（区域经济学专业论文）长春市房地产市场投资吸引力研究.pdf

摘要 目前，长春房地产市场已吸引了十几家国内知名开发商圈地开发。各类开发商纷纷 投资长春，反映了长春这个区域房地产市场对开发商具有投资吸引力的客观现实。本选 题研究的目的在于：为长春房地产市场的健康发展以及给长春招商引资工作提供参考， 同时给开发商提供投资咨询。 本文采取了理论分析和实证分析相结合、定性分析和定量分析相结合的方法，共分 三章来研究，其中第二章与第三章是研究的重点。第一章从开发商投资长春房地产市场 的现状分析入手，指出了长春房地产市场对外埠开发商具有投资吸引力是客观存在的现 实。第二章对长春房地产市场对开发商的投资吸引力做了分析，主要有以下三个方面： 其一，基于背景，即我国房地产开发商向二三线城市扩张投资的趋势；其二，基于前提， 即长春的区域竞争力增强使长春的吸引力增大；其三，基于自身，即长春房地产市场自 身不仅具有阶段投资吸引力，还具有保持长期的可持续投资吸引力的可能性。如果说， 向二三线城市投资是开发商的宏观选择，那么开发商对具体区域市场的选择则可称为微 观选择。由于上述原因，长春房地产市场已经成为开发商扩张投资的微观选择对象。但 当前，不可否认，长春房地产市场的一些阶段投资吸引力日渐消失，基于此，最后在第 三章，针对如何在保证长春房地产市场健康发展的前提下保持并提高长春房地产市场对 开发商的持久投资吸引力提出了两点建议：其一，从集聚到辐射，增强长春的区域竞争 力；其二，从粗放到集约，增强长春房地产市场的吸引力。 发商 关键词：区域竞争力；区域吸引力；长春房地产市场；房地产市场投资吸引力；开 a b s t r a e t a tp r e s e n t , r e a le s t a t em a r k e ti nc h a n g c h t mh a sa t t r a c t e dm o r et h a nt e nf a m o u s b u s i n e s s m e nt oe n c l o s et h el a n da n dd e v e l o p a 1 ld i f f e r e n tk i n d so f d e v e l o p m e n tb u s i n e s s m e n m a k ei n v e s t m e n ti nc h a n g c h u n i tr e f l e c t st h ef a c tt h a tr e a le s t a t em a r k e ti nc h a n g c h u nh a s a t t r a c t i o n s 1 1 坨a i mo ft h i ss u b j e c tr e s e a r c hi sf o rr e f e r e n c ef o rh e a l t h yd e v e l o p m e n to f c h a n g c h u nr e a le s t a t em a r k e ta n df o ra t t r a c t i n gi n v e s t m e n ta n db u s i n e s s ，a tt h es a m et i m e o f f e rs o m ei n v e s t m e n ta d v i c ef o rt h ed e v e l o p m e n tb u s i n e s s m e n 1 1 l ep a p e rc o m b i n e st h et h e o r ya n a l y s i sa n dd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s q u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h e r ea r et h r e ec h a p t e r s ；c h a p t e r2a n dc h a p t e r3a r ek e yp o i n t so f t h er e s e a r c h n l ef i r s tc h a p t e rp o i n t so u tf a c tt h a tc h a n g c h u nc i t yr e a le s t a t em a r k e th a s i n v e s t m e n ta t t r a c t i o n st o f o r e i g np o r tc i t i e st h r o u g ha n a l y z i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f c h a n g c h t mr e a le s t a t e m a r k e t n 圮s e c o n dc h a p t e ra n a l y z e st h ea t t r a c t i v ep o w e ro f c h a n g c h u nr e a le