（传播学专业论文）论包装设计中的视觉文化传播.pdf

分类号v d c 硕士学位论文 密级 论包装设计中的视觉文化传播 o nt h ep a c k a g i n gd e s i g no ft h ed i s s e m i n a t i o no f v i s u a lc u l t u r e 作者姓名： 学科专业： 学院( 系、所) ： 指导教师： 徐蓓 传播学 文学院 聂茂 论文答辩日期2 q q 2 ：q 查：2 查答辩委员会主席垂宣国 中南大学 2 0 0 9 年6 月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 吼缉年五月幺日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作攀毕锄签名飘期： 婶士畦日 摘要 相对传统语言文化而言，视觉文化的图像化、大众化、后现代性 等特征，已经开始深深地影响着人们的阅读方式、思维方式和行为方 式。包装作为一种新型的信息传播方式，不仅继续发挥着保护商品的 古老作用，还利用其自身的符号语言，展示商品独特个性，影响我们 的消费心理。从包装设计视觉文化传播效应的角度分析，可进一步明 晰消费社会商业与文化之间相辅相成的关系。 文章首先阐述了视觉文化与视觉文化传播的内涵与社会价值，分 析了图形、文字、色彩、材质等视觉符号在包装设计中的运用，强调 了电视、杂志和网络广告等传播媒介，是包装设计中视觉文化传播的 主要途径。然后从三个方面阐述了包装设计视觉文化传播的理论依据 与社会效应，即：“景象社会 是包装设计视觉文化传播的温床；视 觉说服是包装设计视觉文化传播的理据；包装设计中视觉文化的传播 给消费社会带来的巨大影响。在前文分析的基础上，最后探讨了通过 视觉文化传播有效提升包装设计市场价值的几种合理建议，即：在包 装创意中坚持以视觉为中心；努力挖掘消费潜能，获得包装设计诉求 的准确定位；跨文化包装设计时要注意视觉符号的使用；重视包装视 觉化设计的广告效应；明确商品包装的价值取向。 关键词视觉文化传播，包装设计，视觉符号，视觉说服 a bs t r a c t r e l a t i v e l yt r a d i t i o n a li nt e r m so fl a n g u a g ea n dc u l t u r e ，v i s u a lc u l t u r e ， i m a g e s ，a n dm a s s c h a r a c t e r i s t i c so fp o s t m o d e r n i t y ，h a sb e g u nt o p r o f o u n d l y a f f e c t p e o p l e sw a yo fr e a d i n g ，t h i n k i n g a n db e h a v i o r p a c k a g i n ga s an e wm e a n so fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n ，n o t o n l y c o n t i n u e st op l a ya na n c i e n tr o l ei nt h ep r o t e c t i o no fg o o d s ，b u ta l s ou s e t h e i ro w nl a n g u a g eo fs y m b o l st od i s p l a yt h eg o o d su n i q u ep e r s o n a l i t y ， t h ep s y c h o l o g i c a li m p a c to fo u rc o n s u m p t i o n p a c k a g i n gd e s i g nf r o mt h e v i s u a le f f e c to ft h ep e r s p e c t i v eo fc u l t u r a la n a l y s i so fc o n s u m e rs o c i e t y c o u l db ef u r t h e rc l a r i t yc o m m e r c i a la n dc u l t u r a lr e l a t i o n sb e t w e e nt h e m u t u a l l yr e i n f o r c i n g f i r s to fa l la r t i c l e so nv i s u a lc u l t u r ea n dv i s u a lc u l t u r eo fm e a n i n g a n ds o c i a lv a l u e s ，a n a