（传播学专业论文）服务产品信息有形化传播研究.pdf

摘要 众所周知，服务业的发展水平是衡量一个国家现代社会经济发展程度的重要 标志。英国经济学家约翰邓宁认为，从2 0 世纪末开始，社会将进入以金融或知 识经济为基础的服务经济时代。这就需要有相应的研究来增加我们对服务产品的 认识，促进服务产品的推广。最初，研究者将对传统的有形产品的营销推广策略 用于服务产品的推广中，但实际上，服务与有形产品是不同的，服务具有的一些 其独有的特征，如无形性，不可分离性等，这就导致了这些理论( 如4 p 组合) 并不能用来有效地指导服务业。后来，众多国外学者开始认识到服务产品的这些 特征并开发出了相应的策略。 而本文认为，现有的解决服务无形性的策略过于注重产品的推广而忽视了与 受众的沟通，服务的无形来自于受众对服务的不认识，因此只有通过不断的信息 传播才能从根本上消除受众对服务的不理解，减少顾客在购买服务时的心理风 险，而这都需要我们从传播的角度来重新审视服务产品及其特性。 因此，本文从对服务产品的认识出发，将服务的提供过程看作是服务信息 的传播过程，研究出传播观下的服务产品的一些特点和对传播效果的影响，借 鉴罗杰斯一休梅克的创新扩散模式与拉扎斯菲尔德的两级流动模式的可取之 处，构建出服务信息有形化传播模式，这个模式分为三个阶段：服务前的信息 有形化传播，服务中的信息有形化传播及服务后的信息有形化保留及扩散，每 一部分又对受众信息接受特点、服务信息内容、媒介的选择及反馈进行了分别 的论述，通过这几个方面对服务信息在传播中的一些特点，传播媒介的选择及 策略有一个清晰的认识。 关键词：服务；服务信息；无形性；有形化；有形化传播 a b s t r a c t a sw ea l lk n o w , t h es e r v i c ei n d u s t r yi st h el e v e lo fd e v e l o p m e n to fac o u r t t s m o d e ms o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta l li m p o r t a n ti n d i c a t o ro ft h ed e g r e e b r i t i s he c o n o m i s tj o h n d u n n i n gr e c o r e d ：f r o mt h ee n do ft h e2 0 t hc e n t u r y , t h e s o c i e t yw i l le n t e raf i n a n c i a lo rk n o w l e d g e b a s e de c o n o m yt oas e r v i c ee c o n o m y b a s e do nt h et i m e s t h i sr e q u i r e sac o r r e s p o n d i n gs t u d yo fs e r v i c e st oi n c r e a s eo u r p r o d u c ta w a r e n e s sa n dp r o m o t es e r v i c et op r o m o t ep r o d u c t s i n i t i a l l y , r e s e a r c h e r sw i l l b et h et r a d i t i o n a lp h y s i c a lp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ep r o m o t i o no fs e r v i c e p r o d u c t s b u ti nr e a l i t y , s e r v i c e sa n dt a n g i b l ep r o d u c t sa r ed i f f e r e n ta n ds o m eo fi t s s e r v i c e sw i t hu n i q u ef e a t u r e s ，s u c ha si n t a n g i b l e ，c a nn o tb es e p a r a t e da n ds oo n ， w h i c hl e dt ot h et h e o r y ( s u c ha st h e4pp o r t f o l i o ) a n dc a nn o tb eu s e dt oe f f e c t i v e l y g u i d es e r v i c e s l a t e r , m a n yf o r e i g ns c h o l a r sb e g i n n i n gt or e c o g n i z et h es e r v i c e p r o d u c t so ft h e s ec h a r a c t e r i s t i e sa n dd e v e l o p e dac o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y