（设计艺术学专业论文）论我国品牌服装的虚拟经营模式.pdf

论我国品牌服装的虚拟经营模式中文提要 论我国品牌服装的虚拟经营模式 中文提要 中国加入wt 1 0 后服装企业的经营环境发生很大变化。面对入世后全球市场的 一体化趋势和激烈竞争，中国广大中4 , n 装企业纷纷开始转向品牌经营之路。寻找最 适合现实发展的经营途径。本文从服装企业经营的宏观环境分析入手，指出我国服装 企业若想在激烈的全球竞争中生存下来，必须集中优势核心竞争力，采取灵活敏捷的 生产方式，对多变的市场作出快速反应。而要达到这一目的，企业首先要变革传统的 企业经营模式，采取先进的经营管理模式，从事虚拟经营便是先进模式之一。作者就 美特斯邦威公司这个中国服装业最早也是最成功的实行虚拟经营模式的企业为典型 案例，进行了深入的实践调查，分析其在短短几年内成长为一个年销售额达到2 0 亿、 销售网络遍布全国、网点达到9 0 0 多家的业界“神话”，由它的成功，把虚拟经营对 创立品牌企业f l 勺优势逐一分析，作者认为，虚拟经营是利于服装企业打造强势品牌的 先进经营模式，并结合我国服装企业实行虚拟经营所具备的内外部条件，最终得出“虚 拟经营将成为我国品牌服装企业发展的主流趋势”这一结论，而我国服装企业只有找 到一种最适于自身发展状况的经营模式，品牌战略才能真正实施起来。 关键词：品牌服装传统经营虚拟经营核心竞争力 作者：赵敏 指导教师：钱孟尧 论我国品牌服装的虚拟经营模式 英文提要 t h e a n a l y s e o fv i r t u a l m a n a g e m e n t i nc h i n e s eb r a n dg a r m e m a b s t r a c t w i t hc h i n a s e n t r y t o w t o ，t h em a n a g e m e n te n v i r o n m e n tf o r c h i n e s e g a r m e n t e n t e r p r i s e sh a v em u c hb e e nc h a n g e d w h e nw t o d r i v e st h eg l o b a lm a r k e ti n t e r g r a t e da n d t h e c o m p e t i t i o ns e v e r e ，m o s t o fc h i n e s e g a r m e n te n t e r p r i s e s t u r nt ot h e w a yo fb r a n d m a n a g e m e n t f o rt h ef i t t e s t d e v e l o p m e n tr e a l i t y o n t h ev i e wo fi n a c i o - e n v i r o n m e n to f e n t e r p r i s e s o p e r a t i n g ，t h i s t h e s i si n t r o d u c e st h a tc h i n e s eg a r m e n te n t e r p r i s e sh a v et oi n t e g r a t e t h ep r e p o n d e r a n tc o r ec o m p e t i t i o na n d c a r r yo u tf l e x i b l em e a n so fp r o d u c t i o n t oc o n d u c t q u i c k r e a c t i o nt o c h a n g e f u l l ym a r k e ti ft h e yw a n tt o s u r v i v ec r u e l g l o b a lc o m p e t i t i o n f o rt h i s p u r p o s e ，t h ea d v a n c e dm a n a g e m e n t m o d e ss h o u l db ea p p l i e dt ot h eg a r m e n te n t e r p r i s e si n s t e a d o f t h et r a d i t i o n a lo n e s ，a m o n gw h i c hv i r t u a lm a n a g e m e n ti sae f f e c t i v ec h o i c e t h ea u t h o rh a s b e e nc o n c e r n i n gm e t e r s b o n w e ，ac o r p o r a t i o nt h a te a r l i e s tc a l t yo u tv i r t u a lm a n a g e m e n ti n c h i n e s e g a r m e n ti n d u s t r y w i t hm o s ts u c c e s s f u lr e s u l t ，a sat y p i c a lc a s e a r e rd e e p i n v e s t i g a t i o n ，t h ea u t h o rt r y t oe x p l a i nt h e m i r a c l e t h a tw h ym e t e r