（美术学专业论文）新媒体环境下广告设计的特性研究.pdf

摘要 新媒体的蓬勃发展为广告业提供了更为有效的传播载体，也带给了广告设计更多的发 展机遇。在新媒体环境下，通过目标受众细分，广告主可以根据受众特点制定出更有针对 性的广告，从而降低受众对广告信息的排斥心理，增强广告效果。同时，新媒体广告互动 式的内容设计、个性化的创意空间、数字化的科技支撑、人性化的信息传达、多元化的广 告表现，使广告信息的视觉传达更加有趣，更加有效。 本文首先从新媒体的概念界定入手，重点研究了新媒体环境下广告设计的特点，特别 注重案例分析与理论研究相结合。通过对新媒体广告设计实例分析，归纳了多种不同新媒 体技术和载体的特点，对新媒体环境下广告设计所面临的挑战与机遇进行了阐述，概括了 新媒体广告设计在应用中出现的问题。以此作为参照，总结了新媒体环境下广告设计的发 展前景，得出“三合 的趋势预测：“新旧融合 ，针对的是如何让消费者和广告主都对 新媒体形态欣然接受；“时空组合 ，解决的是新媒体环境下如何进行媒体组合使消费者 深度浸透在广告中，从而带来更好广告效果的问题；“美观调和 ，阐述的是新媒体广告 应该如何协调与消费市场、与城市美观、与消费者心理接受度、与文化继承的关系。此外， 对新媒体广告从业人员应该如何处理广告设计与市场、文化、消费者心理需求之间的关系 提出了相关建议。这些研究结论为广告主进行新媒体投资与尝试，以及促进广告业的继续 发展提供了理论指导和方法借鉴。 关键词：新媒体，广告设计，新特点，受众细分 t h er e s e a r c ho nc h a r a c t e r i s t i c so f a d v e r t i s i n gi nt h en e wm e d i a 1 一 e n v l r o n m e n t a b s t r a c t t h ev i g o r o u sd e v e l o p m e n to fn e wm e d i ap r o v i d e sam o r ee f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nc a r t i e r f o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r y , i ta l s ob r i n g sm o r ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sf o ra d v e r t i s i n gd e s i g n u n d e rt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t ，t h r o u g ht h et a r g e ta u d i e n c es u b d i v i s i o n , a d v e r t i s e r sc a n d e v e l o pm o r et a r g e t e da d v e r t i s e m e n tb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fa u d i e n c e ，s oa st or e d u c et h e a u d i e n c e sp s y c h o l o g i c a lr e p e l l e n c et oa d v e r t i s i n gm e s s a g e sa n de n h a n c et h ea d v e r t i s e m e n t r e s u l t m e a n w h i l e ，t h en e wm e d i ai n t e r a c t i v ea d v e r t i s i n g sc o n t e n td e s i g n , p e r s o n a l i z e dc r e a t i v e s p a c e ，d i g i t i z e dt e c h n o l o g i c a ls u p p o r t ，h u m a n i z e di n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n , d i v e r s i f y i n g a d v e r t i s i n gp e r f o r m a n c e ，w h i c hm a k et h ev i s u a lc o m m u n i c a t i o no fa d v e r t i s i n gm e s s a g em o r e i n t e r e s t i n ga n de f f e c t i v e t h i sp a p e rs t a r t s 、航廿lt h ec o n c e p to fn e wm e d i a , m a i n l yr e s e a r c h e so nt h ea d v e r t i s i n g d e s