s t a t em a r k e tt od e v e l o p m e n tb u s i n e s s m e n t h e r ea r em a i n l yt h r e ea s p e c t s ： f i r s ti sb a c k g r o u n d mi st h et r e n dt h a td e v e l o p m e n tb u s i n e s s m e nw a n tt oi n v e s tt os e c o n d o rt h i r dl e v e lc i t i e s s e c o n di sp r e m i s e t h ec o m p e t i t i v e n e s so f c h a n g c h u nc i t ym a k et h ec i t y h a sm o r ea t t r a c t i o n 删i st h er e a le s t a t em a r k e ti t s e l r e a le s t a t em a r k e ti nc h a n g c h u nn o t o n l yh a si n v e s t m e n ta t t r a c t i o n , b u ta l s oh a st h ei m p o s s i b i l i t yt om a i n t a i ni tf o ral o n gt i m e i f t h ei n v e s t m e n tt os e c o n do rt h i r dl e v e lc i t i e si sam a c r o s c o p i cc h o i c e ，t h ei n v e s t m e n tt o s p e c i f i cm a r k e ti st h em i c r o c o s m i cc h o i c e b e c a u s eo ft h er e a s o n sa b o v e ，c h a n g c h u nr e a l e s t a t em a r k e tb e c o m e st h em i c r o c o s m i cc h o i c ef o rb u s i n e s s m e nt oe x p a n dt h ei n v e s t m e n t b u t 砒p r e s e n t s o m ei n v e s t m e n ta t t r a c t i o n sd i s a p p e a rn o w , s oc h a p t e r3 g i v e st w o s u g g e s t i o n st oi m p r o v ec h a n g c h u n r e a le s t a t em a r k e to nt h ep r e m i s eo fh e a l t h yd e v e l o p m e n t o ft h em a r k e t t h ef i r s to n ei sf r o mg a t h e r i n gt or a d i a t i o n ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so f c h a n g c h u nd i s t r i c t t h cs e c o n do n e i sf r o me x t e n s i v et oi n t e n s i v et os t r e n g t h e nt h ea t t r a c t i o n o f r e a le s t a t em a r k e l k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v e n e s si nd i s t r i c t ；d i s t r i c ta t t r a c t i o n ；c h a n g c h a nr e a le s t a t em a r k e t ； a t t r a c t i v ep o w e ro f r e a le s t a t em a r k e t ；d e v e l o p m e n tb u s i n e s s m e n n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 以1、 学位论文作者签名：f 艺!日期：竺2 ：丝望 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签主_ 址指导教师签名：匾学位论文作者签名：堕!