（工商管理专业论文）T房地产集团有限公司品牌战略研究.pdf

中文摘要 本文是根据当前国内房地产市场现状，结合t 房地产( 集团) 有限公司的 品牌现状及战略规划需求，对其公司品牌及产品品牌进行了系统规划研究。 本文采用实证分析的方法，首先阐述了当前我国房地产的现状，指出目前我 国房地产正在朝“住宅产业化、土地市场化、管理规范化、企业品牌化”的方向 发展，品牌是房地产企业的灵魂，中国房地产行业已经进入品牌竞争时代。 其次，本文对房地产品牌的相关理论进行了深入研究，阐明了房地产品牌的 内在涵义，指出房地产品牌的构建要素，对房地产企业品牌化的必要性进行深入 分析，明确了房地产企业实施品牌战略的作用和意义，同时，本文还对房地产品 牌建设的策略以及房地产品牌战略管理过程进行了深入研究。 第三，本文对t 地产的发展战略及对品牌要求进行细致研究，结合t 地产发 展战略，提炼出t 地产品牌的核心价值，分析t 地产品牌差异化的识别点，在此 基础上对公司品牌进行整体规划，构建了公司品牌管理工作流程。通过对现有品 牌结构模式的分析和对t 地产品牌的分析，提出了t 地产可采用的公司品牌架构 模式，并分析确定了t 地产可复制的三类产品。 最后，本文指出t 地产应建立品牌管理体系和组织流程，指出了各岗位品牌 管理职责和公司相关部门品牌工作指导原则，明确了t 地产当前应立即着手的品 牌管理工作，并强调t 地产应通过流程的部署协调各部门的品牌管理相关工作。 关键词：房地产企业品牌战略品牌管理 a b s t r a c t t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fr e a le s t a t em a r k e ta n dtr e a l e s t a t ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g y i nt h i sp a p e r ，e n t e r p r i s eb r a n da n dp r o d u c tb r a n do ft c o m p a n y a r ea n a l y z e ds y s t e m a t i c a l l y i nt h ef i r s tp a r to ft h ep a p e r , i tg i v e sac o m p r e h e n s i v ed e s c r i p t i o no ft h ec u r r e n t c o n d i t i o no fr e a le s t a t em a r k e t ，a n dp o i n t so u tt h a tt h ed o m e s t i cr e a le s t a t ei n d u s t r yi s h e a d i n gf o rt h et a r g e to fh o u s i n gi n d u s t r i a l i z a t i o n , l a n dm a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t s t a n d a r d i z a t i o na n de n t e r p r i s eb r a n d b r a n di st h es o u lo fr e a le s t a t e se n t e r p r i s e ，a n d d o m e s t i cr e a le s t a t ei n d u s t r yh a ss t e pi nt h ee r ao f b r a n dc o m p e t i t i o n i nt h es e c o n dp a r t ，t h ea u t h o rs t u d i e st h er e l e v a n tt h e o r i e s ，e x p l a i n st h em e a n i n g o fb r a n df o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s ea n dp o i n t so u tt h ek e ye l e m e n t st oe s t a b l i s hb r a n d f o rar e a le s t a t ee n t e r p r i s e a f t e ra n a l y z i n gt h en e c e s s i t yo fb r a n dt or e a le s t a t e e n t e r p r i s e ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tb r a n ds t r a t e g yi si n d i s p e n s a b l et o r e a le s t a t e c o m p a n i e s a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e ra l s om a k e sat h o r o u g hs t u d yi n t ot h e b r a n d b u i l d i n gs t r a t e g i e s o ft h er e a le s t a t ei n d u s t r i e sa n dp r o p e r