t h ep a p e rb e l i e v e st h a tt h ee x i s t i n gr e s o l u t i o ns e r v i c eo ft h es t r a t e g yi st o o i n v i s i b l eo nt h ep r o m o t i o no fp r o d u c t st ot h en e g l e c to fc o m m u n i c a t i o nw i t ht h e a u d i e n c e t h ea u d i e n c ew a si n v i s i b l ef r o mt h es e r v i c ed on o tk n o w , i ti so n l yt h r o u g h t h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o ni no r d e rt of u n d a m e n t a l l ye l i m i n a t i o no ft h e a u d i e n c ed i dn o tu n d e r s t a n dt h es e r v i c e ，c u s t o m e r sp u r c h a s i n gs e r v i c e st or e d u c et h e p s y c h o l o g i c a lr i s k s ，w h i c hw en e e dt oh a v es p r e a df r o mt h ep o i n to fs e r v i c ep r o d u c t s t 0r e e x a m i n ea n dc h a r a c t e r i s t i c s t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rf r o mt h es e r v i c ea w a r e n e s so ft h ep r o d u c t ，t h es e r v i c ew i l l b ep r o v i d e d 嬲as e r v i c ep r o c e s so fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o np r o c e s s d e v e l o p e d u n d e rt h ec o n e e p to fc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e sa n dp r o d u c t so fs o m eo ft h ef e a t u r e so f t h ee f f e c to fc o m m u n i c a t i o n ，f r o mr o g e r s s c i u r n eg r a m so fi n n o v a t i v em o d e l sa n d t h ep r o l i f e r a t i o no fl a z a r s f e l dt h et w om o b i l em o d e lm e r i t s ，t ob u i l dp h y s i c a la n d d i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o ns e r v i c e sm o d e l t h i sm o d e li sd i v i d e di n t ot h r e es t a g e s ： p r i o rt ot h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o nv i s i b l e ，t a n g i b l ei n f o r m a t i o ni nt h es e r v i c e d i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o na n ds e r v i c e sa f t e rt h ep h y s i c a lp r e s e r v a t i o na n d p r o l i f e r a t i o no f , a n de a c hp a r to ft h ea u d i e n c ea c c e p tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n f o r m a t i o n ， i n f o r m a t i o ns e r v i c e s ，m e d i ac h o i c e sa n df e e d b a c ko nt h ed i f f e r e n c et h r o u g ht h e s e a r e a si nt