i g nf e a t u r e su n d e rt h en e wm e s ae n v i r o n m e n t , p u ts p e c i a le m p h a s i s0 1 1t h ec o m b i n a t i o no f c a s ea n a l y s i sa n dt h e o r e t i c a lr e s e a r c h b ya n a l y z i n gt h ea d v e r t i s i n gd e s i g ne x a m p l eo fn e w m e d i a , s u m su pt h ef e a t u r e so fd i f f e r e n tk i n d so fn e wm e d i at e c h n o l o g i e sa n dc a r r i e r s ，s t a t e st h e c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sf a c e db ya d v e r t i s i n gd e s i g nu n d e rt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t ，a n d s u m m a r i z e st h ep r o b l e m sr a i s e di nt h ea p p l i c a t i o no fn e wm e d i aa d v e r t i s i n gd e s i g n t a k et h i sa s t h er e f e r e n c e ，s u mu pt h ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a lo fa d v e r t i s i n gd e s i g nu n d e rt h en e wm e d i a e n v i r o n m e n t , a n dg e tt h e t h r e ec o m b i n a t i o n s t r e n dp r e d i c t i o n ：o l da n dn e wc o m b i n a t i o n ，i s a i m e da th o wt om a k ec m t o m e r sa n da d v e r t i s e r st oe m b r a c et h en e wm e d i af o r m ； t i m ea n d s p a c ec o m b i n a t i o n ，t os o l v et h ep r o b l e m st h a th o wt oc o m b i n et h em e d i au n d e rt h en e wm e d i a e n v i r o n m e n ta n dm a k et h ec u s t o m e r sp e r m e a t e di nt h ea d v e r t i s e m e n t s ，s oa st ob r i n gab e t t e r a d v e r t i s i n ge f f e c t ；”b e a u t i f u lh a r m o n y ”，d e s c r i b eh o wt h en e w m e d i aa d v e r t i s i n gt oc o o r d i n a t e t h er e l a t i o n s h i p 、析mc o n s u m e rm a r k e t , u r b a nb e a u t y , c u s t o m e rp s y c h o l o g ya c c e p t a n c ea n d c u l t u r a li n h e r i t a n c e i na d d i t i o n , o f f e rr e l e v a n tp r o p o s a l st ot h en e wm e d i aa d v e r t i s i n ge m p l o y e e s h o wt od e a l 谢lt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s i n gd e s i g na n dm a r k e t , c u l t u r e ，c o n s u m e r p s y c h o l o g i c a ln e e d t h e s ec o n c l u s i o n sp r o v i d et h et h e o r e t i c a lg u i d a n c ea n d r e f e r e n c em e t h o df o r t h ea d v e r t i s e rt od on e wm e d i ai n v