（广播电视艺术学专业论文）另类人际传播——直销中的人际传播初探.pdf

论文摘要 随着2 0 0 5 年1 2 月1 日国务院发布的直销管理条例的出台，直销终于摆 脱了传销的阴影，作为一种合法的商业模式进入了中国人的视线。 从2 0 0 6 年1 2 月1 日直销管理条例正式实施至今，已经有1 9 家直销企 业取得了商务部颁发的直销牌照，中国的直销业正式进入了依法经营的时代。从 这个意义上来说，2 0 0 7 年中国直销业将进入一个全新的发展时代，一个从另类 走向主流的时代。 直销管理条例将直销定义为直销企业招募直销员，由直销员在固定营业 场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。这种经销方式发生在人与人之 间，高度依赖人际关系进行传播。但是，由于直销是一种以获得利润为最终目的 的商品销售方式，它的商业性决定了发生在直销活动中的人际传播与一般的人际 传播有着很大的不同。直销中的人际传播有着高度的组织性、社会性，对特定的 人群能够产生极强的影响力，甚至能够引起特定人群高度统一的集体行为。随 着从事直销行业人员的迅速增加，直销传播已成为一种令人瞩目的传播现象，对 社会生活产生了非常大的影响力。 本文即以发生在直销活动中的人际传播为研究对象，将直销中的人际传播界 定为一种有组织的人际传播，初步探索了这种另类人际传播的特点和优势，剖析 了影响这种人际传播效果的社会心理机制，并对直销中常用的一些人际传播策略 进行了探讨。 关键词：人际传播组织传播直销直销组织 a b s t r a c t s i n c ed i r e c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t r e g u l a t i o nw a si s s u e db ys t a t e c o u n c i lc a m ei n t oe x i s t e n c ei nd e c e m b e r ，2 0 0 5 d i r e c tm a r k e t i n gh a sr i d i t s e l fo ft h es h a d o wo fp y r a m i ds e lli n ga n da p p e a r e da sal e g a lb u s i n e s s p a t t e r n ，s i n c et h ee n f o r c e m e n to ft h isr e g u l a t i o n ，1 9d i r e c tm a r k e t i n g c o m p a n i e sh a so b t a i n e dt h el i c e n s e si s s u e db ym i n i s t r yo fc o m m e r c e f r o m t h e no n ，d i r e c tm a r k e t i n gi nc h i n ah a se n t e r e dap h a s eo fl e g a lo p e r a t i o n i nt h i ss e n s e t h ey e a r2 0 0 7i st ow i t n e s san e wd e v e l o p m e n ts t a g ew i t h i n t h e + r a n g eo fd i r e c tm a r k e t i n g t h ed e v e l o p m e n ti st ot r a n s f o r mf r o mb e i n g r e j e c t e di n t ob e i n gam a i ns t r e a m d i r e c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tr e g u l a t i o nd e f i n e sd i r e c tm a r k e t i n ga st h e a c t i v i t yt h a tad i r e c tc o m p a n ye m p l o y sd i r e c tm a r k e t i n gs a l e s m a na n dt h e y d i r e c t l yp r o m o t eg o o d si n t ou l t i m a t ec o n s u m e r sb e y o n df i x e dp l a c e so f b u s i n e s s h o w e v e r ，d i r e c tm a r k e t i n g sf i n a lg o a li st om a k ep r o f i t s ， w h o s eb u s i n e s sn a t u r ed e t e r m i n e st h a ti n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o ni nd i r e c t m a r k e t i n gd i f f e r sf r o mt h e c o m m o ni