（工商管理专业论文）小灵通无线市话业务营销战略研究.pdf

愿锲性声臻 本人郑重零骥：所呈交的学位论文，是本入农导颤鳇搔导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写：过的科研成果。对本文的研 究作出薰要贡献的个入和集体，均己在文中戳明确方式标瞬。零入完 全意识到零声爨豹法律责经巍本人承担。 论文作者签名：2 塾妲 日期：垒盛2 垒：f 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阗：本人授权山农大学可以将本学位论文的全部或部分 蠹容编入有关数据瘁遴行检索，霹娃莱焉影印、绩窝或冀他复制手段 保存论文和汇编本学馒论文。 ( 保密论文在解密感应遵守此规定) 论文作者签名；玺趔导辩签名：霹觏主塑：2 辫 山东大学硕士学位论文 摘要 小灵通俗称无线市话，它采用一种微蜂窝通信系统的p h s ( 个人手持电话系 统) 技术，可将用户端( 无线市话手机) 以无线移动的方式接入本地固话网，使 传统意义上的固定电话不再被限制于某一位置，可在无线网络覆盖范围内自由移 动使用。 小灵通在我国已经存在了好几年了，对它的生存和发展，国家有关部门一直 没有正式和公开的表态。两会期间，原信息产业部部长吴基传的“不鼓励也不干 涉”的话一出，顿时在全国掀起了小灵通热，就连北京、上海也开始小灵通业务。 据统计，从1 9 9 7 - - 2 0 0 1 年中国电信的小灵通发展的五年间，总共用户仅4 0 0 万，而2 0 0 2 年就新增7 0 0 万，至2 0 0 3 年6 月底，再增7 0 0 万，国内小灵通用户 总量已突破1 8 0 0 万，完成中国电信“年底2 4 0 0 万户”的目标己非空谈。另一大 运营商中国网通也要在4 0 0 万用户群的基础上迈出一大步。这一切无疑标志着小 灵通正式进入了中国无线通信业的主流市场。 对于中国电信、中国网通来说，一家独霸市场的局面已被打破。中国电信、 中国网通必须在竞争中生存，在竞争中发展。因此中国电信、中国网通必须寻找 新的业务增长点，作为一种具有强大生命力的通信手段，小灵通的平均每线投资 比固定电话要低，而且网络投资回报率高，一般在2 3 年就可收回成本。发展” 小灵通”业务，为中国电信、中国网通带来了新的利润增长点，也从整体上增强 了中国电信、中国网通的竞争实力。 3 g 目前在中国的市场还未必会超过，j 、灵通”，在短期内，“小灵通”仍然有很 大的市场，因此，即使获得了3 g 牌照，电信和网通仍然不会放弃“小灵通”业务， 但再投资的力度估计会有所减弱。让3 g 在移动通讯市场自身的发展中逐步取代 “小灵通”，而不是采用行政手段强行终止这项业务，才是符合市场经济原则的解 决方式。 关键词：小灵通，无线市话，微蜂窝，3 g ，覆盖范围 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t x i a o l i n g t o n g ，w i r e l e s s a c c e s ss y s t e m ，a l s oc a l lw i r e l e s sl o c a lt e l e p h o n e ，i ta d o p t ak i n do fm i c r o - c e l lt e l e c o m m u n i c a t i o no f p h s ( p e r s o n a l h o l dc e l l u l a r p h o n e ) t e c h n i q u e ，i tc a nc a r r y ( w i r e l e s sl o c a lt e l e p h o n e ) t h eu s e rw a yt h r o u g hm o b i l e w a y c o n n e c tt op s t n ，t h el o c a lt e l e p h o n eo ft r a d i t i o n a lm e a n i n gn ol o n g e rl i m i ti n s o m eap o s i t i o n ，c a nw i t h i nt h es c o p eo fw i r e l e s sn e t w o r kt h ef r e e d o mm o v e st h e u s a g e x i a o l i n g t o gh a se x i s t e df o ry e a ri nq u i t eaf e wa tt h eo u rc o u n t r y ，u s e dt o b e p l a c e di nt h eu n d e r g r o u n da p p e a r a n c ei nh a l f , e x i s tt o i tw i t hd e v e l o p ，t h en a t i o n a l d e p a r t m e n tc o n c e m e dh a sb e e nn of o r m a l i t y 、i t l ld e c l a r ep u b l i c l y a c c o r d i n gt ot h e c o v a r i a n c e ，f r o m 1 9 9 7t h ex i a o l i n g t o n go fc h i n at