消费者行为学期末复习名词解释 完整版.pdf

感觉感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口等）对光线、色彩、声音、气味：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口等）对光线、色彩、声音、气味 等基本刺激的直接反应。等基本刺激的直接反应。 知觉知觉 :是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。 享乐消费享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。 感性工学感性工学：将顾客感觉转化为设计元素：将顾客感觉转化为设计元素 知觉过程知觉过程-暴露：暴露：一个刺激进入个人感官范围内，暴露就产生了一个刺激进入个人感官范围内，暴露就产生了 注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。信息加工行为对特定刺激的投入程度。 解释解释：指我们赋予感觉刺激物的意义。指我们赋予感觉刺激物的意义。 绝对阈限绝对阈限能被感知渠道注意到的最小刺激量能被感知渠道注意到的最小刺激量 差别阈限差别阈限感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化 JND（最小可觉察差别）（最小可觉察差别）恰能发现的最小差别量恰能发现的最小差别量 韦伯定律韦伯定律原始刺激越强， 则需要引起注意的变化越大 （变化幅度基本是恒定原始刺激越强， 则需要引起注意的变化越大 （变化幅度基本是恒定 的）的） 阈下知觉：阈下知觉： 人们会在没有觉察到的情况下接受和理解刺激。 那些太弱或太短人们会在没有觉察到的情况下接受和理解刺激。 那些太弱或太短 的刺激很难被看见或听见， 但却足够一个或更多的人体感受器感知到， 类似的刺激很难被看见或听见， 但却足够一个或更多的人体感受器感知到， 类似 这样的过程就叫做阈下知觉。这样的过程就叫做阈下知觉。 阈下技术阈下技术阈下广告信息应该既可以通过视觉通道， 也可以通过听觉通道进行阈下广告信息应该既可以通过视觉通道， 也可以通过听觉通道进行 传播。传播。嵌入嵌入是通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。是通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。 知觉警惕知觉警惕 它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息 知觉防御知觉防御 保护个人远离威胁或矛盾的刺激保护个人远离威胁或矛盾的刺激 刺激物的组织原则：刺激物的组织原则：封闭式原则、相似性原则、图形封闭式原则、相似性原则、图形背景原则。背景原则。 封闭性（完整性）原则：封闭性（完整性）原则：指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾 向。 消费者有完成一个完整图画的渴望， 并能从依靠自己使一个信息得以完向。 消费者有完成一个完整图画的渴望， 并能从依靠自己使一个信息得以完 整的过程中获得一定的满意。 在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过整的过程中获得一定的满意。 在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过 程中，完整化起作用。程中，完整化起作用。 消费者物品分组原则：消费者物品分组原则：接近原则、类似原则、连续原则接近原则、类似原则、连续原则 产品定位是产品定位是产品在消费者心目中的形象产品在消费者心目中的形象 品牌知觉品牌知觉=功能属性功能属性+象征属性象征属性 3 学习与记忆学习与记忆 消费者学习消费者学习消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、 经验和技能， 不消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、 经验和技能， 不 断完善其购买行为的过程断完善其购买行为的过程消费者学习作用消费者学习作用：通过学习获得有关购买的信息通过学习获得有关购买的信息； 促发联想促发联想；影响消费者的态度和对购买的评价影响消费者的态度和对购买的评价 