（传播学专业论文）汽车广告研究——一种传播仪式观的视角.pdf

汽车广告研究一种传播仪式观的视角 摘要 本研究主要采用视觉文本框架分析的研究方法，以一种传播仪式观的视角，对汽车 广告进行多维度研究。汽车广告之所以具有研究价值，首先在于汽车本身具有独特的媒 介特性。较之其他交通工具，汽车的出现在“延伸人体层面的功能显然是具有里程碑 意义的，而这种将汽车作为一种媒介看待的视角在传播学研究中是欠缺和不足的。其次 在于汽车广告蕴含着汽车与城市、城市与广告的复杂关系，汽车广告可能是梳理这些错 综复杂关系的一个突破口。近代的工业化催生了汽车和汽车的批量化生产线，至此汽车 才得到普及。汽车的广泛普及显然对传统城市空间的形态和组织产生了革命性的影响， 这表现在高速公路建设的加剧等方面，而这实际上是同为工业化产物的城市化进程的阶 段性表现。直到当代，城市与汽车的关系已经形成城市离不开汽车，汽车又大量占用城 市空间和资源的矛盾格局，人与车的复杂关系可以说是城市问题的一个缩影。与此同时， 当代城市中交织着物质与精神、生产与消费、流变与永恒等诸多矛盾，广告与这些矛盾 的形成也不无关系。第三，在广告研究中，作为表征的广告已经被叙述的很多，而作为 建构的广告研究取向相对较少。 本研究对汽车广告的多维度研究主要有以下三个步骤：第一，以传播仪式观的视角 分别对汽车、广告和城市进行解读，说明作为媒介的汽车、作为仪式传播的广告和作为 文化载体的城市的合理性。第二，从商品与人的关系和商品的基本属性( 价值和使用价 值) 出发，从“为什么要有汽车 、“汽车是什么”、“怎样使用汽车”三个层面对汽车广 告框架进行分析。第三，从汽车广告框架分析的结果出发，说明汽车广告中的观念建构 对城市空间、城市日常生活、城市文化的可能影响。 关键词：汽车广告，传播仪式观，城市，建构 a b s t r a c t t l l i ss t u d yu s e dt h ef r a m e w o r ko ft h ev i s u a lt e x ta n a l y s i sm e t h o d s i nt h ed i s s e m i n a t i o n o f 也ep e r s p e c t i v ev i e wo ft l l ec e r e m o n y , o nt h ed i m e n s i o n so fm u l t i - e a ra d v e r t i s i n g t h e r e a s o nw h yc a ra d sh a v er e s e a r c hv a l u e f i r s to fa l li st h ec a ri t s e l fh a sau n i q u em e d i a p r o p e r t i e s ，c o m p a r e d 诵mo t h e rm o d e so ft r a n s p o r t , t h ec a ra p p e a r si nt h e ”e x t e n d e db o d y ”o f t h ef u n c t i o ni sc l e a r l yam i l e s t o n e ，a n dt h i sc a ra sav i e w e di nt h ep e r s p e c t i v eo fm e d i a s t u d i e si st h el a c ko fc o m m u n i c a t i o na n di n a d e q u a t e s e c o n di st h ec a ra d v e r t i s e m e n t c o n t a i n sav e h i c l ea n dt h ee i t y , t h e c i t y sc o m p l e xr e l a t i o n s h i pw i t ht h ea d v e r t i s i n g ， a u t o m o t i v ea d v e r t i s i n gm a yb es o r to fab r e a c ho ft h e s ec o m p l e xr e l a t i o n s h i p s g a v eb i r t ht o m o d e mc a r sa n di n d u s t r i a lm a s sp r o d u c t i o nl i n eo fc a r s ，b r i n g i n gt h ec a rb e f o r et h e yc a ng e t p o p u l a r w i d e s p r e a dp o p u l a r i t yo ft h ec a ri sc l e a r l yt h et r a d i t i o n a lf o r mo fu r b a ns p a c ea n d t h eo r g a n i z a t i o nh a dar e v o l u t i o