（工商管理专业论文）孝义市红塔煤焦有限公司营销策略研究.pdf

活 易衬，去军 专 业 学 位 论 文 in x iao y i c ity 论 文 主题 词市场 营销营销 策 略焦 炭 煤 化 工红塔 公 育 论 文 类 型 (选 )1 理 论研 究2 应 用 基础3 应 用研 究v 4 研 究 报 告5 软件 开 发6 设 计 报告 7 案例 分析8 调研 报 告9 其他 独 创 性 声明 本 人 所 呈交 的学位 论 文 是 在 导师 指 导 下进 行 的研 究 工 作及 取 得 的成 果 。尽 我所 知 ，除特 别加 以标注 的地 方外 ，论文 中不包含其他人 的研 究成 果 。与我一 同工作 的同 志对本文 的研究工作和 成 果 的任 何贡献均 已在论文 中作 了明确 的说 明并 已致谢 。 本论文及其相关 资料若有不实之处 ， 由本人承担一切相关责任 。 些 江;价 了 月 /。 日 学位 论文使用授权 声 明 本 人 -丝 盛上 在 导 师 的 指 导 下 创 作 完 成 学 位 论 文 的 知 识 产 权 归 西 安 理 工 大 学 所有 ，本人 今后在使用 或发表 该论文涉及 的研 究 内容 时 ，会注 明西 安理工大学 。本人 作 为学位 论文著 作权拥 有 者 ， 同意授权 西安理工大 学拥 有 学位 论文 的部分使用权 (在 以下 “口 ”中标 明 ，同意 的划 “j ” ，不 同意 的划 “x ” )，即 : 本 人 提 交 的 印刷 版 和 电 子版 学位 论 文 ， 材 学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存; 澎学 校 可以 将 学 位 论 文的 全 部内 容 编 入 公 开的 数 据 库 进 行 检 索; 叮 学校可 以将学位论文 的摘要编入公开的数据库进行检索 ; 叮 学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、 资料室等 场所及 校 园 网上 供 校 内师 生 阅读 、浏 览 。 本人 学位 论 文 全 部 或 部 分 内容 的公布 (包 括 刊 登 ) 授 权 西 安理工大 学研 究生学 院 办理 。 (保密 的学位 论文在解密后 ，适用本授权 说 明) 论 文 作 者 签 名 渔妞 -导 师 签 名 : 其鳝 砂年 :月 / o a 摘要 论文题 目: 孝义市红塔煤焦有 限公司营销策略研究 专业 : 工商管理 学员姓名: 任成文 导师姓名: 陈敬东教 授 学员签名: 导师签名: 狂 文炙 肠粼 鸽 摘 要 一 自金 融危机 以来 ，我 国焦化行业 发生 了较大 的变化 。积 极推动 “ 煤 一焦 一化 ”一体化 发展 ， 鼓励煤炭 、焦炭 以及钢铁企业联合重组 ， 支持焦化企业完善生产 回收 ，发展煤化工 ， 延伸产业链 ， 已成焦化行业 发展 的必然 。 在 国家政 策大力推 动焦化产业 结构调整 的条件 下 ， 大型企业优 势越发 明显 ，小型独立 焦化企业 发展更 为艰难 ，同时 由于政府对 污染行业管制 力度加强 ，使得企业 的竞争环境更加激烈 。红塔公司要获得竞争优势 ，立于不败之地 ，就 要不断研究有效的营销策略 ，并将其应用到实践 中。 本文 首先在理 论综述 部分详细介 绍 了现代 市场 营销 的理 论体系 。 其 次 ，本文 结合 红塔 公司 的实 际情 况 ， 对 公司所 处 的宏观环境 、微观环境 以及焦化行业整体 发展情况进行 了详 细 的分析 ，并针对 公司 目前 的营销现状及存在 的 问题 ， 得 出公 司在 营销发展过程 中存在 的 机会 、威胁 、优 势和劣势 。接着 ，从产 品用途 、产 品类 型和销售地 区三个方面对 红塔 公司 所处 的焦 化市场进 行细分 ，从而确 定红塔 公 司的 目标市场及市场 定位 。在此基础 上 ，制 定 出产 品策 略 、价格 策略 、渠道策 略和促销策 略 。最后 ，为保证这些策 略 的有效 实施 ，本 文 还提 出了加 强企业文化建设 、优化 营销 组织体系 、重视人才培养和 创 新等 实施建议 。 本 文 以红塔 公 司为对 象 ，对其 营 销 策 略进 行研 究 。为适 应 焦 化 市场 的发 展 ，将 红塔 公 司定位 于 专业 的有 色 金 属 冶炼用 焦 以及相 应 的煤 化 工产 品生产 企 业 ， 并建 议 公 司加 快信 息 化 建 设 的进 程 。这有 利 于 公 司应对 焦 炭 需求 下 降 以及产 业 结 构 调整 带来 的威胁 ，提 升 核 心 竞 争力 ，为发展循环 经济 打下基础 。 【 关 键 词 】市场营销营销策略焦炭煤化工红塔 公司 应用研 究 a b stract t itle : t h e r e s e a rc h o n m a rk e tin g s tra te g ie s o f h o n g t a c o k e c o .，l td . in x ia o y i c ity m a j o r:b us iness m anag em ent s tu d e n t: r e n c h e n g w e n s u p e r vis o r: c h e n j in g d o n g 5 ig n a tu re : 5 ig n a tu re : a b s tra e t 5 in ce th e f i n a neial erisis，co k in g in d u str y h a s tak en p la ce g r e a t eh a ng e s in o u r eo u n tr y . a etiv e ly p ro m o tin g in te gra t ed d ev e lo p m en t o f th e” c o a l一 c o k e一 in d u stry ， ， ，en eo u ra g in g eo al， eo k e ， iro n a nd stee l co n so lid a t io n reo rg a niza t io n ， su p p o r t in g p ro d u etio n o f eo k in g en ter prise s to im p ro v e th eir reco v ery ， th e d ev elo p m en t o f eo al eh em iea l in d u str y ， ex ten d th e in d u stria l eh a in ; p rim arily eo k in g in d u str y h a s b eeo m e a n ecessity . in th e n atio n a l p o lie y ， to v ig o ro u sly p ro m o te in d u stria l restru etu rin g eo