l y s i so f t h eg r a p h i c s ，t e x t ，c o l o r s ，m a t e r i a l sa n d o t h e rv i s u a l s y m b o l si n t h eu s eo fp a c k a g i n gd e s i g n ，s t r e s s e dt h e i m p o r t a n c eo ft e l e v i s i o n ，m a g a z i n e sa n do n l i n ea d v e r t i s i n ga n do t h e r m e d i a ，p a c k a g i n gd e s i g ni st h ed i s s e m i n a t i o no f v i s u a lc u l t u r ei na m a j o r w a y t h e nf r o mt h et h r e ea s p e c t so fp a c k a g i n gd e s i g no nt h es p r e a do f v i s u a lc u l t u r ea n ds o c i a le f f e c t so ft h et h e o r e t i c a lb a s i s ，n a m e l y ：“p i c t u r e o fs o c i e t y ”i st h e p a c k a g i n gd e s i g n o fa b r e e d i n gg r o u n d f o rt h e d i s s e m i n a t i o no fv i s u a lc u l t u r e ；p a c k a g i n gd e s i g nv i s i o ni st oc o n v i n c e t h ed i s s e m i n a t i o no fv i s u a lc u l t u r eo ft h e j u s t i f i c a t i o n s f o r d o i n g s o ；p a c k a g i n gd e s i g n i nt h ed i s s e m i n a t i o no fv i s u a lc u l t u r et ot h e c o n s u m e rs o c i e t y b r o u g h ta b o u tat r e m e n d o u si m p a c t t h ep r e v i o u s a n a l y s is ，b a s e do nt h er o l eo fv i s u a lc u l t u r et h r o u g ht h ed i s s e m i n a t i o no f e f f e c t i v e p a c k a g i n gd e s i g nt oe n h a n c et h em a r k e tv a l u eo fs e v e r a l r e a s o n a b l ep r o p o s a l sn a m e l y ：c r e a t i v i t yi nt h ep a c k a g i n gi no r d e rt o a d h e r et ot h ev i s u a lc e n t e r ；e f f o r t st ot a pt h ep o t e n t i a lc o n s u m e r ，t h e d e m a n d so f p a c k a g i n gd e s i g n t oo b t a i na c c u r a t e p o s i t i o n i n g ； c r o s s c u l t u r a lp a c k a g i n gd e s i g ns h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h eu s eo fv i s u a l s y m b o l s ；a t t e n t i o nt ov i s u a ld e s i g np a c k a g i n ga d v e r t i s i n ge f f e c t ；ac l e a r v a l u e p a c k e dp r o d u c t k e y w o r d s v i s u a lc u l t u r et r a n s m i s s i o n ，p a c k a g ed e s i g n ，v i s u a ly m b o l s ， v