（汉语言文字学专业论文）广告修辞比较研究.pdf

周星莹：j 。告修辞比较研究 中文摘要 处于信息时代的当今社会，经济迅速发展，市场竞争激烈，不再仅仅依靠实力 依靠努力就能成为赢家了，再香的酒也不能不怕在深巷中了，也迫切需要宣传，因 此广告业便在身边兴起了。如今广告形式多种多样，但我们可以发现大多数广告都 有着一个共同点，就是广告中包含丰富的修辞手法，这使得广告更加精彩。 本文分三大章对广告修辞进行比较研究。 第一章主要为广告修辞之问的比较研究，又分四个部分。第一部分比较古代广 告修辞和现代广告修辞。古代各种传播媒介还没有产生，广告修辞局限于修辞格的 运用上，当然，因为口头吆喝作为主要传播方式，可能也有声音上的修辞。现代传 播媒介丰富，广告修辞种类繁多。修辞扩展到声音和图像。第二部分比较不同媒介 的广告修辞。各种媒介具有各自的自身特点，运用的修辞也相对不同。广播广告注 重声音的修辞，纸质广告则是文本的修辞格的修辞和简单的图像修辞，而电视广告 既注重图像、声音，也注重语言的修辞。第三部分比较针对不同受众的广告修辞。 不同年龄的人成长环境不同，消费心理、包括接受方式都不同，广告的修辞运用也 不同。不同的商品的广告也需要不一样的修辞方式来体现，这样才能更好地抓住消 费者的内心。第四部分比较不同地域的广告修辞。内地有着深厚的文化底蕴，而国 外则是新型开放的生活形态，港台由于特殊的历史原因，受两种文化的影响，所以 这三类地域的广告在修辞方面的使用是有很大区别的。 第二章是将广告修辞跟我们常见的各类语体中的修辞作比较，从中发现广告这 个媒介的特殊性。第一部分写广告修辞与公文语体修辞手法的不同。广告修辞一般 可以运用多种，甚至是多重修辞方式，来达到吸引受众的效应。公文语体在辞格的 运用上有较大的局限性，选择谨慎。第二部分写科技语体修辞和广告修辞手法的不 同。科技语体修辞的特点包括精确性、逻辑性和简洁性，广告中的修辞必须具备通 俗性、简明性、生动性和新奇性。第三部分写政论语体修辞和广告修辞手法的不同。 与政论语体等其他修辞相比，广告语言的光采，既表现在它的自身上，也表现在与 三 扬州火学研究生学位论文 其他因素的和谐配合之中。第四部分写文艺语体修辞和广告修辞手法的不同。广告 旨在宣传、刺激消费，但篇幅一般短小，因而句式短小，辞格运用受到一定限制； 文艺语体则重在满足人们的精神需要，句式灵活多变，各种辞格皆可自由运用。 第三章其实是对前两章分类分析后的升华，主要探求修辞在广告这样的特殊形 式里的特殊运用。分别从修辞对广告的作用和广告对修辞的影响两个方面作分析。 修辞对广告自身的影响反映为可以使广告内容全面，结构完整，意义深刻，形式生 动。广告修辞对受众的影响表现为可以让受众更好的认识和记忆广告内容，加强广 告对受众的感染力。广告对修辞也有两方面的拓展，一个是图像上的，一个是声音 上的，广告为这两种修辞形式的生成和发展创造了条件。 关键词：广告修辞比较 a b s t r a c t n o w a d a y s ，b e c a u s eo ft h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ek e e nm a r k e t c o m p e t i t i o ni nt h ei n f o r m a t i o na g e ，a n y t h i n gc a n n o tb et h ew i n n e ro n l yd e p e n d i n go n s t r e n g t ha n dh a r dw o r k i tc a l l sf o rt h ea d v e r t i s e m e n tt og i v ep u b l i c i t y w ec a nf i n dt h e r e i so n e t h i n gi nc o m m o nd u r i n gk i n d so fa d v e r t i s e m e n t ，w h i c hi st h er h e t o r i c i tm a k e st h e a d v e r t i s e m e n tm o r ew o n d e r f u l i nt h i sp a p e r , t h e r ea ret h r e ec h a p t e r st om a k eac o m p a r a t i v es t u d yo ft h ea d v e r t i s i n g r h e t o r i c t h ef i r s tc h a p t e ri sac o m p a r a t i v es t u d yd u r i n gt h ea d v e r t i s i n gr h e t o r i c i ti s d i v i d e di n t of o mp a r t s t h ef i r s tp a r ti sac , r m p a r i s o nb e t w e e na n c i e n ta n dm o d e r n a v a ( i e t yo fm e d i ah a s n tb e e np r o d u c e