e l e c o m mi n2 0 0 1o fd u r i n gf i v e y e a r s ，a l la m o u n t t h ec u s t o m e ro n l y4m i l l i o n ，t oj u n eo f 2 0 0 3 ，t h e ni n c r e a s e7m i l l i o n ， t h ex i a o l i n g t o n g i st o t a lt om e a s l - e st oh a v eb r o k e n1 8 0 0t e nt h o u s a n d ，c o m p l e t et h e t a r g e t o fc h i n at e l e c o m m a n o t h e rt e l e c o m mc r o pc n ca l s oi n c r e a s ef r o m4 m i l l i o n t h ea l lt h e s es c r i b e st h ex i a o l i n g t o n gh a sq u i c ke n t e rc h i n aw i r e l e s s t e l c o m m f o rc h i n at e l e c o m m ，c n ct o s a y ，a h o u s ed o m i n a t et h es i t u a t i o no f t h em a r k e tt oh a v eb e e nb r o k e n t h e r e f o r et h ec h i n at e l e c o m m ，c n cm u s tl o o k f o rt h en e wb u s i n e s si n c r e a s et oo r d e r ，b e i n gu s e da sak i n do fc o r r e s p o n d e n c em e a n s t h a th a v et h es t r o n ga n db i gv i t a l i t y ，t h ee a c hl i n e i na v e r a g eo ft h ex i a o l i n g t o n g i n v e s t st h er a t i of i x st h et e l e p h o n ew a n tt ob el o w ，a n dt h en e t w o r ki n v e s t st or e p a yt h e r a t ei sh i g h ，g e n e r a l l yi n2o r3y e a r so f c a nt a k eb a c kt h ec o s t 3 gi sc u r r e n ti nc h i n e s em a r k e tw o u l ds t i l ln o td e f i n i t e l ye x c e e dx i a o l i n g t o n g ，a t s h o r t t e r m l y , x i a o l i n g t o n gs t i l lc o n t a i nv e r yb i gm a r k e t , t h e r e f o r e ，a c q u i r e da l i c e n s e e v e n ，t h et e l e c o m m u n i c a t i nc a r l ts t i l la b a n d o n t h ex i a o l i n g t o n gb u s i n e s s k e yw o r d s ：x i a o l i n g t o n g ，w i r e l e s sl o c a lt e l e p h o n e ，m i c r oc e l l ，3 g o v e r l a yd i s t a n c e 3 山东大学硕士学位论文 第一章引言 中国电信业1 9 9 9 年一分为四后，中国移动集团基本能够满足消费水平较高 的用户对移动通信的需求。分离后的中国电信也基本能够满足用户对固定电话的 需求。但对需要移动服务的中低收入用户群，其需求成为空白点。在这一背景下， 中国电信推出的无线市话业务有着极大的市场潜力。 对于电信与网通来说，一家独霸市场的局面已被打破。但有一点是肯定的， 电信与网通必须在竞争中生存，在竞争中发展。因此电信与网通必须寻找新的业 务增长点，作为一种具有强大生命力的通信手段，小灵通的平均每线投资比固定 电话要低，而且网络投资回报率高，一般在2 3 年就可收回成本。发展”小灵通 ”业务，为电信与网通带来了新的利润增长点，也从整体上增强了电信与网通的 竞争实力。 1 1 通信技术的发展趋势和个人化通信 当前，通信技术总的发展趋势是数字化、综合化、智能化、标准化和个人化。 其中个人化通信是指可以在任何时间、任何地点与任何人实现通信。从个人通信 的概念可以看出，实现个人通信必须解决通信手段的便携移动和普及通信两个问 题。从可移动的角度考虑，采取无线的方式成为一种理所当然的选择。从通信普 及的角度考虑，解决方案必须具有经济可行性。 