策源_上海浦江映像御华庭开盘前营销执行方案_66PPT

1 谨呈：上海汇旸资产经营有限公司 御华庭 开盘前营销执行方案 2 报告思路 一、目标解析 二、定价策略 三、客户定位 四、项目 SWOT分析 五、营销策略 六、媒体、广告策略 3 目标梳理 速度： 08年底之前，以销售量为保证，快速去化，完成 2个亿的销售金额； 价格： 以低于周边楼盘的“单价”入市，以低价策略引爆市场。 4 报告思路 一、目标解析 二、定价策略 三、客户定位 四、项目 SWOT分析 五、营销策略 六、媒体、广告策略 5 定价策略 我们建议开发商的整盘均价为 20000元 /M2 建议公司的销售价格为 21000元 /M2 6 报告思路 一、目标解析 二、定价策略 三、客户定位 四、问题界定 五、营销策略 六、媒体、广告策略 7 参考案例一：公馆 77一期 本项目位臵：西藏南路、大吉路 总价： 300-400万元 相似特质：地段、总价 公馆 77位臵：西藏南路、建国新路 总价： 240-420万元 客户观察 类似项目客户分析 8 911288121 2502468101214161820黄浦卢湾静安徐汇浦东普陀虹口闵行长宁港澳台境外客户来源： 客户来源区域广泛； 市中心区域客户相对较高 客户年龄： 8%22%28%24%6%12%2 5 3 0 岁 3135岁3640岁4145岁4650岁5155岁客户年轻化： 40岁以下客户占 58%； 大户型需求客户年轻化： 4R 面积 170 ；购买者主力年龄段集中在 3045岁，占 4R成交量 82%， 客户观察 类似项目客户分析 9 客户家庭结构： 客户职业： 815134122130 5 10 15 20服务业制造业金融证券自由业律师公共事业IT房地产业其他多集中在第三产业 制造业、金融证券从业者、服务业 一般是夫妻两人或两代居住夫妻带一个小孩 客户知晓途径： 上海楼市、报纸、网络为主要传播途径 介绍的口碑传诵、耳语推荐成为有效成交途径；占 26% 客户观察 类似项目客户分析 10 客户观察 类似项目客户分析 参考案例二：复地雅园 本项目： 区域少见户型； 复式、错层 ； 相似特质：地段、特殊房型；复式 复地雅园 : 江景；面积 120-140 ； 复式形态 11 客户观察 类似项目客户分析 客户购买基本特征： 区域： 6成上海人， 3成外地人， 1成外籍。上海本地的区域比较分散黄浦的客户占到30%，是最多的 ； 年龄： 25岁以下基本没有，主要客层是在 3145岁之间 ； 职业：以服务业和自由业为主，主要都是企业的中高级干部和私企老板； 媒体：介绍占到 33%，路过 26%，晨报、房展、网络都在 8%10% ； 动机：改善居住 43%，二次购房 32% ； 12 客户观察 类似项目客户分析 客户购买复式的心理特征： 客户喜欢的是地段、小复式、景观、物业的品质 ； 首要考量地段、房型；对复式房型喜好。来看的客户主要是针对地段和小复式，因周边规划的不确定性，对景观其实是有一定的抗性 ； 但对房型设计、宜居性有着很大的要求。客户的主要抗性是朝向、房型，但是目前对物业的品质还是比较认可。 13 客户描述 31-40岁，时尚中产阶级 时尚的居住理念，容易接受新鲜事物 有部分客层有海外生活经历 接受复式立体空间房型，喜欢看景观； 较高的素质，较强的消费能力。 注重品质，追求丰富的物资与精神生活。 年龄结构呈现年轻化的趋势，居住空间的单层平面对于他们来说略显单调，双层空间的布局更显生动和活泼性，更加符合这类人群的居住品质需求。