（设计艺术学专业论文）城市公共交通广告的媒介生态研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 媒介生态学是吸收传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来 的一种媒介研究方法，它尝试引用生态学中类似森林、土壤、水、空气等各相关 分子共同经历时问而循环式互动的因果消长关系，来进行媒介研究。本文试以媒 介生态学为理论框架，分析城市公共交通媒体的媒介拓展以及媒介生态的重塑。 城市公共交通媒体是一种新旧共存、独具特色的大众传播媒体，公交媒体广 告的可持续发展是媒介生态研究中的重要组成部分。本文详尽地分析了城市公共 交通媒体的构成要素以及内部生态结构，探索了城市公交广告的生态延伸和可持 续发展的创新视野，并根据麦克卢汉媒介理论的启迪，分别阐释了车身广告的视 觉延伸、站台广告的互动参与、车载广告的情境模拟以及场所环境的嵌入设计等 可持续发展的有效途径。另外，在研究过程中也对城市公共交通广告的传播形态 进行了全新的描述，指出城市公交广告的生态延伸和可持续发展不是孤立的、自 发的现象，而是与整个生态系统综合作用的结果，是社会、文化、科技、经济等 因素的复杂相互作用而引起的，它的出现与发展既是结果又是动因。它必将打破 整个生态系统的原有平衡，诱发系统中各元素的调整与变迁，形成对媒介生态的 重塑，并在重塑过程中实现可持续发展。 关键词：城市公交广告、广告媒介、媒介生态、可持续发展 湖北i f - 业大学硕士学位论文 a b s t r a c t m e d i ae c o l o g ys t u d i e si sak i n do fc o m p o s i t i v ea p p r o a c h e st ot h em e d i ar e s e a r c h w h i c hh a sa s s i m i l a t e dt h ef r a i 协 a n dm e t h o d so ft h es t u d i e s t ot h e c o m m u n i c a t i o n , b i o l o g ya n de c o l o g y m e d i ae c o l o g ys t u d i e sf o c u so ni n v e s t i g a t i n gt h e d i a e b r o n i c , c i r c u l a ra n di n t e r a c t i v er e l a t i o n so fc o r r e l a t i v ee l e m e n t si nm e d i as y s t e mb y p u t t i n gt h e mi nt h em e d i ae c o l o g ys y s t e m ，s t l c ha sf o r e s t s o i l , w a t e ra n da i ri ne c o l o g y 撇d i s s e r t a t i o ni st oe x p l o r eu r b a nt r a n s i tm e d aa n di t si m p a c t s0 1 1m e d i ae c o l o g ya n d m e d i ae x t e n s i o ni nt e r m so ft h et h e o r i e so fm e d i ae c o l o g ys t u d i e s u r b a l lt r a n s i tm e d i ai st h em a s sm e d i aw i t hac h a r a c t e r i s t i co ft h ec o e x i s t e n c eo f t h en e wa n do l d t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ep u b f i et r a n s p o r t a t i o nm e d i a a d v e r t i s e m e n ti sa ni m p o r t a n tp a r ti n t h em e d i u me c o l o g yr e s e a r c h t h i sa r t i c l e e x h a u s t i v e l yh a sa n a l y z e dt h ei n t e g r a n tp a r t so ft h ec i t ym a s st r a n s i tm e d i aa sw e l la s i n t e r n a le c o l o g i c a ls t r u c t u r e , e x p l o r e dt h ec i t vp u b l i ct r a n s p o r t a t i o na d v e r t i s e m e n t e c o l o g yt oe x t e n dw i t ht h ec o m m u n i c a t i o ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti n n o v a t i o nf i e l do f v i s i o