（管理科学与工程专业论文）虚拟社区中消费者信息共享影响因素的实证研究.pdf

摘要 摘要 随着互联网的出现和信息技术的不断发展，不仅颠覆了过去的传统的商业经 营模式，也使得消费者搜寻产品相关信息的方法发生改变，以网络为媒介的口碑 传播打破了空间地理限制，提供给消费者更广泛的信息来源。电子口碑作为市场 营销的一种强有力的手段，越来越受到关注。 基于网络技术的虚拟社区能很好的满足消费者交流和沟通的需求，为电子口 碑提供了一个方便快捷的网络平台。虽然虚拟社区为电子口碑提供了信息共享的 渠道，但研究发现人们更倾向于在虚拟社区中搜寻信息或潜水，口碑交流过程中 信息供应量不足。因此，有必要对如何促进消费者在虚拟社区中信息共享进行研 究。 本文对影响虚拟社区中消费者信息共享行为的因素进行了实证研究。从内部 动机和外部动机对信息共享意愿进行分析，建立了一个虚拟社区中消费者信息共 享模型，并利用问卷调查收集数据对理论假设进行了结构方程模型检验。结果表 明，利他主义，表达正面情绪，自我效能感，归属感和形象声望是影响信息共享 意愿的重要因素，习惯对信息共享行为影响显著。 关键词：电子口碑信息共享虚拟社区实证研究 目录 图目录 图1 1 中国网民人数增长情况l 图1 2 中国互联网普及率2 图1 3 论文研究流程图4 图2 1 理性行为模型6 图2 2 马斯洛的需要层次理论8 图3 1 研究模型2 3 图4 1 样本群体学历分布3 1 图4 2 样本群体共享消费信息的类别3 2 图5 1 结构方程分析结果3 8 6 中国科学技术大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景与动机 1 9 8 9 ，英国物理学家t i mb u r n e r s l e e 发明了w w w ( w o r dw i d ew e b ) 技术， 这是网络发展史上一个关键性的突破，互联网的时代随之到来。人们的工作 生活方式发生了极大地改变。互联网为信息交流和传播提供了巨大的平台， 人们进行交流和获取信息的途径越来越丰富，可以通过电子邮件、即时通讯、 博客、论坛、在线社区、聊天室等各种方式和平台进行沟通交流。互联网上 有成千上万的资料库，信息媒体包括各种形式，信息内容涉及社会生活的各 个方面，综合能力和规模正在飞速增长。 根据第2 1 次中国互联网发展状况统计报告，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国 网民数已增至2 1 亿人，年增长率达到5 3 3 ，中国正处于网民快速增长的 阶段，分别如图1 1 和1 2 所示。目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿， 位于世界第二位。 2 1 0 2 0 0 4 1 22 0 0 5 0 6 2 0 0 5 1 22 0 0 6 0 62 0 0 6 1 2 2 0 0 7 0 62 0 0 7 1 2 荔l 糍蓐赫i 鳓糍= 臀，“紫织俐w 啤嚣! 僦2 础黝黝捌g i 蚴帮然赫渤臀赫w 锄锄黜蘸赫秭辨_ 鳓施铹锄嘲g 妊赫赫赫赫彩 ( 剐： 燃谳，e 溯l e ，e n ，2 0 9 7 ，1 2 图1 1中国网民人数增长情况 从5 o 5 0 5 0 亿z 2 l l c i n 过是惯 中国科学技术大学硕士学位论文 1 3 论文结构安排 确定研究范围与研究主题 综述和总结现有研究 提出理论假设，建立理论模型 ( 1 ) 问卷设计 ( 2 ) 选择样本，发放并回收问卷 ( 3 ) 统计分析方法选择 ( 1 ) 测量模型信度，效度检验 ( 2 ) 结构模型检验 ( 1 ) 对假设检验结果进行解释 ( 2 ) 理论意义，实践意义和研究展望 图1 3 论文研究流程图 本论文的结构安排如下： 第一部分绪论：介绍研究背景与动机，明确研究思路和框架： 第二部分文献综述：通过对文献的分析，回顾和总结现有相关的研究， 包括理性行为理论、动机理论、虚拟社区、口碑等方面的文献； 第三部分理论模型与假设：以上一部分的理论背景为基础，结合现有研 究，提出研究模型与理论假设； 第四部分研究设计：介绍论文采用的研究方法和数据分析方法： 第五部分数据分析结果及讨论：对问卷调查所得的数据结果进行分析， 验证假设，对分析结果进行解释和讨论； 4 中国科学技术大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 理性行为理论 理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 是f i s h b e i n 和a j z e n 在1 9 7 5 年提出的。理性行为理论认为：个体行为由行为意向决定；行为意向 受个体持有的行为态度和主观标准影响，它是态度和主观标准的加权之和； 态度受个体持有的行动后潜在收益信念和个体感知结果相对重要性影响。 t r a 旨在解释消费者行为，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，已 经在较广范围被证实预测和解释行为很成功。