向往复式空间的生活感受，但大面积复式高总价对于他们来说又是一种奢望，本项目的小户型的复式结构正好契合这类型人群的需要。 14 客户来源 区域属性： 全市性客户吸引；但是还是以市中心三区特别是黄浦区的本地居民为主 年龄层次： 客户年龄在 31-45岁间；但相对 31-40岁间比重更大 购买用途： 改善居住为主 家庭结构： 一般为年轻夫妇，或带一个年龄小的小孩组成的两口或三口之家 购买心态： 习惯市中心地段；喜爱灵动格局的特殊房型； 客户职业： 制造业、金融业居多，并有部分自营业者 15 报告思路 一、目标解析 二、定价策略 三、客户定位 四、项目 SWOT分析 五、营销策略 六、媒体、广告策略 16 项目现状 技术经济指标 基地面积 6704M2 总建筑面积 24122M2 其中 住宅 22366M2 商业建筑 1756M2 建筑容积率 3.50 总停车数 107辆 绿地面积 2381M2 绿化率 35.5% 本项目地处市中心黄浦区西藏南路、大吉路，地段优势明显； 本项目始建于 2001年，立面风格、房型设计上相对落伍； 本项目房型皆为复式 +错层，面积相对偏大的特点，对于后期销售是一把双刃剑。 17 项目现状 房型梳理 房型 户型编号 面积 套数（套） 4房 2厅 2卫 A1 177M2 24 B1、 D1 174M2 36 C1 174M2 12 3房 2厅 2卫 B2、 D2 148M2 36 C2 148M2 12 A2 156M2 24 合计 144 大面积房型与小面积房型数量基本一致，从销售角度来看， 4房数量偏多，总价相对较高，后期去化上，难度较大。 18 项目现状 SWOT分析 项目所处市中心地段， 3公里内淮海路商圈、新天地、人民广场 交通便捷（轨道交通 8号线站上盖，规划 9号线经过），西藏路世博拓宽工程将于 09年把西藏路建设成人民广场连通世博会的世博大道。 现房，得房率高 82%，楼距宽，复式设计可在广告上有噱头。 复式设计客厅均有挑空 4.05米 S 优势 地段优势，抗跌，有机会成为熊市中的牛股 复式房，客厅挑空，区域内产品稀缺 从未开过盘，有机会对该案从新包装，以合理市场接受价格入市 O 机会 19 项目现状 SWOT分析 小区规模小仅 2幢，无会所 建筑形态及装修配臵标准落后，大堂局促无挑高装饰过时，外立面不体现高品质 车位配臵不够，景观粗糙 房型设计不规则，南向开间少；卫生间小；结构限制装修设计 现房销售不能给客户想象空间，所见即所得 W 劣势 市场处于浓郁的观望调整期，抑制投资客，刚性需求客户谨慎；预计项目 9月上市将面临严峻的市场竞争，商家纷纷促销 周边比较项目多元化，装修、不装修，现房、期房，高档住宅、众多二手房源一应俱全，从 16000至 50000（甚至更高的新天地房）高低标准都齐全，如何脱颖而出？ T 威胁 20 项目核心卖点梳理 区位 房型 栋距 现房 价格 项目位于市中心黄浦区西藏南路、大吉路，距人民广场仅 2公里左右，距新天地二期约 800米，距豫园商圈仅 2公里左右； 全复式 +错层的大户型设计，在“ 7090”政策后，小户型扎堆的市场上，稀缺性尤为凸显。 100米左右的超宽栋距，对于市中心高密度、高容积率的市中心的社区内是比较罕见的。 预计项目 09年 6月份即可交房入住。 价格策略为“低开高走”，预计首批房源入市起价为 17000元 /M2。 项目主力卖点：市中心 +复式 +低单价 21 报告思路 一、目标解析 二、定价策略 三、客户定位 四、项目 SWOT分析 五、营销策略 六、媒体、广告策略 22 客户 市场 项目 产品线单一，使得客户接受度相对狭窄。 现状 特征 区域竞争市内供应大，月成交少。 