n a r yi m p a c t , w h i c hi sr e f l e c t e di nt h ei n c r e a s ei nh i g h w a y c o n s t r u c t i o na r e a s b u tt h i si sa c t u a l l yt h es a m ep r o d u c tf o rt h ei n d u s t r i a lp r o c e s so f u r b a n i z a t i o ni nt h es t a g ep e r f o r m a n c e u n t i lm o d e mt i m e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec i t y a n dt h ec a rh a sb e c o m et h ec i t yc a nn o td o 嘶t h o u tc a r s e a rh a sal o to fs p a c ea n dr e s o u r c e s t ot a k eu pt h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e nu r b a ns t r u c t u r e ，t h ec o m p l e xr e l a t i o n s h i pb e t w e e n p e o p l ea n dc a r sc a nb es a i dt ob eam i c r o c o s mo fu r b a np r o b l e m s a tt h es a m et i m e ，m o d e m c i t yi si n t e r t w i n e d 诵t l l 也em a t e r i a la n ds p i r i t u a l ，p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n , f l o wa n d e t e r n i t y , a n dm a n yo t h e rc o n t r a d i c t i o n s ，a d v e r t i s i n ga n dt h ef o r m a t i o no ft h e s ec o n f l i c t sa r e n o tu n r e l a t e d 1 1 1 i r d r e s e a r c hi na d v e r t i s i n g ，a sa d v e r t i s i n gh a sb e e nd e s c r i b e dc h a r a c t e r i z e d b ym a n y , b u ta sar e s e a r c ho r i e n t a t i o nc o n s t r u c tr e l a t i v e l yl i t t l ea d v e r t i s i n g i nt h i ss t u d y , m u l t i d i m e n s i o n a la u t o m o t i v ea d v e r t i s i n gr e s e a r c hh a st h ef o l l o w i n gt h r e e s t e p s ：f i r s t , t od i s s e m i n a t et h ep e r s p e c t i v ev i e wo ft h ec e r e m o n yw e r et h ec a r , a d v e r t i s i n ga n d c i t i e si n t e r p r e t a t i o nn o t ea s t h em e d i av e h i c l e ，a st h ec e r e m o n y , t h ea d v e r t i s i n ga n d c o m m u n i c a t i o na sac u l t u r a lc a r r i e rt h er e a s o n a b l e n e s so ft h ec i t y s e c o n d , t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e np e o p l ea n dg o o d sa n dc o m m o d i t i e s ，b a s i cp r o p e r t i e s ( v a l u ea n du s ev a l u e ) ，a n df r o m ”w h yh a v ec a r s ”w h a ti sc a r , ”h o wt ou s et h ec a r , ”t h r e el e v e l so ft h ea u t o