经典条件反射理论经典条件反射理论： 指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单 独诱发这种反应的刺激相配对， 随着时间的推移， 因为与能够诱发反应的第独诱发这种反应的刺激相配对， 随着时间的推移， 因为与能够诱发反应的第 一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 操作性条件反射操作性条件反射是指个体学到能够产生积极效果并避免消极结果的行为是指个体学到能够产生积极效果并避免消极结果的行为 强化：强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的事物或活动。指能增加特定反应在未来发生可能性的事物或活动。(惩罚惩罚相反相反) 唤醒集唤醒集:处于消费者知识结构中的那些品牌就是唤醒集处于消费者知识结构中的那些品牌就是唤醒集 。 记忆激活模型记忆激活模型由于记忆加工任务不同， 不同水平的信息加工对记忆的信息激由于记忆加工任务不同， 不同水平的信息加工对记忆的信息激 活层面不活层面不。 知识结构知识结构输入的信息被存储在一个输入的信息被存储在一个联想网络中， 这个联想网络包含了许多按联想网络中， 这个联想网络包含了许多按 照某种关系组织在一起的相关信息。 消费者已经建立了关于品牌、 制造商和照某种关系组织在一起的相关信息。 消费者已经建立了关于品牌、 制造商和 商店等的概念系统。这个联想网络也叫知识结构商店等的概念系统。这个联想网络也叫知识结构。 脚本：脚本： 关于行动次序或顺序是或应当是什么样的记忆， 是一种特殊类型的图关于行动次序或顺序是或应当是什么样的记忆， 是一种特殊类型的图 式。式。 信息提取信息提取：指从长期记忆中获取信息的过程：指从长期记忆中获取信息的过程 遗忘的因素遗忘的因素-倒摄干扰倒摄干扰： 如果消费者在学会了对某一刺激做出某种反应之后，： 如果消费者在学会了对某一刺激做出某种反应之后， 对同样的刺激或类似的刺激，又学会了新的反应，则就会遗忘原有的刺激对同样的刺激或类似的刺激，又学会了新的反应，则就会遗忘原有的刺激- 反应联结。反应联结。前摄干扰前摄干扰：如果以前的学习的内容会干涉新学习的内容，这个过：如果以前的学习的内容会干涉新学习的内容，这个过 程叫做前摄干扰。程叫做前摄干扰。 部分列表提示效应部分列表提示效应： 当某一产品类别中的产品只呈现其中一部分时， 则省略： 当某一产品类别中的产品只呈现其中一部分时， 则省略 的部分就不容易被回忆起来。的部分就不容易被回忆起来。 4 动机和价值观动机和价值观 动机动机是引导人们作出行为的过程是引导人们作出行为的过程动机的强度动机的强度： 愿意花费精力达成目标的程度： 愿意花费精力达成目标的程度 驱力理论驱力理论： 人们关注那些唤起不愉悦状态的生物需要， 并被推动着去缓解由人们关注那些唤起不愉悦状态的生物需要， 并被推动着去缓解由 这种唤起引起的紧张感这种唤起引起的紧张感 期望理论期望理论：人们的行为在很大程度上是由达成人们的行为在很大程度上是由达成想要的结果（正诱因）的期望想要的结果（正诱因）的期望 牵引的。牵引的。 认知失调理论认知失调理论： 该理论基于以下假设， 在生活中人们有对秩序和一致性的需该理论基于以下假设， 在生活中人们有对秩序和一致性的需 要，而失调（紧张）出现在信念或行为之间互相冲突的情况下。要，而失调（紧张）出现在信念或行为之间互相冲突的情况下。这种在两者这种在两者 之间取舍产生的冲突通过减轻认知失调的过程得以解决， 寻找一种方式缓解之间取舍产生的冲突通过减轻认知失调的过程得以解决， 寻找一种方式缓解 这种失调从而消除不愉快的紧张。这种失调从而消除不愉快的紧张。 动机冲突类型：双趋冲突（认知失调理论）动机冲突类型：双趋冲突（认知失调理论） ：个体必须在两个合意的选择中个体必须在两个合意的选择中 做出取舍。做出取舍。趋避冲突趋避冲突：个体即渴望达成一个目标，同时又希望回避它。个体即渴望达成一个目标，同时又希望回避它。 双避冲突双避冲突：个体面临着两种不情愿的选择。个体面临着两种不情愿的选择。 介入介入：一个人基于其一个人基于其内在需要内在需要、价值观价值观和和兴趣兴趣而感知到的与而感知到的与客体客体的关联性。的关联性。 