n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o n i t i s c h a r a c t e r i z e db ys t r i c to r g a n i z a t i o n ，s o c i a l i z a t i o na n ds t r o n gi n f l u e n c e o nap e c u li a rg r o u pa n dg e n e r a t e sh i g h l yu n i f i e dg r o u pb e h a v i o r sa m o n g t h es p e c i f i cg r o u p w i t ht h ei n c r e a s eo ft h en u m b e ro fd i r e c tm a r k e t i n g s a l e s m e n ，i n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o ni nd i r e c tm a r k e t i n gh a sb e c o m et h e f o c u so fp r o p a g a t i o na n dh a dg r e a ti m p a c to ns o c i a l1 i f e t h i sp a p e rt a k e si n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o na si t sr e s e a r c hs u b j e c ta n d d e f i n e si ta s a no r g a n i z e di n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o n ，t h e nm o v eo nt o e x p l o r et h ef e a t u r e sa n da d v a n t a g e so fu n i q u ei n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o n a n da n a l y z es o c i a l m e n t a lm e c h a n i s mi n f l u e n c i n gt h ep r o p a g a t i o na n d f i n a l l yo f f e r ss o m ec o m m o ni n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o ns t r a t e g i e s k e yw o r d s ：i n t e r p e r s o n a lp r o p a g a t i o n ：o r g a n i z a t i o n a lp r o p a g a t i o n ：d i r e c t m a r k e t i n g ：d i r e c t m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n 2 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：型二塑日期：翌2 ：! 芝 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留，使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在解密后适用 本规定 学位论文作者签名：副一伊刁 日期：婴：! ：! 芝 导师张f 彳霄譬 日期：工7 三i p 另类人际传播直销中的人际传播初探 第一章导论 第一节关于人际传播 一、人际传播的定义 自人类诞生，相互间的人际沟通便成为人类群体内部联系的重要方式之一。通 过人际传播，一个个独立的自然人( 个体人) 进行信息互换，形成共同的语意空间， 从而产生人类的各种社会规范；人们也从各种各样的人际互动中反观自我、认识他 人，与其他人形成各种各样的人际关系，最终成为社会意义上的人。 理论界对人际传播有多种角度的理解，例如： 美国学者麦克罗斯基、里奇蒙和斯图尔特在一对一，人际传播的基础一书 中认为，人际传播是人与人的意义交流，他们将人际传播定义为“一个人使用语言 或非语言讯息在另一个人心中引发意义的过程。”1 罗斯格兰特桑普莱斯则指出“把人际沟通定义为参与者拥有一对一关系的沟 通”，人际沟通“包括整个人类的沟通”，其本质特征是“参与者在一对一基础上的 直接沟通”。2 英国谢菲尔德哈勒姆大学文化研究学院学术部主任哈特利认为：“( i ) 人际 传播是一个个体向另一个个体的传播。( 2 ) 传播是面对面的。( 3 ) 传播的方式与内 容反映个体的个性特征，而且，反映他们的社会角色及其关系。”3 美国学者约翰斯图尔特在桥，不是墙中指出，“人际传播是两个或更多 的人愿意，并能够作为人相遇，发挥他们那些独一无二的、不可测量的特性、选择、 反思和言语的能力，同时，意识到其他的在者，并与人发生共鸣时所出现的那种交 往样式、交往类型或交往质量。”