t yb r a n d s m a n a g e m e n t t h i r d ，t a k i n gt r e a le s t a t ec o m p a n ya sac a s e ，t h i sp a p e rs t u d i e st h ed e v e l o p m e n t a n db r a n ds t r a t e g y , e x t r a c t st sb r a n dc o r ev a l u e s ，a n a l y z e str e a le s t a t e sb r a n d r e c o g n i t i o np o i n to fd i f f e r e n c ea sw e l la st h eo v e r a l lp l a n n i n g ，c o n s t r u c t i o no ft h e c o m p a n y sb r a n dm a n a g e m e n tw o r k f l o w b e s i d e s ，t h ep a p e ra n a l y z e st h es t r u c t u r eo f t h ee x i s t i n gb r a n da n dm o d e lo ft sb r a n d tr e a le s t a t e sb r a n dc a nb et h ef r a m e w o r k o fr e a le s t a t ec o m p a n i e sw h i c hc o u l db ei d e n t i f i e dm a i n l ya st h r e ec a t e g o r i e so f p r o d u c t sw i t h i nt h ec o m p a n y sb r a n ds t r u c t u r e f i n a l l y , t h ep a p e rp o i n t e do u tt h a ttg r o u ps h o u l de s t a b h s h e sb r a n dm a n a g e m e n t s y s t e ma n do r g a n i z a t i o n a lp r o c e s s e s i tp o i n t so u t t h ed u t i e so fb r a n dm a n a g e m e n ta s w e l la st h er e l e v a n td e p a r t m e n t s b r a n d sg u i d i n gp r i n c i p l e c u r r e n t l y , tp r o p e r t y s h o u l d p r o c e e di m m e d i a t e l y t ob r a n dm a n a g e m e n t ，a n ds h o u l d a d o p tp r o p e r d e p l o y m e n tp r o c e s sf o rb r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，b r a n ds t r a t e g y , b r a n dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在- , 91 j i t i 指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者虢场锚签字眦炒宫年彩月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞盗盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 铋绪 f 导师签名： 强酏 签字日期：7 耐年6 月日 签字日期：7 凶年z 月名日 一翔 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 1 1 选题的背景及意义 第一章绪论 1 1 1t 房地产( 集团) 有限公司简介 t 房地产( 集团) 有限公司( 以下简称t 地产) 由j f 集团投资设立。公司 于1 9 9 9 年2 月经北京市工商行政管理局批准正式注册成立，注册资本5 0 0 0 万元 人民币，房地产开发一级资质，中国房地产业协会会员单位。是集开发、建设、 销售和物业管理于一体的综合地产企业。 经过几年的探索和发展，t 地产资产规模已逾2 0 亿元，开发面积逾1 5 0 万 平方米，年销售额1 0 亿元，拥有全资及控股企业6 家，形成以房地产为主导产 业，集物业管理、房地产经营、金融和酒店为一体的产业链，成为房地产行业具 有较强实力和市场影响力的开发企业，是北京市及海淀区重点企业，2 0 0 6 年中 国房地产百强企业。 目前，t 地产已开发完成的房地产项目有：郦城、郦城工作区、w e 。 1 1 2 本课题的由来及简介 作为一家极具潜力，成长快速的房地产企业，t 地产越来越意识到整体品牌 建设对集团发展的需要，系统化的品牌规划与建设，不仅对公司未来的战略发展 具有极大的促进作用，同时也是公司当前必须加以解决的问题。 给予对品牌建设的高度重视，2 0 0 7 年8 月，t 地产成立专门项目组，对房地 产企业品牌建设情况进行了深入研究，对公司未来品牌营销战略进行了规划设 计。