（产业经济学专业论文）分销渠道的经济性分析.pdf

摘要 本文首先从经济角度论述分销渠道演化的历史过程，运用分工理论来解释厂 商分销渠道变迁的全貌，阐述分销渠道的产生和发展是一个经济长期发展的过 程，是人类长期不断分工的必然结果。其次将目前存在的分销渠道进行系统的分 类和比较，以便更好地了解分销渠道演化推进的动力和产生的条件，把握分销渠 道的经济现状。一方面，交易费用的降低深化了分工，同时加深了市场信息的不 对称性，使得分销渠道形式呈现多样化和层次性；另一方面，渠道竞争越激烈， 市场发展越充分，市场信息越可能充分被渠道成员和消费者共享，分销渠道层次 就可能越短。再次阐述了分销渠道形式多样性和分销渠道层次有限性的经济性原 因。得出理性厂商总是在不同的市场中选择最短的分销渠道。从客户认知的技术 复杂度、顾客价格的敏感度、产品标准化程度这三个变量建立三维矩阵模型，阐 述企业渠道选择的主要因素和空间集合。另外运用博弈模型说明企业选择整合或 者共生渠道的决定力量。从多样性和层次性决定渠道宽度和广度的角度阐述分销 渠道设计的基本原则。分销渠道设计不仅要尊重企业分销渠道历史发展不可变更 的事实，同时要符合分销渠道变迁的未来趋势。 本文的亮点：尝试从经济性的角度考虑企业管理问题分销渠道的设计， 着重从分工理论的角度分析分销渠道变迁的过程和演化动力；利用一般经济分析 工具说明分销渠道的多样性和有限性( 从边际成本和边际收益递减的角度说明企 业渠道选择的有限性。利用多维度矩阵模型阐述渠道层次决定性) ，建立三元回 归模型，并给出了经济度量的指标和公式；运用博弈模型解释目前企业选择整合 或者共生渠道的热点现象。 本文的主要不足之处：对于新兴网络分销渠道研究涉及太少，不能有效收集 客观数据对模型进行实际检验。 关键词：经济性；分销渠道；市场 a b s t r a c t t h eh i s t o r i c a lp r o c e s so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e li sd e p i c t e di nt h i s d i s s e r t a t i o n ，p r e s e n t i n gaw h o l ep i c t u r ea b o u tt h ec h a n g eo fi tf o rt h e m a n u f a c t u r e r sf r o mt h ed i v i d e t h e - w o r kp o i n to fv i e w a tt h es a m et i m e ， t h ea u t h o rt h i n k st h es o u r c ea n dd e v e l o p m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e li s a ne c o n o m i cc o u r s ea n d t h er e a s o nli e si nt h es e q u e n t i a ld i v i d e t h e - w o r k p r o c e s s o n et h eh a n d ，t h ef a l li nc o s ta b o u tt r a n s a c t i o nd e e p e n st h e d i v i d e t h e - w o r kp r o c e s s ，s t r e n g t h e n i n gt h ei n f o r m a t i o n d i s s y m m e t r y ， w h i c hm a k e st h ed i v e r s i f i c a t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n di n c r e a s e st h e q u a n t i t i e so fl a y ：o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec o m p e t i t i o no fd i s t r i b u t i o n c h a n n e l b e c o m e sm o r ea n dm o r es e v e r e l y ，t h ei n f o r m a t i o na b o u tm a r k e t b e c o m e sm o r ea n dm o r es h a r e db ye v e r y o n e ，w hic hd e c r e a s e dt h eq u a n t itie s o fl a y b e s i d e s ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e li ss t a t e di nt h ep a p e r ，i no r d e r t om a k et h em a n u f a c t u r e r sc a ng r a s pt h ep i c t u r ei nw h i c hn o to n