（新闻学专业论文）民营资本进入报业研究.pdf

v 中 文 摘 要 民营资本与报业之间或明或暗的合作已是业内不争的事实。促成合作的原因来 自两个方面：一是面对外部激烈的竞争和内部深刻的体制改革，报业急需通过更加 多元化的融资方式来解决发展中的资金瓶颈问题；二是伴随中国经济政治体制改革 的不断深化，民营资本已有丰富存量而且有较高投资意向。但是，民营资本进入报 业这一现象目前还难以得到政策上的全面支持，在理论界也存有不同的看法。在当 前经济全球化和区域经济一体化浪潮冲击下，在中国经济体制和政治体制改革的推 动下，我国报业出现了从国家的职能部门向信息经济实体转化，从片面强调政治属 性向既注重社会效益又注重经济效益的方向发展的要求和趋势，这就要求我们必须 正视在这种背景下民营资本进入报业的现象，对这一现象加以理性分析、科学判断， 不仅具有理论意义也具有实践价值。 正基于此，按照认识和分析事物的逻辑演进，文章分为三部分七章： 第一部分即引言。介绍了文章的出发点和成文过程，比较分析了相关领域的国 内外研究现状，并概要性地描述了文章的主要内容和研究过程中所运用的方法。第 二部分是第二章到第五章，也是全文的主体部分。文章首先将报业视域下民营资本 的内涵和外延进行了解读；继而深入分析民营资本进入报业所面临的现实的市场和 政策环境；在此基础上，文章系统探究了民营资本进入报业的动因并论证了民营资 本进入报业的可行性。经过分析，文章发现，民营资本进入报业有其积极作用，主 要体现在促进报业有效融资、提升报业经济效率和市场生存能力以及促进报业体制 改革三个方面。同时，民营资本进入报业也可能带来一些理论上和实践中的问题。 最后文章针对问题尝试性地向民营资本、报业和政府提出建议。第三部分即结束语。 在概要性的回顾文章内容的基础之上，再次梳理了文章的逻辑思路。文章认为在现 有民营资本进入报业的政策下，要实现民营资本和报业的双赢，投资者的行为和理 念、政府的职能和报业的体制都必须做出相应的转变，如此，才更有利于民营资本 进入后与报业实现双赢，更有利于切实提升报业竞争力，更有利于加快深化报业经 营体制改革，同时也有利于为中国传媒业腾飞探索有益的路径。 关健词：民营资本；报业；报业融资；发展策略 vi abstract open or secret cooperation of private capital and newspaper industry is indisputable fact. the reasons for co-operation include two aspects: first, because of external competition and internal profound structural reforms, the newspaper industry is in urgent need of funding which can gain through a more diversified approach to solve the bottleneck in the development. second, with the continuous deepening economic and political reform of china, the stock of private capital has been rich and has a higher intention to invest. however, this phenomenon of private capital entering into newspaper industry is difficult to get the full support of the policy, and theoretical circles have different views also. in the current economic globalization and regional economic integration, under the impetus of chinas economic system and political system, chinas newspapers have emerged from the requirements and trends that from the national to the functional departments of information into an economic entity, from one-sided emphasis on the political attributes to not only pay attention to social development but also pay attention to economic development. this requires that we must address the phenomenon of the private