（工商管理专业论文）中国石油大连公司成品油市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 石油销售行业属于寡头垄断行业，中国石油和中国石化占据了国内石油销售市场的 绝大部分市场份额，大连市所在的东北地区属于中国石油的腹地，中国石油占据了9 0 以上的市场份额，但随着近几年成品油市场的逐渐放开，国内油价与国际油价的逐步接 轨，以及大连作为东北亚航运中心的发展定位，使中国石油的主要竞争对手中国石化、 道达尔及其他社会经营单位逐渐渗入，成品油市场不断变幻，竞争愈演愈烈。中国石油 大连公司为了长足发展，就必须未雨绸缪，守住阵营。因此，只有扬长避短，制定出正 确的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。 本文以中国石油大连公司作为研究对象，从理论和实际两个方面来探讨中国石油大 连公司成品油市场营销内容。论文首先简单介绍了中国石油大连公司概况及存在问题， 然后对成品油行业供给进行详细分析，通过大量翔实的资料阐述影响成品油销售行业的 现状因素并预测未来发展的趋势，接着对大连地区成品油市场需求进行分析，进而发现 中国石油大连公司所面临的机会和威胁，明确自己的优势和劣势所在，根据客户、产品 及市场的实际情况进行市场细分，在细分的基础上进行合理定位。最后，以市场营销和 战略管理等基本理论、基本方法为主要理论依据，采取定性和定量相结合、理论和实际 相结合的分析方法，针对不同的目标市场采取差异化的市场营销策略，制定了相应的产 品、服务、渠道、促销等市场营销策略的组合。以期能为中国石油大连公司应对日趋激 烈的市场竞争提供切实可行的思路和策略，从而确保企业垄断经营地位得到进一步巩 固，同时也可为其他成品油销售企业提供有价值的参考。 关键词：中国石油；大连地区；成品油；营销策略 中国石油大连公司市场营销策略研究 s t u d yo nt h er e f i n e do i lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e t r o c h i n ad a l i a n c o m p a n y a b s t r a c t s a l e so fo i li n d u s t r yb e l o n g st ot h eo l i g o p o l yi n d u s t r y ，p e t r o c h i n aa n ds i n o p e cd o m e s t i c o i ls a l e sa c c o u n t e df o rt h ev a s tm a j o r i t yo ft h em a r k e ts h a r eo ft h em a r k e t w h e r et h ec i t yo f d a l i a ni nn o r t h e a s tb e l o n g st ot h eh i n t e r l a n do fp e t r o c h i n aa c c o u n t e df o rm o r et h a n9 0 m a r k e ts h a r e ，h o w e v e r ，i nr e c e n ty e a r sa st h eo i lm a r k e tg r a d u a l l yo p e n i n gu pt h ed o m e s t i c o i lp r i c e si ni n t e m a t i o n a lo i lp r i c e sa n dt h eg r a d u a li n t e g r a t i o n ，a sw e l la sd a l i a ni nn o r t h e a s t a s i aa sas h i p p i n gc e n t e rp o s i t i o n ，s ot h a tt h ep e t r o c h i n a sm a j o rc o m p e t i t o r si n c l u d i n g s i n o p e c t o t a la n do t h e rg r a d u a l l yi n f i l t r a t e di n t ot h eo p e r a t i n gu n i to fs o c i e t y ，t h eo i lm a r k e t c h a n g e s ，i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n p e t r o c h i n ad a l i a nc o m p a n yi no r d e rt op r o g r e s s ，w em u s t t a k ep r e c a u t i o n st oh o l dc a m p a sar e s u l t ，w es h o u l dw o r ko u tt h ef