（新闻学专业论文）“三农”新闻资源开发与研究.pdf

内容提要 经济是基础。长期以来，农业在市场经济下的弱势比例，决定了它在社会政 治、文化等重大领域上的非丰流位置。对于中国的现代化来讲，农村的现代化建 设是摆在面前的严峻现实问题。作为对社会发展具有强大推动力的大众媒体，在 “三农”呼声只益高涨的情况下，有责任有义务参与到农村改革的潮流当中，并 发挥出新闻媒体的传播效力。 本研究主要集中在我国新闻媒体对于开发“三农”新闻资源的现状、必要性 及其可行性的分析。从媒体的对“三农”的总体报道数量来看，总量偏少，“三 农”信息的传播力微乎其微。在2 1 世纪刚丌始的今天，开发“三农”的新闻资 源为什么显得特别必要和突出呢? 笔者主要从国家、媒体、“三农”三者的时代 要求出发，分析媒体进村的必要性和迫切性。从短期效果来看，增强“三农”报 道对于新闻媒体较难有经济上的收益和较大的社会影响；但从长期报道影响效果 来看，这些“三农”信息传播效果的积累将会大大提高媒体在“三农”新闻受众 中的知名度和美誉度，进一步拓宽媒体将来的受众空间。 但是，如何去开发“三农”新闻资源对于广大媒体从业人员来讲还有较大的 困难。由于城市报道经验特点的局限性，“三农”报道必须围绕其固有具体特性 展开。文章用了两章的篇幅，试图构建媒体进村的完整体系，对采编人员素质、 媒体与农村的交流方式以及新闻广告资源的优化组合等新闻资源要素逐一解剖。 建设社会主义新农村是2 1 世纪中国人民的伟大使命，而作为社会主流声音 的大众媒体必须毫无保留、千方百计引导、帮助和促进“三农”问题的解决。在 今后农村现代化进程中，继续探索和改进的“三农”报道方式是大众媒体一项长 期而艰巨的光荣任务。 关键词：大众媒体；“三农”报道 a b s t r a c t c h i n ai sa l la g r a r i a ns o c i e t yw i t h0 9b i l l i o no ft h ew h o l ep o p u l a t i o nl i v i n gi nt h e c o u n t r y s i d e p r o b l e m sa b o u t “s a n n o n g ”i s s u e s ( i e t h ea g r i c u l t u r e ，f a r m e r sa n d c o u n t r y s i d e ) h a v eb e e nt h ek e yt a s kt h a tt h eg o v e r n m e n th a sb e e ns p a r i n ge f f o r t st o s o l v e i nt h ep a s ty e a r s ，t h eg o v e r n m e n th a ss e tu pal o to fp o l i c i e sf a v o r a b l et o a g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o n ，f a r m e r s l i f ea n dt h ec o n s t r u c t i o no f t h ec o u n t r y s i d e ，b u th o w t og u a r a n t e ea l lt h ep o l i c i e si m p l e m e n t e de f f e c t i v e l yh a sb e c o m ean e wc h a l l e n g et o o u rg o v e r n m e n t w et h i n kt h a tc h i n a s m e d i a ，b e i n gt h em o u t h p i e c e o ft h e g o v e r n m e n t ，h a v et h er e s p o n s i b i l i t i e st oh e l pt h e s ep o l i c i e sc a r r i e do u t i ti sap i t yt h a to u rm e d i ad i dn o tp l a yt h ed u t y - b o u n dr o l ee f f e c t i v e l yi nt h ep a s t d e c a d e s t h e r ea r em a n yf a c t o r sf o rt h ei n e f f i c i e n c yo ft h em e d i a sw o r k ，s u c ha st h e p o l i t i c a le n v i r o n m e n t s ，t r a d i t i o n a lv a l u e s ，e c o n o m i cb e n e f i t s ，e t c ，w h i c ha r ea n a l y z e d i nt h ed i s s e r t a t i o n t h ed i s