许多理论和实证研究显示关于 态度、意向和行为之间的关系支持t r a ，并有增加的趋势，如计算机系统的 研究( a j z e n ，f is h b e i n ，1 9 8 0 ；d a v i se ta 1 ，1 9 8 9 ，1 9 9 2 ) 。s h e p p a r de ta 1 ( 1 9 8 8 ) 对t r a 研究发现：意向与行为的平均相关系数在o 5 4 左右。 根据此理论，个人的某些特定行为表现是由其行为意向( b e h a v i o r a l i n t e n t i o n ，b i ) 所决定，而行为意向又由个人的态度( a t t i t u d e ，a ) 和主 观规范( s u b j e c t i v en o r m ，s n ) 所共同决定，这三个因素之间的关系如下图 2 1 所示。 图2 1 理性行为模型 t r a 理论隐含了一个重要的假设：人有完全控制自己行为的能力。而消 费者行为受多种因素影响，有时无法满足这一重要假设，所以该模型需要进 一步改进和完善，以增加模型的预测力。因此，本研究增加了新的变量并检 验其对消费者行为的影响。 6 中国科学技术大学硕士学位论文 人本主义心理学家马斯洛致力于对人的动机研究，提出了需要层次理论。 他坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观点，认为人 有5 种基本的需要，按其满足的先后依次排列成一个层次，如图2 2 所示。 马斯洛认为，人的绝大部分时间和精力都用于旨在实现最基本的但又尚未满 足的需要上，当这些需要或多或少得以实现后，人才能越来越注意到更高层 次的需要。他认为，在这些需要中，前四种是缺失性需要，它们对生理和心 理的健康是很重要的，必须得到一定程度的满足，但一旦得到满足时，由此 而产生的动机就失消失。最后一种需要即自我实现的需要，它是成长需要， 很少得到完全的满足。而对一个正常健康的人来说，因缺失性需要已得到相 当的满足，所以他们的行为是由不同类型的成长需要所决定的。 图2 2 马斯洛的需要层次理论 美国心理学家赫兹伯格( f h e r z b e r g ) 于2 0 世纪5 0 年代后期提出双因 素理论( t w o f a c t o rt h e o r y ) ，这种理论区分了两种不同因素：保健因素和 激励因素，即不满意因素和满意因素。他指出，满意的对立面是没有满意， 不满意的对立面则是没有不满意。保健因素只能防止人们产生不满，而不能 激发人们内在的积极性和更多的满意感。激励因素的改善可激发人们的积极 性，使人感到满意；若处理不当，可能导致不满意，但其影响程度不如保健 因素。单单避免不满意因素是不够的，还必须关注那些引起满意从而激发人 们积极性的因素。 美国心理学家麦克利兰( d a v i dm e c l e l l a n d ) 经过对成就动机的几十年 研究，于五十年代初提出了成就需求理论，将人们的内在需求归为成就需求、 中国科学技术大学硕士学位论文 权力需求与亲和需求三种。成就需求是基于个人理由去设定并完成目标的欲 望，即一种根据适当标准追求卓越、争取成功的内驱动力。权力需求是指使 他人改变行为，顺从自己的需求。亲和需求是指追求友善，重视人际关系的 需求。 2 2 3 动机的分类 根据需要的种类和对象，可以分为生理性动机和社会性动机。以生理需 要为基础的动机称为生理动机，如因饥饿、口渴而产生的动机；以社会性需 要为基础的动机称为社会性动机，如成就动机，交往动机。 根据兴趣的特点分为直接动机和间接动机。以直接兴趣为基础，指向活 动过程本身的动机是直接动机：以间接兴趣为基础，指向活动结果的动机是 间接动机。 根据动机的来源可以分为内部动机和外部动机。内在动机是由活动本身 产生的快乐和满足所引起的，它不需要外在条件的参与。个体追逐的奖励来 自活动内部，即活动成功本身就是对个体最好的奖励。外在动机是由活动外 部因素引起的，个体通过某种活动获得相应的外部奖励或避免受到惩罚，如 有的学生认真学习是为了获得教师和家长的好评等。内在动机的强度大，时 间持续长；外在动机持续时间短，往往带有一定的强制性。事实上，这两种 动机缺一不可，必须结合起来才能对个人行为产生更大的推动作用。这种分 类是最通常的分法，本研究将采用这种动机的分类进行相关研究。 2 3 口碑 2 3 1 口碑的定义 a r n d t ( 1 9 6 7 ) 将口碑( w o r d o f m o u t h ，w o m ) 定义为：接收者和传播者 之间，关于一个品牌、产品或服务，口头的、私人闯的交流，并且接收者认 为这种交流是非商业性的。有些研究简单的将口碑定义为告诉他人有关特定 产品或服务的正面陈述( s w a na n do l i v e r ，1 9 8 9 ) 。w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 对口 碑的定义是：“消费者在使用某项特定产品或接受服务后，将其对产品或服务 的评价非正式的传达给其他消费者的行为”。 总体而言，口碑必须是人与人之间，关于产品、服务或品牌的沟通，并 9 中国科学技术大学硕士学位论文 且口碑的传达者不是销售相关人员。 口碑传播作为一种非常有效的信息传播方式，在很早以前就引起了人们 的关注并加以利用。