i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g yt o c h a n g e si nm a r k e tc o m p e t i t i o nt ow i n i nt h i s p a p e r ，p e t r o c h i n ad a l i a nc o m p a n yf o rt h es t u d yf r o mb o t ht h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a la s p e c t s f i r s to fa l l ，s i m p l ep a p e ro nc h i n a sd a l i a no i lm a r k e t i n gc o m p a n yp r o f i l e s a n dp r o b l e m s ，a n dt h e nt h es u p p l yo fr e f i n e do i li n d u s t r yt oc o n d u c tad e t a i l e da n a l y s i s ，a l a r g en u m b e ro fd e t a i l e da n da c c u r a t ei n f o r m a t i o no nt h ei m p a c to ft h eo i li n d u s t r ys a l e so f t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n df a c t o r st op r e d i c tt h ef u t u r et r e n do fd e v e l o p m e n t ，f o l l o w e db y d a l i a na r e ao ft h eo i lm a r k e ta n a l y s i s ，w h i c hf o u n dt h a tp e t r o c h i n ad a l i a nc o m p a n ya r e f a c i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，ac l e a ru n d e r s t a n d i n go ft h e i rs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sl i e ， a c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e r , p r o d u c ta n dm a r k e ts e g m e n t a t i o nt oc a r r yo u tt h ea c t u a ls i t u a t i o n i nt h eb r e a k d o w no nt h eb a s i so far e a s o n a b l e p o s i t i o n f i n a l l y ，m a r k e t i n ga n ds t r a t e g i c m a n a g e m e n to ft h eb a s i ct h e o r y ，b a s i cm e t h o d sa s t h em a i nt h e o r e t i c a lb a s i s ，t ot a k ea c o m b i n a t i o no f q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e ，t h e o r ya n dp r a c t i c eo fa n a l y s i s ，a i m e da td i f f e r e n t t a r g e tm a r k e t sd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，d r a w nu pt h ec o r r e s p o n d i n gp r o d u c t s ， s e r v i c e s ，c h a n n e l s ，s u c ha sp r o m o t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h ep o r t f o l i o w i t l lav i e wt o p e t r o c h i n ad a l i a nc o m p a n yt od e a lw i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nt o p r o v i d ep r a c t i c a li d e a sa n ds t r a t e g i e st oe n s u r et h a te n t e r p r i s e so