l yt h e i n c e n t i v ea n dt h ec o n d i t i o na b o u tt h es o u r c eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e li s d e p ic t e dp e r f e c tl y ，b u ta ls oh o wt op r e d ic tt h et r e n diss p e cif ie d t h e d i v e r s i f i c a t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dt h e1 i m i t a t i o na b o u t d i s t r i b u t i o nc h a n n e li sa l s os t a t e df r o mt h ee c o n o m i cv i e wi nt h i st e x t ， f r o mw h i c ht h er a t i o n a lm a n u f a c t u r e r si sw i l l i n gt oc h o o s et h es h o r t e s t d i s t r i b u t i o nc h a n n e li na l lk i n d so fd i f f e r e n tm a r k e t s f u r t h e r m o r e ，t h e t h r e e d i m e n s i o nm o d e li sb a s e do nt h et h r e e s i d e s ，i n c l u d i n g t h e c u s t o m e r t h i n kt e c h n i c a l d i f f i c u l t y ，p r i c es e n s i t i v i t y ， s t a n d a r d i z a t i o no fp r o d u c t s ， i no r d e rt os t a t eh o wt oc h o o s et h e c o m b i n a t i o no fa l lt y p e so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s m o r e o v e r ，t h eb a s i c p r i n c i p a l ，w h i c hb o t ht h ed e s i g ni sb u i l to nt h eh i s t o r i c a lp r o c e s so f e n t e r p r i s e sd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n di tm u s ta c c o r dw i t ht h et r e n do f t h ec h a n g ea b o u td is t r i b u t i o n c h a n n e l ，a b o u th o wt od e s i g nt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e li sd e p i c t e di nt h i sd i s s e r t a t i o n k e yw o r d s ：e c o n o m i c s ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；m a r k e t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文 写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法 享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留 并向国家主管部门或者指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用 于非盈利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 不保密( 们 ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名： 导师签名： 乃方状 日期：谚辨乒月 多d 日 日期：年月日 第一章绪论 1 1 选题的背景 1 1 1 现实背景 第一章绪论 新环境的变化对企业目前的分销渠道提出了挑战。消费者需求变化的多样性 以及竞争日益加剧都要求企业及时调整分销渠道策略以适应日益激烈竞争的需 要。企业应当认识渠道演化的规律，根据渠道演化的经济性规律，实时动态地调 整企业的分销渠道系统，解决好企业物流分销链环节的通畅问题，才能更好保证 企业长期健康的发展。 1 1 2 理论背景 目前分销渠道的研究主要包括渠道结构、渠道行为、渠道关系以及渠道设计 的研究，这些研究从各个方面阐述了分销渠道建设需要考虑哪些方面的因素以及 如何保持分销渠道的有效性。