e s t m e n ta n dt r y , a n dp r o m o t et h ed e v e l o p m e n ta n dp r o g r e s so f a d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：n e wm e d i a , a d v e r t i s i n gd e s i g n ，n e wf e a t u r e s ，a u d i e n c es u b d i v i s i o n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：亟主垒指导教师签名：困 瞪司 z 可口年乡月l ge l 刃町。年多月，占日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：谢玉 z o l o 年gh | 6 日 西北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1国内外新媒体与新媒体广告发展现状概述 随着2 0 世纪末数字化媒体的出现，以新兴技术为基础、数字网络为平台的新媒体时 代到来了，我们的身边不断涌现出种类多样的新媒体信息。从公共交通工具的车载电视到 机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的l e d ，从门户网站到视频网站、网络游戏、电 子杂志、博客、播客的快速发展，从手机短信到无线联盟、手机报、手机电视的逐渐普及， 全球范围内的新媒体产业正蓬勃发展。到目前为止，新媒体仍是一个没有疆界的战场。 经济发展及社会转型促进了消费者的消费行为及媒体接触习惯的改变，消费群体正逐 步向小众化裂变。大众媒体相对于受众的接触时间有所减少，大众媒体的影响力也有所下 降，这就要求媒体避免信息传达的高度趋同。以电视、报纸、广播、杂志为主的传统媒体 已经不能满足新形势下信息的高速传播，新媒体就此应运而生。 2 0 0 5 年默多克斥资5 8 亿美元收购社交网站m y s p a c e ，说明国外的传统媒体当时就已 经意识到自身的危机，开始深度地介入新媒体。在中国，越来越多的企业与广告主认识到 新媒体的重要性。自分众传媒在美国纳斯达克上市后，中国的新媒体产业就进入了一个快 速的发展阶段。互联网、l e d 新媒体和手机新媒体是目前中国新媒体最主要的三个领域， 而搜索引擎、网络游戏、视频网站等是目前互联网盈利的主流项目。 2 0 0 8 年北京奥运会切实贯彻了“科技奥运 的奥运会理念，新媒体首次作为奥运会独 立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播媒介体系。往届奥运会往往通过固定售票 点购买门票，通过现场或电视观看比赛，互动环节也局限于比赛场内。即使2 0 0 4 年奥运 会也只是在媒体介入中增加了互联网。而2 0 0 8 年北京奥运会中新媒体的使用包括手机买 票，通过网络和手机观看比赛，观众可以下载奥运歌曲彩铃、图片、新闻等进行互动，等 等。从这些现象不难看出新媒体作为一种新型传播渠道的社会价值和商业价值。 新媒体的兴起为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。 广告主总是希望选择消费者最乐于接受的媒体，以最少的成本达到最大的利益产出。 新媒体之所以越来越受到广告主推崇，正是因为它满足了广告主这样的的营销愿望。楼宇 液晶电视和卖场销售终端的液晶电视等满足了对某一类消费者的精准定位，而手机、网络 更是满足了商家与消费者一对一深度沟通的需求。 目前中国市场中，新媒体广告投放较活跃的广告主可分为以下几类。 第一章引言 一是快速消费品生产企业。这类企业的产品往往通过倚重销售终端的媒体信息传达， 主要在卖场、超市借助新媒体精美的画面和生动的音效来吸引消费者的注意力，传达大量 的广告信息。 二是竞争环境严峻的企业。这类企业往往已经在业界有一定规模和实力，但竞争对手 往往也是实力相当的企业，并且不断有新的同类企业在发展壮大。这类企业的广告信息传 播压力较大，他们需要获得竞争对手没有的差异化竞争优势，新媒体无疑是一个重要的突 围途径。 三是实力有限的新兴企业或热点市场，如旅游业。新媒体信息传播是一种低价优效的 渠道，且更能为消费潜力较大的年轻人所接受。n 3 广告主借助新媒体技术推进了广告创意与互动传播的升级。数字网络技术、数码艺术 设计、多媒体广告等新兴科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。与此同时，也使 视觉传播由以往的静态化、平面化向动态化、综合化方向转变，由单一媒体跨越到多媒体， 由二维平面延伸至三维空间。 1 2 选题研究的现实意义 1 2 1 新媒体广告的主流化趋势 所谓主流媒体，是指具有主流影响力的媒体。主流媒体在很大程度上影响着具有某种 话语权的主流受众。主流媒体一般具有如下几个相互关联的特征，目前新媒体也逐渐表现 出这些特征。 第一，对主流受众的覆盖。当某一类消费者具有对某一方面的话语权，是某些商品或 品牌的领先消费群或重度消费群，并且是媒体所传播信息的主要需求者和目标接受者，那 他们就是信息相对应的主流受众。