（外国语言学及应用语言学专业论文）消费品广告功能主旨分析.pdf

酉南交通大学硕士掰 究生学位论文 第l 页 摘要 陵豢凿际簧易瓣不鞭发震帮僖崽交流戆频繁往来，广告程瞧赛蠢务中泛 经显示嫩其旺盛的生命力。广告语言是广告商传递信息的主强载体，因此， 越来越多的语言学者搬蚀们豹目光投向了广告谣富的研究。程嗣外，语言研 究者替分割及语言学、符号学移交鼯学对广告的不霹方面逮行了研究。而豳 内的语裔学界对广告语言的研究大多局限在文体学和修辞学灏域。在回顾相 关研究的基础上，作前发现从功能谬言学的角度辫广告语言的磅究很少。躐 诧本文穰据m i a kh a l l i d a y 提出的功能语法毽论对广告语篇的功能主旨姆 何在广告语言中的实现进行了较详嶷的研究。 本文潦及的广告缎疆子出舨予杂恚积掇纸中蜘印孽8 类消费器广告。撵零 为八十篇从z t m e s , r e a d e r s d i g e s t ，u s n j w s 和c h i n a 踟渺中随机抽取 的消费懿广告。研究i 建程中还采取了定量分析的方法对数据进行了检验。研 究表嚷广告语蔫豹动能主罄主要邋过广告语言申麓貔霞过程期关象造疆、躲 述语气葶瓣命令语气、人称系统、以及情态动谣c a l l 和表达广告者态度的 形容词米实现。接着本文又较为详尽地阐释了为何在消费品广告中广告者主 要运麓这些语言手段来实理其语籀懿功裁主警。 本文的研究意义在于：理论上，论证了功能语法理论在解释功能主旨嶷 现方面的普遍性和充分性。实践上，为广告文察的创作提供了些启示，如 怎撵歪确运蘑语言零羧寒热强囊磊瓣竞争力。 关键词：功能主旨；消费品广告；广告语言；语裔元功能；及物性；语气 游态；语类 西南嶷通大学硕士搿f 窕生拳位论文 篇i l 页 a b s t r a c t w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n t o f i n t e r n a t i o n a lw a d ea n di n f o r m a t i o ne x c h a n g e ， a d v e r t i s i n gb e c o m e sa ne v e n m o r ei m p o r t a n tm e a n sf o ra d v e r t i s e r st op o p u l a r i z e t h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e s t h e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i st h em a i nc a r r i e rf o r a d v e r t i s e r st oc o n v e yi n f o r m a t i o n ；t h e r e f o r e ，s t u d yo i la d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a s o b v i o u s l yr e c e i v e dag r e a td e a lo fs c h o l a r l ya t t e n t i o n s t u d i e sa b r o a df o c u so n d i f f e r e n ta s p e c t so f a d v e r t i s i n gf r o ml i n g u i s t i ca p p r o a c h e s ，s e m i o t i ca p p r o a c h e s ， a n dc o m m u n i c a t i o na p p r o a c h e s i nc h i n a ，t h e l a r g e s tp r o p o r t i o no fw o r ko n a d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sc o m e f r o mt h ef i e l d so f s t y l i s t i c sa n dr h e t o r i c h o w e v e r , a f t e rr e v i e w i n gt h ep r e v i o u ss t u d yo na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h ea u t h o rf i n d st h a t c o m p a r a t i v e l y l i t t l er e s e a r c hh a sb e e nd o n ef r o mf u n c t i o n a l p e r s p e c t i v e b a s e d o n t h et h e o r yo ff u n c t i o n a lg m m m a r o r i g i n a t e db ym a kh a l l i d a y , t h ec u r r e n ts t u d y a t t e m p t st oe x p l o r eh o w f t m c t i o n a lt e n o ri sr e a l i z e di np r i mc o n s u m e r a d v e r t i s i n g a t t e x i c o * g r a m m a t i c a l l e v e l m a i n l yw i t h t h e a i do ft r a n s i t i v i t y , m o o da n d m o d a l i t y i nt h i s t h e s i s ，a d v e r t i s i n gi sc o n f i n e dt op r i n tc o n s u m e r a d v e r t i s i n gp u b l i s h e d i nm a g a z i n e sa n d n e w s p a p e r s e i g h t ya d v e r t i s e m e n t sa r ec h o s e na tr a n d o mf r o m t i m e s , r e a d e r s d i g e s t ，u sn e w s , a n dc h i n ad a i l y i nt h ep r o c e s so f s t u d y i n g ， c h i - s q u a r et e s t i s e m p l o y e dt ot e s t i f y 强er e s u l t so ft h es t a t i s t i c s t h es t u d y r e v e a l s ，i nc o n s u m e ra d v e r t i s i n g , f u n c t i o n a lt e n o ri sm a i n l yr e a l i z e db ym a t e r i a l a n dr e l a t i o n a lp r o c e s s e s ，d e c l a r a t i v ea n d i m p e r a t i v em o o d ，m o d a lo p e r a t o r c a n ， p e r s o ns y s t e ma n da t t i t u d i n a la d j e c t i v e s 。