然而很少从经济性角度系统分析渠道演化的规律， 企业如何把握这种规律以便动态调整分销渠道结构。因此需要从经济理论的角度 解释目前存在的分销渠道现象并进行系统的经济性归纳。 1 2 选题的目的和意义 1 2 1 选题的目的 选择这个研究的方向就是为许多准备拓展市场的项目或产品提供一些如何 理顺分销渠道的参考，为那些目前陷入渠道困境、饱受渠道困扰的企业提供一些 动态调整分销渠道的建设性意见。 1 2 2 选题的意义 在经济转轨、市场经济不断深化的发展时期，我国各类企业市场分销渠道面 分销渠道的经济性分析 临许多严峻的问题，只有正确认识这些问题，才能动态地把握企业发展的脉络。 在分析和解决这些问题需要预见性理论和方法的支持。本文就是从经济性角度分 析分销渠道变迁的规律，对各种分销渠道进行对比研究等，以便企业调整分销渠 道、设计分销渠道更符合渠道客观规律。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 首先阐述目前国内国外研究分销渠道的理论动态；然后从经济角度分析分销 渠道演化至今的规律和因素；其次从经济角度分析分销渠道目前演化的特点和目 前状况，阐述这些特点目前的表现形式；再次对各种典型的分销渠道进行分析、 对比研究；以及把握渠道现实属性特点；最后分析渠道设计受到哪些因素的影响， 企业应该如何把握未来渠道发展的方向和有效地进行渠道建设。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 统计分析方法 本文运用较多的统计资料对比分析渠道演化规律和特点。 ( 2 ) 经济分析方法 本文从交易成本、信息不对称、古典经济假设、边际成本、数理分析、博弈 论等许多经济分析角度阐述分销渠道。 ( 3 ) 规范分析和实证分析相结合 各个章节从一定的理论假设为前提出发，加以实际的统计资料分析证明。本 研究还采用简单随机访问法( 对目标客户进行简单的随机访问) 。 ( 4 ) 定性分析为主、定量分析为辅的分析方法 本篇文章主要以定性分析为主、定量分析为辅。因为企业是一个开放性质的 系统，按照古典经济学的市场主体来说，它本身涉及的很多问题属于微观经济学 范畴，很难找到一个具体的固定模式符合各种类型的企业，也很难找到详细的客 观数据加以证明。定性分析为主更符合分销渠道研究的特点。p h i l i p k o t l e r 曾经说过：“营销本来就是一种哲学，要想用完美的数学加以表达实在太难了。 2 第一章绪论 1 4 文章的结构安排 本文主要从经济角度对分销渠道进行经济性分析，除绪论和文献综述外，具 体结构安排如下： 第一部分第三、四章主要阐述渠道演化过程以及分销渠道产生的原因，同 时介绍目前分销渠道存在哪些主要形式，如何对分销渠道进行合理分类。 第二部分第五章第一节主要从市场多样性角度来说明存在多种的分销渠道 形式。市场多样性是影响分销渠道的外部力量之一。 第三部分第五章第二节从厂商之间的竞争、渠道之间的竞争来说明厂商分 销渠道层次的有限性。厂商之间的竞争、渠道之间的竞争也是除了市场多样性外 影响渠道的外部力量之一。 第四部分第六章首先从博弈论角度研究企业选择整合或者共生渠道的原 因，从而解释目前渠道热点现象。然后从客户认知的技术复杂度、顾客价格的敏 感度、产品标准化程度这三个变量建立三维矩阵模型，阐述企业渠道选择的层次 范围和空间集合。说明企业渠道的选择层次深度是客户认知的技术复杂度、顾客 价格的敏感度、产品标准化程度三维主要变量决定的集合。这三个变量是厂商能 够影响的变量。这样就从渠道多样性和渠道层次性二维因素建立起如何进行有效 渠道建设。因为这二维因素恰恰是决定分销渠道宽度和广度的因素。分销渠道宽 度和广度是渠道建设中除分销渠道关系建设、行为研究以及权力冲突控制之外最 重要的变量。 第五部分第七章主要论述渠道未来发展趋势和管理模式的变革，总结本研 究，说明渠道选择设计的理论和现实意义，应当如何有效进行渠道建设，并指出 文章的不足和有待加强研究的地方。 3 分销渠道的经济性分析 2 1 渠道研究一般概述 第二章文献综述 由于分销渠道设计问题属于企业管理领域问题，因此长期以来研究的出发点 大多都是从管理学、行为科学的角度出发进行研究的，从管理的角度阐述渠道如 何的分类、设计，存在哪些影响渠道设计的因素。例如m i i t o n f r i e d m a n ( 2 0 0 0 ) 把渠道划分为集中型和选择型，或者称为专门渠道和多种渠道，并作出了解释， 但是没有给出实际渠道操作选择的模式。p h i l i p k o t l e r ( 2 0 0 2 ) 将分销渠道 分为垂直型分销渠道( v e r t i c a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 、水平型分销渠道 ( h o r i z o n t a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 和传统型分销渠道( c o n v e n t i o n a l d is t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，并且将垂直型分销渠道分为批发商合作型分销渠道、 零售商合作型分销渠道、特许型分销渠道以及监督型分销渠道、厂商和中间商一 体化渠道，并进行了一般性阐述。