capital to enter the newspaper industry. rational analysis and scientific judgments of phenomenon not only has theoretical significance also has practical value. based on the research, in accordance with the understanding and analysis of the logic of the evolution of things, the article is divided into seven chapters in three parts: the first part is the introduction, which describes the starting point and the written process. this part analyze the relevant field of research both at home and abroad, describing the outline of the main contents of the article and telling the study methods used. the second part is from chapter ii to chapter v, which is the main part of the full text. as the domain of newspaper industry, this part first explain private capitals connotation and extension, then analyze the reality of the market and policy environment of vii private capital entering the newspaper industry. on this basis, this part explores the proof of motive and feasibility of private capital entering the newspaper industry. at the same time, private capital to enter the newspaper industry may also bring a number of theoretical and practical problems. finally, the article attempts to address recommendations for private capital, newspaper industry and government. the third part is the conclusion. this part card the articles logic ideas by reviewing the summary of the articles contents. article maintains that to achieve win-win situation of private capital and newspaper industry at the existing newspaper industrys policy, private capital, newspaper industry and the governments functions must make corresponding changes. only in this way, private capital and newspaper industry can achieve win-win situation more effectively. only in this way, newspaper industry can effectively enhance the competitiveness. only in this way, it can be more conducive to accelerate the deepening of the newspaper industry operating system. only in this way, chinas media industry can explore useful path. key words: private capital; newspaper industry; press financing; development strategy 53 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成的， 学位论文的知识产权属于山西大学，如果今后以其他单位名义发表与在 过读期间学位论文相关的内容，将承担法律责任，除文中已经注明引用 的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的成果。 