h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o no nt h es e r v i c e so fs o m ef e a t u r e s ，m e d i a c h o i c e sa n ds t r a t e g yh a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n g k e yw o r d s ：s e r v i c e s ；t h ei n f o r m a t i o no fs e r v i c e s ；i i n t a n g i b i l i t y ；t a n g i b i l i t y ；b e t a n g i b i l i t yt h r o u g hc o m m u n i c a t i o n n 服务产品信息有形化传播研究 己i吉 丁i 口 服务行业的出现伴随着经济高度发达而产生，当人们满足了基本物质产品 的需要时，如何满足自己的精神需求，如何让自己的生活变得更加便利和丰富 便成为了现代人追求的目标，于是服务业在现代经济中开始扮演越来越重要的 角色。正如北欧著名服务营销学家克罩斯蒂格朗鲁斯所指出的：“服务在许多 方面已经成为财富的主要来源”。 然而这种来源在出现后很长一段时间被视为与一般有形商品相同，因此对 其采取了与其他商品相同的推广方式，这在很大程度上防碍了服务产品的创新 与推广。之后，许多营销学者开始认识到了服务产品与一般商品的不同之处， 这其中包括对服务产品特征的研究，提出了服务产品是无形的这个核心特征， 并指出无形性是造成服务其他特征的核心点，也是服务产品与一般商品最大的 区别。因此，如何针对这些特征对服务产品推广采取相应的策略成为服务研究 者们一直以来的课题。在这之中提出了一系列的观点和理论，包括扩展了的营 销组合，服务三角形等理论。这些理论从营销的角度为服务产品的推广提出很 好的策略性意见。 。 然而我所思考的是：服务的无形到底意味着什么，单单是形式上的不可见 吗? 普通商品算是有形的，然而依然在同质化的年代里变的岌岌可危。如果策 略的目的只是将所有服务都包装如普通商品一样，那么当所有的服务产品都具 有了众多的可见物证的时候，消费者又将如何来对服务进行选择呢? 如今，整合营销传播已经为我们提供了一个很好的角度来审视我们现今天 的营销活动，“推 的策略已经不再那么容易进入消费者的心中，而沟通才是我 们处理消费者与广告主之间关系的最好选择。 而这又激发我们回过头来思考无形与有形之间的问题，服务之所以无形， 是因为消费者对它没有一个准确而单一的认识，这种普遍化的形象无法在消费 者心中扎根；倘若一种有形的商品也是过于同质化，那么这与无形又有什么区 别呢? 既然沟通是解决产品与消费者之间鸿沟的最好办法，那么它是否也能适 用于服务产品中呢? 用沟通的方法来解决服务的无形性就意味着我们要从传播的角度去看待服 务产品和它的特性，从传播的角度去解决服务推广中所存在的问题，而这就是 硕士学位论文 本文的研究内容和研究宗旨所在。 2 服务产品信息有形化传播研究 1 1 研究原因 1 研究背景 1 服务业发展趋势与服务质量不高之间的矛盾制约了我国服务业的乃至国 民经济的稳定和发展，采取有效的策略提高我国服务行业的水平具有较大的现 实意义。 众所周知，服务业的发展水平是衡量一个国家现代社会经济发展程度的重 要标志。英国经济学家约翰邓宁认为，从2 0 世纪末开始，社会将进入以金融 或知识经济为基础的服务经济时代。意大利市场营销专家g 佩里切利认为服 务在经济和社会中起决定作用和中心作用。 在世界经济迅速发展的今天，社会存在三个明显的动向( 匡茂华，郭宏湘， 2 0 0 2 ) - 一是世界各国正在进行经济结构调整；二是科技的迅猛发展及其突出作 用；三是跨国公司力量和影响日益强大。在经济结构的战略调整方面，发达国 家正从制造业向服务业转移，通过服务业的发展增强制造业的竞争力，努力实 现经济从“硬”向“软”的转变；发展中国家也在大力发展服务业，通过服务 业竞争力的增强来提升整个国家的竞争力。广大中外学者普遍一致的看法 是，人类正从工业社会向服务社会过渡，“服务经济”将成为2 1 世纪经济的主 导。( 蔺雷吴贵生，服务创新，2 0 0 3 ) 事实证明，服务业的确在人们的经济生活中发挥着越来越重要的作用，并 已经或开始成为各国国民经济的支柱型产业。据统计，全球g d p 的5 8 来自服 务业，服务贸易在国际贸易中的比重达到了2 5 ( 范秀成，1 9 9 9 ) ，增长速度大 大超过了有形产品。服务业的发展水平主要表现在两个方面，一是服务业产值 在g d p 中的比重，二是服务的就业人员占就业总人数的比重。目前，发达国家 服务业的产值占g d p 的比重以及就业比重一般在6 0 一8 0 。以美国为例， 服务业产值占g d p 的比例由1 9 4 8 年的5 4 上升到2 0 0 4 年的7 9 4 ，其服务 从业人员占总从业人数的7 9 ( 2 0 0 4 ) 。而在中等发达国家，服务业的g d p 比 重占5 0 - - - 6 0 ，发展中国家也达到了4 0 。正如北欧著名服务市场营销学专 家克里斯缔格朗鲁斯所指出的：服务在许多方面已经成为财富的源泉。 