作为项目组成员之一，本文作者具体参与了项目建设的部分过程。 本课题研究的内容主要有：1 、房地产品牌战略理论；2 、t 地产2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年总体战略规划；3 、t 地产当前品牌战略设计及品牌定位、品牌架构。 调研资料包括：1 、最新版的公司介绍；2 、t 地产所有项目楼书、总平面图； 3 、公司组织管理手册；4 、产品标准化文件；5 、产品研发部未来发展战略；6 、 郦城、w e 、诸子阶v i 及方案资料；7 、物控管理办法；8 、业主公约；9 、业主分 析资料；1 0 、t 地产公司网站。 访谈人员：1 、t 地产营销策划部经理及骨干员工；2 、客户服务部经理及骨 干员工；3 、产品研发部经理及骨干员工；4 、副总经理及酒店项目公司骨干员工； 第一章绪论 5 、自在香山项目公司骨干员工 课题研究的目的和意义 本课题研究的目的主要有：1 、进行t 地产品牌规划，明确品牌定位和品牌 “落地”举措；2 、进行产品品牌规划：3 、设计理想的品牌架构；4 、设计品牌 管理组织，明确品牌管理原则和核心流程。 该项目的研究方法与成果，不仅对t 地产自身的品牌建设具有积极作用，同 时对其他正在进行跨区域作业的其他房地产企业也具有一定的借鉴指导意义。 1 2 我国房地产行业现状 我国房地产业自改革开放以来从无到有2 0 多年的发展建设，经历了从单一 追求数量到数量与质量并举、从零敲碎打到规模化发展、从产品结构单一到多元 化迈进的发展历程。随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产 业得到飞速的发展，逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一，有力 地带动了相关产业的发展。 数据显示，自1 9 9 8 年开始，我国房地产建设投资总额一直呈强力上升的态 势，从最初的2 5 3 3 亿元人民币飞速提高至2 0 0 6 年的1 9 3 8 2 亿元人民币( 参见 表卜1 ) 。 表1 - 12 0 0 2 20 0 7 年中国房地产年投资总额 年份房地产投资总额 2 0 0 2 矩8 1 5 4 4 亿元 2 0 0 3 年1 0 1 0 6 1 亿元 2 0 0 4 年 1 3 1 5 8 0 亿元 2 0 0 5 年 1 5 7 5 9 0 亿元 2 0 0 6 笠 1 9 3 8 2 0 亿元 2 0 0 7 年1 5 月份7 2 1 4 0 亿元 ( 以上数据来源：2 0 0 2 - - 2 0 0 4 中国统计年鉴；2 0 0 5 一一2 0 0 7 国家统计局) 随着房地产开发相关政策法规的不断完善，加之日趋激烈的市场竞争，我国 房地产业在淘汰与整合中逐渐向规范化方向发展。国家通过房改政策、住房供应 政策、住房二级市场政策、税收政策、金融政策等多项政策的拉动，带来了个人 住房消费的实质性启动，住宅建设投资稳步增长，住宅建设逐步形成产业化。 2 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 房地产业广阔的发展空间也吸引了实力雄厚的港台开发商大举进军大陆房 地产市场，这些开发商在资金实力、规划设计、开发规模、楼盘品牌、产品营销 等方面具有明显优势，大大加剧了国内房地产业的竞争。 据央行日前发布的( ( 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国房地产金融市场研究年度报告显示， 从1 9 9 7 年商品房正式投放市场到2 0 0 4 年为止，房地产市场一直处于供给不足的 局面，1 9 9 7 年供求比为l ：1 7 5 ，2 0 0 4 年供求比达到l ：1 2 3 ，而2 0 0 7 年的供求 比为l ：1 0 9 。房屋供给基本上满足人们的住房需求，央行报告预计，2 0 0 8 年房 地产会达到供求平衡( 供给略大于需求) 。 目前，房地产行业基本上完成了从大起大落的幼稚期到相对稳定和理性的成 长期的转变。房地产行业正在朝“住宅产业化、土地市场化、管理规范化、企业 品牌化”的方向发展，呈现出业内整合、规范发展的新局面。在中国经济持续高 速增长，国家对住房消费相关鼓励政策出台，到住宅一级市场与二级市场的相继 建立，都为房地产业的重新洗牌和良性发展提供了较好的外部环境。房地产已从 最初的暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场迸人到买方市场。房地产企 业之间的竞争，从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今 天的品牌竞争。品牌产品占有及瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。一个有 影响的品牌，可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。特别是加入w t o 后， 无论在房地产开发领域还是中介、服务、管理领域，竞争都进一步加剧。这在促 进我国房地产市场朝着公开、公平、公正和规范化、理性化方向加速发展的同时， 也必将推进房地产企业的品牌化经营。市场迅速发展和竞争加剧已经促使中国房 地产步入品牌时代。 1 3 房地产业品牌化建设的必要性 1 3 1 市场经济发展的要求 房地产业品牌化发展是市场发展的必然趋势。我国房地产业经过了2 0 多年 的发展，房地产开发企业和消费者都逐渐成熟，市场规则逐渐建立，投机现象逐 渐减少，房地产业的暴力光环也逐步褪色。