（传播学专业论文）论品牌忠诚形成过程及影响因素.pdf

内容提要 本文尝试运用传播学、广告学、社会心理学、消费行为学的研 究方法，从多个视角对品牌忠诚进行系统的理论概述及实证分析。 以期对品牌的形成过程及影响因素作全面的论证。 本文分前言、第一章、第二章、第三章、结论。对品牌忠诚的 形成过程及影响品牌忠诚形成的因素进行了研究和探讨。前言首先 通过陈述品牌忠诚研究在国内、国外的研究现状，以及国内知名企 业的营销误区，说明品牌忠诚的研究在知识经济时代是具有现实意 义的。第一章通过对产品、名牌、品牌的异同的比较，对品牌忠诚 作了基本的界定，进一步论证了消费者在品牌认同基础上形成了品 牌忠诚。第二章在第一章的研究基础上，对品牌忠诚消费提出了一 系列的理论假设，并提出了品牌忠诚形成过程的一般模式进而对 品牌忠诚的形成过程及影响品牌忠诚形成的因素进行了更深入的研 究。第三章运用北京i m i 市场研究所的调研数据对理论的假设进行 了检验分析，分析的结果与理论的假设是相一致的。结论部分对本 文的研究进行了小结，并展望了今后的研究前景。 关键诃：品牌忠诚品牌模式 a b s t r a c t t h i sp r e s e n tp a p e ra t t e m p t st oh a v eat h e o r e t i c a ls t u d yo nb r a n dl o y a l t yb y m e a n so f c o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s e m e n t ，s o c i a l - p s y c h o l o g y ，c o n s u m i n gb e h a v i o r i no r d e rt o i n v e s t i g a t eg l o b a l l yi t sf o r m a t i o na n dr e l e v a n tf a c t o r s t h ep a p e ri sc l a s s i f i e di n t of i v e p a r t s ；n a m e l y ，p r e f a c e ，t h ef i r s tp a r t ，t h e s e c o n dp a r t ，t h et h i r dp a r ta n dc o n c l u s i o n 。t h ep r e f a c en a r r a t e st h eb r a n dl o y a l t y s t u d y b o t ha th o m ea n da b r o a da n dt h e m a r k e t i n g d i l e m m af a c e d b y t h e r e n o w n e de n t e r pr i s e sa n ds t a t e sc l e a r l yt h a tt h es t u d yo nb r a n dl o y a l t yi sv i t a lt o t h ek n o w l e d g e - o r i e n t e de r a i nt h ef i r s t p a r t ，i tp r o v i d e sab o u n d a r yo nb r a n d l o y a l t yb yc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c e sa m o n gp r o d u c t s ，r e n o w n e dp r o d u c t sa n d b r a n ds oa st oh a v eac l e a ri d e ao fb r a n dl o y a l t y t h es e c o n dp a r tp u t sf o r w a r da s er i e so fh y p o t h e s e sa n dm o d e so f e s t a b l i s h i n gb r a n dl o y a l t ya n dp r o b e sd e e p l y t h ef o r m a t i o na n dr e l e v a n tf a c t o r s t h et h i r dp a r ta n a l y s e st h ed a t ap r o v i d e db y b e i j i n gi m im a r k e t i n gr e s e a r c hc o m p a n ya n dt h ea n a l y t i c a lr e s u l t si l l u s t r a t e t h eh y p o t h e s e s t h ec o n c l u s i o np r e s e n t st h ef u t u r es t u d yo nt h i sf i e l d k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t y ；b r a n d ；m o d e 前言 在有关品牌的诸多问题中以及在多次参与品牌建造及消费者调研活动中， 有些现象引起作者强烈的兴趣和关注： 现象一、为什么有些品牌通过大众传播的运作能名躁一时，最后在市场上销声匿迹? 