（传播学专业论文）搜索引擎广告的经营对策研究.pdf

iii 摘摘 要要 20 世纪末，伴随着互联网技术的迅速发展普及，网页信息海量增加，搜索引擎 应运而生。从 1994 年初第一代真正基于 www 的搜索引擎 lycos 诞生起到现在， 已经有 9 年多。为了整合信息资源，将信息产品变成信息资产，搜索引擎的广告 盈利模式逐渐形成并迅速发展。 继“注意力经济”、“眼球经济”之后，搜索引擎所代表的另一种虚拟经济 形态“搜索力经济”浮出水面，这种经济形态将“注意力”转化为“吸引力”， 与传统的电视、报纸广告笼而统之的目标客户相比，搜索引擎将漫无边际的目标 客户牢牢锁定在关键词里，解决了上百年来营销业、广告业面临的大问题，从而 成为技术改变商业模式的典范。 文章首先介绍了 3 种搜索引擎成熟的广告盈利模式，包括竞价排名，固定排 名和 ie 地址栏搜索广告。在搜索引擎技术条件的支持下，付费广告有着自己的传 播特性和发展的路径。虽然当前付费搜索引擎广告市场发展前景良好，但障碍亦 不同程度的存在。为了促进这一搜索力经济的持续发展，建议提升付费搜索广告 的应用层次、建构多方位竞争体系和更加透明、理性的广告代理操作以及成熟的 渠道市场。 关键词：关键词：搜索引擎 广告 经营模式 iv abstract at the end of the 20th century, accompanying with the rapid development and popularization of the internet technique , the web page information increase quickly, and the search engine is bound to be born .it has been nine years since the first generation lycos appeared, which developed on the basis of the www search engine. in order to integrate information resources and change the information product to information property, the advertisement earnings mode of the search engine has being formed gradually and grown quickly also. after the attention economy and the eyeball economy appear , the search engine represents of another a kind of virtual economic appearance the search engine economy come into peoples eyes. comparing with the wide target customer of traditional television and newspaper advertisement, the search engine will lock the rambling target customer firmly by the key words, so as to solve the big problem lasting hundreds of years that the marketing and advertising face, and then become the mirror of the technique changing business mode. in the beginning of this article, it introduces 3 kinds of mature advertisements earnings modes that the search engine owns, including the competitory price to rank, ranking fixedly and the ie address column searching advertisement. under the conditional support of the search engine technique, the paying advertisement has its own communication characteristic and development path .although the foreground seems good now, the obstacle