（传播学专业论文）平面广告的美感阐释.pdf

iv 摘 要 广告在中国的迅猛发展是 80 年代以后的事情随着市场经济的不断深入发展 广告在经济活动中的作用越来越引人注目为了更准确清晰地展示广告传播的表现 特征和方法有必要从艺术哲学理论的高度即从美学的角度来研究和把握广告传播 的审美规律审美心理及其实际操作正是鉴于此本文试图从美感的角度对广告 传播进行较系统的阐述以期在理论和实践上对广告传播有一个深入的认识 本文目的是从新闻传播类边缘学科的角度出发结合新闻传播过程新闻传授 双方的实践试图探索广告美感的产生发展及一般规律由于广告美学是一个 大的概念和范畴按照研究者的学识和精力恐怕会挂一漏万很难顾及全面所 以我把研究范围限定为平面广告美感我试图通过平面广告美感的特点规律的探 讨和研究希望能够为进一步推动平面广告美学的发展提高平面广告创作的审美 价值起到一个抛砖引玉的作用 本文首先论证了平面广告的美感体现及其审美价值然后对平面广告受众的审 美心理进行分析受众在接受广告信息时具有主动性期待看到与众不同的平面广 告再对广告创意思维的形成与运作进行论述分析了平面广告创意的形成过程 最后 从形式为内容服务 完美的形式与精彩的内容有机结合自然产生意蕴的角度 阐述了意蕴美是平面广告美感的至高境界以及如何营造意蕴美 关键词平面广告 创意思维 美感 主客体 意蕴 v abstract advertisement has developed swiftly and violently since 1980s in china. with the constant and thorough development of market economy, the advertisement role in economic activities is more and more noticeable. in order to show more accurately and clearly that the advertisement spread characteristics and methods, it is necessary to study and grasp the aesthetic law, aesthetic psychology and practical operation that the advertisement spreads from the standing of artistic philosophy theory. just in view of this, this text attempts to explain and carry on more systematic exposition to the advertisement in terms of aesthetics, and expect to have a deep understanding to the advertisement on the theory and practice. the purpose of this text is to explore the formation, development and universal law of advertising aesthetic feeling from the opnion of news frontier branch of journalism and mass communication, combining the course of dissemination of news, and practices of both sides. because of, advertising aesthetics is a big concept and the category which im afraid to miss something i dont know, and i can not take everything into account, according to the researchers knowledge and energy, the text is limited to the advertising aesthetic feeling. this text is expected to promote the further development of advertising aesthetics through the discussion and study of the advertising aesthetic feeling characteristic and law. this text has proved the reflecting and aesthetic value of aesthetic feeling of level advertisement at first. then the audience aesthetic psychology was analyzed. it could be concluded that