现象二、为什么有些品牌并没有通过大众传播运作，却能在市场份额中占有一席之地? 现象三、为什么广告传播者越来越重视“d , o i 为大”的原理，告诫众多的产品经营者， 只要抓住一部分忠诚使用您的产品的消费者，在市场中就会始终处于 不败之地? 现象四、为什么许多企业不愿相信或不敢相信一个企业一年的利润7 0 是来自某 一部份的忠诚消费群体? 稳定忠诚顾客会提高利润? 对于以上几种现象思索的结果，就是本文将要着重研究的重点：即品牌忠 诚。本文所研究的品牌忠诚是指一种消费现象：有部分消费者只对众多品牌中 的一个或几个感兴趣，他们往往一次又一次地购买自己所喜爱的品牌，不论消 费环境有什么变化。他们甚至愿意付比其他品牌更多的钱来购买自己所喜爱的 品牌。这些消费者被称为品牌忠诚消费者，他们能为品牌带来源源不断的利润。 为什么研究“品牌忠诚”? 除对以上几种现象甚为关注外，同时基于以下 三种原因，认为研究“品牌忠诚”在现今的知识经济时代是非常必要的，对中国 企业的发展具有现实意义 一、品牌忠诚在中园的研究现状 目前，中国广告学术界对品牌忠诚研究的专著和论文很少。即便在西方广 告学界对“品牌忠诚”研究的论著也较为鲜见。在中国为业内人士熟知的有美 国行销顾问专家吉尔格里芬的专著抓住顾客心一如何培养、维系忠诚的顾 客、美国的品牌策略大师大卫爱格的专著品牌经营法则、美国的菜利赖 特和理查德摩根合著的品牌忠诚营销一第四次营销浪潮，这三本书从不同 的角度论及了“品牌忠诚”的问题。 吉尔格里芬在他的专著中，主要是从如何培养、维系忠诚的顾客这个角度 来建立自己的观点，提出由潜在客户、初次购买的客户到重复购买的客户，及 至忠诚者为止，促进顾客向心力的有七个步骤。除此之外。他提供了如何辨认 何种客户可成为忠诚拥护者，及如何一步步地驱使这些顾客成为忠诚的顾客的 策略。因此，他研究的中心是通过何种方式、方法、手段使一般顾客成为品牌 的忠诚顾客。 大卫- 爱格在其专著品牌经营法则一书中，论述强势品牌的价值时提 出：强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产( 和负债) ，这组 i 资产( 和负债) 可能增加或减少产品或服务( 为消费者以及提供这项服务的公 司) 所带来的利润。强势品牌的资产包括：( 1 ) 品牌知名度、( 2 ) 对该品牌品 质的肯定、( 3 ) 品牌忠诚度、( 4 ) 品牌的联想。( 注1 ) 因此，他研究的中心是 如何创造、建造和管理品牌的价值，尽管在书中对品牌忠诚这一问题未作过多 论述，但他所谈的品牌资产实际上涵盖了“品牌忠诚”。 莱利赖特和理查德摩根出版的品牌忠诚营销一第四次营销浪潮可阻说是 关于“品牌忠诚”营销的理论宣言。此书认为品牌忠诚营销是继大众营销、目 标营销和全球营销之后的第四次营销浪潮。前三次营销浪潮在本质上是一样 的它们只不过是分别想在大众市场、目标市场和全球市场上使自己的销售量 最大化。很不幸的是，营销者发现，销售的增长并不意味着利润的增长。因此， 营销者开始把目光转向市场占有率的质量，而不是市场占有率的数量。营销的 目标被定为保持持续的利润的增长。要达到这个目标，必须通过创立和巩固品 牌忠诚来实现。 书中谈到在现实的行销中，人们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产 是品牌忠诚。如果没有品牌的消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的 商标或用于识别的符号。因此，品牌忠诚营销的核心是品牌忠诚，品牌忠诚营 销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，必须同时提高销售量和品牌的价值。 销售并不是营销的最终目标，它是开始建立品牌忠诚的机会，是开始把品牌购 买者转化为品牌忠诚者的机会。 该书第一次全面阐述了品牌忠诚营销的理论为营销者提供了一个崭新的 思路。品牌忠诚问题被提上了企业的战略高度，促使企业将重新审视自己的营 销策略。识别、吸引、维护和加强品牌的忠诚，以获得持续增长的利润，也将 成为企业考虑问题的一个新视点。 这三本书为中国品牌忠诚的研究指明了方向，促使中国广告学界将研究视 野从品牌研究领域扩展到品牌忠诚研究领域 二、 品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分 对品牌忠诚的研究在国内、国外虽然很少，但对品牌资产的研究曾是国外 营销的热门课题。国外在对品牌资产的研究中，实际上已经关注到了品牌忠诚， 只是没有着重研究品牌忠诚这一课题。因为那个年代的消费者主宰市场还没有 到今天这个地步，研究者只注重研究如何去建立一个品牌，而没有注重研究使 消费者如何忠诚地消费一个品牌，并确保忠诚者保持品牌忠诚消费。 8 0 年代末期。