征，那么以现代摄影、 摄像、数