在中国，改革开发以后，服务业也得到了迅速的发展，1 9 7 8 年，第三产业 在我国g d p 中占2 3 7 ，到了2 0 0 0 年，比重已经达到了3 3 2 。但是总体上 硕j ：学位论文 看，较西方发达国家来说还较为落后，集中表现在服务产品市场化，商业化的 程度较低，。这严重制约了我国服务业乃整个国民经济的快速发展，尤其是在我 国加入w t o 以后以及奥运经济的到来，人们对于服务业的需求必将持续增长， 而我国服务业也将面临更激烈的国际服务市场的竞争，因此，如何采取有效的 策略提高我国服务行业的整体水平就具有较大的现实意义。 2 传统产品的营销方式不适用于服务产品推广中，服务营销呼唤观念及方 法创新 最初，研究者将对传统的有形产品的营销推广策略用于服务产品的推广中， 但实际上，服务与有形产品是不同的，服务具有的一些其独有的特征，如无形 性，不可分离性等，这就导致了这些理论( 如4 p 组合) 并不能用来有效地指导 服务业。后来，众多国外学者开始认识到服务产品在与消费者的沟通中应涉及 到7 种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销之外，增加有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，人( p e o p l e ) 和服务过程( p r o c e s s ) ；而有形展示则是针对服务 产品的无形特点提出的，主要观点是利用与服务相关的可视方式，使无形变得 具体和可感知。主要通过环境、员工形象、价格等来展现。随后，研究者又进 一步认识到，单从营销角度进行策略分析是不够的，要想取得重大突破，加强 跨学科的研究是至关重要的，如从心理学，社会学等方面去思考服务市场的各 个要素，从而促进7 p 要素的有效执行。 而在我国，对服务的研究属于市场营销管理下的一个分支，大部分研究都 是从对国外研究的解读和引用出发，造成一方面理论水平滞后于西方发达国家， 另一方面缺乏针对我国服务业的适用性和可操作性。在实践操作上，尽管服务 营销的观念已传入我国多年，但真正将服务营销的理念和方法用于操作的企业 少之又少，服务企业的营销管理人员基本还是沿用传统的4 p 营销理论来指导服 务营销活动。使得理论与实践的发展水平严重不平衡，制约了服务行业的科学 快速发展。因此，众多学者呼吁，我国服务营销的研究应在不断吸收国外先进 思想的基础上，结合我国实际，在观念以及营销方法上不断创新。 3 服务无形性特征是制约服务产品推广的根源，有形化是解决这一问题的 首要策略 美国服务营销学家k 道格拉斯霍夫曼认为：在区别商品与服务的四个独特 的性能中，无形性是造成其他三种特征的基本原因。由于服务的无形性，其营 销就出现了实体商品营销中通常所没有的一些挑战。 本文认为，由于服务的无形性是服务产品与传统有形商品相区别的首要特 性，是造成服务产品营销困难的根源。因此，如何采取有效的方式来弥补这种 4 服务产品信息有形化传播研究 缺陷对于促进服务研究是大有裨益的，上文中提到的有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 是国外学者对这一问题的研究成果，但笔者认为，服务的有形化应该 不单单指有形展示，有形从广义以及目的性上来讲应该是有关服务产品的信息 在消费者心中的有形，这种有形可以是视觉上的物化，也可以是记忆中乃至情 感上的深刻理解，因为只有经过消费者自身对接受到信息进行解码后感受到的 “形”才是真正的有形，因此，只有从与消费者沟通的角度去探讨有形化策略 才是有效的；其次，由于服务的生产是与消费是同时产生的，服务信息的承载 不是某一个固定的物品，因此受众无法在消费前感受到产品的价值，这也是无 形造成的缺陷，因此如何以其他的承载物去呈现产品信息，将产品“有形化”， 这也是解决无形性的一个思考角度；再者，由于服务的核心提供者主要是人， 因此在服务过程中涉及人对人的信息传播，即人际传播的过程，这个时候，涉 及服务的相关信息又如何在服务提供的过程中“有形”地传达给消费者，这些 都是值得研究的问题。而这都与传播学中的信息传播及受众研究相关的。 4 缺少从传播的角度对服务有形化来进行研究 在国外，已有学者利用整合营销的观念来更新服务有形化策略，在我国， 也有学者引进了这一观念用于改善与顾客的沟通，这说明学者们已经意识到沟 通对于实现服务有形化的作用。但就目前所查的国内文献来看，从沟通的根源， 即信息有形化传播的角度来改进服务的研究在我国尚属空白，因此本文将尝试 从传播与营销相结合的角度去探讨如何在服务产品无形特点的制约下，将服务 产品的各种信息以更优化( 即所说的消费者感知到的有形) 的方式传达给消费 者。本文将借鉴两级传播模式、罗杰斯休梅克的创新扩散模式，以受众与 服务信息接触的三个阶段为主要策略研究的主线，( 即：服务前的信息有形化传 播，服务中的信息有形化传播及服务后的信息有形化保留及扩散) 来构建服务 信息的有形化传播模型。以期通过这三个部分勾画出一个完整、有效的服务信 息传播过程。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究现状 l 、服务营销研究的简要发展历程 由于服务营销涉及一个专门的学科，国外对其的研究也较早，因此其中所 涉及的内容众多，鉴于本文篇幅有限，且研究重点在服务的无形性上，因此只 能就其代表性的发展历程做一个概述，以期对这个学科有一贯粗略的把握。