菲力浦莫力斯以高于帐面价值六倍的价钱购买了克莱福 特( k r a f t ) 这个品牌，他们认为公司购买了一个强势的品牌，这个品牌具有以 下的特征：( 1 ) 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力；( 2 ) 它可以把自己对消 费者的吸引力转化为菲力浦莫力斯在食品商业的商业影响力：( 3 ) 这个品牌 2 可以被延伸；( 4 ) 最重要的是它可以保证菲力浦莫力斯在香烟生意之外进行 成功的多样化经营。这些都被菲力浦莫力斯认为是克莱福特这个品牌所具有 的超出其帐面价值六倍的资产。 这个例子说明忠诚的消费者的“品牌忠诚”消费是品牌资产的重要组成部 分，它是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，它是一种战略资产， 国外学术界认为，若对“品牌忠诚”进行妥善的管理和利用，会给品牌提供以 下更多的资产和价值。 l 、品牌忠诚为品牌提供稳定的不易转移的消费者，从而保证品牌基本的 市场占有率。由于这些消费者对本品牌有一种偏爱，促使他们购买原来的品牌 要容易得多。 2 、品牌忠诚会吸引新的消费者。由于品牌忠诚是以使用经验为基础的， 没有品牌的使用就谈不上品牌忠诚。品牌忠诚的消费者会以自己的使用经验和 对品牌的热爱有效地吸引新的消费者加入品牌消费的大潮之中。品牌忠诚的消 费者是本品牌最有效的意见领袖。 3 、品牌忠诚可以缓解竞争威胁。当竞争品牌采取一些新的促销手段或是 新的产品策略时，品牌忠诚会提供给本品牌以应付竞争的时间。例如，竞争对 手开发出产品的新功能时，品牌忠诚的消费者不愿立即更换自己的品牌，从而 给予本品牌开发新产品的时间。化解了他们在采用新产品与冒一定风险改变品 牌之间的矛盾。 4 、品牌忠诚会提供巨大的商业影响力。这主要是对零售商而言，具有较 高品牌忠诚度的品牌会吸引顾客，他们宁可花更多的钱来购买本品牌，这使得 商店不敢轻视这些品牌，他们往往会在货物的排列，提供的折扣，以及进货上 提供优惠的政策。 三、研究品牌忠诚的现实意义 目前，国内许多企业急功近利，只注重产品的知名度，不注重品牌的美誉 度，根本未意识到“品牌忠诚”对企业长治久安所起的作用不愿花财力，更 不愿花精力来关注“品牌忠诚”的问题，致使国内许多企业陷入困境。对这一 问题的研究，可促使国内企业关注“品牌忠诚”的问题，在实际操作过程中， 抓住时机建立品牌忠诚消费提高利润与侵入国内的国外品牌一争高低。以下 从著名的企业红桃k 集团的营销中，可咀看出忽视“品牌忠诚”给企业造成的 困境；同时从国外调研统计数据中可找到“品牌忠诚”带来的高额利润的例 证。这对指导国内的企业是具有现实意义的。 例一：在对红桃- k 两年的调查研究过程中发现，红桃k 的全年收入6 0 来 自学生市场，如果这一段时间销售未见成效，那么全年销售失败即成定局。而 3 从红桃k 的销售市场的划分及目标对象的图表中可看出，学生市场占全年时间 的2 5 9 6 ，而销售收入占全年的6 0 。 表1 ：红挑x 锖售审场的划分殛目标对象 熊宣堕堑 垦堑堕墨堕塑垦 堕回苎全生塑笪堕叁j 鬯盟 学生市场中考、高考时间 3 月一6 月底 2 5 6 0 女性市场女性贫血患者 全年 10 0 礼品市场送礼人中秋、国庆9 1 0 月 元旦、春节1 1 另年2 月4 1 2 矾 2 矾 - - _ 一一一 红桃k 集团从1 9 9 7 年销售收入1 5 亿到1 9 9 8 年的销售收入近1 0 亿到1 9 9 9 年销售收入进一步下降( 太太口服液、朵而保持稳定，后者略有提升) ，这种 下滑现象跟国际国内经济环境有关外，最大的问题在于，红桃k 在品牌的行销 过程中始终未正视：品牌只能针对一部分的消费者产生作用，而只有进一步 抓住这一部分“产生作用的消费者”才能保持和提高销售收入，使重复购买者 变成品牌忠诚者。 1 9 9 8 年红桃k 集团在珠江三角洲品牌调研活动中，在品牌使用度的调研 中，“红桃k 生血剂”在“曾经买过”、“曾经用过”、“正在使用”等指标的调研 中分别为第一、第二、第一。而在品牌美育度上仅次于“太太口服液”。在这种 非常好的消费者的消费背景下，红桃k 始终没有在“高知名度”的光环中清醒， 始终没有把“维持重复购买者的品牌忠诚”放在企业经营战略的地位来考虑。 始终不愿放弃他一贯沿袭的行销策略一一针对所有的贫血患者( 不管男女老少之 别) 进行品牌行销，也没有通过市场细分的方法稳固“学生市场”，保持学生市 场的销售收入。因此，在红桃k 并没有完成他的品牌积累过程，也没有一部分 忠诚的消费者的现实情况下。只要有同类产品出现就会瓜分红桃k 的市场份额。 所以，“三勒浆”针对学生以“强力抗疲劳”进行宣传时，“三勒浆”就抢夺了 红桃k 的一部分学生市场的份额：“朵而”以“补血养血、以内养外”的宣传就 艳夺了红桃k 的一部分女性市场的份额。 所以，一个企业在一个非常好的销售收入和好的知名度的情况下，如果对 “品牌忠诚”不重视。那么，喜欢的入变得忧郁，重复购买的变成品牌转移， 想尝试的变得放弃尝试。 例二：“品牌忠诚”的销售带来高额利润 吉尔格里芬在抓住顾客心一一如何培养、维系忠诚的顾客一书中写道： 忠诚所带来的收获是长期且具有累积效果的，也就是说个顾客能保持忠诚持 久，企业从他那儿得到的利益越多。如一家提供汽车维修服务的公司的忠诚顾 客，四年中在这家公司花费的总和，绝对比他第一年的总费多了三倍以上。