1 2 无线市话的概念界定 1 2 1 无线市话的概念 所谓无线市话是利用9 0 年代先进的微蜂窝技术开发出来的一种无线接入网， 它将固定电话传输技术与无线接入传输技术相结合，利用固定电话的交换传输资 源，以无线方式提供给一定范围内具有移动漫游性能的个人通信终端。它将现有 的固定电话网络以无线方式进行覆盖，将原来只能固定使用的电话随身携带、移 动使用，在覆盖区内，用户可以用专用的手机在移动中接听、拨打本地电话和国 内国际长途，并可以在不同的基站控制范围内漫游。 社会上对无线市话有多种称呼。因为u t 斯达康公司是国内最早推出无线市 话业务的公司，市场占有率又大，所以在许多地方，u t 斯达康公司的产品品牌“小 灵通”成了无线市话的代名词；也有些地方将它称作“便携市话”、“便携式电话”等； 港台地区把移动电话叫“流动电话”，相应地把无线市话叫“流动市话”。无线市话虽 然可以实现局部漫游，但和移动电话有质的区别，技术上把它叫做“第三代数字无 绳电话”，和我们家里用的无绳电话一样，它只是固定电话的有限延伸。所以，本 山东大学硕士学位论文 文采用“无线市话”这一称谓，因为它能较好地综合这一业务的技术特征和使用特 征。 1 2 2 政府对无线市话的规范化措施 信息产业部信部( 19 9 8 ) 6 4 9 号文件“关于p h $ 和d e c t 无线接入系统共用 1 9 g h z 频段频率台站管理规定的通知”，该文件明确规定1 9 0 0 一1 9 2 0 m h z 频 段用于无线接入系统t d d 方式，并称数字无绳电话系统p h s 技术体制符合上述 频率规划。 1 9 9 8 年1 1 月4 日，中国邮电电信总局( 中国电信集团公司前身) 下发的中 国电信无管( 1 9 9 8 ) 1 3 1 号文件，转发了信息产业部6 4 9 号文件。上述两个文件， 明确了各地电信企业在经营p h s 无线接入业务时准用的频率及申请管理办法。 各地电信企业正是从这时起按照这两个文件精神开始经营p h s 业务。 1 9 9 9 年1 0 月1 3 日，信息产业部发下紧急通知，要求全国各省( 区、市) 管理 局在无线接入( 指p h s ) 发展问题上，不要一哄而起。对已签订合同的实验项目要 尽快实施并抓紧投产，对未签订合同的地区，一律暂停，待全国相关实验点投产 运营后，经过认真分析另行研究是否推广。 2 0 0 0 年3 月，针对外界有传闻说信息产业部已同意中国电信大规模向市场 推出p h s 制式的“小灵通”，时任信息产业部电信管理局局长的常小兵表示，政府 主管部门认为，p h s 技术不是移动通信的发展方向，不适宜运用p h s 技术建设 大规模移动通信网络。 2 0 0 0 年5 月1 9 日，中国电信集团总公司向各地发出( 2 0 0 0 ) 6 号明传电报， 核心精神是“停建评估”。5 月3 0 日，中国电信集团总公司正式下文，要求停止新 建p h s 无线市话系统。这时，由信息产业部电信管理局委派的专家组奔赴西安、 余杭等地进行调研。原计划评估期为两个月，实际上不到一个月，专家组们便陆 续赶回北京，因为运营商的市场生存条件和投资分析结果比专家们预计的要好。 不久，一份决定“小灵通”在中国命运的文件形成 2 0 0 0 年6 月2 8 日，信息产业部发出( 2 0 0 0 ) 6 0 4 号文件，正式将“小灵通” 定位于“小范围低速移动无线接入”，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中 城市人i z l 相对集中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信服务”。 2 0 0 0 年底，信息产业部再次发文，对无线市话收费进行调整。政府主管部 门在一年半时间里多次针对同业务发文规范，这是不同寻常的。这种现象反映 了围绕着发展无线市话业务有众多的矛盾和争议。 1 3 本文的主要工作 本文的主要工作是对与小灵通业务营销相关的问题进行分析，对小灵通的市 场进行研究与分析。在此基础上，提出小灵通业务营销的战略，同时，针对3 g 即将推出的情况，提出小灵通业务发展如何应对3 g 的战略。 山东大学硕士学位论文 第二章小灵通业务发展分析 2 1小灵通无线市话产品分析 2 1 1 小灵通无线市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度 不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获 得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范 围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜 采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称p a s 小灵通( 以下简称小 灵通) 。这种俗称为“小灵通”的新型电话的正式名称应该是p a s ( p e r s o n a la c c e s s s y s t e m ) 无线个人接入系统。目前p a s 流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。 