产品设计落伍，产品硬件稍显陈旧。 应对 策略 转被动为主动，突出产品市场稀缺性。 推广 时间短，费用少，客户上门量要求高 低开高走，以高性价比引起关注。 因地制宜，部分设施改造，提升品质。 线上媒体，结合渠道营销，区域板块全面突破。 总策略 营销战略导出 1、产品低价入市，打响市中心降价第一炮； 2、线上、线下媒体组合拳，短时间内引爆市场； 3、产品提升，部分设施改造； 23 销售策略 销售目标 短期目标： 08年 12月 31日前，销售金额达到 2亿元 销售套数： 08年 12月 31日前，销售套数为 7075套 开盘目标：预计开盘当周销售套数须达到 40套 销售均价：整盘销售均价达到 21000元 /平方米 1、以高性价比吸引客户，如何保证开盘当日总价低的房源可以去化？ 2、开盘 40套的成交目标，如何完成 400组的上门客户？ 3、在现有条件下，如何对产品进行一定的提升？ 24 销售策略 开盘日期及蓄客周期 开盘时间：建议开盘时间为 2008年 11月 8日（周六） 蓄客周期：我们认为，即使在“低价策略”的前提 下，本项目仍需要至少 2周左右的蓄客 期，以保证有足够的客源可支撑第一次开 盘； 亮相时间：根据开盘时间，我们认为，本项目广告、 户外等初次出街的时间点以 10月 23日 （周四） 为宜。 25 销售策略 蓄客形式 客户锁定 VIP认筹（或银行储蓄单质押） 1、目的： 通过 VIP认筹（ 或银行储蓄单质押 ）形式对诚意客户进行锁定 2、金额： 20000元 /张，在市场低迷的情况下，降低门槛，扩大客户积累量 3、数量： 100张，为保障第一批推盘 40套销售目标的实现，售卡量必须达到 100张 4、促销： 对于认筹客户在开盘当日给予一定的优惠（如 2万低 5万等），从而促进认筹 26 18F 916F 1724F 5 1 4 9 6 8 3 2 7 销售策略 推售策略 低开高走 小步快跑 开盘冲量 稳扎稳打 27 销售策略 价格走势 期数 时间 预计开盘时间 推出区域 套数 面积 均价 1 08/11/08-08/11/21 11/8 1、 4、 5 48套 7965M2 18000元 /M2 2 08/11/22-09/02/07 11/22 2、 3、 7 48套 7965M2 21000元 /M2 3 09/2/8-09/3/28 2/8 6、 8 32套 5310M2 22500元 /M2 4 09/3/29-09/5/31 3/29 9 16套 2655M2 25000元 /M2 合计 7个月 144套 约23900M2 第一批 第二批 第三批 第四批 18000 项目实收均价约在 21000元 /平方米左右；总销金额为 5亿元 21000 22500 25000 低价入市快速冲量 逐步拉升 小步快跑 景观房源 大幅提价 压轴高区 拉升均价 28 推广策略 线上、线下媒体组合拳 媒体组合拳 媒体炒作 直效营销 氛围营销 硬广 +软文 、专业杂志、网络 户外广告、 DM直邮、派单 开盘热销炒作 29 推广策略 媒体炒作（ NP） 通过前期报纸媒体的炒作，引出舆论对市中心房价的讨论，关注“御华庭”项目的高性价比。 发布时间 发布媒体 形式 内容诉求 10月 23日周四 新闻晨报 软文 探讨 “ 市中心合理的房价落点在哪里？ ” 10月 31日周五 东方早报 软文 御华庭 市中心高性价比楼盘（如： PK浦东三林板块等楼盘） 11月 6日 周四 新闻晨报 硬广 开盘广告，主打项目价格，（如 17000元 /M2起） 30 推广策略 媒体操作（专业杂志） 发布时间 发布媒体 形式 内容诉求 10月 20日 租售情报 新盘推荐 介绍项目的地段、交通、配套等。 