（设计艺术学专业论文）儿童家具设计的市场分析研究.pdf

甫京理工大学硕士论文儿业家具设计的市场分析研究 a b s t r a c t i n o u r c o u n t ry , t h e v a ri e ty o f h o m e fi n -n it = w h i c h i s c lo s e l y c o n n e c t e d t o p e o p l e s d a i l y li f e g r o w s v a s t l y . a s o n e s p e c i a l k i n d , c h i l d r e n s f u r n i t u r e i s i n c r e a s i n g i t s s h a r e o f t h e m a r k e t y e a r b y y e a r . c h i l d r e n s p r o d u c t m a r k e t h a s a l l t h e f u n d a m e n t a l c h a r a c t e r i s t i c o f m a r k e t , y e t i t s o w n p a r t i c u la r c h a r a c t e r i s t i c s a s w e ll . h o w e v e r , s o m e t i m e s t h i s m a r k e t w i ll b e i g n o r e d e a s i l y . f i r s t o f a ll , i t i s d e fi n e d w h a t c h i l d r e n s f u rn i t u r e i s i n t h i s t h e s i s . t h e r e l e v a n t m a r k e t i s a n a l y z e d ; t h e e s s e n t i a l s o f d e s i g n a r e d e s c ri b e斌a n d a l s o t h e r e a s o n s f o r t h e p r o s p e r it y o f t h e m a r k e t i n p s y c h o l o g y a r e e x p la i n e d . s e c o n d l y , b y u s i n g q u e s t io n n a i r e s a n d s t a t i s t i c s me t h o d , t h e c o n s u m e r b e h a v i o r o f c h i l d r e n a n d p a r e n ts a r e a n a ly z e d i n t h i s t h e s i s , f o r i n s t a n c e , d e c i s i o n m a k i n g a n d c o n s u m p t io n p s y c h o l o g y . a l s o t h e m a r k e t i s s u b d i v i d e d b y s e x a n d a g e a s w e ll . f i n a l l y , 也 . c o n s u m p t i o n m o d e l o f c h i l d r e n s f u r n it u r e i s e s t a b l i s h e d . b a s e d o n t h e a n a l y s i s o f c o n s u m e r b e h a v i o r a n d s p a t i a l p r o d u c t , a d e v e l o p i n g p l a n a n d r e l a t e d s t r a t e g y f o r s o m e p o t e n t i a l p r o d u c t s o r p o t e n t i a l i t i e s i s f o r m e d . i n t h e p r o c e s s , i t c o n n e c t s t h e c o n s u m e r b e h a v i o r r e s e a r c h w i t h p r o d u c t d e v e l o p m e n t t o o b t a in a v a l u a b l e c o n c l u s i o n . c h i l d r e n s，nev 犷c ons um e r b e h a v i o r n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果， 尽我所知， 在 本学位论文中， 除了加以标注和致谢的部分外， 不包含其他人己 经发 表或公布过的研究成果， 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。 