客体客体：指一个产品（或品牌） 、一则广告或一种购物情景：指一个产品（或品牌） 、一则广告或一种购物情景 介入形式介入形式： 产品介入， 与消费者对特定产品感兴趣程度有关： 产品介入， 与消费者对特定产品感兴趣程度有关 （定制化产品）（定制化产品） ； 广告介入，消费者处理营销传播信息的兴趣广告介入，消费者处理营销传播信息的兴趣（印刷品）（印刷品） ；购买情景介入，在；购买情景介入，在 不同背景下购买相同产品发生的差异不同背景下购买相同产品发生的差异（主题零售店）（主题零售店） 。 价值观价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念是认为某种情况比其对立面更好的信念 5 自我自我 个性个性 生活方式生活方式 个性个性： 个人独特的心理结构， 以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境： 个人独特的心理结构， 以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境 做出反应的方式。做出反应的方式。 品牌个性品牌个性:消费者会给众多产品种类但是品牌不同的产品赋予不同的类似于消费者会给众多产品种类但是品牌不同的产品赋予不同的类似于 个性特点或个性的描述个性特点或个性的描述。结论：消。结论：消费者的费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品确赋予品牌某些个性特征，即使品 牌本身并没有牌本身并没有被特意塑造成这种个性；被特意塑造成这种个性； 品牌个性使消费者对品牌的关键特性品牌个性使消费者对品牌的关键特性、 表现、表现、 功用和相关服务产生预期功用和相关服务产生预期； 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期 关系的基础。关系的基础。 弗洛伊德理论弗洛伊德理论： 成人个性的绝大部分源于一种基本冲突， 即个人满足自身生成人个性的绝大部分源于一种基本冲突， 即个人满足自身生 理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突， 这种理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突， 这种 冲突冲突冲突来自于三方面：本我、自我和超我。冲突来自于三方面：本我、自我和超我。本我本我：完全以直接的满足为导完全以直接的满足为导 向， 控制人的需要， 是驱动人们行为的全部内部力量向， 控制人的需要， 是驱动人们行为的全部内部力量； 自我自我： 根据现实原则，根据现实原则， 在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法；超我超我：约束本我，对约束本我，对 其冲动有抑制作用。 代表了一种理想， 激励人们以一种道德的方式去从事自其冲动有抑制作用。 代表了一种理想， 激励人们以一种道德的方式去从事自 己的行为。己的行为。 自我自我：是个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的是个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的 评价评价 自我意识理论自我意识理论： 自己是什么样的人和希望自己成为什么样的人自己是什么样的人和希望自己成为什么样的人。 自我的层次。 自我的层次 私我私我：一个人的客观实际情况的反映一个人的客观实际情况的反映超我超我：理想的自我。理想的自我。 延伸的自我的四个层次延伸的自我的四个层次：个体层次：个体层次；家庭层次家庭层次；社区层次社区层次；群体层次群体层次 自我意象一致模型：自我意象一致模型： 当产品的属性与消费者自我的某些方面相对匹配， 它就当产品的属性与消费者自我的某些方面相对匹配， 它就 会被选中。即假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程。会被选中。即假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程。 （汽车拥有者对自身等级的评价往往与他们对自己的汽车的感知相一致： 庞汽车拥有者对自身等级的评价往往与他们对自己的汽车的感知相一致： 庞 蒂亚克驾驶者认为自己比德国大众的驾驶者更活跃、 更眩人耳目。 现实自我蒂亚克驾驶者认为自己比德国大众的驾驶者更活跃、 更眩人耳目。 现实自我 与日常功能性产品，理想自我与具有高度社会表现力的产品与日常功能性产品，理想自我与具有高度社会表现力的产品） 生活方式生活方式：即：即我们如何生活我们如何生活，由我们过去的经历、固有由我们过去的经历、固有个性特征、现在的情个性特征、现在的情 景所决定。