4 简单来说，人际传播就是两者或两者以上之间通过各种手段所发生的信息流 动。这句话包括几层含义，一是人际传播的传播主体是复数，至少也是两个人，这 就将人内传播排除在外了；二是这种传播行为是发生在主体之间的信息流动，只要 主体愿意，他( 她) 随时可以成为传者或受者，并没有固定的角色限制，这与大众 传播相区别；三是对传播主体之问的关系和传播的内容没有特殊的要求，可以是两 个陌生人之间的寒暄，也可以是至亲好友间的私言秘语，这又与组织传播有所不同。 组织传播对传播主体的要求相对比较严格，传受双方必须都是组织的成员，传播的 内容和目的也有较为严格的规定。 二、人际传播的特点 从上面的论述可以看出，人际传播具有双向性、非制度化、传播渠道多样等特 点，这些特点对于依靠人传人销售的直销行业有着十分重要而奇妙的作用。 1 传播渠道多样 除了面对面的直接交流，个体与个体之间通过信件、电话、网络、短信等多种 渠道都可以实现人际传播。无论是通过什么方法，只要能够实现两者或两者以上的 对等交流，都可以划入人际传播的范畴。因此，以人际传播为基础工具的直销业者 一开始就掌握了比普通销售方式更为丰富的销售渠道。 2 交互性强、沟通充分 能够实现充分、有效、及时的双向互动，是人际传播最大的优势之一。虽说通 过信件方式进行的人际传播在反馈的及时、有效性方面要比面对面、电话等方式弱 许多，但它点对点的互动优势仍然是大众传播所无法比拟的。 大多数人际传播方式都是能够实现即时通讯的，这使得信息的传播更为便利和 有效。通过受者的及时反馈，传者可以及时调整自己的传播内容、表达方式，从而 达到更好的传播效果。同时，由于在人际传播中传受双方很容易就会发生角色转换， 这使得信息的沟通更为丰富和充分。人际传播的这种特性使得直销业者能够及时了 解客户信息，挖掘潜在消费需求，并能够更为准确地向客户传达产品等信息，从而 促成最后的购买行为。 3 传播信息丰富复杂，非语言符号使用频繁 在日常的人际沟通中，除使用语言符号外，语气、神态、动作、图画、表意符 号乃至肢体语言等非语言符号承载了大量的个性化信息，成为形成人际关系的基 础。( 而形成牢固的人际关系对于直销中形成忠实的购买关系十分重要。) 与大众传播、组织传播相比，非语言符号在人际传播中占有更大的比例。虽然 现在有些电视广播等大众媒体的主持入在某些情况下也倾向于多使用一些非语言 符号，但这仅仅是对人际传播方式的学习和模仿，或者说是将摄像机( 话筒) 看作 交流对象的对人际传播的模拟。 在人际交流中，非语言符号所承载的“情绪”、“情感”等复杂信息的重要性有 时候甚至超过语言符号。特别是在中国这样一个讲究“人情味”的国家，一个善意 的微笑，一个关注的眼神，有时候比畦哩哇啦说半天更为有效。 4 非制度化、个性化 与大众传播和组织传播相比，人际传播更为随意和个性化，传播的形式、内容、 时间、地点都没有什么特殊要求。于是直销业者可以在任何可能的时间、地点，采 2 取任何方式与顾客进行沟通，这使得直销传播的方式方法非常灵活，可以针对不同 的顾客采取最适宜的方法。 第二节人际传播之于直销 在人类的社会交往中，人际传播有着无与伦比的重要地位。只要是与他人发生 联系，便离不开人际传播：学习、工作需要依靠人际传播，建立、维持关系也需要 人际传播，在日常的购物、消费中人际传播更是一种普遍的存在。 当今世界消费竞争白热化，各公司、各品牌使用多种营销手段来说服消费者购 买自己的商品或服务。这些营销手段中既包括广告、明星代言等大众传播手段，也 包括人员促销等人际传播手段。大众传播类的营销手段虽然具有覆盖面广等优势， 但由于其缺少反馈机制、无法提供个性化信息，在很多情况下仍然需要人际传播类 的营销手段作为补充。例如，商场里需要耐心周到和负责任的柜台营业员，超市离 不开热情的促销人员，就连网上虚拟店铺也少不了形形色色的客服人员。随着人们 对于个性化服务越来越高的需求，作为销售终端的“人”逐渐成为销售的主角，销 售者与顾客之间的人际交流与传播甚至超越了产品本身，成为决定销售结果最重要 的因素。 但在传统的商品销售方式中，由于顾客的数量远远大于销售员的数量，一个销 售员常常要面对成百上千、需求不同的顾客，他她很难去为每一位顾客提供细致 周到的个性化服务，发生在他们之间的人际传播只能是模式化、简单化和短暂的一 些片段交流。 而与传统销售方式不同，直销方式能够将销售中的人际传播效应最大化，为每 一位顾客提供充分的个性化服务。直销公司通过其特有的人员招募系统，招募大量 的直销员，一名直销员通常只需要面对少量的顾客，这样他们就有足够的时间和精 力去与每一位顾客进行充分的人际沟通，了解他们的消费目的，全方位地满足顾客 们对产品和服务的需求。与此同时，通过强大的人际传播力量，直销也在慢慢地传 播着它的理念和文化，以潜移默化的方式影响和感染着越来越多的人。 人际传播的充分有效是直销区别于其它销售方式的特点之一，也是直销的优势 之一，但这恰恰也是直销遭受诟病的原因之一。很多人将直销沟通称为“洗脑”， 因为他们看到一些原本拒绝直销的人在与直销员沟通交流后竟然完全改变了自己 的立场，这种1 8 0 。的转变确实太令人惊讶了。这也从另一个侧面印证了直销中人 际传播的成功正是因为直销中人际传播的强大力量，直销才能够让一个又一个 原本拒绝直销、躲避直销的人成为直销产品的忠实用户，甚至成为资深的直销从业 者。 因此，本文将直销中的人际传播作为研究对象，试图通过对这种特殊的人际传 播现象的阐述，归纳出直销中人际传播与一般人际传播相区别的特点、优势和局限。 