is as well existed to some different degree. for promoting the continuous development of this the search engine economy ,it has been suggested to promote the applied layer of the paying advertisement, construct or purchase in many ways on competition system and practice more transparently, reasonably on the ad agent and mature market . keywords: search engine advertisement business model 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 从人类发展史来看，信息传播手段的每一次变革，带来的都是文明的一次飞跃 以及社会经济的快速发展。从 2000 年开始，互联网经济已引起人们高度关注，但 随之而来的网络经济泡沫的破灭，引发人们对如何将信息转为财富的深层思考。 搜索引擎的出现，起先人们并不为之惊讶，只是将它当成一种寻找信息的手段， 而当 google、百度等专业的搜索引擎提供商盈利数额大幅度攀升之时，人们开始 震撼，开始正视这种信息财富的有效模式。 2005 年被互联网业界人士称为“搜索年” ，由此可见搜索引擎引发的互联网广 告“淘金”潮之热。搜索引擎营销服务市场成为近 3 年内最引人注目的领域，根 据美国交互广告署（iab）发布的统计数字，从 2003 年到 2005 年的 3 年间，以 关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从 2002 年占网络广告市场的 4猛增到 2003 年的 30和 2004 年的 40，2005 年占美国网络广告支出的 48%。forrester 在 2005 年发布的“美国网络营销市场 2005-2010 年预测”（us online marketing forecast: 2005 to 2010）研究报告中，预测到 2010 年，投入于网络营销及网络广 告的费用将占全部广告费用的 8%。2005 年几乎一半营销人计划减少传统广告如杂 志广告、直邮广告和报纸广告，转而增加网络广告预算。搜索引擎营销到 2010 年 将达到 116 亿美元，超过传统 banner 网络广告。 经过短短数年时间的孕育和发展，我国已经形成了一个容量高达数亿的搜索 引擎市场。艾瑞市场咨询（iresearch）的统计数据表明，我国的搜索引擎市场在 2004 年达到了 8.4 亿元人民币，比 2003 年的 5 亿增长了 68%。今后三年内我国搜 索引擎市场将每年增长 60%至 70%，2006 年可达 23 亿元，2007 年这一市场规模 将达到 20 亿元。 作者认为，搜索引擎作为近年新起的、较为成功的一种网络广告盈利模式， 必将备受日益强大的网络服务提供商们密切关注，本文正是在此背景下，拟对搜 iab. 美国网络广告收入报告（）. 2005.4 上海艾瑞市场咨询有限公司. 2005 年中国搜索引擎市场份额报告: 第 6 页。 2 索引擎广告市场的迅速发展原因、市场需求及发展特点等进行综合深入分析。 1.2 研究目的研究目的 正如前文所述，盈利才是推动互联网经济的根本动力。搜索引擎已经初步探 索出一条有效的网络广告盈利途径，然而，这仅仅是开始。本文写作的目的，是 希望能客观真实地反映当前搜索引擎广告市场（主要为国内）发展的状况，并在 此基础上，找出其能得以迅速发展的原因，以及结合传播和广告学理论，探讨广 告主、搜索引擎提供商和受众应如何看待并利用正当手段获得各自所需，作者还 试图通过撰写此文，探索搜索引擎广告市场的规范及可持续发展模式。 1.3 相关定义 搜索引擎： 相关定义 搜索引擎：指通过技术手段帮助用户在互联网上庞大信息资源库中以最快的 速度寻找到自己所需的内容。 搜索引擎广告：搜索引擎广告：指在搜索引擎网站上投放的广告，本文专指按效果付费的搜 索引擎广告，一般以搜索引擎关键词成本（cpk）和每次点击费用（cpc）模式计 算广告费用。 cpk：cost-per-keyword，即平均每个关键词的费用，一般用来定义关键词广 告的成本； cpc：cost-per-click，按网站实际点击数/点进数付费。其与 cpc 同为为网络 营销领域中搜索引擎营销术语。 搜索引擎广告营销：搜索引擎广告营销：指企业将广告投放在搜索引擎网站上的营销方式，属于 网络广告营销方式中的一种。 