景所决定。 VALS 系统系统：是一个纵向上根据个人资源，横向上根据自我导向进行排列的：是一个纵向上根据个人资源，横向上根据自我导向进行排列的 市场细分体系。市场细分体系。VALS 关键在：关键在： 原则导向原则导向： 消费者的消费决策受信念系统指引， 而且他们并不在意他人的看消费者的消费决策受信念系统指引， 而且他们并不在意他人的看 法。法。地位导向地位导向：消费者根据与其地位相同的人的看法做出决策消费者根据与其地位相同的人的看法做出决策 行动或自我导向行动或自我导向:消费者以购买产品来影响周围的世界。消费者以购买产品来影响周围的世界。 6 消费者态度消费者态度 态度态度： 是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的 反应倾向。反应倾向。 态度模型：态度模型：态度由情感、行为、认知三种成分构成。态度由情感、行为、认知三种成分构成。 认知认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。指消费者对一个态度对象所持有的信念。 情感情感指消费者对态度对象的感觉。指消费者对态度对象的感觉。 行动行动是消费者针对某一事物所希望采取的行动。是消费者针对某一事物所希望采取的行动。 态度的这三种构成元素可以态度的这三种构成元素可以 表达为表达为 ABC 态度模型态度模型 态度塑造：态度塑造： 包括帮助消费者形成以前不存在的态度，包括帮助消费者形成以前不存在的态度， 和和改变已经存在的态度。改变已经存在的态度。 塑造态度的三种渠道：改变认知塑造态度的三种渠道：改变认知、情感情感、改变行为改变行为（促销活动、设计购物环促销活动、设计购物环 境、安排信息结构境、安排信息结构: 得寸进尺法和漫天要价法得寸进尺法和漫天要价法.） 认知一致性理论认知一致性理论一般是指一个人所持有的各种不同的认知一定要相互一致。一般是指一个人所持有的各种不同的认知一定要相互一致。 以认知一致性原则为基础的理论：以认知一致性原则为基础的理论： 认知失调理论认知失调理论当一个人面对态度或者行为之间的不协调时， 他或她会对这种当一个人面对态度或者行为之间的不协调时， 他或她会对这种 “失调”采取一些行动，可能是改变态度或者调整行为。以认知一致性原则“失调”采取一些行动，可能是改变态度或者调整行为。以认知一致性原则 为基础的理论：为基础的理论： 平衡理论平衡理论： （1）一个人对某态度对象的感受看法（）一个人对某态度对象的感受看法（2）该态度对象（）该态度对象（3）其）其 他人或对象， 三者之间的最终态度结构称为三角关系。 人们渴望三角关系的他人或对象， 三者之间的最终态度结构称为三角关系。 人们渴望三角关系的 因素之间是和谐平衡的。如果不是，就会出现紧张状态，直到人们的看法改因素之间是和谐平衡的。如果不是，就会出现紧张状态，直到人们的看法改 变并且重新达到平衡。变并且重新达到平衡。 多属性态度模型多属性态度模型假设前提： 消费者对态度对象的态度评价取决于对该对象的假设前提： 消费者对态度对象的态度评价取决于对该对象的 多个属性的评价。 人们对某一事物的多个属性的评价。 人们对某一事物的总体态度总体态度是建立在构成这种是建立在构成这种态度的各种态度的各种 信念的基础信念的基础上的， 同时上的， 同时以各种构成信念的评分以各种构成信念的评分作为加权系数。 通过这种方法作为加权系数。 通过这种方法 推导出一个测量消费者总体态度的方法， 用来预测消费者对一种产品或品牌推导出一个测量消费者总体态度的方法， 用来预测消费者对一种产品或品牌 的态度。的态度。 态度的功能理论态度的功能理论态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。 效用功能效用功能： 根： 根 据产品据产品是否给我是否给我们带来某些效用们带来某些效用，就形成对产品的某些态度。价值，就形成对产品的某些态度。价值表达表达：具：具 有价值表现功能的态度体现了消费者的核心价值观。有价值表现功能的态度体现了消费者的核心价值观。 自我防御自我防御： 态度都可以： 态度都可以 通过自我防御功能来保护个体。通过自我防御功能来保护个体。认识认识：有些态度的形成是人们对次序、结构：有些态度的形成是人们对次序、结构 和意义认识的需求。和意义认识的需求。 