m o t i v e a d v e r t i s i n gf r a m e w o r k t i l i r d , t h er e s u l t so fc a ra d ss t a r t i n gf r a m e w o r ka n a l y s i ss h o w st h a t t h ec o n c e p to fc a ra d sb u i l do nt h eu r b a ns p a c e ，u r b a nl i f e ，u r b a nc u l t u r em a ya f f e c t k e y w o r d s ：a u t o m o b i l ea d v e r t i s i n g ，t h er i t u a lv i e wo fc o m m u n i c a t i o n ，c i t y , c o n s t r u c t i l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：南箱 二矿卜年乡月步日 指导教! 蟛多虹i 、 指导靶多趺幽 沙，口辱 j l 叼l l 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究：i ：作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得l h i 北大学或其它教育机构的学位或证。1 5 而 使用过的材料。与我一同工作的同占对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意 学位论文作者签名：高揄 z ：1 0 年月二苫日 西北大学硕：王：学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 截至2 0 0 9 年8 月底，我国机动车保有量达1 8 亿辆。其中私人轿车保有量为2 3 7 7 万辆，占轿车总量8 1 9 9 。2 0 0 9 年前8 个月我国国产汽车产销分别达8 2 5 0 7 万辆和 8 3 3 1 3 万辆，中国已进入汽车月产销百万辆时代。1 汽车月产销量过百万在汽车工业 中是一个重要的里程碑式，它标志着我国汽车工业整体规模和竞争实力已经达到更高 层级，也意味着我国城市化进程的进一步加速，汽车对人及其社会生活的影响也正在 加剧。同时，一个巨大的汽车广告市场也在孕育之中，事实上，在近十年我国广告收 入中的行业构成中，汽车广告一直是一个持续增大的市场。2 以专业汽车平面媒体为 例，在国家新闻出版总署期刊查询可知，目前全国有专业汽车杂志有5 9 份，专业汽 车报还有8 份，这表明了国内汽车平面广告媒体的现状。 然而，“社会科学总体上一直忽视汽车及其对社会生活产生的令人生畏的影响， “社会学的城市生活观察忽略了汽车对现代城市郊区居住者的时空范围的压倒性影 响。 3 汽车广告作为种汽车推广、普及的助推力量，如何体现这种所谓“对城市 郊区居住者时空范围的压倒性影响，这种影响的趋向是加剧抑或释放，在内容建构 上与其他产品广告有何不同，它建构的是何种观念，这些观念又可能对城市化进程产 生哪些影响，这就使得汽车广告研究被赋予更多的理论和现实意义。同时，汽车对中 国而言，它还特别具有舶来品的意味，汽车工业和汽车文化的主流在西方，这又天然 地与中国传统不同。汽车是一种具有典型的当代特征的商品，它身上交织了东方与西 方、现代性与后现代性等当代城市问题的诸多矛盾，汽车与城市的关系非其他商品可 比。 1 邹伟：我国机动车保有量达1 8 亿辆f o l l ，腾讯网，2 0 0 9 0 9 - 0 8 ：h t t p ：n c w s q q c o m a 2 0 0 9 0 9 0 8 0 0 3 0 7 2 h t m 2 媒介杂忠：2 0 0 9 年广告市场【口l 顾【0 l l ，风臌网，2 0 1 0 - 0 2 - 2 4 ： h t t p ：m c d i a _ i f e n g c o r n p a r t n e r 2 010 0 2 0 2 2 4 _ 4 015 _ l5 5 4 7 3 9 s h t m l 3 米米谢勒尔，约翰厄坐：城市1 i 汽车【a j ，城市义化读奉【c 】，北京人学 i ；版社，2 0 0 8 ：2 0 8 2 0 9 第一章绪论 1 2 研究回顾 1 2 1 汽车广告研究 对中国目前已有的汽车广告研究进行梳理，可以发现，这些研究大致集中在以下 三个方面：汽车广告本体研究、汽车广告经营管理、汽车广告创意与设计。其中，武 汉大学宋念华的硕士学位论文中国汽车广告探微是一篇较为系统论述汽车广告的 论文，该研究从人本主义思想出发，梳理了中国汽车广告的发展历程，并对汽车广告 在品牌、市场定位和执行方面进行了深入的探讨。4 另有浅析汽车文化一文主要 通过对汽车广告中的消费文化表征符号进行考察，讨论汽车在消费文化中的多重含 义，分析主要在人性、汽车、社会和消费的四者关系框架中进行。5 然而，汽车广告 对城市社会生活、文化的影响究竟如何发生、潜在意义和价值鲜有论及。