同时，我国加入w t o 以后，随着房地 产市场的逐步对外开放，以及国外知名房地产企业的陆续进入，房地产业的竞争 日益激烈。房地产开发企业要想在竞争中取胜，要想可持续发展，必须走品牌经 营之路。品牌效应可以为企业抢占房地产市场的制高点，扩大市场销售份额，带 来大量的客源和丰厚的利润。因而，锻造品牌项目，提高品牌效应的理念被越来 越多的房地产开发企业所重视，积累和创新是品牌企业的基本途径，在当前住宅 第一章绪论 产品众多、竞争异常激烈的市场形势下，房地产开发企业只有不断创建品牌工程， 提高品牌效应，赢得社会、环境、经济效益，才能在房地产市场中站稳脚跟，这 是房地产发展的必然趋势。 1 3 2 保证企业稳健发展的要求 目前，中国有一部分房地产企业已开始探索和实施品牌化战略，但相对于企 业总数来说，只是九牛一毛，而且我国房地产界的品牌竞争格局还很初级，品牌 价值含量很低，生命力还非常脆弱，中国房地产品牌塑造才刚刚拉开帷幕。开发 商通过树立消费者喜爱的品牌，依靠品牌效应的发挥，可以缩短新楼盘的上市销 售时间，减轻利息负担，降低成本；同时避免了因时间因素而带来的各种不可预 见的风险，保证销售及利润的稳定增长。开发商不需依靠广告的集中投放为具体 项目开路，便于企业人、才、物的统筹规划使用，便于维持各个时期现金流量均 衡，从而有效地避免临时性支付困难，使企业始终保持良好的财务状况。这客观 上要求房地产企业品牌化发展，实施品牌战略，无疑有利于企业综合素质的提高， 有利于经济运行质量和效益的改善。 其次，由于人才和环境等多种因素限制，我国房地产业的科学技术含量、企 业管理和质量效益都还处于较低水平状态，专业技术人才和行业管理经验还相对 欠缺。实施品牌战略要求员工迅速提高文化素质和技术水平，围绕创建品牌的目 的进行高效运作，要求管理者尽快提高经营管理水平，优化组织结构，展开有效 的营销活动，不断加强房地产品牌观念。 第三，在资本市场上，品牌是开发商信誉的标志，其强弱与授信额度成正比， 银行从来都是嫌贫爱富，基金更是非大牌不认，上市融资更是选择品牌企业。在 目前宏观调控银根紧缩的情况下，资金受困的多是无名小卒，有品牌的大开发商 很少资金周转不灵，即使没有银行支持，融资渠道也不缺乏。实施品牌战略可使 企业在资本市场上占据优势。 1 3 3 企业实现差异化营销的要求 哈佛商学院终身教授迈克尔波特博士在竞争优势一书中指出：“如果 一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么，它就具备了有别于其竞 争对手的经营差异性”。 在企业营销工作中，有两个因素决定了产品的竞争地位：是产品的创新程 度，有人更愿称之为“差异性”；二是产品成本，一般而言，成本是由生产规模 和生产效率决定的。如果公司在生产方面有长处，它就可以通过扩大生产规模， 实现最低成本的优势。但在实际经营中，常常由于规模或制造资源不足等原因， 4 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 企业很难在低成本方面取得竞争优势，更多的企业更倾向于通过实施差异化营销 来确定自己具有优势的市场位置。房地产的差异化营销是指房地产产品、服务、 人事及形象的差别化。产品的差异化可以通过房地产的区位、质量、外观造型、 建筑风格、建筑材料、建筑结构、平面布局、室外环境、色调及独特功能来实现； 服务差别化可以通过延长房地产产品保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管 理费、家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导和提供装修监理等途径 来实现；人事差别化可以通过聘用和培养比其他企业更为优秀的员工来实现；形 象差别化则依赖于企业名称、标志、气氛和特殊事件而形成。如北京现代城的潘 石屹通过首倡“无理由退房”，河南建业通过赞助足球队、举办文化沙龙，显示 文化底蕴，传递不同信息实现了自己的差异化。而企业通过多种渠道实现的营销 创新，最终都会聚集在房地产产品的品牌上，消费者正是通过品牌来认知不同的 房地产企业，从而选择不同品牌背后的产品，有独特个性的品牌成了房地产企业 实施差异化营销的象征符号。 1 3 4 培育市场忠诚度的要求 迈克尔波特认为，一个企业的利润高低首先取决于行业因素，如果整个行 业前途黯淡，单凭一个企业的力量，即使神通再大，也只能落得事倍功半。 波特认为，一个行业的基本结构由五大因素构成，即新来者的威胁，代用品 的威胁，买方讨价还价的能力，卖方讨价还价的能力和现存企业的相对竞争地位。 如果一个行业投资需求大，售后服务周到，发行销售系统复杂，顾客忠诚度高， 就能给新来者造成威胁，降低代用品的可替代性，减弱买方讨价还价的能力，在 一定程度上避免现存企业的恶性竞争，从而使企业的利润潜量增加。其中，新来 者的威胁、代用品的威胁和现存企业的竞争状态又都与顾客的转移成本有关。当 购买者从一个供应商转移到另一个供应商时，就会发生转移成本。例如，如果一 家航空公司的机群由波音飞机组成改为由空中客车飞机混合组成时，就发生了转 移成本。转移中，需要对机组人员进行培训，需要新的零配件库存等。如果行业 中的转移成本很低，购买者可以不受任何损失地在各供应商之间进行选择，这就 意味着该种产品的可替代性很强，各供应商之间的竞争就会很激烈。为了使企业 自身的市场不过多地受到代用品和新来者的侵害，企业可试着通过提高消费者购 买自家产品时的转移成本来减少竞争威胁。