一个 4 公司只要能提高其顾客的持续度达8 ，就能提高2 5 一8 5 的利润( 注2 ) - 从英国t g i u r ，美国m r c a 统计资料中也可表明品牌忠诚可以带来高额利润。 挚h 期1 i1 、v o l u m e s e g m e n t s 一一量的区硪 s a l e s & p r o f i t 销售及利润 m e d i u m 中 l o w 低 n o v o l u m e 无 圈2 ：2 、鲁种行铺利栩田解- b a b ym i l k ( 曩儿奶) 2 7 o 3 0 2 7 4 3 1 4 3 3 0 3 3 0 o 9 5 7 o o o 占家庭总数( 资料来源：英国t g i ) 高中低无 圈3 ：3 、堪溶置珠千啡粪利期排列 樊剐铺鲁再年 7 6 1 1 5 5 1 9 1 i 1 4 5 9 0 4 0 6 9 口 寒窿总和 田4 ：4 、粪翻买采对比晶牌买采利嗣排列：囊啡啡 类别销售 ，。击争 。，呵，。一 ，钞9 概 夕 6 弋 家庭总教 品牌销售 7 3 4 2 1 3 6 2 o 9 1 家庭总数 ( 资料来源美国m 麟1 9 9 2 数据) l ：l 上所有表格中的越据转引奥美直效行销讲课材料 从以上四个图看出，金字塔内的市场总和数越少，其利润越大。也就是 说，若想针对的人越多，实际带来的利润反而越少；针对的人越少越集中，实 际带来的利润反而越高。这表明极少数的消费者也可以建立一个品牌或摧毁一 个品牌，企业只要抓住一部分“品牌忠诚”消费者，一定能获得高额利润。 鉴于以上的论述，对“品牌忠诚”的研究对目前的中国是必要的，且具有 现实意义的。本文将运用传播学、广告学、社会心理学、消费行为学、实证分 析的研究方法，从多个视角研究品牌忠诚形成的过程及其影响因素，从理论上 作一些粗浅的探索，以求教于方家。 6 润高中低确 高中低无 第一章对品牌忠诚的基本认识 要弄清“品牌忠诚”首先要弄清产品、品牌的概念，因为，没有产品就不 会产生品牌，没有对产品的传播就不会有品牌，没有品牌的消费就不会有品牌 忠诚消费，因此，在界定“品牌忠诚”的概念之前，先对产品、名牌、品牌进 行界定。 一、什么是产品、名牌和品牌 有人会觉得产品、名牌、品牌三个名词之间的差异并不大，或者会认为只 是一些吹毛求疵的人在探讨其精确定义。其实，对于一个传播者来讲这三者之 间是有差别的，弄清三者之间的差别对如何建立一个品牌关系是非常必要的， ( 1 ) 什么是产品 产品是品牌的基础，没有好的产品就没有好的品牌。 产品是有形的，手摸得着，眼睛看得见；产品是物理属性的混合，没有任 何人文的、情感的色彩。它的基本功能是能满足消费最起码的需求。 它有风格，有式样，有特点，有自身所固有的基本价值。 产品是制造商制造出来的物品，在未进入流通领域和销售领域时是与消费 者没有任何直接关系的。 ( 2 ) 什么是名牌 具有一切产品的特点。 名牌简单地说是出了名的牌子，它是在消费者心目中已有一定知名度或被 政府认可的“名称”或“实体”。 由于中国在评选名牌时，并不以消费者的认可度、销售收入作为名牌评选 的标准，因此，名牌在某种程度上说，它并不是真正意义上消费者进行交流的 交流符号，是一种政府行为，目前其存在的地位与意义不大。 好产品不一定会被评为名牌，一个名牌并不一定是一个好品牌。 ( 3 ) 什么是品牌 对于“品牌是什么”这个问题，人们几乎可以脱口而出，柯达是品牌，麦 当劳是品牌，或者说那个带有金色拱门标志( 麦当劳的标志) 的就是品牌。 这是品牌在外在形式上的意义，它是一些专门设计的图案和名称，它随着广告、 促销、宣传等不断地出现在消费者的面前，使他们熟悉其所特有的图案和名称， 其根本目的是为了使自身的产品或服务在外在形式上与竞争对手的产品或服务 区别开来，使自己的特点凸显在自己的外在表现上，最终使消费者能很快地在 众多商品中找出该品牌的产品或服务。从这个意义上讲，品牌是一种产品或服 7 务识别的标志，是形象的标签。 然而，更重要的是作为一种选择的依据的品牌，它必须有实质的内容，而 不仅仅是一些标志和名称。显然，柯达不仅仅是胶卷的名称而己，它代表的是 柯达公司所生产的胶卷，富士代表的是富士生产的胶卷。乐凯代表是乐凯生产 的胶卷。据行业人士说这些胶卷在功能上是有区别的，柯达适合于人像摄影 及室内拍摄；富士则适合于室外的风景拍摄：乐凯则在功能上与两者还有一段 距离。这时，品牌就意味着产品在功能上的一些差距。也许在一般消费者的心 目中，这几种产品在功能上并没有什么不同，但是这时品牌仍然会成为消费者 选择产品的依据。比如消费者会选择“柯达”，而不是“富士”和“乐凯”，或 者是觉得柯达在质量上更有保证；或者觉得用国外产品更有面子；或者某一个 电视广告语，某一个镜头打动了他。一句话，买柯达使他觉得比买“富士”“乐 凯”更有价值。这种价值并不是产品实际提供给他的利益，而是消费者在自身 的文化背景，柯达长期的广告宣传一“串起每一刻”，和厂商多年以来所树立起 来的企业的信誉等因素的综合作用所下产生的价值感，消费者的这种价值感使 得他觉得自己更有理由选择柯达，而不选择富士和乐凯。 事实上，任何一个品牌都包含着两个方面的选择依据：能提供某种功能性 利益的产品或服务和某种超出这种功能性利益的价值感。说得更加通俗点是： 品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价 值感。