第三节直销的界定 在详细探讨直销中人际传播的种种特殊之处以前，有一点是必须首先弄清楚 的：依托人际传播而生的直销究竟是一种怎样的销售方式呢? 一、直销与传销 当“d i r e c ts e l l i n g ”第一次进入中国，它被翻译为“传销”。这也许是为了 区别已经存在的“厂家直销”等一些概念，或者是因为“传”字更能够表达多层次 网络直销人传人的销售特点。但现在，传销已经成了“金字塔”诈骗的代名词，人 们改而使用直译的“直销”来表述这样一种特殊的销售方式。 但也许是当年“金字塔”诈骗给人们留下了太过深刻而恐怖的印象，至今仍然 有不少人一说到直销就认为是“传销”，似乎“传销”的概念比“直销”更加深入 人心。因此，非常有必要在这里探讨一下直销与传销的区别。 从字面上理解，“直销”就是“直接销售”，即生产者不经过代理商、经销商等 中间环节，将产品直接销售给顾客的一种商品销售方式。但如果仅仅是这样，“直 销”在世界、在中国就不会引起如此大的争议。 尼科尔比加尔特( n i c o l eb i g g a r t ) 在资本主义的魅力：美国直销组织 一书中，将直销分为三个阶段：( 1 ) 个人式的直销在殖民经济时期美国商贩沿 街叫卖商品的方法；( 2 ) 个人直销业者组织起来，推动产品销售；( 3 ) 第二次世界 大战后，直销者组织形成网络，包括集会销售计划、建立及发展直销公司。5 可以说，前两个阶段都是属于农业社会小作坊式的商品生产和销售方式，只有 到第三个阶段，形成直销网络，直销才真正进入工业社会，开始了社会化大发展。 本文所提及的直销均指第三阶段的网络型直销。 世界上第一家网络直销公司由美国人w i l l i a mc a s s e l b e r r y 和l e em y t i n g e r 于1 9 4 5 年创办，主要经营销售纽崔莱( n u t r i l i t e ) 营养保健食品。之所以将这家 公司称为第一家网络型直销公司是因为它采用了c m ( c a s s e l b e r r ya n dm y t i n g e r ) 营销计划。 在c 酬营销计划中，直销商的收入有两个来源，一是他自己通过销售所取得的 报酬，二是从他推荐加入直销组织的人的销售中所取得的报酬。这种计酬方式能够 极大地激励直销员组建网络销售产品，有利于直销公司以较小的成本迅速占领市 4 场。但与此同时，这种营销计划也被一些人所利用，以直销为名，进行欺诈性网络 “金字塔”销售( 即传销) 。 所有的欺诈性网络“金字塔”销售都有一个共同的特征，即它们都不是以销售 商品为目的的。虽然有些“金字塔”诈骗中也销售某些产品，但这些所谓的产品大 多不值一文，只是作为“道具”使用。它们真正销售的是一种“投资机会”，根本 不涉及产品或服务的买卖。 直销和传销的价格组成可以表述为如下公式； 直销价格= 商品价值( 必要) + 服务价值( 必要) 传销价格= 商品价值( 非必要) + 投资机会价值( 入门费，必要) 对于传销来说，参与者购买的是发展下线的权力，他她交付一定的费用之后， 通过发展其他投资者，即可从其支付的投资金额中获取提成。传销中所有的收入都 来源于新加入者所支付的投资金额，而非产品销售所得，仅仅是集体财富在传销组 织内部的再分配。传销利润增长的唯一来源是人，而不是产品加入传销组织的 人越多，组织内可供支配的资金就越多。因此，很多人也将传销称为“猎人头”。 与传销恰恰相反，直销的根基在于产品，所有利润均来自于产品的销售所得， 是产品销售利润的再分配。因此，直销即不需要缴纳大笔入会费( 支付投资机会价 值) ，也不需要购买大量不可退换的存货( 变相支付投资机会价值) ，而这恰恰是传 销的必备要素，也是美国联邦贸易委员会( f r o ) 辨别直销还是传销的重要依据。 但中国的直销与美国的又有所不同。由于团队计酬即根据其所推荐加入直 销组织的人的销售业绩计算报酬的方式是直销与传销最为接近、最具诱惑力、 也最难以分辨的特征，出于更为谨慎的考虑，在开放直销市场的同时，中国政府最 终还是禁止了这一计酬方式。 2 0 0 5 年8 月l o 日国务院第1 0 1 次常务会议最终通过、自2 0 0 5 年1 1 月1 日起 施行的禁止传销条例第七条规定，下列行为，属于传销行为： ( 一) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入， 对发展的人员以其直接或者问接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬( 包括 物质奖励和其他经济利益，下同) ，牟取非法利益的； ( 二) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购 商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益 的： ( 三) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入， 形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益 5 的。 由此，中国市场的各家直销公司，特别是以安利为首的多层次直销公司开始了 单层次计酬的转型之路。 