s e r t a t i o n ，b a s e do nt h eq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s e s ，p r e s e n t sa c l e a rp i c t u r eo ft h ew o r ko ft h r e en e w s p a p e r s ( n a t i o n a l ，p r o v i n c i a la n dl o c a l ) i n c o v e r i n gi s s u e sa b o u tt h ea g r i c u l t u r e ，f a r m e r s ，a n dc o u n t r y s i d ei nt h ep a s t2 5y e a r s w i t ht h ef i n d i n g sf r o mt h es t u d i e s ，t h ea u t h o rf o c u s e so nt h ed i s c u s s i o na b o u tr e a s o n s b e h i n dt h ei n e f f i c i e n tw o r ko ft h em e d i ai nr e p o r t i n g “s a n n o n g i s s u e s ，a n dp u t s f o r w a r d sp r a c t i c a ls u g g e s t i o n so nh o w t oi m p r o v et h ep r e s e n ts i t u a t i o n k e y w o r d s ：m a s sm e d i a ：“s a n n o n g r e p o r t 厦门大学学位论文原创性声明 兹旱交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研 究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成 果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论 文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：中蚀： 0 7 ，占年莎月圹日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：膏豫 j日期：，一彤年9 月髟h 导师签名黝铋日期劢多年厂月g 日 f 第一章绪论 第一章绪论 第一节媒体与“三农”关系的背景回顾 可以晚，是农业文明哺育并延续了人类社会的历史生命。从“茹毛饮血”到 “刀耕火种”，农业便从此奠定了在人类生活中的基础地位，并推动、影响着人 类历史的每一次变革。直至今日，在科技和信息并重的现代社会，农业的社会角 色即使在发达国家也依然不能被取代。但是如今，农业的发展在我国这样一个具 有五千年文明历史的农业大国却变得举步维艰。 正当现代化、城市化的发展让“三农”问题显得尤其重要的时候，党的十六 大提出了科学发展观和全面建设小康社会的奋斗目标。在这一重大决策下，解决 “三农”问题成为关系党和人民事业发展的全局性和根本性问题。正如胡锦涛总 书记指出的，农业丰则基础强，农民富则国家盛，农村稳则社会安。在当前， 要深刻认识加快农业发展的重要性，始终坚持农业的基础地位不动摇，建设社会 主义新农村是党和国家确立的一项重大历史任务。由此，解决“三农”问题和建 设社会主义新农村成为2 1 世纪中国的关键使命之。从这个意义上讲，“三农” 信息的传播意义和价值倍增。 任何事物总要反映出特定的信息内容，以文字或物像的形式表达实质性的存 在。信息对于人们的重要意义就在于能减少或消除人们主观判断的不确定性。 “三农”问题作为中国新世纪的头等大事，此类信息的传播以及相应的效率原则 要求了大众媒体在“三农”报道中的角色定位。在大众媒介风行的年代，报纸、 广播、电视以及网络等是“三农”新闻报道的主力军，同时又是“三农”问题舆 论的主要传播者和引导者。 下面简要回顾一下“三农”信息传播开益被边缘化的背景。 汉书郦食其传早的“王者以民为天，而民以食为天”以及美国心理学 家马斯诺“生理需要是人类最基础性的要求”不约而同地阐述了“食”对于人类 存在和发展的基础性作用。工业社会以前，“农本意识”、“重农抑商”等频频出 ”h t t p ：n e w sx i n h u a n e t c o m p o l i t i e s 2 0 0 6 0 2 1 4 c o n t e n t 一4 1 8 0 2 1 3h l m 胡锦涛：扎扎实实规划和推 进社台主义新农村建殴 。威尔伯施拉姆、威廉波特：传播学概论，第2 0 页新华出版社，1 9 8 4 年版 1 “三农”新闻资源开发畸研究 现在统治阶层纲领中。这一时期，农业信息诸如农产品、耕作技术等内容主要通 过几头、传单、家庭继承等形式来传播，农业牛产经验靠着一代代积累彳i 断丰富， 农民收成和牛活水平呈现稳中有进状态。 