学位作者（签章） ： 2009 年 月 日 引言 1 引 言 科技的日新月异深刻地涤荡着人们的思想观念，也为人们习得旧智、接受新知 创造出各种新形式的媒介途径。生存于当今时代，我们切身感受到电视、网络、短 信等新生媒介传播途径所显示出的巨大力量，另一方面，我们也深切体会到，报纸 作为一种传统的媒介载体，它所拥有的悠久的历史、完善的体系、成熟的理念共同 奠定了其作为国家舆论传播的主要途径，作为大众了解世界的主要方式的基础性地 位。这种基础性地位在当前和相当长远的可见的未来仍然是其它媒介方式所不能动 摇和改变的。 然而，必须引起我们重视的是，报纸要保证其舆论的正确性、实现其内容的丰 富性、巩固其地位的重要性就必须依赖于完善的报业发展体制，良好的报业发展模 式。因此，关于新时期报业发展的研究课题依然具有重要的理论意义和实践价值。 冷静审视我国报业发展现状，我们不难看出，当前我国报业正面临着巨大的挑 战，同时也蕴藏着巨大的机遇。 挑战来自于更加多元化的媒介传播途径。随着时代的发展，新的媒介形式不断 吸引着受众的感官，尽管它们难以替代报纸的地位，但已深刻打破了报纸一统天下 的历史格局，对报业的发展造成强烈冲击，带来巨大挑战。 挑战更来自于报业自身的转型发展。我国报业长期以来作为国家的一种职能部 门而存在，按照国家指令性计划办报、发行，单纯强调其社会效益，强化其政治功 能，而忽视了报纸的固有的商品属性以及报业作为一种经济信息产业所本应追求的 经济效益。随着国家经济体制改革的不断深化，一直成长于国家温暖怀抱中的报业 不可避免的要走向市场，走向竞争。能否成功实现转型，直面激烈竞争的外部世界， 成为报业当前所面临的最深层的挑战。 所有的挑战归结起来，最为突出的一点就是离开国家的全额财政支持，报业如 何实现自身的融资，这个问题解决的好坏直接决定了报业能否存活下去，因此也是 报业所面临的最直接、最现实的挑战。 挑战的存在总是伴随有机遇的出现，这是辩证法的生动体现。面对外来冲击、 面对体制改革，报业也迎来了新的发展机遇。 机遇来自于市场化、产业化发展。市场化发展的最直接优势就是能够有效实现 资源的合理配置；产业化发展的好处就在于促成经济实体的做大做强。市场化、产 业化发展方向引导报业走向完善与成熟，在保障其政治社会属性的同时，有效发挥 民营资本进入报业研究 2 其经济信息产业功能。 机遇更来自国家政策的正确导向。在确保舆论阵地的前提下，国家对报业的部 分边缘业务、无关业务做出了有限松动，允许报业集团下属的子报等可以进行企业 化运作；科技、专业类报纸可以直接转制为企业，通过资本运作和市场开拓，提高 竞争力；可以坚持国有控股的前提下，按照企业融资的规定扩大融资 。 这些机遇直接带来的是报业可以在政策允许范围内，有效整合资源的配置，解 决报业发展中的资金瓶颈，这就为报业在市场潮流中大展身手提供了有力支持。 正是基于以上思考和认识，激发了笔者探究如何促进报业在转型期健康发展的 浓烈兴趣，生发了试图解答如何有效实现报业融资的强烈愿望。这亦是本文的研究 目的之所在。 然而，激情是一回事，实践却是另一回事。尽管笔者查阅了大量文献，仍然对 探究报业融资与主体投资之间难以找到一个合适的切入点，沮丧之情笼罩心田，甚 至怀疑自己选题的合理性。 一次实践的机会，笔者有幸采访汽车销售行业一家著名民营企业的总裁。按照 惯例，访谈接近尾声时会提到企业发展所面临的瓶颈，这位企业家的回答却引起了 我深深的思考： “随着实力的不断壮大，企业已经度过了一次创业期，也积累了大量 的闲置资金。因此，急切希望扩展发展战略，深入其它领域，特别是投资文化产业 领域。然而却难以找到一个既能找到政策支持又能实现资本升值的投资方向。 ”听到 他的这席话，我眼前一亮：这不正是我苦苦寻求的理想切入点以民营企业的资 产投资报业以实现共赢。 带着难以抑制的兴奋，我马上投入到新的调查研究中。随着文献的积累， “民营 资本”这个概念浮出水面，并由一个模糊的视像渐渐清晰起来。而民营资本的范畴 也不仅仅止于民营企业所持有的资本，它有更加丰富的内涵。进过调查研究，笔者 亦发现，民营资本在我国经济社会领域已是一种不容忽视的强大力量，它经营机制 灵活、存量丰富、投资意向强烈。事实上，尽管当前我国对民营资本进入报业仍然 有诸多刚性的限制，但在实践中，民营资本与报业之间或明或暗的“联姻”已是不 争的事实。忽视这种现实存在，就有可能错过发展的最佳机遇期。 正是基于理论上的充足准备和实践中的丰富案例，笔者将课题的名称定为民 营资本进入报业研究 。 经过对文献的收集整理，笔者发现关于本课题的理论与实务的研究，国内外学 丁和根.中国传媒制度绩效研究m.南方日报出版社,2007,3233. 引言 3 者关注的不尽相同，主要体现在以下几个方面： 1. 国外研究 国外并没有民营资本的概念，并且国外的报业集团通常归属于某一个综合性质 的上市融资的传媒财团，这与我国报业的运作有着很大的差别，因此国外研究与本 课题相关内容较少，主要集中在传媒产业的融资上。 