2 1 2 小灵通产品的内涵 小灵通即p a s 流动市话通信系统，它是u t 斯达康公司利用p h s 技术，将市 话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线 方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就 是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使 用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线 流动市话。 2 1 3 小灵通p a s 无线市话的系统构成和技术特点 p a s 流动市话系统由r t 局端设备、r p c 基站控制器、r p 基站、p s 个人手持 终端即小灵通手机和处理漫游话务的a t e 空中信道控制器组成。p a s 流动市话采 用微蜂窝技术，基站有l o 毫瓦室内型、室外型和2 0 0 毫瓦三种，外形紧凑小巧， 易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场 所内。p a s 无线市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法 盗打：它采用3 2 k 语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电 话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务：小灵通手机轻巧精美，携带方便， 可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有1 0 毫瓦的发射功率，对人体安全健 康无伤害：用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和 补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市 内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。 2 1 3 1延伸固网功能 小灵通采用先进的微蜂窝技术，使传统的固定电话不再固定，在无线网络覆 盖范围内，可实现随时、随地接听、拨打本地和国内、国际电话，扩展了固定电 山东大学硕士学位论文 话的能力。 2 1 3 2手机及基站低幅低 手机幅射比g s m 手机小( 见表1 ) ，在一些特殊地区仍可使用，比如：高精 密仪器的医院和工厂，这是g s m 手机无法做到的。另外，小灵通的基站发射功率 也校 2 1 3 3相对优势明显 数据服务是小灵通的一个技术最大优势，与g s m 与窄带c d m a 相比，它有数 据传送率高、上网速度快的特点。其它一些技术优势还表现在通话时间长，待机 时间长。 比较项目 上网速度( k b p s ) 上网形式 定位用户所在 手机辐射( 毫瓦) 基站辐射( 毫瓦) 通话时间( 小时) 待机时间( 天) 小灵通 6 4 可浏览所有网站 精确 1 0 ( 无害) 1 0 0 ( 无害) 5 一l o 7 1 0 g s m 1 4 4 只能浏览w a p 网站 不精确 1 0 0 _ 一1 0 0 0 3 0 0 0 ( 有害性不确定) 2 4 2 5 功能强大。小灵通所用的带宽是目前数字移动电话的3 倍，音质好，并提供 呼叫转移、来电显示、收发传真、上网等服务功能。 2 1 3 4小灵通的缺陷 从纯技术角度讲，小灵通存在一些先天不足，主要有微蜂窝的覆盖半径小基 站数量过多、能支持的移动速度较低，切换时间较长等，其性能难以满足蜂窝移 动系统的基本要求。 到目前为止，小灵通网络还没有严格、统一的规范，各厂家网络结构不一、 接口和信令协议一致性较差，改造成本很高，尚不具备统一联网的基础。 由于信号功率低，信号不稳定，用户在移动过程中易出现断话，服务质量较 之g s m 要差。 小灵通很难做到g s m 或c d m a 的大区制、大面积覆盖，限制了小灵通只能在 一定区域内使用，且不能提供不同电话区号地区的漫游，在高速运动中的使用效 果也不如g s m ，这些缺点使它区别于移动网a 山东大学硕士学位论文 2 2 小灵通无线市话行业分析 2 2 1 日本、欧洲等国外发展情况 无线市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的d e c t 、美 国的p a c s 和日本的p h s 。这三种系统中，最成熟的是日本的p h s 系统，1 9 9 5 年7 月，日本n t t 和d d z 分别开通了p h s 语音业务。东京街头出现了一种比手机体积 小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话 系p h s ( p e r s o n a l h a n d yp h o n e s y s t e m ) 。p h s 在日本曾经辉煌一时，问世一个月间， 在东京地区就发展了l o 万用户。同年l o 月，a s t e l 公司加入p h s 话音业务的竞 争，p h s 服务区域及用户数迅速增长，1 9 9 7 年9 月发展至7 0 0 万户。其总用户数 一度接近8 0 0 万。p h s 业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、 优质的话音质量和低廉的成本使p h s 有很好的市场前景。