n , a n da c c o r d i n gt ot h em c l u h a nm e d i u mt h e o r yi n s p i r a t i o n , s e p a r a t e l ye x p l a i n e d t h ee x t e n t i o no ft h ea u t u m o b h eb o d ya d v e r t i s e m e n tv i s i o n t h ei n t e r a c t i v ep a r t i c i p a t i o n o ft h ep l a t f o r ma d v e r t i s e m e n t t h es i m u l a t i o nt ot h es i t u a t i o n si nt h ea d v e r t i s e m e n t s c a r r i e db yt h cv e h i c l ea sw e l la st h ed e s i g ni n s e r t e di n t ot h ee n v i r o n m e n ta n dt h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti ne f f e c t i v ew a y m o r e o v e r , i ta l s oh a sc a r r i e do nt h e b r a n d - n e wd e s e r i p t i o nt ot h ed i s s e m i n a t i o ns h a p eo ft h e c i t ym a s st i a n s i ta d v e r t i s e m e n t i nt h er e s e a r c hp r o c e s s ，p o i n t e do u tt h ee c o l o g ye x t e n d sw i t ht h es u s t a l n a b l e d e v e l o p m e n to f t h ep u b l i ct r a n s p o r t a t i o na d v e r t i s e m e n ti nt h ec i t yi sn o ti s o l a t e 正 s p o n t a n e o u sp h e n o m e n o n , b u tt h er e s u l to ft h e c o m b i n e da c t i o no ft h ee n t i r e e c o s y s t e m i b p e a r a n c ea n dt h ed e v e l o p m e n ta r ec a u s ea n de f f e c to ft h ei m p a c t so f t h es o c i e t y , c u l t u r e , s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , e c o n o m yc o m p l e x i tw i l lc e r t a i n l yb r e a k t h eo r i g i n a lb a l a n c eo ft h ee n t i r ec s y s t e r n 。i n d u c e sv a r i o u sa d j u s t m e n ta n d v i c i s s i t u d et oa l lt h ee l e m e n t si nt h es y s t e m ，f o r m ss o m e l e m o n l d h a gt ot h em e d i u m e c o l o g y ，a n dr e a l i z e st h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i nt h ep r o c e s so fr e m o u l d i n g k e y w o r d s ：u r b a nt r a n s i ta d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s e m e n tm e d i a , m e d i u me c o l o g y , s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t 讯a 亡工繁火萼 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：嘞乞 日期：棚7 年多月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 鼢乙 日期：砷簪夕月彩日 懒臌：芬季、u 日期：年月日 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究的背景和动机 中国社会经济飞速发展，城市化进程加速，与之相应的城市交通网络也迅猛 发展起来，这不但给人们带来巨大的便利，也给广告业的发展开辟了新的天地。 本文研究的正是在这背景下飞速发展的城市公共交通广告。 现在，中国广告业正面临百年难逢的良好发展机遇。