（传播学专业论文）平面广告媒介形式创新研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：丝! ! ：苎：丫 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：蟀导师签名：二丛日 期：耻 专、 一 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要1 a b s t r a c t 2 绪论4 l 问题的提出4 2 研究背景及文献综述5 3 研究的价值和意义9 4 研究方法和思路一1 0 第一章理论渊源与概念流变l l 1 1 平面广告与平面设计l l 1 2 平面广告与印刷广告1 2 1 3 概念的流变与平面广告媒介创新的发展1 3 第二章平面广告媒介形式创新分类研究1 7 2 1 平面广告造型的多样化1 8 2 2 平面广告的立体化2 l 2 3 平面广告的运动化2 4 2 4 平面广告的嗅觉化2 7 2 5 平面广告的听觉化3 0 2 6 平面广告的触觉化3 2 2 7 小结3 4 第二章平面广告媒介创新的学理反思3 6 3 1 要关注消费者感受3 6 3 2 辩证处理形式创新与内容创新的关系3 9 3 3 与整合营销传播的流程密切配合4 2 3 4 小结4 4 结语4 6 参考文献4 7 致i 射5 0 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti ne n g l i s h 2 i n t r o d u c t i o n 4 1t h ep r o b l e ma r o s e 4 2b a c k g r o u n da n dl i t e r a t u r er e v i e wo f t h es u b j e c t 5 3s i g n i f i c a n c eo f c h o o s i n gt h es u b j e c t 9 4r e s e a r c hm e t h o d sa n di d e a s 1 0 c h a p t e r1t h e o r e t i c a la n dc o n c e p te v o l u t i o n 1 1 1 1p r i n ta d sa n dg r a p h i cd e s i g n 11 1 2t w ok i n d so f p r i n ta d s 1 2 1 3c o n c e p te v o l u t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to f i n n o v a t i o ni np r i n ta d s 1 3 c h a p t e r2t y p e sr e s e a r c ho ft h ei n n o v a t i o ni np r i n t a d s 17 2 1d i v e r s i t yo f s h a p ei np r i n t a d s 一1 8 2 2t h r e ed e m e n t i o ni np r i n ta d s 2 1 2 3m o v e m e n ti np r i n ta d s 2 4 2 4s m e l lo fp r i n ta d s 2 7 2 5h e a r i n go f p r i n ta d s 3 0 2 6t o u c ho f p r i n ta d s 3 2 2 7s u m m a r y 3 4 c h a p t e r3t h e o r e t i c a lr e f l e c t i o no ft h ei n n o v a t i o ni np r i n ta d s 3 6 3 1c o n c e r n e da b o u tt h ec o n s u m e re x p e r i e n c e 3 6 3 2h a n d l et h er e l a t i o n s h i po f t h et w oi n n o v a t i o n sd i a l e c t i c a l l y 3 9 3 3c o o p e r a t e dw i t ht h ep r o c e s so fi m c 4 2 3 4s u m m a r y 4 4 t h ec o n c l u s i o n s ：2 皤 r e f e r e n c e s 4 7 a c k n o w l e d g e m e n t s ：5 0 u 、 山东大学硕士学位论文 中文摘要 平面广告作为一种古老的广告形式，在2 0 世纪末的美国又表现出新的发展样 态立体、可闻、可听的平面广告，这些广告因突破平面广告平面、静止等特 性而引起人们的注意。大约在2 l 世纪初，类似的平面广告形式在我国也出现并发 展起来。目前，国内已有学者开始著文讨论这一现象，讨论涉及原因、类型、创 新方法、审美分析等四个方面。总的来看，国内这方面的研究仍然处于起步阶段， 研究还缺乏系统性。 本文搜集了大量文献，梳理了前面学者的研究成果，认为平面广告媒介形式创 新的出现和发展已经影响和促进了平面广告概念的发展，使平面广告的定义从“印 刷”发展到“二维”，再发展到“以二维为基础的多维空间”。