在理解媒 介：论人的延伸一书中，麦克卢汉将汽车喻为“机器新娘，开篇即用一则广告生 动的说明了汽车、汽车广告与社会变迁的关系6 ： 太棒了我驾着我白色的大陆牌汽车，身上穿着一件真丝、绣花、雪白的牛仔衬衣，一条华 达呢裤子；身上坐着我乌黑发亮的丹麦种大狗，是欧洲进口的，取名叫冯库鲁普真是快活赛神 仙。 在美国人的家庭生活中，汽车如同衣服、爱犬一样必不可少。在这则广告中，汽 车对家庭生活的介入和参与自然而深入，麦克卢汉将美国人喻为“四个轮子的动物 也绝非言过其实。汽车广告对汽车与社会关系这一观念的建构上作用可见一斑，但现 有的汽车广告研究显然缺乏这一建构观念角度的探讨。 1 2 2 广告研究 分析近年来中国广告学研究主题可以看到，首先，“广告研究偏重行业的现实需 求是当代广告研究的一个重要特点，比较有影响的学术成果多停留在实务性研究层 面。7 在广告与社会变迁研究方面，学者对上海报业及其近代社会变迁研究相对较多， 尤其是对申报及其广告的研究，其中的代表作有王儒年的专著欲望的想象： 1 9 2 0 1 9 3 0 年代 广告的文化史研究。这类研究的特点是将广告作为一种史料， 4 朱念华：中国汽车广告探微【d 】，武汉人学，2 0 0 5 - 5 5 5 费嘉：浅探汽车3 - ( 化 d i ，i 二海师范人学，2 0 0 7 ：1 0 6 马歇尔麦克卢汉：理解媒介论人的延伸f m 】，商务- f i j 书馆，2 0 0 0 ：2 7 1 7 陈刚：对当代广告研究发展的一些思考i j 】，中国广告，2 0 0 6 ( 8 ) ：1 3 2 西北大学硕十学位论文 从历史学、社会学的角度研究社会生活的经济、文化等方面。而将广告视作社会变迁 的建构者、主动参与者的研究视角还不常见。本研究的创新点之一就是将汽车广告视 作支建构力量，在以空间重组为主要特征的城市化进程中，以汽车广告中的观念建 构作为研究对象，考察这些观念对城市生活影响的可能性，使广告与社会变迁的研究 从功能表征走向观念建构。 其次，广告研究注重广告对消费社会、消费文化的影响，特别是在广告对消费观 念的建构领域做了大量系统研究。但广告对空间感、技术观念等方面的建构也日渐明 显，而广告研究缺乏这方面的探讨，这种视角的价值和意义在于可以指出广告传播对 消费者时空观念和价值观念的影响，如果说广告还停留在观念建构的层面、而没有实 际参与到物理意义上的时空变化中，那是因为传统广告文化研究忽视了广告中对时空 观念、技术观念的建构。实际上，汽车对人生活的物理空间和人际交往空间的影响已 经深入肌理，广告中的场景设置也已经不可避免地与城市空间发生联系，这种时空观 念建构是广告研究的题中应有之义。在科技发展日新月异的今天，消费者对商品的技 术水平也非常重视。广告对技术如何表现，这又在何种程度上引导当代工业设计、指 向某种科学技术哲学的发展，是广告研究应该回答的问题。 1 3 研究问题 本研究无意于考察汽车广告的具体促销作用及其发生过程，要研究的基本问题 是：汽车广告建构了哪些观念，这些观念会对社会生活产生哪些潜在的影响。如果对 此问题进一步细分的话，可以有以下几个方面的问题： 1 ) 汽车广告表现了怎样的汽车使用情境，何时、哪些人在哪些场景中使用汽车， 用来做什么，由此表现了怎样的人车关系，广告中的人车关系如何，广告受众与汽车 的关系如何。 2 ) 汽车广告表现了怎样的汽车，着重表现了汽车的哪些方面。 3 ) 汽车广告表现了怎样的城市场景，这些城市场景可能建构了何种城市生活和 城市文化观念。 3 第一章绪论 1 4 研究对象和研究方法 1 4 1 研究对象 本文的研究对象是汽车广告，根据我国国家标准g b 3 7 3 0 1 8 8 ，汽车可按用途分 为普通运输汽车和专用汽车两大类，其中普通运输车辆分为轿车、客车、货车、越野 车四类。8 同时，参照德国的轿车分级标准，依据轴距、排量、重量等参数，轿车可 分为a 、b 、c 、d 级，字母顺序越靠后，表示该级别车的轴距越长、排量和重量越 大，轿车的豪华程度也就更高。9 本研究中的汽车广告主要是指供私人使用的载送人 的c 级及以上档次的轿车广告，还有能在复杂路况行驶的高通过性的越野车的广告。 从2 0 0 0 年开始，轿车行业广告在报纸、电视两大类媒体的广告量持续走高，近 几年来，网络媒体的轿车广告投放量无论是总量还是比例也均呈现逐级跨越式的发展 势头。加基于轿车广告媒体投放和广告媒介自身的特点电视广告对受众认知的巨 大影响和平面广告对目标受众的准确定位，电视广告和平面广告仍然是汽车广告中对 受众影响较大的两种类别。本文所选取汽车广告样本主要来自平面汽车广告和电视汽 车广告。研究用的广告样本由两部分构成，一是来自2 0 0 8 、2 0 0 9 年度的南方周末、 汽车族中的平面汽车广告样本8 9 份，二是来自宝马、奔驰、雪佛兰、尼桑等品 牌的电视广告样本3 2 份。2 0 0 8 、2 0 0 9 年是中国汽车产业迅速发展的年份，汽车月产 销量均突破百万辆的纪录就是在2 0 0 9 年创造的，各种汽车专业媒体不断涌现，体现 了汽车产业的活力和受关注程度。选择南方周末、汽车族是因为二者分别为全 国性平面媒体、专业性平面媒体的佼佼者。