目前新媒体经营者们积极跑马圈地，将新媒体的领域不 断扩充，不同的新媒体针对不同的消费群，在消费者相应的生活轨迹中植入广告信息。例 如，楼宇液晶电视联播网看重了商务写字楼中白领金领消费者，也就是都市中高收入人群， 将液晶屏广告植入到这部分人生活和工作到达率最高的商务楼宇和其他场所中，使这部分 都市中高收入者在地铁中、在电梯间、在商业街、在机场都能接收到相应的广告信息。这 样，他们生活轨迹中的广告信息就比较容易达成一致性与规模性。同时，新媒体新颖的表 现形式使受众更大程度地愿意接收广告信息，当人们站在电梯口望向闪耀跳动的楼层数值 等待电梯时，楼宇液晶电视提供的广告信息就将这段无聊的时间填补了。而这类人群是中 2 西北大学硕士学位论文 高端产品的主要消费者，楼宇液晶新媒体也就实现了对中高收入消费群的主流化。 第二，对主流信息的传播。与主流受众相对应，媒体所提供的广告信息必须是符合受 众口味的信息。主流受众需要最多的是与生活息息相关的广告信息，具有很大的商品、生 活资讯需求度。新媒体通过对渠道、受众、内容的细分和有机组合，与受众的需求意向紧 密关联，能够较为准确地为受众提供其所希望看到的广告信息，这也是新媒体逐渐成为中 国都市生活中最具有商业影响力的主流传播平台的原因之一。 第三，对主流市场的囊括。主流市场一般是具有购买力、有辐射性、有发展前景的中 心城市和次中心城市，是当地物流、资本流、信息流的集散地，是一个地域与心理上的综 合概念。对主流市场的覆盖往往体现在经营规模和市场份额上。中国的新媒体基本上都是 从主流市场起步，继而在全国范围内得到快速发展的。分众传媒作为广告公司，是中国广 告传媒的主导者，也是中国户外电视广告网络的创建者，目前中国市场的新媒体广告是以 分众传媒为主导的广告市场。以分众传媒为例，2 0 0 2 年底，分众传媒将第一台楼宇液晶电 视设置在上海，而后从上海开始，在3 年的时间内覆盖了中国7 0 多个主要城市。同时， 分众传媒的业务范围也由商务楼字液晶电视广告发展到卖场销售终端的广告联播网，从针 对精英高收入人士所需的中高端产品发展到针对家庭所需的快速消费品购买，体现了新媒 体主流化的趋势。 正因为新媒体向主流媒体迈进的趋势愈加明显，对于新媒体环境下广告及广告设计的 研究也就越来越具有价值意义。 1 2 2 新媒体广告设计的理论研究现状 目前对于新媒体与广告之间关系的研究课题及研究机构层出不穷。如中国传媒大学就 专门设立了新媒体研究中心，研究方向主要有新媒体理论体系建构与关键理论创新、多媒 体数字内容研究以及新媒体科技与产业研究。再如国内外众多大学设置了新媒体专业，进 行相关专业人才的培养。众多门户网站也开辟了新媒体的专栏。但针对新媒体广告的研究， 多数局限于新媒体理论体系构建和商业营销的范畴内，如中国传媒大学广告主研究所编著 的新媒体激变，m a r ks l o u k a 编著的大冲突等，而对于什么样的视觉表现才能更好 地适应载体形式，更能符合时代特点，更有效地进行广告信息的传播，这类广告设计领域 的研究成果较少，这是本文拟充实的重要内容。 数字技术催生出的各种新媒体让信息释放出了新的传播价值，焕发了新的生命力。比 3 第一章引言 如传统的户外广告，现在用l e d 、l c d 这样的数字新媒体包装，增强了视觉表现力，提升 了信息传播效果；又如电子邮件、手机上的p u s h 广告和小区短信等新媒体形式作为对传 统d m 广告的变形应用，越来越被消费者所接受和熟知。但是不同的新媒体载体所适合体 现的广告内容各有不同，这很大程度上取决于载体目标受众细分和载体的表现形式。如， 针对高收入消费群的商务楼宇液晶电视的广告设计，势必要符合高收入高消费人群的心理 特征，注重画面的优美和高雅，同时广告时长的设计也要与上班族等候电梯和乘坐电梯的 时长、频率等相适应，这些在后文中有具体阐述，充分说明了新媒体环境下进行广告设计 研究的必要性。 同时，新媒体具有传统媒体无法比拟的新特性，新媒体广告也就有更多的空间进行互 动性、人性化设计等方面的体验，这就要求新媒体广告设计要适应新的变化和机遇。在创 意表现、目标受众心理分析、媒体组合、效果测评等方面进行的互动性、人性化设计的尝 试，以及其中出现的问题和局限性，都是本文所分析研究的对象。通过分析，对新媒体广 告设计的发展提出相关建议，并对未来新媒体广告的发展趋势和方向进行展望，这对于促 进广告业的继续发展进步是十分有现实意义的。 1 3 本文研究内容 本文正文分为五章，除去引言，从第二章开始详细探讨研究内容，共包括四章。 第二章新媒体的基本概念。本章从“新媒体 概念的界定入手，对其类型和新媒体广 告的优势，以及新媒体广告设计与新媒体艺术的区别和联系做了梳理。 第三章新媒体广告设计的特点及机遇。在阐释特点的部分采用理论与实践相结合的方 式，通过对优秀新媒体广告案例进行分析和考察，由此提出互动式的内容设计、数字化的 科技支撑、个性化的创意空间、人性化的视觉传达、多元化的广告表现等新媒体广告设计 的五大特点。在分析新媒体技术给广告视觉传达带来的机遇时，重点考虑到不同的新媒体 因其不同的特性所带给广告视觉传达的机遇也有所不同。网络广告增强了广告的表现力与 广告效果，l e d 新媒体让广告诉求更精准，手机广告彰显个性化理念，游戏视频增加广告 的互动性与趣味性，其他新媒体也都丰富了广告的表现形式。