工业社会之后，农、世的基础性位置被工业和新科技的社会地位逐渐更替。大 众媒介因为大规模复制性产品的销售需要而出现，它积极参与商品广告、销售信 息等市场因素的活动。所幸的是，美、日、英、法等早在1 9 世纪中后期就开始 了大规模的农业传播活动。他们利用高科技改良农作物及相关加工技术，并利用 学院、团体、大众媒体等传播载体，逐渐建立了农业推广体系，使得农业改良得 以深入进行，也取得了良好的推广效果。而直到新中国成立后，我国才开始拉 开现代化征程的序幕，报纸版面、广播电视等都为城市建设和工业化发展铺张声 势，农业信息习惯性地滞后处理。事实显示，2 0 多年的“重工情结”确实使中 国工业水平提高了档次，但同时也造成了农业发展缓慢、耕作水平低下、农产品 经营无序等农村复杂局面，农业发展困难重重。 当历史的年轮又回到一个新世纪时，有识之士开始在中国大地呐喊“农民真 苦，农村真穷，农业真危险”。农民的声音、权利、民主、民生等开始在大众媒 体上有了少许反映。从总体上来看，其音质还是颤抖的，其音量也还是低微的。 在当代中国社会阶层研究报告中，按照组织资源、经济资源和文化资源排行， 农民大都处于下层甚至底层的处境。而他们的艰难处境，与歌舞升平的娱乐新 闻格格不入。大众媒体特别是电视的麻醉功能在社会精英及中产阶级力量潜移默 化地发挥效用，他们在津津有味地咀嚼娱乐新闻的时候，无形中淡化了对“三农” 问题的关注度。 纵横交看报纸、广播电视的各种新闻报道，“三农”问题相关报道只是“剧” 中的一个小角色。中国1 3 亿人 i ，9 亿在农村。忽视“三农”题材报道，是中 国媒体最大的尴尬。 从媒体角度来看，“三农”报道的缺位问题关键还得从“为什么少报或不报” 的原因入手。成本因素、宣传效果、利益关系、政治制约等等，这些因素都在很 大程度上影响了“三农”报道的规模和氛围。可喜的是，近年来“一号文件”的 频频出台为“三农”问题的社会关注度提供了极其重要的政治保证。“十六大” 。参见汤锦如主编：农业推广学，第2 3 - 2 8 页，中国农业版社，2 0 0 1 年舨 。陆学岂主编：当代中国社会阶层研究报告，第4 页，社会科学文献出版社，2 0 0 2 年 2 第一章绪论 以来，“三农”问题从边缘被揪到了中心位置，成为中央、省、市急待解决的重 点。作为社会舆论的喉舌，改革、丌拓、加强“三农”报道也将成为大众媒体今 后工作中心的重要组成部分。 如此，站在新闻媒体的立场上研究丌发“三农”新闻资源对于当下我国媒体 如何做好“三农”报道、开发农村受众市场具有较强的现实意义，又可补缺媒体 与“三农”学术研究中的部分漏洞和不足。 第二节研究设计与方法 一、本研究总目标 1 、进一步认清大众媒体在农村现代化建设中的积极作用。在建设社会主义 新农村中，引进媒体力量将是促进“三农”问题解决的一条重要途径。同时，对 于在都市自热化竞争的大众媒体来说，打开农村市场将是其今后发展的重要新思 路、新途径。 2 、“三农”报道的业务拓展和改革是关系媒体农村影响力的重要步骤，媒体 必须认识到“三农”复杂性的特殊要求，如创新性、适宜性，从而制定相应的配 套原则和措施。 二、研究内容 本研究旨在通过对新闻媒体在“三农”方面的报道及其在农村发展现状的 分析，探讨媒体打开农村市场、挖掘农村新闻资源的思路和方式。 研究主要致力于分析解决两个问题：其一，为什么要开发“三农”新闻资源， 其必要性何在，主要从国家、媒体、“三农”本身的要求去分析；其二，如何开 发“三农”新闻资源，主要从媒体关于“三农”采编和农村市场经营两方面入手， 包括媒介信息资源、媒介资源、环境资源、受众资源等，在丌发该资源时把握其 中的开发原则和整合力量，争取使“三农”、媒体达到双赢的效果。 三、研究方法 1 、文献分析法。本世纪开始以来，学术期刊对媒体与“三农”关系关注度 逐渐升级。笔者选取了新闻传播与研究、新闻大学、中国记者、新闻战 “- 农”新闻资源开发与可f 究 线四种代表性刊物，整体概括研究动向、存在的缺陷以及对本次研究的启迪。 2 、定量分析法。在我国，党报是大陆的主流媒体，代表着城市舆论的主体 声音。通过对1 9 7 8 - - 2 0 0 3 年中央、省、市党报人民r 报、福建日报、泉 州晚报的抽样分析，了解改革开放以来党报“三农”报道的历史变化、影响效 果，并对其存在的问题和相应的可行对策作进一步的分析探讨。 3 、实地调查法。为进一步了解农民对媒体的态度以及农村的媒体环境，笔 者走访了闽南地区的几个小村庄，实地调查了村庄的媒体环境现状。这些事实将 是媒体农村策略制定的重要依据，而实地调查法也将是今后媒体农村策略研究的 重要方法之一。 第三节相关文献回顾 七、八千年来，农业在我国社会发展的基础性角色上积累了丰富的行业经验， 形成了巨大的专业信息库，它们仍对现在及将来农业发展起着重要的建设性指导 作用。从汉代汜胜之书到后魏的齐民要术、从明代农政全书到清代 的授时通考等等诸多古代经典农学著作，集成了中国传统农业技术的精华和 智慧。这些农业信息包括农、林、牧、渔、一年四季耕作采集及r 常细节问题等， 内容广、多、全，涵盖了农业生产生活的方方面面。到了近现代，科学技术的突 飞猛进发展，为农业生产率的提高创造了良好的技术条件。