p h s 系统具有如下一些 优势和特点： 1 、无线接入 市话收费p t t s 系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线 手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机 的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用 户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。 面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而 将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的 市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。 2 、环保手机 p h s 系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有1 0 m w 的平 均发射功率，是g s m 手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几 乎很小：耗电省，充电一次3 0 分钟可通话8 小时，待机时间达8 0 0 小时。另外 体积小，重量轻，它只有7 0 克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内， 携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机 也可以与传真机、带调制解调适配器的p c 相连进行图文和数据传输。 3 、系统优势 p h s 通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务； 同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、 c e n t r e x 等。p h s 系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势， 支持3 2 k b p s 数据传输、6 4 k b p s 数据传输和m o d e m 等。 山东大学硕士学位论文 2 2 2 p a s 与日本p h s 的区别 日本一些电信经营商把p h s 当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动 电话系统竞争，结果使p h s 每线成本高达7 5 0 美元，同时各p h s 公司之间为争夺 用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，n t t 公司p h s 业务 部门因负债累累而不得不准备放弃p h s 业务，从而使p h s 业务发展一度受阻。我 国借鉴了日本电信经营商发展p h s 的经验教训，把p a s 定位于附加于市话交换机 的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使p a s 较好地利用了原有的固定 电话网，每线成本仅为1 5 0 美元。p a s 系统是比较适合我国城市电话通信网使用 的一种无线接入技术，通过对p a s 技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣 传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。 2 2 3 国内小灵通市场状况 1 9 9 7 年，浙江余杭开始了第一个小灵通试点，为小灵通日后发展积累了手 经验，1 9 9 8 年1 月在上述地区小灵通投入商用，揭开了中国小灵通发展的序幕， 此后不灵通迅速在全国蔓延开来，其中昆明与西安是国内最早建成并开放此项业 务的省会城市。 从地区分布上，小灵通在短短三年多的时间里遍布了全国3 2 的省份。2 0 0 2 年，中国电信和网通在全国9 0 的省会城市开通小灵通。目前，小灵通已覆盖全 国3 0 0 多个城市。 从用户发展上，从2 0 0 0 年的1 3 0 万户，增加到2 0 0 2 年的1 2 0 0 万，其中2 0 0 2 年全国每月用户增加5 0 万，全年新增用户达到7 0 0 万，占固定电话新增用户的 近2 0 。据最新统计，目前小灵通总数1 5 0 0 万，其中中国电信1 2 0 0 万，网通 3 0 0 万，两家的市场份额分别是8 0 和2 0 ，中国电信占绝对优势。 从业务发展上，目前国内已经开通了1 5 0 种不同的无线市话增值服务。到今 年年底有望增；b n n3 0 0 种服务。未来小灵通预付费业务可能推出，实现短信收发 自如，满足用户发送短消息的需要。 从区域发展上，从发展的规律看，是从中小城市开始，逐渐向省会及大城市 延伸；从适用的范围看，是从试用到内部使用，再到用户使用。从区域分布看， 是由东到西逐渐减少：从品牌创新上看，种类多样化，比如：小灵通、市话通、 万信通等；从服务内容上看，从简单的话单业务发展到增值业务的推出：从技术 上看，有些已为未来3 g 做准各。 从未来发展上，2 0 0 3 年小灵通新增用户将达到2 0 0 0 万，以这种趋势，小灵 通的增长将超过c d m a 及g s m 用户。预计今后5 年左右，中国手机用户最多只能 发展到占人口总数的3 0 ，而中间5 0 6 0 都将同时是小灵通用户。 2 0 0 3 年，中国电信投资十多亿元在广州、东莞、中山、佛山和顺德五地大规 山东大学硕士学位论文 模铺设小灵通网。