与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已 在论文中作了明确的说明。 研 究 生 签 “ 二 攀补 - 0 0 i 年 0 7 p ， 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档， 可以 借阅 或上网公布本学位论文的 部分或全部内容， 可以向有关部门 或机构送 交并授权其保存、 借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内 容。 对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名: a -一 一 - ? o o7 * o ? j9 0 有京理工大学硕士论文 儿t家具设计的市场分析研究 1 绪论 1 . 1课魔的研究背景 儿童产品市场的概念是6 0 年代由 美国人提出的， 在当时， 只有少数从事玩具制 造业和娱乐业的有开 创精神的人才开始关注并实际投资于这一巨 大领域。 如马 特尔 公司于1 9 5 9 年推出 芭比 娃娃，哈斯布诺公司在1 9 6 4 年推出g .l j o e玩具，迪士尼 公司先后推出 灰姑娘 小姐与流浪汉 睡美人等影片。如今，儿童产品市场 己发展成为一个对社会和经济产生巨大影响的市场，美国c t w 公司的 “ 芝麻街” 节目 每天向 全球1 .2 亿的儿童播出 教育节目 ， 每天有8 % 的美国人光顾麦当 劳餐厅。 据统计， 北美就有1 1 5 0 亿美元的儿童消费品市场。 在美国， 据 “ 青少年产品制造协 会” 的统计， 儿童用品从1 9 8 0 - 1 9 9 9 年增长了4 8 0 %， 虽然儿童尚无购买能力， 但一 项研究表明， 对其家 庭的影响 达到1 7 0/ a ， 厂商吸引儿童对其品牌的喜爱也是一项非 常值得的投资。 就儿童家具而言，整体设计日 益受到重视，厂商只要卖出一件，接下来可以销 咨搭配的 柜子，镜子等。美国的家具企业都认为，在可预见的未来随着美国经济持 续增长， 父母愿为 下一代付出 更多的资金去弥补陪伴子女越来越少的时间，因 此儿 童家具前景大为看好。 在过去的5 年中， 美国儿童和青少年家具以1 0 / a - 2 0 %的速度 增长，目 前约有2 7 亿美元的零售领。 在我国儿童家具的前景同样看好， 据北京美兰 德公司关于儿童消费的调研报告显示，近年北京、上海、 广州、成都和西安五地， 0 - 1 2 岁的儿童约4 4 0万人， 平均每户家庭的儿童月消费高达8 9 7 元。 其中 广州儿童 月平均消费最高，达1 1 0 1 元，其次为北京，平均每月为1 0 0 9 元，上海居第3 位， 为9 7 2 元。五大城市儿童的消费 十分可观，按平均每人每月8 9 7 元计算，月消费总 额近4 0 亿元。其中 上海市场最大，超过1 6 亿元，北京和广州分别为9 . 6 亿元和7 亿元。 在国外这个数字更大， 美国儿童用品市场消费 达到近1 6 0 0 亿美元。 在我国， 中等收入家庭占 城市人口 的7 0 % ， 其人均年家具消费额为2 0 0 元。 儿童家具市场异军突起，以其独特的造型及色彩设计吸引着众多家长和儿童的 眼球， 儿童家具的市 场分额也在逐年扩大。为了 迎合更广阔的市场， 使儿童家具更 加专业化、 规模化、 人性化， 近年来我国的儿童家具行业发展很快， 1 9 9 8 年前后开 始形成了一定的 规模， 到2 0 0 1 年开始形成独立的门 类。 最近两年里， 不少企业把“ 青 少年家具” 这个名词也带入了 儿童家具这个行列， 充实了这个门 类。 现在国内的儿 童家具中己 经出 现了 一些知名品 牌， 例如， “ 多喜爱” 、 “ 喜梦宝” 、 “ 七彩人生” 等。 随着我国儿童家具市场需求的增大， 国外的一些儿童家具品牌也纷纷进入我国市场， 但是目 前国内市场的外国品牌儿童家具还很少，一些儿童家具品牌在进入国内时为 南京理工大学硕士论文儿盆家具设计的市场分析研究 了 迎合国内市场，基本上已 经实现了本土化或进口 板材国内加工，但同时其价格也 高于同质量的国内品牌. 据统计目 前我国的儿童家具年均消费为6 0 元， 而农村人均 家具消费尚不足城市1 / 5 ， 本论文主要研究的是我国 城市儿童家具。 1 3课题的研究目 的 作为家具设计中 应占 有重要地位的儿童家具， 其发展状态还很不成熟。现有的 儿童家具很多是成人家具的 翻版，不过是在尺度上加以 变化，并没有真正意义上为 儿童设计的家具。实际上， 儿童有着儿童自己的想法与要求，并不能因为他们的年 龄而忽视他们的存在， 相反， 他们才是儿童家具的 使用者， 他们是最有发言权的人。 设计儿童家具应当要有成熟的思想与天真的童心，将此二者结合在一起， 才可能做 出孩子喜欢使用，家长乐意购买的儿童家具。儿童有儿童的心理年龄特征，这里的 心理年龄特征是指在一定的 社会和教育条件下， 在儿童发展的各个不同的年龄阶段 中所形成的一般的、 典型的、本质的心理特征。 应当根据不同年龄，不同 性别的儿 童的心理特征设计出 适合他们使用的家具。 