s b o n w ec o u l da c h i e v et h e s a l e so f2b i l l i o ny u a np e ry e a r , n a t i o n a l l yd i s t r i b u t i o nn e t w o r ko f9 0 0s a l et e r m i n a l s ，a n d a n a l y s et h ea d v a n t a g eo ft h ev i a u a lm a n a g e m e n tt ob u i l dab r a n de n t e r p r i s e t h ea u t h o r t h i n kt h a tt h ev i r t u a lm a n a g e m e n ti sae f f e c t i v em o d ew h i c hi sb e n i f i e i a lf o rt h eg a r m e n t e n t e r p r i s e st om a k es t r o n gb r a n d s w i t hi n t r o d u c i n g t h ei n s i d ea n do u t s i d ec o n d i t i o no ft h e v i r t u a l m a n a g e m e n t i nc h i n e s e g a r m e n te n t e r p r i s e s ，t h e a u t h o rp r o v et h a tt h ev i r t u a l m a n e g e m e n t w o u l db e c o m et h em a i n s t r e a md e v e l o p m e n tt r e n d ，a n dt h eb r a n ds t r a t e g yc o u l d b er e a l i z e do n l yi f t h eg a r m e n te n t e r p r i s e sf o u n dm o s t e f f e c t i v em a n a g e m e n tm o d e k e y w o r d ：b r a n d g a r m e n t t r a d i t i o n a lm a n a g e m e n t v i r t u a lm a n a g e m e n t c o r e c o m p e t i t i o n i i w r i t t e n b y ： z h a om i n s u p e r v i s e db y ：q i a nm e n g y a o y 6 46 1 2 3 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏j ，i 1 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：起敌， 学位论文使用授权声明 日期：撕单一三 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：丝熟f i 期：丝生丝 导师签名：同期：丝生! 当 论我国品牌服装的虚拟经营模式序言 序言 上世纪八十年代，随着我国社会主义市场经济体制逐步取代计划经济体制，我国 纺织服装业出现了超乎想象的迅猛发展势头，人们纷纷惊叹以服装业为代表的中国轻 工业几乎在“零起点”上一夜之间矗立起规模宏伟的大厦。然而中国服装业的消费心 态仍然停留在“实用有效”的初级阶段，行业生产与设计水平低下，服装业的繁荣仅 仅是资本原始积累阶段低水平的繁荣。 进入九十年代，国内经济实力得到很大增强，相关技术的进步促进了服装生产加 工水平的提高。中国服装市场的发展由追求数量转向追求质量，消费水平的提高以及 政府价格政策的改变，都有效推动了服装企业的规范和成熟。企业的产品价值观念必 然随着各方面条件的具备而发生转变。包括商标在内的产品附加资产的价值得到了广 泛认可。实施品牌战略，成为服装企业的共识。 根据简单定义，品牌就是符号，是一种可以用来识别产品属性的标记。然而当品 牌在通过一系列商标登记程序之后，相关的专利法律赋予品牌诸多附加价值，这种无 形资产的存在使品牌的意义不仅在于产品识别记号，而更多地表现出服装企业独特核 心技术的价值外延，代表着企业商业信誉和服务承诺。 今天，品牌对于中国服装企业的重要性已经不言而喻。关于品牌的争论不在于是 否应该发展品牌，应该集中在如何创出中国的世界级品牌。而这一切和企业自身经营 存在很大关系。中国服装业起步晚、基础薄弱，设计水平始终无法形成突破，品牌发 展受到整个服装业相对落后的经营水平的制约。哪种经营方式才是最适合我国品牌服 装发展的模式昵? 无数企业家在不断实践、探索，并提出自己理性而令人充满期待的 方向和方案。其中，以美特斯邦威公司成功范例为代表的虚拟经营模式成为当前能够 使中小企业迅速发展起来的新恩路。 虚拟经营。是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等 功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如 知识、技术等，将其它功能虚拟化通过各种方式借助外力进行整合弥补，目的是 在竞争中最大效率地利用企业的有限资源。