广州小灵通于2 0 0 3 年3 4 月初在广州正式开通，并部分放号。 在广东，广东电信已先后在肇庆、云涪惠州、深圳、珠海等地铺设了小灵通网络， 用户数已接近6 0 万。珠三角5 城市电信公司有可能在小灵通放号初就推出预付 费业务。短信收发自如，满足用户发送短消息的需要。 网通集团在经过前期近一年的准备，选择了一个合适的时机试水北京，于 2 0 0 3 年3 月1 0 日在怀柔开通试运行小灵通。此举具有敲山震虎的功效，实施的 还是以农村包围城市的战术。收费与现行固定电话收费标准基本一致：单向收 费，拨打市话首次3 分钟o 2 2 元，以后每分钟0 1 l 元。可拨打长途，但不能漫 游，通话质量在部分地区还不够稳定。交1 5 元手续费和5 0 元预存话费即可开通 小灵通。小灵通的各种机型，价格从数百元至数千元不等。 在2 0 0 3 年以前，小灵通在上海一直是试验网，只供内部员工使用，但上海 从未停止过小灵通网络的建设。2 0 0 3 年2 月2 4 日，上海已在悄悄快速铺设无线 市话网，崇明、青浦、市区的西、东区局网络己基本完成，2 0 0 3 年年内全市大量 放号，明年大规模使用。上海的无线市话采用c d m a 技术，可以顺利过渡到3 g 。 一旦3 g 频率划分后，中国电信可以将自己的频率分一部分给小灵通。 西安采用边建设边放号的方法，仅4 个月就有7 万多市民购买了无线市话。当 小灵通进入有7 0 0 万人口的西安市时，西安电信出现了多年未见的排队等候现象。 昆明第一个月就放号4 0 0 0 多户。在广东、西安、成都、杭州、福州、济南、 海口和石家庄等省市已经先后开展了小灵通业务。其中成都，杭州，福州，济南， 海口等都是人口较多的大城市。在城市发展上呈从小到大扩展，己打破最后的底 线京津沪穗。 2 0 0 3 年2 月l o 日，网通已获得南京、镇江、无锡三地小灵通经营权，推出 品牌一万信通的小灵通。电信拥有苏州、常州等1 0 市的小灵通经营权，两家固 网的设计容量均超过2 0 万，在南京甚至达到每家5 0 万户。 四川2 1 个市州已有1 8 个开通了小灵通，用户总数达到3 0 万户，云南今年 要放号5 0 万户，6 月1 5 号，山东开通目前全国最大的小灵通网络，济南市的容 量达2 8 万；温州市开通4 个月发展用户3 5 万户，创全国高速度新记录；泉州今 年新增用户2 0 万户。 中国已经成为小灵通最大的市场。 2 3 小灵通无线市话经济特点分析 2 3 1 网络建设、投入成本具有优势 小灵通依托的基础是市话网，对固网运营商来说，市话网络、光缆、电缆等 都是现成的，在发展小灵通时，这些成本是不发生的，只需设备、基站、中继线、 增设电路、交换机升级等方面的投入，相比之下，前者的成本是大头，而后者投 山东大学硕士学位论文 入成本较少，由于边际成本较低，使小灵通具有成本优势。据估计，目前小灵通每 线系统成本不超过8 0 0 元，随着经营规模日益扩大，还有降低的空间。由于中国的 电信资源并不很丰富，把已有的固网资源充分利用，还会增加全社会总体利益。 小灵通的无线接入，使原有的一根铜线可同时为3 0 个用户提供服务，大大 节省了资源投入，并实现了已有资源的充分利用。 2 3 2 相对经济优势明显 从建设成本上，小灵通只有固网成本的一半，而且成本回收快。温州中国电 信建立的小灵通网，仅用一年时间就全部收回成本。 从用户收入上，目前小灵通的a r p u 值为6 5 元，虽然无法与g s m 相比，但比 固网a r p u 高，在多数城市，小灵通的a r p u 值都超过固定电话的2 到3 倍。 从用户支出上，小灵通的最突出的特点是便宜，包括月租费、通话费、终端 价格，尤其是与g s m 相比。目前，小灵通的手机价格从4 8 0 2 6 0 0 元部不等，从 手机外观上已和普通手机无差别。可收发短信，甚至简单上网的手机价格已在5 0 0 元以下，1 5 0 0 元以下的彩屏手机也己出现。 2 3 3 小灵通的经济缺陷 小灵通在城市发展中，理论上必须每隔2 0 0 - 5 0 0 米就建一个基站，以消除网 络盲区，因此对于人口较多的大城市网络优化代价太大，不合算，中小城市更能 发挥小灵通的优势。 在没有本地接入网资源的情况下，搞小灵通成本较高，得不偿失，比如中国 电信在北方搞小灵通就不合算。 如果未来信息产业部最终决定小灵通退出市场，已建成网络的资源处理将使 小灵通遭遇较大损失，包括运营商和用户，小灵通的发展具有一定的风险性。如果 全国人大做出移动业务双向改单向的决定，小灵通的使用费用优势将不复存在。 2 4 小灵通业务发展的内在原因分析 小灵通在一路受挫的情况下能取得如此的发展，是有其内在原因的。 2 4 1 市场需求的必然 从经济学上角度讲，任何产品或服务的供需总是在动态条件下的不断调整和 变化中寻求平衡的，而供求关系中起决定作用的是需求，这一规律也适用于电信业。 需求与社会和经济发展、人民生活水平等密切相关的，在水平较低时，需求 是低层次的，随着水平的提高和改善，需求层次会不断提高。移动业务也是如此。 目前，移动用户及人均g d p 的分布由东到西分别依次为5 6 5 7 ，2 5 7 5 和 1 7 6 8 ，及高中低，两者间是一种正相关关系，表明现有移动用户大多集中于发 达和生活水平高的城市和地区，另一方面则说明未来可发展的用户是中西部落后 地区和低收入人群。 山东大学硕士学位论文 虽然经过l o 几年的高速发展，全中国已有2 亿多移动用户，它己从最初的 奢侈品和身份象征，变成了今天大众的普遍生活品。