i s u a lc o n v i n c e 目录 摘要i a b s t r a c t 1 i 目录i i i 绪论1 一、课题来源l 二、相关研究综述1 l 、国外研究现状与水平1 2 、国内研究现状与水平一4 三、课题研究的同的与意义7 四、研究方法、创新点与不足7 1 、研究方法7 2 、创新点与不足7 五、课题研究内容8 第一章视觉文化传播的内涵和价值9 1 1 视觉文化及其特征9 1 1 1 视觉文化的含义：9 1 1 2 视觉文化的特征l l 1 2 视觉文化的社会价值与视觉文化传播1 2 1 2 1 视觉文化的社会价值1 2 1 2 2 视觉文化传播的内涵1 4 第二章包装设计中的视觉符号与传播媒介1 5 2 1 包装与包装设计15 2 1 1 包装的目的及其功能1 5 2 1 2 包装设计的内涵1 6 2 2 包装设计中的视觉符号l7 2 2 1 图形是信息的主要承载者1 7 2 2 2 文字是一种形象化的可读性标志1 8 2 2 3 色彩是包装情感的传递者1 9 2 2 4 材质是商品内涵的表征2 0 2 3 包装设计中视觉文化的传播媒介2 l 2 3 1 电视传播能增强商品包装设计的感染力2 1 2 3 2 杂志广告传播具有极强的针对性2 2 2 3 3 网络广告传播辐射范围广2 3 第三章包装设计的视觉文化传播效应2 5 3 1 “景象社会”是包装设计视觉文化传播的温床2 5 3 2 视觉说服是包装设计视觉文化传播的理据2 6 。3 2 1 视觉的作用与视觉中心2 6 3 2 2 包装设计形象与视觉说服2 6 3 2 3 包装设计的标记性与视觉说服2 7 3 3 包装设计中视觉文化的传播对消费社会的影响2 7 3 3 1 对社会文化的影响2 7 3 3 2 对消费行为的影响2 8 3 3 3 给商品生产者带来更大的利润空i 日j 3 l 第四章通过视觉文化传播有效提升包装设计的市场价值3 3 4 1 在包装创意中峰持以视觉为中心3 3 4 2 挖掘消费潜能获得包装设计的准确定位3 4 4 3 注意跨文化设计时视觉符号的使用3 4 4 4 重视包装视觉化设计的广告效应3 5 4 5 明确商品包装的价值取向3 6 结论与展望3 7 参考文献3 8 致谓 4 l 攻读学位期间主要研究成果4 2 中南人学硕i ：学位论文 绪论 绪论 一、课题来源 从生理学的角度分析，人们接受外界信息的8 3 来自于视觉。随着科学技术 的发展，各种各样的视觉媒体、视觉信息、视听装置迅速增加，人们需要对只常 生活中的各种信息进行处理。“视觉文化”丌始成为影响我们生存质量的重要内 容之一。有学者形象的将视觉文化时代称为“读图时代”。相对于传统的语言文 化，视觉文化的图像化、大众化、后现代性等特征，已经开始深深的影响人们的 阅读方式、思维方式和行为方式。包装作为一种新型的信息传播方式，它不仅继 续发挥着保护商品的古老作用，还利用其自身的符号语言，影响我们的消费心理， 展示商品的独特个性。 在产品只趋同质化的今天，商品之间的竞争已经不在于产品本身的差异性和 独特性，而在于其形象风格上的差异性。包装设计的发展演变与商品经济的发展 是紧密联系在一起的。随着科学技术的进步，传播媒介不断更新，给商品包装行 业的进步和发展提供了良好的物质条件。 在当代文化已经向视觉文化转向的背景影响下，包装设计是否具有图像化特 征? 都具有哪些图像化特征? 从包装设计的产生和发展来看，始终伴随着对视觉 符号的使用，在视觉文化时代，包装设计对视觉符号的使用与以前相比，又有哪 些不同? 如何通过视觉文化传播有效提升包装设计的市场价值? 出于对视觉文 化传播课题的兴趣和对包装设计的热爱，在导师的悉心指导下，我想尝试通过分 析视觉文化传播对包装设计所产生的影响来解决以上疑问，选题便由此产生。 二、相关研究综述 研究的是包装设计中的视觉文化传播，因此，在资料的收集和整理过程中着 重关注了国内外有关视觉文化、视觉文化传播和包装设计领域的研究现状。国内 外许多学者在相关理论方面都提出了真知灼见，下而分别就这些理论研究情况进 行一个大致的梳理。 1 、国外研究现状与水平 将视觉文化作为一种主导性的文化形态，作为一种系统的学理进行研究，是 进入2 0 世纪8 0 年代才丌始的。而视觉文化进入传播学研究的视野，则在9 0 年 代后才引起了某些关注。在这方面，美国芝加哥大学的学者w j t 米歇尔 中南人学硕一i ：学位论文绪论 的见解值得注意：“视觉转向发生在英美哲学中，向前可以追溯至查尔斯皮而 斯的符号学，向后到尼尔森古德曼的艺术语言学( 主要研究视觉文化的含 义与特征) ，两者都探讨作为非语言符号系统赖以立基的惯例与代码，并且( 更 为重要的是) 它们不是以语言乃意义之示范这一假定作为丌端的。”视觉文化 研究一文的作者，英国伦敦大学哥登斯密思学院的伊雷特罗戈夫也认为，由 于传播科技在视觉和听觉的空间中建立起了“竞技潮，使得视觉文化在“观看状态 的精神动力学”下赢得了极大的社会发展空间。