无论对汽车厂商、公众而言，南方周末、 汽车族都有很高的知名度和美誉度，其刊载的汽车广告可以代表汽车平面广告的 整体面貌风格和水平。而以宝马、奔驰为代表电视汽车广告本已在广告创意、文化的 独到之处得到广泛认同，这种广告文化的力量甚至已经辐射到其他产品广告的领域， 对其他汽车品牌广告更有示范作用，因为这种典型性意义，本研究将奔驰、宝马广告 列为样本选择的主要品牌，辅以雪佛兰、尼桑等美系、日系品牌汽车广告作为补充。 8 李卓森：汽车知识纵览【m l ，机械丁业： j 版社，2 0 0 0 ：1 - 5 9 马麟：国内部分轿车分级方法人揭秘【o l 】，新浪，2 0 0 7 m 8 1 6 ： h t l p ：a u t o s i n a _ c o m o n n e w s 2 0 0 7 - 0 8 1 6 0 8 2 7 3 0 2 1 9 1 s h t m l 1 0 张存叨，李艳峰：汽车广告投放七大特点明，商场现代化，2 0 0 5 ( 4 4 ) ：1 0 0 4 西北大学硕。 ：学位论文 1 4 2 研究方法 本研究在“传播仪式观 的理论指导下，主要采用“视觉文本分析 的定性分析 方法与“框架分析的研究范式相结合的研究方法，即将“视觉文本”置于“为什么 使用汽车、“汽车是什么”、“如何使用汽车 框架中，从技术、空间、文化等角度对 其进行分析，同时辅以“文献检索等研究方法。 a ) 研究的有效性与可行性 美国新闻传播学者詹姆斯凯瑞在上世纪7 0 年代提出了传播的“仪式观 这一 重要概念，这打破了“传递式的传播研究在美国传播学术界的统治地位。“传播的 起源及最高境界，是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为 的文化世界。川传播的功能不在于表层的认知、情感和行为的变化，而在于深层的 文化理念、意识形态的变化。川2 而广告在参与社会变迁过程中的具体作用，除了引起 实际消费之外，不就是在于引起文化理念、意识形态的深层变化么? 这种影响如何实 现，正是通过广告的观念建构才得以实现的。这种观念建构所依赖的是“一套传播体 系化、程序化的东西，具备一般仪式的特征”1 3 ，这套“体系化、程式化的东西 在 汽车广告中就体现在“为什么使用汽车、“什么是汽车”、“如何使用汽车三个层面。 框架分析的研究对象是意义的建构活动。高夫曼认为，框架是人们将社会真实转 换为主观思想的重要凭据，是人们对事件的主观解释与思考结构，是“传者提供给受 者应当如何理解符号的诠释规则，它在特定行动场景下意义自明，欲使原本混沌的情 境变得具有某种意义。川1 因此，对具有“仪式特征”的汽车广告进行框架分析是完全 可以实现的。 b ) 研究路线 第一，视觉文本的框架分析 为什么使用汽车汽车电视广告中的人物与汽车( 驾驶者与汽车、情侣与汽车、 家庭与汽车、旁观者与汽车) 、汽车平面广告中的汽车与受众( 文本中的汽车与受众、 图形中的汽车与受众) 等。 汽车是什么汽车的“出身 与“血统”( 品牌历史及其建构、车系及其建构) 、 詹姆斯w 凯瑞：作为文化的传播一“媒介i 社会”论文集【m 】，华夏 f j 版社，2 0 0 5 ：7 佗陈力丹：传播足信息的传递，还足一种意识阴，国际新闻界，2 0 0 8 ( 8 ) ：4 5 1 3 陈力丹：传播足信息的传递，还足种意识川，国际新闻界，2 0 0 8 ( 8 ) ：4 5 商芳：简析框架理论【j 1 ，青年记者，2 0 0 8 ( 6 ) ：3 2 第一章绪论 汽车的技术( 速度技术、安全技术、舒适技术、环保技术) 等。 如何使用汽车一汽车的使用情境( 自然背景、社会背景、其他物质产品等) 、 汽车行驶的目的地( 商务活动场所、家庭、个人休闲活动场所等) 。 第二，汽车广告的观念建构：历史上的汽车广告与城市( 以2 0 世纪2 0 3 0 年代 的中国汽车广告与城市为例：汽车广告中的汽车、汽车公众形象观察) ，当代汽车广 告与城市( 汽车广告对城市社会空间的建构、汽车广告与城市日常生活的建构、汽车 广告与城市文化的建构等) 。 6 两北大学硕1 - 学位论文 第二章汽车广告与城市的传播仪式观解读 美国城市研究学者s h a r o nz u k i n 在其代表作城市文化一书的第一章里，提出了 这样一个问题：“谁的文化，谁的城市 。s h a r o nz u k i n 以如下一席话作为这一问题的注 脚：“城市是建筑上的庞然大物与金钱崇拜的具体体现，是官僚及其的权力或者金钱的 社会压力的地图。我们这些居住于城市中的人，倾向于把文化视作这一所在的粗俗视觉 的解毒剂。据说文化活动可以把我们拔出r 常生活的泥沼，升入仪式化的快乐的神 圣空间。1 可以这样理解，城市也许只是一个“粗俗的居住场所，要“快乐”的生存 下去还有赖于相应城市文化的浸淫。特别是在当代，城市文化在这一功能上的实现在视 觉媒介的帮助下更为立竿见影“2 0 世纪视觉媒介的发展，使得照相和电影成了组织 城市空间的最重要文化手段。川这里的典型范例是银翼杀手的上映，使得其中的现代 城市形象迅速成为被崇拜的对象。这就让人联想到，汽车( 城市最主要的交通工具) 与 广告( 城市最主要的信息传播手段) 合谋，会建构何种观念，又如何影响了城市发展。 