这种转移成本既可以是有形的，也可 以是无形的，如由于不同厂家产品的技术差异形成的转移成本是有形的转移成 本，而顾客与某一品牌供应商之间长期顺利合作的关系就是无形的转移成本。 在房地产营销中，不同企业所开发的物业，尤其是中低档物业越来越趋向同 质化，物业所在的地块、房型特点、设备设施、销售价格及付款方式等均很接近， 第一章绪论 市场竞争近似于完全竞争。对需求者来说，每一个物业都有很强的可替代性，消 费者选购住房时，必然会考虑资金的安全性，自然会选择信誉好、品牌佳的企业。 因此，房地产企业可以通过建立强势品牌，把自己的产品与其他竞争对手的产品 明显地区别开，努力培养顾客的品牌偏好。正是由于这种特别偏爱的存在，顾客 不愿轻易割断与该品牌供应商之间的关系，从而可以在顾客心理上形成高的转移 成本，降低代用品及新来者对自己的威胁，使企业免受恶性竞争之累。国内知名 的万科地产从上世纪9 0 年代涉入房地产业，从最早在深圳开发的第一个项目一 “天景花园”开始，就培育了一批品牌的“铁杆”忠诚者，这批“铁杆”顾客在 深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且还义务为万科的地产做“宣传 ，经常在 亲朋好友间传播买万科房子的好处。万科与客户间这种密不可分的主顾关系是万 科能在我国房地产市场中占尽先机的最有力支持。 另外，成熟市场消费者注重产品的综合价值最大化，品牌为消费者提供了不 同房地产企业楼盘的风格、服务水平、流行元素等方面的信息，这些信息在消费 者心中形成了一定的消费价值，这种价值就是无形资产，代表了企业的竞争优势， 成为顾客忠诚度的基础。比如万科品牌的项目代表了高品质、高服务水平、讲信 用、引领时尚等特点，在全国各地都受到追捧，而不管它的产品最终如何。 房地产对交易双方而言，信息存在严重不对称，购房者已经意识到广告、宣 传可能存在较大风险，唯一能让购买者对某种质量、规格、样式放心的只能是企 业品牌。深圳一项房地产消费者市场调查显示：8 4 的人绝对忠诚于一两家开发 商品牌，3 8 5 的人在5 6 家种选择，只有3 2 的消费者绝对不终于品牌。 面对市场越来越多的楼盘，消费者已不可能深入地了解足够多的项目信息， 此时，企业品牌就显出重要作用。消费者在选择房地产产品时，房子的实用功能 仅仅是其中的一部分，房地产的附加值已经占有重要地位。而品牌就是企业及其 项目价值的组成部分，在很大程度上，消费者感情化就是通过追求品牌来实现的。 所以，品牌已经成为房地产企业综合竞争力的代表。 1 3 5 企业实现永久销售的要求 营销理论中的产品生命周期告诉我们，任何一种产品在市场上的销售地位和 获利能力都处于变动之中，随着时间的推移和市场环境的变化，最终将不被消费 者所采用，被迫退出市场。 产品具有生命周期这个事实为市场营销提出了一项重要任务：保证企业不只 依赖一种产品的成功，而要靠源源不断的产品新生代。如何能够实现新老产品的 顺利对接，就是对企业如何实现永续销售的问题探讨。通常某一产品的价格、款 式、质量、服务等指数被严格限制在了它自己的生命周期内，只能作用于这一特 6 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 定的产品使之畅销，随着该产品生命周期的结束，这些指标在市场上的影响力也 就自然烟消云散，它不会明显带动下一轮产品的畅销。而一个企业的品牌却可以 综合产品的价格、款式、质量、服务及企业的其他一切内容，并将它们抽象化为 一种高度强化的视觉符号，成为企业的代表。一旦树立了卓越的品牌，它便会脱 离特定的商品，成为一种相对永久的标志，它的信誉会延续渗透到它的一切附着 物上，并可以由此缩短新产品和其它产品被消费者接受的过程，实现企业的永续 销售。知名品牌所具备的独特感召力，应是众多房地产企业实施品牌战略的动力 支持。 如北京天鸿集团在开发回龙观居住区时打出天鸿品牌，由于市场调研充分， 营销步骤周密，销售服务保障有力，在消费者心目中树立起了天鸿集团是一个规 范、严谨、有实力的大开发商的形象。回龙观居住区一期从1 9 9 9 年5 月1 日开 始，正式对外销售，一直保持着强劲势头，曾创造了一天签订认购协议和正式合 同3 0 0 份的市场纪录。很多客户在购买天鸿集团的产品后，对天鸿集团的住房质 量、物业服务及工作态度深感信赖与满意，并向自己的亲朋好友介绍天鸿产品， 为天鸿集团做了义务宣传员，从而带动了天鸿集团开发的其他项目的销售，如后 来的莲花小区、宝润苑、东润枫景等项目都取得了不凡的业绩。 1 3 6 解决房地产交易中信息不对称问题的要求 把信息理论发扬光大，并由此获得2 0 0 1 年诺贝尔经济学奖的美国经济学家 阿克尔洛夫教授举了一个非常简单的例子来诊释“信息不对称 理论，在柠檬市 场上，只有卖方知道柠檬的质量而买方并不知道。因此，出售低质柠檬的人将会 通过提高自己的产品价格得到额外的收益，而这些收益则来自出售高质柠檬的损 失，其结果是低质柠檬充斥市场，更进一步的后果则是人们对柠檬避而远之，最 终将会导致柠檬市场的低迷。 “信息不对称”现象具体表现为，一方面虚假信息满天飞，另一方面是应该 公之于众的信息未能充分地披露。在中国，最典型的事例就是证券市场的虚假陈 述，使得2 0 0 2 年中国经济增长近8 而为世界瞩目的大好前景下，股市却出现门 可罗雀、行情一路下跌的奇特现象。而据中消协统计，自1 9 9 9 年起，房地产投 诉案件连续名列各投诉之前茅。之所以出现此类现象，其中一个主要原因就像阿 克尔洛夫教授对柠檬市场分析的情况样，是房地产交易中信息不对称的天然特 性并加之地产商利用信息优势在逐利中失信使然。对此，房地产界应引以为戒。 房地产是一项极其复杂的商品，购房者唯有在实际使用之后，才能加深对所 购物业的认识。