在目标受众细分的基础上， 对如何制作令受众喜爱、促进销售的广告这一问题的探讨是本章的重点所在。 第四章新媒体广告面临的问题。本章分为两部分，即“新媒体广告亟待完善的缺陷 以及“新媒体广告设计的局限性 。通过对相关问题的分析，从中解读出未来新媒体广告 4 西北大学硕士学位论文 及广告设计的努力方向，为下文做了铺垫。 第五章新媒体环境下广告设计的发展前景。本章借用前文的有关知识，提出了“新旧 融合 、“时空组合、“美观调和 的发展方向。“新旧融合”针对的是如何让消费者 和广告主都对这一新兴的媒体形态欣然接受：“时空组合”解决的是新媒体环境下如何进 行媒体组合使消费者深度浸透在广告中，从而带来更好的广告效果的问题；“美观调和 阐述的是新媒体广告应该如何协调与消费市场、与城市美观、与消费者心理接受度、与文 化继承的关系，为新媒体广告未来的发展提供一定的参考。 1 4 研究思路及方法 目前中国市场的新媒体广告是以“分众传媒为主导的广告市场。众多小广告公司学 习“分众传媒”进行新媒体广告的策划及媒体投放，效果有好有坏。究其原因，从根本上 讲，在于没有透彻理解新媒体广告的优势。新媒体并不只是简单的媒体新形式，更能有效 地针对目标受众进行深入精准的信息传达，使广告信息有效到达率增大。认识到这一点， 有助于在广告策划中制定清晰有效的媒体组合策略，而广告的内容与表现形式也更容易找 到创新点。 首先理清新媒体的概念和新媒体及广告的发展概况，重点是研究新媒体技术给广告业 带来的巨大变化和机遇。通过新媒体广告设计实例和现状的分析，对新媒体环境下广告设 计的特点及易出现的问题做出总结，并针对这些问题寻求解决方案，对新媒体在广告中的 应用提出相关建议，阐释新媒体环境下广告设计的发展前景。 具体的研究方法是，首先进行大量相关文献的阅读，收集较新的资料。 了解中国目前新媒体公司的特征及类型。如分众传媒，它作为广告公司，是中国广告 传媒的主导者，也是中国户外电视广告网络的创建者。深入了解分众传媒的经典案例、策 划流程及广告效果，并与其他新媒体公司进行对比，找到分众传媒的优势及创新点。最终 对相关信息进行归纳总结。 了解新媒体广告表现形式的新特点。互联网已经开始新老分化，广告主期待更多的创 新及更好的创意。视觉创意无疑是其中重要的一环，通过对视觉传达的新内容与新形式进 行总结，有助于提出针对视觉传达而进行的关于新媒体广告领域的研究成果。 最后通过提纲撰写、详细撰写和后期修改完善等技术路线最终完成论文，达到研究目 的。 第二章新媒体的基本概念 2 。1 新媒体的界定 第二章新媒体的基本概念 新媒体，自诞生之日起就没有人给过它一个完整而确切的定义。仁者见仁、智者见智， 对新媒体的定义也是众说纷纭，没有定论。所谓新媒体，只是为了和传统媒体区分而笼统 定义的一个称谓。“新 意味着与传统的、过去的、历史的不同和变异。随着人类社会生 活的进步，新媒体概念的内涵与外延也在不断地丰富和发展、扩大和更新。以下列举一些 具有代表性和影响力的新媒体概念。 清华大学的熊澄宇教授对新媒体的概念做过如下阐释：第一，新媒体是一个相对的概 念。“新 的概念是相对于“旧提出的，新的媒体在各个阶段产生发展，报纸比书籍新， 广播比报纸新，电视比广播新，互联网比电视新。第二，新媒体是一个时间的概念。在一 定的时间段内，新媒体有相对稳定的媒体形态和内涵，电视在过去很长一段时间内是新媒 体，但现在的新媒体是在计算机信息处理和数字化基础之上的媒体形态，如数字电视。第 三，新媒体是一个发展的概念。新媒体不会停止或终结在任何一个媒体形态上，包括不会 停止在数字化媒体形态上。【2 易观国际观察家魏武挥曾表明新媒体的定义是“受众可以广泛且深入参与( 主要是通 过数字化模式) 的媒体形式口3 。 中文维基百科认为“新媒体泛指利用电脑( 计算机资讯处理) 及网络( 传播及交换) 等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变h 3 。 来自弗吉尼亚大学的论点认为，“新媒体亦称为电子传媒，普遍具有交互性，最常见 的是一张网页是各种新型文献与媒体的创作，是一种全新的认识与理解 啼】。 锡拉丘兹大学的v i nc r o s b i e 教授在 w h a ti s n e wm e d i a ? 中阐述的新媒体 涵义受到了众多媒体人的认可。他认为新媒体是融合了人际媒体和大众媒体而成为的人类 第三种媒体形态。具体特质包括：每个参与者对内容都拥有对等的和相互的控制；完全个 性化的信息可以同时送达到几乎无数的人；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对 每个接受者提供个性化的内容；当传播者想要每个接受者个性化地交流独特的信息时，不 再受一次只能针对一人的限制；新媒体完全依赖于数字化技术。嘲 上述这些新媒体概念为我们提供了不同的思考角度，但综合梳理后不难发现，目前世 界上大部分媒体从业者与研究人员都认为新媒体一般都会具备以下特征：以数字技术为依 6 西北大学硕士学位论文 托，以互联网作为主要的传播手段；强调互动，传统意义上的信息受众也能通过新媒体平 台成为信息发布方；传播手段多样化，跨媒介的信息交流成为常态，如网络电视、网络广 播、电子图书等；信息传播、接收工具高度结合互联网( 如3 0 手机或集成网络功能的游 戏设备等) 。