1.4 研究方法研究方法 本文使用的是实证研究方法中的案例分析法以及文献研究法。其中，文献分 析法是本研究主要采用的方法之一，主要应用于综合各种国内外网络调查数据及 研究结论。 3 2 搜索引擎的发展历程及现状搜索引擎的发展历程及现状 2.1 搜索引擎的发展之路搜索引擎的发展之路 搜索引擎并不是一个实体引擎，而是综合调用互联网上各式各样的网站数据， 对互联网上的海量信息资源进行搜集整理，然后提供一个供用户查询的web界面 的综合系统。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。以目录分类或全文 检索的方式提供查询服务。 搜索引擎的出现，可以说是 20 世纪末，伴随着互联网技术的迅速发展普及， 网页信息海量增加的产物。从 1994 年初第一代真正基于 www 的搜索引擎 lycos 诞生起到现在，已经有 9 年多。发展至今，人们根据其核心搜索技术的不同划分 为两代： 2.1.1 第一代：以第一代：以 yahoo 为代表的人工目录分类为代表的人工目录分类 雅虎中国 1997 年进入中国之时，便以庞大而细致的人工分类目录索引系统吸 引了国内网络用户的目光，后来，人们将帮助用户在互联网上庞大信息资源库中 寻找自己所需内容的系统称之为搜索引擎，因而，以雅虎为代表的人工分类目录 索引系统被誉为第一代搜索引擎的开山及代表。 第一代搜索引擎的特点是，用人工的方式把网站放在各种目录下，允许客户 通过点击目录及分目录的方式找到想要的网站。这类搜索引擎一出现就受到互联 网用户的欢迎，直到现在其生命力仍经久不息，其搜索模式仍深受部分网民的喜 爱。 国内本土的网站中，搜狐和雅虎类似，也是靠做人工分类目录索引起家的， 也同样获得了很大成功。因为第一代搜索引擎的出现，使当时的人们意识到可以 通过主动查找的方式获取自己想要的信息，而不再是被动地在网络信息海洋中茫 然无措，它向互联网用户展开了一幅充分有效地整合利用网络海量信息资源的诱 上海艾瑞市场咨询有限公司. 中国搜索引擎研究报告 2004 年简版: 第 10 页。 4 人图景。 其的优点是：人工分类确保了网址链接的有效性，避免出现过多死链；另外， 人工分类也在一定程度上保证了网站与所查找信息的高关联性。 但随着网络应用技术的发展，客户不再满足于这种对网站分类和摘要的简单查 找，更希望对内容进行查找，于是就出现了关键字查询，即第二代搜索引擎。 2.1.2 第二代：以第二代：以 google 为代表的机器程序抓取网页和计算机算法搜索为代表的机器程序抓取网页和计算机算法搜索 第二代搜索引擎从用户查询角度看，使用关键字网页搜索，内容可以覆盖互 联网全部网页内容。如果说雅虎的出现在搜索的历史上具有开创性意义的话，那 么以 google 为代表的第二代搜索引擎的出现则具有革命性的意义：它拥有复杂的 核心程序技术，用机器人程序自动抓取资料取代了以往的人工分类方式，使查询 更加快捷：用户获得的不再是一个个网站地址，而是海量的网页信息，是与所查 找关键字直接相关的信息内容。 与第一代搜索引擎相比，第二代搜索引擎在收录信息范围、数据库更新频率、 检索信息能力、查全率、查准率、搜索响应时间、结果输出、用户负担等性能方 面均有了很大的提高，但随着人们对其应用的不断增多，也暴露出诸多方面的局 限性：如返回的无用信息过多；坏链死链过多；查找到的关键字信息内容往往与 所需要的不符，等等。 2.1.3 第三代：智能化、个性化、社区化第三代：智能化、个性化、社区化 第一代和第二代搜索引擎都有自己的核心技术，因此，有专家认为由此类推， 第三代搜索引擎也应该会有自己的核心技术。专家们在“第三代搜索引擎技术是 什么?”这个问题上各执一词，有人认为只要有新的搜索引擎王者诞生，它所代表 的互联网搜索技术就会自然被奉为第三代搜索引擎技术，好比第一代的王者是 yahoo，第二代的王者是 google；有人认为，互联网的搜索技术从根本上只有两种， 那就是分目录搜索和关键词网页搜索，未来的第三代搜索引擎只能是这两种的融 合。 胡坤. 等待第三代搜索引擎. 电子商务世界, 2005 年 8 月: 第 40 页。 胡坤. 等待第三代搜索引擎. 电子商务世界, 2005 年 8 月: 第 42 页。 5 本人比较同意的观点，是用户有什么样的需要，市场有什么样的需求，就会诞 生什么样的搜索引擎。结合目前应用最广泛的第二代搜索引擎所暴露出的种种不 足，我们可以大胆地设想，不管其核心技术如何，第三代搜索引擎带给用户的体 验应该是：智能化、个性化、社区化。 智能化：智能化：目前的搜索引擎能够给人们提供海量的信息搜索结果，一次搜索往往 会有成百上千页的结果，实践表明，很少有人会看 10 页以后的搜索结果。未来的 搜索引擎必须要引入人工智能技术，尝试去理解用户的查询意图，并优先显示用 户需要的结果。 个性化：个性化：每个人的搜索习惯和需求都不一样，但目前的搜索引擎却无法考虑到 这点。