每一个品牌的诞生、发展及其产品的设计， 都是与市场、与消费者分不开的。 若脱离了营销谈设计， 只凭借设计者自 身的纯粹的想象去设计产品， 显然是空洞的， 脱离消费者的。本课题通过 对我国 儿童家具市场，儿童和家长的消费行为的分析， 运用统计学方法， 力 求发掘一个潜在的或有发展潜力的市场， 在这个过程中， 将消 费行为研究与儿童家具产品开发设计结合起来， 对儿童产品市场进行进一步的划分， 提出儿童家具设计策划案， 使研究结果对儿童产品开发设计具有一定参考意义。 1 3课题的研究方法 本论文的研究方法包括以下内容: 1 、 文献资料查阅: 通过阅读文献资料了 解相关领域的 信息， 主要包括儿童产品， 儿童家具的相关资料，国内 外儿童家具的信息，儿童与家长的消费行为，应用统计 与分析方法，家具设 计 理论等等。 2 、 儿童家具店铺与品 牌调查: 通过对市场上的儿童家具品牌的调研， 深入研究 儿童家具现有产品的 特点，了解市场潜力。 3 、问 卷调查: 通过一 份调查问 卷， 研究消费 者对儿童家具的材料， 造型， 颜色 等偏好以及消费心理特点。 1 . 4 课题的研究步蕊 论文按照以下步骤进行: 南京理工大学硕士论文 儿童家具设计的市场分析研究 图1 . 1 论文研究步骤图 南京理工大学硕士论文 儿龙家具设计的市场分析研究 2 儿童家具基础概况 2 . 1 儿童家具的概念 家具， 在新华字典的解释为“ 家庭器具， 指木器， 也包括炊事用具等” 。 儿童家 具 英文为“ c h i l d r e n s f u r n i t u r e ，家具 一词在 韦氏 字典 中的 解释是“ e q u i p m e n t t h a t i s n e c e s s a r y , u s e f u l , o r d e s i r a b l e : a s a a r c h a i c: t h e t r a p p i n g s o f a h o r s e b: m o v a b l e a r ti c l e s u s e d i n r e a d y in g a n a r e a ( a s a r o o m o r p a t i o ) f o r o c c u p a n c y o r u s e ， 意思为“ a : 古 代意义: 马匹的装饰 b : 可移动的 用于装饰或占 据某一区 域 ( 房间或天井)的物 品的必要的实用的， 合意的设备” 。 何谓儿童，儿童常常被看作是成人的较小的软弱的版本，更具有依赖性、缺乏 知识、竞争力，没有完全社会化也不会控制情绪。 这样负面意义的词语的描述使得 人 们 只 注 意 到 儿 童 所 缺 乏 的 能 力 ， 而 忽 视 了 儿 童 成 长 的 巨 大 潜 力 o l . 同 时 这 也 提 醒 人们注意成人的责任，即以自己 拥有的资源弥补儿童的不足。描述儿童的性质事实 上是一个非常复杂的任务， 菲利普 埃里斯的著作 童年的世纪是关于儿童历史 的最为 详尽的考察， 根据他的 研究， 儿童曾 被看作是较小成人， 在中世纪的绘画中， 儿童被描绘成缩小的成人， 身体的大小是他们与成人唯一的差别。 直到1 7 , 1 8 世纪 关于儿童的普遍看法才出现改变，关于儿童的穿着和相貌开始与成人区分开来，但 还只限于男孩。 如今， 儿童有了自己的权利， “ 儿童” 一词在联合国 儿童权利公约 中的解释是 “ 1 8 岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于1 8 岁 并认为每一位儿童既是一个独立的 个人，又是家庭和社会的一分子。儿童享有一个 人的全部 权利。 在中英文的词典中，都没有对 “ 儿童家具”或者 c h i l d r e n s f u r n i t u r e ”的注解， 可见通常的产品分类中， 都没有将儿童家具作为重要品单独列出。 儿童家具， 从字 面解释即儿童生活， 学习所使用的家具。 家具就是家庭用的 器具; 有的地方叫家私， 即家用杂物。确切地说， 家具有广义和狭义之分， 广义的家具是指人类维持正常生 活、从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具， 狭义家具是指在生活、工 作或社会实践中供人们坐、卧或支承与贮存物品的一类器具与设备。家具不仅是一 种简单的功能物质产品，更是与人密不可分的 “ 衣、食、住、行”中 “ 住”的重要 组成部分，而且是一 种广为 普及的 大众艺术，它即要满足某些 特定的用途，又要满 足供人们观赏，使人在接触和使用过程中产生某种审美快感和引发丰富联想的精神 需 求 2 1 综上所述，我们可以 将儿童家具理解为:适应儿童心理特征与生理特征，并能 满足儿童生活、学习、娱乐等功能所需要的一类器具。 南京理工大学硕士论文 儿t家具设计的市场分析研究 2 . 2儿童家具的构成要索 家具是由 材料、 结构、 外观形式和功能四 种因素组成， 儿童家具也不例外。 其中， 功能是先导， 是推动家具发展的动力; 结构是主千， 是实现功能的基础。由于家具是 为了满足人们一定的物质需求和使用目的而设计与制作的， 因此家具还具有功能和外 观形式方面的因素。 