当今媒体的高度发达，特别是 数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传 媒主流。 今天，视觉文化研究不但被哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者关注， 也开始被传播学界的学者关注，这不但意味着传播学研究领域的进一步拓展，还 孕育着传播学研究领域的某些突破。固 然而，在国外的研究中有一个值得注意的现象：几乎所有的后现代哲学家都 不同程度地关注了视觉文化问题，视觉文化方面的研究者以文艺美学家和哲学家 居多。在美国，进行视觉文化研究的以文艺美学家居多；在欧洲( 主要是西欧) 进 行视觉文化研究的，以哲学家居多。居伊德波、w j t 米歇尔、伊雷特罗 戈夫、苏珊桑塔格、约翰杰维斯、彼得汉密而顿、尼古拉米尔左夫等都 是值得注意的学者。 对于视觉文化的研究，某种意义上说，就是对于视觉文化传播的研究视 觉文化传播媒介是视觉文化发，t 的场所，也是视觉文化的物化。在这一问题上， 法国思想家、导演、情境主义代表人物居伊德波的论述最有力度，他认为视觉 文化“不是形象的一般的积累，而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系 ， 这实际上是对一种新的文化传播形态的深刻理解。 视觉文化的生产对象，已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品，而是越来越 多地生产“视觉符号产品 。在这类视觉符号产品中( 即具有某种认知内容的、 信息化的商品和带有审美内容的、艺术化的商品) ，人们消费的不只是纯粹的物 质产品，也不是一般精神产品，而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式 进入人们的消费领域。 2 0 0 1 年1 1 月在这方面，英国的著名文化学者费斯克就 有自己独到的见解，费斯克是2 0 世界8 0 年代后期以来文化研究最有影响的人物 w j t 米歇尔：图像转向，文化研究第3 辑，天津社会科学院i i ：版 t ，2 0 0 2 年版第1 4 页。 圆伊雷特罗戈犬：视觉文化研究，义化研究第3 辑，天津 l ：会科学院f f ：版i ：，2 0 0 2 年版第4 0 页。 孟建：视觉义化传播：对种文化形态和传播理念的淦释，现代传播2 0 0 2 年第3 期。 劬孟建：视觉文化传播：对种义化彤态和传橘理念的淦释，现代传播2 0 0 2 年第3 期。 国居伊德波：景象 i ：会，文化研究第3 辑，天津 l ：会墨瞠院j | j 版 ，2 0 0 2 年版第6 0 爽。 秭孟建：媒介革命：视觉义化传播时代的来临，第三届哑太传媒o j 科技和 l ：会发腱研讨会论文集， 第1 4 9 贞 2 中南人学硕i ：学位论文 绪论 之一，他始终把具有资本主义特征的文化生产的主导形式，与消费者积极的再创 造意义相区别。认为文化消费者完全有可能发挥他的主动性的解码功能，促使文 化产品转化为他所愿意接受的形念。这是极为值得注意的理论建树。视觉文化传 播特定的接受条件和接受对象构筑着新的传播方式形成，以上传播关系变化的基 础当然是视觉文化在今天接收条件的变化和接收对象的变化。前者主要是指整个 社会向消费社会的巨大转型，而后者主要是指传播的接收对象已从纯精神产品的 接收转换为精神消费品的接收。 西方有学者指出，在传统文化转向视觉文化的结构性变迁中，一方面出现了 范围深广的抽象与直露分离的过程，另一方面线性消费者正在转变为观者。这样 的分析是非常有力和独到的。视觉文化的受者从“抽象”的媒介中走出，转而对 视觉媒介“直露 予以青睐；视觉文化的受者从“线性阅读 到“视听观看”， 这些都在说明文化传播发生着结构性的变迁，也为视觉文化在不同领域的传播奠 定了理论基础。 目前，国外学者研究的视觉文化传播最显著的特点之一就是把本身非视觉性 的东西视像化。正如通常所说，视觉文化研究的是现代文化和后现代文化为何如 此强调视觉形式表现经验，而并非短视地只强调视觉而排除其他一切感觉。 资本主义己经发展为一种全球性的话语模式，在全球景观下，一个消费社会 己经形成。在市场经济发达的消费社会，视觉文化经过观看形式的包装，由专业 化公司代理，成为一种新型的文化产业。包装设计在视觉传达领域占有重要的地 位，产品的包装素有“无声推销员”的美誉，在激烈的市场竞争中起着举足轻重 的作用。现代包装设计，实质上是进人2 0 世纪以后丌始的，伴随着商品经济的 全球化扩展和现代科学技术的高速发展，包装的发展也进人了全新时期。 现阶段国外包装设计的主流表现有如下几个方面：新的包装材料、容器和包 装技术不断涌现；包装机械的多样化和自动化；包装印刷技术、包装测试、包装 设计进一步科学化、现代化。 世界各国包装设计的发展历程是与各个国家文化、经济的背景相关连的。