2. 国内研究 目前国内与本课题相关的研究主要集中在三方面： 一是关于传媒资本运营和报业经济的研究。传媒资本运营主要是指传媒业的融 资和投资两方面，民营资本的进入作为报业的一种融资方式进入了研究传媒资本运 营者的视野。目前，此类的著作已有很多：如 2003 年周鸿铎等的传媒产业资本运 营 ，2006 年谢耘耕的传媒资本运营 ，2007 年严三九的中国传媒资本运营研究 等。报业经济的研究也会涉及到民营资本进入报业的问题，如 2002 年金碚报业经 济学 ，2003 年唐绪军报业经济与报业经营等，关于传媒资本运营和报业研究还 包括散见于期刊、报纸和网络的大量学术论文、财经类文章、专题文章、评论文章， 这些文章中也穿插一些民营资本与报业结缘的信息。 二是关于业外资本进入报业的研究。主要包括两方面的内容，一方面是探讨业 外资本进入报业的政策、风险，如 2001 年魏永征中国传媒业利用业外资本合法性 研究 、 我国传媒业如何利用业外资本 、2004 年谢耘耕业外资本进入传媒业的风 险 、2005 年景朝阳中国新闻传媒准入制度初探等；另一方面是探讨业外资本进 入传媒业的方式，如 2002 年陈鹏中国传媒遭遇资本进入 ，2006 年黄进媒介业 外资本导入实证分析 ，2007 年黄进、李金友媒介业外资本导入模式 、2007 年黄 进资本介入传媒的模式和风险分析等。 三是关于民营资本进入传媒业的研究。此类文章相对较少，在笔者视野范围内 目前只有 2006 年詹成大 民营资本与传媒业融合发展 、 2006 年李立广、 文贻炜 民 营资本与媒介产业化等几篇学术论文。 可以说，关于报业经济以及业外资本进入报业的研究内容已自成体系，其成果 亦是蔚为大观，但是专门将论域限定于在具有多方面优良特质的民营资本进入报业 的研究还很缺乏。因此经过比较分析，笔者将本论文的视域集中在以下几个方面： 论文第一章解读报业视域下民营资本的内涵，回顾民营资本进入报业的历史， 并描述民营资本进入报业的特征；论文第二章则在第一章的基础上深入分析民营资 本进入报业所面临的市场环境和政策监管环境，总结民营资本进入报业的模式；论 民营资本进入报业研究 4 文第三章则系统探究民营资本进入报业的动因和可行性；论文第四章分析民营资本 进入报业的积极作用，主要体现在三方面：促进了报业的有效融资，提升了报业的 经济效益和生存能力；论文第五章主要分析民营资本进入报业后的问题及原因，并 提出了相应的建议。 在本文写作过程中，首先运用了文献研究法。根据论文写作纲要和内容要求，分 别从报业、报业经济、报业产业化、报业发展政策以及资本运营和民营经济等几个 方面合理选取相关文献并进行了有效整合； 同时，为了强化论文的实证性，从我国报业发展过程中大量的实例中选取具有典 型性和标志性的事件，并进行分析。 此外，由于本课题视野触及经济学、管理学、新闻学、政治学等多个学科领域， 需要对相关基础理论有清晰的认识，对基本方向有准确的把握，对实际案例有透彻 的分析，因此本文也不可避免地运用了交叉研究法。 第一章 报业产业视域下民营资本解读 5 第一章 报业产业视域下民营资本解读 随着我国报业体制改革，大部分报纸都结束了靠“吃皇粮”生存的状态，报业 逐渐向企业转化，融资方式也发生了转变。目前，报业的融资方式主要是三种：一 是报业发行和广告经营的自由积累；二是报业通过跨行业进行资产重组，三是业外 资本的进入。 正是在这种背景下，民营资本逐渐走进报业产业。民营资本是随着经 济体制改革中产生的民营经济而出现的在实践中具有丰富内涵和强烈中国特色的词 语，较之其它业外资本更易符合报业融资政策要求，同时它还具有其成规模、安全 性和可控性等特点。 1.1 民营资本内涵厘定与价值探析 1.1.1 民营资本内涵 关于民营资本的界定，一直以来都是理论界关注的热点和难点，一般来讲，可 以从三个维度上来对其解读。 第一种是从所有权的维度来界定。这种观点将民营资本与个体经济和私营经济 的资本完全等同起来，而区别于国有资本。民营资本，与国有资本相对，泛指非国 有的其他资本形态 。 第二种是从经营权的维度来界定。这种观点认为民营资本具备的是一种混合所 有制形式，既存在国有民营亦存在私有民营，因而不能绝对将民营资本等同于私有 资本。在实践中可以看到，民营资本应当是包括个体、私营、合伙经营、乡镇、集 体、股份私营(联合)企业、混合型集团股份企业，乃至部分全民所有制企业所拥有的 积累性的和以盈利为目的的具有增殖性的资产 。 第三种是从所有权和经营权相结合的维度来界定。这种观点认为，民营资本是 与国有国营资本相对立的概念，即民营资本就是非国有国营所持有的资本，它不仅 强调资本的非国有性，而且强调在经营机制上的非国营性。 1.1.2 民营资本价值 民营资本是中国经济体制改革的产物，它经历了不被社会认可到人们熟知再到 得到广泛认可和重视的过程。随着民营资本的发展与壮大，其日益成为中国经济社 会领域中一支重要的力量，不断显示出它的价值。具体表现在：有利于企业产权多 孙燕君.报业中国m.北京,中国三峡出版社,2002,358. 何爱国.改革开放以来民营资本崛起的历史进程j.