采纳-2003年瑞虹洗菜机上市整合营销推广方案

新品上市 整合营销推广方案 中国小家电市场整体发展迅速、增长潜力巨大，蕴涵无限商机。另一方面，由于利润高、进入门槛低、市场混乱、无绝对领导品牌等因素，也导致整个行业危机重重。而国际家电大鳄和国内传统家电巨头的纷纷介入，又为这个扑朔迷离的市场增加了许多变数。 瑞虹作为一个新的行业进入者，以 健康家电 做为切入点，面临如何教育消费者、如何打造品牌、如何建立渠道网络等诸多问题。 对于瑞虹来说，行动是最重要的！ 现在，就让我们一起踏上瑞虹新品上市营销推广之路。 序言 第一部分： 新品上市 传播推广目标 第二部分： 新品上市 整体营销策略 第三部分： 新品上市 整合传播大纲 附 录： 各个阶段 营销管理重点 目录 目录 第一部分： 新品上市 传播推广目标 第二部分： 新品上市 整体营销策略 第三部分： 新品上市 整合传播大纲 附 录： 各个阶段 营销管理重点 建立瑞虹智能洗菜机产品的认知 建立洗菜机的品类市场 建立森林氧空气净化器产品的认知 对空气净化器品类市场的推动 以产品带动品牌 建立瑞虹品牌的 知名度和认知度 建立产品认知度 建立品牌知名度 目标一 、 建立产品认知度和品牌知名度 建立产品认知度 建立品牌知名度 普及产品概念，提高瑞虹智能洗菜机、森林氧空气净化器的产品认知度，教育改变消费行为，为扩大市场需求、提升销量起到直接拉动作用。 以产品带动品牌，引导和满足消费者对健康电器的更高要求，在行业发展初期迅速抢占品牌至高点，建立并扩大瑞虹品牌知名度，为以后进一步建立强势品牌打下坚实基础。 目标二 、 打造营销队伍 配合新品上市的传播推广 ， 建立起一套以市场为导向的营销组织 ， 为瑞虹打造一只能征善战的营销队伍 。 在样板市场总结出一套完善有力的销售及市场推广模式 。 目标三 、 建立渠道网络 配合新品上市的传播推广，建立一定规模的渠道网络，并建设一批过硬的明星终端。 逐步形成一套完善的渠道管理体系。 目标四 、 积累营销资源 配合新品上市的传播推广，与各类媒体、政府相关部门等建立联系，积累一定的公共资源、形成瑞虹自己的营销传播资源网络，为市场进一步扩张铺好路。 塑造瑞虹鲜明的品牌形象 建立产品认知度和品牌知名度 打造营销队伍 建立渠道网络 积累营销资源 目录 第二部分： 新品上市 整体营销策略 第一部分： 新品上市 传播推广目标 第三部分： 新品上市 整合传播大纲 附 录： 各个阶段 营销管理重点 在正式介绍新品上市整体营销策略之前，先让我们来看一个经典案例： 诺曼底登陆的启示 欧洲战场 A C 法国 英国 B 英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 诺曼底滩头 二战期间 ， 有一场著名的反法西斯战役 诺曼底登陆 。 美英盟军通过充分的准备跨越英吉利海峡 ， 反攻欧洲大陆 ， 当时 ， 盟军面临着相当多的困难 ， 主要障碍是： 非常恶劣的气候条件 德军实力强劲 ， 准备充分 时间紧迫 ， 仅有的十几个小时的时间供盟军穿越英吉利海峡 对岸地势险恶 ， 易守难攻 虽然面对如此千难万苦，但盟军凭借超然的勇气、谋略、和非凡的军队最终取得了诺曼底登陆的成功，从而成为二战中盟军取胜的一个重要转折点。 让我们看看盟军的对策 1、 找到突破口 这是登陆成功的重要原因 ， 盟军选择在敌方易守难攻的突破口 诺曼底登陆 ， 发动奇袭 ， 投入作战的飞机达 13700架 ， 军舰 9000艘 ，是德国飞机 、 军舰的数十倍 ， 掌握绝对制空权 、 制海权 ， 一举扭转了二战的局势 。 2、 战前充分准备 盟军为确保登陆成功 ， 进行了长达近一年的准备 ， 而且参战部队多 、 装备全 ， 登陆前盟军作战物资和装备器材的准备十分充足 。 3、 逼真的战前训练 由于登陆作战是一种极为复杂的作战模式 ， 盟军在登陆前对参战部队的组织和行动进行了反复多次近似实战的模拟演练 ， 以使部队尽快掌握相关的作战技能 ， 提高了部队战斗力 。 