p e r a t i n gm o n o p o l ys t a t u sh a s b e e nf u r t h e rc o n s o l i d a t e d a sw e l la sf o ro t h e ro i lm a r k e t i n gc o m p a n i e st op r o v i d ev a l u a b l e r e f e r e n c e k e yw o r d s ：p e t r o c h i n a ；d a l i a na r e a ；r e f i n e do i l ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 生国丕迪太蓬公鱼盛墨渔壹扬萱销筮喳珏塑一 作者签名： 导师签名： 日期：趟年j l 月日 日期：2 型童年上l 月二l 日 大连理工大学专业学位硕十学位论文 1绪论 1 1中国石油大连公司概况及存在问题 1 1 1 公司概况 中国石油大连公司重组于1 9 9 9 年，隶属于中国石油天然气股份有限公司炼油与销 售板块的直属地区分公司，主要从事成品油销售业务，兼营加油站便利店非油业务，主 营品种为汽油和柴油，所辖区域为大连地区，包括大连市区、大连开发区、旅顺、金州、 北三市、长海共8 个区域。 中国石油大连公司所属基层单位9 个、机关处室8 个。现有在岗员工四千余人，其 中市场化用工三千余人。分公司现有油库8 座，总储油量1 8 9 万立方米，加油站三百 余座。截止2 0 0 7 年末拥有净资产逾1 4 亿元。2 0 0 7 年实现成品油销售总量1 6 7 万吨，销 售明细如下表： 表1 12 0 0 7 中国石油大连公司销售情况表 t a b 1 12 0 0 7s a l e st a b l eo fp e t r o c h i n ad a l i a nc o m p a n y 单位：万吨 1 1 2 面临问题 随着成品油市场的逐步开放，要求国内石油销售企业快速发展，以顺应国际成品油 销售行业的发展趋势，目前制约中国石油大连公司销售发展的主要因素表现为：营销成 本较高、销售网络不完善、销售资源配送效率有待提高、销售产品单一，非油品业务处 于起步阶段等方面。 ( 1 ) 营销成本较高 导致中国石油大连公司销售成本较高的因素主要包括三个方面：一是运营油库较 多，增加了安全运行维护成本及折摊；二是销售机构即二级分公司较多增加了管理及人 中国石油大连公司市场营销策略研究 工成本：三是在加油站网络扩张时期，大量收购和新建加油站，使部分加油站布局不合 理，降低了加油站运行效率，部分加油站成为低效站甚至为亏损站。 ( 2 ) 销售网络不完善 目前，大连地区约四分之一的加油站属于竞争对手社会个体经营单位等，其中部分 位于市区或具有较强经济活力的地区，随着竞争对手中石化的逐渐渗透和外资加油站的 逐步进入，这部分加油站将成为竞争对手发展的垫脚石，将对未来油品市场形成强烈冲 击。 ( 3 ) 销售资源配送效率有待提高 原有资源配送流程存在以下主要问题：一是分散管理，分散配送，环节多，加大了 配送成本；二是自动化程度低，基本手工操作，降低了工作效率；三是票据和台帐不统 一，增加了管理工作难度；四是信息实时性、可靠性差，减缓了市场响应速度。同时导 致库存和运输管理方面出现以下问题：一是库存管理分散，结构不合理，不利于全区统 一调配；二是油库、加油站库存管理不优化，损溢无法控制；三是缺少必要的软硬件设 施，管理难度大。四是车辆利用率低，目前单车日均运次不足三趟次；五是没有实现集 中调度，配送路径不优化，空驶率高；六是车辆结构不合理，小吨位车辆比例过大，接 近报废年限的车辆较多，维修费用偏高。 ( 4 ) 营销产品单一，非油品业务处于起步阶段 目前我们主要从事成品油销售业务，非油品业务的开展处于萌芽阶段，即使已经开 设的非油品业务，也是处于微利状态，便利店没有形成市场规模。加油站非油品业务迟 迟得不到发展，由于加油站占地面积小、进站车辆驻留时间短、到便利店购物的私家车 少，市区便利店、超市、大卖场密度较高，各项审批手续的办理繁琐，管理难度大，使 加油站的便利店经营处于摸索阶段。 1 2 研究目的和现实意义 在对市场营销理论研究的基础上，结合公司经营现状，分析市场营销领域存在问题， 通过研究和调整市场营销策略，解决制约公司发展的关键因素，实现创建国内一流成品 油零售公司的预期目标，为领导决策提供优质的咨询，促进销售业务健康快速发展。 研究和调整市场营销策略对公司的长足发展有着重要的现实意义，主要表现在以下 几个方面： ( 1 ) 研究市场营销策略是公司在大连地区进一步扩大成品油市场份额、增加成品 油销量的需要。 ( 2 ) 研究市场营销策略是公司应对成品油市场变换，增强市场竞争能力的需要。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 研究市场营销策略是公司解决制约因素，实现长足发展的需要。 1 3 研究的技术路线和技术措施 本文针对公司成品油市场营销现状存在的一些具体情况提出问题；对影响公司销售 业务营销的环境进行分析；找出细分市场，确定目标顾客；进行准确的市场定位并制定 切实可行的营销策略，解决公司市场营销中存在的问题。