管理学研究,2008,4,103. 张文勇.民营资本发展的理论与实证分析d.中国社会科学院,2001,106. 第一章 报业产业视域下民营资本解读 6 元化和产权明晰，从而有利于政企分开、所有权与经营权分离；其运行机制最接近 于市场经济的运作机制，因而对国有经济改革具有一定的借鉴作用；有利于增加供 给、提高人民生活水平和生活质量；因其相对分散、规模小、易吸纳劳动力的特点， 有利于增加社会就业；由于生产资料的所有制形式和经营特点不同于传统的经济形 式，所以能够充分调动所有者、经营者和广大职工的积极性；在其发展过程中，能 够培养和造就适应市场经济规律运作的经营、管理人才。 在本文中，以报业产业为解读视阈，结合相关理论将民营资本理解为：与报业 自有积累和跨行业资产重组等业内资本相对，在经营机制上采取非国营的各类所有 制法人团体所持有的资本。具体包括投入到报业产业中的个体、私营、合伙私营、 乡镇、集体、股份私营（联合）混合型集团股份企业所有的资产。 1.2 民营资本进入报业的历史回顾及特征描述 1.2.1 民营资本进入报业的历史回顾 根据我国对民营资本进入报业的政策限制，民营资本进入我国报业大致可分为 两个阶段。 第一阶段是上个世纪九十年代中期到 2002 年，这期间，国家严禁包括民营资本 在内的业外资本进入报业。 我国报业改革从上个世纪 70 年代末开始，到了 90 年代中期，整个报业市场已 经非常繁荣，不断地塑造出报纸一年崛起的神话，不断地制造出一夜暴富的投资报 业者。尽管国家当时严格禁止包括民营资本在内的业外资本进入报业，但民营资本 看中了报业的高回报，通过各种方式进入报业。早在 1994 年，中宣部“新闻调研小 组”就在调查报告中披露，仅广东一地的报纸或明或暗与民营企业有合作关系的就 有 30 多家。调查报告归纳民营企业介入报业的形式有 4 种： 报社和企业双方出资出人组成编辑部； 企业出资出人只参与广告和印刷发行业务，利润分成； 企业出钱，不参与编辑和经营，也不要求利润分成，但要求在报头注明企业 名称和联合办的字样，企业提供稿件要优先使用； 多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社独 立负责。 魏永征.中国传媒业利用业外资本合法性研究j.新闻与传播研究,2001,2,2. 第一章 报业产业视域下民营资本解读 7 这些与报纸联营的企业当中不乏民营企业。 这个阶段民营资本的进入报业还成就了不少著名的报纸，比如华商报 、 购 物导报 、 北京娱乐信报 、 京华时报 、 经济观察报等报纸，都是在这个阶段 以“隐蔽”的方式进入报业的。 第二个阶段是 2002 年至今。2002 年是民营资本进入报业一个转折点。 “新闻出 版总署关于印发关于贯彻落实关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见 的实施细则的通知”打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制，认同“各 类资本”都可以参与媒体经营，拓宽了传媒投融资渠道，但政策同时也为民营资本 和外资设定了 49%的投资上限。此后，我国政府相关管理部门不断出台各项政策， 民营资本进入报业的政策保持松动的态势。政策的松动，使得民营资本与报业合作 的数量增多，合作的方式也更为多样。 1.2.2 民营资本进入报业的特征描述 民营资本进入报业从试水至今，表现出以下几方面的特征： （1）进入报业的种类比较集中 （1）进入报业的种类比较集中 民营资本进入报业，投资的报纸通常是专业报和都市类报纸。民营资本进入报 纸的主要范畴之一是财经、娱乐类、科技类等专业类报纸。比如经济观察报 、 上 海证券报 、 精品购物指南 、 中国足球报 、 科学时报等报。民营资本进入报 业主要集中在这几类报纸上是因为专业性报纸受到政策性的限制相对较宽松，报道 中很少会涉及到政治导向问题；另外，专业类报纸的目标读者类别很明确，这样容 易吸引广告商投入广告。民营资本进入报纸的范畴之二是都市类报纸。90 年代中期， 都市报兴起， “在 1993 年至 1994 年新增的 374 家报纸，以晚报为代表的都市报占了 60%以上，截止 2005 年 7 月都市报和晚报数量达到 285 种” 。 都市类报纸的盈利能 力较高而市场准入障碍较少，赢得了民营资本的青睐， 华商报 、 购物导报 、 北 京娱乐信报 、 京华时报 、 成都商报都是由民营资本的进入取得成功的都市类 报纸。 （2）从短期行为到长线投资）从短期行为到长线投资 民营资本刚开始进入报业大多是受到“暴利”的诱惑，认为只要投资报业就可 以赚钱，将投资报业的回报时间规划得很短，如果投资方一旦看不到盈利的曙光或 者投资额大大超出预想的时候，就会抽身而退。 中国合作新报创办时，投资方北 京圣象集团一期投入 650 万元，预计一年广告收入 200 万元。一年后， 中国合作新 梁衡.中国报业发展的现状及发展趋势j.国际新闻界,2006,6,23. 第一章 报业产业视域下民营资本解读 8 报的广告收入只有 30 万元，全年亏损 620 万元。