虚拟经营的特点，从根本上决定了它是突 论我国品牌服装的虚拟经营模式序言 出品牌核心竞争力的经营模式，在剥离外部功能，强调核心竞争力的情况下，实行虚 拟经营体制的企业把主要资源集中在品牌创新和品牌推广上，有效克服了企业资源分 散对品牌发展产生的制约影响。本文通过对美特斯邦威公司这一国内服装企业实行虚 拟经营取得巨大成功的“神话”企业的深入调研，获得了大量的第一手资料，从理论 及实践上都为本文的论证提供了有力的论据。虚拟经营体制是否为品牌服装企业最好 最优秀的选择，这仍需更多市场实践进一步的检验。但是，不可否认。虚拟经营是品 牌服装迅速成长的一个极为有利的途径。 2 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第一章税国品牌服装企业面临的现实状况分折 第一章我国品牌服装企业面临的现实状况分析 服装自远古时代作遮身蔽体之用，被称为“人类的第二肌肤”，到如今文明高度 发展，人们对“美感”不断追求，服装工艺与产品设计不断进步，服装品牌因此日益 繁荣。品牌服装自身蕴含着巨大的预期利润，且服装产品更新速度快、成本小，促使 服装企业迅速发展。截至2 0 0 1 年，我国服装企业已达到4 6 0 0 0 家，服装业进入相对 繁荣期。一批服装名牌在市场竞争中脱颖而出。美特斯邦威、雅戈尔、衫衫、七匹狼、 白领、东北虎等佼佼者不但赢得了市场，而且创造了影响深远的品牌文化，推动消费 者转变消费心态，为品牌服装发展培养了土壤。 但是对比国际品牌服装发展，我们应该认识到，我国的品牌服装实力相对薄弱， 设计力量不足，附加值不高，品牌推广专业水平低，根本无法与进入中国市场的外国 名牌在同一层面上竞争。在经济全球化深刻影响世界各角落、中国加入世贸组织的情 势下，中国服装业面临发展机遇，但同时也必然面对可能遇到的困境。品牌服装市场 在新经济时代呈现新的特点，出现了新的制约因素和有利于服装企业取得突破性进展 的新机遇。 一、市场环境 l 、经济全球化 经济的全球化趋势已经势不可挡。信息时代的来临，技术的不断创新，促使国际 问联系日益紧密。随着社会的发展与科技的进步分工越来越细，而分工的细化意味 着合作与协作的深化。企业间的垂直分工，把不同区域、不同生产性质、不同生产规 模的企业紧密联系在一起，促成产品及生产要素在国际闯、地区阆的流动；跨国公司 的大发展。更促进了经济全球化的形成。在全球化大背景下，资源在全球市场的再次 分配和组合己成为未来企业的发展方向。 “中国制造”的声名渐盛和贴牌加工业在国内服装基地的兴起，都是经济全球化 对我国服装业的影响。经济全球化意味着产品、服务及一些重要生产要索可以较大规 模地跨国界流动。我国劳动力资源丰富，加工制造业发达，近些年越来越多的国际大 集团选择中国作为其产品的生产基地，在全球化分工合作中，中国承担了加工制造的 3 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第一章我雷品牌服装企业面临的现实状况分折 重任。但是随着更多发展中国家加工制造业的兴起，中国制造的优势遭到挑战，并且， 纯粹的加工业附加值小，无形价值含量低，而我国国内市场规模较大，国内产业齐全， 配套能力强，低成本劳动力供给充裕，在分享全球化带来的更多发展机会的同时，也 为发展自己的品牌产品带来了好的机遇。 因此，经济全球化促使我国服装企业要随时将自己置身在整个经济大环境中去发 展自我，对国际信息的交流和把握，国际服装产业的再分工以及服装企业必须面临创 国际名牌的形势，都使得国内服装企业要重新思考一种适应这一新经济形势变化的新 经营模式。 2 、加入w 1 o 的影响 中国成功加入w t o ，对中国服装业发出利好信号。但是，中国作为世界上最大 的服装加工基地，“中国制造”在国际上的意义就是生产总量大，荜件价值水平低， 如果不对纺织服装业进行大的调整，使中国服装走向品牌发展道路，就无法在国际化 竞争中谋取一席之地。 中国已经加入世贸组织，国外服装大牌越来越多的进驻国内，其成熟的品牌运作 概念势必会对中国服装企业造成很大的冲击。国内消费者名牌意识也越来越强烈，品 牌产品的导向性也越来越明显，服装业的经济能力是否能进一步发展和跻身国际先进 行列，很大程度上取决于能否创造出附加值和技术含量高的世界级名牌服装。况且， 国内服装赖以生存的来样加工在世界范围内所占份额也由于其他第三世界国家的竞 争下有减少趋势。在这样的形势下，国内服装企业必须尽快完成产品结构调整和产业 重组，打造国内知名品牌，进攻国际服装市场。 企业的成功之处除了要比谁拥有关键资源，还要比谁的企业组织组合的快，技术 与经营模式领先，以及谁的产品无形资产( 市场资产、人力资产、知识产权资产和管 理资产) 含量高。国外先进企业的无形资产一般都己达到5 乱6 0 国外名牌服饰 的无形资产更是高达9 0 以上。一个企业拥有的无形资产数量多少、价值高低是技术 水平和竞争能力的标志。企业占领市场不再是靠拼资金，而是靠无形资产取胜。在激 烈的国际竞争中，很多知名的大公司就是靠无形资产去占领其它国家的市场。 当今是品牌经济时代，我国服装产业欠缺的不是质量，而是世界性的国际品牌、 国际经营管理先进经验。服装作为精神消费品，除了物质消费功能，还需要有文化内 4 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第一章我国品牌服装企业面临的现实状况分析 涵，服装定单不是中国服装企业的专利，如果将企业的生存和发展都依附在加工定单 之上，以低价在国际市场上面临激烈竞争，迟早会招致反倾销，而大力发展我国服装 品牌战略，提升产品设计含量，建造品牌文化，大力提升纺织服装产品的科研开发， 才是立足世界市场的硬道理，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。 