t h ef i n d i n g sa r ge x p l m n e di nd e t a i lt o s h o wt h er e a s o n sw h y , i nc o n s b n l e ra d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s e r si n c l i n et ou s et h e s e l i n g u i s t i cd e v i c e st or e a l i z et h ef u n c t i o n a lt e n o r 烈南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 礞 t h e s i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y i si nt w of o l d s ： t h e o r e t i c a l l y ，t h i st h e s i sm a k e sc o n t r i b u t i o nt ot e s t i f y i n gt h ee n r i c h m e n ta n d e f f e c t i v e n e s so ff u n c t i o n a lg r a m m a ri n a n a l y z i n gt h er e a l i z a t i o no ff u n c t i o n a l t e n o r p r a c t i c a l l y ，i tg i v e ss o m ec l u e st ot h ea d v e r t i s i n gc o p yw r i t i n g ，l i k eh o w t o p m p e d yu s e s o m e l i n g u i s t i c d e v i c e st oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v ep o w e ro f p r o d u c t k e yw o r d ：f u n c t i o n a lt e n o r ；c o n s u m e r a d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ； m e t a f u n e t i o n s o f l a n g u a g e ；t r a n s i t i v i t y ；m o o d ；m o d a l i t y ；g e n r et h e o r y 西南窿涟大学硖壹蟒究生掌控谂文 第1 贾 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f i n t e r n a l i o n a lt r a d ea n di n f o r m a t i o ne x c h a n g e ， a d v e r t i s i n gb e c o m e s m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tf o rc o m p a n i e si nt h a ti th e l p st o p o p u l a r i z ep r o d u c t sm a di n t e r n a t i o n a l i z eb r a n d s 。t h e r e f o r e , a d v e r t i s i n g i ss o n u m k , = l , o l t $ t h a tw ec a n n o tw a l kd o w nt b e 羲喊s h o p ，w a t c at e l e v i s i o n , g o t h r o u g h0 1 d l m a i l ，r e a dan e w s p a p e r o rt a k eat r a i aw i t h o u t e n c o t m t e r i n g i t i tg o e s w i t h o u ts a y i n gt h a ta d v e r t i s i n gh a so b v i o u s l yr e c e i v e dag r e a td e a lo f s c h o l a r l y a t t e n t i o n 。 1 1a d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t i 。id e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o n o f a d v e r t i s i n g i h et e r ma d v e r t i s i n gc o m e st o 憾f r o mt h em e d i e v a ll a t i nv e r ba d v e r t e r o t od i r e c to n e sa t t e m i o nt 疗，毡l i n ew i t hi t se t ) n o l o g y , i tc 鑫建b ed e f i n e d s i m p l y 8 s a r t yt y p eo rf o r mo f p u b l i ca n n o u n c e m e n ti n t e n d e dt od i r e c tp e o p l e sa t t e n t i o n t ot h ea v a i l a b i l i t y , q u a l i f i e s , a n d o rc o s to fs p e c i f i c c o m m o d i t i e so rs e r v i c e s 。 d u r i n gt h em e d i e v a lt i m e s 。