( 阶 硕上学位论文 段划分参考：郭国庆，服务营销管理北京，中国人民大学出版社，2 0 0 5 ，2 7 二2 9 ) 服务研究的兴起。对服务的研究从亚当斯密时期就已开始，但那时对 服务产品的研究是从经济以及社会的角度分析服务的性质和地位。之后，2 0 世纪5 0 年代西方发达国家迈入服务经济时代，人们开始从一般产品的角度来 关注服务，但这个时期以实体产品为基础的营销观念刚刚确立，因此服务只 是作为有形产品的附属看待。 服务营销学的萌芽阶段。( 2 0 世纪6 0 一7 0 年代末) 这个时期，研究 者初步将对服务的研究有别于传统商品研究，主要研究服务与有形产品的异 同，服务营销与市场营销的区别，界定服务的特征。形成了以理论研究为基 础的北欧的诺迪克学派，这个时期的学者主要有：约翰拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) ，萧斯塔克( s h o s t a c k ) ，约翰e g 贝特森( j o h ne g b a t e s o n ) ，伦 纳德l 贝瑞( l e o n a r dl b e r r y ) ，洛夫洛克，朗基尔等。 理论探索及阶段。( 8 0 年代初中期) 这个时期服务营销的理论框架初 步确立，主要探讨服务特征如何影响顾客的购买行为以及如何根据服务的特 征将其划分成不同种类。此外，形成了服务营销学的另一个学派：基于实践 发展起来的北美学派。这一时期作出突出贡献的学者有瓦拉里亚a 西斯姆、 萧斯塔克、蔡斯、贝尔、洛夫洛克、布鲁姆斯和比特纳等。 理论形成阶段( 8 0 年代后期) 这一时期“扩展的服务营销组合”、“内 部营销 、“关系营销 等属于服务营销的特色理论形成，在服务质量以及服 务接触研究上也取得了突破。这一时期的学者有巴巴拉邦德杰克逊、克里 斯缔格朗鲁斯、伦纳德施莱辛德、郝思克、约翰a 塞皮尔、帕拉苏曼、贝瑞、 贝特森等。 开放发展阶段( 8 0 年代末至今) 服务营销的7 p 组合形成，形成专门 的服务论题，发展了了跨学科研究趋势。学者有：布鲁姆斯、比特纳、k 道 格拉斯霍夫曼、泽斯曼尔、h c m c d o u g a l l 、d o u g l a sw s n e t s i n g e r 等。 2 、服务无形性研究的发展历程： 2 0 世纪6 0 年代，美国的约翰拉斯摩( j o h nr a t h m a l l ) 提出了营销人员要 以非传统的方法研究服务的市场营销问题，并针对服务的特征，首次对无形服 务与有形产品进行区别。这为以后将服务作为一个独特产品来研究奠定了基础。 到7 0 年代末期，越来越多的学者意识到服务与一般商品的不同。萧斯塔克 ( s h o s t a c k ) 指出服务与一般商品的区别不仅仅是语义上的，如果只把产品 6 服务产品信息有形化传播研究 ( g o o d ) 营销的理论运用到服务领域中，服务营销的问题仍然难以解决。而这 一时期，许多学者，如约翰e g 贝特森( j o h ne g b a t e s o n ) 、伦纳德l 贝瑞 ( l e o n a r dl b e r r y ) 等纷纷提出经典性论述。服务的几大特征无形性、不 可分离性、差异性、不可储存性及没有所有权等被提出。 根据服务的特征，学者们开始探讨是否需要根据服务的特征来制定相应的 策略，b u b i n s k y 和l e v y ( 1 9 8 1 ) 认为服务的无形性是导致消费者信息搜寻行 为多样化的原因。针对服务的无形性，l e w i s ( 1 9 8 1 ) 进一步提出了有形的三个必 要因素：( 1 ) 营销者要传递一致的利益点( 2 ) 这种利益点需要为有形的证据所 呈现( 3 ) 这些信息是针对某个目标群所制定的。布鲁姆斯( b o o m s ) 和比特 纳( b i t n e r ) ( 1 9 8 2 ) 提出通过环境来为服务提供有形证据，并进而在传统的4 p 理论基础上，进一步提出服务营销的7 p 理论，在其中加入了有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) ，人员和过程作为解决服务无形性的策略。泽斯曼尔( z w i t h a m l ) 与 比特纳( b i t n e r ) 在服务营销一书中认为：有形展示的要素包括服务场景与其 他一些有形物，如名片、手册等一些宣传物。k 道格拉斯霍夫曼和约翰e g 贝特森( j o h ne g b a t e s o n ) 在服务营销精要中认为解决服务无形性的办法 包括：使用有形的暗示、使用人员信息源以及创造强有力的组织形象。 现今，许多学者开始对服务无形性、有形化及其对顾客的影响进行专门以 及多样化的研究，典型的有：通过服务的实体设施、人员、服务过程、组织形 象等来展现服务内容；引入整合营销传播作为解决服务无形性的办法；用实证 定量研究的方法考察服务有形化对增强顾客忠诚的作用；制定服务核心利益的 传播策略减少无形性等。这些研究视角都为我们深入研究、解决服务无形性提 供了很好的经验。 2 、服务无形性研究的视角 通过服务的实体设施、人员、服务过程、组织形象等来展现服务内容。 