这四种因素互相联系， 又互相制约。 下面阐述这四个要素的主要 内容及相互间的关系。 1 、材料 材料是构成家具的物质基础， 在家具的发展史上， 从用于家具的材料上可以 反映 出当时的生产力发展水平。除了常用的木材、 金属、塑料外，还有藤、 竹、玻璃、 橡 胶、 织物、 装饰板、 皮革、 海绵等。 在儿童家具的设计上， 常常采用本色的原木， 符 合绿色环保的设计理念。 现在流行的松木家具就是在松木上涂饰水性涂料， 或者只是 打光蜡，追求本色的风格。 然而， 并非任何材料都可以 应用于家具生 产中， 家具材料的应用也有一定的 选 择性，其中主要应考虑到下列因素。 ( 1 )加工工艺性. 材料的加工工艺性直接影响到家具的生产。 对于木质材料，在加工过程中， 要 考虑到其受水分的影响而 产生的 缩胀、各向 异裂变性及多孔性等。塑料材料要考虑 到其延展性、 热塑变形等。玻璃材料要考虑到 其热脆性、 硬度等。 ( 2 )质地和外观质量。 材料的质地和肌理决定了 产品的外观质量的 特殊感受. 木材属于天然材料， 纹 理自 然、美观，形象逼真、手感好、且易于加工、 着色， 是生产家具的 上等材料。 塑料及其合成材料具有模拟各种天然材料质地的特点， 并且具有良 好的 着色性能， 但其易于老化，易受热变形，用此生产家具， 其使用寿命和使用范围受到限制。 ( 3 )经济性. 家具材料的经济性包括材料的价格、材料的加工劳动消耗、材料的利用率及材 料来源的丰富性。木 材虽具有天然的纹理等优点， 但随 着需求量的增加，木材蓄积 盆不断减少，资源日 趋匾乏，与木材材质相近的、 经济美 观的材料将广泛地用于家 具的生产中。 ( 4 )强度. 强度方面要考虑其握着力和抗劈性能及弹性模量。 5 ) 表面装饰性能. 一般情况下， 表面装饰性能是指对其进行涂饰、 胶贴、雕刻、 着色、烫、 烙等 装饰的可行性。 南京理工大学硕士论文儿t家具设计的市场分析研究 2 、结构 结构是指家具所使用的材料和构件之间的一定组合与联接方式，它是依据一定 的 使用功能而组成的 一种结构系统。 它包括家具的内 在结构和外在结构，内 在结构 是指家具零部件间的 某种结合方式， 它取决于材料的 变化和科学技术的发展。 如金 属家具、塑料家具、藤家具、木家具等都有自己的结构特点。 另外，家具的外在结构直接与使用者相接触， 它是外观造型的直接反映，因此 在尺度、比 例和形状上都必须与使用者相适应。 例如座面的高度、深度、后背倾角 恰当的椅子可解除人的疲劳感;而贮存类家具在方便使用者存取物品的 前提下，要 与所存放物品的尺度相适应等。儿童家具在尺寸上尤其要遵循人体工程学原理，根 据定位儿童的相关尺度进行设计， 儿童家具与人体的高度应当配合， 与儿童年龄和 体型结合，为儿童创造一个综合性、多功能的空间。 3 、外观形式 家具的外观形式直接展现在使用者面前，它是功能和结构的直观表现。家具的 外观依附于其结构， 特别是外在结构。但是外观形式和结构之间并不存在对应的关 系，不同的外观形式可以 采用同 一种结构来表现。 外观形式存在着较大的自由 度， 空间的组合上具有相当的选择性，如儿童床的基本结构都相同， 但其外观形式却千 姿百态。 家具的外观形式作为功能的外在表现，具有信息传达和符号语义， 还具有其审 美功能， 从而产生一定的情调氛围， 形成一定的艺术效果， 给人以美的享受。 因此， 儿童家具不仅仅是简单的 生活用具，更是伴随儿童身心成长的一个重要部分。 4 、功能 任何一件家具都 是为了一定的功能目 的而设计制作的。因此功能构成了家具的 中 心环节， 是推动家 具发展的动力。 在进行家具设计时， 首先应从功能的角度出 发， 对设计对象进行分析，由 此来决定材料结构和外观形式。 2 3儿童家具的分类 儿童家具的分类可以 参照多种标准: 1 、 家具从风格上可以 分为: 现代家具、 欧式古典家具、 美式家具、 中 式古典家 具。 2 、 按所用材料将家具分为: 实木家具、 板式家具、 软体家具、 藤编家具、 竹编 家具、锅木家具和其他人造材材料制成的家具 ( 例如玻璃家具、大理石家具等). 3 、按照使用功能 可分为:儿童床、写字桌、 橱柜、儿童椅等等。 4 、按家具产品的 档次分类可分为:高档、中高档、中档、中低档、低档。 按照通常的配置， 为孩子选择一套家具基本用品 包括两门衣柜、 床头柜、书台 南京理工大学硕士论文儿t家具设计的市场分析研究 和座椅五件套。板式的需要五六千元左右，实木的则在万元以上。消费者比较认同 3 0 0 0 -5 0 0 0 元的价格范围，目 前市场上如远洋天地、新干线、都市 人家、欧亚达、 e 风家具、 七彩人生、 多喜爱等本土品牌儿童家具为中高价位， 而f l e x a ( 芙莱莎) 、 麦高比等国际品牌多在8 0 0 0 元以上，大众消费者多难以 接受。 5 、 产品的产地 划分: 可分为进口 家具和国 产家具， 也就是国际品 牌和国内品牌， 国际儿童家具品牌在 上海比较多， 在北京的 集中在中粮广场， 像f l e x a ， 麦高比 等 等。目 前在国内 家具最大的生产基地应是广东了，国内较为知名的品牌家具多数产 于深圳、东莞、广州、中山、顺德，但近几年浙江的家具也在迅速崛起，例如大风 范、国森、雄族等品 牌也占据了一大部分市场。