而要考察汽车广告同城市的关系，就必须面对将汽车、广告和城市置于同一理论体系观 照的问题，即城市与广告形成、运作的内在逻辑相似，围绕两者的观点、看法来源于同 一套理论体系。而传播仪式观视阈中的汽车、广告和芝加哥学派所研究的城市因其理论 上的同源而具有天然的同一性，是将汽车、广告与城市联系起来的最佳理论出发点。 2 1 作为媒介的汽车 汽车实际上是公认的全球化的绝佳例证。汽车既是全球化的产物，同时也是全球化 的一只推动力量，对汽车自身在其“使用价值如何生成非凡的流动方式、如何生成运动 中休息的新生活方式，以及如何推动了汽车文化的发展”3 过程中的作用一直少有研究。 也就是说，从传播仪式观出发，将汽车作为一种传播媒介，在最初可能传递了哪些信息， 建构了何种文化，从而形成了汽车广告框架的基础，这一议题在传播学研究中是少有学 人涉及。而这种将汽车作为传播媒介的视角实际上早已有之，汽车就是麦克卢汉在理 解媒介一书中所列举2 6 种媒介之一。从芝加哥学派开始，传播技术在促进人类心智 1 s h a r o nz u k i n ：城市文化 m i ，j ：海教育f f j 版社，2 0 0 6 ：l 2s h a r o nz u k i n ：城市文化【m 】，上海教育；l ；版社，2 0 0 6 ：1 4 3 米米谢勒尔，约翰厄里：城市与汽车i a 】，城市义化读本【q ，北京大学i j 版社，2 0 0 8 ：2 0 8 - 2 0 9 7 第一二章汽车广告- 城市的传播仪式观解读 进化与社会发展上的极端重要性已开始得到重视，传播学技术主义范式的创立与发展的 思想基础就是在这个时期得到夯实的。4 传播仪式论也从未将传播主体局限于传统大众媒 介，技术及其可能带来的文化上的深远影响一直是传播仪式论的研究对象。可以说，将 汽车作为媒介看待的视角既是传播学技术主义范式研究的题中应有之义，又是传播学理 论研究发展的必然，其产生的根源在于汽车自身的技术特性，而社会根源是汽车在对社 会生活互动过程中所产生的实实在在的影响。 2 1 1 汽车技术 汽车从诞生到发展的每一个里程碑事件都与一项项的技术革新相关：1 8 0 1 年，煤气 机原理问世，1 8 3 8 年，世界第一台内燃机点火装置诞生，1 8 5 9 年铅酸蓄电池发明，为 汽车用电创造了条件5 随着汽车技术的革新和发展，汽车的主要部件逐渐形成包括车 身、发动机、底盘三部分的格局，其中，底盘包括传动系、行驶系、转向系、制动系等 四个技术系统。6 在汽车工业发展史上，除了汽车各零部件所蕴含的技术因素外，汽车的 技术特征还与他的生产线的科学、系统性及其指示的技术性相关。这是因为一旦汽车零 部件及其技术可实现大批量高效生产，便可立刻将一个技术工人转换为机器上一个齿 轮，从而大幅提高生产效率，降低生产成本，也就大大降低了汽车的总体价格，为向大 众普及汽车提供了可能。从汽车工业发展的历史来看，1 9 1 3 年，世界上第一条汽车装配 线的诞生就是如此。这条汽车装配线的运行使美国的福特公司首次实现了汽车的批量生 产，著名的t 型车的组装时间从1 2 5 小时缩短到了1 5 小时，对大众而言，汽车这个四 轮工具也第一次变得便捷值得信赖和经济。7 这一汽车装配线的出现不仅彻底改变了 工业生产的形态，也因为使汽车在公众中的迅速普及改变了人们的生活样态。由此衍生 出诸如“福特主义”、“后福特主义”等概念，被用来分析西方资本主义发展本质和变化 就不足为怪了。 纵览目前市场上的主流汽车杂志，如汽车族、中国汽车画报、汽车世界等， 几乎每份杂志都在做“0 1 0 0 加速测评、发动机和a b s 等技术介绍、路试8 等技术性指 标评测，这些文字多大程度上为消费者所认识和理解还有待验证，但在汽车早已普及的 4 胡翼青：试论社会学芝加哥学派与传播学技术主义范式的建构 j l ，国际新闻界，2 0 0 6 ( 8 ) ：4 9 5 李单森：汽_ 乍知识纵览【m 】，机械1 ：业：l 版社，2 0 0 0 - 3 1 - 3 5 6 陈新眶：汽v - 为什么会“跑”：图解汽车构造与原理【m 】，机械工业出版社，2 0 0 9 ：4 7 李节森：汽车知识纵览【m 1 ，机械t 业j | j 版社，2 0 0 0 ：3 1 3 5 景军：什么是“汽车文化”旧，嘹望新闻周刊，2 0 0 5 ( 3 3 ) ：5 7 西北大学硕士学位论文 今天，为何汽车还要在大量专业性技术词汇和语言的包装下招摇过市呢? 从汽车的技术 根源来说，汽车本身的技术性和对汽车使用者的技术要求都比其他产品要高得多，这就 使得在汽车广告中对汽车技术指标进行强调显得非常重要。首先，“一辆汽车的零部件 数量基本保持在3 万个左右劓，与一般商品相比，汽车技术的复杂性要高出很多。其次， 汽车驾驶员是少数需要由专门机构培训、考试、认证后才可操作使用的商品之一，对于 使用者而言，这一使用门槛，和取得认证资格的过程也强化了汽车的技术特征。而本文 中的汽车技术就是指汽车广告中所表征的这种汽车的各项技术性因素的构成，它们直接 导向汽车某一功能的加强或实现。这些技术具有天然的文化特征：“技术这一最实在的 物质产品，从其产生之日起就彻底是文化的产物：它所展现的观点和灵感实质上是一种 创造和表达。