圣象老总发现盈利遥遥无期，即 决定不再追加投资，停止合作。 但是随着民营资本进入报业案例的增多，投资者已 经认识到报纸的投资回报时间没有想象中的迅速。在这样的情况下，更多的投资者 转换理念，实行长线投资。比如 1997 年21 世纪经济报道创办时，上海复星集团 投资为其投资 1500 万元，其后还不断增加后续资金；2001 年 4 月问世山东三联投资 的经济观察报 ，三联计划三年内为该报投资 8000 万元。目前，进入报业长需要 线投资已成为理性民营资本的共识。 喻国明.对于中国媒体产业现实发展状况的基本判断j.2001 一 2002 年:中国文化产业发展报告r.2002,87. 第二章 民营资本进入报业的状况分析 9 第二章 民营资本进入报业的状况分析 通过界定民营资本的概念，梳理民营进入报业的历史，对民营资本进入报业有 了大致的了解。那么民营资本是在什么样的现实环境下进入报业的，在这样的现实 环境下，民营资本又是以何种模式进入报业的？这是本章要探讨的问题。 2.1 民营资本进入报业的现实环境分析 不论何种资本进入何种产业，只要是进行投资，首要关注的就是市场和监管两 方面的外部环境。因此在本课题研究中，必须清晰地厘清民营资本进入报业的市场 环境和政策环境。 2.1.1 民营资本进入报业的市场环境分析 受益于整个国民经济的三十年高速增长，我国报业近三十年来发展迅速，创造 了巨大的产业价值和经济效益，成为国民经济中举足轻重的行业之一。我国的报业 市场主要具备以下几方面的特征： （1）报业市场的二重性 由于报纸的产品性质具有商品和宣传品的二重属性，具备了读者和广告客户的 两重消费者，这也导致了报纸市场的二重性：即报纸具备发行市场和广告市场两个 市场。首先是报业发行市场，报纸的发行市场包括整体发行市场和同类报纸发行市 场两个方面，其中，报纸的整体发行市场指的是报纸面对的整个发行市场，同类报 纸的发行市场是报纸发行的细分市场。 报纸在进入发行市场的同时，也进入了广告市场，不同的报纸如果在内容上处 于不同的细分市场上，在发行市场上就不能构成相互间的直接替代关系和竞争关系， 但内容的不同，却可以在广告市场上构成直接替代和竞争关系。报业的两个市场发 行市场和广告市场既相互区别又相互联系，通常情况下，发行市场大的报纸在广告 市场上所占的份额也高。 （2）报业的市场化的初级阶段性 产业是介于微观主体（企业）和宏观主体（国民经济）之间的集合概念，经济 学意义上的产业是指具有同类性质产品的生产单位或具有同类社会经济职能的社会 经济单位所组成的生产群体。从信息产业的角度来看，信息产业是“信息收集、传 播、处理、存储、流通、服务等相关产业的总称” ， 报业产业具有信息产业所具有 金建.信息产业经济学论纲m.北京.北京出版社,1993,24. 民营资本进入报业研究 10 的基本特征，是信息产业群体中传媒产业的一个子产业。马克思说， “任何按照资本 经营方式的生产部门都可以认为是产业” ，由此看来，我国报业产业成为了独立的产 业。但还有不少学者认为我国大陆的报业还不尽成熟，不能称得上是真正意义上的 产业。这是因为与西方国家完全市场化运作的报纸产业相比，我国的报业还具有其 特殊性，报业的市场化还处于初级阶段，主要表现在三个方面： 我国报业的产业属性问题。我国报纸到目前为止大都还处于事业制，在近年 的一系列政企分开，集团化、整体改制等改革下，才逐渐部分实现企业化运营，但 基本上还处于企事业含混的状态，许多报纸没有摆脱对党政部门的经济依赖，实际 上也没有彻底改变党政部门附属机构的性质。也就是说，中国报业还没有实现真正 的市场化， “计划经济的痕迹依然浓厚” 。 因此， 虽然我国的报业成为了独立的产业， 但还不是完全意义上的产业。 我国报业的产权问题。产权直接关乎投资者的利益，在报业投资上也如此。 西方国家报业是完全的市场化和根本的产业化，有完善的法律、法规来保护投资者 的利益，投资者享有投资权以及相关的产权和回报。相比较而言，我国的报业的产 权由国家或者政府代表全体人民所有，实际运作中国家或政府代表全民行使产权的 责任主体却十分模糊，没有一个明确的部门来代表和监管庞大的报业资产，也没有 对报业资产的处置权作出明确的界定，这导致报业“市场主体”身份缺失，给投资 报业带来了障碍和权属漏洞。 我国报业市场结构的垄断性。从全球来看， “报业介乎完全垄断和垄断之间的 寡头市场结构 ” ，我国特定的经济政治制度，尽管报业与西方国家完全市场化的报 业市场不同，但仍属于寡头垄断。 “当媒介市场为少数几个媒介统治，向受众和广告 出售大致相似的信息产品并展开竞争时，我们称其为寡头垄断的媒介市场。在我国， 绝大多数省会城市的报业市场形成了省级党报、子报与市级党报、子报竞争的双寡 头市场。 ” 从发行市场和广告市场结构来看，我国报业的集中度都比较高，基本上 形成了寡头垄断的结构，但这种寡头垄断结构并不同西方国家一样是在充分的竞争 后形成的，而是由于严格的限制进入政策而形成的，也就是说，寡头报纸的垄断力 量更多是来源于特权和行政命令。 （3）我国报业市场竞争的激烈性）我国报业市场竞争的激烈性 赵小兵等.中国媒介投资：理论和案例m.