audiences was active to level advertisement and expected to watch special and amazing level advertisement. thirdly creative advertisement formation and operation was discussed and analyzed. . finally, it was concluded that combination of perfect form and excellent content would produce aesthetic connotation, which is the highest realm to level advertising aesthetic feeling, and how to build connotation beauty vi was disscussed. keyword: level advertisement creative thinking aesthetic feeling subject and object connotation iii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果近我所知除文中已标明引用的内容外本论 文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研 究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名邓敏芳 日期2005 年 5 月 12 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允 许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文 保密在_年解密后适用本授权数 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名邓敏芳 指导教师签名胡道立 日期2005 年 5 月 12 日 日期2005 年 5 月 12 日 1 1 引 言 广告是商品交换的伴生物早在欧亚大陆先民们的物物交换时代广告就已应 运而生当时随着人类第一次社会大分工的出现列廛于国日中为市的货主 挑选质优色美的样品展示于前陈列于案就反映了早期他们为商品做广告的美学 意识后来在商品经济进一步发展的促动下广告的形式也更为丰富多彩如绘 制精美的物品图形悬挂于店铺内外以和谐悦耳的叫卖声徜徉于市等这种古老的 广告手段出于一种招徕顾客的目的自发而无意识地闯入了美学的领地洋溢着 粗犷质朴的美学感召力即使在 21 世纪的今天仍然发挥着它的宣传商品促进消 费的作用不过时代的演进经济的发展人们审美水平的提高不仅使广告的 设计与制作成为一种独立的行业而且还促使广告的实践与理论得到总结并进一 步吸收了美学心理学色彩学销售学等相关学科的成果将广告的内涵与形式 提高到美学的高度建立了以广告美学为研究对象的新型学科以便指导人们依据 鉴赏广告从而使广告产生更高的审美效应 广告进入我国还是近二三十年的事情广告艺术理论的研究也是一个薄弱环节 到目前为止广告美学的相关研究还比较少也有一些论着出版如王世德的商 业文化与广告美学 1 张微的广告美学 2 祁聿民的广告美学原理与案例 3 笔者从万方数据资源系统中国期刊网有关广告学术及有关媒体网站上共检索 出的论文也不过 20 篇广告美学作为一门系统的科学的研究成果还需要有志之士 去归纳总结和探索我写这篇论文的目的是从美学的角度出发结合广告传授双 方的实践试图探索平面广告美感产生发展及一般规律由于广告美学是一个 大的概念和范畴按照研究者的学识和精力恐怕会挂一漏万很难顾及全面所 以我把研究范围限定为平面广告美感我试图通过对平面广告美感以及广告活动主 客体的审美心理的探讨和研究希望能够为进一步推动平面广告美学的发展为提 高平面广告创作的审美价值起到一个抛砖引玉的作用 广告过程是一个审美消费过程也是一种美的创造形成和感受的过程还是 美的价值创造及实现的过程那么广告美学的定义以及内涵究竟是什么呢在这 2 里我借用祁聿民的广告美学原理与案例中所下的定义所谓广告美学是 指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科而对于平面 广告的美感阐释则是广告美学的一个分支 平面广告是二度空间的广告形式点线面文字形象色彩空间等视 觉要素是基本的词汇他们可以用具象表现的形式进行表现也可以用抽象的形式 进行设计可以借助绘画摄影等综合的艺术表现形式采用广告的语言把信息 传达给受众使受众运用自身的经验来领会和理解 研究平面广告审美的基本规律必须研究平面广告审美活动的三个基本构成要 素平面广告活动主体平面广告活动客体平面广告活动的主客体关系平面广 告活动主体即在广告活动中处于核心地位的人平面广告创作者具体的说就 是研究平面广告创作者的审美创作能力及其创作的美学原则平面广告活动客体包 括两个部分一是平面广告创作所涉及的对象即平面广告的素材和题材二是指 