3 、市场的加速变化 当今社会，经济发展迅速市场变化极快，消费者品牌意识日益增强。企业必须 具有针对市场变化做出既快捷又准确的反应能力。服装市场上的瞬息万变更是令企业 应接不暇，流行周期的缩短。款式变换的多样，很多服装上市两周便被消费者抛弃。 那种不考虑品牌文化含量，只考虑产品市场销量的观念已经严重滞后于消费观念日趋 成熟的中国消费者对服装产品的需求。而懂得充分利用速度优势，充分运用网络资源、 信息物流，对市场需求做出迅速反应，市场需要什么样的产品，什么是受消费者欢迎 的款式，公司通过便捷发达的信息技术能及时获知，调整生产，灵活应对，有效配置 资源，这才是保持公司强大生命力的基准之一。 国内外企业新产品的研制周期越来越短。如a t & t 新电话的丌发时间由过去的2 年缩短为1 年；惠普新打印机的研制周期也由4 。5 年缩短为2 2 个月，而且这一趋势还 在不断加强。这使企业必须投入大量的研发力量，比如资金和技术人才，而大多数中 小企业在此等压力下捉襟见肘，从而不得不向本企业之外寻找合作伙伴，以获取可利 用资源。 4 、更短的交货时间 经销商需要什么货，企业就要迅速提供，强大的物流网链是支持一个企业走向成 功的重要支柱。 近年来，竞争的主要因素在不断变化。2 0 世纪6 0 年代，企业竞争的主要因素是 成本，到7 0 年代转变为质量，8 0 年代以后，主要因素转变为时间。这里所说的时间 主要是指交货期和响应周期。用户不仅要求厂家按时交货，而且要求的交货期越来越 短。这就是近年来业内流传的关于“快鱼吃慢鱼”的现象。而中小企业由于自身的人、 财、物规模较小，“巧妇难为无米之炊”的窘境使其时刻面临着成为“慢鱼”被吃掉 的威胁。另外，大企业的纵向一体化和多元化战略也在不断地挤压中小企业的生存空 间，这些因素使中小企业不褥不采用虚拟经营策略来借力造势。增强竞争力n 5 论我国品牌服装的虚拟经营模式第一章我国品牌服装企业面临的现实状况分析 二、经营理念 1 、品牌战略的实施 “中国有世界级的产品，无世界级的名牌”，这种有品无牌的状况正成为中国企 业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方 面的差距，而是品牌经营意识、品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致我国企业 品牌自主权缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无从在市场竞争中取得发言权，这种“有 品无牌”的最终结果形成了中国更多企业去充当外国品牌“打工仔”的落后状态。 美国品牌价值协会主席拉里莱特说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市 场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”这句话正是对品牌绝对优势的最好概括。 对于一个企业来讲，拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场的垄断或相对垄 断。在产品同质化的时代，品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满 足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异， 构成了组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。谁先树立起品牌，谁就能先获得市 场。著名的耐克鞋业就是凭借优势的经营模式和经营理念，迅速成为世界鞋业市场的 领头羊，击败竞争对手阿迪达斯。 在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业最低成本的使用资源。最大限度的 获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源。从企业最为关心的角度上来讲：品 牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。而在全球经济一体 化的趋势下，品牌成功体现的是企业在全球范围内的赢利能力。由此，一个成功品牌 所要求的：具有可持续的竞争力；具有资源和市场优化的互补能力；享有法律意义的 所有权保护等等几个显著特点，作为企业发展必要的宏观战略就提到了日程上来。 从更加宽泛和深刻的层面上来讲，品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个地区 或国家经济实力的重要标志。美国商业周刊2 0 0 2 年全球最有价值品牌排行榜中， 美国占6 5 席、日本占6 席、韩国占1 席，而中国却为零。对于一个国家或一个地区 来讲，没有强势商业品牌的尴尬就是被迫接受经济发达的国家对经济欠发达的国家进 行品牌输出。这种输出是资本占领市场最有效的方式，将给输出国带来巨大的经济效 应。反过来讲，输入国只会在品牌扩张中处于经济链的最底层，获取的是最低额的利 润。实质上讲，品牌扩张和输出是在经济发达地区对经济不发达地区的一种经济“殖 6 论我国品牌服装的虚拟经营模式第一章我国品牌服装企业面临的现实状况分析 民”。品牌较量的背后体现国与国经济实力的较量。以品牌进行市场分配是经济发展 的必然规律，同时也是全球经济一体化背景下的大趋势。