周莹玉( 2 0 0 3 ) 认为：混合型渠道是当今2 1 世纪渠道的一大趋势，并且提出了渠道组合的原则与典型的混合型战略阳1 。四川 大学唐鸿( 2 0 0 6 ) 在商业研究中概念性提出直接、间接分销渠道的选择仅 仅是产品销售附加值的函数，但是也没有给出具体的函数形式，只有简单的抽象 图示。本研究认为，竞争加剧的同时商业风险也在提高，实行混合型分销渠道可 以分散企业营销风险。从渠道的选择是产品销售附加值的函数里可以认为隐含 着：产品附加值越高意味着产品越复杂，产品通过整合渠道或者企业独有的分销 渠道销售的可能性越大。也就是说，分销渠道受产品标准化程度的制约。 下面就分销渠道研究的各种理论加以系统的分类介绍，从渠道结构、渠道行 为、渠道关系这三个大的方面进行归纳，综述其主要观点以及研究视角，以便对 分销渠道各种理论有一个整体的把握，更好地从经济性角度这一新视角对分销渠 道进行研究。 b e n y , b e 瑚a n m a r k e t i n gc h a n n e l s m c a n a d a , j o b nw i l e y s o n s ，i n c ，1 9 9 6 。( 3 ) 9 p h i l p k o t l e r af r a m e w o r kf o rm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 第一版) m 北京大学出版社。2 0 0 2 任燕，王克西我国营销渠道系统的创新模式分析 j 商业研究，c o m e r c i a lr e s e a r c h ，2 0 0 4 ，( 7 ) 4 第二章文献综述 2 2 渠道结构研究理论综述 2 2 1 渠道结构一般性问题研究理论文献综述 渠道结构的研究包括营销渠道的构建研究、分销的实体分配决策、分销渠道 决策和地区分销点决策。渠道研究专家b u c k l i n 关于渠道结构的理论研究如下， 他从总流通费用的角度，对渠道结构设计提出了“最低用户成本的概念。各个 厂商和同一消费者之间就同一需求的满足的竞争总是建立在用户成本之上，当然 这种成本包括前期成本、后期沟通服务成本等，市场竞争的必然结果就是不同厂 商通过各种形态的渠道层次满足自身的消费者需求，与之达成交易的消费者总是 满足最低用户成本的。w e i t z ( 1 9 1 6 ) 提出渠道结构中中间商专业化分工的合理 性和必要性，w e i t z 本人是分销渠道研究的第一人。s b a c k e r ( 1 9 2 3 ) 认为， 分销渠道中的中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时 间效用。b r o w n ( 1 9 3 4 ) 固认为：营销机构和部门能够有效克服交换的障碍和阻力， 因为它可以集中和分配所需要素。c o n f o r s ( 1 9 4 0 ) 认为：渠道纵向一体化是有 必要的，营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带来了相应的管 理和协调问题。a n d e r s o n ( 1 9 5 4 ) 认为：在渠道结构设计中，认为经济效率标准 是影响渠道设计和演进的主要因素。n e l s i o n ( 1 9 5 8 ) 运用c h e c kl i s tm e t h o d 对 分销结构中的分销点选择进行研究。m o r a n ( 1 9 6 5 ) 认为：渠道结构设计中，由 于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济利益日益明显，可以用公司型、 管理型和契约型三种方式有效协调营销渠道体系。r s a l e x a n d e r 与t l b e r g ( 1 9 6 5 ) 对渠道关系的建立与渠道关系的管理进行了研究，确定选择渠道成员的 基本标准以及非标准。a p p l e h a u m ( 1 9 6 6 ) 对运用a n a l o gm e t h o d 对分销点选 择进行了再次研究。h u f f ( 1 9 6 8 ) 对分销点问题的研究提出运用g r a v i t a t i o n a l m e t h o d 国内学者也对该问题有一些研究。随着信息化的加快发展，出现网络渠 b e n y , b e 瑚a n m a r k e t i n gc 1 1 a n n e l s m c a n 甜a ，j 0 h nw i l e y s o n s ，i n c ，1 9 9 6 ，( 3 ) a r k e t i n gc 0 0 p e r a t i v ee x t e n s i o na tt h el o c a ll e v e l j 2 0 0 3 ，( 6 ) h a r k e t i n gc o o p e r a t i v ee x t e n s i o na tt h el o c a ll e v e l j 2 0 0 3 ，( 6 ) 遥a r k e t i n gc o o p e r a t i v ee x t e n s i a tt h el o c a ll e v e l j 2 0 0 3 ，( 6 ) 咋r e y a s d e e e n t r a l i z a t i o f ia n dc 1 1 a n n e lc o 。