本文主要运用s t p 、4 p 等市场 营销理论进行分析。具体研究结构如图1 1 所示。 技术路线：提出问题( 找出制约公司销售业务发展的关键制约因素) 分析问题( 包 括行业供给分析、市场需求分析、竞争环境分析、市场选择及定位四方面) 一解决问题 ( 调整和制定市场营销策略) 。 f i g 1 1t h o u g h to f t h e s i s 中国石油大连公司市场营销策略研究 2 成品油行业供给分析 本章将对成品油行业，在全国的行业供给状况和在大连市该行业具体供给情况进行 透彻的分析和论述。 2 1国内成品油行业供给分析 石油是工业的命脉，而成品油属于石油的终端产品，影响着国民经济的快速发展， 随着国内成品油市场的逐渐开放，成品油行业正逐渐由计划向市场转换。 2 1 1国内成品油行业供给现状特点 成品油是工业的血液，行业发展与国民经济增长水平密切相关，为此，国内成品油 供给受国家宏观调控，呈现出计划经济与市场经济共同交互的形态。行业供给现状呈现 以下特点： ( 1 ) 寡头垄断的市场 中石油、中石化和地方炼厂及个别三资炼厂承担了国内原油加工任务，从加工能力 上看，中石油和中石化占据绝对垄断地位所占比重分别在4 3 和5 2 左右。 从销售市场看，中石油、中石化占据了国内成品油批发市场，并且中石化和中石油 分驻南北，互有交叉，形成明显的抗衡局面。 从零售市场来看，中石油和中石化占据了大半壁江山。因此，我国成品油批发市场 是中石油和中石化两雄相争的寡头垄断市场，零售市场是中石油和中石化垄断竞争、社 会经营单位参与竞争的市场【l 】。 ( 2 ) 批零兼营的销售供给方式 成品油供给分为批发和零售两种经营模式，供应方式的不同主要是针对客户群体来 进行划分的，具体如下： 成品油批发 成品油批发是指将成品油卖给零售商( 加油站) 和其他中间商、机构用户的行为【2 】。 换句话说，成品油批发是指除了通过加油站向消费者直接零售外的其他一切销售活动。 批发交易具有以下特点：一是批发交易一般要达到一定的交易规模，批发在数量上 比零售大得多。二是批发交易的价格往往与交易量成反比，量越大价格往往越低。三是 批发企业大多属于资金密集型企业，经营过程中，资金尤为重要。四是批发企业的商圈 比较大。成品油批发企业的服务对象主要为零售企业、行业用户、中间商，而这些购买 者的活动能力远较零售企业的主要服务对象一消费者的活动能力大；五是批发企业的服 务项目相对较少。由于成品油批发企业与零售企业的服务对象不同，因此一般不要求地 一4 一 大连理工大学专业学位硕+ 学位论文 段；与零售企业相比，批发企业不十分注重人与人之间的接触，而着重于储运、信息、 融资等方面。六是批发企业的交易往往比较有理性。批发企业主要以组织购买者为服务 对象，组织购买者往往有专门的采购机构与严格的购买决策程序，通常按既定的组织规 则进行购买，更具有理性的经济人色彩，冲动性购买较少，对各种促销方式一般不会盲 从，并且交易双方往往有固定的交易关系，变化较少，彼此相当熟悉，容易达成默契和 形成一致的商业习惯。七是批发企业的投机性较强。商业活动是一种逐利性的投资活动， 因此，一旦有机会，这种投资活动就会变成投机性的活动，如囤积居奇等。这种投机性 在成品油批发企业表现得比较突出。八是批发交易的双方购销关系易于稳定。这是因为 批发交易的对象主要是专门的经营者和使用者，比较固定，变化较小；而零售交易的对 象是消费者，消费者的购买行为随机性很大。因此，在批发交易中很容易使双方的关系 稳定下来。九是批发交易正朝着专业化方向发展。成品油批发商的发展趋势是成为资源 的供应商，供应商的概念相对于销售商来说，是集专业化运输、储存、分销的一体化组 织。 成品油零售 成品油零售是指加油站销售给车辆、船只、机械等终端客户的行为。零售依托网点 主要为加油站。在我国，加油站的发展大致经历了以下几个发展阶段。 2 0 世纪8 0 年代以前，我国成品油市场一直属于管制行业，加油站的发展速度非常 缓慢。到1 9 8 4 年，加油站数量仅为1 9 6 3 座，全国各地都不同程度地出现了加油难的问 题。这时的加油站由商业部门行使行业管理权。1 9 8 5 年，国家出台鼓励加油站建设的财 政补贴政策，当年新增加油站1 6 5 3 座，从此加油站建设步入快速增长期。同年，省( 区、 市) 石油公司划归地方，脱离了原商业系统的行业管理，逐步成为独立的流通企业。9 0 年代，油品的双轨制使加油站成为暴利行业。由于缺乏相应的行业管理，加油站数量进 入膨胀式增长阶段，整个行业陷入失控和无序发展。1 9 9 8 年，全国共有加油站9 万余座， 与1 9 8 4 年相比增长4 5 倍。与此同时，部分国际大石油公司也分别以不同的形式进入中 国油品零售领域，主要在南方沿海地区发展外资品牌加油站。 1 9 9 8 年7 月，国家重组成立了中国石油、中国石化两大石油公司，各省市石油公司 按照区域划分进入了两大集团，加油站首次进入一体化石油公司的终端，奠定了我国成 品油零售市场竞争结构的雏形。同年9 月，国家对成品油生产、批发、零售企业进行清 理整顿，过热的加油站行业开始降温，加油站行业回到了正常的发展轨道。 