而基于品牌实力经济基础上 的，国家综合实力的体现，就必然会以一个地区巨头品牌的多少作为一个划分的标准。 这样拥有很多优秀品牌的欧美以及日本等国家，必然在国际经济协作中处于更加有利 的地位。品牌的实力铸造了经济的强国。 对于我国来讲，一个制造业的大国，在现阶段还不是一个品牌大国，确实是应该 加以反思的事情。一个企业、一个民族、一个国家，如果拿不出些许值得骄傲的品牌 作为经济发展、创造价值的领头羊，不能不说是这个企业、这个民族、这个国家的悲 哀，“有品无牌”只能沦落为“加工商”的低层次命运，付出艰辛的劳动，却只能得 到很少回报。现在，我国许多做品牌的企业转头做起了加工业务这虽然是充分利用 我国劳动力资源丰富的优势在国际服装业的分工中争得一席，但是，只做加工的企业 永远只能是服装大国，而不会是服装强国。企业转向贴牌加工，也说明在国内服装企 业打造品牌过程中，定位不够明显，没有核心竞争力，没有配套资源，品牌自然难以 生存。 在由产品竞争时代进入到品牌竞争时代之后，企业需要长远考虑的也是急待解决 的难题就是如何突破传统的经营方式，迅速建立中国名牌产品，继而在经济全球化的 大潮中进军国际市场，使我国服装业真正的大而强起来。 2 、以消费者为中心 消费者市场是商品的归宿，企业竞争活动成败的关键就在于企业能否适应不断变 化着的消费者市场环境，满足消费者的需求。 随着我国经济建设的迅速发展，人们的生活水平日益提高。消费需求已不再限于 “温饱”，而更多地追求物质之外的或精神的价值。 在上个世纪八十年代，我国服装品牌少，服装设计感不强。服装市场上的“同质 化”现象极为严重，大部分服装企业都没有强大的设计部门，人们对于服装的要求也 多停留在实用范畴之上，我国服装的发展处于原始积累阶段：八十年代末、九十年代 初，随着工艺水平的提高，品牌意识的萌发，消费者在面对可选择的众多服装时，就 会把消费的眼光投到质量优良的服装之上。此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多 数企业还是以产品竞争策略为主，辅以宣传竞争策略；进入九十年代中期，很多企业 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第一章我国品牌服裟企业面临的现实状况分析 随着规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节。优质服装的生产 己跨越难关走向易径，新款服饰投放市场的周期在不断地缩短，产品的种类层出不穷。 在供大于求的消费者市场上，产生了越来越“挑剔”的顾客，他们越来越追求产品内 含的价值品牌价值、服务价值、设计价值等等。而企业的发展，与市场挂钩越来 越密切，以消费者为中心，以市场为导向，成为所有服装企业的共同发展标尺，通过 满足市场需求来谋求企业的生存和发展。 3 、大量按顾客要求定做 买方市场的到来使用户的个性化特征越来越明显，这给中小企业带来了新的挑 战。传统的生产方式是“一对多”关系，即企业开发出一种产品后，可组织规模化大 批量生产，用一种标准化产品满足不同消费者的需求。在新形势下，企业必须有根据 顾客的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一”的定制化服务。这迫切 需要各企业联合各方面的力量，发挥按体优势。 “按顾客要求定做”，一切以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性 化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。它是制造业、信息业迅速发展所带来 的新的市场营销机会。它的以销定产、“0 ”库存的模式，解决了困扰销售最大的“库 存”问题，将企业的经营风险降低到最低水准。 “按顾客要求定做”是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐趋于饱和的情 况下产生的，它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益。与此同时，企业 借助产品设计和生产过程的重新组合，及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销 组合。来更好地适应消费者的需求变化。 中国企业要靠创新和速度解决企业和用户的关系，以及企业和竞争对手的关系。 作为服装品牌公司，必须处理好工业化生产和市场需求的快捷服务及多变要求。否则 会蜕变成“服装恐龙”i 而新时期对企业提出的新要求，也预示着企业必须脱离传统 经营方式的束缚，探寻由共性消费向个性消费的转变的新的发展模式。 三、管理手段 l 、信息技术迅速发展 湖北服装行业著名教授周丽娅女士认为：中国服装行业的竞争已转化为全球化、 全方位群体企业的竞争。生产能力、技术创新能力的竞争，争夺产品销售终端、创造 8 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第一章我国品牌服装企业面临的现实状况分析 高附加值的竞争。而今服装的经营理念、服装的流行资讯、服装的生产、服装企业的 组织框架无不与信息紧密相连。目前我国服装服饰产品结构还不太合理、产品配套体 系较差，产品低端化。服装企业必须从品牌建设、原材料研发与生产技术、市场营销、 现代化信息与物流等方面建立自己的核心竞争力，多元化发展市场。 针对服装市场瞬息万变，集中i n t e m e t 技术、财务业务一体化的大型信息系统丌 始在国内服装企业中被纷纷起用，以达到“异地商务，集中管理，业务流程，实时控 制”的目的。 