11月 5日 租售情报 硬插 开盘信息，主打项目价格，（如 17000元 /M2起） 31 推广策略 媒体炒作（搜房） 本项目目标客户相对比较年轻，网络接受度高，我们需要在网络媒体上保持一定的曝光率 时间 页面 形式 主题内容 10/2930 搜房首页 巨幅 T 项目即将开盘信息 +价格 10/2326 搜房首页 L旗臶 项目 VIP卡发售信息 10/2728 搜房首页 大旗臶 项目 VIP卡发售信息 10/1620 新闻详情页 顶部巨幅 御华庭，市中心复式全景大宅，坐拥新天地、淮海路、豫园三大繁华商圈 10/1517 10/2227 新房网首页 对联 御华庭，市中心复式全景大宅，坐拥新天地、淮海路、豫园三大繁华商圈 +VIP卡发售信息 10/2711/2 搜房首页 专题 板块软文炒作 御华庭，市中心，高性价比楼盘，主力卖点 PK（ PK区位、房型、栋距、现房、价格 etc.） 32 推广策略 线上、线下媒体组合拳 媒体组合拳 媒体炒作 直效营销 氛围营销 硬广 +软文 、专业杂志、网络 户外广告、 DM直邮、派单 开盘热销炒作 33 推广策略 直效营销（户外道旗） 利用项目地处市中心的区位优势，通过楼体巨幅、道旗等户外媒体，对项目区域客户进行有效截留 34 推广策略 直销媒体（ DM） 根据客户定位分析结果，目标客户以黄浦区客户为主，以项目为核心点，向黄浦、卢湾、静安，乃至徐汇临近区域进行辐射 附：派发社区名录 直邮时间安排： 时间 区域 数量 10/2426 黄浦区 16500份 10/2729 卢湾区 22500份 10/3011/2 静安区 27600份 11/311/5 徐汇区 18000份 合计 约 85000份 35 推广策略 直销媒体（派单） 根据客户定位分析结果，目标客户以黄浦区客户为主，为了充分挖掘区域客户，我们计划对黄浦以及卢湾部分区域定点进行地毯式覆盖派单； 派发时间安排： 派发类型 派发地点 锁定人群 时间安排 学校 以小学为主中学为辅； 小学（外 黄浦外国语小学、黄浦区第一中心小学、肇周路小学、方斜路二小、蓬莱路小学 ） 中学（大境中学、大同中学、光明中学、敬业中学、格致中学、金陵中学） 学生家长学校老师 10/27-31 医院 复旦大学附属妇产科医院、曙光医院、第九人民医院、仁济医院、长征医院、瑞金医院等 医生 11/3-5 专业市场 古玩市场、钢材市场、布料批发市场等 市场内经营业主 11/3-5 重点社区 项目周边重点楼盘（为加强直邮效果，需要对项目周边重点楼盘进行再次派发） 业主 10/25-26 11/1-2 说明：建议派单采取销售员直接派发的形式，但派发集中在开盘前周内，需要公司人力支援。 预计该期间内，每天至少需要 810名销售人员进行定点派单工作。 36 推广策略 线上、线下媒体组合拳 媒体组合拳 媒体炒作 直效营销 氛围营销 硬广 +软文 、专业杂志、网络 户外广告、 DM直邮、派单 开盘热销炒作及促销 37 销售策略 开盘炒作活动 前提条件：建议在蓄客量充足 开盘形式：排队认购 目的：、引爆市场，在如此市场情况 下仍有项目开盘排队； 、引出媒体炒作话题，为后期 推盘做好铺垫工作。 采取排队形式进行开盘，则需要在开盘时，公司进行人力支援。 38 销售策略 开盘促销 建议开盘促销方式如下（可选其一）： 1、赠送年车位使用权； 2、赠送年物业管理费； 39 开盘预案 限制性条件： （ 1）目前市场观望气氛较重，且区域市场内竞争楼盘月销