上海,复旦大学出版社,2004, 6. 罗伯特皮卡德.媒介经济学：概念与问题m. 北京,中国人民大学出版社, 2005,78. 赵曙光 史宇鹏.媒介经济学一个急速变革行业的原理和实践m.长沙,湖南出版社,2003, 229. 第二章 民营资本进入报业的状况分析 11 我国报业市场竞争激烈，且未见穷期。上世纪九十年代中后期，以华西都市 报为代表的都市类报纸兴起，占了我国报业的半壁江山。各地都市报雨后春笋般 的涌现拉开了国内报业市场同城大战的帷幕，一时间晚报，甚至党报纷纷向都市类 报纸靠拢，整个报业出现了报纸大众化的趋势。报纸大众化的同时也导致综合性日 报产品也越来越同质化，盈利模式也越来越趋同。产品的同质化和盈利模式的趋同 化使不少报纸的差异化减小，可替代性增强，竞争加剧。这些报纸在发行市场和广 告市场的争夺上殊死拼杀，无序竞争明显，相当一批报纸在恶战中败北，甚至血本 无归。在激烈甚至是恶性的竞争下，报价低、报纸厚、广告价低、经营成本高等问 题从而致使报纸利润摊薄。 2.1.2 民营资本进入报业的政策环境分析 现实环境的另一个方面是指民营资本进入报业的监管和政策环境。允许进入报 业市场是投资报业的前提，由于“报纸的力量”表现在多维度上，包括政治、舆论、 文化、消费等方面，报业作为精神和文化产业，直接服务于一个国家的经济与政治 发展，影响一个国家的政权和政治框架，因此许多国家对业外资金进入本国报业都 有市场准入的限制。在我国，报纸兼备“耳目” 、 “喉舌”之功用，报业又具备党性 之原则，因此，报业在我国是政府控制比较严格的一个行业，对于报纸行业之外的 资本，包括民营资本，一向严格限制。 （1）不允许申办和共同主办报纸 （1）不允许申办和共同主办报纸 我国规范报业的行政法规是出版管理条例。该法对于报纸的主要规定有： 投资报刊业须有主管部门认定的主办单位及上级主管机关； 报刊出版实行许可制度，如出版许可证 、刊号及营业执照：出版发行需要 出版物发行许可证 ； 报刊总发行及批发业务实行审批制。 以上规定可以看出，在我国创办报纸实行严格的审查批准程序。出版管理条 例对设立报社的条件作了明确的限定。规定设立报社应当“有符合国务院出版行 政管理部门认定的主办单位及其必要的上级主管机关”,“有确定的业务范围”,“有 30 万元以上的注册资本”等。那么出版行政部门认定什么样的单位可以成为设立报 社的主办单位呢? 新闻出版署在 1993 年发布的关于出版单位的主办单位和主管单 位职责的暂行规定规定, 主办单位是指报社的上级领导部门,而主管单位是出版单 位主办单位的上级主管部门, 还规定了主管单位的行政级别:中央是部级以上,省是 厅级以上,地、县是县级以上或县级。社委会、编委会、管委会等机构都不能成为报 民营资本进入报业研究 12 社的主办单位。这就表明, 民营资本持有者难以成为申办出版单位的主体。 （2）不允许直接投资报纸 （2）不允许直接投资报纸 直接投资报纸是不合法的。 报刊管理暂行条例规定规定：报纸经批准登记注 册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个人不得以出资代办或其他方式控制 或接管报纸；严禁任何单位和个人以任何名义直接或间接地购买书号、刊号、版号、 并参与出版、印刷、复制、发行等活动。凡购买书号、刊号、版号从事的出版活动 均属于非法出版活动，坚决予以取缔。此外，2005 年 8 月国务院下发关于非公有 资本进入文化产业的若干决定 ， 文件明确规定： 禁止非公有资本设立和经营通讯社、 报刊社，不得经营报刊版面。这些规定使得民营资本直接投资报业缺乏合法性。 因报社与企业合资经营而受到处罚的典型案例就是在 1993 年 四川体育报“合 资”事件。该报与成都国泰琴行签订“联合入股合资经营协议书” ，把报纸的主管单 位由四川省体育运动委员会改为省体委和成都市金牛区两家，以报纸刊号、稿源、 发行渠道及报社专业人员作为无形资产入股，将报社改为与国泰琴行的合资企业， 并成立董事会，由由国泰琴行人员任董事长,根据报社的提名任命报社总编辑。1993 年 6 月，新闻出版署以四川体育报及其主管单位违反有关规定为由，给予停刊整顿 的行政处罚。 （3）允许有限进入报纸经营领域 （3）允许有限进入报纸经营领域 随着报纸政治意识形态功能的相对弱化，社会服务功能面临较大的需求，以及 整个媒体产业改革进程的深入，我国报业融资的政策也发生了一些松动。2003 年国 家新闻出版总署转发的中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署 关于文化体制改革试点的工作意见指出：报社可实行宣传、经营两分开；报业集 团下属的子报等可以进行企业化运作；科技、专业类报纸可以直接转制为企业，通 过资本运作和市场开拓，提高竞争力；可以坚持国有控股的前提下，按照企业融资 的规定扩大融资。 同年 12 月 31 日国务院办公厅下发文化体制改革试点中经营性 文化事业转制为企业的规定 ，该规定将重要报纸党报的采编核心业务纳入到纯粹的 “事业”管理范畴，而将另一部分已走上市场化发展道路的非重要报纸如科技类报 纸等或将重要报纸的经营性业务（广告、印刷、发行等业务）完全剥离出来，改造 为企业，实行真正的企业化管理。