因此，本文将新媒体研究范畴设定为互动式数字化复合媒体，比如网络、电 子杂志、电子报纸、播客、博客、手机短信、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等，都在本 文所讨论的新媒体的范畴内。 2 2 新媒体的类型 按照创新点的不同，新媒体大致可分为技术创新的新媒体和模式创新的新媒体。 网络、手机媒体、搜索引擎、电子触摸屏媒体等都属于技术创新的新媒体范畴。这里 所讨论的“技术创新”，是指与传统媒体( 电视、报纸、广播、杂志) 相比较，在新的数 字技术的推动下产生的一些新的媒体形态。技术创新的新媒体所提供的媒体服务模式以及 引起的媒体消费习惯与传统媒体有所区别，广告主及消费者通常需要一定时间进行新技术 的消化吸收。在新技术的支撑下，多种媒体之间的边界、国家之间的边界、产业之间的边 界、信息的传播者与接收者之间的边界等种种边界在逐步消解，受众可以广泛且深入地参 与到媒体的方方面面。 电子杂志、电子报纸、博客、播客、l e d 新媒体等属于模式创新的新媒体范畴。所谓 模式创新，指的是在当下广告主及消费者所习惯的媒体形态的基础上进行表现形式的升 级，使广告主与消费者能够较快地接受并习惯。比如户外最常见的路牌广告升级成为l e d 、 l c d 等新媒体，绚丽的色彩、动态的效果和精良的制作比原先的路牌广告的视觉表现更加 丰富，受众也较容易接受这种广告形式。 但技术创新与模式创新并不是新媒体分类的严格标准，只是为了有易于区别讨论。如 电子邮件、手机上的p u s h 广告和小区短信等是对传统d m 广告的变形应用，在模式创新的 同时，信息的传播与接收也紧密依托于新的网络技术，这也是技术创新。 2 3 新媒体广告的优势 2 3 1 消费者针对性强 “我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道浪费的究竟是哪一半。 这句名言出自被称为美国百货商店之父的约翰沃纳梅克之口，在广告营销界流传久远。 7 第二章新媒体的基本概念 对于广告主来说，没有使广告直接命中目标受众是广告费用被浪费的主要原因，不仅造成 广告资源的大量浪费，而且大量出现在生活中的广告也并不受消费者的欢迎，被视为视觉 垃圾。比如广告主所投放的是针对都市高收入消费人群的高端消费产品，选择投放的媒体 却是昂贵的电视广告，辅以报纸的社会新闻版，那所到达的有效目标人群一定是大大少于 广告覆盖人群。也就是说，广告所覆盖的受众并不完全是广告的目标受众。他们或是没有 消费这类产品的意愿，或是没有消费这类产品的能力，这都是广告不能引导消费的原因。 传统媒体的广告投放从根本上来说是模糊和指向性不强的，受众的分散使得广告资源 很大一部分被浪费，新媒体则可以按照广告主的要求定向投放到地区、i p 和个人。所以， 新媒体通过对受众细分，以及使广告信息达到对目标受众生活轨迹的覆盖，能够囊括到的 有效消费人群比例较高，具有更强的针对性。同样以高端消费产品为例，广告主选择投放 的媒体若是机场的l e d 、高端商务楼宇的液晶电视以及酒吧、健身会所、高级餐厅、影院 等高端人士频繁出入场所的l e d 液晶屏，辅以手机短信、电子杂志等新媒体，广告自然会 覆盖更多的有效目标消费者，相较之下，广告花费也就更高效。 2 3 2 信息有效到达率高 金融危机在一定程度上影响了中国广告市场的份额，在消减广告预算的压力下，怎么 把钱用到刀刃上，怎样有更好的投资回报与营销效果，是广告主关心的问题。广告的有效 到达率和有效频次、媒体的表现能力、媒体品牌匹配度、媒体的公信力等都成为了衡量标 准。 新媒体广告的投放是在精确地识别目标消费群后的广告行为，这与传统媒体广告不同。 传统广告大面积投放，即使到达率高却不一定都是有效到达率。而新媒体广告在目标消费 者细分和覆盖方面更加精准，有利于在有效的市场推广预算内体现媒体广告的投放价值。 如- n7 0 字以内的广告信息，分别在报纸媒体和手机媒体上投放。报纸媒体上的广告信 息可能有很多人浏览，但其中的目标消费者很少，有购买欲望和购买能力的消费者就更少。 而手机媒体在进行消费者细分后，广告信息通过短信的方式能够确定送达到目标消费者手 中，这样就减少了媒体资源浪费。 2 3 3 深度沟通和互动性强 中国的广告市场是一个潜力巨大、极具规模的市场，同时也是远未成熟、极不平衡的 市场。中国广告市场的规模性与复杂性，使广告主在面对广告对受众影响力的问题上，都 8 西北大学硕士学位论文 遭遇着中国式的精细化难题。规模之下，广告主会面对很多问题，比如中国的广告销售渠 道有一级市场、二级市场、三级市场、四级市场，每个区域有各自的特性，不同层级有不 同的方式。西安的消费者跟北京、上海、成都的消费者都不一样，有自己的个性与习惯。 男性消费者与女性消费者，老年消费者与青年消费者又有很大消费习惯的差异。所以对消 费者的了解、对渠道的了解和掌控，是一个很大的困难，与目标消费者深度沟通和互动则 是更大的困难。 传统媒体广告是以面向普通大众为基础的，有的广告信息受农民消费者欢迎，有的广 告信息受都市白领欢迎。而面向小部分受众的杂志、报纸等传统媒体，也仍然是信息自上 而下的传播，不能够做到与受众的深度沟通和互动。