启示一 、 找到突破口 要进入市场认知程度不高的健康小家电市场 ， 瑞虹必须集中资源 ，并且要在战术上进行突破性的创新 ， 找到快速启动市场的突破口 ， 才能使上市一举成功 ！ 启示二 、 系统整体规划 瑞虹新品要成功上市 ， 还需从现在开始 ， 就对内 、 对外各方面进行系统性的整体规划 ， 从组织上 、 人员上 、 销售上 、 传播上全方位筹备 ， 充分调动所有作战资源 ， 将新品上市的准备工作做到万无一失 。 启示三 、 区域市场模拟 我们必须从首选市场进行样板市场的打造，锻造出一套成功的推广方法，锻炼一支能征善站的销售团队，为瑞虹产品在中国的全面上市打下坚实基础。 对瑞虹的启示 再来看看我们的战场 小家电行业的现状： 受 2003年非典影响，市场健康小家电销售比例上升，专家预测未来 2-3年为此类小家电发展的黄金时期。 空气净化产品还处于市场发展期，而蔬菜清洗家电尚处于市场培育期。 市场方面 再来看看我们的战场 小家电行业的现状： 根据调查资料显示：健康类家电的消费以大城市的新购特殊需求为主。 因健康类家电的品牌力普遍不强，消费群体对产品需求的差异化不明显。 消费者对品牌认知度不高，冲动性消费比较明显，新品牌进入相对容易。 此类小家电还未引起商家的足够的重视。 消费方面 再来看看我们的战场 小家电行业的现状： 空气净化器方面，奥得奥、亚都已经占据品牌优势，但在广东地区尚处于薄弱状况。 以清洗蔬菜为主的果蔬脱毒机自 2002年面市以来正处于培养和乱战之中。 强势竞争对手不断涌入，如美的、格力、艾美特等进入，有低价竞争的倾向。 竞争方面 小家电行业的现状小结： 竞争方面 消费方面 市场方面 健康小家电已完成基本教育阶段，逐渐被消费者认知，市场发展前景乐观。 消费者品牌认知度不高，新品牌面临发展机遇。 随着强势品牌的进入，细分市场的成长空间必然受到进一步挤压。 就目前来看，零售渠道还未给予足够的重视。 面对如此战场 ， 哪里才是我们的 诺曼底 登陆口 ？ 瑞虹应该从哪些方面进行突破 ？ 一、选择确定主推产品 二、选择确定目标人群及样板市场 三、选择渠道模式 四、确定整体营销 传播策略 第二部分：新品上市 整体营销策略 瑞虹目前有两款新产品需要同时上市，智能洗菜机和空气净化器。在具体的传播推广中，两者应该如何兼顾？是分开推广还是战略性的组合推广？怎样组合？ 从调研结果看 空气净化器与洗菜机 共用消费群体 空气净化器与洗菜机目标群体特征相似性强。 他们在 消费者的购买目的、消费群体的职业、年龄、婚姻状况、媒体偏好、购买动机 这些方面都仅仅有很小的差别。 利用这一点，瑞虹可以共享资源，节约成本，加快效率，提高企业利润率。 净化器目标群（ 62） 共用目标群 洗菜机目标群（ 68） 从调研结果看 消费者首选：家电连锁卖场 消费者次选：大型连锁超市 空气净化器与洗菜机 可共享销售渠道 分开推广： 不仅可以共用渠道网络 ， 共用营销队伍 ，共用传播资源 ， 节省成本 ， 更重要的是可以 树立一致的品牌形象 ， 提升品牌拉力 。 从推广过程看 要建立各自的渠道网络，各自的营销推广队伍，设计各自的营销传播方案，不仅 成本高 ，而且对于瑞虹现阶段的实际情况来看， 执行难度非常大 。 组合推广： 组合推广易于节省成本和建立品牌 从产品本身看 组合推广具可行性，且应以洗菜机为主 智能洗菜机： 空气净化器： 两者共同点： 革命性的新产品，便于快速建立渠道网络，与各类终端谈判时也极易掌握主动权，易于打开市场。 市场上已有许多同类或者近似的产品，推广有一定难度，需要借助其它力量拉动。 都是健康小家电 ， 都是倡导舒适 、 高品质生活质量的产品 。 具备组合推广的可行性，而且应该以洗菜机为主，带动空气净化器的推广。 从品牌建设看 以洗菜机为主，便于建立品牌形象 瑞虹品牌现状： 智能洗菜机： 空气净化器： 无知名度 、 无市场基础 ， 无品牌形象和品牌资产 ，需要快速建立品牌知名度 。 