从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年，中 国经济持续了近3 0 年的高速增长。与此同时，中国的广告业每年都以两位数的百 分比增长，当前已经进入持续稳定的发展阶段。a c 尼尔森公布的监测数据显示， 2 0 0 6 年全球广告收入中国排名第三，2 0 0 6 年中国几大主流媒体的广告收入较2 0 0 5 年增长2 2 ，达到人民币3 8 6 6 亿元。与此同时，城市公共交通广告也迅猛发展起来。 据有关数据显示，2 0 0 5 年中国城市交通广告的广告( 含地铁和巴士) 投入达n 5 7 0 多亿元，2 0 0 6 年达至1 j 6 7 0 多亿元( 含地铁、巴士和候车厅等) ，增长迅猛。 对于普通受众来说，随着经济发展和技术进步，人们活动范围逐渐扩大，社 会交往更加频繁，对交通工具的数量和质量的需求都日渐增加。除了传统的自行 车、助动车、公交、的士外，轻轨、立交、地铁、高速铁路、飞机也变得触手可 及，新的交通载体演变出的新的广告形式就在我们身边生长成熟，提供了不可多 得的研究范本。 笔者在进行广告设计1 一书的资料整理过程中。积累大量相关的实际应用 资料，却鲜少看到相对比较成熟完善的理论建构。查阅相当的资料后，发现与交 通广告自身的迅猛发展、投入的日益递增以及大广告市场的持续繁荣相比较，极 不对称的是，交通广告自身的理论研究十分薄弱。一方面，这一领域研究积累有 限，再加上交通种类繁多和新技术新观点的不断涌现，造成这一广告分支的纷纭 多变，给楣关理论研究带来一定困难；另方面，各种主客观因素使得交通广告 研究游离于广大学者的视野之外，笔者希望通过本课题的研究，抛砖引玉，能够 引起各位学者和同仁的关注，一起弥补这一缺憾 国外权威机构报道：人一生有三分之一的时间是在路上，行进过程中有独特 的心态和情感体验，对信息关注也有独特的规律和兴奋点，此时无论视听都值得 我们去研究和把握。在此景况之下，信息的传播、沟通及反馈都极具环境意义， 已不是单纯静态的视觉传播。对这些独特因素的思考，也引发了笔者对交通广告 湖北工业大学硕士学位论文 的关注。 此外，从现代生态学与其他学科融合的情况来看，生态哲学、生态文艺学、 生态美学、生态法学、生态经济学等等已经成为了新的边缘研究领域，生态智慧 在社会的各个领域得到体现。2 如果以媒介生态的视角来研究公共交通广告，将会 给交通广告理论研究带来新的视角，为城市公交的生存和发展提供一个强有力的 理论支持。 1 2 研究的历史和现状 所谓生态，它通常是指在一个生物群落及其生存发展的系统之中，各种因素 的相互关联制约所达到的相对的平衡结构。美国学者尼尔m 波兹曼借用生态学 中有关“相互关联制约”的机理和相关性的系统研究方法，把媒介、社会和受众 之间相互联系、相互影响共同构成的媒介生存与发展的环境称作“媒介生态”。 他迸一步将“媒介生态”界定为是。在某一特定时代中媒介各构成要素之间、媒 介之间、媒介与其外部环境之间相互关联制约而达到的一种相对平衡的结构。” 国外的媒介生态学的兴起比中国早很多，2 0 世纪6 0 年，北美开始研究媒介生 态学。“媒介生态”一词最早是由加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔麦克卢汉 ( h m a r s h a l lm c l u h a n ) 在2 0 世纪6 0 年代提出，后而经尼尔m 波兹曼( n e i l 乩 p o s t m a n ) 在纽约大学拓展媒介研究课程时采用。媒介生态”这一术语后，它才转 变为代表一种媒介研究中用于正式学术领域的专有名词。这一时期很多学者开始 探讨科技发展带来的消极和积极的社会、经济、政治、文化和道德结果。大部分 后来成为媒介生态学经典基础的著作都体现了思考技术和文化关系的这种新思想“ 和新方式。 国内的媒介生态学研究发展也很快。国内新闻界杂志中最早提到“媒介生态 学”一词的是清华大学新闻传播学院尹鸿教授提出的，他在电视媒介：被忽略 的生态环境谈文化媒介生态意识一文中写道：“媒介生态学关注的则是与 人的生存相关的动态的变化的媒介环境，媒介对人的作用、作用过程方式，特别 是人类如何限制、控制、修整对媒介的使用，以维护、保持一种健康的平衡的媒 介环境，使人与媒介、媒介与人之问保持一种和谐互动的良性关系。”随后，邵 培仁对媒介的生存和管理方面的进行研究，在2 0 0 1 年发表的两篇文章传播生态 规律与媒介生存策略和论媒介生态的五大观念，探讨关于“媒介生态位”、 “媒介生态系统”、“传播生态规律”的问题。通过对媒介生态环境的考察来制 定出媒介的发展战略和规划，用生态学的观点来考虑媒介生存的生态规律。邵培 2 湖北工业大学硕士学位论文 仁提出传播生态五大规律：传播生态位规律、传播食物链规律、传播生物钟规律、 传播最小量规律和传播适度性规律。此后，有关媒介生态位的研究逐步深入，媒 介生态位与媒体的生机一文指出要“从和谐发展的价值观出发，在媒介生态 位上定位，能够使各媒体之间真正实现错位竞争” 此外，媒介生态学还对媒介生态系统、媒介生态危机、媒介环境、人与媒介 环境和媒介生态现状进行研究，对以及的研究和对的研究。将各种媒介也视为一 种系统，对媒介系统进行划分，把媒介生态系统放置于社会大系统中探讨，研究 政治生态系统、文化生态系统和经济生态系统等对它的影响：对于媒介生态危机 的研究主要有信息侵略、信息爆炸、信息过剩、信息污染、信息匮乏等问题，简 言之就是，信息传播失街状态的各种表现。