指导教师签名：l 塑 日 期：1 a 丝鱼 ， 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：壹挂建箕王猩堂堕 电话： 通讯地址：壹挂建箕工程堂堕筻堡堂瞳邮编： 1 3 0 0 2 1 引言 1 9 9 8 年6 月，国务院颁布了关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建设的 通知，明确提出了停止住房实物分配，实行住房分配货币化的新政策。从此，我国房 地产市场发生了根本性变化，由卖方市场转向买方市场，房地产开发市场竞争日益激烈。 而在此之前，1 9 8 0 年4 月，以邓小平关于建筑业和住宅问题的重要讲话为标志，拉开了 我国住房商品化的序幕；1 9 8 7 年9 月，深圳经济特区率先实行土地使用权有偿出让，拍 卖中国第一块土地，揭开了土地市场化的序幕。住房的商品化和土地的有偿使用后来被 称为我国房地产市场的两大政策支柱，而我国房地产真正意义上实行市场化运作则是从 1 9 9 8 年开始的。在这种背景下，出现了众多开发商采用分散投资战略进行跨地域房地产 开发的现象。同时，我国各区域各城市也开始关注本地房地产市场的投资吸引力问题， 理论界也出现了对我国区域房地产市场投资吸引力的研究，这些研究对了解不同区域房 地产市场的现状和房地产产业的增长空间提供了有意义的参考。 在这些研究中最有代表性并处于领先地位的是由国务院发展研究中心、清华大学、 中国指数研究院三家国内权威研究机构共同组建的“中国房地产t o p i o 研究组”于 2 0 0 5 年5 月全新完成的“2 0 0 5 中国城市房地产开发投资吸引力十强”报告。城市房地 产开发投资吸引力的研究是2 0 0 3 年t o p l 0 研究组所进行的城市开发投资潜力研究的深 化，这次研究从投资者的角度出发考察城市内部不同物业类型房地产市场自身成长能力 以及城市房地产市场的投资环境，对城市房地产市场对投资者的吸引力进行全面评价。 研究小组对住宅、办公楼、商业用房等三大物业类型以及城市房地产市场投资环境分别 设计评价指标体系，定量计算了3 5 个城市三大物业类型以及城市房地产投资环境的开 发投资吸引力，最终得到“中国房地产开发投资吸引力十强城市”排名。 在2 0 0 5 年的投资吸引力十强城市排名中，长春虽然榜上无名，但是长春这个区域房地 产市场对开发商具有较强的投资吸引力却是客观现实。随着外埠开发商对长春房地产市场 投资的扩张，彻底改变了长春房地产市场的格局，激发了长春市民购房置业的热情，丰富 了长春楼市的产品种类，也加剧了长春房地产市场的竞合，给长春带来了投资以及新的产 品、新的理念和营销方式；同时也促进了长春房地产市场机制的完善以及长春区域建设和 基础设施建设的完善，为长春城市化进程装上了助推器。本文就是要针对长春房地产市场 投资环境的吸引力进行专门分析，主要侧重实际问题的研究，但同时也兼顾一些理论问题 的思考，例如在文中研究了城市竞争力和城市吸引力两个概念之间的关系以及城市吸引力 和城市房地产市场吸引力之间的关系等等，并以此做基础，为产生投资吸引力的原因分析 和保持投资吸引力的建议思考两部分内容构筑了研究框架。 本文围绕着长春房地产市场对开发商的投资吸引力进行分析，主要解决对开发商投 资长春房地产市场现状的认识、关于长春房地产市场对开发商产生投资吸引力原因的认 识以及保持长春房地产市场对开发商长期投资吸引力的建议这三个方面的问题；同时希 望在论文研究过程中，对研究生阶段所学的区域经济学专业知识做一总结，并以此文为 长春房地产市场的健康发展、开发商的投资决策以及给长春招商引资工作提供参考，为 我国区域经济学的发展做出一点贡献。 2 第一章长春房地产市场吸引开发商投资的现状及经济效应 第一节长春房地产市场吸引开发商投资的现状 一、开发商对长春房地产市场的投资现状 近几年，长春房地产市场发展迅猛，开发商功不可没。1 9 9 6 年富豪花园的出现，使 得长春人认识到物业小区的优质与高雅，但直到1 9 9 9 年，整个市场基本是富豪花园一 枝独秀。1 9 9 9 年大连万达进入长春，2 0 0 0 年开始运作，随后陆续有全国知名的房地产 开发公司在长春投资开发。外埠开发商纷纷投资长春，反映了长春这个区域房地产市场 对开发商具有投资吸引力是客观存在的现实。大批开发商的进驻，彻底改变了长春房地 产市场的格局，激发了春城市民购房置业的热情，丰富了长春楼市的产品种类，也加剧 了长春房地产市场的竞争和整合，给长春带来了新的理念和营销方式；同时也促进了长 春房地产市场机制的完善以及长春区域建设和基础设施建设的完善，为长春城市化进程 装上了助推器。 长春市国土资源局资料显示，2 0 0 4 年长春土地总出让面积3 6 6 2 0 万平方米，外埠 企业投资约占1 3 。到目前为止，长春房地产市场已吸引了十几家国内知名外埠开发商 圈地开发，已经圈地( 含规划圈地) 近1 0 0 0 万平方米。现在，无论从开发规模还是从 市场占有率来看，外埠开发商都已成为长春楼市重要的部分；尤其是在中高档房地产市 场，外埠开发商更是占据了半壁江山。据不完全统计，近年外埠开发商长春房地产市场 投资情况如表l l 所示。 