对于同一个关键词，一个搜索引擎给予所有用户的搜索结果都是一模一样 的。未来的搜索引擎必须要考虑到用户的个性化需求，不仅要给出符合不同用户 需求的不同结果，连搜索结果的界面都应该有所区别。 社区化：社区化：未来的搜索引擎本身就是一个社交网络，通过用户的互动交流，我们 可以更快、更方便地获取信息。另外，每个人的搜索结果都可以存储并可以和其 他人分享。 2.2 当前搜索引擎的“圈地运动”当前搜索引擎的“圈地运动” 2.2.1 国际市场：三足鼎立国际市场：三足鼎立 从1996年 yahoo 推出第一代搜索引擎人工分类目录索引至今，全球搜 索引擎市场已经发生了很大的变化。从2003年开始，全球搜索引擎广告营销市场 经过激烈的竞争和淘汰，逐渐被几个较大的公司所占据，市场格局已趋于稳定发 展。美国知名投资银行bancorp piper jaffray 的数据显示，google、雅虎、msn 三家公司已占据全球搜索引擎市场80%以上的市场份额。 据美国著名市场调查公司nielsen/netratings的最新数据显示，2005年12月份全 球65个搜索引擎的搜索总量达50多亿次，其中80%以上的搜索量来自三大搜索引擎 6 google、雅虎和msn。google已经占据了美国在线搜索市场的近一半份额。2005 年google接收到的搜索请求占搜索总量的47%（如下表） ，2003年的份额为34%， google的对手雅虎2005年所占份额为22%（如下表） ，较2003年的21.0%增长了 1.2%，微软的msn所占份额则由2003年的18.0%下降到2005年的12%。 2005 年年 6 月份全球搜索市场份额月份全球搜索市场份额 搜索引擎搜索引擎 搜索次数搜索次数 （单位：千）（单位：千） 搜索份额搜索份额 google2,032,22747% yahoo!965,64422% msn540,68712% aol237,4085% my way search78,8212% 2.2.2 国内市场：群雄逐鹿国内市场：群雄逐鹿 在我国，互联网搜索引擎的商业模式已经逐渐清晰，其凸现出的商业价值大 为人们所惊叹。据分析家预测，全球搜索引擎市场的营收将从2003年的20亿美元 张顺美. 8 月全球 65 家搜索引擎搜索量达 50 亿次. 广州日报网络版. 2005-10-13 吴传炉. 谈谈搜索引擎的语法规则. 图书情报知识,1999.2 26胡慧. 互联网的信息检索技术. 图书与情报,1998.3 27李名智. 中文搜索引擎：现状、问题及对策. 当代图书馆,1999.1 28何晓阳;吴治蓉;连丽红. 国内搜索引擎研究状况分析. 现代情报, 2005.2 29陈远;成全;钟晓星. 基于搜索引擎的关键词广告及策略. 情报理论与实践, 2005.6 30 中 国 互 联 网 信 息 中 心 . 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 eb/ol.http:/ 31 冯 英 健 . 搜 索 引 擎 营 销 的 现 状 与 发 展 趋 势 . 网 上 营 销 新 观 （ details.asp?id=2727） 32韩锟. 欺诈点击：互联网广告的杀手. 新兴传媒. 2005.6 33美斯蒂文小约翰. 传播理论 m. 陈德民等译. 中国社会科学出版社, 1999.12 34姜奇平.搜索引擎八年后的机会. 互联网周刊, 2005 年 8 月 35美谢尔霍兹. 网上公共关系. m. 吴白雪等译. 复旦大学出版社, 2001.7 36上海艾瑞市场咨询有限公司. 2005 年中国搜索引擎市场份额报告 2005.12 37胡坤. 等待第三代搜索引擎. 电子商务世界, 2005 年 8 月 38杨赋立. 品牌名称在搜索引擎中的传播. 湖州职业技术学院学报. 2004.12. 39梁冬 麦子. 相信中国 寻找百度. 长江文艺出版社. 2006 年 1 月第一版。 40a. spink, b.j. jansen, d. wolfram, and t. saracevic. from esex to ecommerce: web search changes, ieee computer, 2002.12 41david bowen. drowning in information, financial times, 2003.3 42bob keefe. dotcom survival tale: steadily, google changing online world, atlanta journalconstitution, 2003.4 43thomas 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