（设计艺术学专业论文）户外情景广告的视觉传达研究.pdf

苏州大学学位论文使用授权声明 4 i f l li f li i i i ii l l l l li i llll11111 y 17 3 2 9 5 5 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在 年一月解密后适用本规定。 非涉密论文呀 论文作者签名：三圭莹日期： 导师签名：霉红圭日期： 羞 户外情景广告的视觉传达研究 中文提要 中文提要中又提要 户外情景广告是体验经济时代的产物。在体验时代下，传统的户外广告影响 力日渐式微，新兴的户外情景广告大有青出于蓝而胜于蓝之势。为了有别于传统 户外广告说教式的诉求手法，新兴的户外情景广告形成了自己独特的诉说方式和 营销手段。它不仅生动地传播广告信息，还借以情景互动为手段，通过视觉传达 的方式，使受众的感官一一被触动，形成一幅由多种刺激组成的综合形象。 本文基于实际调研的资料与搜集的著作文献，结合户外情景广告的案例状况， 以“媒介”、“情景 为本文的切入点，对户外情景广告做深入、具体分析。广告 受众的参与，环境媒介的融入，情景化的营造，空间化的感染，立体化的交流， 使户外情景广告的诉求更具竞争力与穿透力。多层次、多方位地考察研究户外情 景广告为其设计与创意提供实践与理论的依据。 关键词：户外情景广告体验参与环境媒介互动 作者：江莹 指导老师：徐百佳 t r a n s m i t si n f o r m a t i o nv i v i d l y , b u ta l s om a k e su s e f u li n t e r a c t i v es c e n e t h r o u g ht h ew a y o fv i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，p e o p l e ss e n s e sa r ea c t i v a t e d t h e yc o nb ec o m p o s e da c o m p r e h e n s i v ei m a g eb yav a r i e t yo fs t i m u l i b a s e do nt h ea c t u a lr e s e a r c hi n f o r m a t i o na n dt h ew o r k so fl i t e r a t u r et h a tih a v e c o l l e c t e do no u t d o o rs c e n ea d v e r t i s i n gc a s e s ，t h i st h e s i ss t a r t sf r o mad e e pa n dd e t a i l e d a n a l y s i so f t h eo u t d o o rs c e n e sa d v e r t i s i n gf r o mt h em e d i aa n ds c e n e s p a r t i c i p a t i o no f 目录 引言1 ( 一) 本课题研究的背景与现状1 ( 二) 本课题研究的内容：一2 ( 三) 本课题研究的目的与意义3 ( 四) 本课题研究的方法一3 一、户外情景广告简介4 ( 一) 户外情景广告与相关概念的界定4 1 、广告定义4 2 、户外广告定义4 3 、情景与情景广告的定义5 4 、户外情景广告定义5 ( 二) 户外情景广告的媒介形式6 1 、交叉媒介7 2 、平行媒介7 ( 三) 户外情景广告产生的背景8 l 、体验经济的来l 临为户外情景广告注入活力8 2 、我国改革开放的成果为户外情景广告提供了发展的平台1 4 二、户外情景广告同传统户外广告比较下的个性特点1 5 ( 一) 户外情景广告创意的新颖化1 5 i 、以人为本的创意注重受众参与和体验15 2 、因地制宜的创意植入环境媒体1 6 ( 二) 户外情景广告形式的互动化“17 1 、预设动作类18 2 、游戏设置类1 9 ( 三) 户外情景广告表现的多元化”1 9 1 、动态表现的户外情景广告l9 2 、静态表现的户外情景广告2 1 ( 四) 户外情景广告受众的差异化 1 、受众的年轻化趋势 2 、受众多具有较好的教育背景 3 、受众集中于对潮流敏感的人群” 4 、受众包括相关专业的从业人员 ( 五) 户外情景广告投放的多样性” 1 、由媒介的多样化导致投放的多样性- 2 、消费者的分众化导致投放的多样性 ( 六) 户外情景广告设计的复杂化” 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 ( 一) 户外情景制约下的视觉形象特点 1 、交叉媒介作用下的视觉形象特点 单一媒介的视觉形象” 2 