表1 1 长春房地产市场投资情况 进入年份外埠开发商规划圈地( 开发) 量 开发区域 1 9 9 9 年大连万达规划圈地1 0 0 万m 2 南关区 2 0 0 1 生 北京鸿基 开发占地3 0 万m 2经济开发区 2 0 0 2 焦 深圳万科开发占地1 5 万m 2 二道区 2 0 0 2 缶 天安( 中国)开发占地4 2 万m 2高新开发区 2 0 0 2 年 吉林北奇 规划圈地6 0 万m z南关区 2 0 0 3 生 中海地产规划圈地1 0 0 万m 2 净月区 2 0 0 3 年 上海华夏开发占地7 万2 西北部 2 0 0 4 年上海绿地规划圈地3 2 4 万m 2绿园区 2 0 0 4 焦 天津融创规划开发6 0 万m 2 高新区 2 0 0 4 焦 香港南益规划圈地1 2 万m 2 朝阳区 2 0 0 4 正 浙江耀江开发占地1 5 万m 2宽城区 2 0 0 5 笠 深圳万科开发占地2 0 万m 2 净月区 2 0 0 5 焦 扯办厩冢开发占地9 万m 2 绿园区 2 0 0 5 盆 和记黄埔圈地9 2 万m 2 净月区 2 0 0 5 笠北京六合圈地6 0 万砰高新区 2 0 0 6 笠 和记黄埔 斟地2 0 万m 2南关区 2 0 0 6 年中海地产圈地5 万m 2 朝阳区 资料来源：根据2 0 0 1 2 0 0 4 年长春市国土资源局资料加工整理 3 二、本，外开发商的比较 ( 一) 本土开发商和外埠开发商自然情况比较 1 本土开发商概况 ( 1 ) 本土开发商优势 本土开发商在长春区域内拥有当地关系网，与政府等房地产相关部门有密切的关 系，在土地获取、各种费用的缴纳、手续审批、银行贷款、项目验收等方面均可享受到 特殊的待遇。另外，由于本土开发商与当地行政、企事业单位关系密切，容易获得职工 集资房项目的开发建设资格，并从中快速获得利润。 本土开发商起步阶段正值长春房地产市场的初期，市场环境好。当时长春房地产 市场发展不规范，市场竞争不激烈，消费者处于完全的感性消费阶段，市场具有卖方市 场特征，少数本土开发商在成功的开发几个楼盘之后，快速地完成了资本的原始积累。 ( 2 ) 本土开发商劣势 本土开发商思想观念落后，开发的产品陈旧、质量差。有些开发商前身就是一个 建筑工程队，旌工工艺落后，施工质量得不到保证，导致房屋的整体质量差。 由于长春的市场启动相对南方较晚，本土开发商在开发专业程度、产品研发、项 目后期运作上没有成功的运作经验。即使市场情况比较好，也很难把握机会。 本土开发商市场营销意识较差，不重视策划，习惯先开发后定位。尤其在当前进 入买方市场后，市场竞争激烈，项目开发前期定位工作尤其重要。 本土开发商资金实力相对较弱，不具备大规模开发的能力。外地开发商进入长春 后，多数选择大规模开发，本土开发商到目前为止除亚泰号称开发百万平方米项目外， 其他开发商的单个项目开发量均在二三十万平方米之内。 本土开发商品牌影响力弱，目前本土开发企业品牌影响力最大的就是亚泰地产， 但亚泰所开发的项目诸如亚泰花园、亚泰豪苑、亚泰鼎盛国际等在市场中的影响却远不 如万科、中海等外地品牌企业所开发的项目。 随着市场竞争激烈程度加剧，大批本土开发商被淘汰。目前，本土较大型的开发企 业仅有亚泰、大禹、吉安、盛世、联华、星宇等几家，开发的项目在规模、档次等方面 均无法与外地开发商所开发的项目相竞争。 2 外埠开发商概况 ( 1 ) 外埠开发商优势 外埠开发商资金实力雄厚，各家开发的产品均为中高档项目。2 0 0 5 年继天安、融 创之后，中海、万科先后进军别墅市场开发项目，长春中高档市场被外地品牌企业垄断。 外埠开发商的产品、品牌通过市场实践已经成型，加之近年随着多家外地品牌开 发商进入长春，长春消费者已经养成了对品牌的依赖性，品牌影响力大大增强了外埠企 业项目的产品附加值，同时也降低了外埠企业进入长春开发的风险。 外埠开发商在项目运作过程中非常注重营销策划，为了降低对长春市场不熟悉所 带来的风险，为了提升自身竞争能力以及为了在多家品牌企业陆续进入长春的情况下有 效地把握市场机会，大多数外埠开发商不仅在企业内部组建策划部门，还积极地寻求本 4 地专业的策划代理公司合作。 ， 从外埠开发商在长春开发的区域特征可以看出“以区为界”的开发策略，如万科 占据东部二道区、中海坚持在南部开发、融创和天安带动西南社区、绿地以西部为根基、 南益在城市中区地带开发，可以说各占一个板块，从而形成长春市场板块之间的竞争。 ( 2 ) 外埠开发商劣势 外埠开发商在长春拿地时地价相对很低，使得成本降低，但是由于长春消费能力 较弱，房价达不到开发商的预期目标，导致外地开发商在长春不一定得到高回报。中海 在2 0 0 5 年与政府协议性拿地2 0 0 万平方米，万科进入净月区域开发别墅，由此看出， 部分外地品牌开发商对长春市场的信心比较坚定。但是，另一部分的外地开发商因为在 长春没有达到利润预期，产生了退出的想法。 即使外埠开发商认为拿地价格很低，但相对来讲，本土开发商由于与当地各方的 关系，同样的一块地，其拿地价格要低于外埠开发商。 ( 二) 外埠开发商和本土开发商其他情况比较 本土开发商早期获取土地经常采取的是通过与政府关系来拿地，而且土地储备量比较 大。自实行土地挂牌交易后，虽然市场相对规范，但通过非市场行为拿地的情况依然存在。 目前，本土开发商所开发的项目主要为中档，个别开发中高档，如亚泰花园、大禹城邦、 富苑华城等。由于销售情况比较好，而且开发量不是很大，所以能够长时间在市场中存活。 