di na n c i e n tt i m e sy e t ，a n dt h ea d v e r t i s i n gr h e t o r i c w a so n l yt h eu s eo fr h e t o r i c ，o fc o u r s e ，m a i n l yb yo r a ls h o u t i n g m o d e r nm e d i ao w n sa r i c hv a r i e t yo fa d v e r t i s i n gr h e t o r i c r h e t o r i ch a sb e e ne x t e n d e dt os o u n da n di m a g e t h e s e c o n dp a r ti sac o m p a r i s o nb e t w e e na d v e r t i s i n gr h e t o r i co fd i f f e r e n tm e d i a v a r i o u s m e d i ah a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s a n dt h e u s eo fr h e t o r i ci sr e l a t i y e l yd i f f e r e n t t h ev o i c e o fr a d i oa d v e r t i s e m e n t sf o c u s0 1 1r h e t o r i c ，a n dt h ep a p e ra d v e r t i s e m e n ti st h er h e t o r i co f t e x ta n ds i m p l ei m a g e sr h e t o r i c ，w h i l et h et va d v e r t i s e m e n tp a y sa t t e n t i o nt ot h ei m a g e a sw e l la st h es o u n d t h et h i r dp a r ti sac o m p a r i s o na b o u tt h ea d v e r t i s i n gr h e t o r i cf o r d i f f e r e n ta u d i e n c e s p e o p l eo fd i f f e r e n ta g e so w nd i f f e r e n te n v i r o n m e n t s ，d i f f e r e n t c o n s u m e rp s y c h o l o g y , a n dd i f f e r e n tm a n n e r s a n dt h eu s eo fa d v e r t i s i n gr h e t o r i ci sa l s o d i f f e r e n t d i f f e r e n tp r o d u c t sn e e dd i f f e r e n ta d v e r t i s i n gm e t h o d st od e s c r i b e ，s oa st o b e t t e rg r a s pt h em i n do fc o n s u m e r s t h ef o u r t hc o m p a r i s o ni sa b o u td i f f e r e n tr e g i o n s m a i n l a n dh a sar i c hc u l t u r a lh e r i t a g e ，w h i l ei ti san e w o p e nl i f e s t y l eo u t s i d e d u et ot h e s p e c i a lh i s t o r i c a lr e a s o n s ，h o n gk o n ga n dt a i w a na l eu n d e rt h ei m p a c to ft w oc u l t u r e s ， s ot h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sd u r i n gt h ea d v e r t i s e m e n t so ft h e s et h r e er e g i o n s t h es e c o n dc h a p t e ri sac o m p a r i s o na m o n gt h ec o m m o i la d v e r t i s i n gr h e t o r i co fa l l 4 一 扬州人学研究生学位论文 k i n d so f b o d yl a n g u a g e w ec a nf i n dt h es p e c i f i c i t yo ft h ea d v e r t i s e m e n t t h et h i r dc h a p t e ri