、交叉媒介与平行媒介组合作用下的视觉形象特点 多重媒介的视觉形象 ( 二) 户外情景广告的视觉情景特点 1 、视觉情景的各种分类特色 2 、情景在广告中的嵌入强化了广告的视觉说服力“ ( 三) 户外情景广告传播方式特点一3 3 1 、户外情景广告具有蝴蝶效应传播性特征3 3 2 、户外情景广告具有隐蔽性传播特征3 4 四、户外情景广告的视觉形象的创意和设计3 5 ( ) 户外情景广告的视觉形象之创意解读3 5 1 、运用情景与广告媒体的组合来实现创意的创新“3 6 2 、运用情景与广告媒体的叠加来营造创意的意境“3 6 ( 二) 实现户外情景广告视觉形象的创意手段3 8 1 、采用视错觉的方式3 8 2 、采用悬念的方式3 9 3 、采用暗喻的方式3 9 4 、采用夸张的方式4 3 ( 三) 形成有效户外情景视觉形象的创意要素4 4 1 、表现形式上视觉形象要做到情景结合的合理与巧妙4 4 2 、诉求说服上要达到视觉形象与情境结合能产生心理共鸣4 5 ( 四) 户外情景广告的视觉形象设计的相关因素4 6 l 、考察与选择公共环境4 6 2 、考量广告受众的不同状态4 6 ( 五) 强化并升华视觉形象的因素“4 6 l 、发挥开发媒介的方式4 7 2 、发挥科技支撑的作用4 7 五、结语4 9 参考文献5 1 攻读硕士学位期间公开发表的论文“5 3 图片索引目录。5 4 致谢5 7 户外情景广告的视觉传达研究 引言 引言 ( 一) 本课题研究的背景与现状 户外情景广告看似是新事物，实则乃是户外广告顺应时代发展需求，而尝试 的创新之举。所谓的户外情景广告是在传统户外广告基础之上发展、成长起来的 新兴创意型广告，它表现为需要广告画面外的人或物共同参与体现广告创意。 户外情景广告的出现、被关注并不是偶然的，而是多种原因共同作用的结果。 原因之一，就是为了应对传统户外广告传播力日渐式微的不争事实。商品经济的 繁荣以及广告业的激烈竞争导致传统的户外广告数量极度膨胀，广告无时不刻地 萦绕在人们身边，这对于广大受众而言，无疑是种精神折磨，由此引起人们的厌 恶之感也就不足为奇了；原因之二，市场营销学所倡导的对商品体验推销的模式 以及传播学所追求的双向甚至多向交流模式使得传统户外广告不堪重负，现今市 场对广告的新需求已超越传统户外广告的能力所及范围。面对时代提出的新课题， 如何能改变人们对户外广告根深蒂固的抵触情绪，使其更具亲和力? 又如何在先 天不足的平台上实现户外广告的参与互动性? 在笔者看来，或许户外情景广告的 出现正是对于这些疑问的最好解答。 自上世纪中后期以来，由于商品经济的繁荣发展，使得人们对传统户外广告 研究格外地关注，为此对户外广告研究的资料与文献也相对比较丰富。但是关注 户外情景广告的人士相对较少。实则，目前这类新型广告形式正在海外流行，而 国内尚处在起步阶段。户外情景广告作为一种新生力量，其重要性就不言而喻了。 虽然，户外情景广告在国内还属“初出茅庐 ，但是其作为广告生力军的爆发力与 张力已不可小觑，它在国外广告赛场上所向披靡，屡获大奖。诸如，香港j w t 在 2 0 0 8 年纽约广告节上，凭借户外情景广告地球之友( 图1 6 ) 摘得户外类最佳 媒体运动类铜奖和环境媒体类入围奖；北京奥美广告为麦斯威尔咖啡设计的户外 情景广告清晨警钟篇( 图3 3 ) 与w w f 自然基金会的户外情景广告射击训练 篇( 图3 4 ) 分别摘得了2 0 0 8 年戛纳广告节媒体广告类的两座铜狮奖；再如上海 斐思态为美的电扇量身定做的户外情景广告大功率风扇篇( 图3 9 ) 摘得了2 0 0 9 年戛纳广告节媒介类的铜狮奖。由此可见，户外情景广告在实践领域的探索，已 迈出了可喜的一步。同时，这对其理论研究具有极为宝贵的现实指导意义。 户外情景广告的视觉传达研究 引言 ( 三) 本课题研究的目的与意义 对于户外情景广告而言，其在视觉传达方向的研究意义在于对它的现实地位 的重新认识。户外情景广告不同于普通意义上的户外广告，鉴于在体验经济的背 景下，广告为了实现诉求目的必须避免令人生厌的传统的说教方式。户外情景广 告基于这一趋势的新需求，形成了自己独特的表达方式和营销手段。除此之外， 对于户外情景广告的视觉传达研究还在于其独到的创意理念的诠释。身处于这样 的信息爆炸时代，户外情景广告为了能顺势而起，就必须挣脱传统设计与思维模 式的枷锁。为此，户外情景广告通过不断创新的方式，使广告宣传活动变得鲜活 生动。通过视觉传达的方式，促使受众的感官一一被触动，从而在受众的脑海中 留下一幅由多种刺激组成的综合广告形象。最后，对于户外情景广告的视觉传达 研究还在于更好地探微它在实践与学术上的参考价值，为同类的艺术设计提供可 借鉴的依据。 ( 四) 本课题研究的方法 基于以上的研究现状与其意义，本文以符号学、设计学、广告学、心理学、 营销学、传播学为理论基础，采用查阅文献资料和实例考察的方法，了解户外情 景广告特性，为文章获取论点；运用调研获得的资料，选取典型案例，分析归纳 论文的论点并渐次梳理成篇。