外埠开发商进入长春拿地通常是选择公开竞标的形式。由于实力雄厚，进入长春后 选择开发的项目规模较大，少则几十万平米，多则上百万平米。但外埠开发商对本地市 场陌生，同时也不愿在获取土地方面投入过高，所以开发商在拿地时，不会一次支付上 百万平米的土地费用，仅支付项目第一期土地出让金，后期根据所开发的阶段分期付土 地金。也有少数项目因土地规模较小，开发商采取一次性支付土地出让金。在销售方面， 各项目由于出自于国内品牌开发商手笔，类似项目在其他城市通过实践取得了成功，所 以登陆长春市场后，销售情况普遍理想，而且存在“自然销售”的共同特点。 第二节长春房地产市场吸引开发商投资的经济效应 大批开发商纷纷进驻长春，无疑是看好长春楼市巨大的需求潜力和长春经济的发展后 劲。从万达、万科、天安、中海等在长春开发项目所取得的不俗的销售业绩来看，他们进 入长春是成功的。但在这场楼市的“洋务运动”中，受益的却不仅仅是这些开发商。 一、改变市民需求特征和居住观念 ( 一) 长春市民对于居住从追求物质需求上升到追求精神需求 正如市场经济让中国百姓能够随时在家门口买到全国各地的特产、世界各地的名牌 商品一样，外埠开发商以雄厚的规模实力、先进的开发理念、专业的运作经验，在长春 开发了一个个精品项目，让长春市民拥有了理想的房子、美丽温馨的家园，享受到专业 的物业管理和服务，感受到了全新的居住文化和另一种居住氛围，使长春市民成为长春 楼市竞争的最大的受益者。 ( 二) 长春市民居住观念由原来追求城市中心开始向郊区化转移 开发商在长春房地产市场选址的郊区化，改交了长春人只住市中心的居住观念，由 原来的城市化开始向郊区化转移， 二、促进城市建设，扩大交通网络 ( 一) 促进了长春的城市建设 大批开发商纷纷进驻长春是长春市政府招商引资政策的结果，同时，也让长春城市 和政府受益无穷，这一点最直观地体现在长春的城市建设中。2 0 0 0 年以前，长春市稍具 规模和档次的花园小区只有富豪花园、亚泰桃花苑、威尼斯花园、太阳世纪居等。短短 几年，花园小区就已遍布城市。在城市中心的南湖岸边，在规划城市副中心区域的南部 新城，在东部的二道、西部的绿园，以至净月开发区，都能看到风格各异的花园小区， 将长春城市装扮的越来越美丽。 ( 二) 扩大了长春交通网络 由于房子盖到哪里，交通就通到哪里，开发商对长春交通网络的进一步扩大起到了 辅助作用。 三、拉动经济增长并带动相关产业的发展 开发商投资于长春，带来了长春楼市的兴旺，楼市的兴旺又拉动了经济增长。近年 房地产业对长春地区生产总值的贡献逐年增加，从2 0 0 1 年占g d p 的3 0 6 提高到2 0 0 4 年占g d p 的4 5 8 ，对长春地区生产总值的贡献提高了4 9 7 ：房地产业税收在2 0 0 4 年 一举突破1 0 亿元，比重从2 0 0 1 年的2 2 9 提高到2 0 0 4 年的4 3 6 ；同时房地产业的发 展也带动了建筑，建材，化工、装饰等相关产业的发展。可见，长春房地产业在长春经 济与社会发展中扮演着越来越重要的作用。 2 0 0 1 2 0 0 4 年房地产业对长春地区生产总值和税收的贡献如表1 2 所示。 表1 22 0 0 1 - 2 0 0 4 年房地产业对长春地区生产总值和税收的贡献 2 0 0 1 芷2 0 0 2 定2 0 0 3 生2 0 0 4 笠 项目 增生产增生产增生产增生产 加税净加税净加税净加税净 值额值额 值额值额 国内生产总值( 亿元) l o d 31 5 31 1 5 01 6 91 3 3 8 2 1 5 】5 3 52 4 3 其中： 绝对值( 亿元)3 0 7 3 54 5 77 25 8 58 77 0 31 0 6 房地 产业 比重3 0 62 2 93 9 74 2 64 3 7 4 0 54 5 84 3 6 资料来源：根据2 0 0 1 2 0 0 4 年长春统计年鉴加工整理 此外，开发商进驻长春，一般都积极推行人力资源的本土化。这让本土的房地产专 业人才供不应求，成为高薪一族。同时外埠开发商先进的理念、专业的经验、正规系统 的岗位培训，也让本土专业人士受益不尽。 楼市竞争和开发商的纷纷进入，也成全了各驻长媒体，几年来各报纸广告费的增长 有1 0 一5 0 9 6 来自房地产行业。 6 同时，各房地产商也成为银行争取的重要客户，房屋按揭贷款高速增长，成为银行 贷款的主要方向之一。以交通银行长春分行为例，自2 0 0 2 年办理房屋按揭贷款业务以 来，房屋按揭贷款一直保持在个人消费贷款总额的8 0 以上。 四、有利于房地产市场的竞争和整合 几年前，当大连万达进入长春的时候，本土开发商都感到了巨大的压力，业界议论 最多的就是“狼来了”和如何“与狼共舞”。其实，外埠开发商进驻长春，对本土开发 商同样是一件好事。 ( 一) 楼市竞争促使本土开发商苦练内功 楼市竞争促使本土开发商苦练内功，本土开发商学会了如何将产品做得更好，学会 了如何更专业运作，如何树立自己的品牌等。 1 学习外埠开发商的先进理念 外埠开发商有着多年房地产开发的成功经验，在长期的实践中积累了成熟的操作模 式，在规划设计、新材料、新技术运用、工程建设和管理、营销推广等方面都能够引入 先进的理念。