但作为一种营销传播手段，最先是b r o o k s 和r o b e r t ( 1 9 5 7 ) 从营销学的角度阐述了口碑传播在新产品发售中的重要作用。b r i t t ( 1 9 6 6 ) 开创性地首次将口碑引入到消费者行为学研究中，a r n d t ( 1 9 6 7 ) 明 确地指出口碑是影响消费者决策与行为的重要变量后，口碑才真正引起了营 销学者们的注意并深入研究。 a n d e r s o n ( 1 9 8 6 ) 将口碑传播界定为个体之间关于产品和服务看法的非 正式传播，包括正面和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。 消费者从旁人获得越正确的信息，就越能接受该产品。 口碑可分为正面的和负面的，负面口碑的发生通常是来自于消费后的不 满意，告诉他人特定产品或服务不好的消费经验或抱怨( s i n g h ，1 9 9 0 ) 。 r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 提出负面口碑相较于正面口碑更能传到更多人的耳中。 负面口碑对于企业会产生更大的影响。a n d r t ( 1 9 6 7 ) 发现，负面的口碑 传播会降低顾客购买的可能性，对销量降低的影响超过正面的口碑传播引起 的销量增加的两倍多。w r i g h t ( 1 9 7 4 ) 、a l l e n 和d 儿l o n ( 1 9 8 1 ) 等学者等学 者的研究也都证实了负面的信息所带来的影响要比正面信息带来的影响更 大，尤其是对企业销售的影响和形象的损害更大。 对于如何塑造消费者的态度及行为，“口碑”一直扮演着非常重要的角 色，这是消费者行为当中被广为接受的观念( b r o w na n dr e i n g e n ，1 9 8 7 ) 。 研究指出口碑传播比其他传播媒体更为有效，满意的顾客可能再告诉五个人 ( h e s k e t te ta 1 ，1 9 9 7 ) ，达到提公司免费宣传，效果可以比拟报纸杂志。 而口碑影响消费者转换品牌的效果是人员销售的4 倍，广告的2 倍( k a t za n d l a z a r s f e k d ，1 9 5 5 ) 。 口碑信息容易被接受，并影响消费者的购买决策，是因为其可信度更高， 可以明显降低潜在购买者的感知风险。m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 的研究发现，口碑是 减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者行为产生很重要的影响，因为 口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。口碑传播之所以深具威力，因为他是直 接的、经验的、面对面的过程，信息来源比较可信，它是透过朋友、同事等 来传达，人们一般比较容易相信和自己相近的人，所以会影响人们的决策过 程。 l o 中国科学技术大学硕士学位论文 口碑可以改变对产品一些原本不好的印象，并且能让消费者产生较高的 认知，甚至使消费者对某种产品或品牌产生一种承诺的行为( b r i s t o r ，1 9 9 0 ) ， 因此，口碑传播在消费者购买决策中发挥着相当重要的作用。 2 3 2 口碑和知识共享 在不同的领域中，不同的学者从不同的角度给了知识不同的定义和说明。 著名的知识管理学者a l a v ia i l dl e i d n e r 3 】对信息系统，战略管理，和组织理 论研究中的知识观点进行了汇总，如表2 1 所示。他指出知识是个人化后的 信息；是知道和理解的状态；是被储存和使用的物体等。 表2 1 知识的定义 角度 定义 与数据、信息的区别数据是事实，原始数字。 信息是处理过的数据。 知识是个人化后的信息。 思想状态知识是知道和理解的状态。 物体知识是被储存和使用的物体。 过程 知识是运用专门技能的过程。 接近信息知识是接近信息的一种条件。 能力知识是影响行动的潜能。 从以上不同角度对知识的定义，可以看出知识是人们在实践中通过对现 象、数据、信息分析所获得的认识和经验的总和。从知识的定义可以发现， 在口碑交流中，消费者对于某个品牌、产品或服务的评价、消费经验也可能 是一种知识，但不完全是知识。而知识共享是指个人知识通过传送为他人所 吸收( d a v e n p o na n dp r u s a k ，1 9 9 8 ) ：是知识提供者与知识寻求者之间的一种 沟通过程( h e n d r i k s ，1 9 9 9 ) 。对比上文口碑的定义，可以看出，知识共享和 口碑交流有很多的相似之处，都是发送者和接受者之间的一种交流。因此， 本论文结合知识共享对消费者口碑交流中的信息共享行为进行研究。 中国科学技术大学硕士学位沦文 2 3 3 电子口碑 随着互联网的发展，消费者通过电子媒介进行沟通已经越来越普遍。电 子邮件、即时通讯、博客、论坛、在线社区、聊天室等都可以用来分享和搜 集有关产品或服务的信息，这就提升了网络上口碑传播的重要性。