平面广告作品所影响的对象即平面广告的受众平面广告活动的主客体关系主 要指平面广告创作者与受众之间的关系这是一种双向交流相互影响的关系这 三个要素是一个有机整体和动态系统因此在研究中应运用系统的观点发展的 观点将它们联系起来进行全面考察而不能孤立地看待否则就可能顾此失彼 难以深入 本文所探讨的平面类广告是通过以下几点来界定的 4 首先平面类广告以二度空间形式进行视觉化的信息传播有时候在画面中展 现出三维空间的效果但那是一种虚拟的状态是视觉设计人员利用了人的视觉错 误即错误的原理造成的 第二平面类广告以各种纸张为主要的物理性的信息载体 第三平面类广告以油墨印刷为常用的制作手段 最后平面类广告遵循类似的美的形式法则与创意理念来进行视觉化的信息传 播 由上述几点便可以判断现实中的招贴广告报纸广告杂志广告dm直接邮 寄广告和样本广告属于平面类广告形式 3 平面广告是按照美的规律艺术认识的规律反映现实的规律与原则进行创作 实践由此看来现代平面广告即是一门科学又是一门艺术但它又不同一般的 表现艺术与再现艺术它是一种以追求实效性功利性为目的的商业艺术现代平 面广告除应遵循一般的审美规律和原则外还要遵照其自身的审美原则与规律一 般表现在如下几个方面 1 完整和谐 从平面广告美学艺术上看统一和完整的美学艺术形式容易知觉也就是说 最容易引起人们视觉上的反映因此完整与和谐的艺术形式是平面广告美的最基 本法则 完整与和谐是指平面广告各个构成要素之间的协调与配合完美地组合成一个 自在的不可分割的整体在这个整体之中各要素之间体现着多样化的对立与统一 我们现在流行的路牌报刊等印刷类广告常常运用标题图画正文和空白这四 要素来表现现代的主题这四要素是写作平面广告应遵循的基本原则但关键是要 适应人们的审美追求运用完整和谐的美学原则来更好地表现平面广告的主题 2 简洁明快 由于有些现代平面广告往往受到时间性的限制又要求通俗易懂因此我们 在广告写作制作中就要充分考虑到广告简洁明快这一点要从平面广告整体 构思中充分利用有限的时间与空间精辟有效地最大限度地传达广告的信息 这就要求现代广告要在简单朴实鲜明生动上下功夫以感染力来做用于消费者 以便在较短的时间里使广告的表达目的得以实现 3 色彩鲜明 平面广告之所以强调视觉是因为鲜明的色彩能刺激人的感官引起人的兴奋 这样就要求平面广告要把握广告内容特点来选择色彩以突出视觉效果在整个 画面中要使色彩对比鲜明和谐有的还要注意使画面有较为鲜明的反差既考 虑整体性又要注意局部的色调这样可以使整个画面产生强烈的对比使主题更加 突出更易于使消费者接受 4 变化运动 4 在平面广告的写作中还要注意运用变化美的基本原则有些平面广告往往需 要具有富于变化的画面通过运动变化的物体可以表现活泼性和生命力使之产 生丰富耐看的效果相反静止不变的物体就会令人感到单调乏味缺乏美感因为 任何物体的静止都是相对的只有运动才能反应其本质属性广告的变化运动感正 是符合了人们的这一认识规律 任何一则平面广告无不追求艺术表现形式以取得事半功倍的效果平面广 告的审美原则也是具有其内在的规律性它不是人为的主观臆断和随意的乱用而 要遵守其自身的审美价值规律否则将走向庸俗的弊端违背人们普遍的审美逻辑 由此可见平面广告美感的发展与现实社会诸因素诸现象的发展变化具有 千丝万缕的联系是相互作用的相互影响的平面广告美感不应孤立地存在与表 现应潜移默化地与社会相贯通相联系这样的平面广告才能为人们所喜闻乐见 被社会所接受 5 2 平面广告的美感 现代社会广告的形式众多就平面广告来说报纸杂志路牌招贴上的广 告充斥在受众的生活和工作中什么样的平面广告能从浩若烟海的广告海洋中脱 颖而出又是什么样的平面广告才能令人产生审美感受并能抓住受众的眼球 呢 2 . 1 平面广告的美感体现 感觉是人的一切认识活动的基础是客观事物在人的头脑中的主观映象它是 对事物个别属性的反映当受众在看到一则平面广告时不仅通过广告作品所营造 的信息氛围去感受客观世界的广阔丰富与奇妙而且在这一感受过程中体味到 广告深层的意蕴获得审美享受 2.1.1 美感的内涵 美感是美学中与美的问题同样重要的基本问题之一是指人由于对周围现实的 审美特性如社会关系中人的行为中艺术中的美和丑崇高和卑劣悲剧性和 喜剧性有了感知而产生的特殊感受除了道德感以外审美感属于人的最高精神 感 5 审美主体在接触了客观存在的诸种审美对象以后在感情上产生的强烈反应 在理智上获得的启示在精神上得到的满足和怡情悦性的效果这是一种特殊的心 理现象 简言之 就是我们通常所说的审美感受 对此 茅盾曾作过通俗的说明看 到某些自然物或人造的艺术品我们往往要发生一种情绪上的激动也许是愉快兴 奋也许是悲哀激昂不管是前者还是后者总之我们是被感动了这样的情感 上的激动叫做欣赏也就是我们对所看到的事物起了美感 6 美感表现为满足感快乐感表现为人的一切精神力量处于情感的一般高涨状 态中人的审美需要即领会美并按照美的规律进行创作的需要直接表现在对美 感即审美感受的追求上 6 2.1.2 平面广告的美感体现 读者接受平面广告的过程是受众审美的过程当读者欣赏完平面广告广告创 意和广告表现在读者的大脑皮质的视觉区和快感区建立了联系引起原本由功利引 起的快感这说明读者产生了美感 审美感的形成是在人的创造性活动中在人对周围世界的审美关系中实现的 