7 态度改变与信息传播态度改变与信息传播 沟通沟通 （传播） 是信息发送者通过某种媒介将信息发送给接收者的一个信息传（传播） 是信息发送者通过某种媒介将信息发送给接收者的一个信息传 递过程。递过程。可信度可信度：指一个信息源可被感知到的专业性、客观性或可靠性。：指一个信息源可被感知到的专业性、客观性或可靠性。 睡眠效应睡眠效应（延后游说效应） ：高可信度信息源的说服力不能一直持续（延后游说效应） ：高可信度信息源的说服力不能一直持续 信息的选择性曝光信息的选择性曝光： 消费者选择性地认知产品信息而倾向于忽视那些不感兴： 消费者选择性地认知产品信息而倾向于忽视那些不感兴 趣和与他们无关的广告内容。趣和与他们无关的广告内容。 设计具有说服力的沟通设计具有说服力的沟通： 发起人必须首先确定沟通的目标； 为信息选择合适发起人必须首先确定沟通的目标； 为信息选择合适 的受众；的受众； 将信息传递给受众将信息传递给受众媒体； 编辑信息媒体； 编辑信息的方式的方式使其对每种媒体使其对每种媒体和和受众都受众都 适用； 建立预先反馈机制， 提醒发起人注意对媒体和信息进行必须的修改和适用； 建立预先反馈机制， 提醒发起人注意对媒体和信息进行必须的修改和 校正校正 精细加工可能性模型精细加工可能性模型 ELM：假定消费者一旦接受到信息，就开始其加工过假定消费者一旦接受到信息，就开始其加工过 程。 根据这条信息对个人的相关程度， 接收者会遵循两条劝导路线中的一条。程。 根据这条信息对个人的相关程度， 接收者会遵循两条劝导路线中的一条。 在高度介入的情况下， 消费者会选择劝导的中心路线。 而在低度介入的情况在高度介入的情况下， 消费者会选择劝导的中心路线。 而在低度介入的情况 下，消费者会选择外围路线。下，消费者会选择外围路线。 比较广告比较广告一种营销策略， 它在一条广告信息中比较两个或更多特别指定的或一种营销策略， 它在一条广告信息中比较两个或更多特别指定的或 易于识别的产品品牌，并围绕一个或几个特点的属性对他们进行比较。易于识别的产品品牌，并围绕一个或几个特点的属性对他们进行比较。 8 个体决策个体决策 消费者决策消费者决策是指消费者在市场上作为购买者、 付款者和使用者所做出的决策。是指消费者在市场上作为购买者、 付款者和使用者所做出的决策。 心理预算心理预算消费者为一种产品类别的预算安排会引导消费者以后的消费行为，消费者为一种产品类别的预算安排会引导消费者以后的消费行为， 使消费者在某种程度上有一定的自我克制使消费者在某种程度上有一定的自我克制 购买决策行为的三种类型：购买决策行为的三种类型： 常规问题解决常规问题解决： 极少需要或不经过有意识的努力： 极少需要或不经过有意识的努力 而做出的决策而做出的决策； 有限型问题解决有限型问题解决： 消费者投入有限的时间和精力来搜寻信息，： 消费者投入有限的时间和精力来搜寻信息， 并对各种解决方案进行评估； 当购买行为对消费者比较重要、 但风险很有限、并对各种解决方案进行评估； 当购买行为对消费者比较重要、 但风险很有限、 产产品或服务功能没有技术复杂性时采用品或服务功能没有技术复杂性时采用； 扩展型问题解决扩展型问题解决： 指进行大量的信： 指进行大量的信 息搜索并长期慎重考虑的问题解决策略息搜索并长期慎重考虑的问题解决策略， 从未买过、 很久以前购买过的产品、从未买过、 很久以前购买过的产品、 或存在很高的错位选择风险时采用或存在很高的错位选择风险时采用 非补偿性决策规则非补偿性决策规则： 一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补： 一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补 （用于有限型、常规型问题解决）（用于有限型、常规型问题解决）补偿性决策规则补偿性决策规则：一种产品某一属性的不：一种产品某一属性的不 足可以被其他属性弥补足可以被其他属性弥补。 退出退出：消费者感到不满意，可能决定不再购买某种品牌的产品：消费者感到不满意，可能决定不再购买某种品牌的产品。 表达表达：消费者感到不满意，可能会投诉，然后决定给这个品牌或营销商一个：消费者感到不满意，可能会投诉，然后决定给这个品牌或营销商一个 机会，或决定退出机会，或决定退出。 忠诚忠诚：消费者感到满意，就会多次重复购买同一品牌：消费者感到满意，就会多次重复购买同一品牌 10 群体影响和意见领袖群体影响和意见领袖 群体群体：两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。 