消费者在进行品牌选择时，他的依据就是这两个方面的内容，不过有时 可能侧重产品所能提供的功能性利益，有时则可能是这种品牌所具有的价值 感。前者是客观存在的事实，也是品牌存在的基础，它是由品牌拥有者提供给 消费者的它提供了品牌满足消费者实际需要的能力消费者可咀通过估计品 牌这种能力的大小来决定是否选择这个品牌；后者则含有主观性很浓的成分， 是前面说的，更重要的它是一种消费者的心理感觉，这种感觉固然是由企业通 过种种手段引发消费者产生，但它毕竟是消费者的感觉企业可引导它，但无 法控制它。 在产品高度同质化的今天，产品功能之间的功能性差别越来越少，品牌传 播能提供功能性利益的能力也逐渐在弱化，因此，品牌所体现出的价值感日益 成为消费者选择品牌的主要依据。 广告学术界将品牌所具有的价值感称为品牌的附加价值。附加价值有时是 功能性的，它能满足消费者的额外需要，同时也会额外满足消费者某种情感上、 文化上的需要。有时则完全是情感性的，从这个意义上讲，如果要完成一个品 牌就要将品牌的感觉实在化，让消费者对产品的产生感受并感觉使用起来保 险。这里，我们可以用一个案例来说明在对有差异不大的产品进行传播时，只 是将品牌的感觉实在化，也就满足了消费者不同的情感需求。( 见图5 ) 8 图5 “力士夏士莲舒肤佳”三种产品在功能上并没有多大的区别。它们 都具有方格中的功能。斜线所指表示某品牌注重宣传的重点。力士通过国际影 星的形象，营造一种幽雅、高贵、奢华的个人空间的生活氛围。夏士莲通过清 纯的少女和清水，营造一种冰清玉肌、清凉的个人空间世界。舒肤佳则以去菌、 杀菌，营造一种关心家人健康的多人世界的生活气氛。在“舒肤佳”未进入市 场时，香皂世界几乎被“力士夏士莲”垄断，两个品牌针对的都是女性，而 在实际的购买行动中，女性是一个家庭购买的决定者。当“舒肤佳”满足了家 庭女性的情感要求，和满足对健康越来越关注的消费者的需求时，一部分消费 者转而购买“舒肤佳”，而男士觉得自己再也不能使用女性使用的“力士夏 士莲”，也转而购买“舒肤佳”。难道“力士夏士莲”就没有去菌、杀菌的功 能吗? 其实不是，这就是所谓的品牌的附加价值在起作用。 综上所述，我们可以对品牌作这样一个定义：品牌是一个具特殊个性，意 义复杂的符号，它是产品的功能、名称、包装价格，历史、信誉、广告方式， 传播手段t 所含文化内涵等的总和。对品牌的理解和诠释会因消费者使用该产 品的感觉和个人的亲身经验而定，它会满足消费者情感上、文化上的额外需求。 如图6 所示 9 基本功能i 附加价值1 标志、名称、包装 提供功能性利 益，满足消费者 的实际 | | 要 圈6 ：品牌构成圈 区别韵标志，引 发消费者关于品 牌的种种联想 二、品牌只有成为消费者与品牌拥有者共享的交流符号才有价值 当市场经济发育比较成熟的时候，企业之间的竞争更加强烈产品从“供 不应求”转入“供过于求”，消费者从要求的“物之所有”转变为如何使生 活更充实、更个性化、更随意。因此，消费市场的主导权，既不是产品制造者， 亦不是传播机构，而是消费大众。正是消费者选择同一产品的余地较大，所以 就会产生“品牌消费”的现象即消费者从对产品的选择转为对品牌的选择， 在购买之前，消费者已经有了自己所要购买的目标品牌。 事实上育一种很典型的现象是：消费者到商店去之前，他意识里要买的是 一包方便面，但他首先想到是买“康师傅”。在他的脑子里，“康师傅”就代表 了他要的方便面：她意识里要买电脑，而“联想”就代表了她想要的电脑。在 其他类别产品的购买上也同样存在着这种以品牌选择代替以往的产品选择的现 象。那么这种在脑海里想要的东西是从何而来? 在这里，“康师傅”、“联想”及其所特有的名称、标志和包装是一种符号， 一种消费的符号，这种符号就是我们所说的品牌，它是消费者和品牌所有者之 间进行消费交流的共享的符号，这种符号是品牌拥有者通过一定的传播手段、 一定的媒介进入交流过程，如果一个品牌没有进入这个交流过程品牌对消费 者来说是没有价值的。 对消费者来说，他所选择的品牌代表了他所需要的一种产品。在这个共享 的符号里，有消费者所认可的产品的可靠的品质、合理的价格、较低的购物风 险、某种象征、品牌所有者在他心中的地位、以及消费者的价值观念、情感的 联想等等。因此品牌符号注入了消费者能理解的来自主客观方面的所有的意 义，从而为消费者提供了购买这种商品的理由。 对于这种“购买商品的理由能理解的意义”，我们从语言学家索绪尔“符 号类群”的概念中可以得到一些认识上的启示。“在话语之外，各个有某种共同 点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合”。“这些配合跟 前一种完全不同。它们不是以长度为支柱的；它们的所在地是在人们的脑子里， 它们是属于每个人的语言内部宝藏的一部分。我们管它们叫联想关系”。( 注3 ) 索绪尔在此谈到的“共同点的词”和“每个人的语言内部宝藏”是人与人 交流能达成沟通的共享的符号。前面谈到的“认可的产品的可靠的质量、合理 的价格、较低的购物风险、某种象征、品牌所有者在他心中的地位、以及消费 者的价值观念、情感的联想”等都是能达成沟通的“共同点的词”和“每个人 的语言内部宝藏”， “也就是说交流的双方共享某种使它们成为该类群一分子 的某种特征和品格”( 注4 ) 这一切可共享的符号构成了“各种关系的集合” 和“联想关系”。