2 0 0 0 年，两大集团开始大举扩张零售网络，掀起了一轮国内加油站的并购与重组浪 潮。在提高油品开采、炼制效率、大幅降低油品成本的同时，尽快抢占终端市场，以确 保自有油品的销售出路就成为两大集团在我国油品市场完全对外开放前最迫切的战略 中国石油大连公司市场营销策略研究 任务。到2 0 0 3 年底，中国石化的加油站从重组时的1 2 0 0 0 座增加到3 0 0 0 0 余座，中石 油由8 0 0 0 座增加到1 5 0 0 0 余座。至此，两大集团初步确立了其在中国成品油零售市场 的主导地位，中国成品油零售行业结构发生了根本变化。 2 0 0 2 年，全国范围的加油站整顿工作，再次掀起了国内加油站的重组浪潮。整顿工 作主要立足于做好新建油站的行业规划，严格市场准入，严厉打击违法违规经营。2 0 0 2 年以后，两大集团加油站在调整中处于增长的态势，对全国成品油零售市场的控制力度 更加强化。 2 0 0 4 年1 2 月，按照w t o 的规定，国内成品油零售市场对外开放。埃克森一美孚、 壳牌和b p 这几个跨国石油公司先后与两大集团成立了合资公司，共同开发沿海发达地 区的零售市场，为两大集团带来了新的经营和管理理念，也为自己开辟了进入中国市场 的捷径。从加油站的运营主体看，未来两大集团仍将占据主导地位，但随着零售市场开 放的深入，跨国公司必将加大在中国的投入，并成为加油站不可忽视的运营主体，社会 各类加油站运营主体也将以不同的形式和速度进入到油品零售领域。长远来看，随着市 场的逐步开放和成熟，竞争将不断加剧，加油站油品利润逐步减少，非油品业务、综合 服务将日益重要，加油站的运营模式也将逐步演化为高销量和业务多元化。 2 1 2 影晌成品油行业供给因素分析 ( 1 ) 国际原油价格 由于当前国内成品油进口依赖度逐渐加大，所以国际原油价格的高低严重影响到国 内成品油供给状况。 当国际原油价格较高时，如2 0 0 8 年5 6 月份曾一度攀升到1 4 4 美元桶，达到历史 最高水平，由于国内成品油定价未能与国际市场接轨，当时成品油价格远低于国际成品 油价格，两大集团炼厂出现了巨额亏损，极大的影响了炼厂的炼油积极性，产能降低， 同时地方炼厂关停了作业，使市场供应总量急剧降低。 当国际原油价格较低时，如当前2 0 0 8 年1 1 月份国际原油价格降到6 0 美元桶左右， 而成品油价格水平依然保持不变，两大集团炼厂利润较高，炼油积极性提高，产能提高， 同时地方炼厂有利可图，也开始生产加工作业，使市场供应总量增加。 虽然国际原油价格在短期内起伏波动剧烈，但总体来讲会呈现一个逐渐上涨的趋 势，为此，市场供应总量会随国际原油价格逐渐上涨而呈现出紧张的供应局面。 ( 2 ) 地缘政治 地缘政治影响因素属于不定因素，众所周知，世界上石油、天然气等能源不但资源 分布不平衡，生产和消费的地区分布也不平衡。非洲、拉丁美洲和中东的石油生产量大 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 于消费量，多向国外输出。经济发达国家，除前苏联、加拿大、英国等外，石油都不能 自给，需要进口。目前美、日两国是世界上进口能源最多的国家，全世界约有三分之二 的国家能源不能自给。 由于世界主要产油区及石油输出国集中在经济相对落后的地区，而这些地区也成为 发达国家资源争夺的焦点，当地缘政治局势相对紧张时，石油输出国就会相应降低产能， 紧张的政治局势形成原油供给恐慌心理，同时也会相应影响进口依赖度较大的中国成品 油供给量减少。 ( 3 ) 行业技术水平 石油作为能源产业，属于技术密集型行业，其显著特点是投资规模大、涉及专业多、 安全环保技术标准要求高。 从产业链来看：第一环是石油勘探开发，石油勘探开发生产中，地质勘探、钻井、 试油、采油( 气) 、井下作业及工程建设等都是野外分散作业，劳动繁重，工作条件不好， 环境条件一般也都比较差，有时还会受到自然灾变的侵扰。因此，事故发生频率较高， 并时有重大恶性事故发生，而且往往由于救援不够及时致使伤亡扩大，灾害蔓延。油气 集输与初步加工处理、油气储运及下游产业又与石油化工生产极为相似，其特点是技术 密集，工艺流程长，自动化程度高，并要求密闭和连续性长周期运转。所以，对人、机、 环境之间的协调有很高的要求、并需要用现代生产管理的方法来保证安全生产的正常进 行，否则，一旦发生事故，就很可能在一瞬间蔓延扩大，从而造成严重后果。 第二环是成品油炼制，大致可分为一次加工、二次加工、三次加工三类过程，一次 加工过程是将原油用蒸馏的方法分离成轻重不同馏分的过程，常称为原油蒸馏，它包括 原油预处理、常压蒸馏和减压蒸馏。二次加工过程是一次加工过程产物的再加工。主要 是指将重质馏分油和渣油经过各种裂化生产轻质油的过程，包括催化裂化、热裂化、石 油焦化、加氢裂化等。三次加工过程主要指将二次加工产生的各种气体进一步加工( 即 炼厂气加工) 以生产高辛烷值汽油组分和各种化学品的过程，包括石油烃烷基化、烯烃 叠合、石油烃异构化等。这些复杂的加工生产过程要求较高的工艺技术标准作保障。 第三环是成品油及化工产品销售，由于油品具有易燃、易爆、易挥发、易产生静电、 易中毒五个特点，所以对油品销售过程中的储存运输环节提出了较高的行业标准，需要 建设油库、加油站、输油管线等专业储输设施来保障。 