通过整合新媒体资源，却可以达到与 目标消费者比较好的互动与沟通。 以高端消费产品为例，广告主所针对的目标受众是城市高收入消费人群。他们频繁出 入较高消费的商务与娱乐场所，网络与手机是生活中不可或缺的元素。在对这部分消费群 特征细分后，广告主可以通过l e d 新媒体在空间上覆盖目标消费者的生活轨迹，再通过网 络与手机发布广告信息，在时间上与空间中都使目标消费者浸透在广告信息中。同时，只 要互动环节设计巧妙，网络和手机都可以对消费者的需求迅速反应。而新媒体丰富的表现 形式，则使广告的灵活性、趣味性、互动性大大胜过传统媒体广告。 2 4 新媒体广告设计与新媒体艺术的区别与联系 广告设计与艺术的区别和联系在新媒体范畴内仍然适用。广告设计以效为本，艺术为 用。纯艺术作品以艺术家个人的心理感受为特点，表现的天地自由广阔，要求作品思想性 与艺术性高度统一；而广告作品以广告目标消费者的心理特征为基础，内容围绕产品、企 业、品牌信息，广告表现在注重视觉美感的同时，也要适应市场的经济效果和社会效果， 从而达到引导消费的目的。 新媒体艺术“打破了人们习以为常的视觉传达方式，对既定的视觉语言提出了质疑和 异议，从而孕育了一个新的视觉革命。将传统艺术中依托于纸、石、画布等物质材料呈现 的视觉艺术内容通过数字化演绎，利用数字媒介将虚幻的视觉元素呈现在界面上带给 观众全新的视觉体验与感官刺激 。晦3 一般来说，通过网络、计算机、数字技术等科技成果 作为创作媒介的艺术品都属于新媒体艺术的范畴。现代视觉传达不断受到新技术与新意识 的冲击，不仅在视觉形象上避免平庸，在视觉观念上更新拓展，更在所使用的媒介和材质 9 * 一* 媒体的基本概念 上有所创新。新媒体广告设计的核心思维依然是刨造性思维，在设计时往往需要考虑使各 种形式的元素整合在一起来宅q 造出让人耳目一新的结构、形式和意义。”1 因此，新媒体广 告设计可以借鉴新媒体艺术的新技术与新意识，扩展新的视觉样式，带给人们全新的视觉 感受，取得更好的广告效果。如2 0 0 9 年开始流行的光涂鸦，是一种在夜晚或黑暗的房间 移动手持光源或相机产生光成图效果的技术，在平面、网络等各种媒介中都吸引了大量的 观众。目前还没有广告作品采用光涂鸦进行设计制作，但2 0 0 9 年各大视频网站争相转载 的光涂鸦求婚“e m i l y ，w i l ly o um a r r ym e ”( 如图1 ) 带来了极高的点击率涂鸦的趣味、 真诚的浪漫和新奇的视觉效果打动了无数网友的心，光涂鸦的广告价值可见一斑。 圈i 在视频网站具有高点击串的光涂鸦求婚视频赣图 日j 匕大学画学位论文 第三章新媒体广告设计的特点及机遇 31 新媒体环境下广告设计的特点 3 1 1 互动式的内窖设计 北京大学的陈刚教授曾经就新媒体环境提出了“后广告”的概念，并说明道：“我们 之所以提出后广告的概念，只是为了在受到网络时代备种新的因素不断渗透与影响而不断 变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。网络弓l 发并实现了一次媒体 革命，而作为这次革命动园的核心就正是互动。州” 互动的新媒体使受众在面对广告时有更多的选择性，受众不再是传统媒体信息韵被动 接收者，而是信息加工处理和发布的主动参与者。具有更多的人性被尊重感。在广告信息 进行互动传播时，受众与广告主、受众与受众、受众与广告载体的亲密联系与交互反馈形 成一种新形态的精神思想沟通。1 但是在互动环节的设计中尤其要注意便捷性，即观看者 能够很方便地参与其中，而不是要经过复杂韵过程。在能够参与其中的同时，重视用户体 验，这样才能将单纯的观看者变为企业的潜在受众或准受众。 以网络广告为例。作为新媒体广告一员的网络广告发展到今天，广告手段层出不穷， 而网络用户的视线却在越来越熟悉的网络界面中，越来越能轻松避开闪烁的旗帜广告、按 钮广告与文字链接。如何在狭小而有限的网络空间中激发广告的创造力与吸引力，是每一 个网络广告设计人员面临的问题。增强广告中的互动性与趣味性无疑是解决问题的绝佳方 式之一。在第七届中国互动网络广告创意奖的获奖作品中。就以巧妙豹设计成功吸引用户 进入非凡的互动体验。 在金奖作品中国移动无线音乐咪咕汇中( 如图2 ) 由无数红心组成的咪咕化身 为爱的播放器，每颗心对应着不同关于“爱”的歌曲。鼠标点击红心，便会弹出一曲爱的 旋律。这则广告操作简单，生动有趣地展现了中国移动无线音乐盛典“音乐爱”的主蹶。 0 皇苷锝 圈2 网络互动广告中国移动无线音乐睬岵茫) * = 章新嫘体r 告设计的特 机遇 在另一则公益类盒奖作品废旧电池污染中( 如图3 、4 、5 、6 ) ，设计师以壁画的 表现形式记录了废电池对人类及环境的危害，在目前充斥现代感设计的门户网站中别具一 格。以一段连续的动画来表现电池的污染过程1 三l 期唤醒人们的环保意识：爱护环境，从 你我做起。值得注意的是，这则广告以“画中画”触发全屏的方式充分展现了互动性带给 新媒体广告的惊喜。当鼠标触碰左右不同主题时在内容改变的同时，表现形式和画面尺 寸同时改变成易于观看的动画长卷，突破了传统媒体广告只能同尺寸表现广告内容的局限 性，有效提升了广告效果。 一 - l i ，! | _ i 。 ki 馆 圈3废旧屯池污染) 的。画中画”设计 曩飞， 茸p ! ! 