t h ew o r dt a m e d o a d v e r t i s e w h i c hm e a n s t o i n f o r ms o m e b o d y s o m e t h i n g a n dc a t c hh i sa t t e n t i o n ，i tw 8 5n o tu n t i lt h ee n do f 1 7c e n t u r yt h a tw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c et h ew o r d a d v e r t i s e b e c a m e p o p u l a ra n do b t a i n e dt h em e a n i n go f as e r i e so fa d v e r t i s i n ga c t i v i t i e s a n d g r a d u a l l yd e x * e t o p e di n t o a d v e 睦i s i n g i nt h em o d e ms 黼。 s c h o l a r s , i nd i f f e r e n tp e r i o d 艚t i m e s ，g a v ea d v e r t i s i n gv a r i o u sd e f i n i t i o n s f r o md i f f e r e n tp o i n t so f v i e w t o d a y , t h em o s tp o p u l a r l yr e c e i v e dd e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g w a s p u tf o r w a r d 虹o g m r m 战a 1 ( 1 9 9 8 ：6 ) ： a d v e r t i s i n gi sap a i d ，m a s s m m e d i a t e da t t e m p tt op e r s u a d e 西南窝涟大学硕士讲究生学位论文第2 页 f r o mt h ed e f i n i t i o na b o v e ，b a s i ca d v e r t i s i n gc o m p o n e n t sc a l lb ew o r k e do u t a s k t o w ： p a i df o rb ys p o n s o r s i ng e n e r a l ，m o s ta d v e r t i s i n gp a i df o rb ys p o n s o r s b u ts o m es 辨n 潲d o n th a v et o p a y f o rt h e i r a d s ，f o re x a m p l e ， a d v e r t i s i n gb y n o n b u s i n e s si n s t i t u t i o n s ；e t c p e r s u a s i v e m o s t a d v e r t i s i n gi v i e st ob ep e r s u a s i v e - - t ow i nc o n v e r t st oa p r o d u c t , s e r v i c e o ra ni d e a m a s sm e d i a m o s ta d v e r t i s i n gr e a c h e sm t h r o u g ht h em a s sm e d i a - - t h a t i s ，b i l l b o a r d s ，n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，r a d i o , a n dt e l e v i s i o n ， a d v e r t i s i n gc a l lb ec l a s s i f i e df r o md i f f e r e n ta n g l e s ，b yg e o g r a p h i ca r e aw e h a v el o c a l ( r e t a i l ) , r e g i o n a l ，n a t i o n a la p di n t e r n a t i o n a l a d v e 薅s i n g ；b yp u r p o s ew e h a v ep r o d u c t ，n o n - p r o d u c t ，c o m m e r c i a l ，n o n c o m m e r c i a l ，a c t i o na n da w a r e n e s s a d v e r t i s i n g ；b ym e d i u mw eh a v ep r i n t ，b r o a d c a s t ，o u t 。o f - h o m ea n dd i r e c t - m a i l a d v e r t i s i n g ，a n db yt a r g e ta u d i e n c e ，w eh a v ec o n s u m e r a n db u s i n e s s 蠢v e 蠢s 巍g ( 1 3 0 v e e & a r c n s ，1 9 8 6 ) c o n s u m e ra d v e r t i s i n g ，w h i c hi sd i r e c t e dt o w a r d st h e p r o m o t i o no f s o m e p r o d u c t so rs e r v i c e st ot h eg e n e r a lp u b l i c ( o rm a n e ts e g m e m t h e r e o f ) , c a r lb ef o u n de v e r y w h e r ei na l lt y p e so f m e d i a ( p r i n t ，e l e c t r o n i c ，e t c ，) t h ef o c u so f t h i st h e s i si sm e r e l yo i l 泌n t c o n s t l m 材a d v e r t i s i n g t h e r ea r et h r e e r e a s o n sf o rt h i s ：f i r s t l y , p r i n ta d v e r t i s i n gc a r r i e sm o r e p r e s t i g ea n d i sl o