由此坚定消费者之所以购买这种品牌的理由。 所以，这种共享的符号“实质上也是一种赋予该符号的意义的行为。 因为，符号的意义，不仅仅存在于序列性的给合中，而且还存在于类群性的联 想中”。( 注5 ) 这种“类群性的联想”与消费者的所思所想正好不谋而台。 所有“赋予该符号的意义的行为”和“类群性的联想”在消费行为发 生之前已经完成。因此，作为产品代言人的品牌，成为消费者选择产品时的一 种依据，它减少了消费者选择产品时所需花费的分析商品的时间和精力，又使 消费者在心理上减少了风险。同时又满足了消费者的联想和需求，无论这个品 牌符号倾诉的是低层次的联想还是高层次的联想。是低层次的生理需求还是高 层次情感需求，只要消费者认为该符号育“意义”，它就会去消费这个品牌。 对品牌所有者来说。品牌是他的产品、信誉、广告宣传、服务等等的综合 体，是它与消费者进行交流的符号并期望这种符号的交流能与某一类群体产 生联系，使他们能理解符号的关键，并且能被打动。因此在交流和传播的活动 中，品牌所有者在交流符号上下功夫，千方百计使得它的产品与竞争者的产品 区分开来，以其鲜明的个性来吸引消费者选择自己的产品，让消费者在自己所 需要的理解的意义上理解符号。同时企业会在一切场合维护自己的品牌，宣传 自己的品牌，并且往往把自己的优良的产品，良好的服务等凝聚在品牌的交流 符号里，营造了一种能令消费者信服的购买本品牌而不购买其他品牌的理由， 最终以品牌确立自己的竞争优势。所以品牌往往被看作是企业的一种资产，它 甚至比企业的帐面价值要高很多倍。 这里仅以香烟品牌的交流符号作为一个案例，来进一步解释和说明以上所 讲的内容。( 见图7 、图8 ) 符号( 形象) 物体( 产品) 解释( 意义) 圈7 ：符号学意义中各部分间的关系( 注6 ) 符号( 形象) 物体( 产晶) 解释( 意义) 图8 ：符号学意义中各部分间的关系 从符号学的角度来看，每条营销信息都包括三个组成部分：物体、符号、 解释。物体就是产品，它是信息的中心( 如万宝路香烟) 。符号则是感觉意象， 它代表物体的原意( 如万宝路牛仔) ，而解释则是衍生的意义( 如粗犷、个性、 荚国豹) ( 注7 ) 。 综上所述，消费者在完成了从产品消费向品牌消费的转换后，品牌成为消 费交流的符号，这个交流的符号能被消费者理解和诠释，晶牌才会有价值，才 会成为消费者选择产品的主要依据，并且让他牢记在心。而对企业来说，品牌 之间的竞争代替了产品之间的竞争，品牌优势成为企业努力追求的竞争优势。 1 2 三、品牌忠诚的表现和定义 品牌忠诚的定义可以从消费者和品牌之间的关系来考察。 首先，品牌忠诚是一种需要与满足的关系，从这个角度看，品牌忠诚与对 品牌的使用经验紧密地联系在一起，没有以前对品牌的购买和使用经验就不会 存在品牌忠诚。这种使用经验必须是正面的、肯定的，能令消费者满意，否则 消费者再次购买这个品牌的可能性就很小，品牌忠诚也就无从谈起。 其次，品牌忠诚是消费者与品牌之间的选择行为关系，其在行为上的表现 是某个消费者不断地重复消费( 包括重复购买和重复使用) 某个品牌，因此有人 从消费品牌的频次的角度对其下了一个定义：品牌忠诚是指消费者消费特定品 牌的次数占所消费的某个产品类别中所有品牌的一半以上。 也有人从消费者的购买习惯( 其着眼点仍是行为关系) 上对品牌忠诚进行描 述。即消费者在购买商品时。可能会有以下三种情况：一是事先己决定品牌， 买不到就到别家去买；二是事先已决定品牌，买不到就换其他品牌：三是事先 未决定品牌，当场才决定某一品牌。他们把第一种情况看作是品牌忠诚行为， 第二种是品牌转移行为，是与品牌忠诚相对的第三种是无品牌购买习惯，当 然也就不是品牌忠诚行为。这种看法一般在市场调查中比较常见。但是仔细 琢磨，这种描述存在一个比较大的缺陷，即消费者事先所决定购买的那个品牌 并不一定就是他所忠诚的那个品牌。 再者，品牌忠诚是消费者与品牌之间的态度关系，有人从这个角度出发， 把品牌忠诚与消费者对某种品牌的偏爱程度联系起来，认为对品牌的偏爱程度 高就可以称为品牌忠诚。 一个比较公认的定义是：品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理( 决策、 评估) 过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有 偏向性的( 而非随意的) 行为反应( 购买) 。 咀上的定义和看法从不同的侧面阐述了品牌忠诚的含义。作者认为，如果 从消费者和品牌之间的关系看，品牌忠诚应当有以下特征： 1 从认知的角度看，消费者无论从客观上还是从主观上对其所忠诚的品牌 都有比较深刻的认识，因为品牌忠诚是建立在消费者经验的基础之上的。消费 者不但从营销者对品牌的宣传中认识了品牌，而且在使用中验证了原先的认 识。对消费者来说，这种认识是可靠的、准确的和直接的。 2 从情感的角度看，消费者与其所忠诚的品牌建立了某种情感上的联系。 他也许对这个品牌怀有好感，也许在众多的品牌中偏爱这个品牌最起码他不 讨厌这个品牌。同时他对这个品牌持有好感并愿意与他亲近，他们之间甚至有 可能建立一种朋友之间的那种情感关系。为了这种关系，消费者愿意付更多的 价钱来购买自己所喜爱的品牌，即使竞争品牌的价格比它更低。 1 3 3 从需求的角度看。