作为国家信息化工作试点行业，我国纺织、服装行业如何通过信息化建设促进管 理水平的提高? 如何更好地抓住“入世”带来的商机，以信息化带动行业经济效益的 整体增长? 成为服装企业必须思考的问题。 在我国国民经济各个主要行业中，纺织行业在企业信息化管理方面起步较早，但 只是局部的信息化。如今，信息技术的应用已经渗透到企业的产品开发、生产经营、 产品销售、人力资源管理等各个环节，成为管理的基础平台和提升企业核心竞争力的 必要条件了。 总的说来，我国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名带头企业，现在国内服装业 走向基地化发展阶段，不同的集群地采纳不同的发展模式。而温州出最初的发展品牌 到现在集体转向贴牌加工道路的转变，也从一个侧面说明，中国服装企业走的品牌之 路，仍然处于探索之中。纵观我国服装企业的现实状况，可以将我国服装企业的发展 道路总结为三，其一是企业完全走向贴牌加工，继而将自身打造成加工类的名品企业， 这样的服装企业发展道路，以温州集群地为主；道路之二，就是发展品牌与生产加工 共同上阵，自产自营自销，以雅戈尔为代表，但这样的模式显然更适合象雅戈尔这样 实力雄厚的企业，务须借助外力，将所有环节全部揽至旗下，甚至是包括上游纺织业 与下游定点销售；而第三种企业的发展道路，就是集中全力发展设计环节，把重点放 在品牌打造之上，生产和销售交给那些擅长此道的企业，这是目前国内众多企业纷纷 探寻的较好发展道路。 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第二章传统经营模式难以适应我国服装企业发展现状 第二章传统经营模式难以适应服装企业发展现状 鉴于阻上对我国品牌服装企业面临的现状分析，作者得出了三条服装企业发展 之路的结论。对我国大部分服装企业来说，集体面向加工不是长久之计，立足品牌 才是历久弥新之举。那么发展品牌之路，中国服装企业多数资金实力不够雄厚，设 计把握不够到位，确定了走品牌之路后的服装企业，目前面临的最大问题就是，如 何走，怎样走。以消费者为中心要求品牌服装企业在确定战略发展方向时从消费者 客观需求的角度出发，将“个性化定制”作为主攻目标。更贴近市场。一旦如此， 良好的营销机制通过销售终端发挥激励作用，有效减少库存，加快周转时间，才能 适应瞬息万变的市场变化。同时，在现代经营中，启用信息化手段科学管理企业， 加强企业整体效应，既可以避免部门之间信息不通畅造成的资源浪费，同时更大范 围地吸引相关产品外围生产商，形成层次清晰的组织结构。一旦结构问题和营销问 题得到较好解决，企业自身实力必然不断增强，在经济全球化和世贸规则的影响下 能够有效参与竞争，变劣势为优势完成企业转型。而战略的核心还是以品牌思 维为导向，在自由竞争中脱颖而出，形成一定范围内的垄断，继续保持某领域内的 领先地位。我国服装企业现存两种发展模式，一是传统“大而全”，另一种是更为 灵活有效的虚拟经营，哪一种对企业更有利则在不同环境和企业文化下有不同解 释。但是因为服装企业的基本经营特点将随着国际市场演进而产生新的因素，我们 没有理由束缚在固定思维中一成不变，对于新事物的探讨会有利于我国服装业适应 新形势，焕发新的生命力。 一、传统经营模式 中国是一个服装大国，目前约有4 6 万家服装企业，其中仅上海市注册登记的服 装生产企业就达7 0 0 0 家以上，服装业已经成为中国最普及的产业之一，但是服装创 品牌的道路却还是一个比较艰巨的任务。中国服装企业缺少名牌企业，中小规模占多 数，以服装加工为主。已有的国内知名品牌企业的经营模式，也多采取实体性传统经 营模式，从产品的诞生到最终的消费。一般都要经过这样六个阶段：市场需要的识别 设计开发生产营销渠道消费者。 1 0 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第二章传统经营模式难以适应我国服装企业发展现状 这种面面俱到的经营模式，更适合资金实力雄厚、集团化经营的企业来操作，对 大部分中小企业来说，资金少，实力薄9 5 ，走这种实体型全面抓的道路肯定是耗时、 耗力、耗钱却不见收益，靠增量投入资本改善结构，垂直资源配置，大量建立和收购 生产线以扩大生产规模的方式对资源有限的国内服装企业来说，是不现实的，操作 成本与风险成本是多数服装企业所不能承担的，这样的传统经营模式对我国4 6 万家 注册在内的服装企业来说，只会带来负面效应，顾此失彼，来不及应对瞬息万变的市 场需求。继而进一步造成服装价格持续走低、品牌文化含量不高、旧的营销管理方式 不能适应新时期的市场规律。并使得这些问题日趋暴露。 另外，随着近年来市场的加速变化、交货时间的缩短以及其他很多现实状况的影 响，传统经营模式下的产品交货方式明显表现出不能适应新世纪服装企业的发展，如 果加工厂生产出来的货物仍然按照以前的方式，先发送到公司的物流中心，然后再向 全国的各个配送中心或分公司配发，那么在每个仓库或物流中心都要有周转库存。也 就是说如果只有一件货，可能为了这一件货要备5 件货品。因此，如果运作不好，库 存积压就成为了企业的大包袱。 传统的经营模式在服装业的发展初期，也曾发挥过起到过促进企业发展的作用。 八十年代，传统的经营理念把产品作为市场营销对象，经营方式表现出来就是大而全 或小而全，企业各项功能都十分齐全。企业的综合能力得n t 全面发展。另外，消费 市场当时处于紧缺时期，市场变化慢，周期长，消费者没有品牌消费意识，不追求个 性表现，消费行为仅仅限于进行单纯的产品消费，这一切都为传统经营模式的运用提 供了适合其生长、发展的环境，市场没有要求，企业就不会转变。