注意力经济学认为 信息社会最为短缺的是注意力资源。注意力拥有各种形态，除了视觉之外，听觉、 嗅觉和触觉也是十分重要的注意力资源。因此在论文的第二章，本文突破之前学 者的研究分类方法，从人类的五感出发，探讨如何进行平面广告媒介创新，其中 前三节的媒介创新形式丰要是对受众视觉注意力的深度挖掘，后面二节则是对受 众嗅觉、听觉和触觉注意力的新开发。本文的最后一章丰要结合具体案例讨论了 平面广告媒介形式创新应该注意的问题：平面广告媒介形式创新要关注消费者感 受；要辩证处理好与内容创新的关系：平面广告媒介形式创新应与整合营销传播 的流程密切配合等等。 本文希望通过研究平面广告的媒介形式创新来带给广告从业者一些思路上的 启发：平面广告自然不具有立体、活动、可听、可感等其他媒介形式广告的优势， f u 我们恰恰可以利用平面广告的劣势来做文章，通过转化思路，借用新技术，有 时甚至不需要借用新技术就可以使平面广告自身劣势得以转化，从而吸引受众注 意力，而其他类型广告如广播广告和电视广告等亦可如此。 关键词：平面广告：媒介形式：嗅觉化；听觉化：触觉化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t p r i n ta d v e r t i s e m e n t s ，w h i c hh a v ee x i s t e df o ral o n gt i m e ，h a v ed e v e l o p e dn e wf o r m s s i n c et h ee n do ft h e2 0 血c e n t u r yi na m e r i c a , s u c ha st h r e ed i m e n s i o n si np r i n ta d s ，p r i n t a d so fr e l a t i n gt ot h es e n c eo fs m e l lo rh e 撕l 培t h en e wf o r m sa t t r a c tm o s to ft h ep o e p l e b e c a u s et h e yb r o k et h r o u g hp e o p l e sp r e c o n c e p t i o n sa b o u tw h a tp r i n ta d sc o u l db e t h e n e wp r i n ta d se m e r g e di nc h i n aa tt h ev e r yb e g i n n i n go ft h e21t hc e n t u r ya n di s d e v e l o p i n gs t e pb ys t e p r e s e a r c h e r si nc h i n a h a ss t u d i e dt h er e a s o n so ft h ep h e n o n e n o n t a k i n gp l a c e ，t h et y p e so ft h en e wp r i n ta d s ，m e t h o d s ，i nw h i c ht h e yh a v em o r e a c h i e v e m e n t st h a n t h eo t h e r s ，a n de s t h e t i co ft h en e w p r i n ta d s g e n e r a l l y s p e a k i n g ，r e s e a r c h e so ft h en e wp h e n o m e n o na r es t i l l i nt h ep r e l i m i n a r ys t a g ea n d s y s t e m a t i cs t u d yi sn e e d e d t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ep r o b l e mf r o mt h ed e f i n i t i o n so ft h ep r i n ta d s ，w i t h c o l l e c t i n gal o to fc a s e sa n dc a r r y i n go ns y s t e r m a t i cs t u d ya b o u tt h ea c h i e v e m e n t si n t h i ss u b j e c t i nt h es e c o n dc h a p t e r , d i f f e r e n tt y p e so ft h en e wp r i n ta d sw e r es t u d i e d a c c o r d i n gt ot h es e n c e so fh u m a n t h i si sa l li m p o r t a n tb r e a k t h o u g h ti nt h i sr e s e a r c h t h e f i r s tt h r e es e c t i o n si nt h es e c o n dc h a p t e ri sa b o u th o wt os t r e n g t h e nt h ev i