在审美关系中艺术起特别重要的作用 7广告创意是一种非逻辑的思维艺术 如上所述美感是在创作活动中形成的所以创作者要心中有平面广告的受 众针对不同受众的不同需要分析他们的审美需求这样才能创作出具有美感的 平面广告 在唯心主义中美感被看成人的本能即人的主观心理世界的产物这样就脱离 了平面广告接受者的主观心理把美感解释为不依赖于社会历史实践的感觉的同时 把人的创造性活动说成是由于人的生物本性或者由于神的意识而产生的一种不可控 制的下意识力量的表现其实在唯物主义美学中创意活动是广告活动主客体相 互作用的产物离开了广告活动主体或者离开了广告活动客体的需要都不会产 生符合社会审美特征给人以美感享受的平面广告 我们可以对欣赏平面广告时的美感的产生过程概括描述如下在对平面广告欣 赏过程中平面广告的样子在人大脑皮质上的视觉区和快感区之间建立了直接的稳 定联系从而引起了原本由功利作用引起的快感当这种联系建立以后欣赏活动 就由功利阶段上升到审美阶段欣赏活动和快感的产生便不再注意事物的内在功能 事物的样子成为活动的中心和目的成为直接引发快感的原因所产生的快感也就 是美感 2 . 2 平面广告的审美价值 社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为已经把美变为个体内在的 情感要求和自由的创造活动因而能引起人们的审美愉悦平面广告作为一种创造 性的劳动的产物它的美和魅力主要来自两个方面一是它所表现的内容所体现 出的魅力这既包括所反映所表现的社会生活本身所具有的审美属性同时还包 7 括艺术家在反映生活时所表现出的情感态度评价和审美理想二是在进行艺术表 现时所体现出的艺术上的完美程度艺术内容的审美属性需要借助于一定的艺术符 号物质材料和遵循形式美的法则才能得以构成一个完美的艺术形式 大家都有这样的经验在观看优秀的平面广告时我们可以从它表现的形文 色中得到一种悦目的感觉从它表现的内容中得到一种赏心怡情的满足我们 把这种欣赏时得到的心理满足和精神上的愉悦称之为审美享受平面广告若能给 人们带来这种审美享受我们就称之为具有审美价值 审美价值有两个基本的层面首先它的外在的给人以感性直观的外在形式 所带给人们的悦耳悦目的心理愉悦其次是处在感性形式后面的表现在感性现实 中的东西引发人们心灵震撼的心理冲击力动情力所带来的心理满足 平面广告的审美价值即是由这两个层面所构成无疑平面广告的形文色 等感性因素如何构成得是否完美这直接决定着人们的第一印象决定着能否 把观众的注意力吸引过来但外在形式的审美价值仅此而已更为重要的是那外 在形状的用处就在于指引到这种内在意蕴 8这种隐藏在外在形式后边的意蕴 才是更为深刻更为丰富的东西才更具有心灵的震撼力给人以更强烈的美感 但值得注意的是 平面广告是一种实用性的艺术实用性 才是它的第一位的 本质性的特性平面广告的创作者具有明确的教化目的并根据明确的主题表达的 需要去探索平面广告的艺术表现主题是平面广告的灵魂是广告的主宰和统帅 一切艺术表现手法方法都要服从于服务于平面广告主题的表达忘记了这一点 如果本末倒置把艺术表现看成是主要的审美价值是唯一的那就会背离平面广 告创作的初衷走上卖弄技术技巧为艺术而艺术的斜路上去这一点我们必须 时刻注意 广告既是一门科学又是一门艺术为什么说广告是科学因为广告活动的主体 即广告创作者在创作广告时不是凭空的想象而必须是对广告的受众进行科学的 分析这样的分析有专门的社会学方法比如对广告受众作科学调研并且回收数 据统计分析最后对广告目标受众进行科学的定位创作主体根据这个科学成果 进行创作所以广告是一门科学但广告从美学的角度看又是一门艺术因为广告 8 在实用性的基础上如果能在内容和表现形式上面更加艺术比如色彩鲜艳和谐空 间处理的巧妙还有语言文字的诙谐幽默都能给受众以审美感受及艺术欣赏我们 就说它是具有艺术的一种形式但只有优秀的平面广告才具有这样的艺术价值所 以广告是科学与艺术的统一但这个艺术必须建立在科学的基础之上 随着经济的发展社会文明的不断进步平面广告传播的渠道在不断增多各 种不同的平面广告形式被不断地创造出来物质生活的不断繁荣丰富平面广告表 现的对象也在不断扩展和增多平面广告创作者根据不同的表现形式与表现技巧 去表现不同的审美体验和不同的审美情趣这样在平面广告中表现出的审美情趣 必然是多姿多彩 一则好的平面广告要能吸引人给人以美感并给人留下深刻印象还要取决 于两个方面一是创作者要能很好地了解自己心目中的目标群体的审美欣赏的心理 活动特点以及他们的审美需求以便选择最佳的审美形式把主题完美地艺术地表 现出来二是受众必须具备一定的生活经历和审美经验文化水平以便能解读其 中的密码从而才能得到相应的美感以平面广告的创作来说创作者首先考虑 的是如何能在最短的时间内尽快地把观众的注意力吸引到广告上来如戴比尔斯 钻石广告 9 见图片 1画面背景色为黑色一只修长的手指上带着一颗耀眼的 钻戒首先创作者对人们渴望爱情永恒的心理十分了解从这个审美需求出发 通过钻石的坚硬代表爱情的忠贞牢不可催画面的形状也非常干净简单黑白 的画面和幽默的光线烘托出戴比尔斯高贵典雅的气质而个性化的广告口号钻石 恒久远一颗永留传则使这一气质更加突出从而产生一种煽动性将主题完美 艺术地表现出来 2 . 