二、直销的定义 广义的直销可以理解为不经过中间环节将产品直接销售给顾客，它包括邮购直 销，目录直销，电话直销，媒体直销，互联网直销，人员直销等多种方式。本文所 指的直销是狭义的直销，特指以人际传播为基础的人员直销。 美国直销协会将直销定义为“直接于固定零售场所以外的地方，以人与人的方 式，进行服务或销售消费品的行销。”这些产品和服务实独立的行销人员销售给顾 客的。根据公司的不同，销售人员可以被称为直销商、销售代表、销售顾问等称呼。 他们主要是通过家中产品演示、聚会和一对一销售来销售产品。6 世界直销协会联盟对直销的定义是“直接于家里、工作地点等商店以外的地方， 以面对面的方式，进行服务或销售产品给消费者的行销。”直销的产生通常由独立 直销人员对产品或服务做出详细说明或示范。这些销售人员通常被称为直销业者。 7 从这两个大同小异的定义可以看出，所谓直销，是在固定的营业场所之外，通 过人际传播的方式所进行的产品销售和服务顾客的一种行销方式。因此，人际传播 是直销的根基，是直销赖以生存的土壤，是直销传播的工具。但拿起放大镜，你会 发现，这种以经济利益为最终目的而发生的人际传播有着自己的一套运作规则，与 日常所见的人际传播并非完全相同。关于这一点下文将有详细讨论，在此不作赘述。 三、中国直销发展简史 1 9 9 0 年，第一家外资直销企业雅芳公司迸驻广州，掀开了中国直销发展的历史。 这时的直销还被称作“传销”。 随后，各种传销公司蜂拥而起，非法诈骗传销公司和“老鼠会”等也开始蔓延， 多层次传销公司发展迅猛。1 9 9 4 年5 月，出现了第一篇有关“金字塔”诈骗的报道， “传销”一词一时成了过街老鼠。 1 9 9 4 年8 月11 日，国家工商管理局发布关于制止多层次传销活动违法行为 的通告( 第2 3 3 号文件) 这是中国第一个全国性的直销规定。同年9 月2 2 日国家 工商管理局再发2 4 0 号文关于查处多层次传销活动中违法行为的通知。但由于 种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全的贯彻。 1 9 9 5 年9 月2 2 日国务院办公厅发出关于停止发展多层次传销企业的通知( 国 办发【1 9 9 5 5 0 号) ，这是第一次以国务院的名义发布管理传销的文件，由此可以 看出政府坚决打击非法传销行为的决心。 为了全面贯彻第5 0 号文件的精神，1 9 9 5 年l o 月1 7 日，国家工商行政管理局 又制定了关于审查清理多层次传销企业的实施办法( 第2 6 6 号文件) ，以确保9 5 年1 1 月1 0 日之后不会再有新的传销公司获得批准注册。已注册的传销公司于1 9 9 5 年1 1 月1 0 日前可提出审查申请，只有符合标准的企业才被允许继续从事传销经营。 1 9 9 7 年1 月1 0 日，国家工商行政管理局颁布了传销管理办法( 第7 3 号文 件) ，提出单层次传销和多层次传销的定义，以“允许存在，限制发展，严格管理， 谨慎试点”为指导思想，对企业的传销行为做了比较详细的规定。但传销管理办 法对多层次传销和单层次传销的区分并没有设定严格的标准，加之文件规定“多 层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批 准，问题随之而来。特别是地方政府所审批的“单层次”传销公司大多运作并不规 范，几乎都行“多层次”之实。 9 8 年初，中国传销已有失控的迹象，相当多传销公司的市场计划具有“猪人头” 的性质，给社会治安带来了诸多不稳定因素。 1 9 9 8 年4 月2 1 日，国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知，对整个传 销行业进行全面整顿，中国直销业十几年的发展差不多又回到起点。 1 9 9 8 年6 月1 8 日，国家三部委( 对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、 国家国内贸易部) 发出关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知( 4 5 5 号文) ，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了包括安利、雅芳、 玫琳凯、尚赫、中山完美、特百惠、富迪、苏州百美、日晖、上海娜丽斯在内的l o 家外商投资直销企业转型经营。与此同时，一些规范经营的国内直销企业却因全面 禁止传销而受株连，步入低谷。 2 0 0 0 年8 月1 3 日和2 0 0 1 年1 0 月3 1 日国务院办公厅分别发布国务院办公厅 转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知和 国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知，继续打击非法传销 企业的活动。 中国政府对非法传销的一次次打击虽然有效地遏制了非法传销活动的蔓延，却 也从客观上压抑了中国直销业的发展。 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国加入w t o ，这给苦苦等待的中国直销业带来了一丝曙 光。根据协议，中国将在加入w t o 的三年内，解除“无固定地点的批发或零售服务” 7 的市场准入限制。 