s i o nb yt h e i n n o v a t i o n so ft h em e d i a t h er e s ti sa b o u th o wt oi n n o v a t ew i t hr e s p e c tt ot h es e n c e so f h e a t i n g ，s m e l la n dt o u c h t h ei n n o v a t i o nw i t hr e s p e c tt ot h es e n c eo ft a s t ei sh a r dt oc a r r y o u ta n di ti sa l s oh a r dt of i n do u ti nr e a l i t yf o rt h ef o o ds a f e t ya n dt h et e c h n o l o g y s ot h i s t y p eo fi n n o v a t i o n sw o u l dn o tb ed i s c u s s e di nt h i sc h a p t e r i nt h el a s tc h a p t e r , t h ea u t h o r p o i n t e do u ts o m ep r o b l e m sw h i c hs h o u l db ep a i da n e n t i o nt oi nt h ea p p l i c a t i o n t h e a d v e r t i s e rs h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ef e e l i n go ft h ec o n s u m e r si nt h ei n n o w a t i o n so ft h e p r i n ta d s ；w en e e d t od e e lc a r e f u l l yw i t ht h ed i a l e c t i c a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e i n n o v a t i o n so ft h ea d v e r t i s i n gm e d i aa n dt h ea d v e r t i s e m e n tc o n t e n t ；t h ei n n o v a t i o n s s h o u l db ec o o p e r a t e dw e l lw i t hi m c 2 t h et h e s i si sa b o u tt h em e d i ai n n o v a t i o n si nt h ep r i n ta d sa n dih o p ea d v e r t i s e rc a n 山东大学硕士学位论文 d r a wi n s p i r a t i o nf r o mi t p r i n ta d sc a nn o tb eh e a r do rs m e l t t h e ya r en o tm o t i o nv e d i o e i t h e r b u tw ec a nd oi tb yu s i n gt e c h n o l o g yo re v e nn o t w ec a nd r a wa t t e n t i o nt ot h e p r i n ta d sb yt u r n i n gd i s a d v a n t a g e si n t oa d v a n t a g e s o t h e r ss u c ha st va d sa n dr a d i oa d s c a na l s ob ed o n el i k et h i s k e yw o r d s ：p r i n ta d s ，m e d i ai n n o v a t i o n s ，s e n c eo fs m e l l ，s e n c eo fh e a r i n g ，s e n c eo f t o u c h i n g 3 山东大学硕士学位论文 1 问题的提出 绪论 “一种新媒介诞生时，有关旧媒介将要灭亡的可怕预言从来没有发生过。”平 面广告作为一种最古老的广告形式，伴随着一种又一种新媒介的诞生，它不但没 有没落，其表现形式反而日益新颖和多样化。新兴广告媒介的出现一方面抢占了 平面广告的受众资源，另一方面也为平面广告向前发展提供了另一种可能。进入 2 l 世纪，国内平面广告为了应对新广告环境的激烈竞争，在广告创意上不断出新。 而在这些精彩的创意中，有一部分创意着重在形式，而非内容。这些创意突破了 传统平面广告二维、静态、无声等特点，给受众带来立体、动态、有声等新感觉。 这一类创意不同于以往我们所认为的广告“大创意”如r o i 理论、挖掘商品 与牛俱来的戏剧性以及独特的销售主张等广告创意内容的理论，也不同于幽默式、 恐怖式、明星式、怀旧式等传统平面广告创意表现手法。由于它们的创意着重在 于媒介形式方面，本文姑且把平面广告的这类创意称为“平面广告的媒介形式创 新”。 平面广告的媒介形式创新在美国9 0 年代以前便已开始，据1 9 8 9 年出版的 o k 生意经记载：“美国有一家食品公司在底特律竖立了高8 0 英尺，长1 0 0 英尺的 巨型面包广告牌。