综上可知，由于石油行业具有产业化、规模化、集约化等显著特点，对经营管理提 出了较高的行业标准，据不完全统计，涉及石油行业的技术标准多达百余项，为外来竞 争者形成技术壁垒。 中国石油大连公司市场营销策略研究 当然，石油作为不可再生能源产业，最终必然会出现枯竭，据行业统计表明，按照 目前石油开采进度，世界石油可探明储量仅可供开采五十余年，为此，新能源和替代能 源必然出现，如近年来广泛应用的核能、太阳能、电能、风能和潮汐能等可部分取代石 油产品，但由于技术不完善，短时间不能形成规模效应，为此新能源技术在短时间内( 至 少3 0 5 0 年内) 不会对石油行业的发展产生根本性影响。 ( 4 ) 政策法规 影响成品油销售行业的两大政策法规为成品油市场管理办法和成品油定价体 系，分述如下： 国家商务部为加强成品油市场监督管理，规范成品油经营行为，维护成品油市场秩 序，保护成品油经营者和消费者的合法权益，于2 0 0 7 年1 月1 日颁布并实施了成品 油市场管理办法，办法中明确规定： 国家对成品油经营实行许可制度。要求从事成品油仓储、批发或零售的企业必须具 备相应的条件并提交相应的文件，如办法中规定申请成品油零售经营资格的企业，应当 具备下列条件： 符合当地加油站行业发展规划和相关技术规范要求； 具有长期、稳定的成品油供应渠道，与具有成品油批发经营资格的企业签订3 年 以上的与其经营规模相适应的成品油供油协议； 加油站的设计、施工符合相应的国家标准，并通过国土资源、规划建设、安全监 管、公安消防、环境保护、气象、质检等部门的验收； 同时在办法中对成品油经营许可的审查，监督管理及法律责任均进行了明确和规 范。 我国采用“原油加成本”的成品油定价体系。是指以布伦特( b r e n t ) 、迪拜( d u b a i ) 和米纳斯( m i - - n a s ) 三地原油价格为基准，加上炼油企业一定的利润而产生国内成品油 价格的机制【引。但是，成品油价格受国家发改委管制，在综合考虑工业生产成本、国际 原油持续高位运行以及高油价对国民经济的影响，国内成品油价格并未真正与国际接 轨，发改委统一定价一直低于国际成品油市场价格，特别是在今年原油价格达1 4 4 美元 桶的高油价形势下，中石油和中石化在炼油环节出现了巨额亏损，国家曾一度进行补 贴，以弥补两大集团由于原油高价所带来的经济损失。 所以，油品市场管理和价格机制仍带有计划经济色彩，国内油价与国际市场的倒挂 现象一即国内油价低于国际油价，阻碍了竞争对手的进入。 综上所述，由于国际原油价格的持续上涨，导致炼油企业成本增加，会降低炼油行 业产能，同时随着社会的进步及环保要求的提高，原油开采、成品油炼制技术水平及成 大连理工大学专业学位硕士学位论文 品油质量标准提高，会形成技术壁垒，影响成品油产能的扩张。此外，成品油行业与国 民经济增长水平密切相关，国家的宏观调控政策也会保护国内成品油行业受外来影响程 度降到最低，也会减少进口成品油的供应总量。 2 1 3 中国成品油行业供给发展趋势 我国成品油行业随着市场的逐渐开放，呈现出国内市场与国际市场逐步接轨的发展 趋势。 ( 1 ) 进口依赖度不断提高 我国是成品油消费仅次子美国的第二大国，同时又是人均占有油气资源相对比较贫 乏的国家，人均石油资源量、人均石油产量、人均石油消费量大体仅为世界平均水平的 1 5 至1 6 。随着我国改革开放，经济快速发展，成品油消费增长速度明显高于原油产 量增长速度。从1 9 9 3 年开始，中国成为石油净进口国，到2 0 0 7 年进口石油总量达2 亿 吨，相当于同期国内石油消费总量的近1 2 。石油进口量的增加，提高了国内市场同国 际市场的关联度，国家能源安全问题显得越来越令人关注1 4 j 。 表2 11 9 9 9 2 0 0 4 年国内石油进口依赖度 t a b 2 1d o m e s t i co i li m p o r td e p e n d e n c ef r o m19 9 9t o2 0 0 4 单位：万吨 ( 2 ) 市场供应主体逐渐多元化 按照加入w t o 时中国政府的承诺，要在关税、进口配额和分销服务等方面逐步开放， 两大集团控制国内成品油市场的格局将被打破，竞争主体多元化、资源来源多样化，价 格由市场决定的局面必将形成，国内市场将会由于国外石油公司的进入而被重新瓜分。 目前，世界大石油公司在华业务从上游到下游直到终端加油站，渗透到石油石化产业的 每一环节。埃克森一美孚已是目前国内润滑油市场份额最大的外国公司，今后五年将继 续扩大润滑油和液化石油气等领域的业务；壳牌集团在中国的发展战略是上下游全方位 渗透，一体化协调发展，在华投资已达到1 6 亿美元，涉及上游勘探、下游业务，目前 中国石油大连公司市场营销策略研究 在华1 6 家独合资公司，员工超过1 0 0 0 人；b p 公司在华投资最多，投资总额已超过4 0 亿美元，侧重于l p g 和l n g 业务、下游的石油化工、油品销售和润滑油生产与销售；雪 佛龙一德士古参与中国海上勘探业务；道达尔重点投资化工项目和天然气、加油站零售 业务【5 1 。由于世界大石油公司的加入，中国未来的石油市场竞争将更加激烈。 