sa c t u a l l yt h es u b l i m a t i o no ft h ef i r s tt w oc h a p t e r s ，m a i n l yt o e x p l o r et h es p e c i a lf o r ma n du s eo ft h er h e t o r i c i nt h ea d v e r t i s e m e n t i ta n a l y s e s s e p a r a t e l yf r o mt h er h e t o r i co nt h er o l eo fa d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n go nt h er h e t o r i c t h e a d v e r t i s i n gi m p a c t o fr h e t o r i cc a nm a k et h ec o n t e n t c o m p r e h e n s i v e ，s t r u c t u r e d ， m e a n i n g f u la n dp r o f o u n d i ta l s om a k e st h ea u d i e n c e sb e t t e ru n d e r s t a n da n dr e m e m b e r a d v e r t i s i n gc o n t e n t ，e n h a n c et h ea p p e a lo fa d v e r t i s i n g a d v e r t i s e m e n th a st w oa s p e c t st o e x p a n d t h ed e v e l o p m e n to ft h er h e t o r i c ，i m a g ea n dv o i c e t h e d e v e l o p m e n to f a d v e r t i s e m e n tp r o v i d e st h ec o n d i t i o n sf o rt h eg r o w t ho ft h et w of o r m so fr h e t o r i c k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t r h e t o r i c c o m p a r e 一 扬州大学研究生学位论文 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究 成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研 究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 阀易謦 签字同期：年月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅。本 人授权扬州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信 息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。 学位论文作者签名： 问易孝 导师虢可f - 签字同期：年月1 9 签字日期：矽【o 年r 月多。同 周星莹：广。告修辞比较研究 引言 广告是一种手段，是一种付给媒体费用，将信息广泛地传播出去的手段。广告 分为经济广告和非经济广告。非经济广告就是一些不以盈利为目的的广告主，为了 宣传一些公益事业而在媒体上所发表的广告。经济广告就是我们常见的一些商家为 了吸引消费者购买商品刺激消费而在媒体上传播的广告。如今大部分的广告都是商 业广告，即经济广告，随着社会的飞速发展，人们生活水平越来越高，需求也越来 越多，为了满足人们的各类需求，各种商品也纷纷涌入市场，商品之间的竞争也愈 来愈激烈。为了吸引消费者，生产者经营者利用广告的传播快速、广泛生动的优势 扩大市场，提高经济效益。 广告的大量使用，已经不足以吸引人们的注意了。只有在广告内容上、形式上 下功夫，形成有创意的广告，才会受到人们关注。广告是语言图像的集合，所以修 辞手法的运用，会让广告语言变得更好记忆，更深入人心，更易引起人们的注意， 引发兴趣，激起消费冲动，从而达到广告的目的。 广告其实很早就出现了。我国在西周时期便出现了用吹箫来吸引顾客的类似广 告的宣传手法。虽然人们很早就会运用广告，可是却没有系统地研究广告，更没有 研究广告修辞。巴特斯的图像修辞开始影响到学术界，中外出现了一些研究修 辞在广告中运用的论文和专著。有从语音、语意、语法、语用等很多方面来研究广 告中的修辞。诸如：西方广告修辞的劝说理论应用分析、谈广告修辞中的语 境意识、广告语言修辞原理与赏析、广告修辞中的语用学渗透。大多数 研究者的研究多为分析广告修辞的不同修辞格，具体说明各种常用修辞格如何在广 告中运用，而将广告按不同方式分类，在比较中展示修辞作用的研究比较很少。有 鉴于此，本文重在比较研究，既比较不同时空、不同媒介、不同受众的广告修辞， 。