集中表现在外埠开发商对市场需求能够进行科学准确的调研和预测，能够 很好地把握市场，引导需求。他们的项目一面市，往往能够以全新的形象打动消费者， 被市场广泛接受和认可。 2 学习外埠开发商倡导全新的生活方式 在激烈的市场竞争中，房地产项目物质层面越来越同质化。外埠开发商除了产品过 硬外，更要在服务和文化上下工夫，倡导全新的生活方式，以此提高项目的美誉度，增 加项目的附加值。 3 学习外埠开发商如何成为楼市的领跑者 从2 0 0 0 年大连万达入驻长春开始，外埠开发商一直在长春楼市处于领跑的地位。 十几家外埠开发商以雄厚的实力、先进的开发理念、专业的操作模式，在项目规模、规 划设计、物业管理、社区配套、社区文化等方面都处于市场领先地位。 4 学习外埠开发商重视品牌的培育 品牌是外埠开发商魅力的综合体现。虽然说房地产品牌具有很强的地域性，但却是 外埠开发商取胜长春市场的利器。大连万达以足球场上打造的知名度让长春市民快速接 受了这第一个“侵入”长春的巨鳄；深圳万科却以多年来在股市、地产业和物业管理上 形成的享誉全国的品牌优势实现了与长春楼市的轻松对接；中海、天安等其他外埠开发 商也都将树立企业形象和项目形象作为入市的必修课，致力于培养和维护品牌，让品牌 成为与长春市民沟通，打动消费者从而取胜市场的无可替代的武器。 ( 二) 外埠开发商在市场中引导创造了需求 外埠开发商进入长春不只是争夸原有的市场奶酪，更在市场中引导了需求，创造了 需求，将市场的奶酪越做越大。对本土开发商来说，市场竞争既有被淘汰的危险，但也 增加了发展和壮大的机会。几年来，以亚泰为首的本土开发商不断壮大，亚泰新城、富 苑华城、筑业阳光城等大大小小的本土楼盘同样成为春城楼市的亮点。 总之，外埠开发商进入长春，带来的不仅仅是白热化的楼市竞争，也带来了一种良 性的多赢的结果。 7 第二章长春房地产市场投资吸引力分析 第一节我国二三线城市投资吸引力呈现增强趋势 根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常把房地产行业的发 轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发 达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为 二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市； 县级市和县城就是所谓的四线城市了。 一、二三线城市投资吸引力增强是市场规律的自然体现 区域经济学的梯度转移理论认为，发达地区加快发展之后，将通过产业和要素向较 发达地区和欠发达地区转移，以带动整个经济的发展。梯度转移理论是在弗农的工业生 产生命周期阶段理论的基础上形成的。弗农的工业生产生命周期阶段理论认为，工业各 部门及各种工业产品，都经历了创新、发展、成熟、衰退等四个阶段并在一定的时空中 处于其中的一个阶段，这四个阶段形成了工业产品的生命周期，其中创新阶段是最具有 发展潜力的阶段。此后，威尔斯和赫希哲等人对这一理论进行了验证、充实和发展，并 将之引入到区域经济学形成了梯度转移理论，其主要观点是：随着时间的推移和生命周 期阶段的变化，处于高梯度区域的地区产业部门为保持优势地位，会将进入低梯度阶段 的生产活动逐渐向低梯度地区转移，而这种生产活动对于低梯度区域又是相对比较先进 和缺乏的，有利于促进低梯度区域的经济发展。0 1 因此一线城市的房地产开发商在遇到 本地房地产市场促使平均利润率降低的诸多困局时，则会选择将这个行业的相关资源向 其它更具诱惑力的市场转移，选择向二三线城市扩张这是市场规律的自然体现。 ( 一) 困局：一线城市房地产市场，利润空间下降 长期以来，一线城市如北京、上海、广州、深圳一直是品牌地产开发商的发源地和 根据地。经历了多年的商品房开发，北京、上海、深圳、广州等大城市已经进入增量市 场同质化产品的激烈竞争阶段，市场空间逐步萎缩，经营成本逐年提高，竞争态势不断 加强，开发商渐感压力倍增。为了打开困局，众多知名地产商将眼光瞄向原来不被重视 的二三线城市，以期保住自己的市场份额。 1 一线城市的土地困局 房价一般由土地价格、各种税费和开发商的利润等部分构成，其中地价占开发成本 的3 0 ，占房价的2 5 左右，土地成本直接影响开发商的利润和房价。我国的基本国情 是人多地少，土地资源稀缺性、土地供应有限性，加之区位差异性，决定了土地供应的 相对不足和土地供需不平衡。特别是经济较发达的一线城市，土地供给和需求之间不断 增长的矛盾尤为突出，土地使用量已经达到需要控制的程度，要拿地可谓费劲周折，因 此地价居高不下。0 1 据国土资源部2 0 0 5 年2 月公布的地价监测结果显示，我国5 1 个重 点城市综合地价水平为每平方米1 1 9 8 元，但一些房地产热点地区的地价继续处于高位， 3 如北京每平方米高达2 0 0 9 元。 对于地产商而言，土地是根本所在，没有土地就没有立足之本。而二三线城市市场 前景广阔，地价较低，建筑成本也较小，这样投资相对就较少，开发的风险自然较小， 地产商无疑会积极投身其中。同时，二三线城市的地方政府能给予地产商的开发政策优 惠远比一线城市大得多，自然能大大降低开发的成本。