2005 年文化体制改革试点中支持文化产业发展 的规定中指出：为进一步拓宽了报纸融资渠道，鼓励社会资本对报业进行投资， 魏永征.媒介利用业外资本合法性研究j.新闻与传播,2001,2,4. 丁和根.中国传媒制度绩效研究m.广州,南方日报出版社,2007,3233. 第二章 民营资本进入报业的状况分析 13 而且加大了直接融资的比例。同年新闻出版总署发布的出版物市场管理规定 ，完 全开放了报业的发行市场，民营资本可以申请印刷报刊的独资企业。2005 年 8 月国 务院下发的关于非公有资本进入文化产业的若干决定明确指出非公有资本可以 采取增量投资的方式，通过参股、控股的方式进入国有文化企业，但国有资本必须 控股 51%以上；非国有资本进入公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方 面与国有文化企业享有同等待遇。 这些规定的出台为民营资本有限进入报业产业的 经营领域提供了政策支撑。 2.2 民间资本进入报业的模式分析 投资一般分为两种类型，即实物投资和金融投资。实物投资是指企业以现金、 实物、无形资产等投入其他企业，通过生产经营活动取得一定利润，实物投资 可以直接形成生产经营活动的能力并为从事某种生产经营活动创造必要条件； 金融投资是以货币购买企业发行的股票和公司债券， 间接参与企业的利润分配， 金融投资的目的在于获得金融资产的增值收益，是促进资本积累、集中和扩大 生产能力的重要手段。 民营资本进入报业的投资模式也主要采取这两种方式，其中，实物投资具有显 性特征，而金融投资具有隐性的特点；显性的实物投资为主要方式，隐形的金 融投资方式量小、方式少。 2.2.1 民营资本进入报业实物投资模式 民营资本以实物投资的形式进入报业模式较多，形态比较复杂，主要有以下几 种。 （1）包买版面）包买版面 包买版面是民营资本通过包买报纸版面的形式进入报纸，这是一种相对低层次 的介入。一些报纸将其具有广告收益的版面以承包或租赁的形式交给民营资本持有 者经营。包版的具体形式有承包一页版面，承包一期版面等，承包者除了每年支付 报社几十万到百万元不等的承包费用外，还承担印刷、纸张、人员工资等费用，被 承包版面的发行以及广告收入归承包者所有。 中国贸易报前程周刊被北京一民 营企业所承包，包版费每年 120 万元， 前程周刊的发行和广告收入为这家民营企 业所有。 山西日报能源周刊也是以这种方式承包给一家民营企业。 （2）成立合资公司）成立合资公司 王利明.非国有资本进入文化产业的投资机遇j.传媒,2005,9,45. 孙燕君.报业中国m.北京,中国三峡出版社, 2002,2. 民营资本进入报业研究 14 成立合资公司通常是报纸的主办单位与民营资本的持有者共同成立合资公司， 对报纸业务进行投资。 科学时报下属的今日生活于 1999 年在北京创办，该 报由北京某民营信息企业投资，合作的方式是企业投资 200 万， 科学时报拿出周 末版将其改为独立发行的今日生活 ，双方共同经营，按股分成，报社占 51%，企 业占 49%。另一个由报纸主办方和民营资本成立合资公司的案例是中国保险报业公 司。2005 年 4 月 18 日，由中国保险报改制后成立的中国保险报业股份有限公司 在北京揭牌，这是我国第一家整体实行股份制的新闻机构，中国保险报社在保证国 有控股的基础上引进多元投资主体，吸收保险业、新闻出版业以及民营资本进入， 其中民营资本的参股比例大约为 10%。 （3）一个部门主管，多家民营资本持有者联合投资）一个部门主管，多家民营资本持有者联合投资 由一个部门主管，多家民营资本持有者联合投资，共同组成理事会，报社人员 不变，盈亏由合办人分担。报社由主管部门统一领导，理事会有决定报社的重大事 项，采编工作仍由报社独立负责。这种形式类似股份制，但并不是严格意义上的股 份制。以北京娱乐信报为例， 北京娱乐信报的前身是戏剧电影报 ，2000 年 10 月份， 由昆朋网 （著名相声演员姜昆所有） 注入资金并改名为 北京娱乐信报 ， 新报的股权结构为北京娱乐信报51%，老舍基金 9%，昆朋网 40%，通过这种方 式实现有效吸收民营资本。目前北京娱乐信报期均发行量已达 40 万份，资产规 模由去年的 260 万增至 5000 万，形成了巨大的社会影响力，创立了报业品牌。 （4）民营资本提供启动资金并且参与广告代理和印刷、发行）民营资本提供启动资金并且参与广告代理和印刷、发行 民营资本为报纸配备硬件或提供启动资金，并与报社成立公司或签订合作合同， 报纸的主要负责人来自原单位， 负责稿件的组织和终审， 民营资本部分参与合办 （由 出资人参与广告代理和印刷、发行工作） ，或者完全负责报纸的广告、印刷、发行业 务，所得利润和报纸分成，不干预报社编务工作。这种方式主要是报纸用刊号为资 本，通过转让一定时期的广告经营权、发行权甚至是版面内容的刊发权，来换取资 金的注入。许多报纸包括地方报纸，行业报纸等，由于政策和实力的限制都采取这 种方式。 三晋都市报是山西日报报业集团主管主办的一份子报