r d i n a t i o n j 2 0 0 4 ，( 2 ) ：5 2 2 分销渠道的经济性分析 道结构的研究。w i g a n d & b e n j a m i n ( 1 9 9 7 ) 研究认为，信息化后的市场，特别 是网络技术使得生产者和消费者的直接沟通成为可能，中间商作为中间环节增加 了交易费用，因此消除中间商可以增加消费者和生产商的福利。但是，也存在截 然不同的研究结果，s a r k e r ，b u t l e r s t e i n f i e l d ( 1 9 9 7 ) 研究提出，只要生产 者与消费者之间还存在交易费用，中间商还有存在的空间，只不过中间商的形态 会发生这样或者那样的变化。l e s t e r c t h u r o w ( 2 0 0 2 ) 圆指出，网络渠道结构 的存在并不能完全取代传统的渠道结构，只要消费者和生产商存在地理上的差 异，两种渠道的冲突就会存在。张国庆等( 1 9 9 7 ) 对产品分析问题进行建模研 究，提出分销渠道的决策过程包括分销策略、分销点和实物分配。也有些学者纯 粹认为，信息化结果使得企业与信息化后的市场可以不再依赖中间商。如姜奇平 ( 1 9 9 8 ) 提出信息化使得企业的分销层次越来越接近零。赵晓熠( 2 0 0 2 ) 提出分 销商模糊综合评判方法。d u n c a nj d ( 1 9 5 1 ) 在其论文中就流通渠道的选择问题 进行了研究，认为影响厂商选择分销渠道的因素主要有：一般因素以及特殊因素。 分销渠道分为开放性流通渠道、选择性流通渠道以及独家或者垄断性流通渠道； 程华( 2 0 0 2 ) 从创新的角度阐述网络分销渠道的存在，用创新扩散理论加以解释 网络分销渠道结构的选择基础和注意方面。孙会君( 2 0 0 3 ) 提出供应链分销系统 双层优化模型。也就是说分销渠道仅仅有直接的分销渠道或者渠道层次为零的分 销渠道。这种观点显然是片面绝对的。 本研究认为，以上渠道结构的研究主要是从渠道的效率和效益出发进行研究 的。虽然也有从经济学理论的角度对分销渠道产生、结构演变和渠道设计问题进 行分析，但是比较粗略。渠道结构设计的确符合b u c k l i n 的“最低用户成本 的 理念，但是在这里的成本应该认为是各个消费者认为最低的成本，也就是消费者 偏好成本，而不是b u c k l i n 从企业角度出发得出的成本。本研究还认为，从经济 学的角度出发，由于消费者和生产商之间存在沟通的成本，一方面生产商要发现 需求，需要吸引潜在消费群的眼球，总是需要广告；而消费群在地理上的分布和 生产者不可能完全的重叠，由于地理、空间上的原因产生的交易费用必然存在， 因此必然存在各种形态的中间商。不同行业、不同产业结构和市场结构下的中间 r e y a s d e c e n t r a l i z a t i o n 卸dc h a n n e lc o 。r d i 舱t i o n j 2 0 0 4 ，( 2 ) ：5 2 2 l e s t e r c t h u r 佣思隆管理评论 m 2 0 0 2 张国庆，仇向洋，徐士钰产品分销问题的建模研究 j 1 9 9 7 ，( 1 7 ) ：2 6 第二章文献综述 商必然存在差异。从分工理论的角度出发，交易费用的降低总是分工不断深化的 结果，市场中的竞争也必然要求渠道的各个环节降低交易费用。因此，作为厂商， 不可能将物流的各个环节纳入公司的管理的体系，变化了的中间商形态总是存 在。例如，网络条件下的中间商可能仅仅发挥运输职能，而没有承担销售风险。 另一个方面，从消费者的角度出发，一个消费者想要消费某种产品和服务，由于 和厂商之间存在不同程度的信息不对称，厂商和消费者需要各种条件加以保障交 易使之对自己有利，因此衔接厂商和消费者之间的中间商也必然存在。 2 2 2 渠道设计框架及因素理论文献综述 对渠道结构进行研究的一个分支就是渠道设计。d u n c a n j d 等( 1 9 5 1 ) 国 在其论文中就分销渠道的设计问题进行了研究，他们认为影响厂商设计分销渠道 的因素主要有两大类型：一是一般因素；二是特殊因素。b u c k l i n ( 1 9 7 2 ) 研究 认为顾客服务水平决定了渠道设计。c g w a l t e r s ( 1 9 7 7 ) 圆考虑了渠道成员因 素和管理因素对渠道设计的影响。渠道成员因素包括：渠道成员的职能贡献、对 渠道成员的支援、渠道成员的合作、工作效率等。j t s i m 等( 1 9 7 7 ) 研究 分析了渠道成员自身的因素对渠道设计的影响。渠道成员自身因素包括财务能 力、市场覆盖范围、是否经营竞争性商品等因素。并提出流通渠道具有动态性。 企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型与结构。t h o m a s ( 1 9 7 6 ) 回研究 分析了制造商自身因素对渠道设计的影响，认为制造商的控制愿望和企业的资金 能力是渠道设计的约束条件。r i n d f l i e s c h 等( 1 9 9 7 ) 从交易成本的角度分析 认为外部资源的丰富程度、环境变化程度以及产品及销售辅助设计的专用性等因 素决定渠道的设计。