此外，为了更透彻地了解户外情景广告，文章结合 了比较分析法，将户外情景广告与传统户外广告作以比较，以求较大限度地认知 研究对象，拓宽研究视角，展开对本课题的深入考察。 此外，本文的创新点可归纳为以下几点： 1 本论文选题较为新颖，研究视角独特。 2 本文对于户外情景广告具有一定的实践指导意义与学术参考价值。 3 户外广告是广告艺术中的一个活跃的分枝，它既是- f 7 艺术又是一门科学， 是多门学科综合的交叉产物。户外广告区别于杂志广告、电视广告等其它类别广 告之显著特征在于其必须依附于室外环境，借助建筑物或公共空间才能得以发挥 其传播广告信息的能力。 、 根据我国户外广告登记管理规定中对于户外广告有如下定义：“本条例所 称户外广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过下列媒介和形式直接 或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告：利用公共或者 自有的场地、空间、建筑物设施、悬挂的路牌、霓虹灯、电子显示牌( 屏) 、灯箱、 橱窗、立体造型物、条幅等广告；利用交通工具设置、绘画、张贴的广告； 以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。囝 除此之外，杜国清副教授在中国户外媒体发展趋势研究报告一书中指出 “户外广告( o u t o f - h o m ea d v e r t i s i n g ) ，即指消费者在家庭之外( 包括室外和 公共场所等) 能接触到的广告媒体载具，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。 它与电视、报纸、杂志、广播及网络等并称为六大广告媒体。” 通过以上对户外广告不同角度的概念梳理，可看出户外广告有狭义和广义之 分。狭义的户外广告往往指广告牌类户外广告和街道设施类广告。广告牌类户外 。朱瑞波，户外广告设计，湖南大学出版社，2 0 0 6 ，第2 页 。杜国清邵华冬，中国户外媒体发展趋势研究报告，社会科学文献出版社，2 0 0 8 ，第l 页 国同 4 户外情景广告的视觉传达研究一、户外情景广告简介 广告一般出现在街道的建筑物外墙或楼顶，是凭借单一媒体形式展现的广告牌或 者看板类广告。街道设施类广告历史悠久，有国人熟知的招牌、幌子、旗帜和灯 笼等悬挂类广告，此外还包括了候车亭广告、街道灯箱广告、指路牌广告、阅报 栏广告等。广义户外广告指设置在公共场所，运用别出心裁的视觉设计语言，传 递有关商品或服务的信息，包括上述狭义户外广告的内容之外，还包括由新媒体 和“室内户外”概念所引发的楼宇视频等。为了避免与论文阐述对象户外情景广 告相混淆，以下本文中所指的传统户外广告均指代狭义户外广告之意。 3 、情景与情景广告定义 辞海1 9 8 9 版对“情景 的解释是：“情况；光景。景，外界的景物； 情，由景物所激起的感情。本论文中所谈及的情景与辞海对其第二种解释 最为贴近。由此我们可将“情景 理解为，受众在特定的时间和空间下，心理空 间在物理空间等外力的作用下发生微妙的变化，而这种变化形成一种“场力 ，促 使或诱使受众产生某种相应的行为。 所谓的情景广告是通过营造一种使用该广告所述对象的生活情景或者展示与 广告所述对象相关的生活模式、理念，来与广大受众进行交流的一种广告形式。 情景广告通过人物、景致、情节等元素融入，使受众能在预设的情景中接受广告 所要传达出的信息。它正是应对吆喝式广告、直述式广告传播力日渐衰退而活跃 于大众生活中的一种广告形式。 4 、户外情景广告定义 基于户外情景广告名称中的“户外”与虮隋景 这两个关键词的限制，本文 将分别从这两个角度来解释何谓“户外情景广告 。首先，根据“户外 的界定， 强调了它是一种存在于“室外 以及“室内户外”的广告形式，是指消费者从离 开家，到回到家期间所接收到的一切户外的东西，是广告受众一个家外的世晃。 其次，通过们隋景”的约束与限制，将其与传统户外广告区分开来。情景概念的 融入，意味着户外情景广告是一种强调空间情景营造的新兴创意型广告。通过“景 触动广告受众体验、参与，并且此由“景”生“情”。综上所述，户外情景广告乃 是在传统户外广告基础之上发展并成长起来的新兴的创意型广告。它需要广告画 面外的人或物共同参与，以完整体现广告创意。由此可见，户外情景广告的显著 特征表现为强调广告受众参与，体验，互动，共鸣。 国辞海编辑委员会编，辞海，1 9 8 9 ，上海辞书出版社，第2 2 7 7 页 5 一、户外情景广告简介户外情景广告的视觉传达 在理论支撑方面，户外情景广告并不是由单一的- i - j 学科发展而来的。梅尔 文德弗勒( m d e f l e u r ) 等人指出：“每一学科都必须寻根认祖当代的研究者 是站在最初发现原理的巨人的肩上的，并更上一步，帮助确立它在学术界的合法 地位。”