但由于移动市场竞争尚不完 全，资费水平相对较高，特别是对落后地区、低收入人群，限制了相当一部分人 对移动业务的使用。 我国有8 亿农民，以他们为例进行分析可以发现，如果计算2 0 0 2 年每一移 动用户年支出，同时计算扣除食品支出的人均消费支出，将两者进行比较，可得 到表2 的结果一移动支出占全国农民及一些西部地区农民消费支出( 扣除食品支 出) 的比例情况。 如果按目前全国移动消费水平，广大农村的用户是用不起移动业务的，在一 些落后地区，这种消费水平甚至超过了负担可承担的能力。在这种情况下，平均 使用费0 1 7 5 元分的小灵通，将大大降低用户的费用支出，自然它就成为需求 的必须选择。 随着移动发展逐渐步入稳定期，2 0 0 1 - - 2 0 0 2 年用户增长分别只有6 9 8 3 和 4 2 3 8 ，呈现显著的下降趋势，这与用户构成的变化有一定关系。近几年，低端 用户的增长明显加快，比如：2 0 0 0 - - 2 0 0 1 年，预付费用户占移动用户总数从1 9 9 4 增加到2 4 ，2 0 0 2 年这一比例还在增长。这些用户月支出在2 0 - 3 0 元左右， 它们的需求还只是以较低的价格实现信息互通的目的，致于通话质量、服务水平 等并不是主要的考虑因素。现有的移动业务技术优、质量高，但资费过高，在比 较性价比后，它们选择了小灵通。 从供给方面看，对一项电信业务，运营商最关心的是它的投入产出比，目标 是投入越少、回报越大。小灵通成本低、投入少、见效快、收益好，对运营商的 吸引是显然的。在需求一方小灵通能满足用户的性价比要求，小灵通在供需双方 的一拍即合，形成了两者的交汇，实现了供需动态平衡。 2 4 2 需求多样化的要求 尽管现在中国的用户可享受到g s m ，g p r s 及c d m a 等移动业务，但巨大的市 场使地区间、个体间对移动业务的需求呈现多样化、多层次化、复杂化及差异化。 虽然我国移动用户的绝对量已居世界第一，但话务量只有发达国家的十分之 一，说明网络虽大，服务还不够丰富，服务及收入的发展潜力仍很大，因此能够 容纳也需要多样化的通信手段，小灵通为多样化提供了一种可能的选择。 从用户角度分析，不同层次用户对小灵通都有需求，低端用户青睐小灵通的 低价，中高层用户即使有手机，从节省话费的角度，也愿意使用小灵通。一项调 查表明，持有手机的个体私营业主和公务员中分别有9 1 和8 3 有使用小灵通的 需求，小灵通正好满足了不同层次用户的需求。 中国社会、经济、文化、区域发展的差异：个人通信需求的方兴未艾和正处 山东大学硕士学位论文 于初期上升阶段；消费市场具有人口密度高，聚集在大中小城市且收入水平低： 贫富差异大的特点。这些特点决定了中国的移动业务具有复杂性，小灵通适应了 这种复杂性的要求。 在今天这个张扬个性的时代，用户的需求越来越个性化，而对于运营商，提 供差异化的服务将助其在市场保护竞争优势，对竞争对手形成威胁和压力，小灵 通正好成为个性化的体现和代表。综上分析，小灵通实际上是中国国情之下的市 场选择。是用户的选择。 2 4 3 小灵通是竞争的需要 在中国的移动市场，虽然联通经过努力在不知不觉中已占据了移动市场三分 之一的江山，但目前还保持了双寡头垄断的局面，中国移动仍是主导运营商。 现行的移动资费是当初固话和移动一家时制定的，当初的目的是以高移动资 费吸引高端用户，低资费保障电话用户，这种高资费一直延用至今，并未随移动 的发展而变化。 由于新技术的不断采用和市场的规模化，每一移动用户的成本呈大幅下降趋 势。从收入方面看，尽量受竞争、低端用户增加、i p 的冲击等因素的影响，移动 运营商的收入有所下降，但这些因素的影响相对成本的下降还是比较小的。换句 话说，移动业务是有相当的降价空间的，但垄断限制了价格的降低，其结果形成 了价格成为制约消费者消费的瓶颈之，因此，要求降低移动资费的声音越来越 高。竞争的不充分需要有外力来打破。在这种情况下，具有低廉价格、实实在在 单向收费的小灵通成为冲破垄断的破冰船。 小灵通搅动了移动市场的平静，例如：在郑州，小灵通刺激了联通，迫使它 为用户提供了准单向收费优惠措施，用户只要预付1 年的月租费和增值业务费， 就可以在1 年内免费接听除移动手机以外的所用来电。在重庆，移动和联通在小 灵通推出后，紧急采取策略，推出大灵通和超灵通服务，资费与中国电信的小灵 通完全一样。这些实例都说明，小灵通是对移动运营商垄断的挑战，迫使他们降 低价格、调整收费模式，对缺乏竞争的移动市场垄断格局无疑是一剂强行针，对 破解暴利和市场垄断起到了催化作用，促进了移动市场竞争的纵深发展，最终可 能导致移动市场重新洗牌。另外，小灵通作为固网参与移动市场竞争的业务，也 是电信异质竞争的必然。 2 4 4 小灵通技术与市场的适配 从纯技术角度讲，小灵通是落后、淘汰技术，采用它会造成资源的浪费显然 是不够客观的。技术的先进、落后与否是相对的，尖端技术并不一定就能代表市 场需求和消费方向，技术的目的是服务是市场，任何脱离市场的技术是不会有生 命力的。在一些国家盲目追捧新技术，致使资源闲置的事件屡见不鲜，技术必须 山东人学硕士学位论文 以市场需求为导向的观点己达成广泛的共识。 就中国而言，由于仍是发展中国家，整体的消费水平还停留在一个不高的水 平和阶段。虽然高端用户对高新技术有一定的需求，但大部分用户，特别是农村 用户对电信的需求普遍不高。如果一味发展高新技术，会使广大消费者消费起来 越来越感到吃力，甚至负担不起，很可能出现技术与市场的脱节，对运营商及用 户都是有害无力的，这一点应该引起广泛的重视和关注。 