参照群体参照群体：指为个体消费形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参指为个体消费形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参 照）点的个人或团体。从营销角度看，参照群体是个体消费者在他们做购买照）点的个人或团体。从营销角度看，参照群体是个体消费者在他们做购买 或消费决定时的参考框架或消费决定时的参考框架 标准参照群体标准参照群体： 影响消费者普遍意义的或广泛意义上的价值观或行为的群体影响消费者普遍意义的或广泛意义上的价值观或行为的群体。 比较参照群体比较参照群体： 能影响人们消费细节的参照， 或狭义的定义为能够影响消费能影响人们消费细节的参照， 或狭义的定义为能够影响消费 者态度或行为的团体。者态度或行为的团体。 影响参照群体影响力的因素影响参照群体影响力的因素所购物品是公开还是私人消费所购物品是公开还是私人消费； 购买具有社会显购买具有社会显 著影响性或者他人可视性的物品时， 参照群体的影响力更大著影响性或者他人可视性的物品时， 参照群体的影响力更大； 所购物品是奢所购物品是奢 侈品还是必需品侈品还是必需品；购买奢侈品相比较必需品；购买奢侈品相比较必需品参照群体有更大的影响力参照群体有更大的影响力。 参照群体潜在影响力的分类参照群体潜在影响力的分类：参照对象的力量：参照对象的力量；信息信息；合法合法；专家专家；奖赏奖赏； 强制强制力量。力量。 群体中消费者行为的特点群体中消费者行为的特点-去去个性化：个体身份消隐；社会惰化：个人置身个性化：个体身份消隐；社会惰化：个人置身 于群体中时，逃避集体任务应尽的责任；风险转移：在群体讨论之后更愿意于群体中时，逃避集体任务应尽的责任；风险转移：在群体讨论之后更愿意 考虑有风险的方案； 决策分化： 群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险考虑有风险的方案； 决策分化： 群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险 转移，对高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。转移，对高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。 服从服从指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。 影响服从的因素影响服从的因素-文文化化压力：不同的文化对服从不同推动作用；压力：不同的文化对服从不同推动作用；对异常的恐对异常的恐 惧：个体可能有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有惧：个体可能有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有 所出入的行为。投入：对群体的奉献越多，对成员身份越重视，越有遵循群所出入的行为。投入：对群体的奉献越多，对成员身份越重视，越有遵循群 体规定的动机。群体一致性、规模和专长：随着群体力量的积累，成员会更体规定的动机。群体一致性、规模和专长：随着群体力量的积累，成员会更 加依从； 对人际影响的感受力： 个体有树立或提高自己在大多数人心目中的加依从； 对人际影响的感受力： 个体有树立或提高自己在大多数人心目中的 形象的需要。形象的需要。 意见领袖意见领袖：指能够频繁影响他人态度或行为的人。：指能够频繁影响他人态度或行为的人。 意见领袖成为有价值信息源的原因：意见领袖成为有价值信息源的原因：专家权；知识权；合法权；价值观与信专家权；知识权；合法权；价值观与信 念的相似有参照权。念的相似有参照权。市场行家市场行家：积极传播各类市场信息积极传播各类市场信息。代理消费者代理消费者：营销：营销 中介，即被雇佣来为他人购买决策提供支持中介，即被雇佣来为他人购买决策提供支持 11 收入和社会阶层收入和社会阶层 组织购买者组织购买者:代表公司购买在生产代表公司购买在生产,分销或销售过程中所需要的产品和服务的分销或销售过程中所需要的产品和服务的 人人。 组织与个人购买差异：组织与个人购买差异： 人数多； 知识多； 少冲动购买； 有风险； 金额大；人数多； 知识多； 少冲动购买； 有风险； 金额大； 推销作用大推销作用大