k in g eo n d itio n s，th e m o re o b v io u s a d v a nta g e s o f la r g e eo m pan ie s， sm a ll in d ep en d en t eo k e en ter p rise s d ev elo p m o re d if f ieu lt， w h ile th e g o v ern men t stren g th en th e eo n tro l o f t h e p o llu tin g in d u strie s， m a kin g en terp rises b eco m e m o re in ten se e o m p etitiv e en v iro n m en i . h o n g ta eo m p an ie s in o rd er to g a in a co m petitiv e ad v a nta g e ，sta nd in an in v in e ib le p o sitio n ，w e m u st eo n tin u e to st u d y a n e f f eetiv e m a r k etin g stra t e g y ， a nd a pp ly it to a etu a l eo m b a t . t h is ar t ie le f i rst d eta ils th e th eo retie a l o v erv iew o f so m e o f t h e m o d em m a r k etin g th eo ry sy stem .s eeo n d ly ， th is p a per eo m b in e s h o n g ta eo m p a ny ， 5 aet u a l situ a t io n ， in w h ieh th e eo m p a n y ， 5 m aero en v ir o n l men t a nd m iero en viro n m en t，a nd d ev e lo p m en t o f eo k in g in d u str y a s a w h o le ，an dear r iedo u ta d eta ileda n a ly sis a nd m a r ketin gf o r th e eo m p a ny ， s eu r r en t situ atio n a nd p ro b lem s，it eo m e s to th e eo m p an y in m a r ketin g t h e d ev elo p m en t o f o p p o r t u n itie s ex ist in th e p roeess，th r eats，stren g t h s a nd w eakn esses. t h en ，f r om p ro du et 5 u se，p ro d uct 5 typ e a nd sale re g io n s th ree a sp eets to m ak e se g m en ts o f th e h o n g ta c o m p a ny ， 5 eo k in g m a r k et，in o rd er to deter min e h on g t a c om pany ， 5 target m ar k et a n d m a r k et p o sition in g . o n th is b asis，w e f o r mu la t e a p ro d u et stra t eg y ， p riein g stra t e g y ， eh an nel st r a t e g y a nd p ro m o tio n stra t eg y . f in a lly ， to en su re th e e f f eetiv e im p lem en ta t io n o f th e se stra t eg ie s， th is p a per a lso p ro p o se s stren g th en in g th e b u ild in g o f en ter prise eu ltu re : o p tim izin g th e m ar k etin g o rg a niz a t io n al sy stem ， a t ta ch im p o r t a nee to p erso n n el train in g a nd in no v a t io n to im p lem en t th e reeo 们 nnlen d a t io n s. t h is p a per tak e s h o n g ta c o m p an y a s targ et， resea r eh th e ir m a r k etin g stra t e g y . t o m e et th e d ev e lo p m en t o f eo k in g m ark et，w e w ill lo ea t e h o n g ta c o m p a ny in a p ro f e ssio n a l n o n 一 f e rro u s m eta l sm e ltin g a nd th e co r r e sp o n d in g eo a l eo k e eh em ieal p ro d u ets m a nu f a ctu rin g en ter prises， 西安理工大学工商管理硕士 学位论文 a nd su g g ested th e eo m p an y sp eed u p th e p ro eess o f in f o r ma t iza t io n eo n str u etio n . t h is w ill h elp th e co m p a ny eo p e w ith d eclin in g d em a nd f o r eo k e，as w ell as th e th rea t p o sed b y in d u strial restr u ctu r in g a nd en ha nee eo r e co m petitiv en ess an d la y th e f o u n d atio n f o r th e d ev elo p m en t o f cireu la r eeo n o m y . k ey w ordsl m arketing， m arketing strateg又 c oke， c oal c hem ieal industr又 h o n g ta c o m p a n y t yp e of t hesis a pplied r eseareh 公 目 录 目 录 1 导论 ” “ . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .“ . . . . . . . . . . . . . . . . ” 二 ” . . . “ 二 。 ” ” .” . . . . . . . . 1 1.1 研 究背景 . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1. 2 研究意义 . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 1. 3 研 究 内容与方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 1. 4 论文框 架 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 2 理论综述 . . . . . . ” . . ” . . . . . . . .“ ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” . ” . ” . “ “ . . . . . . . . . . ” . 5 2.1 市场营销 的 内涵 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 2. 2 市场营销理论 的发展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 2. 3 市场 营 销理 论 体 系 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. 3.1 营销环境分析理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2. 3. 2 st p 分析 理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 2. 3. 3 营 销 策 略理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 3 3 红塔公司营销现状分析. . . . . . “ . . . ” 二 “ . ” . . ” . .“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . ” ” ” . 1 7 3.1 焦化行业现状 分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 7 3.1.1 焦炭产 品市场情况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 8 3.1. 2 煤化工产 品市场情 况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . .2 2 3. 2 红塔 公司概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . 2 2 3. 3 红塔 公 司营销现状 分 析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 2 4 3. 3.1 红塔 公司产 品现状 . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 3. 3. 2 红塔 公司价格现 状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 3. 3. 3 红塔 公司渠道现 状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7 3. 3. 4 红塔 公 司促 销 现 状 . . . . . .， 二 ， . . . . . . . . . .2 7 3. 4 红塔 公 司营 销 中存 在 的 问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， 2 8 4 红塔公司营销环境及 sw o t 分析” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . ” . 2 9 4.1 红塔 公 司宏现环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.1 .1 技 术环 境分 析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.1 . 2 经济 环境 分 析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 0 4.1 . 3 政 策环 境 分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 犯 4.1. 4 社 会环 境 分 析 . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 4. 2 红塔 公 司微 观环 境 分 析 . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 5 4. 2.1 公司 自身分 析 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 4 . 2. 2 竞 争 者 分 析 . . . . . . . . . . . . . . . .3 7 4 . 2. 3 购 买 方 分 析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 8 西安理工大学工商管理硕士学位论文 4. 2. 4 供应商分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 4. 3 红 塔 公 司 sw o t 分 析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 9 5 红塔公司 st p 分析及营销策略制定 . ” ” ” . . ” . . . .“ . . “ ” 二 “ . “ ” . “ 二 “ . . 二 “ . . . . .4 4 5.1 红塔 公司 st p 分 析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 5.1.1 市场 细分 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 5.1. 