英 国的包装设计，比较注重英国市民消费文化传统的传承；德国的包装设计受其严 谨的哲学思维方式影响，富于理性设计；法国的包装设计呈献着一种融设计与艺 术精神于一体的特色；而同本包装设计面对经济的高速发展，融汇了大量的同本 传统视觉因素，同时又体现出时代感。 假如蜕，视觉文化的研究已丌始为理论界所关注，那么，视觉文化传播的研 究则刚刚起步。目前，在包装设计中注入相关文化元素，通过视觉传播提升商品 的市场价值这在国外的研究中还没有系统的理论综述。然而，随着视觉文化传播 理论的成熟和完善、包装设计行业同新月异的技术进步，以及消费者对产品差异 中南人学硕i ：学位论义 绪论 化、蕴意和附加值的期望，我们可以看到视觉文化传播与包装设计在当下已有了 交融的平台。 2 、国内研究现状与水平 相比国外学术界，我国目前对于视觉文化的研究也呈现出较快的发展势头。 许多学科的学者都从自己的领域探讨视觉文化的成因、社会影响以及未来发展之 路。国内学者在研究视觉文化时，侧重于使用较为严谨的理论体系和研究方法分 析视觉文化现象，在实证研究的基础之上注重理论总结和积累，力争建立起一套 比较完整的视觉文化研究理论体系。目前困内较为有影响力的视觉文化研究著作 主要有陈龙、陈一著的视觉文化传播导论、罗岗主编的视觉文化读本、李 培林著的读图时代的媒体与受众等等。 视觉文化研究是当代中国学术界引人注目的一个领域。从国内最早发表视觉 文化研究相关论文( 扬纲、曾庆炎1 9 9 4 年6 月发表在湖北教育学院学报( 哲 社版) 上的视觉文化与现代媒体教学是第一篇视觉文化研究直接相关论文) 到现在已经有1 4 年时间了。到2 0 世纪9 0 年代，关于视觉文化的理论研究便丌 始受到越来越多学者的关注和重视，不仅域外一些相关的理论被陆续介绍到国 内，而且以电影、电视、摄影、绘画、雕塑等为代表的视觉媒介和视觉产品所形 成的社会文化现象也进入了许多学者的研究视野。 虽然国内学者对于视觉文化研究起步较晚，但近年来发展迅速，也取得了一 些成果，目前国内对于视觉文化的定义主要有以下几种。国内学者陈龙认为，视 觉文化研究应该着眼于三个层面，即“文化学意义上的视觉文化”、“传播学意义 上的视觉文化”和“哲学意义上的视觉文化”，视觉文化是“多科际的融合、交汇”， 是一种“丌放性的姿态”，应该以不同的视角去审视视觉文化。这种对于视觉文化 的认识是比较全面和客观的。 而罗岗则认为，视觉文化所涵盖的范围“远远超越了图像的研究，甚至是最 丌放和跨学科的图像研究所涉及的领域”，同时，“当视觉竞技场被丌辟为种种 文化意义得以建构的竞技场时，我们也就随之把对于听觉的、空间的以及对于旁 观心念的精神动力学的分析和阐释等整个范围与此竞技场紧密联系起来。囝 著名学者金元蒲认为，视觉文化是与“读图时代”密切相关的。“在传播方 式上，原来的印刷媒介发展成现在的电子媒介和数字媒介”，从，文字占据主导 地位获取知识的方式到“现在视觉图像使我们的社会生活和思维方式发生了重 。陈龙陈一：视觉文化传播导论，i ：海三联书店2 0 0 6 年版，第5 6 页。 。罗岗，顾铮：视觉义化读奉，广两帅池人学版 i ：2 0 0 3 年版，第1 6 贞。 健罗岗，顾铮：视觉文化读奉，广两帅范人学j l ：版社2 0 0 3 年版，第8 9 页。 4 中南人学硕i j 学位论文绪论 大变革”。饥而梅琼林则认为，视觉文化是“视觉愉悦和快感体验”，在文化“视 觉转向”中，图像性因素彰显出来，甚至凌越于语言之上，获得某种优势或“霸 权”。 国内学者定义视觉文化时充分吸收了西方学者的研究思路和研究成果，所以 这些定义比较全面和系统，能够在相当程度上概括出视觉文化的特点。正如上文 所述，因内学者在研究和定义视觉文化的时候，已经充分吸收了西方学者的研究 结论，所以比较西方学者对于视觉文化的定义，国内学者的定义更为严谨和全面， 更能够直观地反映出视觉文化的特征。而西方学者在研究视觉文化时，采取了各 种不同的角度，因此，得出的结论也是五花八门，他们对于视觉文化的定义也多 为描述性词汇，并没有严格地进行归纳和总结，甚至有些学者，如荷兰著名的文 学批评家米克巴尔则认为，视觉文化根本不能作为个学科独立研究，也很难 对这个概念作一界定，需要使用完全不同于其他社会科学的方式加以研究，这就 凸现出了国内学者和国外学者对于学术问题研究态度的不同。 当然，视觉文化的兴起不只是西方文化的现象，准确地说，它是一个全球景 观，即使在中国这样一个迈向现代化的发展中国家，视觉文化依然成为占主导地 位的文化现象之一。其研究的出现并迅速发展的根本动力是来自中国现实社会文 化的要求，而绝非简单的西方文化研究的理论“旅行”。当读图时代来临，视觉 文化成为当代文化的一种主流形态让人们耳濡同染之时，作为具有交叉学科特点 的一个新兴研究领域，正在展示其独有的魅力，吸引着不同学科学者探究的目光， 相关论文和著作丌始出现。