北京也有很多做的不错的品牌，以 曲美和标致最有代表 性。 其他向东北、四川、 河北、山 东都有些品 牌家具，但占的 比 重比 较 小 了 1 2 . 4儿童家具品牌调 研 随着市场的扩大，众多国 外品 牌纷纷进驻中国市场， 然而国 外品牌儿童家具价 格普遍偏高，一些国 产的 儿童家具品 牌逐渐形成，以中 低价位占 领了 一部分市场。 儿童家具f l e x a是丹麦儿童家具品 牌， 是欧洲最大的儿童实木家具制造企业， 具有三十年专业设计 及生产的丰富 经验， 代表着世界儿童家具的最高品 质和时尚。 儿童家具品牌喜梦宝，来自 厦门的x m b喜梦宝品牌的儿童家具， 在选材上采 用来自 亚马逊雨林的原始松木，产品采用拆装工艺，部分结合禅铆结构的工艺进行 组装， 只在对产品的 表面进行涂装时， 才会采用全球公认的 环保油漆亚光硝基漆。 儿童家具品牌我爱我家， “ 我爱我家”是瑞龙战略伙伴一香港恒大家具有限公 司打造的国际青少年家具品牌，以“ 粉色”作为主色调、强调视觉上的 优雅质感， 避开了 鲜艳色彩的 强 烈冲击。“ 我爱我家” 产品以 优质环保的三聚氢胺板、中纤板 和环保油漆为主要原 材料的板式家具。 儿童家具品 牌多 喜爱， “ 多喜爱” 是恒大家具有限公司旗下拥有商标权的青少年， 儿童系列之专属品 牌， 以 版式家具为主。 “ 多喜爱” 在“ 性别家具” 后又推出的“ 性格” 家具，打破了 “ 男护 .“ 女款 “ 界限， 着重突出个性，让孩子的个性自由发展。 儿童家具品 牌 七 彩人生， 七彩人生青少年家具，国内 第一家专业青少年家具品 牌， 面向5 -1 5 岁的 青少年儿童， 广泛消费群还包括1 5 - 2 5 岁的都市年轻一代， 产 品造型简洁、色彩亮丽。 儿童家具品牌新干线， s o n e t 新干线系列家俱香港家俱十强企业之一的香港伟 安家具发展公司继s o n e t新干线青少年， 于2 0 0 4 年8 月份在国内首推的专业成人 色彩时尚 家具。新干线系列是专为单身贵族、青少年、儿童设计开发的时尚品牌。 南京理工大学硕士论文 儿t家具设计的市场分析研究 引文注释: 安 妮 萨 瑟兰， 贝 思 汤普森. 儿 童 经 济. 中 信出 版社， 2 0 0 3 , p 2 0 许柏鸣. 儿童家具. 江苏科学技术出 版社，2 0 0 2 , p 4 3 小鱼缤纷儿童家具秀. 深圳商报. 2 0 0 4 ， 好百年春季国际名牌家具展系列报道之 川12113二 京理大学硕士论文 儿童家具设计的市场分析研究 3 儿童家具产品市场调研 改革开放最终目 标是由 传统的中央集权的计划经济体制过渡到社会主义市场经 济体制。随着改革的 进展， 新体制因素渐渐孕育、 成长、 壮大起来，同时， 传统体 制因素仍然存在。因 此， 在整 个过渡过程中，存在的是一种新旧 体制交替、并存、 相 互 渗 透 和 相 互 制 约 的 双 重 经 济 体 制 1 1 e 1 9 7 8 年 以 后 至 今 ， 中 国 的 消 费 行 为 就 是 在 这个大的经济体制框架背景下产生某些变迁的。同时， 随着政府开始实行 “ 一对夫 妇只生育一个孩子”的政策，造就了大约1 亿的独生子女人群，这也导致了家庭对 独生子女支出的大大增加， 激发了 儿童家具市场的迅速发展。 3 . 1 儿童家具市场现状 在我国，儿童产品 市场巨 大，并且在不断蓬勃扩大， 远远超过成人消费品市场 的增长速度。最近的一项城市家具市场调查表明，约有 1 0 % 的家庭中的孩子己 经有 了自己单独的居室和家具， 4 6 % 的家庭有配置儿童家具的打算。 进入w t o 后， 国外家 具业巨头对中国家具市场1 3 8 0 亿元的这块大蛋糕正虎视耽耽， 而拥有2 亿儿童消费 者的儿童家具市场应该是一块不小的蛋糕，同时， 这一市场也存在一些问题。 3 . 1 . 1儿童家具市场存在问翅 1 、 研究水平较低。 我国儿童产品市 场存在许多问题。 在欧美日 本等国 家， 儿童家具产品设计有着 长久的历史，而我国的儿童产品市场研究起步较晚，过去的儿童家具往往只是简单 的缩小版的成人用家具，并没有考虑到儿童特殊的心理需求儿童产品市场往往被 笼统话，不以 年龄性别等作更细致的划分。虽然我国的儿童家具市场巨 大并且竞争 激烈，但是品牌确不多，并且存在产品设计抄袭这一普遍现象，我国对儿童用品的 研究深度不够，设计水平低。成人家具的“ 缩水版” 和简单运用的卡通或色彩成为儿 童家具的普遍特征， 停留 在“ 看起来像”的层面上， 不能完整体现功能、安全及变 化， 不符合儿童的心理特征， 也不能满足儿童偷快生活、 健康成长的需要。 2 、缺乏国产品牌。 儿童家具虽然在整个家具市场中份额不大， 但竞争激烈。目 前，国外品牌的儿 童家具占国内市场的3 0 % ， 在国内厂家占有的7 0 % 市场份额中， 只有3 0 % 拥有品牌， 7 0 % 处 于 无 品 牌 竟 争 状 态 12) 。 除 北 京 和 上 海 等 大 城 市 外 ， 国 内 多 数 消 费 者 在 购 买 儿 童家具时不崇尚品牌。品牌效益还未显现，现在没有一家儿童家具企业能在市场上 南京理工大学硕士论文儿宜家具设计的市场分析研究 占 有主导地位，在全国市场形成猫主地位。 