这是口碑 传播的一种全新的途径，有别于传统口碑面对面、及时互动的信息交流，电 子口碑提供了非同步、多对多、快速的信息传播方式。由于克服了时间和空 间因素的限制，降低了沟通的成本，比传统口碑的传播速度更快、范围更广、 持续性强、具有可测量性，提供给消费者身边亲友之外更广泛的信息来源。 h a n s o n ( 2 0 0 0 ) 认为电子口碑( e l e c t r o n t i cw o r d o f m o u t h ，e w o m ) 沟 通，是指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛、门户网站 讨论区等形式进行的口碑传播，也称为在线或网络口碑沟通。h e n n i n g t h u r a u e ta 1 ( 2 0 0 4 ) 指出互联网的出现，使消费者可以通过浏览网页来收集其他 消费者所提供的产品信息和主题讨论，并且赋予消费者能力来针对特定主题 进行个人经验、意见和相关知识的分享，这就形成所谓的电子口碑。电子口 碑是一个通过网络交流的过程，本论文研究的就是这个过程中影响信息共享 的因素。 电子口碑不仅是消费者信息搜寻和分享的渠道，相较于市场调查或邮寄 问卷，企业从网络论坛的讨论中，更能发掘顾客对于产品的潜在需求和想法， 这种顾客间接参与产品开发的过程对企业是有很大好处的，尤其是电脑软件 开发者对这种途径是相当重视的( f i n c h ，1 9 9 9 ) 。 2 3 4 电子口碑动机研究 考虑到电子口碑与传统口碑在概念上非常接近，在传统口碑研究中提出 的消费者产生口碑的动机预计也适用于电子口碑。表2 2 列出了文献中所提 到的口碑交流动机。 1 2 中国科学技术大学硕士学位论文 调整了d i c h t e r 的分类，重新定义类别并引入了新的动机：减少不一致，仅仅 被认为是负面口碑产生的原因。关于口碑交流动机比较综合的研究是 s u n d a r a m ，m i t r a ，& w 曲s t e r ( 19 9 8 ) 的研究。他们通过3 9 0 个关键事件访谈， 定义出消费者口碑交流的8 个动机，其中一些与d i c h t e r 和e n g e l 所提出的是 一致的。 h e n n i g t h u r a ue ta 1 ( 2 0 0 4 ) 利用网站的消费者论坛( 如e p i n i o n s c o m ， r e t a i l l c o m ) ，探讨消费者产生电子口碑的动机，研究结果发现五种动机类 型对于消费者浏览网络论坛的频率与发表文章次数有显著影响，即会激发消 费者产生电子口碑的主要动机；这五种动机类别分别是：关心其它消费者、 额外赋予正面自我增强、社会利益、经济诱因和寻求建议。 2 4 虚拟社区 2 4 1 虚拟社区的概念 虚拟社区( v i r t u a lc o m m u n i t y ) ，或称为网络社区，在线社区，它并不 是一种物理空间的组织形态而是由共同兴趣及需要的人们组成、成员可能散 布于各地的网络共同体。随着虚拟社区的发展，对他的研究也越来越多，但 是并没有形成一个统一的概念。表2 3 列出了一些学者对于虚拟社区的定义。 表2 3 虚拟社区的定义 学者时间对虚拟社区的定义或说明 h o w a r d 1 9 9 3 虚拟社区是互联网上的社会聚集体，它是人们公 共讨论许久产生足够强的情感之后所形成的社会 关系网络。 r o m ma j l d 1 9 9 5虚拟社区是一群不面对面交流而是通过电子媒介 c l a r k e 沟通的人。 h e s s e1 9 9 5 虚拟社区克服了时间和地理位置的限制；虚拟社 区通过电脑和信息高速公路为住在不同地方的人 们提供了交流渠道。 h a g e la n d 1 9 9 7 虚拟社区是一种以电脑为媒介的空间，在这个空 a 锄s t r o n g 间里人们相互交流共同产生数据，信息，情感等。 1 4 中国科学技术大学硕士学位论文 1 交易性社区：主要促进商品及服务的销售及购买，同时传递有关交易 的相关信息。社区提供者可能只是提供一个市场空间以供大众做买卖双方的 交易，而社区提供者本身不提供商品。 2 兴趣性社区：将一群针对某一主题或喜好有兴趣的人群聚在一起，在 这类社区成员之间彼此包含了高度的人际沟通。早期的虚拟社区通常是建立 在成员的兴趣之上的，这些社区聚集了对某一主题有共同兴趣或专长的人们。 3 幻想性社区：产生一个新的环境、个人个性空间以及虚造的故事，让 成员可以在这样的环境中设定及扮演期望的角色来和社区中其他成员做互 动。例如现在非常流行的网络游戏，成员可以自己设定个性，在虚拟的故事 与环境中扮演期望的角色，以满足在幻想方面的需求。 4 关系型社区：将具有相同生活经验或感受的人群聚在一起，彼此之间 拉近关系；其主要的价值在于提供一个场所，可以让相关的人士集聚，以分 享彼此相关的经验。 林致立( 2 0 0 0 ) 从虚拟社区的价值分析角度将社区分为交易型社区和主 题型社区两类。这两大类的着重焦点在于消费者，在目前电子商务发展迅猛 的状况下，这种特别为满足消费者的交易需求而存在的社区类型非常重要。 1 交易型社区：在市场上扮演中间商的角色，给与交易双方更精确的市 场信息，建立双方的信任关系，汇聚交易双方以促成交易。