3 平面广告中的反美感表现 平面广告在从事着商业传播活动时被当作审美对象而为人审视然而对作 为审美对象的艺术研究正是对物态化了的一定时代社会的心灵结构的研究因为 平面广告创作渗透了创作主体自身的情感和对美丑评断的标准故平面广告会折射 出广告制作者不同的审美情感广告创作者在制作策划其作品时倘若一味只注重 9 经济利益而无视其审美效应将很容易使创作走入误区当今广告文坛就存在着诸 多与美的标准相悖的表现 1迁就世俗是对受众审美心理的反叛 迁就世俗从审美感受上看它是与崇高感始终相对峙着的它将人拖向渺小 平庸而不肯承担社会责任和远大的使命它不引人向上飞跃而去亲近庸俗的社会 环境讨好迁就世俗的心理甘愿与之同流合污而失却独立的姿势和耿耿的 硬气体现于平面广告中则指为了商业目的有违良心和文德利欲熏心一味迎 合大众不良心态之行为这种流行于广告文坛的庸俗化现象几近泛滥的地步 某广告以鼓吹送礼作敲门砖文案写道当我送上一份厚礼时事情并没有办 成而当我呈上营养液时他说包在我身上!文案借宣传商品之机肯定和夸耀 盛行于世的贿赂之风气否认和漠视人类所存在着的美好无私的内在情感把交换 作为主宰生命世界的目的和手段在絮絮叨叨的笔墨间明白无疑地涌现出创作者那 份轻浮和油滑 2恐怖恫吓是美学殿堂的黑色垃圾 从心理学角度上说恐怖恫吓是指由于受到威胁而引起的害怕心理从审美 效用上看恐怖恫吓广告具有一定的使用价值比如某些平面广告利用恐怖心理来 警戒人们或防身或从善它们并不给人以丑的感觉因为其中渗透着对人类关爱 的殷殷之情给人带来亲切安全向上的审美心理但某些广告不从科学的警 告出发而是从生理感觉上去刺激恫吓人们让人产生恐怖害怕厌恶的不愉 悦感根本不具备任何的审美价值这些黑色垃圾广告是美的殿堂所不能见容 的 3低级趣味有碍于平面广告的创作 在平面广告创作活动中丑总是作为美的对立面而存在着社会生活领域的丑 常常与假恶联系在一起平面广告是一种社会意识形态的表现形式它不可避免 地会掺杂进丑恶的事物具体指向为否定和敌视人的本质阻碍人类创造积极生活 的现象这些现象在广告的审美活动中引起的不是肯定性情感反应而是否定性情 感反应是审美认识中的反价值 10 时下在服务性行业和日常消费品的商标命名和广告宣传中帝皇后妃王霸 豪绅之类词语比比皆是出现了带有明显封建化倾向的广告语言例如口子酒 的广告宣传道听说这口子把皇上给迷住了还说这口子很有魅力我也试试这口 子它肯定了封建帝王后宫中争风吃醋娥眉夺宠的弄权之术把陈腐糟粕当作美 的事物来传播虽然它只是在宣传产品的功能实际上却间接表达了一种使社会意 识走入歧途的审美趣味 4虚假造势是对广告真实性的背叛 指内容不真实给消费者错误导向的虚假广告它们或滥用精美的语言譬如 使用最好最佳第一等无限高度的形容词把产品虚夸到绝顶的程度 或采用捏造歪曲的事实来欺诈消费者如用豪华家具做减价广告但销售的却是 普通的家具或用假冒专利获奖产品科技成果注册商标来骗取公众的信任 这些虚假广告的成因既是厂家不肯精益求精地追求产品质量仅仅利用广告来做 文章又是广告创作者见利忘义违背职业道德的结果 美是真与善的统一体从美学的角度看所谓真是指客观世界的规律性所 谓善是指有益于人的功利价值真是美的基础善是美的前提美蕴含着真与善 虚假造势广告所宣传的对象不符合客观事物的真所宣传的内容亦不符合代表公众 需要目的的善它既违反了科学性又于人类无益无用这种与真善相抵触的 虚伪艺术必定要为美的尺度所否定 19 世纪俄国文学批评家别林斯基说过美与道德是亲姐妹针对广告创作中 的种种病态表现平面广告创作者应不断地完善自我品格培养高尚的审美情趣 摒除私心为人类着想用美的规律来指导自己的创作实践只有这样才能 创造出真正美的平面广告才能防止广告文化污染提升广告审美的品位 11 3 广告受众审美心理 从马克思生产与消费辨证关系的理论看广告产生影响商品消费商品消费也 影响广告产生这一观点体现在广告受众的审美心理中也就是特定的平面广告作 品培养特定的阅读心理特定的阅读心理又影响特定的平面广告作品的生产而研 究平面广告受众审美心理的特点不仅是广告审美心理学科建设的需要而且也是 搞好广告创作促进广告事业发展的需要 3 . 1 对平面广告受众的接受性分析 根据认识发生论原理可以知道受众在接受广告时主体心理上也有一个既成 的结构图式这种图式西方一些哲学家把它称之为前结构(即先在结构)这种 前结构由前有(即预先就有的文化习惯)前识(即预先就有的概念系统) 前设(即预先做出的假设)这三者结合而成它把受众引向某个理解方向其中的 指示预见互通等因素暗中规定约束着受众作为受众理解发生的前提与预定 指向 作为接受美学创始人的姚斯在其作品中指出文学研究不是完美的语言结 构也不是封闭的符号系统而是依靠问与答进行解释使创作与接受及作品读 者的动态过程合理化的历史学 10 在此 接受美学为研究平面广告受众开辟了 一个新的方向 接受美学中期待视野的观点说明受众阅读活动具有主动性读者不是铁板 一块而是千差万别的每个受众在接受活动中总是从自己的期待视野出发 看待作品而期待视野的形成是与读者所受的教育水平所处的地位和境况以及 生活经历阅历性格气质审美趣味等密切相关的期待视野的不同使不同读者 对阅读对象的要求也完全不一样 在平面广告创作活动中创作者必须充分重视受众对于平面广告的审美期待 以及广告的适人性特点注意目标受众的文化习惯教育地域等因素会直接影 