何一甲：两方广告修辞的劝说理论腑用分析，商业现代化，2 0 0 8 年第2 6 期 。白巧燕：谈广告修辞中的语境意识，双语学习( 学术版) ，2 0 0 7 年第9 期 张英岚： 广告语苦修辞原理j 赏析，1 ：海外语教育j f ；版l ，2 0 0 7 年第3 期 陶风：广告修辞中的语用学渗透，科技信息科学教研) ，2 0 0 8 年第2 l 期 6 一 扬州人学研究生学位论文 也比较不同语体修辞与广告修辞，还注意探索修辞与广告的互动及其影响。 本文重点研究广告修辞的各种类别的异同，以及广告修辞与其他语体修辞的异 同。本文主要采用比较分析，尽量选择有代表性的传播广泛的语例进行分析。 周星莹：j “告修辞比较研究 7 一 第一章广告修辞之间的比较研究 广告修辞的手法多种多样，分类比较，才能够更加深入地研究出它的优势，才 能更好地了解广告修辞。 第一节不同时期广告修辞手法的比较 广告已经有很长的历史了，产生初期，并没有很多修辞手法的运用，随着广告 业的逐渐壮大和发展，繁多技术的产生和支持，使得广告变得更为精彩，其中修辞 的运用更加普遍，更具特色。 一、古代广告修辞的手法 在中国，广告很早就出现了，最早的广告形式多种多样，有说唱的，摆实物的， 也有写标牌的，奏器具的。关于广告词的记载最早出自唐朝。 例：l 、兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。( 唐李 白客中行，又题客中作) 2 、纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。( 宋苏 东坡( ( 寒具) 3 、黄州好猪肉，价钱入粪土，富者不肯吃，贫者不解煮慢着火，少着水，火 候足时它自美。每e 1 起来打一碗，饱得自家君莫管。( 宋苏东坡食肉歌) 例1 是酒的广告。李白考迷一书中记载，此诗作于开元1 4 年，是记载中最 早的广告词。兰陵美酒是山东省苍山县古兰陵镇的特产，当时的大诗人李白特别喜 欢喝这种酒，所以为兰陵美酒作了此诗。虽然此诗是因酒而发，但是酒却因此诗闻 名，从诗歌流传以后，兰陵美酒更加出名了。该诗运用摹写，“玉碗 、“琥珀光 都描写出酒盛杯中的色彩，便于人们想象。例2 是食品“寒具 的广告。“寒具 今称“馓子”，明朝李时珍本草纲目：“馓子，即寒具，冬春可留数月，及寒食 墨 扬州人学研究生学位论文 禁烟用之，故名寒具。”鸡肋编中有记载“东坡在儋耳，邻居有老妪业此，请诗 于公甚勤”。这一例运用借代和比喻，用玉色和嫩黄代指油炸前后的寒具，再把寒 具比喻成像是被压扁的妇人的缠臂金，形象生动地把寒具的制作过程和形状描绘了 出来，吸引顾客。例3 是东坡肉的广告。宋代文学家苏轼因贬官至湖北黄州，自称 为“东坡居士”，爱吃黄州的猪肉，并且自己还研制出了一套非常好的烹调方法。 这些皆记录在食肉歌罩。由于苏轼的名气，还有食肉歌的广泛流传，加之 食肉歌里烹调方法的独特优势，“东坡肉”便流传至今。歌中通过富者、贫者 对“东坡肉”否定态度的映衬，突出了“东坡肉”“变废为宝”的特点，对偶句的 使用使得诗歌节奏明快、朗朗上口，更易于广泛流传。 二、现代广告修辞的手法 例：1 、场景：一位年轻的女孩子，脸上油乎乎的，然后一颗生鸡蛋煎好了，女孩子 很苦恼地说“我的脸好油，油到可以煎蛋了” 2 、去除角质，就是做好脸的水土保持。 3 、场景：一个女人不停地补妆擦粉掩盖肌肤的缺陷，很烦恼，然后吃了这种保 健品之后，皮肤变得很好了，再也不用擦粉了，开心地说“女人可不能靠粉 过日子”。 4 、场景：一个女人的脸部特写，她说“你在看我吗? 没关系，你可以再靠近一 点” 5 、我们的光采，来自你的风采。 6 、看得见柔软，摸得到滑顺 例l 是一则可伶可俐沈面奶的广告，夸张的语言表现出皮肤出油的程度，顶真 的修辞手法，也是为了强调“油”，不仅突出洗面奶的作用是去油，而且更强调了 它的去油强度。例2 也是一则洗面奶广告，运用的是比拟的修辞手法，点明商品的 作用和重要性。例3 是一则保养品的广告，双关的语言说明“女人不能靠粉过同子”， 而重在保养，指明重点。例4 是s k l i 的广告，设问使得广告的语言变得活泼生动， 充满自信，从另一个方面反应了产品的有效性。例5 是沙宣洗发水的广告，用类叠 周星莹：广告修辞比较研究! 和层递说明了消费者的重要性，更具有亲和力。例6 是飘柔的广告，摹写和对偶使 得广告词朗朗上口，便于记忆，叉把沈发水的效果都包含在内了。 三、古代广告和现代广告修辞手法的比较 古代广告和现代广告都是为了使产品得到受众的认同而采取的一种宣传方式。 由于先进技术和新媒介的出现，现代广告是古代广告在形式上的继承和发展，现代 广告比古代广告更加高效，传播范围更加广泛，传播速度更加快速，传播手段更加 高超。由于古代的语言习惯和思维的局限性，广告只能通过句式对仗、词语精练来 表达效果，修辞手法的运用并没有现代广告丰富。现代广告显得更加精彩，不只追 求音韵和格式美，更追求信息的多元化，运用更多的修辞手法，为宣传各式各样现 代产品发挥前所未有的功效。 ( 一) 现代广告比古代广告使用的修辞手法的种类多得多。例如上述古代广告 中的3 个例子，运用了对偶、摹写、比喻等大家很为熟悉的修辞手法，语言简洁， 没有太多技巧，让我们直接了解到商品的内容是酒、是寒具、是肉。