国内主要从行业角度进行分析分销渠道设计。例如韩兆林、 张晓雁( 1 9 9 9 ) 分析高新技术行业分销渠道的设计，主要从社会文化因素、技术 因素对分销目标的影响以及决定分销密度的影响因素方面分析盯1 。夏秋( 2 0 0 4 ) 从我国商业银行运行的特征等方面研究了银行产业分销渠道的创新问题。 n a r e n d r a c h a n n e lc o n f l i c t 鲫dc o o r d i n a t i i nt h ee - c o m e r c ea g e j 2 0 0 4 ，( 1 3 ) ：9 3 一1 0 0 e s a i ，p a n dd p u r o h i t m a n a g e m e n ts c i e n c e j 1 9 9 8 ，4 4 ( 1 1 ) ，s 1 9 - $ 3 4 一d e s a i ，p a n dd p u r o h i t m a n a g e m e n ts c i e n c e j 1 9 9 8 ，4 4 ( 1 1 ) ，s 1 9 - $ 3 4 ( 4 ) d e s a i ，p a n dd p u r o h i t m a n a g e m e n ts c i e n c e j 1 9 9 8 ，4 4 ( i i ) ，s 1 9 - $ 3 4 b e l l ，d r 部分整合例子：为什么制造商变成营销者 m 2 0 0 2 7 分销渠道的经济性分析 本研究认为，d u n c a n j d 所说的一般因素应该理解为渠道经济效益性和 边际效益，而不是分销渠道能够实现的销售额及利润所需要产生的费用因素；所 谓特殊因素应该指市场的性质和范围，包括购买动机、购买习惯、店铺位置等， 而不是d u n c a n j d 所说的厂商非控因素。以上的研究要么泛泛地指出渠道设 计的影响因素为一般因素和特殊因素，或者微观地从单个行业分析渠道设计的制 约因素，并没有较为系统、详细的研究，本文将在下面章节中进行相应的分析。 2 2 3 渠道设计阶段理论文献综述 渠道结构研究还包括渠道设计阶段研究。d j b o w e r s o x 等( 1 9 8 0 ) 从制 度的角度提出渠道设计是一个系统过程，并对渠道设计过程进行了划分。提出渠 道设计的九个过程，但是对每个过程没有详细描述。b r o s e n b l o o m ( 1 9 9 1 ) 从 结构的角度提出了渠道设计的六个阶段：( 1 ) 判断或者认识渠道设计的必要性；( 2 ) 制定与调整营销目标；( 3 ) 确定渠道应该完成的作业职能；( 4 ) 从渠道环节的多少等 对可供选择的渠道进行评价；( 5 ) 对影响渠道结构的各种变量进行比较分析；( 6 ) 从 各种可供选择的方案中选择最佳的渠道方案。l w s t e m 等( 1 9 9 2 ) 提出从最 终用户的角度设计渠道方案，将渠道设计划分为十个阶段：( 1 ) 首先渠道要销售什 么；( 2 ) 对最终消费者分析；( 3 ) 选择合适的渠道成员；( 4 ) 设计理想的渠道系统；( 5 ) 对现有渠道进行分析；( 6 ) 对外部及内部s w o t 分析；( 7 ) 差距分析；( 8 ) 对目标与约 束条件进行分析；( 9 ) 确定在一定约束条件下的目标；0 0 ) 最佳渠道系统的确定及实 施准备。b u c k l i n ( 1 9 9 6 ) 从交易成本的角度提出了渠道设计阶段的四个步骤： ( 1 ) 分析用户选择；( 2 ) 制定渠道服务产出水平；( 3 ) 渠道策略制定；( 4 ) 在可选择方案 中选择合适的渠道类型。 本研究认为，不同的学者划分的渠道设计步骤因为研究的角度不同，自然认 为影响渠道设计的因素也迥然不同，并没有一个统一划分的标准。 详细请见咖n l 1 w & e l a n s a 彤m 矾喊i i l gc h 籼e l s m n e wj e r s e y ：p r e n t i c eh a l l ，i n c ，1 9 9 6 ：5 8 第二章文献综述 2 3 渠道行为理论文献综述研究 2 3 1 渠道权力和冲突理论文献综述 从上个世纪，出现了营销渠道行为的研究。一个重要的研究方向就是渠道权 力理论研究，渠道权力理论最初源于社会学和政治学，后来被一些美国学者如 e i a n s a r y 和s t e r n 等应用到营销渠道的研究中，渠道权力理论的核心思想是在 任何一个营销渠道中，渠道成员之间的地位是不同的。并且不同的学者研究出来 的结果也不同，甚至差异很大。如k a l e 发现直接权力与可感受影响力是正相关 的；相反，b r o w n 和f r a z i e r 等发现二者之间的关系是负相关的；然而w i l k i s o n 提出强制性权力与满意度之间并不存在显著的关联性。s t e i n ( 1 9 6 9 ) 主要研究 渠道的冲突，认为相互依赖和承诺是理解渠道中权力关系的关键。渠道成员间认 为实现目标受阻碍时候，渠道将不可避免地发生冲突。t h o m a s ( 1 9 7 9 ) 圆在分析 渠道系统中的关系时，分析渠道冲突产生的根本原因，同时指出渠道冲突产生主 要是因为渠道中各经济主体的冲突。