这些技术性信息填补 了农业生产现代性信息的空白，有力地促进农业现代化的有效进行。 但是，这些实用性信息要具体付诸实践还必须通过传播和扩散的过程，而这 一过程正是需要现代化大众媒体的介绍、引导。不仅仅如此，在农村现代化建设 中，诸多现实问题的处理和解决都有赖于大众传媒的舆论支持。媒体的力量“润 物细无声”，又如“微风拂草”。对于中国复杂的农村实际来说，引进媒体力量从 而改变农民观念、促进农村变革，势在必行。2 0 0 6 年1 月“日，在搜索网站g o o g l e 上输入关键字“媒体三农”，有6 5 70 0 0 条记录：在b a i d u 上输入关键字“媒体 三农”，有10 4 00 0 0 条记录。两个数字反映出了一段时间来新闻媒体对“三农” 问题的关注程度，媒体与“三农”日益密切。而在学界上，对“三农”问题的研 究也持续不断，如近代以来的杨开道、梁漱溟、宴阳初、李景汉以及后来的费孝 通、温铁军等一批著名社会学者，长期关注和研究“三农”的发展状况。但是， 4 第一章绪论 从媒体角度去关注的仍为数不多，并且大都停留在浅尝辄止的层面。 一、期刊杂志 大凡专业性期刊都以特定的学科理论、案例分析为内容，反映出对某一一社会 问题、争业现象的关注度。就此，笔者以2 0 0 1 - - 2 0 0 4 年新闻理论界刊物新闻 与传播研究、新闻大学及业界代表性刊物新闻战线、中国记者为对象， 此4 种杂志均为国内新闻研究力量较强或具有较强影响力的新闻媒体主办。通过 统计其刊登“三农”方面文章及分析其内容倾向，概述近年来主要新闻学专业期 刊在“三农”方面的研究状况，从而提出更加明确的研究方向和可行的研究方法。 2 0 0 1 年一2 0 0 4 年“三农”研究情况单位：篇 新闻与传播新闻大学新闻战线中国记者 研究( 季刊) ( 季刊)( 肖刊) ( 月刊) 总期篇数 275 82 1 平均期篇数 0 51 7 54 8 31 7 5 从篇数来看，理论性刊物新闻与传播研究和新闻大学关于“三农” 报道研究的数量明显偏少，反映了学界对弱势群体理论研究的忽视。经济信息 在苏南农村的传播现状调查研究( 方晓红，2 0 0 2 ) 一文从实证调查的角度出发， 论述了大众媒介在农村经济信息传递中的角色功能。文章通过对问卷数据的分 析，显示经济信息在农村的传播效果并探讨了传播失效的诸多原因。丽另一篇化 农民与农民化：乡村建设运动中大众传媒的功能与策略分析一以 报为中 心( 曹立新，2 0 0 4 ) ，则是以上世纪3 0 年代农民报为例，分析了媒体在乡 村建设中的作用和影响。在新闻大学也有4 篇足关于实证研究，如大众媒 介与社会边缘群体一以拖欠农民工工资为例( 陈红梅，2 0 0 4 ) 等。它们以实证 或案例为依托，通过调查数据或采编方式的分析综合，论证了媒体对“三农”影 响效果的强弱。 而实践性干u 物新闻战线和中国记者相比之下数量虽然较多，但仍不 足以体现出对“三农”信息传播的重视，而只是其中必要组成的一小部分。如破 解农业结构调整“怪圈”的新闻对策( 陈海楠，2 0 0 3 ) 、“三农”报道中的科 学发展观( 张文宝，2 0 0 4 ) 等，文章有对于“三农”具体报道问题的思考也有 “三农”新闻资源开发j 研究 对于报道方向整体把握的观察。 虽然近几年的新闻学术期刊和业界刊物都对“三农”报道给予关注和衡量， 但是不管在数量上还是质量上都还不尽如人意。主要问题集中在以下几个方面。 l 、总体研究数量偏少。 特别是学术性刊物，传播学基础理论在“三农”问题上的应用研究还是薄弱 环节，研究数量偏少。长期以来，由于大众媒体的城市中心化，使得学界对其的 研究也局限在媒体主战场，对于边缘化的农村群体则少关注。随着“三农”社会 地位的上升及媒体的重视，加强对发展传播学基础理论研究，对于处理好媒体与 “三农”关系具有迫切的理论意义和现实价值。 2 、经验描述多，大部分停留在工作总结的层次。 业界刊物中对于“三农”报道方式的探讨比较多的是新闻战线，几乎在 每期里都可以看到有关文章。但是从其文章内容来看，大部分囿于一个模式，哪 个“三农”问题报道做得比较不错就总结一下，发表感想。业界经验的相互学习 本是应该的，遗憾的是此类文章阐述的报道方式大都雷同。如果能在这些报道经 验的基础上，加以提升概括，提炼出做好“三农”报道的本质性因素，这将可以 扩大该种经验的运用范围，从而有益于各地今后“三农”报道的改进， 3 、“三农”报道研究领域的单一性。 经济报道是媒体的关注重点，如何搞好“三农”经济信息报道同样是学术 研究的关键。但是，从总体上看，约有9 0 左右的研究文章集中在经济方面， 无形当中忽略了农村政治、文化等方面的报道研究，容易导致报道效果失衡的局 面。重点把握“三农”经济的报道问题，但是对于“三农”其它领域报道的研究 也要跟k 。 4 、研究角度因循守旧，缺少挖掘创新。 与“三农”报道一样，“三农”报道研究或者局限在就事论事层面，或者大 而全。“三农”问题涉及内容广、深、杂，研究“三农”报道不能“胡子眉毛一 把抓”。特别是在一个农村情况特别复杂的中国，“三农”报道研究要有总体的研 究原则、方向、方法。对于不同的研究领域、地点，又要具体结合到当地的实际 特点，才能使研究有的放矢，指导相应的报道对策。 