川。从这点出发，在早期汽车广告中，汽车作为马车的替代品的身份不就是 一种对技术的文化表达的再创造吗? 可以认为，“汽车技术是构建和发展汽车文化的物 质基础”1 1 ，是汽车广告所要着重建构的一个方面，也是作为媒介的汽车建构城市生活 的前提。 2 1 2 汽车“自移性 技术在时空呈现上有这样的特征：“如果把它比作旅行，那么它在空间上是向外的， 在时间上又是向后的；是一种既回归又前进的旅行。1 2 技术在汽车上的空间向外就体 现在如芝加哥学派的城市社会学观点所认为的：“使城市人口频繁流动而又高度集中”， 而这是城市生态组织首要因素的重要特征，汽车显然是符合这一界定的。作为城市生态 组织的首要因素，汽车对于城市的这种重大影响却一直被低估。汽车对城市人口流动的 促进体现在大量公路的修建和拓宽和对城市空间的大量占用等( 如停车库) ，对城市人 口的集中则体现在由公路将不同城市功能分区连接上。尽管有如哈佛大学规划系主任萨 夫迪教授早已敏锐地指出，“汽车一停车库一高速公路已经构成了一种愈演愈烈的恶性循 环川3 ，但这种类似洛杉矶的汽车城市模式仍然是很多城市刻意追求的目标，我国尤其 如此，汽车一停车库一高速公路已经是当代城市空间组织的重要形态。 这种汽车队城市空间组织的重大影响可用“自移性”这一关键概念加以理解。“自 9 北京娱乐信撤：摸门道3 万个零件身l 成一辆汽车【o l l ，搜狐汽车，2 0 0 5 - 0 4 - 2 2 ： h a p ：a u t o s o h u e o n l 2 0 0 5 0 4 2 2 n 2 2 5 2 8 8 8 0 8 s h t m i 旧詹姆斯w 凯瑞：作为文化的传播“媒介j 社会”论文集l r l ，华夏出版社，2 0 0 5 ：引言7 俞中，曹建国：汽车文化 m i ，霞庆人学f 版社，2 0 0 4 ：3 1 2 詹姆斯w 凯瑞：作为义化的传播“媒介与社会”论文集【r 】，华夏 i ：版社，2 0 0 5 ：弓i 言6 h 莫什萨夫迪：后汽车时代的城市【m 】，人民文学廿；版社，2 0 0 1 ：序3 9 第二章汽车广告与城市的传播仪式观解读 移性是美国学者米米谢勒尔、约翰厄里在城市与汽车一文中提出的概念， 用来解释和说明汽车在社会学研究层面上的涵义。“自移性有双重意义，一方面，它反 指人类自身，就像自传或自爱等概念中的自。另一方面，它又常常与自动 的、自动化、特别是自动车等术语所表达的具有运动和移动能力的物体或机器相联系。 “自移性这种双重共鸣表明了汽车驾驶者的杂交结合方式，他不仅仅是自治人 的集合，同时也是机器、道路、建筑、标志和整个移动文化的集合。 换句话说，“自移 性是一种占有压倒性地位的准私人移动性的全球形式，统辖其他公共移动形式， 它重新组织和限制人们对工作、家庭生活、休闲娱乐的安排。 “可以认为，正是汽车 “自移性 才使城市入口的流动和集中成为可能，而当汽车成为城市的主流交通工具， 汽车就成了城市空间的主要容纳物，汽车也就通过自身相对独立的移动性空间去建构和 影响了城市的空间形态。 法国城市社会学家列斐伏尔认为：城市只生产一种东西，那就是它自己的空间。1 5 当 这种城市空问的扩展逻辑和汽车“自移性”这种带有权力意味的特性嫁接之后，就产生 了“汽车与它们的道路系统已经完全重新定义了城市的旧有边界”埔的现象。以洛杉矶 为例，洛杉矶城市面积的一半都被汽车占据，这里面一半是公路，另一半是停车场，是 名副其实的汽车城市，汽车与城市空间关系可见一斑。1 7 这可以说是汽车对于城市空间 的最直观改造，而这种空间边界重新界定的强大力量令人咋舌。 2 1 3 汽车文化 克利福德格尔兹在文化的阐释中对“文化”做出了如下定义：“文化是一种 通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文 化的符号体系，人与人得以相互沟通，绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态 度。”1 8 詹姆斯w 凯瑞从这一“文化的概念出发，力图用对“生活总体方式 的 研究来取代传播学经验学派对“某个孤立的生存片段 的研究1 9 ，这是“作为文化的传 播”的根本立足点，同时也为“作为传播的文化”为视角的文化研究提供了可能。 笔者认为，对汽车文化的关注和研究，实际上就是对汽车文化的传播性进行研究的 米米谢勒尔，约翰厄罩：城市孑汽车( a 1 ，城市文化读本i c l ，北京大学： i 版社。2 0 0 8 ：2 1 0 ”杨小彦：城市生长的隐喻f j l ，读书，2 0 0 6 ( 2 ) ：6 5 1 6 莫什萨大迪：后汽车时代的城, i s m 1 ，人民文学f ；版社，2 0 0 1 ：4 郑也犬：城市社会学【m l ，中困城请i i t l 版 l ，2 0 0 2 ：1 5 1 埔卜铭铭：西方人类学思潮十讲【m l ，广两师范人学f j 版社，2 0 0 5 ：1 1 7 伸詹姆斯w 凯瑞：作为文化的传j 昏一“媒介与社会”论文集i m ，华夏 l 版社，2 0 0 5 ：2 7 1 0 西北入学硕。 ：学位论文 过程，这是因为无论汽车文化的哪个方面，无不隐含着对汽车消费的激发和促进，汽车 文化的蓬勃发展最终还要落脚在汽车的普及和推广上。2 0 0 7 年6 月8 日，中国文化产业 促进会汽车文化委员会成立，这是中国第一个、也是唯一一个专门研究和关注汽车文化 的机构。在中国汽车产业蓬勃发展、汽车日益普及的背景下，汽车文化也越来越彰显 出其对人们生活总体方式所可能产生的巨大影响。传统意义上的汽车文化主要涵盖以下 方面：汽车发展史、汽车工业设计所传达的物化美和文化价值取向、汽车品牌文化、汽 车同其他文化种类结合的产物( 如汽车会展、汽车运动、汽车报刊、汽车收藏、汽车模 特、汽车俱乐部、汽车电影院、汽车旅馆、汽车餐厅等等) 。2 1 其中，汽车发展史中出现 的“福特主义已成为解释资本主义发展路径的一种语言，汽车工业设计对人们审美需 求、价值取向的影响已r 渐从其对文化、心理、地域、环境伦理等因素的彰显中体现出 来，汽车品牌文化对社会空间如“圈子”的建构也成为人们身份认同的重要途径， 诸如汽车旅馆、汽车电影院等汽车衍生文化对人们生活方式的影响则更为直观。从汽车 文化的丰富内涵和发展态势可以看出“作为传播的文化”的强大社会空间形态建构力量， 在这一过程中，可以看到汽车文化对社会空间从物理空间层面到人际关系层面的全新建 构，它划定了具有全新功能的空间分区方式，为以特定旨趣而集中的人员提供了活动场 所，是这类群体形成的前提条件。 2 2 作为传播仪式的广告 “传播仪式观有着明确的宗教起源毖，爱弥儿涂尔干在宗教生活的基本形式 的导言中开宗明义地写到：“宗教明显是社会性的。宗教表现的是表达集体是在的集体 表现；仪式是在集合群体之中产生的行为方式，它们必定要激发、维持或重塑群体中的 某些心理状态。 2 3 也就是说，宗教通过对群体心态的建构达到对人灵魂的作用，而这种 功能的实现需要借助仪式的进行。时至今日，仪式的内涵早已超越宗教行为的范畴，仪 式研究也不再囿于“偏重结构功能和稳定整合的仪式分析 列，通过仪式观察同时呈现 社会与文化的差异已成为一个重要的研究方向。虽然传统宗教所履行的职责和功能己日 渐被削弱，公众教育、大众媒介在教化、规训公众中扮演更重要的角色，然而，这并不 t o m 汽车：中国文化产业促进会汽午文化委员会成立【o l 】，四川招投标网，2 0 0 7 - 0 6 - 1 l ： h t t p j w w w s c b i d c o m z h n c w s w c b _ s h o w i 15 3 4 5 s h l m l 2 1 - ：裕、f ，陈光林：汽车文化的力量【j 】，时代汽车，2 0 0 7 ( 7 ) ：1 6 1 7 2 2 詹姆斯w 凯瑞：作为文化的传播一“媒介与社会”论文集【m 1 ，华夏； ；版 i ：，2 0 0 5 ：7 爱弥儿涂尔二f ：涂尔千文集第一卷宗教生活的幕本形式p 川，l 海人民出版社，1 9 9 9 ：1 1 m 郭f 华：仪式与社会变迁【l v q ，社会科学文献f f ：版社，2 0 0 5 ：2 第二章汽车广告与城市的传播仪式观解读 影响“仪式”概念在现时对建构群体心理状态上的解释力，实际上，“仪式理论及其 研究与“传播学刀的结合使彼此都焕发了勃勃生机。 麦克卢汉对广告的作用机制有过如下描述：“广告似乎按一条很高深的原理发挥作 用：一个小球、一种模式，经过反复鼓噪之后，均可以确立自己的形象。 衢这段话可以 作为“传播仪式”概念的形象化解读。所谓“反复鼓噪 ，可常见于广告中“反复重复 同一语言或动作、语言被简化、对真实生活有所指涉”船等广告创意、设计手法，而这 也是传统宗教仪式的显著特征。而一旦“自己的形象”得到确立，仪式与人类生活就可 能实现同构，从而在多层次、多领域实现对人类生活的建构。一个完整的“仪式传播 过程就包括仪式本身作为传播( 传递观意义上) 和仪式化传播( 仪式观意义 上) 两个层面。2 7 从更为宏观和本质的角度出发，作为传播仪式的广告对广告与城市这 类议题更有解释力。 2 3 作为文化载体的城市 詹姆斯w 凯瑞的“传播仪式观”把传播看作是文化共享过程，它主要是指传播如 何在时间上来维持一个社会。嬲这种观点的逻辑起点来自杜威对传播与社会关系的诠释： “社会不仅因为传播与传递而存在，更确切地说，它就存在于传递与传播中。 嚣而芝加 哥学派的其他社会学者如罗伯特帕克、伯吉斯等也给了凯瑞灵感：“传播 媒介可能会再制一种公共生活，会带来一个理性的公共话语能够存在的巨大社区。”3 1 实 际上，当詹姆斯w 凯瑞试图突破美国行为主义或功能主义的传播学研究视角时，“最切 实可行的传统( 尽管并不完备) 还是来自杜威的同事及后人的芝加哥学派关于传播的社 会思想：从米德、库利到罗伯特帕克直到伊夫林戈夫曼。 驼而这种芝加哥学派传播思 想传统的形成与芝加哥社会学派所进行的城市社会研究不无关系。毕竟，“芝加哥是1 9 世纪和2 0 世纪初期美国变革的典型，芝加哥学派以此为据点，把移民和成千上力移民 融入每个社会的问题作为自己的主要研究对象 。弱可以说，欧美的工业化历程及其伴随 2 5 马歇尔麦克卢汉：理解媒介论人的延伸【m 】，商务印书馆，2 0 0 0 ：2 8 2 拍鞠惠冰，庞佳：广告文