2 0 0 3 年9 月，在厦门第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部、工商总局等部 门邀请安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝莱七家企业，商讨直 销立法事宜。这标志着中国直销立法的开始。 时间走到了2 0 0 5 年，在这一年的4 月8 日，雅芳全球董事会主席兼行政长官钟 彬娴在北京高调宣布，商务部和国家工商总局已正式批准雅芳( 中国) 有限公司作 为直销开放的第一家试点公司，在北京、天津和广东试点直销。 同年8 月1 0 日，国务院通过直销管理条例( 草案) 和禁止传销条例( 草 案) 。1 1 月1 日，禁止传销条例实施。1 2 月1 日，直销管理条例实施。至 此，中国直销业拥有了第一部自己的法规，中国的直销活动终于有法可依。 从2 0 0 5 年1 1 月3 0 日，直销法生效前一天开始，就陆续有直销企业开始向商务 部提交直销牌照的申请材料。直至本文成稿前，共计有1 9 家直销企业获得商务部 批准在中国进行直销经营，其中外资企业1 4 家，内资企业5 家。 四、直销的基本模型( 单层多层) 一说到直销，关于“单”、“多”之争的话题就不可避免。“单”是指以雅芳为代 表的单层次直销模式，“多”则是以转型之前的安利为代表的多层次直销模式。 所谓单层次直销，指的是由厂商到消费者，中间只经过一个层次，即所有的直 销员都是处于一个平行层次上的，他们之间没有直接的利益与从属关系，彼此相互 独立。单层次直销的系统比较简单，一般只有一至两层，连同管理层也不超过三层。 ( 如图1 ) 图1 而多层次直销则复杂得多。多层次直销与单层次直销最大的区别在于，在多层 次直销中，直销员之间是代代相连的复杂的树形关系。( 如图2 ) 引荐你加入的人是 你的上级直销员，你引介的则是你的下级直销员。这种上下级的关系是多层次直销 组织所独有的，它既不同于传统公司的同事关系，也不同于单层次直销组织直销员 之间的关系，它更类似于中国传统的师徒关系。这一点从直销员之间的称谓上就可 见一斑，后加入者通常都会尊称先加入者为“老师”。“老师”引领“新人”加入直 销组织，引领“新人”参加公司的各种培训，引领“新人”学习在销售中需要运用 到的产品、销售、服务等知识。“老师”指引着一个个对直销一无所知的“新人” 成长为合格的“直销人”，称其一声“老师”无可厚非。在单层次直销组织中，这 种对新人的培训通常都是由直销公司来完成的，直销员之间通常不会产生如此密集 的人际关系。 图2 虽然禁止传销条例中己明文禁止多层团队计酬，但对直销员组织的多层发 展模式并未予以明确否定。因此，目前中国市场上积极转型的原多层次直销公司其 直销员编制仍然采用了一个多层联合的模式。当然，对于合法守法的直销公司来说， 其直销员组织可以是多层次结构，但计酬方式只能采用单层核算。至于各大直销公 司采用何种方式来补偿或重新计算高级直销员( 也有使用经销商、直销商等其他称 呼的) 的薪资，这已超出了本文所讨论的范围，在此不再展歼。 9 由于多层次直销传播关系涵盖了单层次直销的所有特征，并具有单层次直销所 没有的一些特征和要素，且目前中国市场上9 0 的直销公司都采用了多层的人员发 展模式，所以本文将以多层次直销中的人际关系为主要研究对象进行分析和阐述。 第二章直销中的组织传播与人际传播 第一节直销中的组织传播 之所以在解析直销中的人际传播之前先讨论组织传播，是因为直销中人际传播 的内容、方法绝大部分是来自于直销组织的各种培训课程( 也有称为会议的) 。这 种培训就可以理解为直销组织内部所进行的组织传播，它对直销组织的生存、发展 有着十分重要的意义，对直销中的人际传播也有着极其重大的影响。 一、直销中组织传播的界定 直销企业包括直销员团队组织( 以下简称“直销员组织”) 和直销公司。直销公 司负责生产、物流、培养企业文化、营造良好的社会环境和一部分的直销培训等， 它的运作方式和规律与传统企业并没有太大差异，唯一的区别在于直销公司不承担 产品销售的职能，产品面对顾客的推广和销售全部由直销员组织完成，直销公司仅 提供一些协助和支持。 直销员组织是直销企业的核心，也是直销企业唯一的利润来源。直销员组织中 的每一位直销员都是直销公司产品的零售商，直销公司虽然对直销员组织有一定的 约束力，但这两者却不是真正意义上的从属关系，他们之间保持着相对独立的关系， 相互合作，利益共享。 从广义上来讲，直销中的组织传播既包括直销员组织内部的组织传播，也包括 直销公司与直销员组织之间的传播，还应当包括直销公司内部的组织传播。直销员 组织内部的组织传播和直销公司与直销员组织之间的组织传播对于直销中的人际 传播都有着重要意义，是本文组织传播的讨论对象。而直销公司内部的组织传播由 于与其他传统企业并没有本质区别，且其对直销中的人际传播并无直接影响，因此 本文所讨论的直销中的组织传播仅指直销员组织内部的组织传播和直销公司与直 销员组织之间的组织传播。 二、直销中组织传播的功能 直销中的组织传播不但承担着传播企业文化、传递业务信息、培养直销员、开 拓市场等功能，对于直销组织的建立、建设也有着十分重要的意义。 1 0 1 传播企业文化，树立品牌形象 直销组织中大大小小的培训或会议如同一个个信息发布中心，是直销公司与数 量巨大的直销员们进行组织沟通的场所。