除对这些媒介生态危机进行描述并分 析其原因外，还要针对具体危机提出预防、应对措施，尤其是应急策略。4 如果说媒介生态的研究正是方兴未艾，而关于交通广告的研究却还没有展开 其美丽的羽翼。笔者以各种技术手段检索了大量的数据库，发现相关理论资料非 常少，只有一些零星的研究或数据，彰显着拓荒者的眼光和勇气。 在生物学意义上，生物群落是在一定地段或一定生态系统中各生物种群相互 联系和相互影响所构成的组合结构单元。城市公共交通工具( 例如公汽、的士、 轻轨地铁等) 和站务设施是现代广告的重要载体，生长在这一载体上的广告组群， 成为城市广告体系一个充满生机和活力的生物群落。它们正肆意地生长繁殖着， 等待着交通广告理论的拓荒者的到来 1 3 研究目的 运用媒介生态学的观点，探讨城市公共交通广告媒介的生存和发展的基础和 空间。 运用媒介生态学的观点，分析公共交通广告媒介的独特的生态位，指出其竞 争优势，使它与其它媒介进行错位竞争，形成共生共荣的局面：运用媒介生态学 的观点，研究媒介、人、社会与其它系统之间的关系，找到媒介生态平衡的规律 和失衡状态下的应对措施，营造公共交通广告生存的有利环境；通过研究公共交 通广告的媒介生态问题，找到它在内容选择和表现技巧上的规律，指导公共交通 广告的设计和投放，提升广告投入的能效比。 ， 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章城市公交广告的界定 2 1 关于交通广告概念的界定 作为一个正在飞速发展的广告行业分支，关于交通广告的概念在大多数教材 和经典书籍中，完整提及的很少，在其它专业文献中完整地进行概念界定也几乎 没有，但笔者在中国广告协会的一个文件中发现这样的描述： “凡利用城市公共交通工具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广 告，统称为城市公共交通广告城市公共交通工具：包括公共汽车、电车( 单机、 铰接、双层巴士、中巴客车) 、出租轿车、城市轨道列车、城市轮渡客船等。城市 公共交通站务设施：包括公共汽车和电车站台、站牌与站杆、候车廊( 亭) 、车和 船进出站通道( 地面、地下) 、车和船等候乘大厅、电车电杆、客票( i c 卡) 等。”5 它对公共交通广告的内涵部分和外延部分，都有一定程度地论述，是目前国 内所见对城市公共交通广告的定义比较完整地界定。 此外，台湾学者樊志育在著作里也提到交通广告媒体，与户外等并列，并指出 “在车内中央悬挂的所谓“中悬广告”，车窗上横挂的所谓车厢内部广告，车身 外部的车厢外部广告，车站张贴的海报，以及报站名同时播报的简短c m 等，都可 列入交通广告范畴。” 厦门大学陈培爱教授也认为“交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、 飞机等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。”7 j e 京工商大学罗子明教授也提到：“交通广告媒体是指利用交通工具和交通 场所开发的广告媒体，如车体、车票、站牌等。”。同时也指出在中国，把交通广 告和路牌广告、灯箱广告并列分类，因为这些广告业务的管理权限在不同的部门， 例如路牌广告的审批权限一般在城建部门，而交通广告的审批权限在交通管理部 门。而在美国的广告分类中，路牌广告、灯箱广告甚至于交通广告都归于户外广 告( o u t o f - h o m ea d v e r t i s i n g ) 当然，除了交通管理部门和城建部门外，还有工商部门也在执行交通广告管 理的任务。2 0 0 6 年上半年，国家工商总局宣布，2 0 0 6 年7 月1 日起施行第二次修订 后户外广告登记管理规定，调整户外广告工商进行发布前登记范围，其中就 包含利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬 挂的广告和在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道以及车站、码头、机 4 湖北工业大学硕士学位论文 场候机楼内外设置的广告在内。 在以上的观点中，笔者比较认同的是中国广告协会对交通广告的界定“凡利 用城市公共交通工具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广告，统称为城 市公共交通广告。”它除了交通工具载体外，应该包含与之相联系的站台站厅和 道路沿线( 如地铁隧道) 的广告。同时也必须正视交通广告作为一个特殊的广告 分支，受工商、交通、城管部门的管理和行业、客户、受众和社会等的监督的事 实 为了行文简洁，我们在这篇文章里将城市公共交通广告简称为：城市公交广 告 2 2 城市公交广告的分类 根据交通广告所借助的载体，可以分为：整车或整船喷涂广告；车体或船体 左右侧、车头、车尾喷涂或挂牌、招贴广告；车厢或船舱内壁及车窗招贴、挂牌、 彩旗广告；站台、候车廊( 亭) 、城市轨道列车或轮渡码头候乘大厅、进出站( 地面、 地下) 通道的霓虹灯( 灯箱) 、招贴、挂牌广告；汽车站牌与站杆、电车电秆广告； 广播、电视、电子广告；客票( 1 c 卡) 广告。 交通广告根据运动特性进行划分，可以大致划分为以下三个部分：一部分是 设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；另一部分是 以车辆外表面作为载体的流动型交通广告；第三部分是安置于公共交通工具内部 的交通广告。 