在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商 业信誉等方面的信息掌握不全。相对于开发商而言，购房者处于信息劣势。这种 第一章绪论 情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对 各类信息的搜寻成本，同时，开发商为了让购房者了解更多的信息而花费了相当 多的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通 过房地产的品牌营销就可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响， 如某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定房屋 质量与管理服务水准的信息，降低了买卖行为发生前的信息不对称性。如果开发 商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任 何有损品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开 发商的长远利益。也正是从这个意义上讲，良好的品牌形象是开发商的一项无形 资产，它能为开发商增加收益。 1 4 本文主要内容和框架结构 本文分为五个篇章内容，除第一章绪论外，另外四个篇章，按以下逻辑关系 叙述：( 参见图1 - 1 ) - 。一。一q 一- - - 。- 一- “一_ - 一一。 房地产企业品牌战略理论 i 、房地产品牌概念；2 ，房地产品牌的构建要素；3 、品牌房地产的价值；4 、房 地产品牌构建策略；5 、房地产品牌的创建；6 、房地产品牌战略管理过程 对t 地产品牌进, f f - 整体规划 1 、t 地产发展战略 阐述；2 、对t 地产 品牌现状进行分 析；3 、t 地产对品 牌管理的要求； 4 、构建t 地产品牌 管理工作的步骤； 5 、分析t 地产品牌 差异化的识别点； 6 、提炼t 地产品牌 的核心价值。 构建t 地产公司品 牌架构，对其 产品进行期划 i 、构建t 地产公司 品牌架构； 2 、规划t 地产产品。 t 地 品牌管理主要工作 1 、建立t 地产品牌 管理组织； 2 、明确t 地产各岗 位品牌管理职责； 3 、t 地产， 目关部f 】 品牌工作指导原 则； 4 、t 地产当前应立 即着手的品牌管理 工作。 一一一一一一一一一一一o 图卜1 论文结构图 本文的特点是理论联系实际，文中所揭示的t 地产品牌现状中存在的问题， 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 在其他正在快速发展的房地产企业上也有明显体现，可以说是共性的。本文提出 的t 地产品牌构建策略与方案，是在深入系统的理论研究基础上，借鉴其他一些 成功房地产企业品牌战略的优缺点，同时结合t 地产的发展战略与实际情况而提 出的，具有很强的实用性和操作性。本文对t 地产构建的品牌战略方案，目前已 经在正式实施，其积极效果已经显现。t 地产的品牌战略方案，对于国内其他同 样正在进行跨区域快速发展的房地产企业，具有一定的参考价值。 1 5 本文资料选取与研究方法 房地产企业品牌战略构建是一项复杂的系统工程，为做好这项研究，本人通 过请教专家，多方查找资料和深入企业调研，明确了我国目前房地产品牌战略构 建的方法，结合t 地产战略发展要求和企业实际，对t 地产品牌进行整体规划， 构建出t 地产的公司品牌架构和产品品牌架构，建立了t 地产的产品品牌管理体 系和组织流程。本文也借鉴了项目组的部分成果性文件。 在资料选取上，主要是参考相关论文，调研报告、权威互联网站的统计数据， 国家相关政策等。 1 6 本文创新与不足 本文与其他相关论文比较，有以下三个创新点： 一是理论与实践紧密结合。对于房地产品牌战略相关理论，本论文进行了详 尽的阐述，同时，结合t 地产实际情况，将成熟理论与实际进行了有机结合，达 到了理论指导实践，同时又在实践中检验理论的良好效果。 二是采取深入调查，采取直接与t 地产相关人员访谈等行之有效的工作方 式，搜集大量一手资料，分析出t 地产品牌差异化的识别点，进而提炼出该企业 品牌的核心价值，立足于以往，而又能够对集团未来前景进行合理规划，保持了 企业文化的一脉相承。 三是不拘泥于单一理论的研究，借鉴数种品牌战略方式，结合t 地产战略规 划，有机地加以融合，自成一家。如在t 地产产品品牌规划过程中，能够将单一 品牌结构、主副品牌结构、背书品牌结构以及不相关品牌结构进行有效分析，结 合企业不同项目特点加以糅合，形成t 地产独有的产品品牌架构模式。 由于本人学力所限，加之在房地产行业工作经验的不足，导致本文有些地方 研究不够深入，例如在房地产理论研究方面还仅限于表面，缺乏深度分析；在建 立t 地产品牌管理组织等方面仅提出一个大的框架，其余还要在工作实践中进行 第一章绪论 逐步补充完善；另外该品牌战略方案刚刚在t 地产运行，由于房地产行业建设周 期长等原因，此方案产生的效果还没有明显显现等。这些在今后的学习研究中， 应该结合实际情况，进一步分析思考予以完善。 1 0 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 第二章房地产企业品牌战略理论 2 1 房地产品牌的概念 房地产品牌的概念可以简要地归结为：用以识别某个开发商开发的某个项目 或系列项目的名字、名词、符号或设计。或是上述的总和，其目的是要使自己开 发的项目有别于其他竞争者。