n g - l i v e d ； s e c o n d l y , p r i n t e da d v e r t i s e m e n t sa r ee a s i e rt os t o r ea n de a s i e rt os t u d yt h a nt v a n dr a d i oa d v e r t i s e m e n t s ；a n d t h i r d l y , s i n c et v a n dr a d i oc o m m e r c i a l se x t e n di n t i m ea n dm a k eu s eo ft h ec o m b i n e de f f e c to fs o u n do rp i c t u r e i ti sp o s s i b l e 协 g i v e av e r yi n c o m p l e t e r e p r o d u c t i o no ft h e mi n ab o o k ，w h e r e a sa p r i m e d a d v e r t i s e m e mc a r lb e r e p r o d u c e d a saw h o l e 嚣袁交遴大学硕士聚受生学往谂文 第3 夏 1 1 2d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e a d v e 磁s i n g t a k e s m a n y f o r m s a m o n gw h i c hl a n g u a g e i so fc r u c i a l i m p o r t a n c e t h ew o n m g o fa d v e r t i s e m e n t si s ，i nm o 舭c a s e s ，c a r e f i a l l yc r a f t e dt o m e e tp a r t i c u l a re n d s s o m e t i m e si ti si n t e n d e dt oi n f o r m ，b u tm o r eo f t e n ，a n d m o r ei m p o 蜥l y , t op e r s u a d ea n d i n f l u e n c e ( v e s t e r g a a r d s c h r o d e r , t 9 8 5 ) 。 g e i sd e f i n e sa d v e r t i s i n g l a n g u a g e a sb e l o w ： t h ei m u g u a g eo f a d v e r t i s i n gi sl a n g u a g eb a ti su s e dt op e r s u a d eo fo t h e r w i s e e n t i c e p e o p l e 论p u n h 最s ep r o d u c t s0 1 $ e l w i o e + v o t ef o rp a r t i c u l a rp o l i t i c a l c a n d i d a t e s ，m o d i f yt h e i rb e h a v i o r ( j u s ts a y n o t ) ，o rc o m et oa d e p taf a v o r a b l e v i e wo f s o m e c o r p o r a t ee n t i t y ( w ea mw o r k i n g t ok e e py o u r w u s t ) ”( g e l s ，1 9 8 2 ) i nt h i st h e s i s , t h ed i s c u s s i o ni ss i m p l yw i t h i nt h ea d v e r t i s i n gn n g u a g e l 。2p r e v i o u sr e l a t e dr e s e a r c h e s a d v e r t l s i n g h a ss e r v e da sf o c a l p o m tf o rb a s i cr e s e a r c hi n l i n g u i s t i c ， p s y c h o l o g y , s o c i o l o g yf o rm o r et h a n1 0 0 ) , e a r s nh a sb e e ni n v e s t i g a t e df r o m s e m i o t i ca p p r o a c h e s , l i n g u i s t i ca p p r o a c h e s , a n dc o m m u n i c a t i o n a p p r o a c h e s t h e f o c u so f e a c h a p p r o a c h i sd i f f e r e n t f i r s t l y , i ti ss t u d i e df r o ms e m i o t i ca p p r o a c h e s w i t ht h ei n d e p e n d e n tw o r ko f f e r d i n a t e dd e s a u s s u r e , t h ef o r e r u n n e ro f m o d e m l i n g u i s t i c ，s e m i o t i c se m e r g e d i n t h el a t el 妒a n de a r l y2 0 e ac e m t u r i e s s a u s s u r e ( 1 9 5 9 、哦e 谨se a c hl i n g u i s t i cs i g n a sa na r b i t r a r yr e l a t i o n s h i pb e t w e e nas i g n i f i e r ( s o u n d i m a g e ) a n das i g n i f i e d ( c o n c e p t ) ，i ti sa b o u tt h i r t yy e a r sa g ot h a ts e m i o t i c i a n sb e g a n t ot u r nt h e i r e y e s t o t h es t u a yo i l a d v e r t i s i n g r o i a n d 孙d t h e s ，t h ef a m o u sf r e n c hs e m i o t i c i a n ，f i r s t a p p l