3 、品牌价格合理性未得到消费者普遍认可。 儿童家具大体分为实木和板式两大类。 实木家具是在木材表面涂一层透明 清漆， 基本保持木材的原色， 外观质朴。 板式家具色彩丰富，可以 和多种材料和装修风格 相搭配。 这两种类别的青少年家具价格一般为: 一套板式的基本用品包括床、 书柜、 衣柜、电 脑桌、 衣架五件套， 需要4 0 0 0 元- 8 0 0 0 元左右， 实木的在万元以 上， 商出 了 一般家庭对此价格的 认同 度，这并不完全是承受力的问 题。就美国儿童家具市场 而言，一套高档儿童家具价格在 8 0 0 美元至9 0 0 美元之间， 折算人民币 也就6 0 0 0 元到8 0 0 0 元之间， 而且高 档家具一般都为实木家具。 因 此国内 儿童家具价格的合理 性 遭 到 质 疑 3 4 、产品结构不合理。 目 前国内的青少年家具市场中， 产品结构不合理。 市场上以中童家具 ( 7 岁一 1 2 岁) 、大童家具 ( 1 3 岁 一 1 6 岁) 居多， 要儿家具 ( 0 岁 一 1 岁) 、幼童家具 ( 1 岁一 3 岁) 、 小童家具 ( 4 岁- 6 岁)以及后青春期家具 ( 1 6 岁一0 岁)和青年家具 ( 2 0 岁一 婚前) 均偏少的局面出 现， 造成了 细分市场不充分，消费 者选择范围较窄。 市场上存在的 儿童家具，普遍款式单调，产品结构不合理。能够见到和买到的儿童家具多适合小 学生， 使得儿童家具的 使用期大大缩短。 不过2 0 0 5 年的广州、 深圳和东莞的家具展 览会上，己出 现了 婴幼儿家具、大童家具和青年家具，产品细分已明显开始， 预示 着儿童家具市场正在走向 成熟。 工 1 . 2儿童家具市场发展有利因素 我国儿童产品市场广阔，中国拥有3 . 8 亿0 - 1 6 岁的儿童消费者，其中大中城市 9 0 0 0 万 ， 随 着 经 济 的 发 展 ， 家 庭 消 费 能 力 逐 步 提 升 1 . 2 0 年 的 计 划 生 育 ， 使 得 出 现 了 大量一个儿童，两 户家庭，一对父母，四 位老人的中国 家庭结构， 这种结构使儿 童成为家庭的宠儿和消费的中心， 成为家庭物质生活和精神生活的重要消费者。伴 随着国民 经济高速发 展， 家庭经济收入不断提高 为儿童产品市场提供广阔前景，一 些国内品牌日渐走向 成熟。 越来越多的儿童 拥有了自己 独立的空间，儿童用品市场不断扩大。 随 着家具市 场的不断细分， 儿童家具与单身工寓 家具一样， 成为行业的后起之秀， 不少企业看 到了儿童家具的发展空间，纷纷开始设计、生产儿童家具，以各种方式扩大市场份 额。 儿童家具在家具 销售中的比 例越来越大， 激起了 厂商对于这一市场的兴趣。由 于目 前我国家具市场的细分不够， 儿童家具还是一个尚待开发的市场， 据调查显示， 南京理工大学硕士论文 儿玄家具设计的市场分析研究 1 0 . 2 % 家庭的孩子已 经有自 己的居室和家具， 4 5 .6 %的家庭正 准备购买儿童家具， 还 有4 0 % 的家庭没有为儿童购买家具的计划，由此可见，儿童家具市场的发展空间十 分 广 阔 15 。 3 . 1 .3市场现状原因分析 1 . 经济学分析。 马尔萨斯人口 论是最著名和最优影响的人口 变动理论， 他假设， 除非受到实物 和其他 “ 生活资料” 有限供给的限制，否则人口 就会快速增长。当 人口 增长超过生 活资料的 增长而使收入下降时， 人们就会推迟结婚年龄， 减少孩子的数量，使少数 孩 子 能 长 大 成 人 。 前 两 个 因 素 是“ 道 德 抑 制 ” ， 后 一 个 因 素 是“ 罪 恶 抑 制 ”t l . 为 了 控制人口 数量， 我国 采取了 强迫的 并且是 有效的节育方法:计划生育。 在局部的 农村，由 于经济条件和其他条件还未发生改 变，因此许多家庭仍 然保持着他们的生 育水平， 在经济较发 达的城市， 这种情况发生了改变。 单个家庭的 儿童数量下降， 家庭为了达到同样的收益，必然加强对质的投资，因此对儿童的支出增加了。 经济发展的早期阶段提高了 城市孩子的 教育和其他培训方面的 投资收益率，即 同 样的 投入可以 获得更高的收益， 该收益率降 低了 城市孩子的质量的 边际成本，也 就是说家长更愿意为 孩子投资，因此城市家庭进一步增加对质it的 投资，减少对数 t的投资。 如图3 . 1 . 1 ， 曲 线u是一条无差异曲 线， 即在这条曲 线上， 父母对孩子的效用都 是相等的。 当 孩子的 数量较多， 处于n 0 的 位置时， 每一个孩子的 培训教育等投资在 无差异曲 线上相对 应的 就为q 0 :当 经 济发 展， 计划生育实 施， 孩子的 数量从n 0 减 少到n l ， 对孩子的 投 入也从的上升到q l . 虽 然孩子不同 于 其他 物 质单 位， 例如一 个人会对拥有昂 贵和廉价的汽车进行一番周密的考虑， 但不可能 认真制定抚养儿童 所需要的成本，但这种关系同样存在。 南京理工大学硕士论文 儿t家其设计的市场分析研究 孩子的质量 ql介目昌qo a l 令 玉 皿 令刁 n 0 孩子的数量 图3 . 1 . 1家庭对孩子的需求的无差异曲 线 2 . 心理学分析。 贝克 尔认为， 绝大多数父母对孩子是具有利他主义的。 