响受众对广告的感知 12 1 从接受美学的角度并结合受众阅读平面广告的实际分析受众对于广告的 期待主要由以下两个方面决定 1 由每个人的生活方式思维方式以及由他的价值观念体系所决定的行为方 式兴趣爱好等受众在进入青年期之后在后天学习和社会的熏陶中逐渐形成 自己对世界对人生的基本看法虽然还不一定能以清晰的理性形态表现出来但 在每个人的思维行为待人接物为人处世中时时透露出受众的价值观念来什 么是应该做愿意做的什么是不想做不肯做的什么是善什么是恶什么是 美什么是丑什么是真什么是假在他们判别事物采取什么行动中都可以 看待出来这些观念在生活中体现出来不是表现为抽象的理论形态而是有血有 肉地渗透到受众思想生活的各个方面自然也必然在受众接受广告的过程中表现 出来 2 一般文化视野这既包括一个受众的文化教育素养智力水平知识结构 ( 如哲学自然科学社会学科文化伦理宗教语言等各方面的知识) 实际 生活经验也包括接受传统文化熏陶影响的程度和接受外来文化影响的状况当 时社会的文化氛围还包括接受者对一定民族地域礼仪典章民情风俗习惯的了 解和接受情况伊塞尔指出文本规定性也严格制约着接受活动以使其不至于脱 离文本的意向和文本的结构而对文本的意义作随意的理解和解释 1 1 这许许多多 的因素综合地构成受众的精神文化视野这些因素都在观看平面广告中发挥先在的 选择和制导作用只有具有较宽广的文化视野较丰富的生活经验才能有较广的 参照域有较高明的情趣去选择 以上是从接受美学的角度分析受众对平面广告的期待由哪几个方面的主要内 容决定应当说明的是这是从理论上对决定因素所包括的内容要素层次所作 的概括并不意味着每个受众的期待视界都已具备了这些内容更不是说每个受 众在各个方面各个层次都达到了一样的水平概述这些内容仅仅是帮助我们应 从哪些方面去把握受众对平面广告的期待以便在创作过程中更走近心目中的隐 含读者 2 在观看平面广告的过程中受众的审美经验对广告的期待起什么作用呢? 大 13 体上说它同一般的认识心理图式的机制相似起着两种类似于同化与顺应的作用 即定向期待与创新期待 1 受众对平面广告的定向期待 即在开始观看广告时受众是敞开他的全部欣赏经验来接受平面广告的前面 所讲到的两个方面的内容综合组成了一张纵横交错的审美期待的细密网络注意着 每一幅画面每一行文字按经验所提供的暗示去解读广告内容去品味作品 其中的意蕴同时又在无情地将不符合自己经验暗示的意象意境意蕴等一概排 斥在外 可以这么说一个受众的审美经验已预先决定了他的欣赏结果审美认识和 理解的方向当然这同时也取决于广告本身的性质特点和艺术魅力欣赏活动 本身就包括主客体两个方面主体方面的审美期待是多层次的宽广的不是仅仅 局限于某一方面或某一点的同样客体方面也是有着多层的复杂的艺术结构不 同广告的具体画面意象意境及独特的思想感情是各不相同的 所以当受众面对一个具体平面广告时他是根据作品所提供的各种画面意 象的暗示和信息来调动各层次的经验积累以首先找到作品与自身视界的共通点和 连接点然后方能把经过选择的作品的画面意象意蕴等纳入自己的视界结构 加以同化 2 受众对平面广告的创新期待 这是与定向期待相反的对立的方面人对环境的主体性不仅表现在能动地改 变外在环境以适应自己的需要也表现在能动地调节自身以适应外界环境缺少任 何一方面人就不能生存和发展欣赏作为人类的一种认识活动也是一样的作 为欣赏主体性对平面广告审美的期待一方面以习惯方式规定着对平面广告欣赏的 审美选择定向和同化过程而不是纯粹被动地接受平面广告的信息灌输另一方 面则又不断打破习惯方式调整自身视界以开放的姿态接受作品中与原有视界不 一样的没有的甚至是相反的东西这便是创新期待的倾向 创新期待在欣赏过程中具体起的作用是激发欣赏中追求新意的期待缩短 克服与作品的审美距离拓展和扩大原有的视界帮助欣赏者对广告做出独特的发 14 现使他能从广告的画面意象系统中发现人之所未见甚至创作者也未必意识到 的东西从作品中发现和领悟新的意义新的现实新的规范以改变和充实自己 原有的视界这种新的发现会带来审美心理的愉悦和精神上的满足是平面广告 欣赏审美愉悦的主要形式 综上所述平面广告作品的欣赏是以受众的审美经验为先在结构通过定向期 待与创新期待既对立又统一既相反又相成的交替运动受众在日积月累地扩大广 告欣赏范围的同时也在不断改变更新扩大着自己的期待视界形成和积累着 新的审美经验使自己的欣赏水平得以不断提高 3 . 2 平面广告受众的欣赏心理 欣赏平面广告是个复杂的心理活动过程人的各种心理机能感觉知觉 记忆表象想象情感思维意志等都不同程度地参与到欣赏过程中来每个 人的期待视界影响和制约着心理活动的方向力度决定着欣赏心理活动的水平和 质量但终究还是不能取代欣赏心理的研究为了较确切地把握和理解受众的欣赏 心理还必须对欣赏心理活动作进一步的深人探索 一个好的平面广告在创作时创作者总是想千方百计地吸引受众的注意让他 来收看理解并接纳自己制作的广告更希望能给受众留下深刻的印象并能记住 它以便日后在某个时刻能影响受众的行为抉择这种创作的愿望无疑是正确的 积极的但通向受众心灵的道路却是曲折的复杂的 尽管平面广告创作者煞费苦心希望观众能接受他所传播的信息但事实上有许 多信息是被拒斥筛选掉的这里有是否符合受众的心理需要兴趣爱好和心理 