i e ds e m i o t i c s t o a d v e r t i s i n g i n r h e t o r i co ft h ei m a g e ( 1 9 6 4 ) ，b a r t h e s i n v e s t i g a t e st h ei m e r r e l m i o n s h i pb e t w e e nt h ei m a g ea n dt h ea d v e r t i s i n gm e s s a g e 西南交澈大学硕士舔究生学链论文 黎4 页 h ea r g u e st h a tt h e ma r et h r e ek i n d so f m e s s a g a ：t h el i n g u i s t i cm e s s a g e ，t h ec o d e d i c o n i cm e s s a g e , a n dt h en o m ：o d e di c o n i cm e s s a g e h i sm a i nc o n t r i b u t i o n 秘 a d v e r t i s i n ga n a l y s i s i se m b o d i e di nh i sr e c o g n i t i o no f d o u b l es y s t e mo f am e s s a g e a n o t h e rs e m i o t i c i a nw h op r o v i d e sas t i m u l a t i n ga p p r o a c ht ot h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n gi sj u d i t hw i l l i a m s o n i n d e c o d i n g a d v e r t i s e m e n t ，h e rf a m o u sb o o k ， s h eo f f e r sam o d e lf o ra n a l y z i n gi d e o l o g i c a lp r o c e s s e si nr e l a t i o nt ot h er o l eo f a d v e r t i s i n g + h e rm a i ni n t e r e s t i si nw h a ta d v e r t i s e m e n tm e a n sa n dh o wt h i s m e a n i n g r e l a t e st oi n d i v i d u a li d e n t i 奄 w i l l i a m s o n sa n a l y s i si sp e n i l e n tf r o mt h e p e r s p e c t i v eo f i d e o l o g y s e c o n d l y ，i ti ss t u d i e df r o ml i n g u i s t i ca p p r o a c h e s g e o f l y e yn 。l e e c h ，t h e f o r e r u n n e ro fs t u d y i n ga d v e r t i s i n ge n g l 【i s hf r o ml i n g u i s t i ca p p r o a c h , p u b l i s h e d h i s 强口l a n g u a g ei na d v e r t 妇i n g ( 1 9 6 6 ) ：w h i c hp r o v i d e sl i sad e t a i l e da n a l y s i s o ft h e l i n g u i s t i c f e a t u r e so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e a n d g r e a t l yi n s p i r e s t h e f o l l o w i n gs c h o l a r s h i sr e s e a r c hw a s c a r r i e do u td e s c r i b i n gt h ev o c a b u l a r ya n d s t r u c t u r eo fa d v e r t i s e m e n t l e e c hf i n d so u tt h em o s tf r e q u e n t l yu s e dw o r d si n e n g 醢s ha d v e r t i s i n gf l m ti su s u a l l yq u o t e db yo t h e rr e s e a r c h e r s 。b u th ef a i l s 镪 e x a m i n et h em o t i v a t i o n sb e h i n dt h e l i n g u i s t i cd e v i c e su s e db y a d v e r t i s e r sa sw e l l a st h e i rc u l t u r a lo rs o c i a lo o n s e q u e n c e s v e s t e r g a a r d s c h r o d e r s 孤el a n g u a g e o f a d v e r t i s i n g ( 1 9 8 5 ) i n v e s t i g a t e sh o w t h ea d v e r t i s i n gm e s s a g ei sc o m m u n i c a t e d ， b o t hl i n g u i s t i cf o r m sa n dt h e i rc o n t e n t si n 翠蠡a d v e r t i s i n ga t ed i s c u s s e di nt h i s b d o k t h e y r e l a t ea d v e r t i s i n gl a n g u a g es t r u c t u r et oa d v e r t i s i n gl a n g u a g ef u n c t i o n n a m e l y , t h e i n f o r m a t i o nf u n c t i o na n dp e r s u a s i v ef u n c t i o n i naw o r d ，t h e ) w a n tt o t e l l 珏sw h a tl i n g u i s t i c s t r a t e g i e s t h ea d v e r t i s e re 2 nt a k et oa c h i e v et h e i r c o m m u n i c a t i v ea i m s 。