消费者在同类产品的各个品牌中，它有购买这个所喜 爱的品牌的相对强烈的需求。就驱力需求理论来看，虽然驱力理论集中于那些 会产生令人不愉快的状态的生理需求，但也不妨我们以此理论来阐述观点。驱 力缓解需求认为：内在需求是构成动机的一种重要因素，驱力存在于人的内部， 是形成某种力量的因素。人的内部由于本身的原因形成一种驱力，但又想减少 内部的驱力。这就是驱力缓减需求。这种驱力缓解的需求，促进或减少这种需 求，即内部需求的满足。换句话说。如果消费者不去消费他想要的品牌，他内 心就会感到不安、恐惧，即使他买了不是他需求的品牌，在使用的过程中会怀 疑这个品牌或心情不愉快，并且时时想换掉这个品牌。只有消费了他想要的品 牌，才能缓解心中的压力感到满足。 4 从行为的角度看，品牌忠诚首先表现为消费者在某个产品类别的多个品 牌里，多次重复消费某一个品牌，这是最重要的特征。重复消费包括重复购买 和重复使用重复购买和重复使用在一定程度上是一致的行为。 5 从使用与满足的角度看，品牌忠诚是消费者对品牌的比较满意的使用经 验的结果。满意的使用经验促成了消费者对品牌的良好态度( 认知、情感和行 为倾向) 并有可能导致对该品牌的重复购买和重复使用行为。 基于上述作者对品牌忠诚的含义作如下界定：品牌忠诚是消费者以其对 品牌的满意的消费经验为基础，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复 使用的消费行为。 从这个定义看，对品牌的偏爱和重复消费是品牌忠诚不可或缺的两个方 面。但值得注意的是：重复购买不一定是品牌忠诚行为。因为在缺少消费者所 偏爱的品牌的情况下，消费者有可能重复购买其中相对比较好的品牌，但一旦 有他偏爱的品牌出现，他会立即转向购买自己偏爱的品牌，而原先他重复购买 的品牌则被放弃了，这种重复购买我们称之为假品牌忠诚。假品牌忠诚容易给 企业造成假象，从而使企业徽出错误的决策。 1 4 第二章 对品牌忠诚形成过程及影响因素的理论假设 一、关于品牌忠诚形成过程的理论假设 1 品牌忠诚形成的一般过程( 从购买决策过程看品牌忠诚行为的形成) 品牌忠诚是一种特殊的消费行为，因此，本文可以从消费者的购买决策过 程来探讨品牌忠诚的形成过程。一般来说，一次比较完整的购买决策过程是： f 、 5 i i 重蛐买曲线 知道韧次购买购妥后靴夕 图9 ：吉尔格恩芬一循环购买图( 注8 ) 在这个过程中，“知道”和“购买后评估”是比较重要的阶段。“知道”是 消费者选择某个品牌的依据的认知阶段。“购买后评估”则是消费者根据自己的 使用情况对自己的选择的评价，他将决定消费者对品牌的看法，并强烈地影响 下一次的购买决策。在这次购买之后，消费者可能会再次产生类似的需求，这 时他要再次作出购买决策。根据上一次的使用经验，如果他觉得不满意，将拒 绝继续购买这个品牌。品牌忠诚就无从谈起了。如果他对上一次购买感到满意， 觉得这个品牌不错。对这个品牌就产生了好感，于是这个品牌就会成为他这次 贿买决策的考虑重点。这时。还可能会园该品牌的一些广告、促销、宣传等增 强了他再次购买该品牌的信心，于是他继续购买该品牌。在不断的购买，满意： 再购买，继续感到满意的情况下，就会产生品牌忠诚。本文假设品牌忠诚形成 的一般模式，参见图1 0 。 图1 0 ：品牌忠诚形成的一般模式 从图1 0 所示的模式来看，品牌忠诚形成的重要条件是：消费者在每次购 买和使用该品牌之后对该品牌产生满意这种满意对下一次购买时的品牌选择 起着决定性的影响。在多次消费实践过程中对品牌的满意感不断地积累，导 致对品牌的偏好和重复购买行为最终将导致品牌忠诚的形成。品牌使用后的 满意是品牌忠诚形成的基础。 要证明这个抽象的假设模式能成立，本文必须通过对其中的一些可以验证 的变量的假设来间接验证。在这里，本文先提出一个假设： h a i ：使用品讳的满意程度起南品牌忠诚度越高 1 6 对品牌的满意是多种多样的，比如对这个品牌的质量、价格、满足消费 者需要的程度等比较满意，本文可以把它归纳为两大类：风险满意、习惯满意。 下文将分别论述。 2 、风险满意促成品牌忠诚的形成 消费者任何一次购买决策都会面临这样一个问题：购买这种牌子的商品在 满足自己的需求( 主观的和客观的，物质的和精神的) 的同时，也会带来一些损 失或潜在的危险性，甚至是现实的危险性。例如，该品牌的产品不能发挥自己 所期望的那种作用、产品价格与实际价值可能有差距、产品可能带来某些危害、 产品不能满足消费者心理需要、产品可能得不到他人的认可等等。这就是消费 者行为学上所说的的消费者风险。准确地说，消费风险是由于消费者对购买决 策的结果( 满意或不满意) 所产生的不确定性的心理感觉。换句话说消费者在决 策购买菜一个品牌时，他只受消费者的主观认识的风险的影响，客观上这个物 理性产品并不存在风险但只要消费者在主观上感觉到了这种风险，就会影响 购买决策。这些风险在消费者购买时就已经意识到了，因此，消费者在购买之 前必须对各种各样的商品进行比较、进行咨询，作出选择，以尽量减少或避免 这些风险。 消费风险产生的根本原因是消费者对产品的不了解，缺乏对产品进行判断 的信息和依据。消费者可以用几种办法来减少风险：积极收集有关商品的信息， 如广告、促销、向他人打听，来加深对商品的了解，从而降低购买风验；或者 购买知名度高，产品形象和企业形象都很好的品牌：或者到知名的购物场所购 买：甚至还可以请有这种品牌消费经验的人一起来购买；或自己不断积累使用 某种产品的经验。