从开发商的经营成本来讲，在二 三线城市开发地产能节省不少的资金。 2 一线城市的房地产泡沫团局 ( 1 ) 房价收入比过高 房价收入比是一个衡量住房市场供求形势以及居民支付能力的指标，此值愈小，意 味着买房能力愈强，有效需求愈大。对于房价收入比，国际惯例是在3 6 倍。而从全 国范围来看，房地产的价格是家庭可支配收入的1 0 倍，在大城市达到1 2 一1 5 倍。可见， 目前的高房价严重脱离居民的低收入，尤其部分地区，房价收入比过高，已经出现了泡 沫。“1 房价最终要靠居民的支付能力来支撑，中国房地产市场不可能违背世界上其他国 家通行法则。当然，伴随着我国经济的快速增长，居民收入也在增长，但不能用未来可 能的高收入来解释现在的实际的高房价。 以上海的一个普通的三口之家为例，该市2 0 0 4 年人均可支配收入为1 6 6 8 3 元，3 口之家的可支配收入为5 0 0 4 9 元，再按照目前我国居民4 3 的消费率计算，则该三口之 家的平均年节余( 年收入的5 7 ) 为2 8 5 2 8 元，目前，上海平均商品房房价( 外环内) 为8 6 2 7 元，而一个普通的两居室房价( 按7 0 平方米计算) 为6 0 3 8 9 0 元。也就是说， 上海的一个普通三口之家要买一套7 0 平米的住房，按照现在的收入、房价水平，平均 需要2 1 1 7 年。同理，温州市民，他们需要2 1 4 3 年。3 7 城市居民买套7 0 平米两居室 需要的年限如表2 1 所示。 表2 13 7 城市居民买套7 0 平米两居室需要年限测算表 2 0 0 4 年居 三口之家三口之家 每平米 7 0m ：两买套7 0 排 城 民家庭人 年收入年节余房价 居室平m 2 两居 名 市 均可支配 均总价室需要 收入( 元) ( 元)( 元) ( 元) ( 元)年限 1温州1 7 7 2 75 3 1 8 13 0 3 1 39 2 7 86 4 9 4 6 0 2 1 4 3 2 上海1 6 6 8 35 0 0 4 9 2 8 5 2 88 6 2 76 0 3 8 9 02 1 1 7 3杭州1 4 5 6 54 3 6 9 52 4 9 0 6 7 2 1 05 0 4 7 0 02 0 2 6 4 南京 1 1 6 0 23 4 8 0 61 9 8 3 94 9 6 03 4 7 2 0 01 7 5 0 5 青岛 1 1 0 8 93 3 2 6 71 8 9 6 24 6 3 93 2 4 7 3 01 7 1 3 6天津1 1 4 6 73 4 4 0 11 9 6 0 9 4 7 6 03 3 3 2 0 01 6 9 9 7 大连 1 0 3 7 83 1 1 3 41 7 7 4 6 4 2 4 12 9 6 8 7 0 1 6 7 3 8 北京 1 5 6 3 84 6 9 1 42 6 7 4 l6 2 3 24 3 6 2 4 01 6 3 l 9 宁波 1 5 8 8 24 7 6 4 62 7 1 5 85 9 0 04 1 3 0 0 01 5 2 l 1 0 厦门 1 4 4 4 34 3 3 2 92 4 6 9 8 5 1 5 63 6 0 9 2 01 4 6 l 1 l 西安 8 5 4 42 5 6 3 21 4 6 1 03 0 0 7 2 1 0 4 9 01 4 4 1 1 2 南宁 8 0 6 02 4 1 8 01 3 7 8 3 2 8 1 71 9 7 1 9 01 4 3 1 9 1 3昆明 9 0 4 5 2 7 1 3 51 5 4 6 73 1 5 0 2 2 0 5 0 0 1 4 2 6 1 4 贵阳 8 9 8 9 2 6 9 6 7 1 5 3 7 l3 1 0 02 1 7 0 0 01 4 1 2 1 5 广州 1 6 8 8 4 5 0 6 5 22 8 8 7 2 5 6 6 03 9 6 2 0 01 3 7 2 1 6太原 9 3 5 3 2 8 0 5 91 5 9 9 43 0 5 0 2 1 3 5 0 01 3 3 5 1 7南昌8 6 9 02 6 0 7 01 4 8 6 02 7 7 71 9 4 3 9 01 3 0 8 1 8 沈阳 8 8 8 02 6 6 4 01 5 1 8 52 9 2 62 0 4 8 2 01 3 4 9 1 9 兰州 7 6 8 4 2 3 0 5 2 1 3 1 4 02 4 3 81 7 0 6 6 01 2 9 9 2 0 苏州 1 4 4 5 1 4 3 3 5 32 4 7 1 1 4 4 6 03 1 2 2 0 01 2 6 3 2 l武汉 9 5 6 4 2 8 6 9 21 6 3 5 42 8 5 8 2 0 0 0 6 01 2 2 3 2 2重庆9 2 2 l2 7 6 6 31 5 7 6 82 7 3 2 1 9 1 2 4 0 1 2 1 3 2 3 福州 1 1 4 3 63 4 3 0 81 9 5 5 63 3 6 82 3 5 7 6 01 2 0 6 2 4哈尔滨 8 9 4 0 2 6 8 2 01 5 2 8 72 5 7 4 1 8 0 1 8 01 1 7 9 2 5 石家庄 8 6 2 22 5 8 