根据交通广告呈现形式，可以分为平面印刷广告、立体模型广告、电子广告 等。平面印刷广告包括车身广告、吊旗广告、招贴广告、背板广告等；立体模型 广告包括各种实物广告模型和辅助形象的立体展现形式；电子广告包括车载数字 电视、车载杂志和液晶滚动条广告等 5 湖北工业大学硕士学位论文 表2 1 城市公交广告分类列表 6 ( 比：以上幽表为夕u 毕贞。) 湖北工业大学硕士学位论文 2 3 城市公交广告的特性 广告媒体又称广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之闻联系的物 质工具，是传达( 运载) 广告信息符号的物质实体。交通广告是以火车、汽车、飞 机等交通工具为媒体的，在其产生的最初并不象报纸、电视、广播、杂志等媒体 天生被赋予广告信息传播的功能，而是人们在社会生活中。逐渐被用于信息传播， 赋予广告信息的传播功能。这些交通工具原来的功能仅仅是运输人员与货物，后 来人们发现它们在各地来往穿梭的过程中还可以有效地传播广告信息，于是开始 在这些载体上面张贴或印制广告，交通工具广告媒体才由此产生。在这里我们可 以看到交通广告从产生之初，就有着与报纸、杂志、电视、广播等主流媒体不同 的历史特点。 公共交通广告是整个媒介传播种群里的一个分支，它在媒介生态中占有自己 独特的生态位，这也是它具有自己的独特竞争优势所在，笔者分析它的媒介竞争 优势有1 l 条： 1 运动不止。运动是它显著区别于其它媒介的特征，它在运动中将信息由甲 地带到乙地，并呈现出多种形式：换受众换信息，车载数字电视；换受众不换信 息，车身、车内静态广告；不换受众也不换信息，车内状态相对稳定时，如企业 用车。 2 受众量大面广每天近千万人次公交客流，使公交广告成为拥有最大受众 群的广告媒体。受众对象广泛，各年龄、各层次乘客均可能接触。它最大程度上 直接面对受众，追随受众，大量忠诚受众的存在使它超出生死轮回的宿命，不断 借用更新颖、更先进、更引人注目的媒介形态，在与人永远同行的过程中完成了 广告信息的传递。 3 展示时间长公交车辆的全天运营时间为1 6 d , 时左右，因而广告展示时间 从早上6 时一直延续至i 2 2 时，地铁的营运时间还要更长一些，通常从5 点到2 3 点， 超过1 8 d 时，超长时间的展示和流动性带来重复性，极大地增加了公交广告的暴 露频次。 4 网络完整。城市越发达，交通网络就会越完善，路路相连，形成庞大完整 的交通网，这样的网络有力地保证了信息的迅速准确到达。 5 地域性强。交通广告附着于交通工具或其附属站务设施上，借助各种载体 形式面对面地进行交流，因此交通局限于交通工具所到地域之沿线，好比河流一 样，滋养灌溉地区虽然仅限于河流流域面积，但是针对性强。 7 湖北工业大学硕士学位论文 6 视觉冲击力强。广告形式多样，色彩鲜艳j 画面和谐，图文并茂，带来强 大的冲击力。 8 认可度高。公交车直接面对受众，跟随受众，与市民生产生活息息相关， 广告传播渠道畅通，认可度高。 9 广告成本低：与其他媒体比较，花同样的费用，你会收到更佳的广告效果， 适宜大面积宣传。 1 0 选择性大。广告主可根据目标区域选择公交线路，进行针对性宣传 1 1 开放包容。严格来说，公共交通载体本身并不是一种具有独立意义的媒 体，但它开放地容纳了所有的媒体，包括新形式媒体和旧有媒体的蜕变，一定程 度摆脱了传统媒体难逃的新陈代谢的压力和危机，表现出欣欣向荣的生命力，并 且近年以接近2 0 0 5 的速度递增。 8 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章媒介生态初探 3 1 有关市场强势下的媒介失衡表现 近几年，一方面，我国广告业发展十分迅猛，我国城市公共交通广告的投入 增加迅速，形式更加多样；另一方面，却呈现出许多令人担忧的情况： 广告处于受众的视觉盲点中。如图人们对见缝就钻的验票闸机广告熟视无睹； 不受欢迎的小广告被弃在地铁车厢里；受众默然地面对被各式广告“武装到牙齿” 的拉手；乘上末班车已经很劳累，还要被动接受满车厢的广告，这位仁兄索性“眼 不见为净”。 图3 1 处于受众盲点中的广告1 图3 2 处于受众盲点中的广告2 广告内容也屡被市民所垢病。某公交车上椅背滚动广告上有这样一幅这样的 漫画：柚子拒绝了桔子的求爱，它对桔子说，衣服太好脱的女人不是好东西。还 有- n 笑话用隐晦的语言描述，“在蚂蚁与蜈蚣的新婚之夜，蚂蚁掰了一夜的 腿”随处可见公交车内广告语：“梦幻无痛人流，就像做了一个美梦” 广告表现形式恶俗。某一酒厂在公交车身做广告，乘客一开窗，外面的观者 就会看到其广告模特的人头从脖子上掉下来的恐怖画面，原来广告模特的人头正 处在开窗的位置。 湖北工业大学硕士学位论文 广告威胁交通安全。如图“无处不在”的出租车后窗广告， 挡住了前一辆车后上方高位刹车灯所发挥预警信号的功能，易 引发追尾事故。 人们开始奋起反击，在各类新闻媒介上，各种公开场合痛 斥公交广告的弊端，要求对其发展作限制，甚至要求取消所有 公交广告。甚至一乘客这样写到，公交车上到处充斥着人流广 告、壮阳广告、丰胸整形广告、男科妇科广告，如黄河之水滔 滔不绝，光天化日之下，我们的视听就这样每天被“强奸”着，图3 3 存在交通 执法部门到底在哪儿? 隐患的士广告 与此同时，有些城市已经作出反应：广州市新公交车两年内，不得作广告； 厦门市2 0 0 7 年4 月份起取消公交车辆内的有声广告，公交车内广告即将全部无声 化；公共交通广告已经成为人们的矛头指向。 城市公共交通广告处在波涛暗涌的危机之中。