第一章绪论 二、书籍部分 与期刊杂志相比，书籍的研究具有较强的系统性、科学性。虽然在对问题剖 析的时效性相对迟缓，但总体上的分析能够深入、具体、全面。由于长期以来“三 农”问题处于“冷门”位置，对媒体与“= 三农”关系研究的书籍也屈指可数。研 究虽少，但其中关于“三农”信息传播的诸多言论在今天做好“三农”报道和开 拓农村媒体市场不无借鉴和肩迪作用。 传播学最早形成于2 0 世纪初至4 0 年代的美国。最早论及乡村报章事宜的当 数美国记者体曼。其1 9 0 3 年出版的实用新闻学第十四章乡邑报章论述 了报纸在乡镇发展中的意义，并对如何办好乡村报纸提供不少建议。如“大城市 中之报馆，势力已可及于乡镇小邑”、“乡邑之报章，以刊载本地新闻为主”、“主 持乡邑报章之记者，应具有普通学问”等等，这些对于当代媒体进村事宜有极 强的借鉴意义。 在两次世界大战后，传播理论和应用的研究转移到国家的现代化中，包括农 村的现代化。这方面的著作有如传播学集大成者威尔伯施拉姆大众传播媒介 与社会发展、埃弗雷特m 罗杰斯创新的扩散等，他们利用社会传播的一 般理论知识结构，结合农业具体发展规律，深入挖掘媒体在农村现代化过程中的 传播、推广作用。如在加拿大首创了一种由电台播送的小组讨论制农村广播 座谈会，在印度以一百五十个村庄进行示范，工作出色，但当印度试图把这个计 划推广到二万五千个村庄时，扩大中遇到的问题与示范计划遇到的问题十分不 同，这个新事物渐渐凋谢了。他们的尝试延伸了媒介在农村的触角，创新和补充 了媒介的农村功能。 在我国，对媒体在农村的传播效果研究，始于中国传播效果透视( 陈崇 山弭秀玲，1 9 8 9 ) 一书。上世纪8 0 年代初，“民意测验”、“实证调查”的研究 方法刚从西方介绍到中国。北京、浙江、江苏的部分城镇农村成为调查的对象。 该书一章我国农村新闻传播现状研究比较全面地介绍、分析了该次调查的数 据状况及其成因。由于受到软、硬件条件的诸多限制，当时农村媒体的呈现率极 其低下，媒体在农村的传播效果处于微弱状态。作为抛砖引玉之作，该文也适时 提出了一些建设性意见，如建设有线广播、设立营业性电视室等，对于增强农村 。体曼等著，新闻文存，第2 4 5 - - 2 5 2 页中国新闻版社，1 9 8 7 年版 “三农”新闻资源开发与研究 信息传播效果仍具有很强的现实意义。 接下柬有代表性的要数2 0 0 2 年出版的大众传媒与农村( 方晓红，2 0 0 2 ) ， 这是在改革开放2 0 多年后传媒与农村关系的一次较大规模再认识。随着改革的 深入，计划经济向市场经济转变，传媒触角开始延伸到农村各个角落。该书利用 对苏南农村地区的广泛调查包括问卷和访谈，比较详实地描述苏南农村受众与媒 介的接触频度，并对农村受众的接触内容和实际效果进行相应细分和考量。主要 考查了大众媒体对农村受众在政治、经济、文化等方面的影响效果。文章观点大 都以数据为支撑，用数字说明媒介的农村现实，读来令人信服。全书也从宏观上 指出，“大众传媒如何调整自己以适应2 1 世纪农村的变化及其对于大众媒介的需 求、如何促使农村现代化的进一步发展、如何在农村现代化观念的渗入与生长方 面起到积极的推进作用，便是其责无旁贷的使命了”。 以上两部著作主要是从实证的角度调查检测传媒对农村社会发展的影响效 果，是传播学引进后与我国具体实践相结合的代表性成果。同时，也有部分学者 或业界人士从业务的角度去探索农业新闻报道的方式。如早期的怎样为农民办 报( 程世寿，1 9 8 6 ) ，新近的有农业新闻学一理论与实践的探索( 蒋建科， 2 0 0 3 ) 。作品从农民、农业、农村自身的特性出发，结合新闻规律，探讨了适宜 农民阅读、增强媒体农村影响力和传播效果的报道思路。 除此之外，有学者也早已认识到农村信息传播的重要性，从技术信息推广、 乡村传播等角度进一步认识和梳理传播学对“三农”的启示作用。如农业推广 学( 汤锦如，2 0 0 1 ) 、农业传播学( 赵晓春，2 0 0 5 ) 等就是这方面的代表作。 它们将传播学理论、经验运用于农业信息、新技术扩散当中，最大限度、全方位 地与各种媒介联系起来，全面推动农业信息在农村系统的传递和运行。 以上三类代表性著作虽然从实证、业务、理论的角度去分析和论证“三农” 传播、报道的方式方法，但是由于现实主客观条件的限制，在研究方法和理论思 考上仍有不少值得进。步改进的地方。应该说，当前“媒体与三农”研究书籍存 在的问题主要有以下几个方面。 l 、从书籍整体写作结构来看，理论与实践的融合性较弱。农业信息传播理 论大都基于新闻学、传播学基础理论，特别是关于弱势群体、发展传播方面的理 。方晓红著，大众传媒与农村，第2 4 0 页，中华书局出版社，2 0 0 2 年版 第一章绪论 论。要融会贯通于具体实践环节必须解透这些基础理论的运用外延。但是，现有 著作大多是只要是差不多沾边的理论就拼上去，再附上相关数据分析，也就凑合 成一小章节。从形式上，有理论的支持也有数据的说明，实际上架空了两者之间 严密的逻辑关系，没能使理论与农村实际有机结合，有生搬硬套之嫌。 2 、关于发展传播、农业传播的理论研究少、数据分析多。