复旦大学在全国率先开设相关硕士和博士课程，于 2 0 0 2 年6 月成立全国第一个视觉文化传播研究中心( 复旦大学校级学术研究中 心) ；南京师范大学视觉文化研究所还创办了“视觉文化网”( 网站地 址：h t t p ：w w w f r o m e y e s c n ) ，对视觉文化的教学科研、资源开发与技术创新进行 视野独特的探究与交流。另外，各种相关会议也陆续召丌，并取得了良好的、广 泛的社会反响。与此同时，视觉文化也逐步在各个学科领域被接受和重视。 随着我国包装工业的蓬勃发展，视觉文化传播理念在商品包装设计中已经自 觉或不自觉地被接受和消化。 新中国成立后，我国的包装业出现了新的局面，但由于落后的经济和各种政 治运动以及闭关自守，包装设计和技术水平仍然处于比较落后的状态。2 0 世纪 7 0 年代后期经济逐步恢复正常，包装设计也随之走入正轨，不少城市都相继成 立了美术设计公司，1 9 6 4 年北京包装装潢公司成立。7 0 年后，广东、上海等地 也先后建立了包装装潢工业公司，与此同时，民间的包装装潢设计经验交流活动 钟建乍：媒介传播中的图形j 量，新闻爱好存2 0 0 8 年第6 期。 。梅琼林：视觉文化传播时代的市炎化生存，文艺：研究2 0 0 8 年第6 期 m i e k eb a l ：；2 s u a le s s e n t i a l i s ma n dt h eo b j e c to f l q s u a lc u l t u r e ，j o u r n a lo f v i s u a lc u l t u r e 。2 0 0 3 ：9 5 的视野。目前，在我国市场上流通的各类型包装设计更多以满足消费受众的第一 视觉感受为基准，追求作品的视觉冲击力和张力，色彩大都鲜艳夺目。这种通过 借鉴西方现代设计的标准化、规范化的理性设计手法，以产品本身的实际图像为 设计素材，给消费者直观的信息传达的设计手法，自二十世纪术丌始在我国流行 开来。 商品漂亮的包装外观在一定时期内给企业带来了很好的经济回报，但经济的 发展、科技的进步以及人们文化生活水平的提高，使得人们的消费观念在不断改 变。由于同类产品品牌的增多，产品之间的竞争也同趋激烈，消费者更倾向子对 商品的文化需求和个性化追求。因而，商品包装设计理据视觉文化传播的特征， 更好地张扬自身的独特个性，吸引消费者，提高核心竞争力，已成为当下包装设 计的主流。 随着视觉文化传播热潮的掀起和我国包装工业的迅速发展，包装设计中视觉 6 中南人学硕l ：学位论义绪论 文化传播这一领域的研究方兴未艾，正引起人们极大的关注。 三、课题研究的目的与意义 随着现在科学技术的高速发展，产品与产品之间的同质现象已成为一种必然 的趋势，在此种背景下，产品之间的竞争已经不在于产品本身的差异性和独特性， 而在于产品形象风格上的差异性，而这种差异性的表现形态则依赖于视觉设计与 传播。因此，产品包装设计的专业性和不可替代性就在于能够为产品塑造并传播 形象，由于产品包装是消费者所认知的东西，从某种程度上说，视觉设计在包装 设计的规划上占有举足轻重的地位。在包装设计的视觉文化传播的过程中，最为 核心的问题就是如何通过视觉语言符号设计出最能传达产品内涵，同时又最能引 起目标消费者共鸣的、独具风格的品牌形象。 在现有文献中，有关视觉文化及视觉文化传播的较多，而结合包装设计谈视 觉文化传播的还较少。就目前而言，迫切需要脚踏实地地研究与建设。笔者认为， 借助对包装设计中视觉文化传播的研究，在理论上可以拓宽视觉文化传播理论的 研究思路，在实践上可以为我国商品的包装设计提供一些建设性的意见。 四、研究方法、创新点与不足 1 、研究方法 科学、适用的方法是取得有效研究成果的重要保证，同时又能体现研究者的 治学态度。本文主要采用了理论研究与实证分析相结合的研究方法，通过定性分 析所收集的相关文献资料，进行归纳总结，在使用包装设计和传播学相关理论的 同时，提供案例、图片加以佐证，使本文观点的说服性更强。 2 、创新点与不足 有关包装设计中的视觉文化传播的专著或论文目前还比较少见，本文的创新 之处就是将视觉文化传播的思想渗透于商品包装设计的整个过程，使得包装设计 的内涵更加丰富，并进一步探讨了包装设计通过视觉文化传播如何更有效地提升 商品的市场价值。 由于知识、经验和时问有限，本文在通过视觉文化传播有效提升包装设计的 市场价值的问题上，提出了一些建议，却无法通过科学的实验与具体的实例加以 佐证。如果能找个典型个案长期跟踪考察，那么在“包装设计中的视觉文化传 播”这一课题上，便可取得更多的研究依据，也会对视觉文化传播对商品包装市 场价值的提升提出更具说服力的理论指导。所以这方面的研究还有待作进一步的 7 中南人学颂i j 学位论文绪论 努力。 五、课题研究内容 通过文献研究与案例分析相结合的方法，以视觉文化传播理论和包装设计理 论为基础，从视觉文化传播对包装设计的影响这一角度，审视视觉文化传播。在 相关案例分析研究的基础上，阐述通过视觉文化传播有效提升包装设计市场价值 的途径；论证视觉形象所独具的商品经济价值，是刺激商品市场不断更新形象的 外在动力。