a 搀e fa c e o m p l i s h i n gt h et a s ko f d e s c r i b i n gt h ea d v e r t i s i n g l a n g u a g es t r u c t u r e ，t h e yg ot oe x p l o r e t h es o c i a l i m p e t u s e st h a t l i eb e h i n d p a r t i c u l a rt y p e so fa d v e r t i s i n g , a n da d v e r t i s i n g ss o c i a lr e p e r c u s s i o n s b u tt h e i r a n a l y s i s i s j u s t a t i n t e r p r e t a t i v e l e v e l + t n f a c t ，t h e y j u s t p m v i d e l 茸a d e r s w i t h m a n y e x a m p l e sb e c a u s et h e y h a v en o ta n a n a l y t i c a lf r a m e w o r k b e f o 糙g e i s ，t h e l i n g u i s t sw h os t u d ya d v e r t i s i n ge n g l i s ht e n dt oc a r r yo u tt h e i rr e s e a r c h e sw i t h i n 蘑赢交遵大挲矮女辆究生拳盛谂文 簿s 页 _ _ _ _ _ w _ _ _ _ _ _ ，_ _ _ _ _ _ _ _ 。一一一一 t h ef r a m e w o r ko fs e m a n t i c sa n dt r a d i t i o n a ll i n g u i s t i c s g e i s w o r k , t h el a n g u a g e o ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g ( 1 9 8 2 ) , a n a l y z e sa m e r i c a nt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s f r o maf o r m a l p r a g m a t i s t sp o i n t o fv i e w , h ei n c o r p o r a t e st h en o t i o no f c o o p e r a t i o np r i n c i p l ea n d c o n v e r s a t i o n a lm a x i m sf r o mg r i c e ( 1 9 7 5 ) a n da r g u e s t h a ta d v e r t i s e r ss h o u l db ea c c o u n t a b l ef o rw h a tt h e i ra d v e r t i s e m e n ta s s e r t , a sw e l l 舔c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e si na d v e r t i s e m e n t , b u th i sa n a l y s i sd o e sn o tp r o v i d e as u c c e s s f u lb a s i sf o ri m p l e m e n t i n gs u c hm e a s u i 它s t h ep u r p o s eo fg u yc o o k s 。t h ed i s c o u r s eo f a d v e r t i s i n g ( 1 9 9 2 ) ，a st h eb o o kt i t l es u g g e s t s ，i st oa n a l y z e a d v e r t i s e m e n t 罄d i s c o u r s e 。强et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h i sb o o ka r di t s t e r m i n o l o g ya n da p p r o a c h d e r i v ef r o md i s c o u r s e a n a l y s i s 。h ea r 9 1 1 e s t h a t a l t h o u g ht h em a i n f o c u so fd i s c o u r s ea n a l y s i si so n l a n g u a g e ，i ti sn o t c o n c e r n e d w i t hl a n g u a g ea l o n e ，i ta l s oe x a n l st h ec o n t e x to fc o m m u n i c a t i o n 滞点蹦m u s i c a n dp i c u t r e sc o m b i n e d 稍佼i a n g u a g et oa l t e ro ra d dt oi t s m e a n i n g , t h e n d i s c o u r s ea n a l y s i sm u s tc o n s i d e rt h e s em o d e so fc o m m u n i c a t i o nt o o ( 1 9 9 2 ：1 ) o b v i o u s l y , qc o o k d i dt h ei n t e r p r e t i v er e s e a r c hc oh o wt h ed i s c o u r s er e f r e s h e s a n dc h a n g e sp e o n sm e n t a l r e p r e s e n t a t i o n s o ft h ew o r l d 。k e i k ot a n a k a s a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ：ap r a g m a t i ca p p r o a c h t oa d v e r t i s e m e n t si nb r i t a i na