传播学是借助于 社会科学发展起来的新兴学科，先前的研究因为媒体主要集中在城市，研究也主 要站在城市立场，对于媒体在农村中的反映则少涉及。与城市相比，农村的媒体 环境、受众情况更为复杂，已有理论必须再结合农村具体实际，加以创新和论证， 方能进一步运用于解释农村传播现象和增强传播效果上。 从西方传播理论研究成果来看，有不少也是基于数据分析的基础上得出的。 但是，由于传播学在我国农村中的应用研究才刚开始不久，其中的分析也还只是 停留在粗浅层次上。今后应该在此基础上，跳出数据的框架，从更宏观或更微观 的角度入手，进一步挖掘和升华有中国农村特色的传播理论。 3 、缺少研究方法的创新和拓宽。传播学的研究方法大都还是借鉴原来社会 科学的研究模式，包括内容分析、个案研究等。目前学者的研究方式还是运用这 些方法加上具体的案例，从而得出关于某类事物的倾向性评价。 但是，中国“三农”的特殊环境包括地理的、历史的、文化的等，都要求所 有的研究方法必须回到“三农”身上。有效的针对性研究不能只是简单凭借二手 资料，而应具体回到农村具体环境中去。通过了解农村具体的传媒环境，研究适 合各地农村传媒发展需要的方法和政策。 “三农”新闻资源开发o ，研究 第二章媒体“三农”报道现状分析 第一节媒体“三农”报道缺位概况 以中央、省、市三级党报为例 在具体的媒介大环境下，媒介报道通过“把关人”角色实现其既定的编辑方 针和办刊宗旨。在我国，新闻传播事业是观念形态的社会主义上层建筑，是党领 导下的新闻舆论工具，必须坚定不移地为社会主义服务，为人民服务。这一媒 介性质决定了我国的大众媒体从平面媒体报纸、杂志期刊到电子媒体广播、电视、 网络都必须致力于为社会主流事物的发展创造有利的舆论环境。 “三农”问题作为中国最大的国情由来已久。从改革开放到现在，历届政府 都制定并实施了相应的改革和扶持政策，特别是近年来每年中央政府“一号文件” 的颁布。对于我国的这一重点、难点问题，作为党和政府主要舆论机关的大众媒 体是否与中央政府一样高度重视? 是否能为处理“三农”问题提供相应的舆论力 量支持? 从这个意义出发，笔者以中央、省、市三级党报为例抽样分析，以期对 改革开放来党报媒体的“三农”报道程度概况有个较为全面的了解。 笔者抽样分析了近2 5 年来中央级刊物人民日报、省级刊物福建日报 和市级刊物泉州晚报，共分析样报为4 9 6 份，其中人民同报1 8 6 份、福 建日报1 8 6 份、泉州晚报1 2 4 份9 。在择定分析样报时，笔者选择了从1 9 7 8 年开始每隔五年的五月份整个月的报纸。从报纸性质来看，这三份刊物分别是中 央、省、市的党委机关报，具有明显的代表性：从时间跨度来看，每隔五年总共 二十五年具有一定的时间跨度，反映了这段时期内一定的报道方针；从选择的月 份来看，到了五月份，中央、省市各单位对于每年中央精神政策都已能较好地解 读并贯彻落实，“三农”政策作为中央的主要文件，理应更受到媒体的重视并落 实到具体报道工作中；在“三农”报道范围的涉及上，为了全方位了解相关报道 情况，笔者将报道内容凡是涉及到农业、农村、农民问题的报道，包括政治、经 。童兵：理论新闻传播学导论，第1 3 2 页，中国人民大学j 】j 版社，2 0 0 0 年版 。考虑到该报复刊是到8 0 年代中期，笔者选取了从9 0 年代老u 开始的9 0 年、9 3 年、9 8 年和0 3 年这四年中 的五月份报纸；人民日报、福建r 报为方个年份当年五月份相关报道条数之和，泉州晚报则是四 个年份当年五月份相关报道条数之和。 i o 笫二章媒体“三农”报道现状分析 济、科技、卫生、文化等方面，皆定位为“三农”报道，并分类整理；对于当月 新闻量的计算，笔者按照“新闻版篇数 版数( 扣掉副刊版、全版广告等非新闻 性版面) ”，以较准确的计量方法计算当月新闻总数。 i 、经过统计，三份报刊的相关报道比重为如下表格所注： 表i ：人民日报单位：条 1 9 7 81 9 8 31 9 8 81 9 9 31 9 9 82 0 0 3 “三农” 5 01 3 21 1 31 2 21 4 91 8 2 报道量 当月新蝇 总量 6 7 12 1 8 2】9 8 02 6 8 03 2 0 03 6 1 2 所占比例 7 4 5 1 5 6 0 4 9 5 7 0 7 4 5 5 2 2 4 6 5 6 2 5 5 0 3 8 7 表2 ：福建日报单位；条 1 9 7 81 9 8 31 9 8 81 9 9 31 9 9 82 0 0 3 “三农”4 26 35 49 97 69 8 报道量 当月新闻 6 8 21 1 4 78 6 81 7 4 71 9 5 82 8 0 7 总攮 所占比例 6 1 5 8 5 4 9 2 5 6 2 2 1 5 6 6 6 8 3 8 8 1 5 3 4 9 1 表3 ：泉州晚报单位：条 1 9 9 01 9 9 31 9 9 82 0 0 3 l “三农”报道量 2 92 02 33 0 l 当月新闻总量 6 5 19 8 01 4 4 31 5 6 5 l 所占比例 4 ，4 5 4 2 0 4 0 8 1 5 9 3 9 1 9 1 6 注：数据为各年份五月份的统计结果 从表l 可以看出，整体上人民日报在“三农”方亟的报道量逐年有所增 加，从1 9 7 8 年的仅有5 0 条到2 0 0 3 年的1 8 2 条。