分析现代广告 中的例证我们可以看出现代广告不仅仅包含古代广告修辞相同的对偶、摹写、比喻 等，还有比拟、双关这些新颖的修辞手法。我们要通过修辞运用的知识和经验，对 广告修辞加以分析，才能理解商品的内容。古代广告经常使用对偶的修辞方法，简 洁明了，方便叫卖和传诵。另外常用的类叠的修辞方法增强韵律的同时也方便叫卖 传诵。由于古代广告的推广方法只有两种，一种就是自己叫卖，一种是写出来，靠 民间流传，所以修辞手法侧重于语音的节奏性，因此所需的其它修辞手法比较少。 ( 二) 古代广告修辞语音上修辞手法的运用比现代修辞多。现代广告中有图像 修辞，而古代广告中没有。由古代人语言的习惯我们可以知道，古代人习惯运用对 偶、反复、类叠等修辞手法，因为古代没有复杂高超的广告技术，都是通过声音或 者文字向大家传输产品信息，用这些修辞手法容易上口j 便于传诵。如“富者不肯 吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，简洁明了而且顺1 2 1 。现代广告中也运用这些 修辞手法，但是由于现代先进的音像技术，不需再单单靠音律的节奏感才能为受众 所接受。如“女人可不能靠粉过r 子”和“你在看我吗? 没关系，你可以再靠近一 点”这两个例子，广告语上分别只运用了双关和设问，如果放在古代，肯定是不成 卫 扬州人学研究生学位论文 ， 功的。因为没有表明宣传商品的名称和特点，也不具备语音语调上的优势，根本无 法吸引受众，更不可能流传了。在现代，我们有了先进的音像技术，其中“女人可 不能靠粉过同子”配以保健品的图片，第一幅画面展现的是使用该保健品前的皮肤 状况很差，只能靠厚厚的粉掩盖。第二幅画面是使用了此保健品以后的脸部特写， 脸部皮肤年轻细致，无妆胜有妆，利用图像进行对比映衬。后者使用设问的情况也 是如此，单一的设问，让人们摸不着头脑，讲的是什么，为了展现什么，完全没有 体现。再看画面，随着镜头地推进，模特动人的容貌清晰可见，足以让人们羡慕不 已。设问句从她的嘴里说出来，充满了自信和骄傲，明确了商品的作用，达到了广 告的目的。由此可见，现代广告先进技术里所包含的修辞手法更加形象生动，比单 _ 的语言文字的修辞更加深入人心，更易打动受众。 第二节不同媒介广告修辞手法的比较 一、电视广告修辞的手法 声音和图像是电视媒介的两大要素。这两个要素相辅相成，缺一不可。图像具 有直观性的强大优势，但只凭眼见的并不全面，因为每个人的观察重点不一样，单 凭图像可能会使受众偏离广告的主题。这时，声音的出现起到了很好的解说作用， “眼见”“耳听”相结合，利于人们进入主题，全面j 下确地理解画面。 例：l 、场景：小孩子们都很开心地沾不同的酱吃不同e i 味的饼干 旁白：边吃边配，边配边吃。 2 、场景：小时候，妈妈买小笼包给儿子吃，自己舍不得吃，只能啃自带的饼； 长大了，儿子带妈妈去吃小笼包，自己不吃，都给妈妈吃。 3 、场景：一群汉堡，当准备给它们抹上黄油时，都吓得蜷缩起来，等芥末来了， 它们才欢快的接受了 例1 是饼干广告，回文、顶针的修辞手法把饼干的与众不同展现出来。例2 是 怡口乐餐厅的广告，运用对比的手法，讲餐厅的温馨和母爱紧紧相连，打着亲情的 周星莹：。，“告修辞比较研究卫 招牌吸引顾客。例3 是- n 经典的芥术广告，拒绝黄油爱上芥术，图像中用比拟的 修辞手法，将汉堡的表情生动地展现出来，让人们感受到了芥末巨大的吸引力。 二、广播广告修辞的手法 广播是靠声音传播的。广播广告利用音响辅助广告词发挥更大的功效，所以广 告词的运用直接影响到广播广告的效果。 例：l 、拟b p 机声：滴滴滴爆竹声响起 解说员：这是国际寻呼台对用户所致的节日的问候 拟b p 机声：滴滴滴青蛙叫声响起 解说员：这是两个朋友在谈生意 拟b p 机声：滴滴滴牛叫声响起 一 解说员：这是两位股民在兴奋地谈论股市好消息 拟b p 机声：滴滴滴母鸡生蛋后的叫声响起 解说员：这是妻子告诉丈夫生了个大胖小子。 拟b p 机声：滴滴滴 解说员：国际寻呼台，一种声音，万分关心 2 、解说员：各位晚安，“百人音乐会一这个书自由翻造洋酒具有六十年历史的 寿司饭店向您提供，欢迎收听。 音乐声响起：肖邦著名钢琴曲作品 解说员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验同样， 发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验 3 、甲：在你的前额上涂上少许吧! 怎样? 现在觉得怎样了? 乙：奇怪，我觉得觉得精神好多了! 甲：那现在你可以告诉我还有什么问题了罢! 乙：问题? 没问题了! 甲：真的? 你觉得怎样? 乙：我觉得好多了! 1 2 _ 一 扬州人学研究生学能论文 4 、你不是父亲，你不是妻子，你不是长官，你不是孩子，你不是领袖，你不是 下属，你不是学生，你不是秘书，你不是惟命是从者，你不是唯利是图者， 你是你自己，不需要承担责任，不需要承受压力，静静地坐在咖啡旁，任思 绪飞翔。星巴克，邂逅自己的地方。 例1 是一则国际寻呼台的广告，其中运用语音上的借代手法，爆竹声代指节同 的问候，蛙叫声代指谈论生意，牛叫声代指股市的好消息，母鸡生蛋声代指孩子的 出生。这样直接从听觉上打动受众，生动、形象、幽默，让人记忆深刻，显示出国 际寻呼台在人们生活各个方面都发挥着大大小小的作用。