当行人走进它时，不仅能听到播出的轻音乐和介绍面包的声音， 而且还能闻到面包的香味。由于采用了这种带香味的面包广告，这家食品公司的 面包销售额增加了两倍多。”圆这段文字说明美国的户外平面广告在1 9 8 9 年以前就 已经开始诉诸听觉和嗅觉。由于我国社会经济条件和媒介条件的限制，当时这种 平面广告创新形式被介绍到我国后并没有被立即借鉴应用，然而到2 l 世纪初，随 着我国改革开放的进一步深化，社会经济实力不断增强以及媒介环境日益复杂多 样，平面广告的媒介创新在我国愈来愈多。如2 0 0 4 年在我国涌现的一系列优秀户 【澳】吉姆艾奇逊：卓越广告，碱恒佳、夏莲、杨翌昀译。昆明：云南大学出版社，2 0 0 1 年9 月版， 第2 页 李学广编：o k 生意经 ，贵阳：贵州人民出版社，1 9 8 9 年4 月舨。第2 2 7 页 4 山东大学硕士学位论文 外广告创意作品。这些新出现的平面广告形式都有哪几种类型? 各个类型如何进 行媒介形式创新? 这种创新都有哪些要注意的问题? 本文将丰要从以上几个方面 来研究平面广告的媒介形式创新。 2 研究背景及文献综述 国内记载平面广告的媒介创新形式的文献最早可以追溯到1 9 8 5 年的广告 学，该书记载：“杂志广告的制作于段，较常用的有下述形式： 香味广告。如杂志广告用有香味的墨水印刷；也有在广告上喷洒香水。如化 妆品就喷洒该化妆品的香味。 立体广告。在广告设计上，使广告具有立体感，如立体的人像，立体的动物、 商品和风景照片等。 有声广告。将一种很薄的录音或唱片资讯插入杂志广告中，翻开广告便能听 到音乐。” 该书提到的“香味广告”、“立体广告”和“有声广告”实际就属于本文所讲 的平面广告媒介创新形式。该节前言中记载：“我院商学系傅汉章丰任和邝铁军讲 师研究广告学多年，他们悉心收集各国广告业的经验和素材，编著成书。”据 此可推，该书的编成借鉴了国外的广告学教材。此外，限于当时国内的经济社会 条件，这二类杂志广告制作下段在我国出现的可能性不大。因而1 弓中提到的这二 种平面广告媒介创新形式也应该是国外广告界存在的现象，而非在我国。 2 0 世纪9 0 年代，随着我国经济社会的不断发展，广告活动也在日益活跃。9 0 年代初，国内出版的广告柏籍增多，国内广告人迫切需要吸收借鉴国外先进的广 告经验来改变我国广告面貌落后的状态，部分广告书籍介绍了一些在当时广告人 看来十分有创意的国外平面广告形式，这其中就包含一些具有媒介创新精神的平 面广告，如“会说话的杂志”圆等，这类平面广告创新形式直到今天在国内某些地 方的人们看来仍然是闻所未闻的，9 0 年代介绍的国外案例在今天看来仍然具有借 傅汉章邝铁军编著：广竹学 ，广东高等教育：l ：版朴1 9 8 5 年8 月版，第2 1 91 j f 熊敬铎、孙卡江、于i i ：先编著：名利舣收广告世界探秘济f ! i ：济南版朴1 9 9 3 年1 月版。第 1 9 9 贝 5 山东大学硕士学位论文 鉴意义。 随着我国社会经济和对外开放的进一步发展，新型媒体不断出现，平面广告 的媒介创新尤其是户外平面广告媒介创新在国内开始出现并不断发展。2 0 0 3 年唐 伟荐在异型广告：报纸新的效益增长点中指出报纸异型广告已经异军突起， 2 0 0 4 年，何洁先生首先在其编著的平面广告设计从概念到表现的程序和方 法一书中指出平面广告设计新的发展趋势一“平面广告不平面”，提出平面 广告可以利用媒介进行创意，并按照报纸、杂志、户外、d m 四类媒介分类介绍了 适合各自的媒介广告创意。2 0 0 7 年，左琳在对龙吟榜上榜平面广告进行内容分析 的基础上，对华文平面广告的创意内容和创意形式进行了研究，研究结果印证了 平面广告媒介形式创新的发展，并通过深度访谈对这种现象出现的原因进行了初 步的解释。在这之后，国内学者对这个问题的讨论逐步深入。 截至2 0 0 9 年1 2 月，国内涉及这方面的研究文献共计1 2 篇，其中书籍2 本， 硕士毕业论文2 篇，期刊文章8 篇。( 见参考文献第1 1 2 ) 上述文献中第8 1 l 篇虽 然没有具体提及平面广告的媒介创新，但由于平面广告属于平面设计的一个类别， 研究者从平面设计高度总结归纳的规律同样适用于平面广告，因而本文将这四篇 文献也归入其中。以上这些文章涉及平面广告媒介创新研究的四个方面，主要包 括： l 出现的原因 首先，社会经济发展以及广告竞争环境对平面广告媒介创新提出了客观要求， 多数研究者认同这一观点。随着社会经济环境的发展，注意力资源的争夺越来越 激烈，而传统平面广告表现具有视觉元素单一，表现材料简单，以静态创意为主， 缺乏动感和吸引力等不足，需要通过创新来抓住受众的注意力，提高广告效果。 ( ，北京：中央广播电视大学：l ：版社，2 0 0 1 年1 月版第2 0 6 页 何洁：广告与视觉传达 ，北京：轻工业出版社，2 0 0 3 年2 月版，第1 3 3 页 1 4 山东大学硕士学位论文 告，但他仍然认为印刷复制是平面广告的重要特征。 以上两条概念反映了学者在新千年之初对平面广告的认识，这个认识是基于 之前平面广告的发展情况而形成的。2 0 0 1 年我国加入世贸组织，之后广告业的发 展较前一阶段发展更快。同时，由于瓦联网的发展，国内外交流更加充分，国内 广告创意人员通过网络吸收借鉴国外优秀的平面广告创意更加方便，平面广告在 国内开始陆续出现一些立体化的新形式，比如2 0 0 3 年i b m 的户外广告电了商务 整合篇，通