本论文所探微的对象也不例外，户外情景广告是建立在多门学科之上的 综合产物，它的理论基石涉及到广告学、符号学、艺术设计学、传播学、营销学、 心理学等。 ( 二) 户外情景广告的媒介形式 众所周知，广告媒介是指广告向目标受众传递信息过程中所采用的某些中介 物，广告的信息内容必须借助这些中介工具才能让大众知晓。然而，新兴的户外 情景广告在原有户外广告的媒介基础上，其媒介在内涵与外延上均被不断地丰富 和拓宽。为了能更好地理解掌握户外情景广告的媒介，本文将对一些已有媒介的 定义先做一番梳理。 威尔伯施拉姆定义传播媒介是“插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息 传送的工具”。国张国良教授在新闻媒介与社会一书中指出“本书所说的并不 是宽泛意义上的无所不包的中介物，而是同特定意义上的处于人与人之间作为 信息传播渠道的居间工具，即所谓的传播媒介。 以上的两位学者都是从传播 角度对媒介所做的界定，并且这些定义都较为狭义。然而，对广义媒介界定最著 名的当属加拿大学者麦克卢汉( m a r s h a l lm c l u h a n ) 的论断了。“他认为媒介是人 的延伸，除了报纸、电影、广播、电视，还包括一切人工制造物，一切技术和文 化产品，甚至包括大脑和意识的延伸。他将媒介分为两大类：肢体的延伸和大脑 的延伸，并认为电子媒体是大脑的延伸，其余的一切媒体是肢体的延伸。他提出 了媒介即信息的论断，认为媒介改变了人们的感知方式，从而对个体、社会 及其文化发展产生了深远的影响，从更高的层面探讨了媒介与人、媒介与社会发 展的关系。”除此之外，我国学者崔保国认为：“传播意义上的媒介是指传播活动 的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。” 通过以上诸位学者对媒介的理解，我们可从中窥见媒介的概念随着时代的发 。【美】梅尔文德弗勒、桑德拉鲍尔洛基奇，大众传播学诸论，杜力平译，新华出版社，1 9 7 0 ，第2 5 8 页 。威尔伯施拉姆、威廉波特，传播学概念，陈亮等译，新华出版社，1 9 8 4 ，第1 4 4 页 西张国良，新闻媒介与社会，上海人民出版社，2 0 0 1 ，第2 3 页 。薛敏芝，娱乐即媒介，新闻界2 0 0 9 第4 期，第7 3 页 崔保国，媒介变革的冲击， 2 的效果。 2 、交叉媒介与平行媒介组合作用下的视觉形象特点多重媒介的视觉形象 随着户外情景广告创意的升级、科技手段的辅助支撑和受众接受能力的提升， 其视觉形象也在向深度与广度逐渐拓展。从平面设计表现语言与视觉传达角度看， 其视觉形象的特点主要表现为以下几方面： 图2 4 美光手电筒 ( 构成元素多元化) 来源：装饰2 0 0 5 3 ( 1 ) 构成元素多元化 户外情景广告的视觉形象除了交叉媒 介所展现的常规的图形、文字、色彩等元素 组成外，还融入了平行媒介的元素，诸如环 境元素，人物元素等多种媒介物。 如图2 4 ，这是美光手电筒在丹麦的一 系列户外情景广告。广告采用户外灯箱为载 体设置在城市的不同角落中。乍看，尤其是 在白天，它所展现出的视觉形象与普通的户 外广告并无相异之处，但一到夜幕降临时， 其差异就被突显出来了。简明的图形和文字 说明，电筒图形所指向的画面外景象以及从 灯箱中射出的一束光束共同组成了这则户 外情景广告的完整视觉形象。不同元素拼接 组合，清晰、简洁地阐述了美光手电筒的产 品特性：美光手电筒黑暗中的光明。由 此可见，交叉媒介与平行媒介所构成的广告 视觉形象不仅由多种元素叠加组合而成，而 且由此形成的视觉形象，有不断向广告画面 外扩张的趋势。层层元素的组合叠加使户外 户外情景广告的视觉传达研究三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 情景广告的视觉形象更丰满也更具说服力。 图2 5 超人归来 ( 表现立体化，多维化) 来源：中国广告2 0 0 8 8 ( 2 ) 表现立体化、多维化 随着构成户外情景广告视觉形象元 素的多元化，其表现形象也慢慢地由二 维向三维甚至多维延伸。广告形象突破 了在平面设计上空间维度的束缚，由单 薄的平面逐渐变得立体化，甚至也越来 越逼真。 如图2 5 ，所展示的是电影超人归 来宣传的户外情景广告。一幅拧弯的 广告画和画面外的路灯柱或警示牌柱子 有机结合，组成了一个路灯柱子或警示 柱子被拧成麻花的景象。由于和真实的媒介物巧妙组合，大大提升了视觉形象的 立体化的可信度。人们由此产生种种错觉也就不足为奇，带着好奇心再细看广告 时，便一切明朗了。超人回来的氛围便开始在城市中涌动开来，人们在精心设计 的灯柱、警示柱上体会到了超人归来的非凡能量。 