典型的代表是电 子集市、拍卖网站等。这一类社区可以细分为企业对企业( b 2 b ) 、企业对个 人( b 2 c ) 、个人对个人( c 2 c ) 等。 2 主题型社区：由于某些共同主题而使成员参与、聚集在一起，这些不 同性质的主题满足了成员不同的需求( 如社交需求、求知需求等) 。这和 a r m s t r o n g 和h a g e l ( 1 9 9 8 ) 所提出的观点是相似的。 2 4 3 虚拟社区的发展 最早的虚拟社区在互联网发明以前就出现了，可以追溯到1 9 8 4 年b r a n d 和b r i l i a n t 创建的t h ew e 儿( w h o l ee a r t hl e c t i o n i cl i n k ，全球电子讨 论链) ，主要用于实现“虚拟邻里关系”的交互式讨论，1 9 9 0 年w e l l 引进 c y b e r s p a c e 的名称，虚拟社区开始进入人们的视野。从最初的电子邮件及通 讯讨论组( m a i ls e r v e r sa n dl i s t s e r v s ) ，多位使用者区域( m u l t i u s e rd o m a i n ， 简称m u d ) ，到电子公告牌( b u l l e t i l lb o a r ds y s t e m ，简称b b s ) 和新闻组 1 7 中国科学技术大学硕士学位论文 ( n e w s g r o u p ) ，再到现在的w e b 2 0 技术，虚拟社区随着信息技术的不断更新 以不同的形式出现。 在中国，虚拟社区也是由电子公告牌和新闻组起步的。通过电子公告牌 和新闻组，网民可以实现一种一对多或多对多的交流。1 9 9 7 年1 0 月，“网易” 在国内第一个创建虚拟社区服务，“新浪 也随即宣布把虚拟社区作为主攻方 向之一。而成规模的应用意义上的虚拟社区的出现，则是以1 9 9 8 年3 月大型 个人社区网站“西祠胡同 的创办，和1 9 9 9 年6 月创办于美国硅谷的“全球 华人虚拟社区 c h i n a r e n 的登陆为标志的。其中，“西祠胡同”成功地发展 了以讨论版组群为主导的社区模式，而c h i n a r e n 则第一次以聊天室为核心， 开发了游戏、邮件、主页、日志等一系列的以用户为中心的服务内容。 中国的虚拟社区的发展速度和繁荣程度一直十分引人注目，它们大多发 展成为全国性的多功能、立体化的社会交往空间。一些主流社区聚集了大量 的人气，日访问量在数十万次以上，而用户则大多数以百万计。这些虚拟社 区所涉及的分类主题和交流主题，涉及了实在化的当代社会的几乎所有重要 现象和事件。 2 。4 。4 虚拟社区中知识共享研究 虚拟社区通过在线互动和交流技术将人很好地融入了知识管理的过程 中，其作用日益受到知识管理领域的关注，现有的关于虚拟社区的知识共享 机制方面的文章也在逐渐增多，但是进行深入研究的实证分析文章还是比较 缺乏，本文首先简单回顾一下相关的几个研究。表2 4 列出了已有文献知识 共享动机及文献所用的研究方法。 表2 4 已有文献的知识共享动机总结 学者 研究方法知识共享动机 w a s k oa i l d f a r a 0案例分析 一般性互惠，亲社会行为和社区利益 ( 2 0 0 0 ) r i d i n g s e ta 1 实证分析 信任：能力和友善正直 ( 2 0 0 2 ) l a k h a n ia n dv o n案例分析 期待互惠，社区承诺，提高自身声望，乐于 h i p p e l ( 2 0 0 3 )助人精神，和工作需要 1 8 中国科学技术大学硕士学位论文 a r d i c h v i l ie ta 1 案例分析道德义务和社区利益，自我形象 ( 2 0 0 3 ) c h e u n g e ta 1 理论分析内在报酬，乐于助人精神，集体利益，和道 ( 2 0 0 4 ) 德义务 t e d j 锄u l i a e ta 1 理论分析个体特征( 自我效能，内在报酬，信任和求 ( 2 0 0 5 )成需求) 和环境因素( 系统可用性，社区赋 予的个体责任和群组认同) k a n k a n h a l l ie ta 1 实证分析自我效能，乐于助人精神，组织奖励，形象 ( 2 0 0 5 ) 和互惠 b o c ke ta 1 ( 2 0 0 5 )实证分析 外在动机( 预期奖励) ，社会心理因素( 互惠， 自我价值感) 和组织氛围( 公平，创新和归 属) w a s k oa n df a r a i ( 2 0 0 0 ) 分析了虚拟社区成员共享知识的原因，并对选 定的三个虚拟社区进行了问卷调查和内容分析( c o n t e n ta n a l y s i s ) 。分析结果同 时表明虚拟社区成员共享知识的主要原因有三个：一般性互惠( g e n e r a l i z e d r e c i p r o c i t y ) ，亲社会行为( p r o s o c i a lb e h a v i o r ) ，和社区利益( c o m m u l l 时i n t e r e s t ) 。 一般性互惠是指获得的回报不是来自帮助过的知识存求者而是其他人。