阳1 从市场意义上说，它是一种牌子，表现开发商所 开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定 位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费心理意义上说，房地产品牌 是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人以好感等。房 地产品牌是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各 项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程 度。 房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先，它不仅仅是 项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所处的地理位置，城市的规格和地位不同， 将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显差异。内陆中小城市楼盘与沿海 大城市的相同楼盘相比，在知名度上可能有天壤之别。在这里，房地产产品所在 城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品、品牌效应的强弱，对于 树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和 附加值。 其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的 塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影 响。良好的企业形象，可提高项目的内在价值。另外，由于房地产开发投资额大， 周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。 2 2 房地产品牌的构建要素 塑造房地产品牌的核心就是塑造房地产企业品牌，但必须依靠物业品牌和服 务品牌作支撑。而物业品牌主要体现在项月的产品品质上，包括项目选址、规划 设计、工程建设、居住环境、新材利，新工艺的运用等。 房地产品牌建设是一个回路系统h 1 ( 参见图2 - 1 ) 。 第二章房地产企业品牌战略理论 图2 - 1 房地产品牌建设回路系统图 2 2 1 优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础 高质量的产品品质是房地产品牌的基础，因此，在树立房地产项目品牌的过 程中应根据项目的规划设计、工程建设、使用功能以及建筑材料的科技含量等体 现产品的优势和特征从而使产品的品质得到消费者的认同，增强项目的知名度 和美誉度。 一个商品品牌的成功，是基于一系列内在和外在的综合品质的反映，品质是 商品品牌的生命，住宅的综合品质是建筑质量、外观、功能、环境等要素构成的 综合体，住宅作为一种特殊耐用消费品，其综合品质是社会、百姓关注的焦点。 住宅除了给人以一个居住空间外，实际上还对居住者的生话、工作、休闲和家庭 发展等产生重大影响，如小区环境和配套设施，对生活、购物、休闲娱乐、子女 教育等方面的便利性，小区氛围、自然环境和人文历史对居住者的交往，子女成 长等方面的有利性和发展性。住宅对居住人员的个人和家庭生活的影响在广度、 深度和时间跨度上是其它一般消费品难以企及的。正是由于住宅这一消费特点丰 富了房地产综合品质的内涵和要求。在房地产市场竞争激烈和发展迅速的今天， 房地产综合品质的提高是其品牌构建的重要基石。 2 2 2 优秀的产品服务是房地产品牌构建的重要因素 在市场竞争日趋激烈的今天，服务的作用日益重要，已被广大经营者们所重 视。著名的i b m 公司将“i b m 就是服务”奉为企业的理念。严格地说，服务是一 种软性行为，它是商品硬件品质的延伸，是商品品质的重要组成部分。在房地产 1 2 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 买方市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和 售后服务的影响和诱导，如我国冰箱的龙头老大“海尔品牌在人们的概念中维 系着信赖的全方位优质服务，以至于一提到冰箱，人们就自然而然地想到“海尔”， 这就是品牌的魅力! 房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需求，提供便 利，提高居住质量，提升居住品位，通过房地产开发企业强化内部管理，创新经 营机制，增强服务意识，通过为消费者提供优质、高效服务，进一步丰富房地产 品牌的内涵，增加其品牌的高附加值。 2 2 3 成功的企业形象是房地产品牌构建的助推器 品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企 业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。目前，许多开发公司正在导入c i s ( 企业形象识别系统) ，邀请c i s 策划公司对企业的外在形象和内在管理、产品 市场定位和包装推广等进行全面的设计和策划，以求对外扩大影响力，增强感召 力，对内增强员工的归属感和凝聚力，这是加快构建房地产品牌的重要手段。成 功的企业形象设计是以市场为导向，以企业为核心，建立在房地产高品质基础上 的，它绝不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园”没有花，“广场 没 有场，“香榭”没有水等误导设计和人为炒作。