9 0 年代以来，报纸都在不断地 扩版，人民1 7 报到了2 0 0 3 年也扩到了2 0 版，每天的新闻量剧增，2 0 0 3 年5 月份新闻总量达到3 6 1 2 条，相比之下，这1 8 2 条的“三农”报道也就显得不足 了。特别是本世纪以来，“三农”问题更是提上议程，成为老百姓关心的话题。 在此情况下，5 0 3 8 7 的报道份额也较难反映“三农”在当前社会中的重要位黄。 对于省级机关报福建日报来说，从1 9 7 8 年的4 2 条增加到2 0 0 3 年的9 8 条，似乎是增加了一倍多，然而这很不容易的一倍却是持续了25 年的增长。而 且我们看到，其所占比例由原来的6 1 5 8 降到了3 4 9 1 ，表现出了报纸在“三 农”报道上所占比例的严重不足。福建是个沿海省份，作为全省的主导性喉舌， 它可能偏重于对这些改革性产业的报道，在各项体制改革和经济发展中，福建会 “三农”新闻资源开发与研究 有更多的值得学习和吸收的经验。但是，不用晚闽东、闽西的贫困山区里的“三 农”问题，就在经济发展势头较好的厦门，不少人仍是以农业为生，比如其同安 区就是以农产品的生产为主。“三农”问题无论如何也是福建省的一大重头戏， 可惜我们从相关党报上却无法看到应有的报道份量。 再者，我们知道，“三农”问题大都集中于乡镇及以下地区。作为与“三农” 问题更具有接近性的市委机关报，从理论上讲，它们应当在这方面应该更有所侧 重，对“三农”的报道也应更为全面和具体。但是笔者分析出来的数据却出人意 料。在9 0 年代初时，“三农”报道也仅占4 4 5 4 ，在其后的1 3 年里，也仅在2 0 条到3 0 条之间波动，其所占比例也呈下降趋势。到1 9 9 8 年时降到了1 5 9 3 9 ， 而2 0 0 3 年时有所回升也只有1 9 1 6 。可见，“三农”报道在市级刊物中己处于 一种完全的弱势状态。泉州是个沿海城市，虽然其轻工业经济在全国的市级单位 中占有一席之地，但是泉州的农民仍然占有相当大的一部份，地处偏远山区的安 溪、永春、德化，占据着泉州一半以上面积和人口，而其中的“三农”问题却很 难在市里唯一的一家党报上发出自己的声音。9 0 年代初期，泉州晚报仅有4 个版面，而到了2 0 0 3 年，大幅度扩版增加到了1 6 版，笔者发现，扩增的这些版 面绝大部份让给了娱乐新闻、广告或是符合市民消费情结的一些内容，而“三农” 所期待媒体介入的问题却迟迟未能得到应有的关注。 2 、为了进一一步精确报道比重的数据、增强数据的科学性，笔者专门以抽样 报刊中的第一版为例逐版统计。统计包括头版的重大新闻数、“三农”报道的头 条数以及第一版上的有关“三农”报道条数。其中，重大新闻指的是位于第一版 并且具有一定篇幅的新闻，一般要有五百字以上的字数或配上相关图片为依托， 其中的标题新闻、一句话新闻则排除在外；“三农”报道的头条指的是新闻所在 位置为第一版的优势区位，包括双头条；第一版上的“三农”报道则是指在第一 版重大新闻中含有的“三农”报道。 经过逐版分析统计结果如下表格： 表4 ：头版头条单位：条 头版头条总数 “三农”头条总数及比例头版重人新闻数“三农”重人新闻数投其比例j 1 人民同报 9 6 82 81 0 4 9 8 9 6 8 6 9 福建日报 2 4 22 8 1 1 5 8 3 5 7 l 8 5 l 泉州晚报 1 3 81 07 2 6 3 9 5 1 7 9 1 2 第= 章媒体“三农”报道现状分析 从表格4 数据来看，“三农”报道的头版、头条数似乎都达到了一定的比例， 有的甚至占到了1 1 5 ，最低也有6 9 。但是，从其新闻标题来看，三份报刊的 “三农”报道内容有9 0 s 以上是涉及会议新闻。我们无可厚非会议对于“三农” 的重要性，但是长期以来长篇会议报道无法突出会议精神重点，仍然不能突出“三 农”问题的迫切性，不免产生形式主义之嫌。如此的报道风格很大程度上是受到 了当时会议新闻报道不良之风的左右，也就无法引起社会大众的兴趣和关注。 党报媒体如此，其它类型媒体也不可避免地出现类似情况。就对农村受众影 响最大的电视媒介而言，全国上千家的电视台开办农村栏目的只有l 。在市 场娱乐化倾向的威逼下，不少“三农”版块甚至具有一定影响力的“三农”节目 仍陆续退出市场。如2 0 0 3 年央视七套农业新闻，因收视率低下根据“末位淘 汰制”而退出；又如2 0 0 4 年5 月电视节目乡村发现，原是全国口碑不错的一 个栏目，仅仅因为湖南卫视的频道娱乐化而出局；而作为曾经具有相当影响力的 央视金土地也于2 0 0 5 年5 月改组为乡村俱乐部，开始了城市化、娱乐化 的步伐。 “三农”报道数量上的不足或是栏目的不断减少等等媒体现象，严重削弱了 “三农”信息的传播效果，延缓了“三农”问题处理的及时性和有效性。其背后 的深层次原因以及今后如何增多“三农”的报道比重、提升“三农”报道质量等， 都值得学界和业界深思。 第二节“三农”报道不足原因探讨 从整体报道数量来看，目前的“三农”报道份量难以体现“三农”问题在大 众媒体中应有的位置，“三农”报道严重不足已是既定客观事实。