例2 是同本寿司店 s a n t o r y 酒的广告，广告语音上运用了映衬的手法，利用萧邦作品的优秀经得起 岁月考验的特点正面衬托威士忌的高品质。例3 是白花油的广播广告，广播稿中反 问加设问，“问题? 没问题了”，强调了白花油药效的快速彻底。例4 是星巴克咖啡 厅的广播广告，排比和“你不是”的反复运用，突出说明了咖啡厅的休闲放松的环 境。 三、纸质广告修辞的手法 沅陵元墓出土的商品包装纸是中国目前发现的最早的纸质广告，也可能是世界 上最早的纸质包装广告。虽然电视广播这些新兴媒介有很多优势，但是纸质广告在 广告界依然占有自己的一席之地。因为纸质广告内容详尽，发行区域广，读者多， 且可以随时随地阅读。美国广告之父阿尔伯特拉斯克尔称“广告是由因果关系驱 使的印刷形式的推销手段 。这也证明了纸质文本是广告最基本的一种宣传媒介。 例：l 、n - - a i d g ) 张图片，下面写着b e f o r e 和a l i a ，旁边一排大字“3 0 天，再现少 女般嫩、透、白滑的青春肌肤，皮肤神奇变化，天天有惊喜” 2 、一张图切割成两部分，左边一半是实景拍摄的小池塘，里面游着好多小鱼， 右边一半是一幅画，一个小孩在池塘边抓鱼。 3 、一个楼梯的图案旁边摆着一个做工精致的瓷器，旁边配以一句话“家，是您 一生的作品” 舒水平：广告传播学，第一二页，武汉人学：i j 版社，2 0 0 6 年版 周星莹：j 。告修辞比较研究 例1 是海斯比婷嫩肤胶原蛋白广告，运用夸张的修辞手法，说明产品的快速有 效。例2 是广州中海名都房地产的广告，运用对比的手法，两幅画面的对比融合， 体现了此房产环境的优美，动静结合，如画般美好。例3 是名匠装饰公司的广告。 楼梯的图案代指公司经营的项目是装修，而旁边做工精美的瓷器细致高贵，图案的 对比排列，映衬出装饰公司品质的优良，配图的语言，运用比喻的修辞手法，说明 家的重要性，更加证明了找好的装饰公司精心地装饰“家”的重要性。 四、电视、广播及纸质广告之间修辞手法的比较 电视是听觉和视觉的结合，广播是听觉的，纸质媒体是视觉的。电视广告比其 他媒体广告更先进，电视是图像、声音、文字的完美组合，相互补充相互协调，而 广播仅仅是声音的集合，纸质媒体是图案和文字的集合。广播广告只有声音，为了 扬长避短，在语言上就应该格外重视，语言又不能太长，让听众厌烦；又不能太短， 会使听众摸不着头绪。因此较多使用简洁明了的短句，一些富于想象的修辞手法使 用较少，多用排比，层递，对偶，引用等修辞，使得语言易懂易记易上口。纸质广 告虽然比广播广告多了视觉上的优势，但是由于纸质寿命短，很多读者一看即过， 不能像电视广播一样反复播出，而且也没有电视动态的画面。纸质广告固定的画面 容量少，能展示的信息内容少，所以纸质广告多在文字和图案上强烈对比吸引眼球， 夸张和对比的修辞频繁使用，突出效果，让读者阅读时充满联想。 ( 一) 电视广告和广播广告都有语音的修辞，纸质广告没有，其中广播广告运 用最普遍。 例如广播广告中的例1 中“爆竹声”，“青蛙的叫声”，“牛叫声”，“母鸡生蛋声”， 都是通过声音来修辞的，通过不同的声音代指不同的场景，电视广告和广播广告都 可以做到，这样的修辞比直接写“节同的问候，人们讨论问题，股市行情很好，小 孩出生”要生动得多，趣味性陡升，通过听觉优势进行修辞，而纸质广告是不可能 做到的。广播广告中的例2 也是如此，肖邦的钢琴曲一播出，大家都能很快听出来， 那是经典中的经典，配上解说员的解浼，立刻酒的档次品味就得以提高，更容易被 那些追求品质追求地位的人们接受。 1 4 扬州人学研究生学位论文 ( 二) 电视广告和纸质广告有图像修辞，而广播广告没有图像修辞。 电视广告和纸质广告多用图像，再配以比喻、比拟等广告语。遇到缺乏上下文 不易理解的，此时图像的作用就很强大，不仅自身可以体现修辞，而且还可以辅助 语言修辞。例如一则电视广告：场景中一个个可爱的有生命的柠檬宝宝的形象进入 画面中，然后经过萃取分离出新鲜果汁果肉，依旧在瓶子罩活动着。旁白内容是“杀 柠檬是不道德的”。如果只有一句“杀柠檬是不道德的”，我们不能理解，也不容易 体会其修辞，当画面出现了动态的柠檬宝宝后，柠檬就有了生命。这是比拟，把柠 檬当做人来写，所以才有“杀”字一说。乏味的广告变得活泼了，更吸引人，更体 现了果汁的新鲜无污染。这种效果我们从上述电视广告中的例1 中同样可以看到。 “边配边吃，边吃边配”八个字，非常简洁，直接说出来或写出来都让人丈二和尚 摸不着头脑，图像的效果便展现出来了，小孩子的演示很清楚地解说了这八个字的 意思，使得八个字也能说明内容，并且不拖沓。纸质广告也有这种效果，不过纸质 广告的图像只能是静态的，不能是动态的，所以比起电视广告还是有差异的，图像 的内容含量大大减少了，因此纸质广告中蕴含的修辞也大多为对比、映衬等很少的 几种辞格，而且经常需要多幅图像j 能完全展示。如纸质广告例1 中“b e f o r e ”“a l t e r ” 两张图片作对比j 我们才可以看出它们的明显的差异，从而得出结论，就是此胶原 蛋白的效果很好很明显，再配以文字的说明，内容更加丰富更加完整了。例3 也是 如此，同样为两幅图，说明了商品的高贵品质。所不同的是，例1 是两幅图对比之 后衬托出商品的优质，而例3 是一幅图衬托另一幅图。相比之下广播广告就缺乏图 像方面的修辞。 