当时代进入九十年 代以后，服装企业的数量及规模得到了迅速发展，城镇人口增加，人们的消费意识改 变，各类服装产品在市场中激烈竞争，企业的生产能力出现了大量的闲置，服装企业 的经营风险越来越大。单纯的产品消费已经不能满足消费者的需求，企业卖的不再是 “产品”，而是附加在产品之上的文化、情感、设计与生活方式，人们对自我实现的 愿望越来越强烈，如何抓住消费者的消费心理，加大产品设计含量、加快产品更新速 度、提高企业对市场的反应能力、打造业内强势品牌成为服装企业的主要任务。传统 的市场消费已经改变，传统经营模式的生长环境也已经改变，企业如何寻找到更加适 合新的变化的经营模式，成为众多企业面临的难题。 堡彗里苎坚! ! 篁塑壁型墅篁堡苎 兰三童箜堕丝笪塑壅壁坠堡窒塞里竖鉴垒些垄星翌鉴 二、企业未来生产经营模式的可能变化虚拟经营 市场的飞速变化使企业的进步发展开始受到传统经营模式的制约。企业开始探 索新的更有优势的经营道路。产品经营向品牌经营意识的转变，使品牌经营的概念应 运而生。品牌经营与传统的生产经营相比，市场取向更为强烈。品牌经营以品牌为市 场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、生 产加工与品牌经营分割、销售渠道的改革与创新等现代市场营销观念，以更好的去适 应新的市场条件下的竞争与发展。 品牌经营时代的到来，伴随着信息技术的高速发展。国际市场瞬息万变。作为品 牌企业谋求扩张之路，首先必须具有非常敏锐的市场反应能力。实践证明，生产力相 结合的经营组织形式，可以使生产力极大限度的发挥作用，反之，则会约束生产力发 展，影响企业经济效益。大量中外企业成功实践表明，随着市场环境的改变，科学技 术的进步和生产力的不断提高，企业组织形式必然朝着开放性、灵活性的方向发展， 企业必须要改变传统的投资方式，抛开“大而全”、“小而全”的经营思路，不能再钟 爱犹如巨龙般的架构，应讲求轻薄、弹性、灵活机动，犹如积木游戏。要做什么造型 就选什么木块来组合。在未来的企业竞争中，除了比谁拥有关键性资源外，还要比谁 的企业组织组合得快，不仅要在技术上领先一步，还要在经营模式上也应表现出相当 的优越性和超前性。 从某种意义上说，企业的发展过程就是企业战略变化与调整的过程。今天，企业 的竞争，已经由“产品竞争”发展到“价格竞争”，再到现在的“品牌竞争”；而企业 经营管理相应的在经过了“产品经营”、“资本经营”，也发展到了今天“虚拟经营” 阶段。这是跟随经济全球化和网络技术发展及企业结构大调整趋势，以适应日益激烈 的国际竞争与瞬息万变的市场环境而出现的一个产物。未来的经营模式，随着社会的 发展，已经渐渐步入虚拟经营的时代。那么，这种新的经营方式“虚拟经营”究 竟是一个什么样的概念呢? 首先，“虚拟”二字来自计算机术语，她是指借用外部共同的信息网络及通道， 提高数据存储量及存储效率的一种方法，引用到企业管理中，实质上是指借用外部力 量，整和外部资源的一种策略。 那么，我们以此将概念引申到“虚拟经营”，按照现在通行的一种说法，虚拟经 1 2 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第二章传统经营模式难阻适应我国服装企业发震现状 营就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企 业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术 等，将其它功能虚拟化通过各种方式借助外力进行整合弥补，目的是在竞争中最 大效率地利用企业的有限资源。 虚拟经营的概念缘于“虚拟公司”。虚拟公司是1 9 9 1 年由美国著名学者罗杰内 格尔首次提出，主要是针对市场需求急速变化、产品周期日益缩短的现状，建议采取 企业内部和企业问的资源灵活重组，以企业联盟形式共同应付市场挑战。也就是人们 只做自己擅长的工作，把企业不擅长的工作交给其他擅长此道的企业完成，达到企业 间的相互协作。 虚拟经营作为一种全新的经营模式，实际是对传统企业自给自足、独立完成企业 运作经营方式的一次改革，是新型经营模式与管理方式的融合。其精髓在于，将有限 的资源集中在附加值高的功能上，将附加值低的功能虚拟化。即企业确立自身具有核 心专长的业务，集中有限的资源突出核心竞争力，而将非核心业务加以虚拟，外包给 擅长这些业务的协作企业。这就是运用自己优势去整和企业内外资源的经营模式。虚 拟经营的营销形式包括：虚拟生产、企业共生、策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政 部门五个方面。 虚拟生产是指，虚拟经营的最初形式，也就是人们通常所说的“外包加工”。即企 业虽拥有品牌和市场，但本身并不直接生产产品，而是委托给其它企业代为加工生产。 企业共生指在企业本身并不擅长这方面工作时，又要考虑成本高低或保密程度， 不愿外包时，于是几个同行公司共同组成一个作业中心，共同负责成本，从而以规模 经营的优势来降低成本，提高效益。 策略联盟指几家拥有不同资源的企业进行联盟，交换彼此资源，共同创造竞争优势。 虚拟销售网络主要指公司总部高度放权，使下履销售网络都成为拥有独立法人资 格的销售公司，使其享有充分的经营自主权。 虚拟行政部门就是将企业的行政部门，也作为经营单位进行外包，促其创造效益， 提高效率。 