施拉姆早就指 出：选择的或然率= 报偿的保证费力的程度。基于这一报偿理论，作为一种选 择性报道结果，影响这一报道偏见结果应是多方因素相互作用的结果。对于农村 受众和媒体本身来说，双方都还大部分互相处于各自的认知盲区。只有进一步突 破、发展共通的价值意义空间，才能使媒体机构和农村受众同样因媒体而得到双 赢的效果。 。魏颖，冷看“特刊热”，新闻大学，2 0 0 0 年夏季号 1 3 “三农”新闻资源开发与研究 ( 阴影部分表示：媒体与“三农”的共通意义空间) 本节从农村受众和媒体自身的现实状况出发，具体分析“j 农”报道不足的 深层次原因，找到报道缺位的问题所在，媒体可以在今后的改革发展中进一步对 照和改进。 一、农民教育水平总体低下 大众媒体的内容总是以一定形式的有卢语言如声音、无声语言如文字等传递 出来的。对于受众的最基本要求是能听得懂、看得懂这些语言，否则传播只能失 效。特别是对于纸质媒体报纸和期干u 来讲，主要是以文字为主，更要求受众具备 一定的识字水平和理解能力。 从整体上看，虽然随着九年义务教育的普及，文茸率急剧下降，但农村农民 的知识水平仍还处于待开发状态，农民本身的群体特征仍无法适应报业发展的需 要。据第五次人口普查统计，农村人口中，初中以上文化程度的仅占4 0 ，远 低于城市的6 5 ；小学文化程度的占4 3 ，1 5 岁以上的文盲率为8 ，分别高 于城市的2 4 和4 。识字水平的低下阻碍了农村受众对媒体传播内容的理解， 甚至阻碍了他们与某些媒体的接触如报刊、书籍、杂志等。由于文化水平低下， 他们不会刻意追求自己一窍不通的信息载体；而一旦有机会接触，他们也只能一 扫而过，或者转身避开。因为知识贫困而造成信息贫乏，这样恶性循环，就形成 了农民与媒体的接触通道的无形障碍。 二、低收入经济水平的制约 农民常年经济收入少，固定收入除了家庭开支、孩子上学所剩无几，养成了 勤俭作风和“能省则省”消费意识。订阅和零购报纸期刊对他们来说也是近乎“奢 侈”的行为，不管大众媒体对他们意味着什么，他们仍持“省吃俭用”的态度。 。何平： 用十六大精神指导新时期“三农”报道，中国记者，2 0 0 3 年第4 期 第j 审媒休“三农”报道现状分析 据统计，日前我国农村尚有2 8 2 0 万的贫困人口，若按困际每人每天一美元 标准，实际贫困人口要超过这个数字，约为9 0 0 0 万人。据国家统计局抽样调查， 2 0 0 1 年农民人均纯收入在8 0 0 元以下的农户占总农户的7 7 。也就是说，仍有 6 0 0 0 多万农民处于贫困和温饱。对这些农村受众来讲，最基本的还是得把仅有 的收入用到日常生活用品消费上，即必须消费的或短期可以见效的，至于精神上 的或短期内看不到收益的则暂且放在一边。这就是经济贫困对于信息传播的制 约，它从根本上影响了农村发展能力的培育，从而使之长期陷入徘徊不前的状态。 三、保守心理意识的限制 农民“日出而作，日落而息”，地理生存环境的封闭性无形中塑造了农民自 闭的性格，潜意识下形成了相对保守的文化心理。对于新信息的需求，农民常常 处于观望、等待而不是急剧渴求的状态，主观上本身就抑制了新信息的有效传播。 在农民身上，可以看到文化的维模功能显得特别的突出。 _ f j 于这种功能的存在， 在文化传播中，某一特定文化圈对于外来文化起到了一种选择作用和自我保护作 用。当外来文化有利于原有的文化模式的维护时，便容易被接受，并被作为一种 新营养补充到文化机体之中；而如果外柬文化对原有的文化模式具有危害或破坏 性时，维模功能便起到种“守门人”的作用，竭力阻止破坏性文化的侵入。 正是农村农民这种长久的、持续的保守意识对自身意识的制约，农民对新信 息的欲望从潜意识里就受到压制，从而导致在表层心理和实际行动上对于新信息 的渴求也处于无动于衷或心安理得的消极状念。在这种保守心理的作用下，具有 丰富信息资源的大众媒体对他们来说只是“休闲的宠物”，看电视对他们也只是 “被动性的时间消费”。由于物质贫困和信息贫困，从而形成了农村贫困文化。 使得贫困人群在面临挫折和失望时做出以上4 i 得已的选择，因为他们无法选择； 另外，也使得这部分人群心甘情愿地生活在已经形成的文化圈。 四、采编人员匮乏“三农”专业知识 从人员整体构成来看，媒体采编工作者可分为“三农”采编人员和非“三农” 采编人员。这些农业记者中，大部分是跑农业部门的，常常笼统地囿于中央、省、 。何平：用十六大精神指导新时期“三农”报道。中国记者t2 0 0 3 年第4 期 。方晓红著，大众传媒与农村，第2 1 0 页，中华书局出版社，2 0 0 2 年版 “三农”薪闻资源开发与研究 市农业政策的分析、解读。由于很少接触农村中的具体实际，对农民的生产生活 状况一知半解，容易导致他们对政策的解读经常性地脱离农民实际，无法引起农民的阅 读兴趣。 部分农业记者是从农村走出来的，但随着城市化生活的影响，已渐渐脱离了 对农村实际的关注；同样地，部分城市出身的农业记者也由于少到农村基层，难 得写出农民喜闻乐见的报道了。由于缺乏对农业生产知识、农村环境、农民心理 的较好了解，农业采编人员的报道也就难以得到农村受众的认同，也发挥不出应 有的传播效力。 五、交通不便阻碍媒体进村 我国农村多处偏远山区或远离都市中心，基础建设薄弱，特别是在