这些在市场强势下媒介失衡的 表现，实质上体现了媒介内部、媒介与人、媒介与环境、媒介与社会之间的非平 衡发展，长此以往，必将酿成更大范围内的危机。 媒介生态学的核心思想是如何定义传播媒介的形态和内在特制在塑造人类交 流，以及在对现实的建构和转变中所扮演的角色。以媒介生态学的视角来研究城 市公交广告的生态平衡和发展问题，有了更多的现实意义。 3 2 尼尔m 波兹曼的媒介生态界定 尼尔波兹曼是美国著名的媒介文化研究者和批评家，被誉为北美媒介生态学 之父，他对媒介生态学的发展作出了重要的贡献。 国外的媒介生态学的兴起比中国早很多，“媒介生态”一词最早是由加拿大 媒介理论家和哲学家马歇尔麦克卢汉( h m a r s h a l lm c l u h a n ) 在2 0 世纪6 0 年代 提出，后经尼尔m 波兹曼( n e i lm p o s t m a n ) 在纽约大学拓展媒介研究课程 时采用“媒介生态”这一术语后，它转变为代表一种媒介研究中用于正式学术领 域的专有名词。 尼尔m 啵兹曼借用生态学中有关“相互关联制约”的机理和相关性的系统研究 方法，把媒介、社会和受众之间相互联系、相互影响共同构成的媒介生存与发展 的环境称作“媒介生态”。他进一步将“媒介生态”界定为是“在某一特定时代 中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互关联制约而达到 的一种相对平衡的结构。”媒介生态包含诸多因素，主要是一定时代的政治文化 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 氛围、经济发展水平、社会生活形态和媒介本身的属性、话语立场、人文精神以 及受众方面的教育水平、文化境界、身份背景等等。 媒介生态学的核心思想是如何定义传播媒介的形态和内在特质在塑造人类交 流，以及在对现实的建构和转变中所扮演的角色在这里，媒介生态学采用了生 态学的种群分析法，认为媒介形态包括( 媒介) 符号形态和物理形态媒介的符 号形态( 视觉符号和听觉符号) 它以代码为特征，在代码中媒介代表了信息；媒 介的物理形态是指传送代码的技术以及编码、传递、储存、恢复、解码和传播信 息的物理要求。从宏观上讲，这一理论是媒介生态学的重要命题之一，因为它揭 示了媒介的结构决定了信息的本质。即不同的媒介具有不同的符号形态和物理形 态，由于不同的符号形态编译出不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的理性 ( i n t e l l e c t u a l ) 和感性( e m o t i o n a l ) 之别；由于不同的物理形态编译、存储并 传输不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的时间、空间和感知之别，所以说 不同的媒介具有不同的物理和符号形态，所以它们也具有不同的内容之偏倚。 3 3 关于媒介生存的生态规律研究 2 1 世纪初，我国传播学者邵培仁对媒介的生存和管理方面的进行了比较深入 地研究。他围绕媒介生存环境和生存策略开展的全方位探讨，即对报纸、广播、 电视和网络等分别进行生态学分析，同时大量引入生态学的各种概念：生态位、 群落、生物钟、生态系统、食物链、生态系统平衡和生态危机等，把生态学理论 借来分析媒体良性发展的途径。 邵培仁教授在2 0 0 1 年发表的两篇文章传播生态规律与媒介生存策略和论 媒介生态的五大观念里，探讨关于“媒介生态位”、“媒介生态系统”、“传 播生态规律”的问题，提出了传播生态五大规律：传播生态位规律、传播食物链 规律、传播生物钟规律、传播最小量规律和传播适度性规律。此后，关于媒介生 态位的研究在逐步深入，媒介生态位与媒体的生机一文指出要“从和谐发展 的价值观出发，在媒介生态位上定位，能够使各媒体之间真正实现错位竞争”。 优胜劣汰，适者生存。用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必 然有其特殊的时间与空间上的生态位( n i c h e ) ，亦即有其特殊的生存与发展的土 壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有 同一生态位。同属时间生态位的广播和电视，广播占据的是时间中的以传播声音 为主的频率空间生态位；电视占据的是时间中的以传播声画为主的频道空间生态 位。同属空间生态位的报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中的生产周期短( 通 1 1 湖北工业大学硕士学位论文 常只有一天) 的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较短；书籍占据的是空 间中的生产周期长( 通常要一年) 的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较 长：杂志的资源生态位则居于报纸与书籍两者之间。丽公共交通载体所占据的是 时间生态位上的受众的必要等待的时间位，空间生态位上的受众在运动过程中的 空间距离位。世界是物质的，物质是运动的。任何人要从甲地到乙地的位置移动， 都必须经过一定的时间，以时间换空间，这是城市公共交通广告中必要等待时间 的本质来源。 从营养生态位( t r o p h i cn i c h e ) 的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻 媒介的基础营养生态位。