定势的问题 1 需要 需要是受众对客观事物需求在头脑中的反映是个体缺乏某种东西时的一种心 理状态需要是兴趣产生和发展的基础受众的兴趣只不过是需要的一种情绪表现 兴趣是人们对客观事物的一种特殊的认识倾向这种倾向使人们在认识活动过程中 能较长期较稳定地指向某种事物 15 受众的兴趣具体表现为他们对平面广告传播信息的选择性及其喜爱率上当受 众的兴趣爱好慢慢地稳定下来并相当长时间都保持它它就逐渐成为一种心理定 势定势即是受众对某种行为作好的一种倾向性准备状态决定同类后继心理活动 的趋势在定势的影响下受众会从自身过去经验中不由自主地把那些同他的定势 联系着的现象挑选出来并摆到自己意识的中心地位受众在选择接受平面广告时 直接受着定势的影响如母亲根据自己的人生体验可能对有关家庭消费身体保 健的平面广告感兴趣而对其它的平面广告则可能兴趣不大年轻人则可能对当今 的时尚消费流行前沿等方面的平面广告感兴趣少年儿童则对娃哈哈果奶qq 糖 感兴趣这些表明符合观众心理定势的广告较易于通过筛选为他们所接 纳和认知并得到肯定性的评价反之则受到排斥或得到否定性评价所以 平面广告的创作者既要学会适应或顺从那些正常的合理的定势又要善于改变和克 服受众那些不良的心理定势 2 注意 姚斯对期待视野的研究涉及到读者接受作品信息的第一步而按传播学的观 点受众接触信息的第一步是注意 12 注意是人们的心理活动对一定事物或活动的指向和集中注意的指向性是指人 在每一瞬间其心理活动或意识选择了某个对象时便会在这个对象上集中起来 全神贯注例如观看某一个平面广告时画面和细节同时作用于受众的视觉由此 引起了他的注意然后受众把注意力开始有目的地集中到自己所选择的内容上来 如果所选择的对象深深地吸引了他那么受众就会排除干扰聚精会神地看下去 如果是受众不感兴趣不需要的受众就会很快去选择别的广告所以唤起受众的 注意力使他们保持良好的心态进入接受过程这是受众产生心理活动的基础和前 提 3 理解 理解是指不同的受众对于同一信息所做出的不同的解释或结论心理学家指出 理解是一个复杂的过程人们在此过程中对感受到的刺激加以选择并解释使之成 为一幅现实世界的富有含义的统一的图画比如丰田为其新款车霸道所做 16 的平面广告画面上霸道越野车威武地行驶在路上而两只石狮蹲坐路旁一只 挺身伸出右爪向霸道车作行礼状另一只则低头作揖配图的广告语写道霸 道你不得不尊重 13面对这一场景 不同历史文化背景的人有不同的理解有人 说石狮在我国有着极其重要的象征意义代表权利和尊严丰田广告用石狮向霸 道车敬礼作揖极不严肃更有人认为将石狮联想到卢沟桥的狮子霸道 你不得不尊敬的广告语太过霸气有商业征服之嫌损伤了中华民族的感情可 见同一信息接受者的理解是干差万别的创作者的任务是要尽可能准确鲜明 地传播自己发出的信息尽量不要造成歧义明智的做法是在充分尊重画面的基 础上加以适当的开掘因势利导稍加点拨揭示出事物的内在本质即可使受众 能与创作者达成共识使受众的正确理解牢固地建立在图像的基础上从像中 领悟到某个事理 应该强调的是受众的一般心理是随时代的发展而发展随社会环境的变化而 变化的特定社会的文化氛围社会心理风俗时尚都对受众心理产生微妙而深 刻的影响因此创作者应该紧盯住时代特点和社会环境的变化敏锐地感受并即 时地捕捉到具有强烈针对性和深刻社会性的平面广告的主题只有这样平面广告 的制作才能切近生活贴近受众创作出能在受众中产生热烈反响的作品出来 3 . 3 平面广告受众的美感需求 平面广告的艺术美来自于广告创意的艺术化,即广告创意的美学化广告创意美 学化的基本特征是表面上隐去促销目的,着重从美学角度着眼,首先以优美的形象意 境去吸引顾客感染顾客,使顾客产生美感和美的联想,产生情绪上的波动和精神上的 愉悦,把接受平面广告信息的过程转化成对美的欣赏和对美的感受的过程在这种创 意下制作的平面广告,注重形象的塑造,追求绚丽的色彩,以明快的光影优美的构图 多变的图像简洁醒目的广告语言,生动有趣的情节见长大力调动各种艺术手法和 艺术语言,并与高科技结合,使广告作品有声有色,深切动人可以说广告创意走向美 学,就是要使促使消费者购买的广告变成一种善意的劝说使促进商品与劳务 销售的平面广告变成一种含而不露的促销使宣传商业信息的平面广告变成 17 一种人人喜闻乐见的信息传递 平面广告是一种综合性的艺术在构成其艺术形象的诸多因素中如画面色 彩构图语言等它们是广告创意的物质载体广告创意是一则广告成功与否的 核心与灵魂没有精妙绝伦的广告创意即使不惜血本作平面广告也调动不起广 告对象的消费胃口甚至适得其反 接受美学中的陌生化原则指出通过使事物变得不熟悉使形式难以把握 来延长人们对文学艺术的知觉过程在现代平面广告中成功的平面广告也一定是 创意新颖诉求独特的作品因为过于熟悉的东西会使读者心理钝化麻木而新 奇的东西才会使人耳目一新激发读者的什么心理潜能 14 在艺术欣赏中审美关系的建立都是基于艺术形象的观照而艺术形象又可 以通过抽象分解的方法分离为意与象两部分其象是对客观事物的模 仿与再现而其意则是象的情与思的凝聚即灵魂只有将意与象 统一起来才能产生艺术的魅力就平面广告艺术而言其画面色彩构图是构 成象的重要因素而广告创意则是意的体现从审美的辨证关系分析广 告创意不仅要揭示出斑斓多姿变化万千的象的题旨象的灵魂而且要客 