在品牌建设初期 ， 产品形象对品牌形象的确立至关重要 ， 而品牌形象一旦确立 ， 就极难扭转 。 价位上 ， 处于高端消费品行列；形象上 ， 是革命性的新产品 ， 代表科技 、 创新 、 突破性的革新者；市场上极少有同类产品 。 便于建立新品牌形象 。 价位上处于中档；形象上 ， 是一种较为新型的产品 ，但离 “ 突破性的革新者 ” 的形象还有一定距离；市场上已有众多同类产品 ， 难于建立鲜明的品牌形象 。 从品牌建设看 以洗菜机为主便于建立品牌形象 瑞虹品牌现状 : 从零开始 智能洗菜机： 便于建立新品牌形象 空气净化器： 难于建立鲜明的品牌形象 从品牌建设看 从产品本身看 从推广过程看 从调研结果看 洗菜机为主，带动空气净化器，战略性的组合推广 选择确定主推产品 总结洗菜机 森林氧 选择依据详见调研报告，此处略 二、选择确定目标人群及样板市场 三、选择渠道模式 四、确定整体营销 传播策略 第二部分：新品上市 整体营销策略 一、选择确定主推产品 目标人群的确立 样板市场的选择 女性是我们必须非常关注的群体！ 空气净化器和智能洗菜机的主要决策者都是女性，特别是洗菜机。 聚焦点： 女人 平时 孩子、工作、家务 忙碌、繁复 .枯燥 但这是我该做的 所以，非常珍惜难得的一点点个人时间 周末 还是要照顾孩子和家务 还要花时间看望父母 有时甚至比平时还累 渴望有更多的个人时间 即使是什么都不做 她们的生活剪影 聚焦点： 女人 妻子 主妇 儿媳 母亲 女人的角色定位 聚焦点： 女人 她们扮演的角色 聚焦点： 女人 在她们平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心蕴酿着、沸腾着 没有足够的时间独处或和朋友在一起 在家中完全丧失自己 他人永远比自己重要 男人的附属 永远身心疲惫 困难和脆弱全得自己 扛 无聊的家务事 没人帮我，也没人会道声谢谢 如果没了家，我就什么也不是了！ 既无所得，也无实权 能干的职业女性让男人却步 聚焦点： 女人 有什么在沸腾 ? 对于家人的饮食和健康，我非常的重视 我常看一些家庭和个人健康方面的杂志和书籍 对于家人或者自己身体出现的一点点问题，我一定要追根问底清楚原因才放心 我是一个喜欢接受新事物的人 我追求时尚的生活 我比较喜欢购买一些比较新奇、实用的家庭用具，特别是关于家庭和个人健康的产品 看到亲戚朋友家里有一些很不错的东西而我没有时，我有很强的购买欲望 我经常会为家庭添置一些小家电，例如洗碗机、饮水机、果汁机、吸尘器、拖把等 聚焦点： 女人 她们的价值观 30 40岁女性、已婚有子女、 高收入家庭。 目标人群的确立 总结目标人群的确立 样板市场的选择 深圳38.6%广州61.4%样板市场的选择 摘录自调研报告 空气净化器目标消费群 广州61.2%深圳38.8%智能洗菜机目标消费群 根据市调的结果 ， 广州的目标消费群体数量明显高于深圳 ， 样板市场的选择上我们建议选择广州 ， 通过滚雪球的策略逐步扩大市场 。 广州 同时，本上市方案还兼顾了其他城市的可复制性！ 样板市场的选择 总结二、选择确定目标人群及样板市场 三、选择渠道模式 四、确定整体营销 传播策略 第二部分：新品上市 整体营销策略 一、选择确定主推产品 大众渠道的选择 特殊渠道的选择 大众渠道的选择 方案 1 万佳、百佳、天虹等在区域影响力比较大的卖场 沃尔码、家乐福等全国性大型卖场 国美、苏宁等大型专业家电连锁商场 大众渠道的选择 方案 2 国美、苏宁等大型专业家电连锁商场 其它卖场 渠道方案 利弊分析 方案 1，先进区域卖场 方案 2，先进专业家电连锁商场 有利因素 进场谈判和上市推广活动谈判比较容易； 便于给家电连锁商场施压，增加家电连锁的谈判筹码； 便于在区域市场试行 便于快速直击有效目标顾客； 便于建立高端的品牌形象