从小灵通投放市场受钟爱的程度，我们可以认为它是适应中国市场需求的一 种技术，至少到目前为止是这样。因为它为用户提供了合适、合理的服务产品， 技术价值在现实市场到了充分的发挥。另外，从未来电信发展的趋势看，无线取 代有线是一种必然，小灵通至少是实现这种转换的过渡技术，有助于实现对传统 有线电话的替代。 小灵通的发展，提请我们反思一个问题：我国目前的移动技术应用是否有些 超前? 因为我们与发达国家的差距是市场现实。 2 4 5小灵通是信息产业部支持的结果 小灵通自诞生之日起，就在人们对它的技术、资费、发展模式等评价的争议 中，它几上几下、起起伏伏，跌跌撞撞、步履艰难地生存在政策边缘，在风险中 一路走来。信息产业部对它的发展采取了既不支持也不反对的态度，关键是为了 保持各方的利益平衡，不管支持反对与否，从最终的结果看，信息产业部是支持 了小灵通的发展，这成为它得以生存至今的重要因素之一。 山东大学硕士学位论文 第三章小灵通业务的市场研究与分析 小灵通业务营销的战略研究是基于对小灵通市场准确把握，特别是了解消费 者对“小灵通”的潜在需求，为此，组织了对济宁市网络覆盖城区内“小灵通” 潜在市场的研究。 在定量研究中主要采用了分层等距抽样，为确保数据的代表性，采用了描述 分析、推理分析、聚类分析、探索分析及预测分析。运用了价格敏感度模型、市 场机会模型及盖洛普销售预测模型等，力求结论的客观、准确。 在研究中主要访问1 8 5 5 周岁，未在相关行业工作人员，采用了随机入户的 方式采集了3 0 0 份有效问卷。并使用s p s s l l o 统计分析软件对数据进行了分析 整理。 3 1通讯产品市场现状分析 3 1 1 有线电话使用 1 、产品渗透率 2 、话费支出( b a s e = 2 6 3 ) 最近三个月内，乙类用户每户每月电话费支出为4 3 4 元( m 估计) 。 3 1 2 移动通讯产品使用 l 、产品渗透率 山东大学硕士学位论文 从中可以看出，网络覆盖范围内市场具备良好的市场潜力，有5 0 5 的用户 未曾使用移动通讯产品；同时1 0 9 的呼机用户在不久也将面临产品的更新换代， 值得我们关注。 市场具备较好的运作基础，移动通信观念正迅速被消费者接受，手机渗透率 达3 8 7 。中国移动用户占了大片江山，达7 0 3 。 2 、移动用户话费支出( m e s t i m a t o r ) 手机用户的较高通信费用支出，有利于保持运营商的较高利润。总体上，预 付卡费用支出占月付卡支出的6 5 5 。 3 、付费方式( 手机卡使用) 山东大学硕士学位论文 中国联通的预付卡用户比例远高于中国移动及总体平均水平。由于预付卡用 户的费用支出远低于月付卡用户，因此，我们认为中国联通的用户结构以低端用 户为主。 3 1 3 市场进入机会 1 芏秤： 纵轴代表各变量的重要性程度，即被访者关注程度，数值沿横向箭头方向呈 升序排列。横轴代表各变量的表现性，即被访者对各变量的满意程度，数值沿纵 向箭头方向呈升序排列。以上数值反映的是相对程度水平。 第四象限中的因素，“适适童董：星道盏耋盟整麴通信直堑虫鲎盈猩重要二 面盘理担盟筮弱数固塞：这正赶星! d ! 丞逼：鲞厶直垣丝扭金。 在上图中，：售卮厦箜：生：适运签扭吐间：鱼接近王筮四筮匣。“小灵通” 在具备较大资费优势的同时，在通话待机时间方面也具备优势，部分型号的“小 灵通”手机待机时间达到了2 0 0 小时以上。在售后服务方面， “小灵通”严格执 行国家的“三包”政策，给用户以可靠的质量保证。 山东人学硕j 学位论文 3 1 4“小灵通”潜在市场容量预测 依据盖洛普消费品容量预测模型，结合对“小灵通”市场发展规律的理解 推算出济宁鉴直! z ：塑丛笪生签在! g 二堑旦复查回的煎萤蠢金查夔置蜃丝圭堡凼 魈垩! ! 丞通：。修正方式如f ： “小灵通”城区扩窨覆盖区域内总k 口约4 0 1 万其中1 8 5 5 周岁( 即“0 、 灵通”的目标消费群) 约占6 j 1 札勾2 6 1 吁人。根据“小灵通”购买意向的修 正法，推算出，济宁市“小灵通”放号后圭生内亘丝达到! 王世占盟厶旦 曲! ! ：! 笠。 31 5 “小灵通”潜在用户分析 3 1 5 1 潜在用户背景描述 逵；鲎垄旦庄撞垄些丞丞查苤苤圭生凼堂定重互篮盒垩：! 基亟：笪逍叠垂： 经过变量聚类分析，将描述人口背景变量分为两层，根据其特征将其定义为 人群自然属性与社会属性。 山东大学硕士学位论文 1 、人群自然属性 注：黄色柱体代表潜在用户对测试总体的相对水平，以下类同。正值( 纵轴 右方) 代表潜在用户接受度高于测试总体，反之亦然。 性别上，男性用户表现 出较大的意向水平。年龄上，2 6 3 5 周岁的消费者将构成市场的主体。从意向水 平出发，年轻人更乐于接受“小灵通”。 2 、人群社会属性 公司企业管理层、个体户、专业技术人员、离退休人员表现出很强的购买 意向。干部、公司企业管理层及高话费支出的个体户构成了高端用户群，占总 体的2 8 7 。工人、普通职员、专业技术人员构成了市场的主体。 山东大学硕士学位论文 从绝对比例上说，低收入群体仍是市场的主体。个人月收入介于4 0 1 2 0 0 0 元的群体，表现出较高的购买意向。 高中及同等学历以上的消费者对“小灵通”表现出很强的购买意向。从潜在 用户占总体的比例上分析，其学历水平分布较为均匀，没有表现出明显的差异。 3 i 5 2 消费者行为 3 1 5 2 1 消费习惯与态度 山东大学硕士学位论文 1 、 购买动机 根据t o p 一5 消费者购买