二二， 鼻二j 图4 1 堕岫塾撮垫 中摹标触碰。损坏人体大脑4 所展开的广告画面 酊：。- ，l = ； 旦5废1 日电池污染 中鼠标触碰上母堡水茸源”所展开的广告画面 f 二e f i ! il7 圈6废旧电池污染的结尾两面 西北大学硕学位论女 再以雅芳防晒霜的互动广告为例( 如图7 ) 。广告中表示炎热天气的一群小太阳圈标 会朝向受众的鼠标涌去，受众的鼠标圈标不能及时躲避太阳图标，就会在瞬自j 被太阳烤得 通红。而此时如果受众将鼠标移至上方雅芳看似平常的旗帜广告中，小太阳们就会乖乖地 远高鼠标。有趣的互动设计将防晒霜的功能与效果清晰直接地呈现在受众面前，受众在会 心一笑之余也就记住了产品及品牌。 0 r 、 3 12 数字化的科技支撑 图7 雅芳防晒霜互动广告 新媒体是在新技术支撑下发展的，任何一种新媒体都以新技术( 尤其是数字技术) 为 依托。以网络技术、数字技术为载体的新媒体广告逐渐融入消费者的生活，消费者也在逐 渐地熟悉适应新媒体，感受新科技带来的便利。 楼宇液晶电视、车载移动电视、手机媒体等的出现给广告商提供了不同以往的商机和 宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。 以网络广告为例。互联网以飞快的速度普厦全球网络带宽一扩再扩网络已成为生 活中再平常不过的事。网络广告也早已大行其道。最初的网络广告肝始于1 9 9 4 年的美国， 中国第一个商业性网络广告出现在1 9 9 7 年，早期的旗帜广告不能满足广告主需求而出现 了兼具图形、声音、视频、动画的富媒体广告。伴随着信息技术的发展，电子邮件、搜索 引擎、促销网页等各种广告形式则随处可见，“传统的设计观念己从有形的物质领域扩展 到了无法触摸的程序领域”“。 第! 章新艇体广告设计的特点煦机遇 值得注意的是，先进的科技并不能成为新媒体广告表现力的全部要素。广告设计仍然 要重视“人”作为刨作主体的重要性，印创作主体对新媒体多媒融合的文化特征和设计艺 术本质的理解与把握。“对于包括新媒体艺术在内的一切艺术来说。技术之外还应该有感 觉，感觉之外还应该有意识川。广告借助数字技术可以构建新媒体广告的形态而后还 要将创作设计的主观感受聚合生发成为完整成熟的意识或观念。赋予新媒体广告内涵的神 韵，真正做到“形神兼各”。 3l3 个性化的创意空间 现代消费群体( 尤其是年轻消费群体) 崇尚自我独特的个性这也影响到他们对消费、 对品牌的态度。前文提到，新媒体在消费市场细分和精准传播上具有很大价值。因此，在 消费市场细分的基础上，制作有针对性的新媒体广告，体现个性化定制，有利于增强广告 效果，也有利于满足受众的个性化需求。 s o n y 的b r a v i a 系列显示器始终强调个广告诉求点色彩。在它的“色彩东京” 新媒体广告案中( 如图8 ) ，将s o n y 东京总部大楼外的l e d 灯管与网站括动相联系，受众 只要登陆s o n y 网站，根据提示操作选择自己喜爱的颜色作为“s o n yb r a v i a ”t v s e t 的颜 色，s o n y 东京大楼中的七层楼就会在根短的时间内变成相应的颜色，而这么神奇的效果只 需要一部手机或电脑就可以实现。“色彩东京”获得了超过数十万条留言反馈，各大媒体 都争相报道，获得了极好的品牌传播效果。 圉8 个性化定制的色彩东京 广告橐 西北大学硕学位论女 “作为2 0 世纪最重要的文化现象之一。，广告以自己独特的方式记载和表现了时代的 变迁”。在美的3 0 年的广告中( 如图9 ) ，设计者设置了可拖动的时问轴，在记录 美的3 0 年成长历程的同时，也讲述着老百姓自己的故事。网友通过上传图片、文字，分 亭个人成长的3 0 年，也与美的一起见证国家改革开放3 0 年的风雨巨变。百姓故事成为广 告的一部分不同的人有不同的故事，这种全新的互动形式不仅提升了美的集团的品牌影 响力，更增强了人与人之间的沟通与互动。 如i l 耍蛐蹦z a 一 ! 分弧 理 蛾l 覃1 图9 网络互动广告美的3 0 年) 3 14 人性化的视觉传达 新媒体环境下，广告设计的发展趋势之一就是越来越多地考虑受众的需求。人们熟知 的一句话是“科技以人为本”，而新媒体广告对人性化设计的关注也是其得到长足稳健发 展的原因之一。 早在2 0 世纪8 0 年代和9 0 年代就有许多设计学家推崇“人性化”设计理念。即“在 功能、技术许可的前提下，以标准为基础，向设计中注入人性因素( 主要是尽可能多的精 神凼素) ，具体指情感、想象、趣味、情调、伦理、文化等，使设计产品在满足消费者基 本物质需要、生理需要的同时，尽可能多地带给他们精神愉悦和情感效应。”“” 新媒体“人性化”主要体现在两个方面；媒体主动寻找受众和利用多媒融合优势传播 一告信息。 消费者接触媒体广告信息有两种方式，一种是接收媒体自上面下纵向传播的信息，即 受众寻找信息，传统媒体基本上都采用这种方式；第二种方式则是在生话中不知不觉地接 第三章新体广告口计的特点厦机竭 触媒体广告信息，传播方式是横向传播，媒体出现在受众需要的地方，填补受众的注意力 空白。地铁、超市、商务楼宇液晶电视等新媒体是典型的例子。新媒体在对受众细分的基 础上，通过媒体寻找受众的方式获得广告信息传播的主动权，从而抓住目标受众，提升信 息传播效果。“” 现代广告信息越来越多，而受众