a n d e r s o n & w e i t z 对渠道冲突的作用进行了 研究，得出结果：在威胁分销渠道关系存在的同时，并不一定对渠道关系的发展 具有破坏性，它可以被看作为是渠道关系中存在缺陷的信号。b r o w n 等( 1 9 8 1 ) 固对渠道中权力和冲突的关系、冲突衡量进行研究，认为：分销渠道的冲突是一 个动态的过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。l a s t e r n ( 1 9 8 2 ) 研究渠道行为中渠道权力的来源、使用和衡量，非经济权力来源的使用 质量越高，受到影响的渠道成员对渠道领导者的权力认同度也就越低。f u l y z e r ( 1 9 8 3 ) 同样对渠道行为中的渠道权力的来源、使用和衡量进行研究，认为：权 力和执行是直接相连的。j g e l a m a ( 1 9 8 7 ) 研究渠道中渠道组织间的合作和谈 判，认为：权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果，也 就是谈判的经济报酬、满意和人际关系吸引力。m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 在分销渠 t s a y ，a a c h a n n e ld y n a m i c su n d e rp r i c ea n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n j 2 0 0 0 。2 ( 4 ) t s a y ，a a c h a n n e ld y n a m i c su n d e rp r i c ea n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n j 2 0 0 0 。2 ( 4 ) t s a y ，a a c h a n n e ld y n a m i c su n d e rp r i c ea n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n j 2 0 0 0 。2 ( 4 ) n a r e n d r a c h a n n e lc o n f l i c ta n dc o o r d i n a t i o ni nt h ee - c o m m e r c ea g e j 2 0 0 4 ，( 1 3 ) ：9 3 - 1 0 0 n a r e n d r a c h a n n e lc o n f l i c ta n dc o o r d i n a t i o ni nt h ee - c o m m e r c ea g e j 2 0 0 4 ，( 1 3 ) ：9 3 - 1 0 0 d e s a i ，p a n dd p u r o h i t m a n a g e m e n ts c i e n c e j 1 9 9 8 ，4 4 ( 1 1 ) ，s 1 9 - $ 3 4 9 分销渠道的经济性分析 道冲突的研究中得出，渠道冲突在某种程度范围之内有利于推动分销渠道的创 新。 对渠道冲突国内也存在研究，杨政等( 2 0 0 0 ) 着重介绍了渠道合作、渠道成 员的各种权力和冲突的关系，并进一步推导出渠道整合行为模型，并对垂直渠道 系统的营销渠道策略进行整体规划阳1 。王朝辉( 2 0 0 2 ) 详细研究了营销渠道冲 突类别、原因及其解决办法嘲。朱秀君等( 2 0 0 2 ) 从“囚徒困境 博弈论的角度 探讨营销渠道的冲突与合作n 们。针对渠道冲突，范晓屏( 2 0 0 3 ) 提出“可控分 销渠道 的概念。肖久灵等( 2 0 0 4 ) 运用博弈理论对营销渠道冲突进行解释，研 究在各种需求函数和信息是否完全下生产商和零售商之间的决策模型。庄贵军 ( 2 0 0 4 ) 对私人关系与渠道权力之间的相互影响进行研究m 1 。秦良娟( 2 0 0 6 ) 提 出渠道激励模式。 以上的研究大多都是从社会学、管理学角度分析渠道冲突产生的原因，从渠 道主体的行为角度研究渠道冲突，研究的方法类似管理学的霍桑实验观察法，例 如观察渠道成员争议的频率和强度。无论是渠道对角线理论、战略伙伴理论，还 是渠道结构系统理论，包括颇有影响的t h o m a s 二维模型等都很少使用经济学研 究工具。也很少从经济学角度阐述这类共生渠道、交叉渠道存在的理由。本研究 将在第六章中运用需求理论和博弈模型进行详细阐述。 2 3 2 渠道控制理论文献综述 在渠道行为理论中，有一个很重要的分支理论就是分销渠道控制理论。 b e r g e n 等( 1 9 9 2 ) 对渠道中契约控制方式进行了深入的研究；同时，代理理论 为渠道关系中存在的不确定性、信息不对称性以及风险偏好等问题提供了一个研 究的新角度。d e s h p a n d e & w e b s t e r 也针对制度控制，对传统分销渠道系统的问 题进行了研究。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 研究提出了分销渠道控制的新的分类方法，将分 销渠道控制分为单边控制和双边控制，归属于那种控制方式关键看分销渠道环节 中各方的控制权力的大小，在研究中详细阐述了这两种控制理论产生的基础、变 任燕，王克西我国营销渠道系统的创新模式分析 j 2 0 0 4 。