如泽斯曼尔( z w i t h a m l ) 与比特纳( b i t n e r ) 在服务营销( 1 9 9 6 ) 一书中 提出服务的扩展营销组合，包括实体设施、人员、服务过程。k 道格拉斯霍 夫曼和约翰e g 贝特森( j o h ne g b a t e s o n ) 在服务营销精要( 2 0 0 2 ) 中提 出解决无形性的办法包括：使用有形暗示、人员信息源与创造强有力的组织形 象。 服务营销三角形模式的构建 这是由格隆鲁斯在1 9 9 0 年的服务市场营销管理一书中提出的，包括企 业与供应商的内部营销、企业与顾客的外部营销以及顾客与供应商的互动式营 销 7 硕l ：学位论文 用整合营销传播策略解决无形性。 如s t e p h e nj g r o v e 和m i c h a e lj d o r s c h ( 2 0 0 2 ) 的服务无形性的补偿：以 整合营销传播的策略性视角，s t e p h e nj g r o v e 、l e sc a r l s o n 和m i c h a e lj d o r s c h 的通过整合营销传播解决服务无形性：一种尝试性研究( 2 0 0 2 ) ：k a t h l e e n m o r t i m e r 的整合营销理论与服务营销概念模式( 2 0 0 2 ) 。 用实证的方法研究服务有形化的措施对顾客的影响 如j o a n n am a g n u s s o n 和e l i ns u n d i n 的服务有形性和顾客忠诚：它们之 间是否存在关系( 2 0 0 5 ) ，n h an g u y e n 和g a s t o nl e b l a n c 的通过新顾客创造 无形服务中的人际接触、物理环境和可感知的整体印象( 2 0 0 2 ) ，d a w n b e n d a l l 1 y o n 和t h o m a slp o w e r s 的大众传播和时间在顾客满意度和忠诚度上 的影响( 2 0 0 3 ) 通过制定服务利益的传播策略解决无形性 如b a n w a r im i t t a l 的服务传播：从无目的的有形到有意识的信息 3 、服务研究的学派及主要学者 服务研究主要有两个学派，北欧诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 与北美学 派。 诺迪克学派：北欧诺迪克学派以克里斯缔格朗鲁斯与詹姆斯l 郝斯赫 特为代表，这个学派形成于2 0 世纪7 0 年代，是基于斯堪的纳维亚的管理 实践发展起来的，试图重构营销学的理论框架，他们的服务质量理论以及 服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 北美学派：形成于2 0 世纪8 0 年代中期，这一学派是基于北美服务 营销的实践发展起来的，主要以营销管理范式为基础来分析服务业营销的 特殊性，并强调定量和实证的研究方法。代表学者有比特纳、布鲁姆斯 ( b o o m s ) 、麦可姆麦克唐纳( m a l c o l mm c d o n a l d ) 、k 道格拉斯霍夫曼、 约翰e g 贝特森等。 1 2 2 国内研究现状 1 、我国服务研究的历程： 从所查的文献来看，我国对服务行业的研究始于对服务业经营方法及服务 经济的探索性研究：1 9 8 3 年，上海市黄浦区商业服务艺术研究小组编有服务 艺术与文明经商一书：1 9 8 8 年，陶永宽等著有服务经济学，1 9 8 9 年李德 运的服务接待英语等。 服务产品信息有形化传播研究 2 0 世纪8 0 年代末，国外的服务营销理念开始传入我国，人们开始关注服 务行业中营销，如1 9 8 9 年仲伟林在外国经济与管理杂志上发表服务营销 的概念及战略规划；1 9 9 3 年陈祝平的论开展对服务营销的研究；1 9 9 4 年汪 纯孝的有形证据在服务营销中的作用等，广州市财贸管理干部学院学报 及商讯商业经济文荟两本期刊在1 9 9 0 年开始连载了一些国外关于服务营销 的理论知识。因此这个时期属于服务行业营销及管理知识的国外引进时期，但 这个时期的研究限于对国外知识的简单阐述和理解时期，如对服务的基本特征 的把握。有少数的文章将其作了些运用性的尝试，如1 9 9 6 年张华清的银行业 的服务营销质量探析等。 到了9 0 年代末期，随着我国服务业的发展，人们对于如何克服服务产品 特征上的缺陷，提高服务水平有了一定认识和要求，因此相关的研究也有了进 一步的深入，如1 9 9 7 年四川大学的李小鹏的论服务产品的三大特性及其营 销策略；1 9 9 8 年，台湾的陈正男、谭大纯在提升服务有形程度的行销原则 一模式建构与实验研究一文中提出了从行销角度降低服务产品无形性，提升 有形性的四个策略并做了实证研究；1 9 9 9 年，杨政的提高服务有形程度的 营销措施中认为从营销措施上而不是生产上来提高服务有形程度更为有效。 2 0 0 0 年，刘向阳在论服务的无形性及服务广告的有形化策略中提出了服 务产品无形性的四个特征及有形化的四个策略。这些研究成果说明这个时期的 研究者已经开始意识到运用营销策略解决服务产品的无形性的重要性。 