图2 6 公益广告( 表现立体化、多维化)图2 7 ( 同2 6 ) 来源：h t t p ：a d f u n s c o r n 又如图2 6 和图3 7 ，是国外的一系列公益广告。这组户外情景广告以绘画的方 式结合其所处的特殊地点十字路口的斑马线旁，表现广告的视觉形象。通过 画面和路面的有机组合，使视觉形象从二维向三维的转变成为了可能。广告以这 种无中生有的视觉形象，告诫过路的行人在繁忙的马路上有许多可能发生危险的 地方，这些地方犹如张开的鲨鱼嘴，火山口一般，以此来提醒人们要学会远离危 2 7 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 户外情景广告的视觉传达研。 险，就要遵守交通规则，走人行横道是比较安全的。 ( 3 ) 依据环境、时间变化而变化 鉴于户外情景广告将环境等平行媒介融入其中，由此当广告周围的环境发生 改变时，户外情景广告所展现的视觉形象也随之发生了变化。以运用投影变化的 图2 8 麦当劳( 依据环境、时间变化而变化) 来源：( 装饰2 0 0 9 1 圆国囚 图2 9 染发荆( 依据环境、时间变化而变化) 来源：装饰2 0 0 9 5 户外情景广告就属于此范畴。如 图2 8 ，是麦当劳在国外的一则 户外情景广告。麦当劳的特色产 品像时钟的刻度一般展现于广 告中，麦当劳标志的阴影随着日 光照射的变化，像时钟的指针会 依次指向各个产品。广告巧妙地 依据影子的移动，产生不同的视 觉形象来表现若干不同时段可 以在麦当劳享用的美食品种。此 类随着环境、时间改变而产生相 应变动的视觉形象，生动且清晰 地传达了产品的特点。对于这类 广告的视觉形象，目标受众不仅 能够准确地掌握广告信息，而且 对其记忆时间也相对较长。 再如图2 9 ，乃宝洁公司以大海为背景的染发剂户外情景广告。广告的视觉形 象由正形广告牌上的图文和负形镂空广告牌后的自然景象共同构成。负 形所体现女子的头发的色彩，随着日出到日落天空、大海颜色的变化而变化着， 广告所欲表达染发剂的自然诉求点便一目了然了。此广告的视觉形象依托大自然 的变化，展现出了自然多变、韵味无穷特点。 ( 二) 户外情景广告的视觉情景特点 强化广告的情景乃是户外情景广告的亮点之一。“情景 的功能乃依据产品的 特性以及卖点来展示、营造一种与广告产品相关联的特定氛围。目标受众在此情 此景的引导下，不仅能获得广告带给他们美的感官享受，而且更能获得丰富的精 神享受。 2 r 户外情景广告的视觉传达研究 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 1 、视觉情景的各种分类特色 正如本论文在开篇中所定义的，情景是受众在特定的时间和空间下，心理空 间在物理空间等外力的作用下发生微妙的变化，而这种变化形成一种“场力”，促 使或诱使受众产生某种相应的行为。由此，根据物理空间对心理空间的可控程度， 本论文将情景分为事实情景、问题情景、刺激情景和经验情景。通过对这几种情 景的窥探，逐一地去认识户外情景广告所特有的视觉情景特色。 ( 1 ) 事实情景 事实情景可以理解为真实的非虚构的情景，由客观存在事物，诸如受众日常 生活中的物品、现象、经验等构成。通过事实情景所塑造的户外情景广告，往往 是在物理空间与户外情景广告的媒介之间寻找一个绝佳的契合点来影响受众的心 理，实现广告的创意诉求。鉴于事实情景所特有的稳定性和真实性，其带来的结 果是各类受众在事实情景中的心理需求，往往呈现同一化倾向，这就意味着广告 对此的可控性较强。因此，当媒介与物理空间巧妙地组合，必然会让受众眼前一 亮，实现意想不到的收益。如文章前面列举的d u r a c e l l 品牌电池的户外情景广 告正是采用了事实情景，将物理空间与媒介“非常规”式地有机重组，借助广告 受众的心理联想规律与暗示机制，向受众灌输d u r a c e l l 品牌电池电力强劲的广 告信息。由此可见，事实情景在物理空间与媒介的点化下，将平凡的视觉情景化 为非凡，以此带给受众意想不到的趣味。 图3 0 跳伞学院( 刺激情景) 来源： h t t p ：w w w w m g d e s i g n c o r n ( 2 ) 刺激情景 所谓的刺激情景是指模拟或者构建相 对立体的物理空间，使受众在其中能受到 视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉等多种 感觉刺激的组合。以此来接受、理解、记 忆乃至回忆广告信息。因为根据心理学研 究表明，儿童在成长过程中一旦缺乏周围 环境的刺激，其大脑的诸多细胞将停止生 长发育。同理可知，人们对于户外情景广 告信息的接收受、理解、记忆、回忆也有 赖于周围环境的刺激作用。因为受众对于 说教的方式的广告往往已经产生了免疫 2 9 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 户外情景广告的视觉传达研究 力，然而，由刺激情景引发的多感认知往往会取得事半功倍的效果。