研究表明，随着视觉文化传播热潮的掀起和我国包装工业的迅速发展， 包装设计中视觉文化传播这一领域的研究方兴未艾，必将引起专家学者们更大的 关注。 8 中南人学硕i ：学位论义第一审视觉文化传播的内涵和价值 第一章视觉文化传播的内涵和价值 美国学者丹尼尔贝尔指出：当代文化_ f 在变成种视觉文化，而不是一种 印刷文化，这是千真力确的事实。m 觉文化是当前文化研究的热点问题之一。在 视觉文化研究方面丌风气之先的美国学者米歇尔认为，视觉文化研究主要关心的 是视觉经验的社会建构。在他看来，视觉文化研究具有某种“非学科性”或“去 学科性”，即是说，这是一个不同于以往学科结构( 如艺术史) 或学术运动( 如 文化运动) 的新型研究。 1 1 视党文化及其特征 由于视觉文化对“视觉”或“视觉性”的依赖，加之“文化”的概念繁复多 样，不少论者把与视觉相关的种种现象统统纳入视觉文化的领域，认为视觉文化 与人类视觉活动相伴而生，从而使“视觉文化”的概念被泛化。而当代言说中的 视觉文化，作为一种文化形念的指认和表征，有其自身区别于其它文化形态和现 象的特征。 1 1 1 视觉文化的含义 视觉文化无处不在地使人们处于视觉形象的包围之中。电视以宏大的视觉画 面冲击人们的视听，跨越时空地传输各种信息以满足人们的需求；电影越来越注 重为观众经营视觉效果，视觉享受和冲击力的因素得到前所未有的突显；报纸杂 志这些以文字传播主体的大众媒介也显示出视觉化的倾向，如报纸中新闻图片的 大量使用，版式、规格视觉化追求，这些迎合读者视觉习惯的举措都是为了最大 限度地吸引受众的眼球。正周宪所指出的：“我们正处于一个视像通货膨胀的非 常时期，一个人类历史上从有过的图像富裕时代过剩的时期。越末越多的近视 现象仿佛是一个征兆，标志着人们在遭遇空前的视觉逼促。” 有人形象地把这个时代称之为“读图时代，在这个时代，图像压倒了文字， 成为这个时代文字的“主因”。图像，作为这个时代最富裕的r 常生活资源，成 为人们无法逃避的符号境，成为我们文化的仪式。“形象”符号已经超越了“语 言”符号，在文化生活中占了核心的地位。我们不得不承认视觉文化传播时代的 来临。 。 那么，究竟什么是视觉文化? 国内外专家学者对视觉文化有着不同层面的理 解。人们对于视觉的考察，早在上个世纪初就已经丌始了。著名的匈牙利电影理 。盂建：媒介革命：视觉义化传播时代的来临，第三扁眶太传媒j 科技和 l 会发展t j b , i 会论文集2 0 0 1 年1 1 - i ，笫1 4 5 贝。 厦刖宪：反思视觉文化，江苏 i ：会科学2 0 0 1 年第5 期，第7 l 页。 9 中南人学颀i j 学位论义第一章视觉义化传播的内涵和价值 论家巴拉兹很早就使用“视觉文化”这一概念来进行电影研究，他在电影美 学一书中就曾预言：“随着电影的出现，一种新的文化将取代印刷文化。德 国哲学家海德格尔2 0 世纪3 0 年代就曾提出了“世界图像代”的表述，指出世界 图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界作为图像被理解和把握。此后， 后现代哲学家居伊德波在景象社会一书中大胆宣布了景象社会的到来。南 京师范大学的张舒予教授从外在表现形式的角度对视觉文化进行了阐释，她认为 “我们将以图像符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文 化统称为视觉文化。”这一解释突出了视觉文化的最基本的特征视觉因素。 这就是说，视觉文化意味着主流文化形态从理性思维到感性思维、从语言到形象 的转变。视觉文化通过视觉形象丌发和满足人的感官欲望，打破了语言文化的理 性模式，改变了人们理性思维的习惯，代之以形象呈现，让人们对信息的接收由 “阅读”转为“观看”，更加符合人们的视觉习惯。视觉文化作为一种新兴的文 化形态，引发了传播学、美学、社会学以及哲学等多门学科的深入研究。 在我国，周宪是国内最早给视觉文化下定义的，并且在时i 、日j 上、在影响上都 是最大的。2 0 0 1 年周宪在福建论坛上撰文指出，视觉文化的基本涵义“在 于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位”。 个定义后来被 许多研究者采用。同年的另一篇文章中，周宪认为定义视觉文化有三种策略：“第 一种看法强调在图像语言的二元结构中来理解视觉文化，认为视觉文化是一 个相对于阅读文化的概念。它不同于阅读文化，但又和这一文化相关，第二 种理论偏重于历史的建构，它把视觉文化视为一种当代现象，与后现代文化、消 费社会和媒介文化等当代特殊的发展趋势关联起来第三种看法则着重于视 觉文化的符号学和社会体制层面，亦即着力于符号表意实践。 他认为“视觉文 化有两个基本含义，一是指称一个文化领域，它不同于词语的或话语的文化，是 视觉性占主因的当代文化：二是用来标识一个研究领域，是广义的文化研究的一 个重要分支。 