2 、我国服务研究的主要学者： 进入到2 1 世纪至今，服务业在中国已经有了一定程度的发展，因此也形 成了相关专门研究领域，专门从事这方面的学者有：，南开大学的吴晓云、张 金成、范秀成，清华大学的刘丽文，上海大学的陈祝平，中山大学的汪纯孝等。 3 、我国服务无形性研究的主要视角 一方面出现不少国外的服务业营销与管理的译作，另一方面对于服务有 形化的研究已经成为营销管理类学者研究的热点。主要形成了以下几类观点： ( 1 ) 从视觉形象的角度用有形物来传达与服务内容相关的信息，也称为有 形展示，是服务营销中解决服务无形性的一般性策略，与其他两个策略 人和服务过程以及传统的4 p 共同构成服务营销观念中7 p 理论。如服务环境 的展示，员工形象，业务信息的展示等。这方面的研究论文有：崔代彬，周 立公的服务产品的有形展示；杰迪璋的1 2 1 世纪行销新趋势有形产品 服务化，无形服务有形化；李君的服务创新“四化”；张淑君的服务管 理的特性分析；朱奇云的服务营销策略初探；李伍荣的服务业：化无 9 硕一i ：学位论文 形为有形等。 ( 2 ) 从与消费者沟通的角度谈服务过程中与顾客关系上的有形。如，认为 在服务过程中对消费者的爱心，作出的承诺，消费者的口碑等等都可作为有 形化的手段，这方面的研究论文有：陈步峰的“十化 服务无形服务有 形化，是培育黄金客户的有效手段：曾锵，李靖华的服务的顾客价值与 有形产品的顾客价值的比较研究；林锐，周丽永的服务营销有形化研究： 刘向阳的论服务营销的有形化策略；张振刚，肖田野的论无形服务的有 形展示等。 ( 3 ) 从某个服务行业的角度谈服务有形策略。如：李雯的不容忽视的 营销策略：餐饮服务有形展示；宁萍，戴杨的论银行业服务有形化策略； 张惠梅，刘培俊的论有形展示在图书馆服务推广中的应用；张文建，王晖 的旅游服务的无形性与有形展示；张海虹的硕士论文：饭店无形服务对 宾客体验过程质量的影响研究等。 另外，在服务类的专著中，大多将解决服务无形性作为服务营销策略的一 种，如郭国庆主编的服务营销管理；陈祝平著的服务市场营销；刘丽 文著的服务运营管理等。 4 、国内研究现状总结 通过分析所查的国内文献，笔者发现，我国对服务产品的无形性研究存 在以下几个问题： ( 1 ) 虽然我国学者对服务无形性认识较早，且对这方面的关注及研究成 果不少，但都一直处于“炒剩饭 的状态，即总是停留在对于国外相关理论 的理解性阐述上，对服务的无形特征及有形策略都未作深入研究，因此没有 产生多少新的，与我国服务业现状相结合的理论研究成果； ( 2 ) 其次，虽然有部分与专门行业相结合的研究，但大多只是从某个服 务行业的角度对服务有形策略进行简单引用。 ( 3 ) 服务有形化策略的实证性研究较弱，大多是对个案的内容分析和总 结上，缺乏一定的说服力。 ( 4 ) 没有从传播角度对服务无形性进行分析和研究的成果。 因此，总的来说，我国对于服务产品的研究还不成熟，还未形成专门的 服务有形化研究领域与系统化的研究思想，这也阻碍了我国服务业服务质量 的提高。 图1 - 1 国内外研究现状一览表 服务产品信息有形化传播研究 地区 ，一， 研究起始时间2 0 世纪6 0 年代2 0 世纪8 0 年代 主要方向 从营销角度 1 2 部( 译著)2 4 部 书 文献 从信息传播角度无无 资料 2 6 篇( 以国内的资料库为 论 从营销角度4 5 篇 研究对象) 文 从信息传播角度4 篇 无 主要包括理论研究与实 践指导两个研究方面，在主要包括对国外 研究方法上较多实证研相关理论阐述的 究的成果，但由于服务业教材性质的以及 研究特点 发展程度的不同，些策 对专门服务行业 略指导缺乏适用性；从专营销策略的研究， 门服务行业的角度谈营如，电信、银行、 销策略的较少见。旅游、医院等。 1 3 研究目标、内容和思路 1 3 1 研究目标 本文将尝试性地从传播学与营销策略相结合的角度，在对现阶段我国服务 市场现状及服务产品和消费者特征的考察基础上，探讨如何将有关服务产品的 各种信息以更优化( 即所说的消费者感知到的有形) 的方式传达给消费者。 因此，本文的研究目标有以下三个： 1 、 分析服务产品的类型、特征以及消费者的类型和特征等，这是制定服 务产品信息有形传播策略的前提。 2 、 提出应从传播角度对服务产品无形性进行专门研究的观点，发展从传 播学与营销学相结合的角度研究服务业的新视角，将服务产品有形化传播 作为提高服务业水平的一个新的策略研究方向。 硕t 学位论文 3 、融合营销学与传播学的相关知识，将两级传播模式与罗杰斯休梅 克的创新扩散模式相结合，构建服务产品有形化传播模式，并对这个模式 中的三个组成阶段，即：服务前的信息有形化传播，服务中的信息有形化 传播，服务后的信息有形化保留及扩散。对这三个阶段分别考察研究，设 计出服务信息有形化传播在各个阶段的不同传播策略。 1 3 2 研究内容 1 3 2 1 基本观点 本研究是建立在以下几个观点的基础之上： 1 、从我国加入w t o 以及0 8 年奥运会带来的奥运经济来看，我国服务市 场正处在一个蓬勃发展的时期，民众的服务意识以及服务需求不断扩大，但 另一个方面，由于我国服务市场远不如国外成熟，因此服务产品经营和推广 策略的不科学导致的服务水平不高又制约了服务业的发展，因此，这两者之 间的矛盾是急待解决的。 