第三节不同对象广告修辞手法的比较 一、针对不同年龄段受众的广告修辞手法及比较 ( 一) 儿童： 例：l 、大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大，朋友大大，与我共享 它是我的朋友，大大常伴我左右 周星莹：，。告修辞比较研究 1 5 2 、补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代；快快成长第二代，第 二代1 3 ，报告司令，发现一个小家伙! 嗅? 它有什么特别? 小家伙果奶，不用吸管就能喝1 4 、小燕子，穿花衣，年年春天来这里，我问燕子你为啥来? 解说：为健康快车来! 小燕子，小淘气，开开心心乐百氏双岐因子ad 钙，帮助消化长得高。乐 百氏，健康快车溜溜地好! 例1 是大大泡泡糖的广告，运用比拟和反复的手法，把泡泡糖拟为一个超人的 形象，是为了语言更生动可爱，吸引小孩子。“大大 和“朋友大大”的反复是为 了不断地点明主体，起强调作用。例2 是娃哈哈a d 钙奶的广告，用排比用反复， 在强调“第二代”的同时，语言既活泼又有节奏感。例3 是小家伙果奶的广告，使 用了比拟和双关的修辞手法。例4 是乐百氏健康快车( ad 钙奶) 的广告，用仿化 和比拟的修辞手法，而后再仿用小燕子的语调及部分词句，编成了新的内容， 易于记诵。 ( 二) 青年： 例：l 、我的地盘听我的 2 、女：我是你的什么? 男：你是我的优乐美啊 女：原来我是奶茶啊 男：这样，我就可以把你捧在手心了 3 、场景：周杰伦一个人在家上网，突然感觉生活很无聊，顺手拿起一瓶雪碧， 打开以后，立刻电脑里冲出一股激流，冲向周杰伦，周杰伦全身湿透，忽然 从水流中滑出一个乐队于是周杰伦兴奋乐队一起在天台玩起摇滚音乐，无 聊的生活顿时变得精彩了起来 1 6 一 场州人学研究生学位论文 例1 是中国移动动感地带这个系列的广告词，运用了比喻的修辞手法，把动感 地带比成地盘，办理了自己的动感地带业务就等于拥有了自己的地盘。这对于追求 个性的年轻人来说，实在是更具有吸引力的。例2 是优乐美奶茶的广告，运用了比 拟的修辞手法，把女朋友比做奶茶，强化了“捧在手心”的至爱。例3 是雪碧的广 告，运用图像夸张的手法，展现了雪碧的广告理念自由和活力。 ( 三) 中年： 例：l 、场景：一对中年夫妇牵手漫步在海边，旁白“你在左给我天使的浪漫，我在右 许你温暖的未来! 美丽自己，爱施家人”。 2 、场景：上海滩的背景，赵雅芝回到电视剧里的冯程程的模样，说：“潮起潮 落，日子不平静。一阵阵的潮热汗出，让我的心情也忽起忽落。喝静心，不 烦不燥睡得好，感觉还是那么年轻，我还是程程”。 3 ，重现初恋季节，岁月不再有踪可循。 例1 是养生堂天然维生素e 的广告，是抗衰老的一种保健品的广告。对偶辞格 的使用，使语言变得浪漫温馨。例2 是太太静心口服液的广告，是缓解女性更年期 综合症的保健品的广告，运用了引用的修辞手法。此广告为赵雅芝代言，赵雅芝年 轻时曾成功塑造电视剧上海滩里冯程程这一角色，曾风靡全国。借用这一角色 形象，形象地说明保健品的作用如果经常服用可以使“太太们回到年轻状态。 例3 是b l o o m 化妆品的广告，运用夸张的手法，使化妆品抗衰老的功效具有十分 诱人的吸引力。 ( 四) 老年： 例：l 、场景：一群老年人在爬山，甲说腰不酸了，乙说背不疼了，丙说腿不抽筋了， 一群人一起大声的说：“腰好，背好、腿脚好，我们都用彼阳牦牛骨髓壮骨粉” 2 、场景：两只手机多个功能对比展示，得出结论，解说：“大字体显示，大按键 设计，大手电筒，大容量电池，大音量，大功率广播，好品质、好服务” 周星莹：广告修辞比较研究 例1 是彼阳牦牛骨髓壮骨粉的广告，老人曾经腰酸背痛腿抽筋和现在都可以爬 山作对比，“腰不酸了，背不疼了，腿不抽筋了 的排比句，说明了壮骨的疗效很 理想。例2 是高新奇c m l 0 0 老人手机的广告，巧用对比、反复和排比的修辞手法。 两只手机的对比，“大”字的多次反复，以及构成的短语排比，充分展现了老人手 机针对老人的特色优势，符合老人的心理需求，容易引发他们的购买意图。 ( 五) 针对不同年龄段受众广告修辞的比较 1 、接受者为儿童的广告修辞和接受者为青年的广告修辞有某些相似性，图像 和声音上的修辞使用比较多。接受者为儿童的广告修辞和接受者为青年的广告修辞 又有区别，儿童的广告修辞比较多地运用比拟和引用，排比和对偶，都是尽量地使 语言活泼欢快，画面生动可爱。无论语言还是图像都要求简单，贴近儿章的身份， 儿童容易理解。而接受者为青年的广告图像上和声音上都习惯用夸张和对比，而且 程度无限制，极具震撼力。 当今社会，消费大军中儿童占很大一部分。因为生活水平提高了，父母对孩子 更加关爱，都尽可能地满足他们的需求。儿童讵处认识世界的开始阶段，对各种新 鲜事物都有极强的好奇心，而且儿童有更多的时问关注这些，很容易受影响。因此， 儿章广告多用引用、比拟、反复等手法。诸如，儿童广告中的例l 和例2 ，都运用 了反复和排比，例1 中反复“大大 ，例2 中反复“第二代”，起强调作用，强行进 入儿童大脑中记忆。儿童热爱模仿，排比的运用，童谣式的语言，使儿奄成为了广 告的忠实传播者和消费者。例3 运用比拟和双关，把果奶制作成具有人的动态的动 画形象，更容易进入儿童的世界，“小家伙”一词不仅仅是小孩子眼罩那个动画形 象，还巧妙地指称品牌的名称“小家伙果奶”。