当消费者发现消费风险在他所能承受的范围之内，他对这种 状况比较满意我们称之为风险满意。 在次购买之后，消费者有了对该品牌的使用经验，发现购买该品种的风 险在他所能承受的范固之内，也就是说对该品牌他产生了风险满意。这样，在 下一次购买时，当他面临同样的购买风险时，他有了一种新的减低购买风险的 直接、快捷而又可靠的方法，这就是继续购买上一次购买的品牌。他不用再耗 费时间和精力去辨别各种品牌可能带来的风险。凭着自己的品牌使用经验如 果他觉得使用这个品牌的风险超出他的预估范围，他会产生风险不满意，将会 拒绝继续购买该品牌；如果他觉得使用这个品牌的风险在他预估的范围之内， 他对这个品牌产生风险满意，于是继续购买这个品牌。在以后的购买使用过程 中，如果该品牌仍能使他感觉风险相对最小，他将会继续购买，井对品牌产生 好感。如此反复，最后形成了品牌忠诚( 品牌忠诚形成之后，反过来它又成 了最有用的降低风险的策略) ，参见图l l 。 1 7 图十：风险满意形成品牌忠诚的模式 值得注意的是，在这个模式里，品牌忠诚的形成似乎只是消费者自身的一 种消费行为，而与外界的因素没有什么关系，实际上不是这样的。消费者对风 险的判断除了依赖本身的消费经验外还深受其他因素的影响，如广告、促销、 售后服务等，这些因素可能会促使消费者产生风险满意。也可能破坏消费者的 风险满意。如果这个模式成立，那么下面的假设也应该成立： i - h 2 ：使用品牌后毒竞的风险越小，品脾忠诚度越高 1 8 3 、习惯满意促成品牌忠诚的形成 消费习惯是消费者在长期的消费行为中形成的对某类产品的一种习惯性消 费，是一种非理性色彩比较浓厚的消费行为。对消费者而言，这类产品一般来 说消费风险较低。因此，在消费者看来，选择哪种品牌都无所谓。他只是由于 个人的性格、爱好、文化背景等而形成某种消费习惯。比如爱好一种口味，一 种包装，一种色彩，使他不断地购买使用这种产品。反映在品牌消费上，他可 能是在偶然的机会里购买了一种品牌的产品，虽然他对这个品牌的态度也许很 一般，但这个品牌刚好与他的某种习惯相吻合，产生了习惯性的满意。这种习 惯性满意就象车轮，推动他不断地购买使用这个品牌。以后，他这种重复购买 的行为会影响他对这个品牌的态度，“我想，我是喜欢这个品牌的”，也就是说， 他可能在多次的重复购买使用过程中，逐渐地喜欢上这个品牌，于是形成了品 牌患诚，参见图l z 。 如果这个模式能够成立，那么以下的这个假设也应该成立： h s 3 ：越有使用品牌的习惯。品牌忠诚度越南 圈1 2 ：习惯满意促成品牌形成的模式 1 9 4 、品牌忠诚形成过程中态度与行为的关系 考察上面所阐述的品牌忠诚形成的过程，实际上是态度和行为的变化过 程，即从对品牌的不熟悉到对品牌的好感；或是从对品牌的好感到对品牌的偏 爱：从试用这个品牌到重复购买或重复使用这个品牌。这是任何一种品牌忠诚 形成的必然过程。在这一过程中，消费者对品牌的态度和行为之间是如何相互 影响的呢? 首先，人的态度里包含着认知、情感和行为倾向。对一个品牌所持有的肯 定、好感的态度，会使消费者产生购买这个品牌的行为倾向。在他感觉风险满 意时，这种购买倾向会转化成购买行为。如果他产生的是购后风险满意，则会 加强原先的对品牌的肯定态度，形成一个良性循环，促成品牌忠诚的形成。如 果产生的是购后不满意，则会消弱原有对品牌的肯定态度，从而对下一次购买 行为产生负面的影响。参见图1 3 。 图1 3 ：肯定态度向行为的转化促成品牌忠诚的模式 其次，在对品牌并没有明显的肯定的态度时，由于其他原因造成对某一品 牌的多次赌买行为会影响消费者对品牌的态度。心理学家认为：“个体之所以 逐渐认识自己的态度、情绪和其他内在状态，部分地是由于他对自己外显 的行为或行为发生环境作了观察，从这种观察中猜测了它们。”如果我们问一 位经常喝可口可乐的人：“他喜欢可口可乐吗? ”他的回答题：“我想我是喜欢 的，因为我常常喝它。”在对一个品牌形成习惯满意的时候，消费者对这个品 牌产生了肯定的态度，这种肯定态度会支持下一次的购买选择，形成一个良性 循环促成品牌忠诚的形成。参见图1 4 。 试用某品牌 与其某种习惯不吻合，产生习惯不满意 与其某种习惯不吻合，产生习惯不满意 有可能拒绝继续购买 发生品牌转移 与其某种习惯吻合，产生习惯满意 与其某种习惯不吻合，产生习惯不满意 继续购买 品牌忠诚形成 多次重复，行为 得到强化。肯定 态度更加强烈 图1 4 ：行为引起肯定的态度促成品牌忠诚的模式 二、关于品牌忠诚形成的影响因素的理论假设 品牌忠诚是消费者和品牌之间的关系，而一个品牌的形成与企业的营销手 段也是密切相关的。因此，品牌、消费者和营销手段是影响品牌忠诚的三大重 要因素。以下主要从这三个方面考察品牌忠诚的影响因素。根据上面所提出的 关于品牌忠诚形成的假设模式所做的推理及已有的研究结论，本文提出几点关 于品牌忠诚形成的影响因素的理论假设，如果这些假设大多得已成立，那么也 就间接的验证了前面所提出的关于品牌忠诚形成过程的理论假设模式。 i 、晶牌因素 如本文第一章所述，品牌包括产品、特有的名称和图案以及品牌所具有的 附加价值，下面，我们分别论述品牌的这几个组成部分对品牌忠诚的影响。 ( 1 ) 产品类别 产品不同，它的功能、特性