观地反映出商品的本质属性与特征同时还要做到简洁明快幽默奇妙含蓄隽永 才能使审美主体与审美客体间形成一个效应场辐射较高的审美价值 18 4 平面广告创意思维的形成与运作 我们的时代在激剧地变化广告则可以看作这个激剧变化时代的典型例证毫 不夸张地说广告已经渗透到当代社会的每一个角落也许正是有鉴于此戴 维m波特评论说不懂广告术就别指望理解现代通俗作家这就好比不懂骑士 崇拜就无法理解中世纪吟游诗人或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复 兴一样广告在我们的文明的门面上打上烙印 15 平面广告创意思维的形成与运作是指平面广告创作者对客观事物美丑属性的 反映并在自己的头脑中联想发散产生创意形成平面广告作品一方面创 作者的思维创意产生于他的实践活动并在实践活动中逐步发展丰富和完善通 过广告辞广告画面等表现出来另一方面广告创作者的思维创意又反作用于他 的实践活动指导平面广告创作者在创作实践活动中更好地发现美反映美创造 美 4 . 1 平面广告创意及其思维基础 创意中的创字作创造独创解释但不论怎么理解创 造性是其核心示意创意是种创造活动其行为结果也必须是独创的新颖的 4.1.1 平面广告的创意 所谓创意即是创造新意寻求新颖独特的某种意念主意或构想 16 平面广告创意就是运用独创性意念和构想来传播平面广告信息但平面广告 创意并不是一个单纯地寻求新奇视觉形式的过程它是始终围绕传播平面广告信息 这一主旨来展开的创造性活动传播信息才是它的目的 所以平面广告创意的完整涵义应该是以传播信息为根本原则以创造性思 维为先导寻求独特新颖的意念表达方式和表现形式以独特而清晰的阐释方式 说明信息内容以独具匠心而新颖的形象和画面引人关注发生兴趣产生感染 并留下深刻印象从而使观众不得不接受平面广告信息同时还应以独特的表现 方式展现对事物的全新理解给人以思想和智能的启迪以超然的意境和独特的 19 审美情趣给人以美的熏陶和引导 创意之意包含了主意意念及意趣意蕴等多层含义绝妙的策略性主意 和独特的传达方式以及新颖的视觉形式的完美结合和统一并在传播中共同发生效 应才是创意的完整意义 4.1.2 平面广告创意思维的基础 独创与新颖的平面广告设计源于我们认识事物时有了全新的发现 只有找到了全新的视点对事物有了全新的理解方式发现人们习以为常的事物中 的全新含义我们才会有新颖的表现切入角度才能创造独特的表现方式如平面 广告光大花园明天拍卖健康 17 见图片 2此广告的画面由五个透明的瓶子组 成每个瓶子里面分别装着高楼蓝天白云绿树土壤以及有月亮的夜空广告 标题为拍卖健康这种形式简洁的表达使原本理解起来有一定的认知阻力的概 念变得很形象消除了认知阻力的产生让你不由的佩服创作者心思的巧妙 只有发现了相距遥远的事物之间的联系才会启示我们找到全新的表现方式 并进行组合来获得创造性的结果总之全新的视点全新的认识和理解才会引发 与众不同突破恒常定式的表现才使我们具有化平淡为神奇的创造力 但是要有所发现首先需要我们把思维从一点引向发散展开思想眼睛 之视角对事物由点及面由表及里由此及彼地进行审视要想有所创新我们 必须在多个视角中发现全新的视点在多向的思路中独辟路径在由表及里的审 视和剖析过程中发现事物的全新含义并赋之以全新的表现方式在由此及彼的比 较中发现事物之间很难发现的联系对它们进行全新的组合这就需要以联想为 先导打开思路再通过分析选择最具新意的表现角度方式方法 所以联想和分析是创意的思维基础丰富的联想与科学的分析孕育着伟大的 创意联想是创造力的源泉人类即是在联想之中不断获得新的发现从而不断发 明创造 创意亦是以此为始端去拓展我们的思想去启发我们对事物的理解最后 获得创造的启示著名广告专家韦希物说创意是种新的组合创造新的组合这 种才能可由观察事物的关联得以提高 18这实际上就说明了联想思维对于创意的重 20 要性 联想可将诸多相距遥远的事物和概念甚至是毫无关联的要素相互联接起来 使之在偶遇交合撞击中产生新意也就是说联想从某种意义上说本身就是 一种组合创造是思想的组合是诗意的创造如中国银行广告省分行的平面广 告 19 见图片 3广告画面是一只黑色的望远镜境筒向前伸长一只境筒前方 出现钱币的符号另一个境筒前方出现眼睛的符号初看觉得很奇怪但再结合广 告标题成功源于对未来的远见马上就会让人产生联想投资的成功必须要有 准确的眼光这样才能获益广告口号中银与您共创新机蕴含哲理使中行 更具有前瞻性鼓动性产生了持久的影响力 因而联想是化平谈为神奇的魔器是我们在广告创作中转化新意创造意 境的基础 也是联想可以将无形的抽象的某种理念和心理状态转化为一种具体的形象 大风起兮云飞扬威加海内兮归故乡即是刘邦通过联想把当时意气风发踌躇 满志的心境转化为风云之象而得以表达同时还使我们可以通过风云的磅礴气 势去领会他的心理和胸怀惟有南风旧相识偷开门户乱翻书也同样是用联想 方式将无形的风拟人化为有情有动态的形联想是意的物化过程对视觉传 播设计而言是非常重要的 总之联想思维的延伸使我们在认识事物的时候获得更多更新的认识角度和理 解方式由此孕育全新的表现方式和形式是引发创造性结果的思维因而创意 离不开联想 4 . 2 平面广告创意思维的形成 创意思维是思想的高级综合运动是人们在已有的知