正如亚当斯密说: u 每一 个人都会比 其他人更加敏感的感受到自己的快乐和痛苦，除了他们自己以外，通常 与他们一起生活的家庭成员，比如他们的父母、孩子、兄弟姐妹等，都是他们最终 爱的 对象， 也就很自 然成为对他们的 幸福或痛苦有着巨 大影响的人。 ” 我们常常可以 看到， 父母经常为他们的孩子做出牺牲， 尤其在中国， 有着特殊的国情与文化背景， 存在利他主义的父母更普遍。 利他主义的父母会减少自己的消费， 省出时间和金钱， 花费在孩子的抚养、 教育、 培训上. 因此儿童消费市场才会呈现出如此繁荣的景象。 毫无疑问，当夫妇俩人都在外面工作时，家庭的交流发生了 变化。拚搏的压力 使得更多人感到没有足够的家庭时间。促使变化的因素很明显:两人都在外工作， 不能花足够的时间和家人在一起。时间紧张的父母不得不想办法补偿很少与家人待 在一起的 缺憾，也就为儿童产品 市场的繁荣带来了 契机。 在新的家庭关系中，内 疚 起了重要的作用，如今城市工作人员中女性占3 9 %， 在农村占6 6 %，城市里的母亲 右8 5 % 在工作，随着家庭收入增长， 父母照看孩子的时间越来越少了。 这样的 情况 在2 5 岁 到 4 4 岁 的 有 全 职 工 作 的 父 母 中 显 得 更 加 尖 锐 1几 3 . 2儿童家具消费者行为分析 儿童过去往往不被认为是一个独立的个体， 并且不拥有自己的权利， 也就是说， 从社会和家庭的需要来考虑儿童， 社会主导经济和道德标准决定了 儿童将受到 什么 样的待遇，儿童自 身的需要和特点很少被考虑。儿童自 身的地位和成人对儿童的适 南京理工大学硕士论文儿童家具设计的市场分析研究 应是后来才出现的观点， 才有了儿童消费行为分析。 人的行为是文化冰山 落出 水面的那一部分， 而应藏在水面之下的主体是人的 认 知、 信仰、 价值观、 期望和偏好， 这些无形因素驱动着我们日 常所见到的消费行为。 我们看得见人们用什么， 看到人们怎么用，但往往不知道人们为什么用这个，以 及 为 什么这样用。 s u s a n s q u i r e s ( 2 0 0 1 ) 在 顾客驱动的 产品开发 一文中给出的文化冰 山 模型: 冰山顶部是 行为，水面之下是态度， 底部是价值观。为了解释儿童消费者 的行为和规律， 儿童家具设计者了 解消费者行为背后的影响和决定因素就格外重要。 3 . 2 . 1儿意心理发展过程 要区分商品，一 个人需要辨别和联系的能力， 要区分并且选择商品，一个人必 须对商品更深层次的 认识能力。 瑞士生物学家吉恩 派戈特， 在2 0 世纪初使用自 己 独特的融生物学，心理学和认识论为一体的科学研究方法探究了 儿童认识能力产生 的 主要原因。 派戈特认为儿童的思维能力经历了 一系列的阶段，从感性思维，到半 理性思维，最后到完全理性思维阶段。每一个成长的阶段都重点关注儿童心理的不 同方面 ( 表3 .2 . 1 ) . 年龄 ( 岁)阶段 0 - 2 感性思维 孩子主动探究世界，通过五官来获取对事物基本的了解。 2 - 7 半理性思维 孩子开始学说话，他们开始学习一些基本的推理，比 如分类 和数数的能力。 他们开始有恐俱的感觉并在梦境、玩耍的时候体 验到恐俱， 还会把恐惧和某种东西联系在一起。 7 - 1 2 准理性思维 孩子开始逻辑思维和组织语言。 他们学会阅 读，开始使用数 字。 一些规则帮助他们整理思路 ( 比如语法) ， 和管理自己的事情 ( 比如游戏规则) 1 2 + 完全理性思维 孩子可以 推理并处理抽象的事物。他们可以处理多层次的抽 象问 题 ( 比如代数， 用字符代替数字， 数字代表具体的物体) ， 他 们能够总结归纳，从而建立出数学等式。 南京理工大学硕士论文 儿t家具设计的市场分析研究 从出生到5 岁 左右，人的大脑分管思维活动的 基本格局逐步形成。当 孩子通过 不断地尝试一些事物去学习的时候， 他们就已 经处在了 感性认知阶段。儿童发展问 题专家观察到，孩子是有意识地去做一些事的。 认知决定行动，孩子在有能力握住 一件东西很久之前， 他就开始伸手去抓，大脑不断成长，开始不断受到周围环境的 刺激， 孩子们通过对事物的联系和常识去不断的学习。约瑟夫 奇尔顿 皮尔斯写 过一本名为 神奇的 儿童 ( m 娜c a l c h il d ) 的关于人脑发育的书， 他说“ 从一出生， 智力的发展是一个从具 体到 抽象的过程。 大脑所能思考的内 容越抽象， 就越有能力 处理更多更复杂的信息。 ” 一个孩子一般在他3 岁的时候就己 经掌握了8 0 % 的关于具体事物的知识。 剩下 的世界观要再花7 年时间去形成。 许多社会意识和感情的发展是在上学前的几年里 形成的，大脑要在7 岁以后又进入一次生理上的快速成长期。这一段时间的快速成 长，主要发生在大脑的 两个半球左脑和右脑开始专业分工的时候。 在这个年纪的 孩子 有一个显著的转变， 那就是大脑发育的重心从右脑转向 左脑。 左脑的发育和智力、 逻辑、推理有关，这种转变也使得孩子从以前的惜懂无知，变 得开始观察和评价周围的 世界， 这就是派戈特称之为准理性思维阶段。 从7 岁到1 2 岁，孩子们开始理解并形成他们对自己所生活的这个世界的一份责任感，这种责任 感是孩子们开始走向 独立的征兆，他们开始从空间上远离父母的帮助，并逐步按照 成年人的思维模式思考问 题。 