无论选择哪一种形式的“虚拟”，都必须建立在自身竞争优势的基础上，必须拥 有关键性的资源，如专币q 权、商标权、行销通路或研发能力、产品设计等无形资产， 以自身的核心优势为依托，确保自己居于主导地位。通过虚拟化的整合途径取锝外界 1 3 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第二章传统经营模式难以适应我国服装企业发展现状 资源和力量的配合，以达到优势互补的目的，才能有益合作，互利互惠，共同前进。 搞“虚拟经营”的精髓，是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低 的功能虚拟化。同时为了保持优势，必须注意品质、成本及周期等其它能力的平衡。“虚 拟经营”离不开无形资产，无形资产是“虚拟经营”成功制胜的法宝。随着市场经济的 发展，无形资产的作用越来越明显，它在企业资产中所占比重越来越大，先进的企业无 形资产价值一般占总资产价值的5 0 一6 0 ，一个企业拥有的无形资产数量多少、价值 高低是技术水平和竞争能力的标志。企业占领市场不是靠拼资金，而是靠无形资产取胜。 在强手如林的国际竞争中，一些大公司就是靠无形资产去占领其它国家的市场。 目前，虚拟经营在西方社会已经比较普遍，据邓百氏公司1 9 9 8 年全球业务外包研 究报告显示，全球营业额在5 0 0 0 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了 2 7 ，达到了3 2 5 0 亿美元，发达国家正以每年递增3 5 的速度组建跨行业、跨地区甚至 跨国界的虚拟企业。这些数据表明，未来的时代，必将是以虚拟经营为主导的经营时代。 国外实行虚拟经营的企业多不胜数，当今世界名牌企业几乎无不推崇采用策略联盟 作为竞争手段。服装业以耐克公司为虚拟经营的典范。作为创新“虚拟经营”的行家里 手，这家公司的美国总部实际上什么都不生产，全部生产业务以合同承包、加工返销的 方式委托给劳动力价值比较低廉的发展中国家，而总公司贝q 只控锩4 产品的设计、开发、 推广和市场营销。耐克公司这么做的科学之处就在于，合理地区分并识别出制鞋行业获 得成功的关键业务与非关键业务，即高档运动鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的 产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。针对这一状况，耐克公司 做出了外包( 虚拟非核心业务，“借鸡下蛋”) 加工制造的决策，而集中主要的财力、物 力、人力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销管理方面。 国内虚拟经营虽然还是一个比较新鲜的事物，但是随着市场经济的不断发展，已 经有很企业开始关注并执行虚拟经营的经营方式了。国内1 1 1 t 装业，最成功的范例便是 专营休闲品牌的民营企业美斯特邦威公司，成为近些年众多谋求自身发展探索新 的生产、管理、营销道路的服装品牌企业的一个亮点。 三、虚拟经营模式的出现受到我国品牌服装企业的关注 由于国民经济的资产规模已经很大，多数服装企业又为中小企、业，资金实力不够 雄厚，依靠增量投入改善结构已经很难。对于资源有限的中小企业而言，采取垂直资 论我国品牌服装的虚拟经营模式 第二章传统经营模式难以适应我国服装企业发展现状 源配置方式，大量建立和收购生产线是不现实的，操作成本和风险成本均会拉升。新 的出路只能是内外大规模的流动和重组。而国内的许多服装加工基地的建立，也为加 工业的成熟准备了较好的条件。 品牌服装的消费附加值极高，在大力创建知名品牌的过程中，虚拟经营方式的进 入，为品牌企业带来了良好的发展机遇。除了以虚拟经营脱颖而出的美特颠邦威公司 之外，其他如白领、七匹狼、太平鸟等等品牌服装都相继为自己的企业丌辟了程度不 一的虚拟经营道路。在品牌企业对虚拟经营的认可程度不断加深的情形下，美特斯邦 威的成功不禁成为了服装业内最为关注的焦点。 而中国最强服装企业之一的杉杉集团，1 9 9 9 年之前一直保持“大而全”的传统经 营模式，拥有巨大的库存，产业资金链漫长，资金周转缓慢。虽然到发展顶峰的1 9 9 7 年，杉杉的销售额达到2 1 9 亿元，之前几年每年以至少增设2 0 个店的速度发展，服 装业的买方市场此时逐步形成并固定下来，短缺经济背景下形成的营销体制。为杉杉 带来几千个销售网点的同时，迅速地带给杉杉几千个仓库的库存量。1 9 9 9 年，杉杉特 许经营市场营销体制改革正式启动之后，公司的销售公司逐一转出，利用别人的资金 与对当地的关系去发展销售网络，简化了产业链，减少了库存，市场风险被大大分散 了。过去的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系， 而晶牌成为至关重要的连接纽带。杉衫所遵循的正是国际上普遍施行的“制作、品牌 与代理相对分开，利益与风险合理分配”的企业运营机制。经过经营体制改制之后， 杉杉重新爆发了活力，2 0 0 2 年杉杉集团的服装经营业绩大幅飙升，销售额及利润的年 增长率分别己达3 5 和3 0 。杉杉的例子，是传统企业根据自身条件合理利用虚拟 经营优势的例子，当营销成本大幅下降之后，服装企业的潜在能量再一次被挖掘了出 来。当然以下我们对比美特斯邦威公司，可以看到杉杉作为服装企业传统巨擘，其虚 拟经营的具体特点有自己的需求在里面，杉杉的改革目前看来，的确有效地帮助企业 摆脱了困境，但是并不能说在未来这种改变就是救治企业痼疾的万能良药。然而中国 服装业拥有很大影响力的杉杉集团，能够认识到虚拟经营优势所在，从而加以合理应 用，在从