表2 2 成品油市场开放的三个阶段 t a b 2 2a no p e nm a r k e to fo i lp r o d u c t si nt h r e es t a g e s 单位：万吨 关税承诺自2 0 0 2 年起，关税：汽油：9 一5 ；柴油和燃料油：6 一6 ：煤油：9 一9 ； 帕经营权主姜亍嚣嘉淼呈蒜篡嚣糈售喜翌姜融鼬撇一 ( 3 ) 国内成品油供应价格将进一步市场化 1 9 9 8 年以来，随着市场经济体制改革的深化，我国成品油价格管理经过三次改革， 成品油价格管理体制逐步完善，初步形成了与国际市场接轨的定价办法。但从其价格形 成机制上看，价格水平虽然与国际市场接轨，但零售中准价仍由国家控制，调整幅度、 调整时间由国家确定，这种定价办法与市场机制还没有真正接轨。 入世后，国家将逐步放开对成品油价格的管制，最终彻底实现市场化，国内成品油 价格完全由供求关系通过市场竞争形成。通过建立国内原油、成品油期货市场，建立中 国的报价系统，形成真正透明的市场价格及其走势，促进全国统一大市场的形成，合理 引导生产与消费。目前以政府行为运作市场的情况将不复存在。国内油价放开后，国际 市场油价对国内市场的影响更为直接，国内市场油价不仅受到自身供求情况的左右，而 且受国际市场的影响，市场波动可能更为频繁。 2 2 大连地区成品油供给分析 特殊的地理环境，形成了大连地区成品油市场的复杂性和多边性，中石化、山东返 流油、海上走私油、各类专项油品、地炼油品、系统内经营单位，严重冲击和影响着大 连市场，使大连地区成品油供给主体呈现多元化。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 1 大连地区成品油供给现状分析 东北地区是中国石油的主根据地，而大连地区作为东北地区中心城市，由于得天独 厚的港口地理环境优势和旅游行业的兴旺，使大连地区经济发展增长速度居四中心城市 之首，高经济增长率必然带动成品油快速增加，为此，大连地区成品油市场必然会成为 众商家争夺之地。由于临近中石化占主导地位的山东地区，大连成品油市场相对于中国 石油而言属于“区内的边缘和交界市场 。 ( 1 ) 成品油市场供给现状 以2 0 0 7 年为例，大连地区汽、柴油表观消费量为1 7 4 万吨，同比增长5 。其中： 汽油5 7 万吨，增幅1 1 8 ；柴油1 1 7 万吨，增幅2 6 。 中国石油大连公司累计向大连地区投放成品油总量达1 6 7 万吨，市场占有率达到 9 6 ，居于绝对主导地位。 中国石化大连销售公司累计向大连地区投放成品油总量达6 万吨，市场占有率达到 3 ，是中国石油在大连地区最大的市场竞争对手。 其它经营单位包括山东返流油、海上走私油、各类专项油品、地炼油品、系统内经 营单位等累计向大连地区投放成品油总量约l 万吨，市场占有率约1 。 ( 2 ) 成品油零售市场供给现状 大连零售市场供应主体主要包括在大连拥有零售网络的中国石油、中国石化、道达 尔、社会经营单位。以2 0 0 7 年为例，大连地区零售市场表观消费量为1 5 4 万吨，其中： 中国石油大连公司累计向大连地区成品油零售市场投放总量达1 3 0 万吨，市场占有 率达到8 5 ，居于相对主导地位。 社会经营单位即指个体加油站累计向大连地区成品油零售市场投放总量达1 8 万吨， 市场占有率达到1 1 。 中国石化大连销售公司累计向大连地区成品油零售市场投放总量达5 万吨，市场占 有率达到3 。 中化道达尔( 也可简称道达尔) 累计向大连地区成品油零售市场投放总量达1 万吨， 市场占有率达到1 。 2 2 2 影响大连地区成品油供给因素 由于大连地处中国石油区内的边缘和交界市场，最易受到外界冲击，概括起来影响 大连地区成品油供给因素主要包括以下四个方面： ( 1 ) 成品油市场价格 中国石油大连公司市场营销策略研究 成品油市场价格与国际原油价格休戚相关，以当前市场价格标准为例，中国石油的 盈亏平衡点为9 5 美元桶，中国石化的盈亏平衡点为9 3 美元桶，地方炼厂( 即不属于 两大集团的炼厂) 的盈亏平衡点约为1 0 0 美元桶。 当原油价格持续低于1 0 0 美元桶时，各大炼厂包括地方炼厂有利可图，会开足设备 炼制油品，大量炼制生产的油品需要被及时转移到市场进行销售，此时，中石化和地方 炼厂就会增加向大连市场的投放量，并以压低销售价格的方式来冲击中国石油的市场。 相反，当原油价格持续高于1 0 0 美元桶时，各大炼厂就会出现亏损，价格越高，亏 损幅度越大，此时，地方炼厂就会停止生产，中国石化也会减少甚至取消向大连市场的 投放量，因为大连地区只是中国石化的区外市场，不具备保供责任。此时，保障大连地 区成品油稳定供应的社会和政治责任就责无旁贷的落在了中国石油的肩上。 此外，当国际成品油价格低于国内水平时，海上走私油也会逐渐流入大连地区市场。 ( 2 ) 资源松紧程度 当周边如丹东、山东等地区资源宽松时，相邻地区的成品油资源就会流入大连地区， 相互渗透。 此外，资源宽松同样会使特供指标、专供指标等出现富余，这部分油品也会流入大 连市场。 ( 3 ) 成品油储输设施 成品油属于易燃易爆的危险化学品，在销售的储存和运输过程中安全防范措施要求 标准较高，故没有专业的储存和运输设施是无法长期经营成品油销售业务的，随着成品 油逐步市场化，更多的外资及民营资本进入成品油销售领域，他们充分利用有利时机修 建接卸油码头，为今后成品油销售业务奠定仓储基础条件。 