如图3 0 ，是 来自瑞士跳伞学院的一则户外情景广告，广告采用地贴画面的方式将高空俯拍城 市的画面贴在观光电梯的地板上，当电梯下沉时，高空降落运动的自由落体感油 然而生。在刺激情景的“教育”下，受众所体会的视觉情景往往是一个多维化的 综合形象。因为，人们在这么立体的空间的刺激情景中，其视觉，触觉乃至听觉 共同发挥作用，感知、体验广告，由此广告实现了通过刺激情景触动多层感知系 统自觉地吸收情景画面传递出来的信息。由此可见，处于如此逼真立体的刺激情 景中，每一位乘坐此观光电梯的人们都会对跳伞学院广告传达的信息记忆犹新。 ( 3 ) l 高- j 题情景 所谓的问题情景是指在人们的物理空间与心理空间中引发认知冲突的情景模 式，通过这类戏剧性的冲突，引导受众去寻找广告信息，以此来消除他们心中的 困惑。以问题情景模式创作的户外情景广告往往给受众带来视觉与情感双重震撼。 如图3 1 ，这个出自于上海j w t 的一例问题情景的户外情景。在平日熟悉的地铁站 中，突然出现了这样庞大的窟窿，不经引起众多路人的好奇心，待人们走近才意 识到这是一个具有深刻意义的关注环境保护的公益广告。通过强烈得视觉冲突表 现，震撼每个行人，感化人们拒绝使用不可降解制品，正如广告文案所言“看不 见就代表它不存在? 问题情景通过冲突、反常之情景现象，激发人们的探奇心 理来增加受众对其的关注度。在释疑的过程中，实现人们与广告的互动。 ( 4 ) 经验情景 图3 1 环保( 问题情景) t 来源：h t t p ：w w w w m g d e s i g n c o r n 图3 2 美国联合航空( 经验情景) 来源：h t t p ：w w w w m g d e s i g n c o r n 3 0 圈譬囵 露蠢 圈瀚 ，1111】iilijlilijliill】1111ij 璧洲蕊躅麟酱 生! ! 堕墨宣堕塑堂堡竺里! 窒 三：生丛堕墨堂垄塑茎堡垄塑坚箜堑堡 经验情景是指根据目标受众在某些特定的物理空间中所特有的体验与心理空 间相结合，触发人们在此节点对于精神感受的需求。正是因为人们对广告的需求 已从物质层面向精神层面不断延伸，为此，经验情景往往能唤醒在人们心中深藏 的美好体验与场景的回忆，通过人们的特定体验与经验场景相结合，必然会提升 户外情景广告的诉求效果。如图3 2 ，美国联合航空公司在香港机场进行了一次非 常轰动的宣传活动，几百米长的过道被铺上了精心设计的美国著名风光3 d 立体 画。通过经验情景将在场的人们拉回到曾经游历其中某些景点时的激动与兴奋中， 让受众对美国联合航空公司产生积极的品牌联想。 通过事实情景、问题情景、刺激情景和经验情景这四类情景或单独或相互交 织的生动诉说，拉近了它与人们间的距离，以无声胜有声的方式促使受众的内心 发生微妙的变化，潜移默化地影响着人们的想法与行动。 2 、情景在广告中的嵌入强化了广告的视觉说服力 情景是个较为抽象的概念，在开篇中所提及的户外情景广告的平行媒介，情 景当属其中。情景媒介是户外情景广告的发展过程中所显现出来的一种新型媒介 形式。作为媒介的情景，通过字面意思，将其拆分，景外界的景物，实则这 正是户外情景广告所处的环境，或者就是户外情景广告的环境媒介；情由景 物所激发的感情，乃是受众参与体验广告时被激发的内心感受，是受众与户外情 景广告互动结果的产物，这种由景所致的喜怒哀乐的情感在无形间也化作了广告 传播的媒介。 根据麦克卢汉( m a r s h a l lm c l u h a n ) 著名论断“媒介即信息”的界定，启发 我们重新审思明辨对于媒介的认识。尼尔波兹曼在其娱乐至死一书中明确 指出：“媒介即认知 ，显而易见这是马歇尔麦克卢汉：“媒介即信息”这一著名 论断的意义引申。在他看来，媒介不仅传递信息，并且还“指导我们看待和了解 事物的方式 甚至“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终控制文化”。 由 此，在户外情景广告中，媒介除了其本职属性传播的“器 之外，也被纳入 了“道”的信息创意层面，影响受众对户外情景广告的认知。因为，由环境、情 感等所构成的情景媒介不仅是广告信息的载体，它的形态特质更影响了其装载的 内容，从而直接或间接地影响人们对广告的认知活动。 o 马歇尔麦克卢汉，理解媒介，商务印书馆，2 0 0 0 ，第3 3 页 。尼尔波兹曼，娱乐至死，广西师范大学出版社，2 0 0 4 ，第1 3 页 国尼尔波兹曼，娱乐至死，广西师范大学出版社，2 0 0 4 ，第l o 页 3 l 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 户外情景广告的视觉传达研究 通过上述对于户外情景广告的情景类别的分析，不难看出情景中的环境、情 感等因素在情景中起着推波助澜的作用，尤其是情景中的环境，它不仅烘托出户 外情景广告的氛围与意境，而且使户外情景广告更具说服力。