2 、在对传统产品的研究中，人们逐渐意识到从产品生产角度研究市场营 销的4 p 策略的不足，而开始用同消费者沟通的观念来加以改进，如整合营销 传播理念，而笔者认为由于服务产品无形的缺陷，因此服务产品比有形产品 更需要从消费者角度，从传播沟通的角度来研究市场推广策略。而且，也只 有从传播的角度去制定策略，才是真正从消费者感知的角度去塑造服务产品 的“有形”，这种“有形 才是有效的。 3 、服务是一种行动与过程，因此本文认为对服务产品的研究也应从整个 服务过程去看，而这也与受者与服务信息接触的全过程是相一致的。两级传 播模式中看到了大众传播与人际传播两者在传播中的共同作用，而罗杰斯一 一休梅克的创新扩散模式从受众对创新的采纳过程进行了研究，这两个模式 一个以纵向上的影响要素为主线，一个以横向上的过程为主线，因此本文认 为把这两者的精华进行结合，将服务过程分成服务前、服务中与服务后三个 阶段来建构服务信息传播模式，并对每个阶段的服务信息传播进行分别研究 是具有一定合理性的。 。 1 3 2 2 主要内容 本文将从对现阶段我国服务市场及服务产品特点、服务受众的特征研究入 手，以受众与服务信息接触的整个过程为研究的主线，根据两级传播模式与罗 杰斯休梅克的创新扩散模式，构建服务信息有形化传播模式，并对构成传 1 2 服务产品信息有形化传播研究 播模式的三个阶段进行分别阐述，即：服务前的信息有形化传播，服务中的信 息有形化传播及服务后的信息有形化保留及扩散，每一部分又以服务信息内容， 受众信息接受特点、媒介的选择、信息反馈为研究据点，以期通三个阶段以及 每个阶段信息传播的不同特点和传播方式勾画出个完整、有效的服务信息传 播过程及策略。 本文之所以将这三个阶段定义为服务前、服务中和服务后，是为了更直观 去理解和研究服务业产销的整个过程，也将服务信息与受众的所有接触点都囊 括了进来。因此，这罩有必要要对这三个阶段的主要内涵进行说明一下： l 、服务前的信息有形化传播，服务前指的是服务产品的宣传阶段，这一阶 段的主要目的是让受众产生对服务产品的信息知晓，并进行初步的劝服。这个 环节是本文的重点，是影响受众认知和决策的关键所在。 2 、服务中的信息有形化传播，服务中是指从受众决定接受服务到服务结束 这个过程，这包括在服务产品的消费过程中的服务信息内容，受众信息接受特 点、以及有形化传播的策略。 3 、服务后的信息有形化保留及扩散。服务后是指核心服务结束后对这部分 已接受过核心服务的受众的延续性信息传播。因为在服务无形的制约下，服务 给消费者留下的印象及服务的口碑对服务关系的延续及潜在消费者的挖掘很 重要。营销中的“- j k 定律”认为，企业8 0 的利润来自2 0 的客户，因此， 如何做好服务后的延续性工作，利用已有客户的口碑去发掘潜在客户，延续服 务产品在客户心中的“有形”形象等，都是后期信息有形化保留及扩散的所要 研究的问题。 。 1 3 3 研究思路 本文将通过对国内外研究现状的文献分析、对一些个案的引证分析以及 实地观察、问卷调查和深度访谈分析法，结合传播学与营销学的相关理论知 识，设计出服务信息有形化的整体传播策略。 本研究的整体研究思路和框架如下： 1 、第一章为研究背景。论述本研究的研究原因、国内外研究现状、研究 目标、内容和思路以及研究方法设计四方面的内容。 2 、第二章为理论基础。包括对服务产品的内涵、服务的特性、服务产品 推广中存在的问题，营销观下的服务有形化策略的总结和概述；这一章采用文 献分析法。 3 、第三章为传播观下的服务及其特性分析，这一章中从传播学角度对服 务的内涵、特点及存在的问题进行分析。 1 3 硕士学位论文 4 、第四章为服务信息有形化传播概述，在对两级传播模式、罗杰斯 休梅克的创新扩散模式借鉴的基础上，构建服务信息有形化传播模式。并对这 一模式的内涵及其意义作出阐述。 5 、第五章，根据服务信息有形化模式，对组成这一模式的第一阶段，即 服务前的产品信息的有形化传播体系进行构建。这一章采用文献分析法、个案 引证法、 6 、第六章，接着对第二阶段：服务中的产品信息有形化策略进行研究， 建构服务中各种服务信息与消费者“有形化 接触的策略体系。研究方法同上。 7 、第七章，对第三阶段：服务后的信息有形化保留及扩散策略体系的构 建。研究方法同上。 8 、第八章为研究的结语部分，内容包括对本研究的小结。 另：一些理论性以及策略性理论的引用将贯穿在三个阶段的传播体系构建中。 1 4 研究方法设计 本文以服务市场为研究对象，采用文献分析法，内容分析法、个案引证法 相结合，以定性研研究为主。 1 、文献分析法：通过对国内外相关文献的研究，找出与本研究相关的文献 支持，并通过分析找出其对本研究有用的观点、理论，主要文献来源为书籍、 期刊、学术会议论文集和博硕士论文。这一方法主要用于查找一些与本课题相 关的研究资料、掌握我国服务市场的现状与发展趋势，以及搜寻一些对本研究 有益的基础概念与理论。 2 、个案引证法：通过引用一些成功或者失败的服务营销案例或者相关研究 结果作为论证本文观点与策略的证据。 1 4 服务产品信息有形化传播研究 2 1 服务与服务产品 2 1 1 、服务 2 服务概念与特性 由于服务既属于市场交易的一种，又具有其与一般有形产品不同的特殊性 质，因此学者们从不同的角度对其作出了不同的定义： 对服务的研究最早可以追溯到1 7 世纪中期，英国古典政治经济学家威廉侃 第最早将“服务”概念引入经济理论中