当具备成品油储输设施后，就可以组织大批量购进油品，然后再以分销的方式将批 量购进的油品销往大连市场。 ( 4 ) 成品油零售网络数量 成品油零售网络主要指加油站，是零售的依托点，竞争对手如中石化、外资石油公 司以收购或兼营社会经营单位加油站的方式，扩大零售网络。 因外资石油公司具有先进的管理经验和成熟的低成本竞争模式，中石化属于区外经 营市场，他们的经营手段灵活，加油站零售网络的扩张会增加他们在成品油零售市场的 供应量，增强零售市场竞争能力。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 3 大连地区成品油行业供给预测 随着成品油市场的进一步开放，大连地区地处于中国石油区内市场( 东北地区) 与 区外市场( 山东地区) 的交接地带，大连市场将出现供应主体多元化，成品油市场供应 总量增加，竞争加剧，中国石油垄断经营地位被逐渐削弱的总体趋势。 一是国内油价与国际市场的逐步接轨，当国内油价与国际油价持平甚至高于国际油 价时，国外成品油将进入国内销售，预计3 5 年内，海上走私油、韩国、新加坡等外来 成品油将会以海上运输方式进入大连市场，以目前成品油远洋运输船只装载能力达万吨 以上计算，每年运入3 5 船成品油将使大连地区供应总量增加约1 0 万吨，占大连地区 表观消费总量约5 。 二是近年来大连大力发展港口业，而在新建港口的同时会配套建设成品油储输设 施，如近年来新建的烟大火车轮渡码头、大连港、北良港等都具备成品油接卸设施，而 海上运输是成品油运输成本最低的方式之一，为今后外来成品油顺利进入大连市场奠定 了基础仓储设施条件，当前上述港口具备一次性成品油接卸能力从千吨到万吨不等，按 照成品油码头年周转4 次计算，几大港口具备成品油年周转能力约为1 5 万吨，占大连 地区表观消费总量约8 。 三是由于大连处于快速发展的中心城市地位以及要建成东北亚最大航运中心的发 展定位，经济快速增长带动的成品油需求增加会使中国石油的竞争对手中国石化、外资 石油公司加大在大连的销售网络扩张速度，相应会增加他们在大连市场的成品油供应总 量，主要体现在成品油零售市场的供应总量，以目前竞争对手中国石化、道达尔等竞争 对手扩张速度，今后几年内计划新增加油站3 0 5 0 余座，以新增加油站年均销量3 0 0 0 吨计算，将增加成品油零售市场供应总量1 0 万余吨，占大连地区零售市场表观消费总 量约7 。 中国石油大连公司市场营销策略研究 3 成品油市场需求分析 需求分析是市场营销活动的出发点和归宿。简单的说，市场营销者有双重目的，即 外在目的与内在目的。内在目的是使自己获利，外在目的是满足需求。两者的连接是通 过交换或市场营销【6 】。 3 1国内成品油市场需求分析 随着国民经济的快速发展，加剧了对成品油需求总量的快速增加，满足市场需求是 中国石油的社会和政治责任。 3 1 1国内成品油市场需求现状特点 国内成品油市场需求特点表现为增长迅速、消费区域相对集中两个方面。 ( 1 ) 国内成品油消费旺盛，增长迅速 我国成品油市场近年呈现需求大幅增长的趋势，2 0 0 7 年包括汽油、柴油在内的中国 成品油表观消费量的增幅同比达6 8 ，未来成品油消费量还将以较快速度增长。 2 0 0 8 年我国成品油实际需求量预计将达到3 6 亿吨，同比增长6 5 ，这一增幅与 前两年基本相当【7 1 。 ( 2 ) 经济发展不平衡，消费区域相对集中 我国成品油消费区域性集中明显。2 0 0 3 年，我国东南沿海和长三角所组成的华东地 区，成品油消费量达到4 4 9 0 万吨，占全国消费总量的3 4 ，是全国消费量最大的地区， 这也是与其经济地位一致的。中部省区次之，成品油消费量为2 6 8 0 万吨，比例是2 0 。 长江中上游和环渤海地区所占比例分别都是8 ，消费量分别是1 1 0 0 万吨左右。地域广 阔的东北和西北地区，由于经济不发达，成品油消费量较低，分别为9 0 0 万吨和1 3 0 0 万吨，只占7 和1 0 。另外，国家规定的部队、国家储备、民航、铁路、兵团、农垦、 林业及石油自用等专项用户占总量的1 3 ，消费量达到1 7 0 0 万吨以上( 见图3 1 ) 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 罔31 2 0 0 3 年我吲成c 铺油消费区域分布 f i g3 ic h i n f f sr e f i n c do i lc o n s u m p t i o nr e g i o n a ld i s r r i b u l i o r t i n2 0 0 3 31 2 影响成品油市场需求因素分析 ( 1 ) 国民经济 2 0 0 4 年以柬，随着我国豳民经济的高速增k ，方面，冶金，建材和化工等高耗 能产业迅速扩张，带动了石油需求的持续扩大，石油供给难以满足h 益增长的需求。另 一方面，受资源等条件约束，我国对石油进门依赖程度较大，困际市场原油价格的起伏 动荡，会迅速波及我国油品市场的供求平衡。石油作为社会经济发展的重要战略性物资， 其消费量变化