北京奥美广告公司 在2 0 0 8 年戛纳广告节收获的两座铜狮奖，就是两则非常有效的户外情景广告案例。 “一段录像显示了这样一番情景：在一座挺高档的写字楼里，电梯门徐徐打开。 几个年轻人刚要伸脚踏入，突然发现地面情况不对，黑乎乎的一个大洞。于是赶 紧收回腿脚。满腹狐疑：出什么事了? 伏下身来仔细看看，原来是一张地面贴! 于是，有的人放下心来走进电梯，有的人心中仍然不踏实，不敢往中间迈步而擦 着边小心翼翼。一抬头，看见了电梯壁上贴了一张海报，上面一杯咖啡，它似乎 已看到大家刚才的表现，幸灾乐祸道：喝麦斯威尔咖啡，你清醒了吗? ! 众人这 才明白，这个老牌子跟年轻人开了个小小的玩笑。至此，快要跳出来的心终于恢 复原位。 这正是在戛纳获奖的麦斯威尔咖啡清晨警钟篇广告。有理由相信， 清晨上班搭乘过此电梯的白领们经过这一折腾醒脑后，想必整天都会精神抖擞； 而这一另类的咖啡广告也必定会成为整栋办公楼的热议话题。广告成功的原因之 一在于能够准确有效地挖掘了广告发布的环境在广告诉求上不可忽视的潜力，并 且突显了情景在户外情景广告创意上带给目标受众不同寻常的震撼( 见图3 3 ) 。 另一则获奖广告是发布在北京方庄地下通道中的w w f ( 世界自然基金会) 射 击训练篇。此户外情景广告巧妙地运用了地下通道环境的特点，借着地下通道略 带昏暗的灯光；通道两侧海报上正蓄势待发射击的各个珍惜动物；暗藏在海报旁 边的一道道红外线光束，由此种种元素组合所引起的紧张氛围，使路过此处的行 人不由之间产生错觉：通道两侧的珍惜动物们正在瞄准它们的“猎物 。通过这样 的换位设置，广告受众在“一惊一吓”之余必然会明白广告所要传达的内容。( 见 图3 4 ) 由此可见，在信息高速发展的背景下，媒介的概念也发生了极大的改变，其 已经慢慢地渗透到了户外情景广告的周边环境。任何环境皆可作为做媒介，环境 的形态、机理、纵深、大小都能成为户外情景广告视觉形象不可缺少的组成部分， 并且无声无息地影响着人们对广告的认知。对于环境媒介而言，关键在于何时， 何地植入环境。环境与户外情景广告交叉媒介的叠加产生了种种新的可能性，通 过情景对广告的烘托造势，广告的视觉形象就不再是简单的二维了，二维的可以 西3 z j l l ，奥美夺四铜收获颇丰，国际广告2 0 0 8 8 ，第2 5 2 6 页 3 2 户外情景广告的视觉传达研究 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 变成三维，静态的可以变成动态。由此，将情景中的环境、情感或是由两者综合 的情景融入广告的媒介中，不仅拓宽了户外情景广告的表现方式，而且带给受众 立体的震撼。户外情景广告将这些媒介的潜力发挥到极致，极大地强化了情景在 广告中的说服力和影响力。 图3 3 清晨警钟篇 ( 环境在户外情景广告中的影响力) 来源：国际广告2 0 0 8 8 ( 三) 户外情景广告传播方式特点 t a r g e tp r a c t i c e h 删，o 柚 - 一一一：一? ，二二二： 融一埘b 喇 翰乜“蚀蚓 豳西鑫舅 图3 4 射击训练篇 ( 环境在户外情景广告中的影响力) 来源：( 同图3 3 ) 1 、户外情景广告具有蝴蝶效应传播性特征 户外情景广告除了具有一般广告传播的规律外，还蕴含了信息爆炸时代所具 有的新型传播方式，即蝴蝶效应。所谓蝴蝶效应简单说来类似于多米诺骨牌效应， 它是由美国气象学家爱德华罗伦兹提出的。人们时常将此描述为：一只蝴蝶在 巴西轻拍翅膀，其连锁反应导致一个月后美国德州的一场龙卷风。从气象学角度 来解释，其原因在于蝴蝶翅膀振动，导致其周围空气系统发生改变而产生气流， 起初微弱的气流又会导致其四周空气或其他系统产生连锁的变化，由此导致其他 系统发生极大的巨变。从传播学角度来看，户外情景广告就运用此法，在公众面 前将微小的甚至是不起眼的广告事件尽可能地放大，以博得人群的关注，以此来 实现从人群间的口耳相传直至媒体宣传报道，一步一步地利用信，g l i , 0 相互传递来 延长广告宣传的实效性。户外情景广告正凭借这一传播方式不断蔓延，龙卷风般 三、户外情景广告在视觉传达领域的特征 户外情景广告的 见觉传达 地席卷街头巷尾。上述在香港街头的户外情景广告f r i e n d so f t h ee a r t h ( 地球 之友) 经投放，便引起了当地媒体关注并争相报道。从而使广告赢得了更多人 们的关注，同时也得到了更加有效的传播。又如麦斯威尔咖啡的惊醒电梯广 告，早上经过窟窿电梯这一番折腾，想必麦斯威尔广告已是办公楼中白领们讨论 的早新闻了。 2 、户外情景广告具有隐蔽性传播特征 本文中所提出的传播隐蔽性是笔者将户外情景广告与传统户外广告相比较所 得出的结论。究其原因，实则很简单，传统的户外广告是在高速发展的商品经济 背景中产生，由于竞争的激烈性，使得街头乃至人们的生活环境被广告所包围。 