亲社 会行为是指知识贡献者感觉有道德上的义务去帮助别人并且知识贡献者从共 享知识帮助别人的行为中获得快乐。社区利益是指知识贡献者认为自己共享 知识的行为有利于整个社区，因此愿意通过这种行为维持和发展虚拟社区。 l a l ( h a n ia n dv o nh i p p e l ( 2 0 0 3 ) 研究探讨了在开源软件社区( o p e ns o u r c e c o m m u n i t y ) 中开源软件爱好者免费提供技术支持的动机和原因。为了剖析这 种行为产生的动机，l a k h a n ia n dv o nh i p p e l 对a p a c h e 虚拟社区的讨论内容和 从社区参与者收集的问卷调查进行了内容分析。结果表明开源虚拟社区成员 贡献知识的动机有五个：期待互惠，社区承诺( a t t a c h m e n tt ot h ec o m m u l l i t y ) ， 提高自身声望，乐于助人精神，和工作需要。 k a n k a n h a l l ie ta 1 ( 2 0 0 5 ) 研究了组织中的个体为什么要向电子知识库贡 献知识。他认为知识贡献行为是一种社会交换( s o c i a le x c h a n g e ) 。在社会交 换中，交易者都是理性的，都希望以最小的成本获得最大的收益。因此，文 章分析和验证了内在收益因素和外在收益因素对知识贡献行为的促进作用。 1 9 中国科学技术大学硕士学位论文 第3 章理论模型与假设 组织行为学理论认为，动机( m o t i v a t i o n ) 是行为的先导，对于个体的 行为意愿有着直接的影响，基于此理论形成的激励模型( m o t i v a t i o n a l m o d e l ) 根据动机发生的原因不同，把动机分为内部动机( i n t r i n s i c m o t i v a t i o n ) 和外部动机( e x t r i n s i cm o t i v a t i o n ) 。内部动机是由行为活动 本身产生的快乐和满足所引起的；外部动机指的是个体参与活动时，他人或 相关组织能给予个体的回报 3 1 。在信息系统研究领域中，个体意愿通常被 认为与个体行为直接强相关，诸如理性行为理论把个人的行为意愿看成是解 释和预测个体行为最强烈和直接的因素 2 。 本文结合激励模型和理性行为理论，把影响个体共享意愿的因素分为内 部动机和外部动机，而个体信息共享意愿( i n f o r m a t i o ns h a r i n gi n t e n t i o n ， i s t ) 直接对个体实际信息共享行为( a c t u a l 工n f o r m a t i o ns h a r i n gb e h a v i o r ， a 工s b ) 产生影响；引用信息系统和电子口碑领域中的相关变量，按照发生的 原因不同，分别划归到影响个人共享意愿的内部动机和外部动机中。此外， 为了更好的解释和研究个体的实际行为，本文引入了习惯( h a b i t ) 这一非意 识性因素加入到研究模型中，并假设它直接对个体的实际共享行为产生影响。 最终得出的虚拟社区中消费者信息共享行为研究模型如图3 1 所示。模型具 体的研究变量和假设说明如下： 中国科学技术大学硕士学位论文 l 利他主义( a l ) 卜、 蕊钉 茜m i 发泄负面情绪j l 一! 型! ! r 、m 厂前喊田 l 归属感( s o b ) 卜h 5 寺互惠( r c p ) 7 7 医丽，q 3 3 1 内部动机 3 1 1 利他主义 圈 图3 1 研究模型 h 1 0 、 、 “利他主义 是社会心理学上的重要概念，但是到目前为止学术界对这 个概念的看法并不一致。利他主义有三种典型的表现形式，“亲缘利他 、“互 惠利他”和“纯粹利他”。在本研究中，利他主义是指“纯粹利他”，即行为 者不追求任何针对其个体的客观回报，单纯从利他行为本身取得满足。利他 行为常常被认为与人的同情心和道德素养有关，然而值得深究的是，具体人 的同情心和道德行为的指向往往不是普惠性的，而是特指性的，即往往指向 某一特定种类的人群。因此，同情心和道德行为与一种广义的认同感有关。 这种认同感从个人层面上与基因有关：从社会层面上与文化传统有关。有学 者指出这种行为是移情作用的结果，在心理学上指的是因他人所处情境联想 到如果自己身处同样的情境而产生的一种情绪 6 2 。许多公平理论方面的研 究，指出那些过去曾经受到过多帮助的人更倾向于产生利他行为。在其他的 研究中，利他主义动机对个人信息公开的影响已经得到证实 3 8 。在本文中， 我们假定利他主义对信息共享意愿产生直接影响。 中国科学技术大学硕士学位论文 3 1 4 归属感 社会心理学上把人们对特定群体和组织的认同、喜爱和依恋的心理感觉 称为归属感( s e n s eo fb e l o n g i n g ) 。虚拟社区的成员通过互动进行信息交流 和情感沟通，形成并提升归属感和认同感。个人对虚拟社区的归属感越强， 所投入的时间和精力就越多。有强烈归属感的虚拟社区成员，会对社区产生 一种义务和责任感，愿意为了社区的利益去共享信息。有研究发现有些虚拟 社区成员认为共享知识是作为虚拟社区成员应有的责任 3 9 。