2 目标 市场选 择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5 5.1. 3 市 场 定位 . ， ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 5， 2 红塔 公 司产 品策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8 5. 2.1 红塔 公 司产 品层 次 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . 4 8 5. 2. 2 红塔 公 司产 品组合 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 9 5. 2. 3 红塔 公 司 品牌策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . 5 1 5， 3 红 塔 公 司价格 策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， .， . . . . . 5 2 5 . 3.1 焦 炭价格 影 响 因素 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 5 2 5. 3. 2 价格 形成机 制 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， ， . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 5. 3. 3 红塔 公 司价 格 策 略 . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 5. 4 红塔 公 司 渠道 策 略 . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 5 6 5. 4.1 焦炭 行 业 渠道 发展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 5. 4 . 2 红塔 公 司渠道 设计 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . ， 5 9 5. 4. 3 红塔 公 司渠道 管理 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 5. 5 红塔 公 司促 销策 略 . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， 6 2 5. 5.1 红塔 公 司人 员推 销 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 5. 5. 2 红塔 公 司 网络 促销 . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ 6 红塔公司营销策略实施建议 . . . . . . . . ” 二 “ . ” . . 6 7 6.1 加 强企 业文 化 建 设 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 7 6. 2 优 化 营销 组 织 体 系 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . 6 8 6 . 3 重视 人 才 培养 和 创 新 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 9 7 结论“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ “ . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ” . . . . . . . .7 1 7.1 主 要 工 作 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 1 7. 2 主 要 结 论 . . . . . . . . .， . . . . . . . . . .7 1 7. 3 研 究展 望 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 1 致 谢 . . . . . . . . . . “ . . . . . . 。 . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ . ” ” “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 3 参 考 文 献 . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .” . .7 4 导 论 导论 .1 研 究背景 2 1世 纪世 界各 国正面 临能源 战略 问题 ，能源 消 费量不断增加 ，平均年增 长率 1. 8% ; 而 目前赖 以生存 的石化 能源 逐渐减 少 ， 各 国必将根据 自身 的资源 条件 ，形成 能源 多元化 的 局面 。化学工业 原料也 出现 多样化 的格局 ，总 的趋势是石油能源逐 步减 少 ，天然气大幅上 升 ，煤 炭 比重持平 ，化 工 原料 的使用逐 步 向天然气 为主和煤炭 为主 的方 向变化 。从长远来 看 ，随着天然气开采 量 的逐年上升 ，贮量减 少 ，开采难度加大 ，天然 气价格上涨趋 势不可 阻挡 ，以天然气为原料生产化工产 品的成本会逐渐上升 ，竞争优势会逐渐下 降，以煤 为原 料 生产化工产 品的竞争优势会越来越 显著 。我 国 “ 贫 油 、少气 、煤 炭 资源相对丰 富 ” ，能 源 消 费结构 中 ，煤独 占鳌头 ，达 60一 7 0% 。因此依赖煤 的状况将 持续相 当长 的一段 时间 。 煤 炭作为化 工替代 原料走 向前 台势 必得到 国家政策 的支 持 ， 煤化 工领域蕴藏着大 量 的发展 机会 ，挺进煤化工符合 国家 能源 战略发展 的需要 。 煤化工 是 以煤 为原料 ，经化学方法将煤 炭转换 为气体 、液体和 固体产 品或半产 品 ，而 后进 一步加工成化工 、能源产 品的工业 ，包 括焦化 、电石化学 、煤气化等 。新型煤化工 以 生产 洁净 能源和可替代石 油化工 的产 品为主 ，如柴 油 、汽 油 、航 空煤 油 、液化石 油气 、乙 烯 原料 、聚 丙烯 原料 、替代燃料 ( 甲醇 、二 甲醚 ) 等 ，它 与能源 、化工技术 结合 ，可形成 “ 煤炭一 能源化工 ” 一体化 的新兴产业 。 煤 炭 能源化 工产业将在 中 国能源 的可 持续利用 中 扮演重要