通过分析国内外专家对视觉文化的界定，笔者认为，视觉文化的基本涵义在 于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。“视觉文化”是一 种以图像符号为构成元素，以视知觉可以感知的样式为外在表现形态文化。其最 显著的特点就是把非视觉性的东图像化，以使信息传播更为便利，受众更易接受。 盂建：影视义化的历史转向削释以影说为主导的视觉文化，冲突和谐：伞球化j 哑洲影视， 复口- 人学版i 1 ：2 0 0 3 年版，第2 0 7 贝。 售德波：景观 i ：会，t i i l f 风详，南京人学f l j 版 l ：2 0 0 6 年版，第5 9 页。 o 张舒r ：视觉文化概论，江苏人民 f 版礼2 0 0 3 年版，第7 贞。 西周宪：视觉文化j 消费社会，福建论坛2 0 0 1 年第2 期。 毽周宪：反思视觉文化，江苏 ：会科学2 0 0 1 年第5 期。 i o 中向人学硕l ：学位论义第一章视觉义化传播的内涵和价值 1 1 2 视觉文化的特征 1 ) 图像性。视觉文化的图像性，在这单我们可理解为图像化，它无疑是视 觉文化最显著的特征。德国哲学家马丁海德格尔指出：“世界图像并非意 指一幅关于世界的图像，而是指世界被构想和把握为图像了世界图像并非从 一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像；不如说，根本上世界 变成图像，这样一回事情标志着现代之本质。 中国有句古老的成语叫“书画同源”，这说明早期图形符号同样是文字的重 要源泉，人类利用图形或绘画来传递信息从旧石器晚期就丌始了，那时候人们将 对自然界和自身的认识绘成简单的图画，刻在岩壁或各种石器上。 对原始先民而言，在岩石上画一个猎获动物就意味着在现实中猎获一个动 物。在这罩，动物形象和动物本身一体化了，但这种形象是唯一的，无法复制的。 与此相反，现代社会的人们能够对其想象的物品进行创作( 通过摄影术进行逼近 的再现或通过计算机技术进行虚拟一个并不存在的影像) 和大量复制，这些复制 品之间毫无区别，这就足瓦尔特本雅明所说的“机械复制时代”。 2 ) 大众性。由于图像具有更直观和更易理解的特性，相对于语言符号，对 视觉符号的消费门槛明显降低。视觉文化的生产、传播和消费越来越丰富和复杂， 人们面对的是远比历史上任何一个时期都丰富复杂得多的视觉文化现实，也就是 说，形形色色的视觉文化对象充斥在我们同常生活的各个角落，以致于我们无论 在何处都无法摆脱人造的视觉形象，视觉形象被“大众化”了。在大众对视觉文 化的消费过程中，视觉文化也被“大众化”了，“大众化”己成为视觉文化的典 型特征。如今，在影视作品的巨大诱惑力面前，纯文学的读物面临着空前的危机。 学者于月、易中天等人，原本生活在一定的地域和学术范围内，并不被民众所熟 悉，自从走进中央电视台“百家讲坛”栏目后，便成为家喻户晓的“大众化”人 物，不仅与讲座有关的著作持续畅销，甚至早年的其它著作也成为观众追捧的对 象。通过视觉文化传播的“大众化 特征，电视“成就”了文学。 3 ) 后现代性。虽然图像在当今文化传播中占据越来越重要的主导地位，但 也没有一个人会认为印刷文化会消失。尼古拉米尔佐夫( n i c h o l a sm i r z o e f f ) 在什么是视觉文化一文中写道，后现代主义即视觉文化：“对视觉及其效果 的迷恋现代主义的主要特征产生了后现代文化，当文化成为视觉性之 时，该文化最具有后现代特征。” 在后现代的理论建构中，利奥塔将“话语的图像的”二分，演绎为通常意 。o 德 海德格尔，孙j i i i d 兴译：林中路，i ：海详义：| j 版礼2 0 0 4 年版。第8 6 页。 嘻郭庆光：传捕学教程，中固人民人学版 i ：1 9 9 9 年版，第l 贝。 温i ；l j 霞：视觉文化的时代特征，学习论坛2 0 0 4 年7 月。 荚 尼古拉米尔佐人：仆么足视觉义化，天津 t 会科学院 i ；版 f ：2 0 0 2 年版。 l i 中南人学硕i ：学位论文 第一章视觉文化传播的内涵和价值 义上的“现代后现代”的二分，亦即“现代”是理性的话语中心，而“后现代” 则呈现为感性的图像中心。英国社会学家拉什根据利奥塔的二元结构，进一步提 出了现代主义与后现代主义的两种艺术形态：现代主义艺术是“话语的文化”， 而后现代主义艺术是“形象的文化”。 4 ) 可视性。所有的视觉文化都不能脱离人的视觉而存在，它必须是可视的， 虽然视觉文化的某些精神要靠人的大脑去体会、去领略、去感受，f h 在形式上， 它必须是可视的。它必须具有可视的形式，可视的载体，例如绘画文化离不开一 张一张的画，雕塑文化离不开一个一个雕塑，建筑文化离不丌一座一座的建筑， 影视文化离不丌一部一部的电影、电视剧等等。 5 ) 主观性。与视觉艺术的审美主体性相关联，视觉文化总是具有一定的主 观性。它包括