由此，本文假 设归属感可以促使个人在虚拟社区中共享信息。 假设5 ：归属惑( s 。b ) 与消费者信息共享意愿( i s i ) 正相关o 3 2 外部动机 3 2 1 互惠 互惠( r e c i p r o c i t y ) 行为作为个人参与社会交换的一种收益已经被很多 研究所强调 4 1 。而虚拟社区中的信息共享行为也被许多学者认为是一种社 会交换 4 。人们在提供信息的同时希望将来也能够获得其他人的帮助，互惠 是对信息贡献者最明显的回报。当一个人认为他在虚拟社区中提供信息将来 能够获得回报时，会更愿意去共享信息。前人的研究指出强烈的互惠感更能 够促使人们在虚拟社区中共享信息 4 4 ，并且那些经常帮助其他人的虚拟社 区成员似乎能够更快的获得帮助 4 5 。基于此，可有如下假设： 假设6 ：互惠( r c p ) s 消费者信息共享意愿( i s i ) 芷相关o 3 2 2 形象声望 社会交换理论认为，人与人之间所有接触都以付出和回报这一形式为基 础。个人参与社会交换是基于对可能获得的社会报酬( 如认可、地位、尊重) 的期望 3 9 。在虚拟社区中共享信息可以帮助个人提高他在网络中的声望， 建立好的形象。声望是支持一个人在集体中达到和维持特定地位的重要资源 1 。已有研究表明提高形象声望是人们在组织电子网络中提供有用信息的重 要动机，经常通过共享信息帮助他人的成员能够获得尊重和更好的形象声望 ( i m a g ea n dr e p u t a t i o n ) 4 8 。因此，当个人认为在虚拟社区中共享信息 能够提高其自身的形象和声望时，就会更积极地去提供信息帮助他人，可得 中国科学技术大学硕士学位论文 以下假设： 假设7 ：形象声望( i r ) 与消费者信息共享意愿( i s i ) 正相关o 3 2 3 追求时尚 根据理性行为理论模型，个人的行为意愿是由个人的态度和主观规范直 接决定的 3 3 。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社 会压力，即个人行为决策受到其他个人或团体的影响作用。s h a n g ( 2 0 0 5 ) 在其对在线购物的研究中引入了“追求时尚”( f a s h i o ni n v o l v e m e n t ) 这一因 素来表示这种社会影响作用，研究发现它对消费者在线购物行为有重要影响。 在这里，追求时尚是指个体行为受流行趋势的影响程度。消费者在虚拟社区 中共享信息被看作是一种新的生活方式的象征和在社会上适当的行为。消费 者对时尚的追求，可能是影响他们在虚拟社区中共享信息的社会影响的主要 来源。因此我们可以得到如下假设： 假设8 ：追求时肖( f i ) 与消费者信息共享意愿( i s i ) 正相关o 3 3 信息共享意愿 理性行为理论提出一个人的行为是由他的行为意愿所直接决定的。行为 意愿是个人打算进行某项行为的意愿的度量，常用来预测和解释实际行为。 前人的研究已经证明行为意愿和实际行为之间有很强的直接关系 1 3 。故对 于虚拟社区中消费者而言，他们的信息共享意愿将直接影响他们的实际信息 共享行为，故有以下假设： 假设9 ：信息共享意愿( i s i ) 与消费者实际信息共享行为( a i s b ) 正相 关。 3 4 习惯 习惯( h a b i t ) ，通常的理解是经常的行为，无意识的行为，不用做出判断 的行为。互联网和各种基于互联网的交流工具的出现，改变了人们的沟通习 惯。互联网已经成为人们与世界沟通离不开的媒介，人们在网上表达和讲述 他们的思想，兴趣，经历，生活，从网络中寻找信息，建议和心理帮助。l i m a y e m 等 3 8 把使用信息系统的习惯定义为“使用某个信息系统已经成为对特定状 况的自动化反应的程度”，并且指出习惯是区别于行为频率，过去行为和个 中国科学技术大学硕士学位论文 人经验的。当消费者有使用虚拟社区的习惯时，他更有可能在虚拟社区中和 他人共享信息。因此习惯对于消费者实际的信息共享行为有着积极的影响， 故有以下假设： 假设l o ：习惯( 船) 与消费者实际信息共享行为( 焱l s b ) 正相关o 3 5 本章小结 本章以前文的理论为基础，建立了一个虚拟社区中消费者信息共享的理 论模型，并对其所涉及到的1 0 个假设进行了解释和阐述。这些假设如表3 1 所示。 表3 1 假设总结 假设关系 假设l ：利他主义专信息共享意愿正相关 假设2 ：表达正面情绪专信息共享意愿正相关 假设3 ：发泄负面情绪专信息共享意愿正相关 假设4 ：自我效能感专信息共享意愿正相关 假设5 ：归属感专信息共享意愿 正相关 假设6 ：互惠专信息共享意愿 正相关 假设7 ：形象声望专信息共享意愿正相关 假设8 ：追求时尚专信息共享意愿正相关 假设9 ：信息共享意愿专实际信息共享行为正相关 假设1 0 ：习惯专实际信息共享行为正相关 2 7 中国科学技术大学硕士学位论文 第4 章研究设计 问卷调查( s u e y ) 是实证分析中经常采用的一种方法，能够提高结果的可 推广性以e n e r a l i z a b i l i t y ) ，被行为学研究普遍采用。为了对理论模型和假设进 行验证，本文也将用问卷调查的方法收集数据。 