媒介又都是以自身独特的功能生态位( f u n c t i o n a ln i c h e ) 去争取两个相同的基础生态位中的分层资源的。比如，报纸是通过提供文字信息 ( 新闻与广告) 争夺受众的视觉资源，广播是通过提供声音信息争夺受众的听觉 资源，电视是通过提供声画信息来争夺受众的视听觉资源。1 1 而公共交通载体的营 养生态位是通过提供视觉信息、声音信息或其它感官上的信息来争夺受众的感官 资源，这里的受众是运动中的人，媒介追逐的是他们的必要等待时间的注意力分 配。 3 4 有关媒介竞合态势的命题研究 有关媒介竟合态势的研究是对当今媒介竞争和合作关系的建立基础和发展趋 势等问题进行探讨。 所谓竞合就是竞争又合作，“就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接 的合作来共同参与更大规模的竞争嚣。寻求竟合共生的基础是媒介进行特化生态 定位，实现信息资源、广告资源、受众资源的错位开发。 生态位理论意味着成功的共存需要生态位的分化或限制相似性。生态位的分 化或限制相似性的方法一种是竞争排斥，还有一种是竞争置换。如果两个竞争种 群能共存于同一生存环境中，如果没有这种分化，那么，一个竞争种群将被消灭 或排除另一竞争种群，这就是生态学中的竞争排斥法则。竞争排斥法则指出了生 态位分化的必要性，分化导致共存。另外一种可能是竞争置换，即迫使竞争者改 变资源使用以减少重叠。对置换起主导作用的是优势竞争者。媒介的发展伴随着 竞争置换与生态位分化的混合。根据竞争排斥原理，很少有两种媒介能长期占有 同一生态位。同时，各媒介在竞争中，各占其位，都有其独特的时空位、营养位 和资源位，都可以资源互补、价值链接、市场共享等各类方式的合作，追求优势 资源整合，做大做强。这样，各媒介在竞合中取得动态的平衡和发展。 湖北工业大牮硕士晕住论文 w - - v 城市公共交通媒体是一种新慑共存、独具特色的大众传播媒体。它占据着独 特的受众必要等待时间位，争夺受众运动过程中视觉信息、听觉信息、触觉信息 和嗅觉信息，这是它与其它媒介展开竞合关系的基础。 媒介生态学告诉我们，媒介间的竞合态势符合媒介生态发展的客观规律。媒 介与自然环境一样存在于一个庞大的环境系统，虽然每一种媒介都经历着一个从 诞生，成长、成熟到衰亡的过程。但一种新的媒介的诞生并不意味着一种旧的媒 介的消亡，一种旧的媒介在经过变革后又蜕变出新的媒介。报纸的发展经历了5 0 0 多年的历史，从手抄报纸、印刷报纸到现在的电子报纸、手机报纸。此“报纸” 早己非彼“报纸”媒介的融合是媒介生态发展的必由之路，面对新兴媒体的冲 击和各种传统媒介竞争，我们有理由相信新旧媒体在竞争双赢的态势将在当今大 众传媒界彰显的更为突出，公共交通广告也必然在竞合中发展和壮大 现实中，它开放包容，与其它媒介不断融合发展，显现出强烈的生命力。例 如车载电视、嘲杂志和车载流动杂志等都是电视、杂志等传统媒体借助公共交通 载体获得新生，公共交通媒介也借助它们得以延伸、融合和发展。 1 3 湖北工业大学硕士学位论文 第4 章城市公交广告的媒介生态构成 为了进一步说明城市公交广告媒体形成竟合态势的媒介基础，我们有必要分 析一下城市公交广告的媒介构成。 媒介世界由三个要素构成：媒介实体( 以物质形态出现的媒介工具，属于硬 件) ；媒介符号( 以符号形态出现，是信息载体) ；媒介信息( 以媒介内容或节目形 式出现，属于软件) 城市公交广告的媒介实体主要有车载数字电视、车身、站台 站厅、扶手、车载杂志、液晶滚动条、车内报站广播、车站实体模型、车站气味 发生器等；媒介符号表现为视觉符号、听觉符号、触觉符号和嗅觉符号等；媒介 信息包含了与民生日用相关的衣食住行用以及服务等内容。 媒介生态学的核心思想是如何定义传播媒介的形态和内在特制在塑造人类交 流，以及在对现实的建构和转变中所扮演的角色。在这里，媒介生态学采用了生 态学的种群分析法，认为媒介形态包括( 媒介) 符号形态和物理形态。媒介的符 号形态( 视觉符号和听觉符号) 它以代码为特征，在代码中媒介代表了信息：媒 介的物理形态是指传送代码的技术以及编码、传递、储存、恢复、解码和传播信 息的物理要求。 下面我们分别讨论一下城市公交广告的媒介形态的两种形式符号形态和 物理形态。 4 1 城市公交媒介的符号形式 美国社会学家伦德伯格认为：“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义。” 因此，符号是传播活动的要素，是“传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义 的中介”。任何一个符号都是由能指、所指、意指方式三方面构成的载体，传播 也就是能指、所指和解读者相互作用的过程。大众传播是一个典型的符号系统， 是文字、图片、声音、图像等符号集中地以媒介产品的形式来传达信息的过程。 不同的媒介形态拥有不同或部分相同的符号形式，印刷媒体以文字、图片为主， 广播电视媒体以声音、图像为主，网络媒体则文字、声音、画面兼集一身，而城 市公共交通媒体的符号形式更为多样，主要表现为声音、文字、图像、气味、质 地等。 报纸的媒介符号以文字为主，电视的媒介符号图像和声音为主，城市公交广 告的媒介符号则包含了图形、色彩、文字、声音、实体、气味等信息形式，对这 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 些相关符号形态的讨论将有助于剖析城市公交广告的媒介特征，明确其生存和发 展的媒介基础。 