例4 引用孩子们熟悉的歌谣小燕 子，旋律优美活泼。用小燕子的形象推销商品，小孩子更喜欢，把小燕子拟成人， 和孩子们对话，贴近儿童生活。所有这些，通过欢快的曲调和可爱的形象把商家的 理念灌输n ) l 童的心里。 青年是消费群体中另一个不容忽视的主体。当代青年是沐浴在改革春风中的一 代，生活条件比过去好了很多。他们有着独立的个性，开放的思想，他们追求时尚。 坚 扬州大学研究生学位论文 如接受者为青年的广告中的例1 ，“我的地盘我做主”这句比喻已经成为众多青年人 的口头禅了，形象地说明这句广告词的受欢迎程度。比喻的运用简单明了，又突出 个性的展示，完全符合青年人的心态。这种手法如果用于儿章广告就不可能产生这 样的共鸣了，甚至会产生南辕北辙适得其反的效果。例3 那种水流冲击的效果和乐 团随着水流从电脑中滑出的效果，都是采用了极度的夸张造成的，视觉上的冲击力 很强。这些都不适合幼儿或者老人等人群，只有青年才能喜欢。 2 、受众为中年的和受众为老年的广告修辞也有区别。针对老年受众的广告对 比、夸张、反复这类修辞使用比较多，中年人比喻、对比使用多一点。 中年人是社会的主要力量，心理已经相当成熟，个性表现比较稳定。他们不再 像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够理智分析处理问题。他们追求的是事 业的成功，身份地位的体现。还有一个被称为让商家无奈的老年群体，他们购买和 使用商品的过程中受习惯势力的影响大，他们更多的是追求实惠，而不是外观和品 质。中年人广告中例l 运用对偶，是为了使句子优美，中年人注重家庭，注重品质， 句子的端庄，画面的温馨，才能使得中年消费者接受。过分的夸张或者运用太多的 反复等修辞，只会使得他们产生抗拒，因为工作的压力生活的压力，他们更喜欢平 平淡淡。，例2 中运用引用的修辞手法，引用很多中年人都喜爱的电视人物，让他们 工作忙碌之余，看广告时能放松下来，有机会跟随广告一起回忆美好的过去，这样 的修辞就是成功的，就是深得人心的。 接受者为老人的广告修辞，大多喜欢运用对比、夸张，是因为这样可以衬托出 商品的物美价廉。老年人受到传统思维的影响，大多很节省，但是时代在进步，他 们又想体验新时代的生活，所以广告多针对老人的这种心理来做心理攻势。如老年 人广告中的例1 用吃壮骨粉前后老年人身体状况的不同进行对比，用三句排比将老 人的三种常见状况和效果展示出来，刺激消费，让老年人看到希望。例2 中手机的 广告是典型的现代生活和老年人传统思维的完美结合，通过图像的对比，让老人认 识到此款手机比起其他手机所具有的优势，然后排比列举，让老人更相信其实用性， 既方便又便宜。 周星莹：广告修辞比较研究 1 9 。一 二、针对不同需求的受众的广告修辞手法及比较 ( 一) 食品： 例：l 、可尔必思的滋味香醇可口，回味无穷，舌头是微妙的舞厅 2 、偷得浮生半日闲，享受雀巢好时光。 3 、打开罐头便能领略到大海的热情 4 、我们使别的蔬菜都嫉妒得“脸色发青” 例l 是可尔必思食品的广告，用比喻把舌头比喻成舞厅，说明食品的美味。例 2 是运用了引用和对偶。引用诗句“偷得浮生半日闲”，与后旬形成对偶，使广告融 入了中国文化元素，能够更好地被中国消费者接受，同时恰到好处地把雀巢食品给 消费者带来的美好感受表达了出来。例3 是茨牌金枪鱼罐头的广告，用“大海的热 情”借代罐头罩的海鲜。例4 是马铃薯协会食品的广告，运用了比拟的手法。“嫉 妒”一词写出了马铃薯受欢迎的程度，是别的蔬菜所不能超越的。 ( 二) 药品： 例：1 、胃! 你好吗? 2 、“咳”不容缓，请用桂龙 3 、大“石”化小，小“石”化了。 例1 是斯达舒胶囊的广告，用比拟的手法，把胃当做谈话对象，提醒消费者 应该爱惜自己和身体。例2 是桂龙止咳的广告，用谐音双关的手法，将成语“刻不 容缓的“刻 谐音成“咳”，把及时治疗咳嗽的重要性表现出来，最后引出宣传 的药品。例3 是治疗结石病的药品的广告，谐音双关，把惯用语“大事化小，小事 化了”的“事谐音为“石”。 ( 三) 其他生活用品 例：1 、自在秀发，自在我心。 2 、趁早下“斑”，请勿“豆”留 扬州大学研究生学位论文 3 、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 4 、今年二十，明年十八。 5 、中华在我心中。 6 、“六神”有主，一家无忧 例1 是蓝蓓丝洗发水的广告，用对偶使句式工整、朗朗上口，同时说明洗发 水的效果。这种洗发水可以令头发变得很柔顺，所以心情也变得轻松自在了。例2 是香港某化妆品的广告，运用谐音双关的手法运，巧妙地修改了大家熟知的同常用 语“趁早下班，请勿逗留”，让人能够一下就记住广告词。同时，充分地表达了祛 斑产品的功效，即祛斑、祛痘，而且见效快的特点。例3 是宁红减肥茶的广告，引 用诗句“衣带渐宽终不悔”，写出了减肥茶的用后效果和消费者瘦身的心态f 例4 是白丽美容香皂的广告，用对偶和夸张的手法，说明美容效果又快又好，能够吸引 消费者。例5 是中华牙膏的广告，运用了双关，中华不仅仅只中华人民共和国，还 指“中华这个品牌，更容易引起大众爱国情怀的共鸣。例6 是六神花露水的广告， 运用了仿词，改写成语“六神无主”，说明花露水的效果。 ( 五) 针对不同需求广