( 7 ) 范晓屏可控分销渠道的组织与管理 j e n t e r p r i s ev i t a l i t y ，2 0 0 3 ，( 2 ) 该模型以使他人的关心点得到满足和使自己的关心点得到满足二维因素建立矩阵坐标来解释渠道冲突的 原因和解决办法。 1 0 第二章文献综述 化、差异等。 2 3 3 渠道优化理论文献综述 c o h e n 和l e e 提出了一个整数规划模型来描述制造业分销网络的决策行为； b r o w n 探讨了多产品的销售网络，并用混合整数规划模型求解了工厂开工与关 闭，设备在各个工厂的分配及产品从工厂向顾客的配送问题；美国学者p e g r a m 首 先对制造商对渠道成员评估的基本研究中，提出了识别两种基本的评估方法。一 种是渠道中间商的短期计划评估，通常用销售记录等评估；一种是渠道成员绩效 审计方法。美国学者l o u i s w s t e r n ，a d e li e i - a n s a r y 和a n n e t c o u g h l a n 在( m a r k e t i n gc h a n n e l s 中提出运用s p c ( s t r a t e g i cp r o f i tm o d e l ) 以及e v a ( e c o n o m i cv a l u ea n a l y s i s ) 等财务分析方法来分析营销渠道的绩效。国内学 者也进行了相关研究。徐士钰( 1 9 9 6 ) 探讨了产品分销决策问题的优化模型方法， 讨论了产品分销决策支持系统的目标和功能，分析实现其目标的分销决策基本过 程。认为分销渠道决策主要是指在分销点确定的情况下决定通过何种途径将产品 卖给最终用户问题，其中包括渠道模式选择、中间商对象选择及中间商合同类型 选择等。v a nr o y 提出生产和分销网络设计模型，并且讨论用一种数学规划求解 软件。赵晓熠( 2 0 0 1 ) 提出分销网络的优化设计模型，在生产能力和单一分销系 统约束下供货调度费用总和最小化的分销网络优化设计；孙会君等( 2 0 0 3 ) 运用 双层规划模型描述了二级分销网络优化问题。 渠道整合理论的研究从二十世纪九十年代就开始了，m o r i a r t y ，m o r a n 等 ( 1 9 9 0 ) 首先提出“混合渠道系统，提出了营销任务是建立企业分销渠道结构 的主要基础，反对营销渠道是建立企业分销渠道结构的主要基础。c e s p e d s 和 c o r e y ( 1 9 9 0 ) 指出当两个或者更多个渠道同时面对一个同一终端客户竞争时， 渠道冲突不可避免，必然要求渠道整合。z e t t e l m e y y e r ( 2 0 0 0 ) 考虑了网络在定 价和信息沟通方面对企业多渠道战略影响。 2 4 渠道关系理论文献综述研究 2 0 世纪末，随着舒尔茨提出4 c 的营销理论的发展，出现迎合这种营销理论 的关系营销的研究。作为营销策略的一个组成部分的渠道研究重点也转向渠道关 分销渠道的经济性分析 系的研究。 m a c n e i l ( 1 9 8 0 ) 研究提出，纯粹的非连续性交易在市场中是极其少见的， 几乎分销渠道系统中所有的渠道成员之间的交易都存在一定的关联因素，这些因 素决定着如何进行、协调渠道成员活动和管理渠道成员间的关系。b e r r y ( 1 9 8 3 ) 将关系营销定义为“吸引、保持和改善顾客关系，同时强调了这一关系的长期 性。g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 扩展了b e r r y 的定义，他指出市场是通过互惠交易和满足 承诺来建立、保持、改善顾客关系的，并将顾客关系商业化。在关系营销的概念 框架下，与分销渠道关系研究最为紧密的应当是关系交易。h e i d e 等( 1 9 9 2 ) 对 渠道成员之间的连续性与忠诚度进行了研究，认为：渠道成员总是希望渠道具有 一定的连续性，这种连续性可能产生于建立渠道之间的信任需要时间成本和财务 成本，并且建立信任后需要对渠道进行维护的边际成本是很小的。m a u d s e n ( 1 9 9 5 ) 对渠道关系的生命周期进行了研究，认为：实际商业活动中，渠道成员 通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就会自然的演变成合作 和伙伴关系。s m o r h n e w e n ( 1 9 9 6 ) 通过研究得出分销渠道联盟的一般程序是： “承诺一实践一反承诺”这样一个动态稳定的过程。同时，在一定程度上，分销 渠道联盟是渠道中各方互动行为的函数。这些互动行动包括经济绩效指标和非经 济性满意度指标( 如心理的良好体验、友好交往、得到尊重) 。s e q u a ( 1 9 9 8 ) 对 渠道关系绩效进行了研究，认为渠道之间的良好伙伴关系能给渠道各方带来更高 的利润。l b f e i n ( 1 9 9 9 ) 研究认为，渠道联盟是权力再平衡的结果。制造商 为了保证顺利进入市场，通过获得渠道分销商的承诺，将不断提高和制造商之间 的信息共享，来阻止未来替代渠道的竞争。j