4 1 1 视觉符号形式 视觉符号形态是城市公交媒介最重要的符号形态之一有资料显示，人类感 知外界的信息8 5 来自于视觉。视觉传播是广告传播的主要形式，公共交通广告信 息的传播也是如此。作为一个社会性和公众感都非常强的广告传播媒介，它的信 息传播和沟通也主要是靠和公众的视觉语言交流进行的 在这一小节里我们探讨关于城市公交广告的视觉符号的表现形式和传播过 程。 4 1 1 1 视觉符号构成 视觉形式作为广告传播的表现手段，是广告传播的主要媒介，是广告与观众 进行交流和沟通的基础。 视觉的形成依赖于光的存在，当光照在物体表面，一部分被吸收，一部分被 反射，反射光线进入人眼，经过瞳孔和晶状体，落在视网膜上，视网膜上的视神 经细胞在受到光刺激后，将光信号转变成生物电信号，通过神经系统传至大脑皮 层的相应神经中枢，再根据人的经验、记忆、分析、判断、识别等极为复杂的过 程而构成视觉，在大脑中形成物体的形状、颜色等概念。 一般而言，人类对视觉信息的感受表现为四种信息形态，图形、色彩、文字 和版式，它们都是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介，我们也可 以把它们称之为图形符号、色彩符号、文字符号、版式符号。这四种符号形态在“ 视觉传播中共同作用，传递丰富而完整的视觉信息。 不同的符号形态会编译出不同的信息，不同形态的信息具有时间、空问和感 知的区别，呈现出不同的符号特点例如与文字符号相比，图形符号直观具体， 在生理传递路径较短，感知过程相应也短。当人们描述一个美女的时候会形容： 弯弯的眉毛、水汪汪的大眼睛、樱桃小口等等，但是听者要理解这一信息，必须 先让听者通过眼睛把描述的文字信息输入到视网膜，然后通过视神经的冲动传达 到大脑，大脑经过系列复杂的活动把神经冲动转化为图像信息，与过去的经验 进行对照，再进行判断推理，得出美丑的结论。而在图形信息里，直接反映的就 是完整的图形信息，到了大脑，直接进行判断就可以，路径短时间快。一般而言， 在视觉符号体系中，图形符号传递的信息，直观具体，生动有趣；文本符号传递 的信息，精练准确，适合抽象概念；色彩传递的信息，以色调表情，先声夺人。 湖北工业大学硕士学位论文 4 1 1 2 视觉符号的传播与空间距离 公共交通载体与受众都在不断地运动着，带来了二者之间空间距离的变化， 所以对视觉要素的空间距离的考察是视觉符号的传播规律研究的基础之一首先， 在解码过程中给受众提供的广告解码素材是根据传播的具体空间距离所设置的各 种形式的公共交通广告信息，而这些广告信息又是以图形、色彩、文字和版面的 视觉形式呈现在受众眼前，我们可以通过这些视觉要素所能穿透的具体的视觉空 间距离来研究其特点。 受众在接受交通广告时的生理特征是交通广告视觉传播的物质基础。受众以 视知觉为基础对解码符号的进行感知。知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官， 人脑对客观事物整体的反映。知觉得特别清楚的部分称为知觉的对象，知觉的比 较模糊的部分称为知觉的背景。在知觉过程中，强度大的、对比明显的刺激容易 成为知觉的对象。在空间上接近、连续，形状上相似的刺激也容易成为知觉的对 象。在相对静止的背景上，运动的物体容易成为知觉的对象。刺激的多维变化比 单维变化更容易成为知觉的对象。此外，凡是于人的需要、愿望、任务及以往经 验联系密切的刺激，都容易成为知觉的对象。 一般而言，视觉要素包括图形、色彩、文字和编捧等几个方面。 就图形图像来说，其形态越大，所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小； 图形图像自身的清晰度越高，所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小；图形图 像与背景的反差越大，所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小。 在色彩方面，以色彩的三要素来考察：色相越明确，所能穿透的视觉空间距 离越大，反之亦小；彩度( 亦称纯度) 越高，所能穿透的视觉空间距离越大，反 之亦小；明度差异越大，所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小。 在文字形态方面，形状占据空问越大的，所能穿透的视觉空间距离越大，反 之亦小；字体笔画越粗壮，所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小；文字数目 越少的，所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小。 在版面构成方面，越单纯的形式，越简明清晰的视觉流程设置，所能穿透的 视觉空间距离越大，反之亦小；越充满动感的形式，越隐晦复杂的视觉流程设置， 所能穿透的视觉空间距离越大，反之亦小。 借助上面的描述，我们可以绘制一含表格，以便清晰地看到这种与视觉距离 相关的变化，如表4 1 所示。 湖北5 - 业大学硕士学位论文 表4 1 视觉要素与视觉距离变化表 下面用视觉传播距离来考察一下大家所熟知的公共汽车广告，公共汽车系统 广告包括公交站台广告、车身广告、车厢内部广告三大部分，车身广告的主要传 播对象是路上的行人和公交车站候车的乘客，次要传播对象为马路上各个交通工 具上的乘客；公汽站台广告的主要传播对象为公交车站候车的乘客，次要传播对 象为马路上各个交通工具上的乘客；车厢内的广告的针对性传播对象则是公汽车 厢内的乘客。 受众对