在 神奇的儿童一书里面提到，斯坦福大学的厄恩斯特 希尔加德声称儿童 在7 岁左右变得很容易受到影响。这个年纪的 孩子们开始产生一些对事物的基本看 法，这些看法和现实世界关系密切。对于7 岁孩子脑中的具体世界和抽象世界之间 的联系的例子，这本书叙述了以 色列2 0 世纪7 0 年代的一位名叫盖勒的特异功能表 演家的故事， 他可以 不用手接触而使金属条折断， 他在英国的电视节目 上进行表演， 他让一位观众和他一 起来做个实验， 用眼睛盯 着看就可以 折断金属条。事后 b b c 受到了 大约1 5 0 0 人次的 报告， 声称自 己 也具备这种能力。 经过进一步调查， 他们发 现自 称可以 折断勺子的 人是7 岁到1 4 岁的孩子， 第二年这个实验在许多国家再次进 行， 结果还是一样的， 他 们发现自 称可以 折断勺子的人的平均年龄是9 岁。 约瑟夫青 尔顿认为电 视在这次 试验中扮演了重要的角色，因为电视有强有力的影响力。他也 相信9 岁孩子的 世界 观不怎么坚定，因为这个时期的 孩子容易受到其他人的影响， 他们具有处理抽象概念所需要的逻辑能力，他们也能够处理有关具体事物的信息， 这些使得他们更容易被折断勺子的实验所影响. 心理学家把8 岁到1 2 岁的年龄看做孩子认识世界和产生责任感的阶段， 孩子们 这段生活形成他们的 世界 观并学习如何融合这个社会， 他们努力寻找自己 在社会中 南京理工大学硕士论文 儿全家具设计的市场分析研究 的位置， 他们想得到别人的肯定， 所以 他们喜欢和有共同 语言的同 龄人在一起，孩 子小的时候需要父母为他做很多事情，为他准备好一切。到了8 岁以 后，孩子们就 开始接触家庭之外的信息，社会和环境 导地位己 经改变了，朋友变成最重要的 。这并不意味着家庭不再重要，只是他的主 。朱迪丝 识发展阶段， 他们的一只脚还停留在孩子的阶段， 哈里斯认为，当孩子到了社会意 另一只脚已经踏入了成年人的世 界 u 。 根 据 吉 恩. 派 戈 特 的 观 察 ， 这 个 年 龄 的 孩 子 比 较 敏 感 但 是 他 们 己 经 具 备 了 大 部分成年人的思考和理解能力。 黛博拉 罗德把一个孩子成为消费者的 发展过程所经历这个阶段成为 “ 解析阶 段” 。 与认知的发展不同， 这个研究着眼于儿童的消费习惯。 黛博拉 罗德写了 一份 叫做 儿童的消费行为社会化: 2 5 年的研究回顾的研究报告，她在报告里说到儿 童的消费 行为要经历 三个发展阶段:处于认知阶段 ( 3 岁到7 岁)的 孩子知道产品 的实物但是不会区分品牌; 到了解析阶段( 8 到1 1 岁) 孩子们开始对品 牌有所了解; 等到了思考阶段 ( 1 2 岁到 1 6岁) 青少年就对不同品牌的区别和各自 的 特点非常熟 悉 了 19 1 3 . 2 . 2儿童消费者心理特点 儿童作为儿童产品的消费者， 存在着心 里上的特殊性: 模仿性。 模仿是儿童的天性， 祟尚 成人的 独立，追求群体的认可， 这是儿童消 费者的显著 特征。 他们具有强烈的 从众心理， 喜欢新鲜事物， 从有开 始交流，就有 模仿。 在消费需求上， 儿童受同 伴的影响颇多， 此外， 儿童电视广告， 儿童电视剧， 电影，书籍对儿童的影响很大。学前儿童对于奥特曼的痴迷，学龄儿童对于各种食 品中收集卡片的炫翅等都表现了儿童的模仿性。 想象性。儿童的 世界是充满各种色彩的 世界，具有充分想象力的 世界。想象立 刻长大， 想象成为偶像，于是就有了 小熊维 尼可爱形象7 5 年不变伴随无穷的遐想; 芭比 娃娃推出数以 千计的形象，展开女孩的 想象翅膀;变形金刚的 魅力就在于给无 数男孩带来了 太空的 梦幻。 创造具有想象力的 产品才能吸引儿童的目 光。 专一性。不难发现，有的儿童喜欢收集各种芝麻街的人物公仔， 有的只喜欢 m a t c h b o x 小 汽车， 这就是儿童消费的专一性。 和成人相比， 儿童的 专一 没有更多的 品牌和个人价值的 趋向偏好，而是更多地受到其他外界影响的一种内 在选择。 冲动性。 儿童的 心理变幻莫侧， 人们常常用 “ 六月的天， 孩子的 脸” 来形容， 儿童尚 不具备独立人 格， 选择性十分不确定， 一个特殊意义的产品可能改变一次本 来没有的购买。 有京理工大学硕士论文 儿童家具设计的市场分析研究 u3 儿童产品消费行为研究 消费行为学对消费者行为的定义是: “ 消费者行为是指在寻找、 采购、 使用、 评 价、处置那些预期会满足他们需求的 产品和服务时所表现出 来的 行为方式。消费者 行为学是指个体在使用他们可支配的 资源 ( 时间、金钱、 精力) 来消费相应的物品 是 如 何 做 决 策 的 ， 包 括 : 买 什 么 、 如 何 买 、 何 处 买 、 多 久 购 买 、 多 久 使 用 等 问 题 1 10 1 一 图3 .2 . 1 是菲利浦 科特勒的 购买者行为模式， 该模型的目 的是了解外部刺激和 购买决策之间， 购买者的意识发生了 什么变化。科特勒的 刺激反应模式由 相互联系 的三个部分组成。第一部分包括企业外部的营刺激和企业外部的 环境刺激，这两类 刺激共同作用于消费 者，从而引起消费者的注意， 这一部分实际上是影响消费者行 为的外部因素。第二部分包括购买者的特征和购买者的决策过程两个中介因素，前 者对消费者的 购