深圳的“万科物业”、杭州的“杭 房地产、“绿城房产等，以其鲜明的企业形象设计和过硬的产品品质、优良的 商业信誉塑造了房地产品牌，为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。 2 3 品牌房地产的价值 在生产者实施有效的组织与管理的情况下，品牌商品生产者的交易成本总量 降低了，生产者的生产率与利润率相应提高。生产者在享有规模效益的同时，获 得了较高的利润率。 基于以上分析，可给出品牌价值( 权益) 的表达式如下阳1 ： e = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，x 4 ) = f ( x l ，c )( 公式1 ) 式中：e 为品牌价值( 权益) ；x l 为价差；x 2 为规摸收益增盈；x 3 为生产率 增量；x 4 为利润率增量；c 为交易成本。 公式1 表明：无论价差x 1 能否存在，品牌价值都可以通过降低交易成本而 实现。交易成本通过对规模收益增量x 2 ，生产率增量x 3 、利润率增量x 4 的影响， 对品牌价值产生影响，e 随x 1 的增大而增大，随c 的增大而减少。当x 1 受市 场限制时，增大e 的唯一办法：尽力降低c 。 第二章房地产企业品牌战略理论 2 3 1 房地产品牌的作用 一、能实现营销经费的节约。当强势品牌逐步建立起来以后，该品牌往往能 比其他小品牌更节约营销费用。这一点，在许多行业中利用总营销费用市场份 额的指标己经进行了充分的论证。地产行业这一点也非常明显，知名品牌的物业 在项目发展初期就可以吸引消费者的广泛注意，从深圳月度地产广告发布情况监 测中也不难看出，各个知名品牌的新推物业很少在广告投入中名列前茅。 二、提高客户对楼盘缺陷的承受能力。任何楼盘都会存在缺陷，但品牌楼盘 可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。由于房地产商品的异质 性、效用持续性等特点，决定了房地产商品是一种典型的后验性商品，消费者在 没有对其进行实际消费之前，很难准确判断自己消费这一商品的满意程度。房地 产品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。因为消费 者非常清楚，为了建立一种品牌，品牌所有者必须支付相当高的成本，成本越高 的东西，越不易被人所模仿，可信度就越大。基于此，消费者对品牌房地产产品 也就越信任，只要根据产品的品牌知名度，就能够比较准确地判断自己的消费满 意程度。 三、为地产商提供了进行跨地域经营的平台。由于地产行业对土地核心资源 的依赖性，而且受宏观经济政策，金融政策影响较大，目前，国内只有少数实力 很强特别是有强势品牌的地产企业才能进行跨地域经营。和记黄埔进入大陆市场 以来，在上海、广州、深圳、珠海、重庆等城市发展了大量的项目，目前还在珠 江三角洲地区加大投资力度的举动。万科在1 9 9 5 年就提出了重点经营北京、天 津、上海、深圳四个城市，特别是深圳的专业化房地产发展思路，经过几年的经 营，万科还在沈阳、成都等城市进行了地产开发，其万科城市花园也成为著名的 物业品牌。 2 3 2 房地产品牌的价值体现 一、房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上。获得品牌溢价是绝大多 数强势品牌最直观的价值体现，对房地产行业也不例外。以深圳市场为例，据不 完全统计，在地理位置等条件近似的情况下，消费者能明显识别的品牌的物业要 比没有品牌的物业售价平均高3 0 0 - - - - - 5 0 0 元平方米。 二、房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上。由于房地产商品购 买对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者会比购买其他 的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。如前所述，好的品 牌是产品质量和企业信誉的保证书，可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的 1 4 天津大学硕士学位论文t 房地产( 集团) 有限公司品牌战略研究 疑虑，提高对楼盘缺陷的承受能力，从而加快购买决策过程。这样，整个房地产 项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。对于占用资金巨 大，开发周期长，资金相对周转慢的地产行业是生死彼关的指标。现在的深圳地 产行业，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中国海外、 华侨城地产、招商地产、金地集团等的物业都往往能以比周边类似物业更高的价 格取得非常不错的销售业绩，许多在期楼阶段就基本销售一空。比如金地集团开 发的物业梅陇镇一期实现开盘3 天销售近1 0 0 0 套的惊人业绩，不能不说明品牌 对提升销售速度的强力作用。 2 4 房地产品牌建设的策略 2 4 1 品牌定位准确 品牌定位是指企业对特定的品牌在价值、文化取向及个性差异上的商业性决 策，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。品牌定位 是品牌建设的核心，强势品牌都有一个共同特征，就是以始终如一的形式将品牌 的诸要素与消费者的心理需要