通过这个场所，直销公司建立、传播着自 己的企业文化，凸显品牌竞争力，并在参与培训或会议的直销员和顾客中形成强势 的品牌号召力、影响力，最终通过其日益庞大的直销员组织口口相传，在全社会树 立起自己的品牌形象。 直销业开创之初，直销公司是不做广告的，完全依靠口口相传建立品牌、销售 产品。而如今，虽说各大直销公司纷纷打起广告战，投入大笔资金制作各类广告， 以宣传自己的品牌和产品。但是，由于产品的零售终端仍然落实在每一位直销员身 上，这样的广告战略仅仅起到辅助作用，最终的、深入的、全面的品牌形象仍要依 靠直销员与顾客间的人际传播来完成，而其内容大部分便来自于各种培训或会议。 2 传递业务信息 传递业务信息是培训或会议最重要的功能之1 通常包括产品宣讲和营销宣讲。 直销商品与商场中出售的传统商品有一个显著区别，即传统商品通常会有十分详细 的产品说明书，以供顾客查阅使用；直销商品虽然也会附有产品说明，但通常都是 以最简练概括的语言标注出产品的大致成分或使用方法，而产品详细的使用说明则 由定期的产品宣讲培训来完成。这样做的目的一是为直销员与顾客的人际沟通留下 空间，直销员可以以产品说明为由头获得与顾客进行进一步沟通的机会；二是直销 员可以邀请顾客参加感兴趣的产品宣讲会，这种宣讲效果通常比一对一的人际传播 还要好。 如果说产品宣讲的传播对象是初级直销员和顾客，那么营销宣讲的传播对象就 以直销员为主，主要传播公司的各项政策、直销计划、营销模式、销售技巧等信息， 其目的是培养直销员、拓展市场、指导销售、扩大直销员组织。 3 加强团队内部的组织联系 直销中的一个个培训和会议既是直销公司和直销团队的信息发布中心，同时也 是直销团队的集会中心。它通过有计划、多层次的产品宣讲和营销宣讲将直销员吸 引到培训中心来，为直销员们提供一个相互认识、熟悉、沟通、了解的场所，帮助 直销员之间建立一定的伙伴关系，从而将庞大的直销员组织紧密联系在一起。 这罩需要说明的是，在大多数多层次人员编制的直销组织中，“团队”的概念 是被着重强调的。虽然目前由于直销法明文禁止团队计酬的原因，大多数直销公司 对“团队”这个词十分谨慎，甚至故意规避使用。但事实上，“团队”这个概念在 直销公司发展过程中是无法回避、甚至是十分重视的。这有几方面原因：首先，对 于直销企业来说，稳定的直销员团队是利润的唯一来源和保证，也是其拓展市场、 扩大直销队伍的基础；其次，对于直销员来说，团队的组织力量是其销售产品和拓 展市场的巨大助力，团队中的优秀人才对其事业发展也都有着莫大的帮助，可以为 其所用；再次，对于直销团队自身来说，稳定、团结、紧密的团队可以形成一个良 性循环：良好的团队可以吸引外来优秀人才加入团队，构建更加完善的团队，从而 能够吸引优秀人才加入团队因此，直销行业比任何其他传统行业更加注重团队 合作，更加注重运用组织的力量，也就更加重视运用各种方法将团队中的合作伙伴 紧密联系在一起。于是，直销组织十分乐于组织各种培训和会议，将直销员吸引过 来，使大家聚集在一起，给大家提供一个接触“前辈”、“老师”的场所，让大家 在一个良好的环境中互相交流、互通有无、互相帮助，以达到提升业绩的最终目的。 4 培养直销员 前文已有所提及，直销员中的推荐者与被推荐者之间类似于师徒关系，先加入 者成为后加入者事业上的引领者，传授其各种产品和市场营销知识。但由于以下一 些原因，并不是每一个人都能成为一个合格的“师傅”：直销公司的产品线大多 较长，且不断有新产品推出，产品知识和市场营销等业务知识都不是一朝一夕可以 熟练掌握的；不少直销从业者都采取了兼职从事的方式，在直销上投入的时间、 精力十分有限；直销业从业门槛低，直销员自身素质参差不齐。 在这种情况下，直销公司组织举办的各种培训、讲座、会议就成为真正意义上 直销员们的“学校”。这所“学校”里传授着直销中所需要运用的各种知识，承担 着培养直销员的职责。这所“学校”的存在节约了直销员个人的时间投入，一个 “老师”可以面对若干“学生”，每位“学生”也可以拥有若干“老师”。“学 生”们可以挑选自己喜欢的内容进行学习，可以根据自己的时间安排选择不同的课 程，也可以随时向“老师”求教自己在销售中遇到的问题和困惑。组织中完善的培 训系统使得直销员们能够有更多的精力去服务顾客、拓展市场，也使得他们的学习 更为自由和便利。 5 开拓市场，促进销售 直销中大部分的培训、讲座和会议都是对顾客开放的，直销员可以邀请有兴趣 的顾客参加，这对直销员来说是一个开拓市场、促进销售的好机会。 一方面，直销员素质参差，单靠其个人力量与顾客进行人际交流效果未必十分 理想，而为大家“授课”的“老师”在所授课程方面则十分精通，能够深入浅出地 将顾客所关心的话题解释清楚，更具说服力。 另一方面，一对多的讲课形式使顾客一进“教室”便在心理上产生了一定的信 1 2 任感和威信力。作为意见领袖的“老师”从一开始便占有心理上的优势，为接下来 的信息传播铺平了道路。在这种情况下，顾客更倾向于信任讲台上的“老师”，接 受“课堂”上所接收到的讯息。再加之直销员在一边的旁敲侧击，就较容易促成日 后的购买行为甚至促使其加入直销组织。 三、直销中组织传播的特点 前文提及，直销中的组织传播是以大大小小的培训形式存在的，包括产品培训 和营销培训两大方面。无论是哪种培训，它都具有一些共同的特点： 1 权威性 这一点从直销员们对“老师”的推崇备至就可以看出。直销公司聘请的老师大 多拥有比较高的专业水准，有的在特定行业内还有比较高的地位，甚至本身就是该 行业的权威人物。