6 61 4 7 4 42 4 7 01 7 2 9 0 01 1 7 3 2 6 郑州 9 3 6 42 8 0 9 21 6 0 1 22 6 5 01 8 5 5 0 01 1 5 8 2 7 成都 1 0 3 9 4 3 1 1 8 2 1 7 7 7 42 8 6 82 0 0 7 6 01 1 3 0 2 8 济南 1 2 0 0 5 3 6 0 1 52 0 5 2 9 3 1 7 22 2 2 0 4 01 0 8 2 2 9海口8 9 8 12 6 9 4 31 5 3 5 82 3 3 01 6 3 l o o l o 6 2 3 0 合肥 8 6 1 02 5 8 3 01 4 7 2 32 2 2 01 5 5 4 0 0l o 5 5 3 1 长沙 1 1 0 2 1 3 3 0 6 3 1 8 8 4 62 8 2 51 9 7 7 5 01 0 4 9 3 2长春 8 9 0 0 2 6 7 0 01 6 2 1 92 1 9 11 5 3 3 7 0 1 0 0 8 3 3 银川 7 9 8 42 3 9 5 21 3 6 5 31 9 3 01 3 5 1 0 09 9 0 3 4 西宁 7 6 2 6 2 2 8 7 81 3 0 4 01 8 2 l 1 2 7 4 7 09 7 7 3 5乌鲁木齐9 7 2 92 9 1 8 71 6 6 3 72 2 8 01 5 9 6 0 09 5 9 3 6 深圳 2 7 5 9 68 2 7 8 84 7 1 8 96 0 3 74 2 2 5 9 08 9 6 3 7呼和浩特1 0 1 6 63 0 4 9 81 7 3 8 41 9 6 01 3 7 2 0 07 8 9 城市平均 1 1 3 5 7 1 13 4 0 7 1 3 21 9 4 2 0 7 03 8 0 22 6 6 1 4 0 1 3 3 8 资料来源：个人理财杂志( 2 0 0 5 0 2 ) ( 2 ) 空置率过高 空置率反映商品房供求状态和房地产市场泡沫程度。空置率过高形成供大于求的房 地产市场，最后将导致房地产市场泡沫的破裂。如今上海的空置率已达1 5 ，超过1 0 的国际警戒线。房地产的“非理性繁荣”会引发房产业自身的非理性发展，由于房地产 投资增幅常年在高位运行以及房地产市场结构性矛盾，导致部分房地产产品供给增长过 快，严重超出随经济增长而相应扩大的有效需求，致使房产空置率逐年上升。” ( 3 ) 在投资和投机的双重作用下，房地产市场泡沫隐患增大 以上海的实际情况来看，在房价一路猛涨的情况下，各种投机需求也应运而生。上 海市统计局抽样调查表明，2 0 0 3 年房地产投资性购房比例达1 6 6 。其中单价在7 0 0 0 元以上的房屋，投资性购房比例高达3 9 ，大大超出了国际上公认的2 0 的投资性购房 的警戒线。 由此可见，一线市场房价相对于购买力过高，并由此带来了我国近几年对房地产市 场的宏观调控，从而抑制了本地区房地产的消费和投资需求。 1 0 3 政策困局 近年来，我国经济发展势头良好，但经济运行中的结构性矛盾进一步显现，某些行 业固定资产投资增长过快、新开工项目过多、在建规模过大，房地产开发资金过于依赖 银行贷款，部分地区房地产价格上涨过快。为控制房地产行业过热，从2 0 0 3 年下半年 开始，政府就陆续出台了加强土地管理、控制信贷过快增长的政策，2 0 0 4 年进一步加大 实施宏观调控措施，房地产开发的两大命脉即土地和资金均被纳入宏观调控范围。房地 产企业普遍感受到了“地根”严控、“银根”紧缩的压力。2 0 0 5 年国家针对局部地区和 局部市场上出现的房价波动较大、投资过热的情况，出台了系列调控政策，从年初贯 穿年末，其中比较值得关注的是包括央行加息、期房限制转让、营业税及二手房的个人 所得税开征等。宏观调控政策对一线城市房地产市场产生了很大影响，迫于资金回笼压 力而导致的低价抛售行为目前已在上海、杭州等城市发生。土地政策、金融政策等宏观 调控措施的密集出台，更加速了房地产开发商前往二三线城市掘金的步伐。旧2 0 0 3 年以 来国家颁布的与房地产行业相关的重要政策如表2 2 所示。 表2 22 0 0 3 年以来国家颁布的与房地产行业相关的重要政策 颁布时间颁布单位 政策的主要内容 行政调控政策 温家宝总理主持召开国务院常务会议时示，要进一步采取 有力措施，有效遏制投资过快增长势头，保持经济平稳较 快发展，必须适度控制货币信贷增长。同月2 6 日，中共 2 0 0 4 - 0 4 - 0 9国务院 中央政治局会议强调，各地区各部门要集中精力抓好中央 确定的各项宏观调控政策措施的落实，适度控制货币信贷 增长，严格控制新开工项目。 要求各地区、各部门和各有关单位在1 个半月内对所有在 建、拟建固定资产投资项目进行一次全面清理，重点清理 2 0 0 4 - 0 4 2 9国务院钢铁、电解铝、水泥、党政机关办公楼和培训中心、物流 园区、大型购物中心等项目，以及2 0 0 4 年以来新开工的 所有项目。 中国人民银行联合下发了关于进一步加强产业政策和信贷政策协调配 2 0 0 4 0 4 3 0 国家发改委合，控制信贷风险有关问题的通知，通知指出，要 银监会 进一步控制信贷