更确切地说，大众乃至人们所在的城市被淹没于传统户外广告之中。身处如此广 告林立的环境中必然会导致人们的抵触心理。与之相较，户外情景广告擅于将环 境植入广告中，融情生情的感性诉求使其正以一种非广告的方式接触目标受众。 在非强制的自然、愉快的氛围下，向人们灌输广告信息。户外情景广告传播的隐 蔽性减轻了人们对广告的厌恶感，这些都成为了户外情景广告提升传播效率，取 得竞争优势的重要砝码。户外情景广告所展现的这一传播特性，反应了其力求与 普罗大众的生活环境和谐共处，在互不损害双方利益的前提下，与人们自然地交 流。 j 1 一 i _ 户外情景广告的视觉传达研究四、户外情景广告的视觉形象的创意和设计 四、户外情景广告的视觉形象的创意和设计 ( 一) 户外情景广告的视觉形象之创意解读 这是一个呼唤创意的时代，创意无所不在。“创意 一词已经成为人们生活中 最流行的常用词。“创意一词来源于英文，在英语中其表示创造、创新等含义。 创意之所以备受关注，其原因之一在于，随着经济全球化所带来的各国经济高速 发展，国内市场乃至国际市场竞争不断升级，致使广告业的竞争进入了以智取胜 的时期，广告的创意竞争取代了以往的“媒体大战 ，“投入大战”。由此可见，创 意俨然已成为户外情景广告的核心竞争力，这一点是毋庸质疑的。除此之外，户 外情景广告所致力的创意行为不仅仅是为了满足普罗大众的精神文化的需求，而 且还拓展、提升了人们精神文化需求的外延与内涵。创意素来是人类最向往的一 种综合能力，它俨然己成为了新时代中最重要的“工具”，由创意概念所引发的创 意产业正如雨后春笋般地涌现。由此看见，创意对于现今的户外情景广告而言， 其重要性就不言而喻了。我们生活在一个充满创意的年代，户外情景广告为此也 在创意上下足了功夫，它所强调的创意绝不仅仅是技巧表现，更是力求精神上、 心灵上获得创意带来的启示与震撼。 在户外情景广告设计中，创意可以理解为立意，创造意象之意，是贯穿于户 外情景广告创作过程中所进行的创造性思维活动。即根据广告的主题与诉求目标， 进过周密的思考、品牌的策划，运用一定艺术手法，将所有素材进行创造性的有 机组合。其中，值得注意的是“创造性思维不同于单一的思维，它是人类思维活 动的核心和最高形式，也是逻辑思维、形象思维和灵感思维的综合运用和相互交 融。”简而言之，户外情景广告的成败关键就在于创意。“奥格威曾经感叹：要 是你想使你的声音超过这一片嘈杂，它必须极不寻常。 其中的“极不寻常”实 则就是需要创意来打破常规，创意来开辟人们的新视角。对广告受众的心理实现 突破效果，触动受众的情感，以此来弥补商业社会中，激烈的广告竞争所造成的 感知饱和。鉴于创意在户外情景广告中不可取代的地位，本文将先对其做一番系 统解读。 。罗伟民，略论广告创意，集美大学学报7 0 0 1 6 ，第4 卷第2 期，第1 0 7 页 宙雷雯雯，广告创意法则与心理效果解码，2 0 0 7 ，企业管理出版社，第5 2 页 3 5 四、户外情景广告的视觉形象的创意和设计 户外情景广告的视觉传达研究 1 、运用情景与广告媒体的组合来实现创意的创新 为了更好地理解户外情景广告的“创意”，无疑首先要对创意有番纵深了解。 创意之“创”乃创造之意。创造是人类所特有的思维与行为。在创造力的引领下， 人们做出前所未有的事，堪称“开天辟地 的惊人之举。其中人类独具的创造力 是创意的源泉：“创造力是人在认识与实践过程中表现出的、产生新的精神成果或 物质成果的思维与行为能力的总和。 它是一种综合能力的体现，是感知力、记 忆力、思考力、想象力、变通力、独创力等多种能力素质共同作用的产物。“美国 学者托兰斯提出，创造力是解决以往没有认识或实践过的问题的能力。中国科 技大学孙显元教授认为：所谓创造力，也就是创造性思维能力和创造性实践能力 的总和，它是人的素质的外化和实现。只有具备创造性思维能力的人，才能从事 创造性的实践活动。 创意之“创 同样也可理解为创新。创新i n n o v a t i o n 在英语中的含义较为丰富。 它的基本含义包括了更新、改变等等。创新是在现有创造成果上的更高要求，是 在已有的事物中寻求它们的相似性再以新的方式重组整合，从而诞生全新的事物。 由此可见，创新能力是实现创意的先决条件。“见人之未见，思人之未思，行人之 未行 正道出了创新的真谛。简而言之，要实现创新就必须“敏于生疑，敢于生 疑，勇于生疑。古人就曾谙：学贵有疑，学则需疑，思源于疑，小疑则小进，大 疑则大进。牛顿也说：没有大胆的猜测，就做不出伟大的发明。 综上所述，户外情景广告创意的创新不仅以立足于广告画面为目的，更是着 力地探索、寻求画面外的世界。不断地开发并利用广告周围的环境，一切可利用 的因素，甚至包括喜怒哀乐等情感，将这些因素与广告媒介元素重新整合，实现 全新的广告视觉形象。户外情景广告积极地吸纳有利于自身传播的各种元素，实 则这正是其不断扩充媒介的表现。这种新旧元素的重组正是户外情景广告创意创 新的突出表现。 2