有一些“老师”甚至就是团队的领军入，或者是行业的先导者， 拥有十分尊崇的地位，他她的权威性是毋庸置疑的。因此，直销中的组织传播首 先具有十分鲜明的权威性。这一点在第三章“领袖崇拜”一节中将有详细阐述。 2 传播效率高 相比较其他类型的组织传播，直销中的组织传播效率更高。这是由于前来参加 培训的受传者绝大多数都是自愿前来、对传播内容有着浓厚兴趣的直销员或顾客， 他们处于一种主动接受的状态，加之传播者在讲台上的权威地位，使得直销中组织 传播的效率要大大高于带有强制性、被动接受的一般组织传播。 3 复制性强 直销中的组织传播最鲜明的特性就是复制性。复制可以说是直销发展中最基本、 也是效率最高的工具和手段。 通常情况下，直销公司都拥有数量庞大的直销员队伍，多的能达到十多万甚至 上百万之巨。在如此庞大的组织中要实现顺畅的信息传递，“复制”起到了十分关 键的作用。 所谓“复制”，指的是信息的全盘接受与传递。在直销行业中，这种复制既包括 培i ) n i 、会议的复制，即组织层面的复制，也包括直销员的复制，即人际层面的复制。 这两种复制方式大同小异，虽然面对的受传者有所不同，但都强调信息的“拷贝不 走样”，强调下级对上级的“复写”。 无论是组织层面的复制还是人际层面的复制，信息的传递都是一个从上到下的 过程，即从直销公司、团队领袖向底层直销员逐层传递。出于拓展市场、吸引人才 的目的，直销公司和团队领袖向下传播的、被下层直销员复制的信息都是经过深思 熟虑、仔细筛选的，下层直销员完全可以采用“拿来主义”，将“老师”、“领袖” 们传授的内容直接采用。因此，在这种复制的过程中，信息的有效性和利用率是相 当高的。 单就组织层面的复制而言，一方面，与下级团队相比，直销公司或上级团队拥 有丰富的人力、物力、财力等资源，由他们“制造”的传播内容通常具有较高的质 量，下级团队只需照搬即可，能够节约大量的成本；另一方面，直销的最终目的还 是销售，这些被复制的信息都是围绕直销展开的，信息内容十分集中，对直销员来 说都是有用的，几乎没有无用的冗余信息，可以完全复制。此外，从管理的角度来 说，直销公司和上级团队确实有需要向下级团队传达、解读一些讯息，但由于下级 团队数量十分庞大，若没有信息层层“复制”的机制，这些信息是很难准确传达到 直销员终端的。 多层次直销员组织本身在人员编制上就具有从上到下的树型结构( 如图3 ) ，这 为组织信息从上到下的复制过程提供了天然的通道。一般来说，高级直销员参加较 高层次的培训和会议，然后以第二层级培训的形式将从上级复制而来的讯息传递给 次高层次的直销员，再由他们一级级复制下去，从而完成整个组织从上到下的一个 信息传播过程。( 如图4 ) 这样做，组织信息便能够较为准确、迅速地从直销员组织 的项层传达到最末级直销员，从而实现传播效率的最大化。 图3 1 4 上一 圈_ 上二级培训 飞 l 一麓赢销爨l 图4 4 与人际传播紧密结合 与传统组织，如企业、学校、政党、社会团体相比，直销中的组织传播与人际 传播的联系更加紧密。 参加初级直销培训的有不少是“新人”，即顾客或引荐对象，他们虽然不是直销 员组织的成员，但直销员组织的成员大多是从他们中产生，因此他们也都属于直销 中组织传播的传播对象。这些“新人”不是自己来的，是经由直销员邀约前来的， 而这依靠的就是直销员与顾客或引荐对象之间的人际沟通。基于传销阴影的影响， 直销员在成功邀约“新人”参加培训之前，往往要与他们进行较长时间的人际沟 通，才能逐步消除“新人”的反感情绪，激发出其参加培训的意愿。因此，可以说 人际传播促成了直销员组织的建立，扩大了直销中组织传播的影响。 此外，在培训前后，组织传播的场地是直销员与直销员之间、直销员与“新人” 之问人际沟通的上佳场所。无论是“教室”还是会场，实际上都是直销员们的聚会 中心，集中了相当多的人际资源。于是，利用各种人际资源，向“新人”介绍各位 “前辈”、“老师”，借助“领袖”的力量提升传播效果就成为直销员们重要的传播 1 5 策略之一。 在一些小型培训之后，有的直销组织还会采取一种“会后会”的形式，以强化 其组织传播的效果，并获取受传者的反馈信息。这种“会后会”通常由几位加入直 销组织时间较长的老直销员带头，将到场者分成若干小组，每组五六人至十来人不 等，并保证每组至少一名老直销员。“会后会”一改一对多的讲课形式，小组成员 团团围坐进行人际沟通。无论是直销员还是顾客，抑或是引荐对象，在“会后会” 上都可以畅所欲言，表达自己的看法，提出自己的疑问。“会后会”一般有两个议 程，一是征询大家的“听后感”，二是回答大家提出的问题，老直销员这时将起到 一个答疑解惑、下情上达的作用。 以人际传播为主要形式的“会后会”无疑是对直销中组织传播极好的补充，它 既通过征询“听后感”使受传者再次复习、强化了组织传播的讯息，又为组织传播 引入了一个制度性的、固定的反馈机制，使得培训的组织者能够根据反馈及时调整 传播内容和传播策略，从而进一步提高组织传播的效果。 从以上关于直销中组织传播的分析可以看出，这种组织传播对直销中的人际传 播具有着十分强大的影响力，甚至可以说，它是直销中人际传播的指挥棒。然而， 要实现这样的组织传播，还要依靠人际传播的扩散能力，人际传播才是直销的根本 所在。 第二节直销中的人际传播 一、概述 依赖“人传人”的方式销售产品、拓展市场的直销从它诞生之初就与人际传播 密不可分。人际传播是直销赖以生存的土壤，是直销发展最重要的传播