4 1 问卷设计 本研究针对虚拟社区使用者设计了一份问卷。问卷由4 个部分组成，依 次为介绍性说明，用户使用虚拟社区基本情况，调查问题，和年龄等统计性 信息。其中调查问题是问卷最关键的部分，涉及到了理论模型中的1 1 个建构 ( c o n s t r u c t ) 。表4 1 列出了每个建构的定义。为了保证问卷的内容效度，本文 所使用变量的测度指标均借鉴于已有文献中相对成熟的指标测量结构。由于 每个建构来源于英文文献，为了保证问卷中的语言表达的准确性，指标翻译 采用了回译法。即在问卷被翻译成中文后，邀请一位从事信息技术应用研究 的教师将问卷回译成英文并与原文比较，根据差别调整和修正问卷问题的表 达。问卷除基本信息收集外，所有量表问题均采用l i k e r t 五点评分量表( 1 = 非常不同意，5 = 非常同意) 。在收集数据前，我们对问卷调查进行了预测验。 根据结果对问卷的问题进行了一定的调整和修改，删除缺乏信度、效度或可 靠性的问题，并修改不合适的措辞以及模棱两可的问题。最终得到的测量工 具如表4 2 所示。 表4 1 建构定义 建构缩写定义 利他主义 a l相信在虚拟社区中共享信息能得到满足感 表达正面情绪 e p e共享信息可以平衡正面情绪 发泄负面情绪 v n e 共享信息可以发泄负面情绪 自我效能感 s e相信自己有能力提供对别人有价值的信息 归属感 s o b对虚拟社区的情感隶属，认同和投入程度 互惠r c p相信在虚拟社区中提供信息能让自己以后存求信 中国科学技术大学硕士学位论文 s o b 2 f 我强烈的感觉自己是社区的一部分 s o b 3 l 作为社区的一员我很快乐 s o b 4f 我很自豪自己是这个社区的一员 互惠：k a n k a n h a l l ie ta 1 - r c p l当我在线分享消费信息时，我希望因为我解答了别人的问题，别人也 会解答我的问题 r c p 2 当我在线分享消费信息时，我希望将来我需要信息时，有人能积极地 回应我 r c p 3 当我在线分享消费信息时，我希望以后会获得我需要的消费信息 r c p 4当我在线分享消费信息时，我希望将来我有问题时会得到解答 形象声望：k a n k a n h a 儿ie ta 1 i r l i 在线分享消费信息的社区成员相比不分享者有更高的声望 i r 2i 在线分享消费信息能增加别人对我的认可 i r 3f 当我在线分享消费信息时，社区其他成员会尊重我 追求时尚： f i l 我喜欢搜集前某些相关领域流行趋势的信息 f 工2 如果有机会，我愿意尝试新鲜的活动 f 工3 我愿意关注社会的流行趋势，并希望站在流行趋势前沿 f 1 4我试图让自己展现出最新的流行趋势 习惯：l i m a ) r e 珊， h i r ta n dc h e u n g h b l 我习惯参与虚拟社区 h b 2 参与虚拟社区对我而言已经成为习惯性的、无意识的行为 h b 3 参与虚拟社区对我而言是自然发生的 参与虚拟社区已经成了我的习惯 h b 5参与虚拟社区是我的一种习惯 信息共享意愿：h s i u f e nl i n i s l l i 我打算以后更频繁地在线分享消费信息 i s l 2 i 我会试着在线分享消费信息 i s l 3 我会一直努力在线分享消费信息 i s l 4 i 我打算与其他消费者在线分享信息 实际信息共享行为：k a n k a n h a l1ie ta 1 3 0 中国科学技术大学硕十学何沦文 a i s b l您在线分享消费信息的频率 a 工s b 2我经常在线分享消费信息 a i s b 3我定期地在线分享消费信息 4 2 样本选择和问卷发放回收 实证研究的数据收集主要在高校大学生中展开，此外还采用典型抽样通 过电子邮件的方式在已经毕业的校友中进行调查。总共发放问卷3 0 0 份，回 收有效问卷1 9 8 份，回收率为6 6 。样本中6 6 为男性，3 4 为女性。根据 第2 1 次中国互联网发展状况统计报告，目前中国的网民群体仍以青年为主， 总体网民中的3 1 8 都属于1 8 2 4 岁的青年。这个年龄段的网民中，学生 网民群体占据重要地位，学生网民占网民总数的2 8 8 。本研究的样本群体 年龄主要集中在2 l 到3 0 岁之间，其中超过5 0 的样本年龄在2 1 到2 5 岁之 间，样本具有一定的代表性。c n n i c 的报告还指出，网上购物的网民是一群 相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的 网上购物比例已经达到5 6 5 。样本群体学历分布如图4 1 所示，8 0 以上具 有本科及以上学历。样本群体中9 0 以上的人每周至少访问一次虚拟社区， 4 0 以上的人每天都访问虚拟社区。样本群体在虚拟社区中共享消费信息的类 别非常广泛，涵盖各个方面，如图4 2 所示。样本结构比较好的代表了各类 消费品信息共享的状况。 一一一一 f 一一 一 一一一一一。 本科以下 博士1 9 硕士4 4 图4 1 样本群体学历分布 一一； 一 以 一 科科士士一 一郴槲耻耻一 一口圈口口一 中国科学技术大学硕士学位论文 图4 2 样本群体共享消费信息的类别 4